Curs Relaii Clieni

Lectia 2 Ofer servicii Impecabile

1
 Curs Relaii Clieni

Probabil te ntrebi ce nseamn s oferi servicii excepionale. Oferi

servicii excepionale atunci cnd:

Depeti ateptrile clientului.

Faci un client s se simt special.
Creezi clientului o experien pozitiv, memorabil

Serviciile excepionale construiesc o relaie ntre clieni i

organizaia pe care o reprezini. Pe scurt, serviciile excepionale te ajut s ctigi
loialitatea clientului.

Ca s nelegem mai bine ce nseamn s oferi servicii

excepionale vom analiza cteva statistici care ne spun c preul este de cinci ori
mai mare s obii un nou client dect s pstrezi unul existent. n medie, clienii
nemulumii spun altor zece persoane despre experienele lor negative. Este nevoie
de zece experiene pozitive pentru a uita una negativ. 80% din clienii
nemulumii nu vor mai cumpra de la o companie care i-a dezamgit.

Toate companiile de vnzri au dou grupuri de clieni: clienii noi

i cei care cumpr n mod repetat. De obicei - dei nu ntotdeauna - este mai
eficient din punctul de vedere al costului s pstrai clienii actuali dect s atragei
noi clieni. Clienilor actuali le sunt cunoscute, identificate nevoile care au fost
satisfcute de produsele companiei.

Prin concentrarea strategiei de marketing asupra segmentelor

profitabile din baza de date referitoare la clieni, n mod normal, vei produce cea
mai mare parte din venitul necesar i vei crete cota pe pia, fr s investii n
clieni noi. Dobndirea clienilor este mai costisitoare pentru c are loc ntr-un
univers neidentificat, unde multe dintre campanii eueaz n cauze iremediabile.

2
 Curs Relaii Clieni

Dar, odat ce ai avut succes n dobndirea clienilor, meninerea

loialitii clientului are beneficii suplimentare. Clienii loiali nu doar c
achiziioneaz din nou, ci susin produsele i serviciile n faa prietenilor lor,
acord mai puin atenie mrcilor concurenei i deseori cumpr produse /
servicii din aceeai gam.

Atenie!

Dac v analizai clienii i descoperii c o mare parte dintre ei nu

sunt rentabili i apoi facei tot ce v st n putin pentru a-i face profitabili, dar tot
au mai rmas muli clieni nerentabili, putei descoperi c acest lucru se datoreaz
unei strategii mediocre de cretere a portofoliului de clieni. Acesta este singurul
moment n care afirmaia, c pstrarea clientului este mai important dect
dobndirea acestuia, nu este adevrat, n aceast situaie, trebuie s v concentrai
puternic asupra dobndirii de noi clieni.

n realitate

Aspectul decisiv n pstrarea clientului, pe care firmele ce

utilizeaz vnzarea l trec cu vederea, este aceia c loialitatea clientului nu este
creat n ntregime de ctre strategiile de vnzare alternativ sau de ctre cluburile
pentru clieni. Loialitatea este o stare de spirit temporar a clientului, care este
consolidat prin modul n care v tratai clienii n sensul complet, inclusiv prin
servire, comunicare i marca de fabricaie.

Pentru a dezvolta strategii eficiente de pstrare a clienilor, o

companie are nevoie de o nelegere detaliat a comportamentelor i nevoilor
clienilor si. Loialitatea este un angajament fizic i emoional dat de un client n

3
 Curs Relaii Clieni

schimbul satisfacerii nevoilor acestuia. Ar trebui s vedei relaia dumneavoastr

cu clienii din punctul lor de vedere. Acest lucru ar trebui s v ajute s nelegei
de ce ai ajuns la nivelul actual al loialitii i cum putei reduce rata pierderii
clienilor.

Ce creeaz loialitatea clientului?

Loialitatea clienilor va crete dac v vei schimba modul de

tratare al lor, astfel nct s le satisfacei nevoile acestora ce in de calitatea
produselor, a relaiei, a servirii, a informrii i a mrcii de fabricaie.

Clienii caut:

oportunitate i un acces facil la produsele i serviciile

dumneavoastr;

un contact i o comunicare adecvat cu compania;

un statut privilegiat special de client cunoscut;

recunoaterea relaiei lor cu compania;

rezolvarea efectiv i rapid a problemelor acestora;

anticiparea corespunztoare a nevoilor lor;

un dialog profesionist, prietenos n ambele sensuri.

Folosind informaiilor din baza de date referitoare la clieni, nu

exist nici un motiv pentru ca un program de loialitate a clienilor s nu fie pus la

4
 Curs Relaii Clieni

punct pentru a oferi niveluri ridicate de realizare a serviciilor ctre majoritatea

clienilor.

Importana loialitii clienilor

Orientarea firmelor spre marketingul relaional a atribuit un rol
central nou conceptului de consumator care intete ctre loialitatea acestuia ca
misiune de marketing a firmei. n aceast ordine de idei, s-au realizat cercetri
axate pe valoarea economic a clienilor loiali, care a constituit un factor decisiv n
procesul de dezvoltare teoretic i practic a marketingului relaional.

S-a avut i se are n vedere faptul c cei doi parteneri ai relaiei

ofertantul i clientul consumator au interese diferite; primul urmrete obinerea
de profit, iar clientul, satisfacia pe care o realizeaz din consumul produsului sau
serviciului achiziionat. Ce poate, aadar, s-l determine pe client s renune la
propria independen i s se lege de o firm ale crei aciuni se bazeaz pe
aducerea de profit i nu pe altruism? Legndu-se de o anumit firm, prin
cumprarea repetat a produselor oferite de aceasta, clientul adopt, ntr-adevr, o
poziie compatibil cu interesele sale?

ncercnd s analizm aceste probleme, pornim de la semnificaia

celor dou concepte legarea i loialitatea clientului i realizm demersul
ntreprins prin examinarea problemelor privind efectele legrii i loialitii
clientului, din punctele de vedere ale celor doi parteneri, compatibilitatea
activitilor relaionale i loialitatea clientului fa de interesele i forele
motivaionale ale consumatorului, calitatea loialitii, modalitile care sunt
diferite, de generare potenial a loialitii.

5
 Curs Relaii Clieni

1. Conceptualizarea noiunilor de legare i loialitate a clientului

Legarea clientului poate fi definit ca un proces de influenare a

acestuia, iar loialitatea clientului, ca un rezultat al acestui proces. Cele dou
componente pot fi definite din trei perspective diferite: cea a furnizorului, a relaiei
furnizor client i cea a clientului.

Din perspectiva furnizorului, legarea clientului i ctigarea

loialitii acestuia se definesc ca un pachet de activiti prin care se construiesc
relaii strnse cu clienii, inclusiv oportuniti de contact, precum i bariere n
schimbarea furnizorului de ctre client.

Din perspectiva relaiei furnizor client, loialitatea clientului este

definit i msurat n termeni de cantitate i calitate a tranzaciilor dintre pri. n
ceea ce privete componenta cantitativ a tranzaciilor, aceasta este dat i
msurat prin numrul de vizite ale consumatorului n unitile de desfacere ale
furnizorului i prin proporia achiziiilor de la furnizorul respectiv, din volumul
total al achiziiilor clientului, ntr-o perioad de timp dat. Componenta calitativ a
tranzaciilor dintre cei doi parteneri se exprim prin atmosfera n care se deruleaz
relaiile dintre ei, prin climatul existent n timpul ntlnirilor i realizrii
tranzaciilor.

n ceea ce privete clienii, acetia se vor declara loiali unui

furnizor prin contientizarea i percepia unei satisfacii, manifestate printr-o
atitudine pozitiv fa de oferta furnizorului, prin dorina de a cumpra n
continuare de la furnizorul respectiv.

6
 Curs Relaii Clieni

2. Efectele economice ale loialitii clientului

Trei efecte economice principale le are loialitatea clientului asupra

activitii de afaceri a furnizorului, n cadrul relaiilor care se desfoar ntre ei.

Toate cele trei efecte economice pot fi att pozitive, ct i

negative.

Prima categorie a efectelelor economice se refer la faptul c, prin

loialitatea lor, clienii pot aduce mai mult siguran afacerii firmei. Sigurana
nseamn mai mult stabilitate n relaiile cu clienii, determinat de loialitatea lor.
Aceasta se poate manifesta prin decizii de cumprare devenite obinuin a
clienilor loiali, precum i prin imunitatea acestora fa de oferta firmelor
concurente, chiar prin neperceperea ofertei acestora, dar prin tolerarea unor
minusuri n oferta furnizorului fa de care au devenit loiali. O mai mare siguran
poate, de asemenea, s fie realizat printr-un feedback crescnd din partea
clientului, care este mai intens, atunci cnd vine din partea unui client loial.
Totodat, clienii loiali sunt mai pregtii s fac propuneri furnizorului n vederea
mbuntirii ofertei i chiar s conlucreze cu ofertantul n conceperea unor
programe care s le satisfac mai bine dorinele. De asemenea, un feedback mai
puternic i un contact mai frecvent ntre furnizor i client ofer firmei un cadru mai
larg de activitate n termeni de marketing. Din acest punct de vedere, cel mai
important aspect este c un client loial poate fi abordat personal de lucrtorii firmei
furnizoare, fiindu-i cunoscute numele, poziia social, obiceiurile de consum. Nu n
cele din urm, n relaia dintre furnizori i clienii loiali, exist mai mult ncredere,
ceea ce asigur mai mult siguran firmei n activitatea ce o desfoar.

Trebuie s menionm ns c o relaie mai strns a furnizorului

cu clienii loiali poate avea i dezavantaje pentru firm. Mai nti, n anumite

7
 Curs Relaii Clieni

cazuri, clienii loiali pot induce o stare de automulumire n activitatea furnizorului,

ceea ce-i poate ncuraja inactivitatea furnizorului i chiar nepsarea fa de
cerinele pieei. De asemenea, bazndu-se prea mult pe relaia cu clienii loiali,
furnizorii pot deveni inflexibili la schimbrile ce se produc n structurile pieei,
ajungnd s nu rspund unor schimbri n cerinele, dorinele i preferinele ce pot
avea loc n cadrul unor segmente de pia, altele dect cele n care se includ clienii
loiali.

A doua categorie de efecte economice se refer la creterea

companiei, precum i la dezvoltarea activitii ei. Acest efect poate fi obinut de
furnizor prin aciuni centrate pe reinerea clienilor existeni, determinndu-i s-i
concentreze achiziionarea produselor, ct este posibil, numai de la unitile de
desfacere ale acestuia. Efectul pozitiv asupra dezvoltrii activitii firmei se poate
obine, de asemenea, prin ctigarea de noi clieni. n acest sens, cel mai mare
avantaj pentru furnizor este cel obinut din ctigarea de clieni noi, prin
recomandarea fcut acestora de clienii existeni, i anume aceea de a deveni
cumprtorii furnizorului lor. Ctigul mai mare obinut pe aceast cale se explic
att prin faptul c eforturile furnizorului sunt mai mici dect n cazul ctigrii de
noi clieni prin mijloace publicitare i promoionale proprii, ct i pentru c, fapt
verificat de practic, influena client client (din gur n gur) s-a dovedit a fi
cea mai bun reclam pentru activitatea unei firme.

Pot exista i efecte negative asupra dezvoltrii activitii firmei.

Astfel de efecte pot avea loc n cazul aciunilor de recomandare client client,
dac se fac greeli din partea clienilor care recomand firma furnizoare, precum i
atunci cnd furnizorul, n activitatea de atragere de noi clieni, nu ine seama de
schimbrile ce se produc n structura clienilor i n cerinele i preferinele lor.

8
 Curs Relaii Clieni

A treia categorie de efecte economice se refer la creterea

profitabilitii i rentabilitii firmei. Aceste efecte se pot obine prin economii la
costuri i creterea veniturilor.

Economiile la costuri se pot obine prin mai buna amortizare a

costurilor la achiziii i prin evitarea sau reducerea costurilor determinate de
ctigarea de noi consumatori.

n ceea ce privete creterile de venituri, acestea se pot obine, n

special, n cazul n care clienii loiali, prin aprecierea pe care o au fa de furnizorul
de care s-au ataat, accept preuri mai mari la achiziiile pe care le fac.

Sunt i situaii n care nu se obin creterile de profit i

rentabilitate urmrite de companie, pe seama loialitii clienilor. Acest efect poate
avea loc n cazul n care costurile de legare a clienilor sunt ridicate. Asemenea
cheltuieli ridicate pentru firm pot fi cele de organizare a clubului clienilor, ca i
cele de realizare i de meninere a unei baze de date a clienilor.

Analiza efectelor economice ale loialitii clientului conduc, pe de

o parte, la concluzia c aceasta trebuie s fie un obiectiv de cea mai mare
importan pentru activitatea de marketing a ntreprinderii, avnd contribuii
eseniale la sigurana, dezvoltarea i rentabilitatea activitii acesteia.

Pe de alt parte, analiza demonstreaz c efectele economice ale

loialitii sunt diminuate datorit faptului c, deseori, calitatea loialitii, mai
degrab dect cantitatea, este cea care determin aceste efecte. De aceea, se
impune s examinm aspectele calitative ale loialitii, demers pe care l realizm
folosind tipologii bazate pe combinaii ntre metode de msurare cantitativ a

9
 Curs Relaii Clieni

loialitii, cum ar fi rata de penetrare a pieei de ctre consumator i criteriile

calitative avute n vedere.

3. Calitatea loialitii. Criteriile calitative i gradul de loialitate

A. Primul criteriu calitativ folosit n acest demers este satisfacia

consumatorului. Satisfacia apare atunci cnd experiena consumatorului
ndeplinete sau depete ateptrile sale din relaia cu furnizorul cruia i-a
devenit loial.

n cazul n care avem n vedere legtura satisfaciei cu penetrarea

consumatorului, putem evidenia urmtoarele tipuri de loialitate:

a) penetrarea se realizeaz la nivel nalt, dar gradul de satisfacie

este sczut. n acest caz, nu se poate spera la recomandri pentru furnizor din

partea clienilor sau la un feedback prietenos al acestora;

b) acolo unde ntlnim un nivel nalt de satisfacie, la o penetrare

nalt a clientului; este vorba de o loialitate bine fondat, prin luarea n considerare
a tuturor beneficiilor rezultate din gradul nalt de satisfacie a clientului i
penetrarea puternic a acestuia n relaia cu firma ofertant;

c) acolo unde penetrarea clientului se realizeaz la nivel sczut i

satisfacia este sczut este vorba de lips de loialitate, determinat de un slab
interes pentru penetrare din partea clienilor;

d) acolo unde, dei penetrarea clienilor este sczut, gradul de

satisfacie poate fi ridicat; acest lucru nseamn c exist unele bariere n calea
intensificrii relaiilor dintre clieni i furnizor, care conduc la penetrare sczut a
clienilor, dar satisfacia este ridicat prin prezena unei loialiti poteniale a
clienilor.

10
 Curs Relaii Clieni

B. Al doilea criteriu calitativ, pe baza cruia se poate stabili o

difereniere de loialitate de acest gen, este gradul de implicare a consumatorului n
alegerea i achiziionarea produsului. n cazul acestei relaii legarea
consumatorului i gradul su de implicare , se poate ajunge la mai multe tipuri de
loialitate.

Nivelul implicrii clientului n alegerea i achiziionarea

produsului se estimeaz pe baza analizei modalitilor de cooperare cu furnizorul
n acest proces sau de reinere de la aceast cooperare. De exemplu, un fan al
motocicletelor care este foarte interesat de orice noutate n domeniu, caut s
coopereze cu reprezentantul firmei furnizoare, comerciantul detailist, particip la
evenimente de lansare pe pia a unui nou produs de acest gen, se nscrie n clubul
clienilor firmei etc. Aceast atitudine traduce o implicare la nivel nalt,
concretizat n entuziasm i loialitate fierbinte. Alta este ns situaia unui
motociclist care consider produsul doar ca un mijloc de transport i nu-l
intereseaz performanele tehnice sau alte caracteristici ale acestuia.

Dei se implic n alegerea i achiziionarea produsului respectiv,

are n vedere numai actul de cumprare n sine, manifestnd indiferen fa de
diverse caracteristici tehnice i de model ale motocicletei. Ca atare, nu particip la
lansri ale produsului, nu se nscrie n clubul clienilor de motociclete etc.

Ofertanii pot s stimuleze gradul de implicare a clienilor prin

anumite activiti, ca de exemplu: organizarea unor concursuri ntre motocicliti,
gzduirea unor ntlniri ale acestora etc. Cu astfel de prilejuri, ei pot s transmit
informaii clienilor asupra unor nouti privind oferta sau s obin de la ei preri
i preferine asupra produselor.

11
 Curs Relaii Clieni

B. Al treilea criteriu calitativ de difereniere a loialitii este

angajamentul clientului n derularea relaiei cu furnizorul. n cazul acestei relaii
dintre penetrarea clientului i gradul de angajament, se pot evidenia urmtoarele
tipuri de loialitate:

a) n primul caz, un client poate da dovad de o penetrare adnc,

chiar dac nu s-a angajat fa de ofertant. Penetrarea sa poate fi datorat faptului c
nu mai exist, pe piaa produsului n cauz, i ali ofertani. Loialitatea lui este
involuntar.

Dac pe piaa produsului respectiv, apar instant i ali ofertani,

intensitatea penetrrii fa de ofertantul iniial va scdea, ajungndu-se la
inexistena loialitii.

b) n al doilea caz, de angajament adus, loialitatea respectiv

exist numai datorit unor iniiative din partea ofertantului n relaia cu clienii
programe bonus, reduceri de pre etc. O astfel de loialitate nu este garantat n
viitor. n cazul n care iniiativele ofertantului sunt mai puin percepute de clieni,
penetrarea lor scade, iar loialitatea se reduce, fiind o nereuit.

c) n cel de-al treilea caz, de angajament voluntar, avem situaia n

care clientul este fidel furnizorului su, ajungndu-se la o loialitate autentic, pe
baza unei penetrri adnci a acestuia.

Dac, ns, concurenii firmei aduc elemente de noutate n cadrul

ofertei, angajamentul voluntar al clienilor se poate reduce pentru firma avut n
vedere i nceteaz loialitatea fa de aceasta.

Privind n ansamblu problemele ce se desprind din analiza

criteriilor calitative folosite pentru stabilirea tipurilor de loialitate i evaluarea

12
 Curs Relaii Clieni

gradului acesteia, desprindem concluzia importanei pe care o are pentru firme

ctigarea i pstrarea loialitii clienilor. Loialitatea clienilor trebuie, ns,
analizat cu atenie, pentru a se stabili dac este autentic, bazat pe implicaii,
angajament i satisfacie a lor, sau este ntmpltoare, bazat pe circumstane
ocazionale, neasigurnd perspective ataamentului clienilor fa de ntreprinderile
ofertante de bunuri i servicii.

Preocuparea pentru ctigarea loialitii consumatorilor i gsirii

celor mai potrivite modaliti de realizare i pstrare a acesteia s-a concretizat n
dezvoltarea unor ample cercetri empirice efectuate n ri cu economie dezvoltat,
unde ntreprinderile i desfoar activitatea n spiritual marketingului relaional.

Cercetrile efectuate au avut n vedere stabilirea ratelor de

loialitate a consumatorilor att pentru mrci, ct i pentru magazine. Loialitatea
fa de marc a fost msurat ca parte din numrul total al cumprtorilor unui
produs, ce prefer o anumit marc a produsului respectiv, n timp ce loialitatea
fa de magazin a fost msurat ca numr de vizite ale consumatorilor n diferite
tipuri de magazine, pentru fiecare categorie de produse n parte.

O astfel de cercetare a evideniat urmtoarele aspecte: loialitatea

fa de marc este mai ridicat dect cea fa de magazine, la produse ca cereale,
hran pentru animale, cafea, precum i pentru dulciuri, ciocolat etc.

Un nalt nivel de loialitate se manifest n hipermarketuri, n cazul

bunurilor destinate consumurilor curente, n raport cu alte categorii de magazine;
durata relaiilor dintre productorii germani i clienii lor este destul de mare: la
automobile, rmn loiali mrcilor proprii, n medie pe o durat de 20 ani; la
magazinele de mbrcminte, aproximativ 15 ani .a.

13
 Curs Relaii Clieni

4. Motivaia i demotivaia loialitii

Studiile asupra loialitii au evideniat i factorii care motiveaz

sau demotiveaz acest fenomen al relaiei furnizor client. Unul dintre modelele
care confirm cercetarea motivaional axat pe consumator este cel al forelor
ambivalente ale loialitii. Aceste fore acioneaz n maniera unor cmpuri
magnetice care se atrag sau se resping. Aceste cmpuri sunt:

a) oportunismul, opus loialitii, fa de dorina de uurare, care

stimuleaz loialitatea consumatorului;

b) cutarea varietii, opus loialitii, fa de nevoia de

continuitate, care face produsul sau firma mai atractive;

c) nevoia de autonomie, opus loialitii fa de nevoia de

integrare social, favorabil loialitii.

Analiznd fiecare factor, putem stabili coninutul su i

posibilitile de sporire sau slbire a impactului asupra loialitii.

a) Prima pereche de fore ambivalene este oportunismul fa de

uurare. Oportunismul este primul factor, poate cel mai puternic, care constrnge
loialitatea. El se manifest ca variant a clienilor de a profita de orice ocazie,
pentru a obine mai mult valoare, n schimbul banilor pltii pentru cumprturi.
Ei sunt total flexibili n timpul cumprrii i interesai doar de ctigul personal.

Acest tip de consumator este numit cumprtor detept . El

ncearc s optimizeze cumprarea numai pe baz de avantaje economice,
urmrind, cel mai adesea, n acest sens, cel mai bun raport ntre pre i performana
produsului pe care l cumpr.

14
 Curs Relaii Clieni

Dar urmrind permanent avantaje economice, cumprtorul

detept ncepe s oboseasc i simte nevoia de o anumit libertate fa de
presiunile ce le primete prin urmrirea avantajelor economice.

Aceast nevoie de uurare const n faptul c potenialul client i

d seama de alternative unor valori umane ca umanitate, solidaritate sau loialitate
personal n relaiile cu furnizorii. Nevoia de uurare slbete oportunismul i
sporete loialitatea consumatorului.

Marketingul relaional ofer oamenilor de afaceri, n calitate de

furnizori de bunuri i servicii, modaliti strategice de aciune, n relaiile cu
solicitanii acestora, prin care s slbeasc tendina oportunist de comportare i s
stimuleze loialitatea lor fa de furnizori i produsele pe care ei le ofer pe pia.

n acest sens, exist diverse posibiliti strategice de aciune a

ntreprinderilor productoare.

Una dintre aceste posibiliti de slbire a oportunismului clienilor

este selectarea clienilor care nu sunt prea oportuniti i au o puternic nevoie de
uurare sau le plac avantajele unei relaii de cooperare cu furnizorii. O alt
modalitate este realizarea de ctre furnizori a unor relaii personale cu clienii,
crend astfel bariere etice n schimbarea de ctre acetia a firmei. Se poate aciona
i prin realizarea de contacte cu ali clieni, care nclin s fie loiali fa de
furnizori. Oportunismul poate fi slbit i prin garanii, de ctre furnizori, n privina
calitii, performanelor i competitivitii preurilor.

Toate aceste posibiliti de aciune ale firmelor productoare pot

conduce la succes n legarea clienilor i pstrarea loialitii lor, numai dac se
aplic cu grij, fr s se fac presiuni asupra acestora. Trebuie s se aib n vedere

15
 Curs Relaii Clieni

c nu ctigi clientul dac-i ceri prea mult dintr-o dat, mai ales cnd el face parte
din categoria cumprtorilor detepi. Un astfel de client, de regul, se teme s
fie legat de un singur furnizor i nu dorete s-i piard flexibilitatea n realizarea
cumprrilor pe pia. De aceea, prin aciunile menionate, furnizorii trebuie s le
ofere clienilor faciliti pe termen lung, care s-i fac s se lege de firmele lor i s
renune la relaia cu ali furnizori.

b) A doua pereche de fore ambivalente n sistemul de motivare a

loialitii cuprinse n model este varietatea fa de continuitate. Dorina de varietate
i are rdcinile n motivaia general pentru stimulare i eliminarea plictiselii. Pe
de alt parte, omul este o fiin cu obiceiuri, creia i place ce este bine cunoscut i
familiar. O persoan nu alege ntotdeauna acelai magazin, restaurant sau
cinematograf, dar fiecare are uniti preferate din fiecare categorie, pe care le
viziteaz frecvent.

n ceea ce privete produsele, n cazul n care productorii ofer

varieti puine, obinuinele de cumprare sunt dominante, iar loialitatea este
nalt. Dimpotriv, n situaia n care productorii ofer permanent produse noi,
este ncurajat cutarea varietii i, ca urmare, loialitatea este relative sczut.

n cazul acestei perechi de fore motivaionale, pentru sprijinirea

dorinei de continuitate i creterea gradului de loialitate, furnizorii pot s
acioneze prin mbuntirea poziiei pe pia a unitilor i produselor lor, n raport
cu cele ale concurenilor. O astfel de aciune poate avea succes, mai ales n cazul n
care, pe piaa n cauz, lipsesc concurenii atractivi. De asemenea, ei pot introduce
schimbul electronic de date i comerul electronic, care uureaz realizarea
cumprrii de ctre consumatori i i ataeaz de firmele lor. La fel, gestiunea cu

16
 Curs Relaii Clieni

grij a reclamaiilor i sugestiilor clienilor i face pe acetia s le scad dorina de

varietate i s-i sporeasc loialitatea fa de furnizorii respectivi.

c) A treia pereche de fore ambivalente este autonomia i

integrarea social. Autonomia const n libertatea fa de alii i independena
clienilor n luarea deciziei. Integrarea social nseamn afilierea clienilor la
anumite grupuri sociale, n cadrul crora i pot asigura securitatea i stima social.

Autonomia, ca motivaie, devine mai important pe msura

emanciprii clienilor, atunci cnd stima de sine capt o valoare ridicat. n
aceast situaie, muli clieni sunt foarte sensibili la orice ncercare de a li se
restrnge libertatea. ns, i n rndurile acestor clieni, n perioade de izolare
individual, integrarea social se menine la o nevoie larg rspndit, aceasta
nsemnnd securitate i afiliere social, precum i stim social n diverse relaii
sau grupuri.

Recunoscnd aceast ambivalen, n activitatea de marketing,

managerii ntreprinderii trebuie s aib n vedere ambele tendine, realiznd aciuni
care, pe de o parte, sprijin dorina de autonomie a clienilor, iar pe de alt parte,
pentru clienii care sunt mai puternic legai de firm, caut s le stimuleze dorina
de integrare social.

Posibilitile pentru sprijinirea tendinei de autonomie ncep cu

aciuni care s duc la individualizarea unor servicii, precum i a unor produse i
activiti comunicaionale. Atunci cnd clientului i se ofer un pachet individual i
unic, pe lng faptul c i se satisface dorina de autonomie, i se stimuleaz i
ataamentul fa de firm, sporindu-i-se, n acelai timp, loialitatea. O alt cale de
aciune n acest sens o reprezint programele de angajament gradat, care sporesc

17
 Curs Relaii Clieni

loialitatea clienilor pas cu pas, firma recompensndu-i pentru fiecare pas pe care-l
fac nainte.

Sunt i posibiliti pe care le folosesc unitile pentru sprijinirea

tendinelor integrrii sociale i sporirea loialitii clienilor prin stimularea acestor
tendine. Sub aceste aspecte, clienii loiali pot fi atrai n cluburi ale lor, unde pot
s-i satisfac nevoia de afiliere. n cadrul acestor cluburi, furnizorul poate pune la
dispoziie participanilor o gam de faciliti recreative ndeprtate de afacerea
respectiv, unde personalul firmei i clienii se ntlnesc informal i dezvolt relaii
particulare sau unde clienii se ntlnesc ntrei ei. Toate acestea conduc la o
puternic loialitate a clienilor fa de furnizorii de produse i servicii.

Din prezentarea celor trei cmpuri ale forelor ambivalente ale

loialitii clienilor fa de furnizorul ofertant, putem concluziona c activitatea de
marketing relaional a unei ntreprinderi este asemntoare cu mersul pe o frnghie
psihologic. Acest lucru nseamn c o strategie profesional de marketing
relaional nu se poate baza doar pe intuiie, ci se fundamenteaz pe un proces de
gndire strategic, pe studii analitice de pregtire a proiectelor i stabilire a
alternativelor strategice, care sunt nsoite de controlul derulrii programului
stabilit.

18
 Curs Relaii Clieni

Tem
Daniela Popescu este o client a firmei Livrri la domiciliu. Ea
sun la departamentul relaii clieni deoarece comanda sa este incomplet i
incorect.

Cnd am fcut comanda, reprezentantul m-a asigurat c toate

produsele erau pe stoc i c vor fi trimise n 24 de ore. Am pltit mai mult pentru
livrare de urgen. Cnd am deschis cutia bluza este bleu, nu bleumarin aa cum
am comandat. Iar cmaa alb nu a sosit. Pe comand scrie c nu mai este pe stoc.
Am ntrebat n mod special despre asta. Fiica mea are o petrecere peste trei zile i
i dorea aceast inut. De asemenea va participa i la o ntlnire cu posibili
angajatori pentru studeni i vroia s se mbrace n aceast inut i acolo. Ce ne
facem acum? Avei vreo soluie?

Ce ar trebui s fac reprezentantul firmei Livrri la

domiciliu pentru ca doamna Popescu sa devin o client
loial? Completai, mai departe, rspunsul reprezentantului
firmei ctre doamna Popescu.

19
Curs Relaii Clieni

20