James Grunig (SUA) este unul dintre cei mai reputai cercettori n domeniul relaiilor

publice, fiind recunoscut la nivel internaional pentru cercetrile sale cu privire la

dimensiunea strategic a relaiilor publice. Profesor emerit al Universitii din
Maryland, Grunig este adeptul simetriei n orice form de comunicare. Este coautor al
lucrrilor: Managing Public Relations, Public Relations Techniques, Manager's Guide to
Excellence in Public Relations and Communication Management, Excellent Public
Relations and Effective Organizaions: A Study of Communication Management in Three
Countries. Opiniile sale, liber exprimate n tribune influente precum Public Relations
Review, l-au poziionat n rndul celor mai importani creatori de construcii teoretice n
domeniul PR. O personalitate vie cu lecturi nenumrate, dup cum l caracteriza recent
Peter Debreceny, preedintele Institute for Public Relations. A acceptat cu amabilitate s
acorde acest interviu pentru cititorii site-ului i newsletter-ului PR Award.

Domnule Profesor Grunig,

Suntei unul dintre cei mai cunoscui cercettori n domeniul managementului
comunicrii la nivel internaional. V vei altura pentru prima oar comunitii
romneti de relaii publice cu ocazia celei de-a asea ediii a Romanian PR Week
Romnia (30 septembrie - 3 octombrie 2008, JW Marriott). ntlniri cu profesionitii de
relaii publice, discuii cu profesorii i studenii facultilor de profil fac parte din
programul vizitei.

Relaiile publice sunt astzi o profesie cu un corpus tiinific de cunotine. n plus,

relaiile publice devin o funcie managerial mai degrab dect o simpl funcie
tehnic de comunicare. Care sunt - n opinia dumneavoastr - tendinele-cheie,
problemele i provocrile pe care relaiile publice le vor ntmpina n viitor?

Sunt de acord cu faptul c relaiile publice au acum un corpus tiinific de cunotine i cu

faptul c devin mai degrab o funcie managerial dect o funcie comunicaional de
ordin tehnic. Cred c cea mai puternic tendin n relaii publice este evoluia ctre un
rol managerial strategic. n mod ironic, problemele-cheie i provocrile sunt strns legate
de forele care limiteaz rolul managerial al relaiilor publice i dezvoltarea corpusului de
cunotine al disciplinei. Prima problem pe care relaiile publice trebuie s-o nfrunte este
confuzia provocat de ceea ce nseamn de fapt relaiile publice strategice. Ideea c
relaiile publice ar trebui s fie strategice mai degrab dect tactice este una foarte
popular astzi n cercurile de profesioniti. Cu toate acestea, colegul meu elveian,
Francesco Lurati de la Universitatea din Lugano, a notat faptul c majoritatea
practicienilor de relaii publice definesc relaiile publice strategice ca fiind comunicare ce
sprijin mai degrab implementarea obiectivelor organizaionale. Folosind cuvintele lui
Lurati: "Din aceast perspectiv, comunicarea corporativ este considerat strategic
atunci cnd urmrete obiective care sunt pur i simplu aliniate celor corporatiste.
Termenul 'strategie' nu schimb natura tactic a sarcinilor ndeplinite prin comunicare
funcia comunicativ nu are nicio contribuie la definirea strategiei corporatiste."
Eu cred c aceast nenelegere a ceea ce nseamn relaiile publice strategice este
ntlnit cel mai des printre practicienii care sunt ghidai de ceea ce eu numesc o teorie
interpretativ a relaiilor publice. Consider c au fost i nc exist dou teorii majore
contrastante privind relaiile publice, att n practic, ct i n lumea academic. Eu
numesc aceste perspective paradigma simbolic, interpretativ, i paradigma
managementului strategic sau behaviorist.

Teoreticienii i practicienii adepi ai paradigmei simbolice presupun n general c relaiile

publice se strduiesc s influeneze modul n care publicul percepe organizaia. Aceste
percepii cognitive sunt teoretizate n concepte precum imagine, reputaie, brand, impresii
i identitate. Practicienii adepi ai paradigmei interpretative pun accentul pe publicitate
(publicity), relaii cu media i efecte mediatice. Tacticile comunicaionale, pe care aceast
teorie le menine, creeaz o impresie n mintea publicurilor care permite organizaiei s
fie separat de mediul su - ca s folosesc cuvintele teoreticianului Cees van Riel,
specialist danez n comunicare. Separarea presupune crearea unui "ecran artificial" de
mesaje pozitive pentru a masca adevratul comportament organizaional, lucru care
permite organizaiei s se comporte aa cum dorete.

Spre deosebire de cea simbolic, paradigma behaviorist, de management strategic, se

concentreaz asupra participrii directorilor de relaii publice la luarea deciziilor
strategice pentru a ajuta la administrarea comportamentului organizaional. Folosind
cuvintele lui Van Riel, relaiile publice au o funcie de conectare mai degrab dect una
de separare. Sunt destinate construirii de relaii cu stakeholder-ii mai degrab dect unui
set de activiti transmitoare de mesaje menite s separe organizaia de acetia. n
abordarea de tip strategic (pe care o susin), directorii de relaii publice sunt implicai n
luarea deciziilor manageriale. Rolul lor este s identifice consecinele pe care potenialele
decizii le-ar putea avea asupra stakeholder-ilor, consecine care creeaz publicuri. Ei
comunic nainte de luarea deciziilor i cu publicurile, pentru ca acestea s poat avea un
cuvnt de spus n luarea deciziilor i pentru a se ine cont de interesele lor. Oamenii de
relaii publice construiesc relaii cu aceste publicuri ca s mbunteasc calitatea
deciziilor manageriale i ca s reduc riscurile i costurile acestor decizii.

Credina c paradigma interpretativ este mai degrab strategic dect tactic apare i n
discuiile privind evaluarea relaiilor publice. De pild, firmele de cercetare au ncercat s
stabileasc ideea c plasamentele media favorabile sunt strns legate de ndeplinirea
obiectivelor de afaceri, precum vnzrile, profitul sau preferinele consumatorilor. Alii
au ncercat s demonstreze c banii cheltuii pe publicity au o ntoarcere a investiiei mai
mare dect banii cheltuii pe advertising. n contrast, msurtorile necesare abordrii
managementului strategic sunt neltor de simple. Ar trebui s msurm natura i
calitatea relaiilor dintre organizaii i publicuri i ar trebui s monitorizm valoarea
relaiilor publice. i ar trebui, de asemenea, s evalum strategiile i tacticile de relaii
publice pentru a determina care sunt cele mai eficiente n construirea acestor relaii.
Aceast diferen de gndire privind rolul strategic al relaiilor publice apare i n
polemica privind legtura dintre relaii publice i marketing. Comunicarea de marketing a
fost ntotdeauna o parte specializat a relaiilor publice, iar practicienii de marketing vor
n mod evident o parte mai mare din bugetul de marketing. Cu toate acestea, att
cercetarea mea ct i cercetarea Centrului de Relaii Publice Strategice de la Universitatea
din California de Sud arat c este mai puin probabil ca directorii de relaii publice s
joace un rol strategic i s fie nelei i apreciai de ctre ali directori atunci cnd
relaiile publice sunt limitate la un rol de suport pentru marketing. n general, atunci cnd
relaiile publice sunt limitate la susinerea marketingului, fac acest lucru prin accentuarea
unui rol separator, de transmitere a mesajelor. Cercetarea relev, de asemenea, c relaiile
publice nu ar trebui s evite colaborarea cu marketingul. Mai degrab, relaiile publice
par s joace cel mai important rol strategic atunci cnd componenta de marketing a
relaiilor publice este integrat ntr-un rol strategic mult mai mare (comunicare integrat)
n loc ca relaiile publice s fie subsumate marketingului (comunicare integrat de
marketing).

Prin urmare, consider c exist trei provocri-cheie pe care profesia de relaii publice le
are de nfruntat: 1) schimbarea felului n care practicienii, colegii lor din management i
clienii percep relaiile publice, de la un rol interpretativ, izolator, la un rol strategic
managerial; 2) efectuarea unei cercetri care s identifice teoriile i instrumentele
necesare pentru a ndeplini un rol strategic managerial; i 3) educarea att a viitorilor
practicieni ct i a managerilor cu privire la rolul strategic managerial al relaiilor publice
i instrumentele necesare punerii sale n aplicare.

Ce ateptri are societatea din partea practicienilor de relaii publice? Ai putea

sublinia rolul socio-politic al profesiei de relaii publice?

La ora actual, majoritatea societilor nu au ateptri prea mari din partea

profesionitilor de relaii publice. Majoritatea oamenilor par s perceap relaiile publice
ca avnd o funcie simbolic, interpretativ i c scopul lor este de a-i mpiedica s
neleag n ce fel i pot afecta aciunile corporaiilor, guvernelor i ale altor organizaii.
Oamenii presupun n general c relaiile publice sunt imorale i lipsite de etic prin natura
lor. Eu cred, ns, c societile ar trebui s se atepte ca relaiile publice s ofere un
cuvnt de spus publicurilor n luarea deciziilor care le afecteaz. i mai cred c societile
ar trebui s se atepte ca profesiontii n relaii publice s fie consilieri etici ai celor care
iau deciziile, sftuindu-i att n privina consecinelor pe care deciziile lor le pot avea
asupra altora, ct i n privina obligaiei morale de a comunica cu cei afectai de acele
decizii.

Relaiile publice constau n dezvoltarea relaiilor, iar societatea este o reea de relaii. Ca
indivizi, ntmpinm mai puine conflicte n via dac dezvoltm relaii bune cu
soul/soia, copiii, vecinii, colegii, efii, profesorii, prietenii i chiar dumanii notri.
Acelai lucru este valabil i pentru organizaiile care interacioneaz unele cu altele i cu
publicurile din societate. n general, att indivizii ct i organizaiile dezvolt relaii mai
bune (caracterizate prin ncredere, control exercitat de ambele pri, devotament i
satisfacie) dac, atunci cnd comunic i interacioneaz unele cu altele, folosesc
anumite strategii. Comunicarea ar trebui s fie caracterizat prin deschidere, autenticitate
i transparen - ceea ce eu am numit comunicare simetric. Ar trebui, de asemenea, s se
poarte ntr-un mod responsabil i ntr-un fel care s serveasc att intereselor altora ct i
celor proprii. Astfel, rolul strategic managerial al relaiilor publice este un rol socio-
politic. Relaiile publice dezvolt relaii cu publicurile i organizaiile n societate,
interacionnd n sistemul politic pentru a determina luarea deciziilor ntr-un mod
colectiv, venind astfel n ntmpinarea intereselor ct mai multor elemente dintr-un sistem
democratic.

Dac dialogul sau dezbaterea reprezint regula jocului ntr-o democraie

atunci transparena este elixirul societii informaionale. Au profesionitii n relaii
publice destul curaj s sporeasc transparena societilor democratice?

Curajul vine din cunotine temeinice, puterea convingerilor i acceptarea rolului nostru
de ctre ceilali. Majoritii profesionitilor le lipsete astzi cel puin una, dac nu mai
multe dintre aceste condiii necesare dezvoltrii curajului de a fi ceea ce colega mea sud-
african Derina Holtzhausen de la Universitatea din Florida de Sud a numit "un activist
in-house". Ca activist in-house, un profesionist de relaii publice ar susine transparena i
autenticitatea n comunicare. El sau ea ar contesta deciziile iresponsabile din punct de
vedere social i comportamentul lipsit de etic. Iar atunci cnd el sau ea ar considera c
managementul procedeaz greit, ar pleda pentru bunstarea publicurilor. Dei muli au
curajul s joace acest rol, ar ajunge mai degrab martiri ai cauzei relaiilor publice dect
campioni ai profesiei, dac nu i dezvolt cunotinele, credina n propriile convingeri i
dac nu i fac pe ceilali s i accepte.

Pentru a deveni curajoi, profesionitii n relaii publice trebuie s dezvolte mai multe
cunotine privind responsabilitatea social, etica, managementul strategic i comunicarea
simetric. Trebuie s cread cu adevrat n aceste valori ale profesiei de relaii publice -
adic s-i dezvolte ncrederea n propriile convingeri - unindu-se n societi de relaii
publice. La fel de important, ei trebuie s-i conving i pe ceilali att pe managerii
organizaiilor ct i populaia n sine - c acesta este rolul lor.

Jurnaliti, teoreticieni critici i muli alii contest valoarea i valorile relaiilor

publice. Considerai c aceast atitudine critic are la baz o lips de nelegere sau
reflect de fapt comportmanetul practicienilor de relaii publice? Ce recomandai
comunitii de PR pentru a explica mai bine valoarea relaiilor publice?

Eu cred c majoritatea jurnalitilor contest valoarea i valorile relaiilor publice deoarece

presupun c toi practicienii sunt ghidai de ceea ce eu am numit paradigma simbolic,
interpretativ a relaiilor publice. Aa cum am explicat ntr-un rspuns anterior, consider
c muli practicieni urmresc i cred n aceast abordare interpretativ. Atunci cnd
practicienii urmresc ntr-adevr aceast abordare, jurnalitii i teoreticienii critici au
dreptate contestnd valorile i comportamentul oamenilor de relaii publice.

n acelai timp, aceiai jurnaliti i teoreticieni critici refuz s recunoasc faptul c mai
exist un tip de practician - acela care urmrete paradigma behaviorist, a
managementului strategic. Critica lor este concentrat asupra celor mai lipsii de etic i
de eficien dintre practicieni, umbrind astfel rolul valoros pentru societate jucat de ctre
cei mai buni practicieni. Astfel, consider c atitudinea lor critic reflect comportamentul
real al multor practicieni care este bazat la rndul lui pe o lips a nelegerii excelenei n
relaii publice.

Acest comportament al practicienilor i modul n care este neleas profesia pot fi

schimbate. Am demonstrat c abordarea interpretativ a relaiilor publice s-a instituit n
mintea majoritii practicienilor de relaii publice. Comunitatea de relaii publice trebuie
s munceasc pentru a se reinstitui ca o funcie de management strategic. Instituirea
dureaz mult timp i, la fel ca o corabie ce intr ntr-un port, dureaz mult pn s-i
schimbe cursul - cu alte cuvinte s se reinstituie. Nu putem dect s ne schimbm cursul
treptat. i cred c putem face asta schimbnd comportamentul multora dintre practicienii
de relaii publice prin modificarea modului n care relaiile publice sunt descrise n
manuale i curriculum universitar i aratnd treptat societii c avem o profesie
responsabil i valoroas, prin oferirea unui numr din ce n ce mai mare de exemple de
practici responsabile.

Dac vedem relaiile publice ca pe o funcie de management ce folosete

comunicarea pentru a cultiva relaii cu publicurile care au un cuvnt de spus n
comportamentul organizaiei, cum vedei rolul funciei de CSR n cadrul unei
organizaii? Pot ntr-adevr relaiile publice din ziua de astzi s ajute
managementul n luarea unor decizii responsabile din punct de vedere social?

Edward Bernays a spus odat: "relaiile publice sunt practica responsabilitii sociale".
Sunt de acord cu el. Cred c relaiile publice ideale determin organizaiile s fie mai
responsabile social. i realizeaz acest lucru identificnd consecinele negative ale
deciziilor i comportamentului managementului asupra publicurilor. "Consecinele
negative" sunt rezultatul clar al deciziilor i comportamentelor iresponsabile.
Profesiontii n relaii publice pot s identifice consecinele negative doar ascultnd i
comunicnd cu publicurile naintea lurii deciziilor, pentru a identifca eventualele
consecine i explicnd managementului natura consecinelor asupra publicurilor. Ei pot
dezvolta scenarii despre cum aceste consecine afecteaz publicurile i despre cum
publicurile afectate se pot organiza pentru a combate aceste consecine prin litigii,
legislaie, publicitate negativ i aa mai departe - aciuni care au consecine negative
asupra organizaiei. Aceste scenarii pot fi folosite pentru a ajuta managementul s ia
decizii n deplin cunotin de cauz. Profesiontii n relaii publice pot organiza apoi
programe de comunicare simetric pentru a ajuta managementul i publicurile s-i
negocieze comportamentul reciproc, astfel nct s fie minimalizate consecinele
comportamentale reciproce.

Eu chiar cred c relaiile publice moderne pot fi pentru publicuri "activistul in-house"
care ajut managementul s adopte decizii responsabile social. Cu toate acestea, pentru a
putea face acest lucru, practicienii trebuie s-i dezvolte cunotinele, ncrederea n
propriile convingeri i acceptarea de ctre ceilali, lucruri descrise de mine n rspunsul la
ntrebarea anterioar.

A dori s subliniez, ns, c practicienii care urmeaz abordarea simbolic, interpretativ

percep adesea programele de CSR n cu totul alt mod. n loc s vad CSR-ul ca pe ceva
legat de deciziile i comportamentul de zi cu zi al managementului, ei vd
responsabilitatea social corporatist ca filantropie sau activiti de imagine care au foarte
puin de-a face cu strategia i comportamentul organizaionale. n aceast abordare,
activitile de CSR sunt folosite doar pentru a crea mesaje pozitive n sperana protejrii
organizaiei de acuzaiile i critica unui comportament iresponsabil sau lipsit de etic.
Astfel de activiti de creare de imagine nu ar trebui echivalate cu responsabilitatea social
corporatist. Nu este nimic ru n a face filantropie, dar actele de caritate ar trebui fcute
pentru c sunt valoroase pentru stakeholderii strategici precum angajaii, comunitile,
consumatorii sau guvernul i nu doar pentru c ofer publicitate pozitiv.

Dr. James E. Grunig este Profesor Emerit n cadrul departamentului de comunicare al

Universitii Maryland.

Grunig este coautor al lucrrilor: Managementul Relaiilor Publice (Managing Public

Relations), Tehnici de Relaii Publice (Public Relations Techniques), Ghid managerial de
excelen n PR i managementul comunicrii (Manager's Guide to Excellence in Public
Relations and Communication Management), Organizaiile eficiente i excelena n relaii
publice: un studiu de managementul comunicrii n 3 ri (Excellent Public Relations and
Effective Organizaions: A Study of Communication Management in Three Countries).
Este editorul lucrrii Excelen n Relaii Publice i Managementul Comunicrii
(Excellence in Public Relations and Communication Management). A publicat peste 250
de articole, cri, lucrri i rapoarte tiinifice.

A fost primul ctigtor al premiului "Pathfinder Award for excellence in academic

research on public relations", oferit de Institute for Public Relations n 1984, pentru
ntreaga sa activitate de cercetare, n 1989, a primit "Outstanding Educator Award" din
partea Societii Nord-Americane de PR (PRSA). n 1992, fundaia PRSA i-a acordat
distincia "Jackson, Jackson & Wagner award" pentru cercetare n domeniul tiintelor
comportamentale. n 2000, obine un premiu special din partea Asociaiei academice de
Jurnalism i Comunicare de Mas (AEJMC). n 2005, primete cea mai nalt disticie a
Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal" pentru contribuia sa la
profesionalizarea domeniului PR i premiul Dr. Hamid Notghi din partea Institutului
Kargozar de Relaii Publice din Teheran pentru realizri deosebite n carier. n 2006 a
susinut discursul cu ocazia celei de-a 50-a aniversri a Institutului de Relaii Publice
(IPR) i a primit un titlu de doctorat onorific din partea Universitii San Martin de Porres
din Lima, Peru. A condus proiectul de cercetare de 400.000 $ al Fundatiei de Cercetare
IABC privind excelena n relaii publice i managementul comunicrii.