Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
Baker, M. J. Marketing, Ed. tiin i tehnic S.A., Bucureti, 1996, p. 16
1
produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfu-rilor, distribuirea lor fizic i
facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme.
n continuare v rugm s studiai definiiile date de Philip Kotler (1992), Guy Serraf
(1985), Constantin Florescu (1992), Jean Jaque Lambin (1994), Manfred Bruhn (2001),
Michel Darbelet (1993) i s efectuai comparaii ntre ele, care s evidenieze aportul
fiecrui autor la completarea conceptului.2
Vei constata c, n sintez, definiiile moderne au trei mari moduri de abordare:
marketingul ca o filozofie de afaceri n care clientul ocup locul cen-tral, ca o art
de a depista nevoile, de a crea cerere i a fideliza consumatorul;
marketingul ca activitate practic, o funcie a ntreprinderii, un pro-ces de
organizare i conducere a unui ansamblu (ai vzut c profeso-rul Florescu l
numete mecanism economic i social) de activiti comerciale capabile s
transforme nevoia n cerere, crearea i dirija-rea produsului la locul, momentul i
n sortimentul cerut, n condiii de profitabilitate pentru ofertant i eficien pentru
consumator;
marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de
cercetare i planificare. n lucrarea Principiile marketin-gului 3 ntlnim conceptul
de sistem al marketingului care ne ofer nivelul de trai ridicat, este alctuit din
numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din
urm contribuie mai muli factori: strategie competitiv, angajai implicai total n
munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msu-r. ns
toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate
ctre client i implicate n activiti de marke-ting (fig. 1.1.):
Strategii Tactici
Specialiti an-
gajai implicai
2
Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V., Stegroiu, I., Tnsescu, D. Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 126
3
Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 26
4
Citai n Stanciu, Sica Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii din Bucureti, 1999, p. 24-25
2
maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv care
nu poate fi disociat de necesitatea diferenierii n raport cu concurenii, lrgimea cmpului de
alegere avnd efecte pozitive pentru client i evident genernd constrngeri pentru ofertant;
maximizarea calitii vieii prin satisfacerea cererii de bunuri i ser-vicii dar i
prin calitile educative ale ofertei prin plcerea de a achi-ziiona i a cumpra, prin nivelul
de civilizaie al actului de vnzare-cumprare, prin respectul pentru sntatea omului i a
mediului. Vom regsi acest obiectiv la baza funciilor marketingului societal, a marketingului
de civilizaie.
n concluzie vorbim de un sistem de marketing integrat care asigur:
abordarea global a funciilor ntreprinderii;
atitudine voluntarist anticipativ i proactiv;
timpul i durata strategiile trebuie s se nscrie n termene medii i lungi (evitnd
miopia marketing)5
1.2. Funciile marketingului
Examinnd definiiile marketingului vei descoperi practic funciile acestuia:6
funcii - premis investigarea pieei i a necesitilor de consum
funcii - mijloc conectarea organizaiei la dinamica mediului ambiant
funcii - obiectiv satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
maximizarea eficienei economice (a profitului)
Tot n trei planuri conceptualizeaz funciile marketingului i J. Lendrevie i D.
Lindon:7
marketing de studiu: analiza detaliat a pieei i consemnarea rezulta-telor
aciunilor ntreprinse
marketing strategic: alegerea pieelor int, conceperea produsului, stabilirea
preului, a canalului de distribuie, a strategiei de comunicare, activiti care de fapt
preced producia;
marketing operaional: toate activitile practice care succed produc-iei.
Jean Jacque Lambin8 consider sistemul de marketing al ntreprinderii format din
dou demersuri: marketing strategi i marketing operaional (fig. 1.2.):
MARKETING MARKETING
STRATEGIC OPERAIONAL
(demers de analiz) (demers voluntarist)
ECONOMIC SOCIAL
4
fluiditatea pieei este garantat de o serie de condiii - premis (le regsii n
Michel Didier Economie. Regulile jocului, Ed. Econo-mic, Bucureti, 1983)
care asigur mecanismul de funcionare a pieei libere.
Evoluia conceptului de marketing poate fi mprit n dou mari perioade:
era productorilor i cea a vnztorilor;
era marketingului supremaia consumatorului.
Era productorilor - n teoria economic fiind cunoscut ca econo-mia de
producie era caracterizat prin:
- funcia esenial a ntreprinderii este funcia de producie;
- cererea fiind mare, practic problemele consumatorului nu erau n atenia
ofertantului;
- productorii i impuneau preurile;
- concurena era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor;
- raportul de putere productor-distribuitor era net n favoarea produ-ctorului.
Era vnztorilor - conturat dup primul rzboi mondial semnific un excedent al
ofertei n raport cu cererea. Apare societatea de abunden i piaa devine a vnztorilor.
ntreprinderile se concentreaz pe vnzri;
perfecionarea reelelor de distribuie capabile s absoarb un volum mare de
mrfuri;
ntreprinderea ncepe s perceap fora consumatorului.
Era marketingului.
A debutat n SUA n perioada 1920-1930 cnd ofertanii au realizat faptul c produsul
orict ar fi de bun n concepia sa, nu se va vinde dac piaa nu-l va percepe ca atare.
Ciclul de via al marketingului ca disciplin este prezentat de foar-te muli
autori.
Pierre Grigory l jaloneaz n trei etape:
orientarea spre consumator (1920-1930)
orientarea spre consumator-mediu (1960-1970)
mega-marketingul - satisfacia la consumator nu se mai poate realiza fr a
acorda atenie mediului ntreprinderii, acesteia i se impun mijloace de
aciune adaptate unei societi care solicit noi forme de civism
Claude Matricon l jaloneaz tot n trei etape (fig. 1.4.):
Epoca 1: Fabricanii:
Fabricare Vnzri Consumatori = Pia
Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (nelegere)
Consumatori Fabricare Vnzri = Pia
Epoca 3: Marketingul ca strategie
Voina consumatorilor + Voina ntreprinderii + Voina
mediului economic i social = Pia
6
CAPITOLUL II
Mediul de marketing al ntreprinderii
Introducere
Orice ntreprindere i desfoar activitatea n anumite condiii de mediu. ntr-o pia
liber, n mod aparent ntreprinderea are o total autonomie decizional (v amintii de
Regulile jocului ale lui Michel Didier?).
Chiar dac o ntreprindere este liber s intre sau s ias n/de pe pia i n interiorul
ei potenialul de activitate este asigurat, exist o multitudine de factori situai n mediul ei
extern, unii asupra crora are o influen foarte slab, iar alii care sunt ntr-o anumit msur
previzionabili i controlabili.
Forele ei interne (mediul intern) trebuie astfel asamblate ntr-un mecanism
funcional capabil s-i asigure o adaptare dinamic la condiiile mediului extern.
ntreprinderea nu este singur n acest univers de factori. Ea interacio-neaz cu altele
fie n sensul colaborrii, fie n sensul concurenei.
Obiective operaionale
Acest capitol urmrete:
- s interpretai corect libertatea de strategii adaptate unor constrn-geri de mediu;
- s facei conexiuni interdisciplinare cu macro i microeconomia i s nelegei
abordarea de marketing a factorilor de mediu;
- s identificai ci posibile pentru ntreprinderi voluntariste n vederea meninerii
sau chiar controlrii pieei prin adaptarea flexibil la mediu;
- s nelegei legtura biunivoc dintre mediul extern i mediul intern al
ntreprinderii;
- s facei conexiuni interdisciplinare cu statistica i contabilitatea, gestiunea firmei
i economia i s poziionai rolul marketingului n ansamblul funciilor
ntreprinderii, n vederea asigurrii unui poten-ial al acesteia adaptat la exigenele
mediului.
Cuvinte cheie
Alian, ameninare, anticipare, banc de date, baz de date, CPFR, elasticitate,
evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mobilitate, sinergie, reactivitate, sistem,
vocaie.
9
Ph. Kotler, B Dubois - Marketing management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p.138
10
G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1985, p.106
7
demografice, sociale i culturale care constituie universul n cadrul cruia se situeaz
ntreprinderea i ale crei fore o influeneaz direct sau indirect.
Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente mediul
extern i mediul intern. Cele dou concepte precum i relaiile dintre acestea trebuie
permanent cunoscute i studiate de ctre ntreprindere.
III. IV.
Incertitudine moderat ridicat Incertitudine ridicat
Numr mic de elemente externe Numr mare de elemente diferite
similare Elemente care se schimb rapid i
Elemente care se schimb rapid i imprevizibil
imprevizibil Ex.: companiile productoare de
Ex.: producia de aparate de uz casnic software
pentru femei
Fig. 2.1. Evaluarea gradului de incertitudine a mediului
Sursa: Gh. Gh. Ionescu op. cit., p. 44
12
Gh. Gh. Ionescu - op. cit., p. 45
13
Balaure, coord. - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 68
14
Hill Elizabeth, OSullivan Terry - op. cit, p. 35
9
pozitive transformndu-le n atuuri pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor si. n acelai
timp ea trebuie s duc o politic de minimizare a efectelor negative ale progresului
tehnologic n sfera sa de activitate.
Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz
dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflect
condiiile economice15:
structura pe ramuri a activitii economice;
nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur;
resursele naturale;
resursele financiar valutare;
instrumentele politicii comerciale;
gradul de ocupare a resurselor umane etc.
Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani deoarece consumul
personal reprezint ntre o jumtate i dou treimi din PIB. Dac veniturile consumatorilor
cresc, acetia vor economisi o parte (ceea ce se va transforma n fonduri de investiii) i vor
cheltui restul (aceast parte deve-nind venit pentru alte persoane). De aceea, ntreprinderea
trebuie s urm-reasc:
nivelul veniturilor personale;
ateptrile cu privire la preuri;
ratele dobnzilor i inflaia;
creditele de consum;
averea;
nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat.
n domeniul resurselor naturale de materii prime i energie, ntreprinde-rea este
constrns n a cuta alternative pentru resursele limitate (petrol, cr-buni, minerale). De
asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pdurile i terenurile agricole, se impune o
strategie pe termen lung pentru exploata-rea raional a masei lemnoase, i a suprafeelor
arabile permanent diminuate prin extinderea aezrilor urbane. Ce mai mare parte a rilor
industriale caut noi surse neconvenionale de energie (solar, eolian, biomas, energie
nuclear). Concomitent se fac cercetri pentru produse i ambalaje ecologice extinzndu-se
piaa dispozitivelor antipoluante.
Tehnicile marketingului social constituie un instrument pentru sensibili-zarea
consumatorilor i productorilor la problemele ecologice.
Deteriorarea accelerat a resurselor naturale a condus la intervenia crescnd a
statului n gestiunea acestora16 i n lupta contra polurii.
Factorii mediului economic determin volumul i structura ofertei de mrfuri,
volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei.
Mediul economic prin forele i grupurile de interese existente deter-min
conjunctura economic17.
19
A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William op. cit., p. 57-64
20
Hill, E. OSullivan T. - op. cit., p. 38
11
Mediul internaional include evoluiile n rile din afar care au potenialul de a
influena ntreprinderea n conducerea afacerilor.
O influen important o are Piaa Uniunii Europene.
Uniunea European face parte din triunghiul mondial de putere economic alturi de
SUA i Japonia (tabelul nr. 2.1):
Principalii indicatori ai triunghiului mondial de putere economic
Tabelul nr. 2.1
Centrele de pu- Suprafaa Populaia PNB n
miliarde dolari SUA la dolari SUA pe locuitor la
tere economic (n km2) (n milioane
paritatea puterii de paritatea puterii de
mondial locuitori)
cumprare cumprare
SUA 9.363.405 272,0 7.690 28.740
UE 3.239.270 377,6 14.371 38.528
Japonia 369.660 126,0 2.151 23.400
Sursa: World Developement Report 1998/1999 citat n Avram Ion - op. cit., p. 24
4 Restul lum ii
4,5
8,6 27,1 SUA
UE
10,8
rile Asiei membre ale ASEAN (fr Japonia)
Japonia
Slab
Mediu transnaional
(Ex.: marca Volvo cu modele identice n ntreaga lume dar servicii i garanii adaptate
local)Fore loca-
le n favoa-rea adap-trii
Mediu internaional placid
(Ex.: siderurgie, industria cimentului)
Slab .Ridicat .
Mediu multinaional
2.2.3. Micromediul
(Ex.: ntreprinderii
produsele alimentare care trebuie foarte bine adaptate specificului local) Fig. 2.5.
Ansamblul elementelorAnaliza
din mediului
mediul internaional
extern al ntreprinderii cu care aceasta
Sursa: adaptat
interacioneaz n procesul dup Lambin
conducerii J.J., pentru
activitii - op. cit.,ndeplinirea
p. 58 misiunii propuse,
constituie micromediul.
Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar
un anume control.
Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:
Clienii;
Furnizorii;
Intermediarii;
Concurenii;
21
Citai n Lambin, J.J. - Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 58
13
Deintorii de interese.
Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru
fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi:
materii prime;
ambalaje i etichete;
energie;
ap;
echipamente;
maini i utilaje;
servicii de consultan tehnic;
for de munc (instituiile de nvmnt, oficiile de munc i omaj, persoane
fizice);
capital (bnci, societi de investiii, acionari, etc.).
Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i servicii rivale destinate
satisfacerii acelorai nevoi ale clienilor. Exist patru tipuri de competitori (fig. 2.6.):
22
Kotler, Ph., Dubois B. - op. cit, p. 143
23
Elizabeth Hill and Terry OSullivan - op, cit, p. 48
14
Fig. 2.6. Tipologia concurenilor ntreprinderii
Sursa: Elizabeth Hill and Terry OSullivan, op. cit, p. 43
Deintorii de interese sunt grupuri avnd un impact real sau potenial asupra
capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele. Dintre acestea repre-zentative sunt:
media;
micrile pentru protecia consumatorilor;
administraia i organismele puterii publice;
marele public;
publicul intern.
Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele - presa, radioul,
televiziunea, Internetul.
Pentru formarea sau pstrarea unei imagini favorabile a ntreprinderii relaiile cu
Media trebuie conduse cu profesionalism n ceea ce privete natura, volumul i calitatea
informaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz struc-turi de relaii publice, instituia
purttorului de cuvnt i a ataatului de pres, ori apeleaz la agenii de specialitate.
Micrile pentru protecia consumatorilor sunt constituite n scopul de a identifica
produsele sau serviciile care pot pune n pericol sntatea consumatorilor, practicile
incorecte care aduc prejudicii materiale i morale acestora, de a promova interesele
consumatorilor prin determinarea guvernului de a intro-duce o legislaie corespunztoare
acestor obiective.
Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitatea ntreprinderii
prin atribuiile pe care le au n supravegherea respectrii obliga-iilor legale. Este vorba de
consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenii guvernamentale etc.
Marele public aa cum l definesc Philip Kotler i Bernard Dubois 24 nu acioneaz ca
un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un impact major asupra succesului
pe pia a produselor i serviciilor unei ntreprinderi. De aceea este foarte important s se
obin o atitudine favorabil a cetenilor prin diferite aciuni, cum ar fi cele caritabile sau
cele care sftuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot fi
mai judicios utilizate.
Publicul intern al ntreprinderii este constituit din propriul ei personal cu funcii de
decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct acesta s fie un veritabil vector de
imagine favorabil al ntreprinderii. Acesta este unul din obiectivele marketingului intern i
se realizeaz printr-o strategie de informare i motivare a personalului, precum i de creare a
unei atmosfere de convivialitate i ncurajare a creativitii (fig. 2.7.)
Oferirea
unei
Atragerea, viziuni
Msurare i
recom- dezvoltarea,
pensare motivarea i
meninerea Pregtirea
angajailor personalului
calificai pentru
performan
Echilibrarea Accentuarea
factorului spiritului de
libertate echip
24
Kotler, Ph., Dubois, B.- op. cit. p. 148
15
Fig. 2.7. Elemente eseniale ale marketingului intern
Sursa: Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p.183
2.3. Mediul intern al ntreprinderii
Dei exist limite privind capacitatea ntreprinderilor de a conduce factorii mediului
extern, exist tot mai multe preri ale specialitilor c ntre-prinderea poate aciona pentru
modela-rea i adaptarea la aceti factori. Aceste aciuni vizeaz procese de adaptare la
fluctuaiile mediului respectiv, influen-area caracterului favorabil al mediului n sensul de a
modifica unele din ele-mentele sale i ale face mai compatibile cu nevoile ntreprinderii,
schimbri n portofoliul de produse i servicii care s permit ntreprinderii s interacioneze
favorabil cu elementele mediului diminund ameninrile acestuia.
2.3.1. Conceptul de mediu intern al ntreprinderii
Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim fizic resursele
de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane)25, capabile a funciona
sinergic n scopul nde-plinirii misiunii ei. Resursele economice atrase n activitatea
ntreprinderii formeaz factorii de producie, dintre care fundamentali sunt:
elementele aparinnd mediului natural;
resursele umane;
disponibilitile bneti;
dotrile materiale.
Elementele aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele mi-nerale
exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiioneaz practic desfurarea
oricrei activiti i contribuie la realizarea obiectivelor n-treprinderii n raport cu profilul ei.
Terenurile pot constitui factor principal de producie (agricultur, minerit, silvicultur) sau
pot servi la amplasarea cldiri-lor (spaii de producie, depozitare, vnzare, administrative
etc.) i a dotrilor.
Resursele umane constituie cel mai important factor de producie, un factor care
iniiaz activitatea economic i se manifest prin capacitatea fizic i intelectual a
personalului ntreprinderii.
Disponibilitile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volu-mul i structura
produciei, servesc ca mijloace de schimb de plat, de tezauri-zare n vederea unor investiii
etc.
Dotrile sunt echipamentele de producie i cele de calcul care, alturi de construcii,
reprezint factori ai costului i productivitii produselor i serviciilor unei ntreprinderi.
Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul i structura lor dar mai ales de nivelul lor
tehnic, cunoscut fiind uzura moral rapid acestor factori.
n prezent se apreciaz c tehnologiile, informaia i abilitatea ntre-prinztorului
reprezint noi factori de producie.
Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura organizaional,
respectiv sistemul de valori, prezumii, credine i norme mprtite de membrii unei
ntreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacitii mediului intern atunci cnd sprijin
obiectivele ntreprinderii, este larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului1.
25
Balaure, V. coordonator - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 75
1
Ionescu, Gh. Gh. - op. cit p. 50- 51
16
Existena componentelor mediului intern nu asigur ndeplinirea obiec-tivelor
ntreprinderii dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansamblu care s funcioneze
sinergetic i care s reflecte n final potenialul (capacita-tea) ntreprinderii. ntreprinderea
are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei capaciti - productiv,
financiar i organizatoric - pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar
volumul activitii, este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia 26 (tabelul
nr. 2.2):
1
Dicionar de economie politic, Ed. Politic, Bucureti, 1974, p. 150 151, citat n Florescu , C. coord., op.
cit. p.62
18
transparen: cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor
elementelor pieei.
Concurena imperfect, condiiile concurenei perfecte sunt nde-plinite numai
parial.
Pentru definirea concurenei i monopolului se utilizeaz doi indicatori relevani:
numrul agenilor economici implicai pe piaa produsului i numrul purttorilor de cerere
(tabelul nr. 2.4.):
Indicatorii concurenei i monopolului
Tabelul nr. 2.4.
Oferta Numr mare Numr mic Unicitatea
firmelor
Cererea
Numr mare Concurena perfect Oligopol Monopol
Numr mic Oligopson Oligopol Monopol
Unicitatea firmelor Monopson Monopol Monopol
Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 44
27
Darbalet, Izard, Scaramuzza- op. cit. p.
19
noiunea de ramur sau ,,sector. Ea grupeaz ntr-un ansamblu integrat ntreprinderii
situate n stadii diferite ale procesului de producie la nivelul unei familii de produse.
Relaiile care se dezvolt sunt relaii de complementaritate cu ntreprinderi aflate n
amonte sau n aval n cadrul filierei respective.
CAPITOLUL III
Piaa, component fundamental a mediului de marketing
Introducere
Studiind conceptul de marketing, rolul i funciile sale, ai concluzionat desigur c,
pentru o ntreprindere, existena unei piee pe care s se poat implanta este vital.
Ai mai reinut din capitolul II c ntreprinderea este sub influena factorilor mediului
extern unii incontrolabili, unii previzibili i cu un anumit grad de controlabilitate.
Piaa este esena marketingului. Ea conine elementele cererii, ea determin volumul
i structura ofertei adaptate cererii, ea reflect nivelul preurilor i tarifelor i tot ea valideaz
sau respinge produsul.
Piaa este izvorul informaiilor de marketing i este inta aciunilor de marketing.
Pentru a tri ntreprinderea trebuie s cunoasc piaa unde intenio-neaz s-i
vnd produsele, s gseasc acele ci pentru crearea i creterea cererii s-i identifice i s
cunoasc n detaliu segmentele pe care le poate deservi.
Obiective operaionale
Studierea acestui capitol permite:
- definirea pieei n optica marketingului i nelegerea raportului din-tre acest unghi
de abordare i celelalte tiine care opereaz cu acest concept;
- nelegerea complexitii i dinamicii pieei i, n consecin, necesi-tatea obiectiv
dar i dificultatea studierii dimensiunilor i tendinelor sale;
- descifrarea multiplelor intercondiionri ntre ntreprindere i celelal-te
componente ale pieei.
Cuvinte cheie
Cerere, ofert, pre, relaii de pia, relaii de concuren, actori ai pieei, capacitatea
pieei, talia pieei, structura pieei, tipologia pieelor, pia-int, segment.
28
Dicionar de economie politic, Ed. Politic, Bucureti, 1974 citat n Florescu Constantin Marketing,
Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 64
29
Dobrot Ni ABC-ul economiei de pia moderne concepte i mecanisme, aplicaii practice, Ed. Casa
de editur i pres Viaa Romneasc, Bucureti, 1999, p. 70
30
Kotler Philip Marketing-management, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10
20
La origine termenul de pia desemna locul geografic unde cumprto-rii i
vnztorii se ntlnesc pentru a schimba ntre ei mrfurile. tim c schim-bul nu este singura
opiune posibil pentru producerea unui produs.
Mai exist: autoproducia, procurarea prin for, sponsorizarea, cerirea.
Marketingul se concentreaz pe actul de schimb n cadrul cruia se obine ceva de la
cineva n contrapartid cu altceva.
Kotler definete patru condiii n care se produse un schimb:
exist dou pri;
fiecare parte posed ceva care poate avea valoare pentru cealalt parte;
fiecare parte este susceptibil de a comunica i a livra ceea ce face obiectul
schimburilor;
fiecare parte este liber de a accepta sau respinge oferta celeilalte pri.
Aceste condiii determin un potenial schimb n vederea cruia exist nite termeni
ai negocierii asupra crora se poate ajunge la un acord, caz n care are loc o tranzacie.
n legislaia juridic din SUA i Canada regsim o definire a pieei pertinente vzut
ca o pia geografic: aria geografic minimal n care un monopol ipotetic ar putea impune
i menine n mod durabil (circa un an) o cretere rentabil a preurilor sale (cu circa 5%)
fr a afecta comportamentul consumatorilor.31
Sociologia definete piaa ca structur social autoreproductiv ntre grupuri i firme
specifice care-i modific rolurile n funcie de rezultatele observaiilor asupra comportrii
celorlali.
Definirea n sens larg a pieei i optica marketingului presupune definirea rolului
tuturor actorilor care influeneaz activitatea ntreprinderii n mod direct (observai c piaa
apare ca o component a micromediului ntre-prinderii):
Cumprtorii;
Consumatorii;
Influenatorii;
Distribuitorii.
Vom ncepe cu clientela final, respectiv consumatorii care sunt de dou feluri:
utilizatori adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a fi nglobat n alte
bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul su comercial;
consumatorii care scot practic produsul de pe pia.
i unii i ceilali sunt extrem de importani pentru c sunt purttori ai cererii.
Cererea este componenta fundamental a pieei i marketingul dis-tinge mai multe
situaii n care i exercit rolul:
cerere negativ marketing de conversie;
absena cererii marketing de stimulare;
cerere latent marketing de dezvoltare;
cerere n scdere remarketing;
cerere neregulat sincromarketing;
cerere plin marketing de ntreinere;
cerere excesiv demarketing;
cerere indezirabil antimarketing.
Studiai aceste concepte din Marketing. Crestomaie de termeni i concepte.
Regsii definiiile pentru aceti termeni n Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, p. 46-47 i detaliai n Kotler Ph. Marketing manage-ment, 1992, p. 14.
Clientela determin i particularitile pieei industriale, al celei de stat, a celei de
revnzare (asupra crora vom reveni ntr-un subcapitol viitor).
31
Allaire Y, Frirotu, M. citai n A. L. Ristea (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt
competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 71
21
Cumprtorii sunt tot clieni care pot s fie i consumatori finali dar sunt numeroase
situaii n care ei nu se confund (prinii cumpr pentru copii, soiile cumpr pentru soi
etc.).
Influenatorii pot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales dac avem n
vedere c n arsenalul mijloacelor agresive de publicitate consumatorul ajunge s fie
dezorientat i chiar reticent i n cele mai multe cazuri apeleaz la referine la consiliere.
Includem aici:
liderii de opinie
prescriptorii
preconizatorii
Rolul acestora este bine definit n pia i l gsii detaliat att n Mar-keting.
Premise ale economiei nalt competitive p. 75 ct i n Marketing. Crestomaie de termeni
i concepte p. 116, 166.
Distribuitorii sunt intermediari ai pieei facilitnd transferul de pro-prietate asupra
produselor i serviciilor de la productori la consumatori (utili-zatori). Au un rol deosebit n
pieele concureniale prin poziia lor de apropiere de client (ceea ce le permite o foarte bun
cunoatere a nevoilor i comporta-mentelor de cumprare) dar i prin fora considerabil pe
care le-o confer capacitatea lor de a achiziiona cantiti importante de produse. Acestea
sunt argumentele n favoarea afirmaiei c balana puterii ntre productori i distribuitori
nclin n favoarea celor din urm.
Ofertanii sunt persoane fizice sau organizaii care vin pe pia cu produse i servicii.
Exist o ofert potenial determinat de capacitatea de producie i o ofert real, aceea care
rezult din volumul i structura cererii.
n sens restrns trebuie s definim piaa ntr-o anumit perioad identi-ficnd
dimensiunile ei, segmentele componente, vnzrile efective i cele poteniale.
Deci definirea n sens restrns presupune:
definirea pieei pertinente, respectiv acea parte a pieei n care benefi-ciarii au un
numitor comun n ceea ce privete necesitile, dorinele i sistemul lor de valori i
pentru care ntreprinderea poate oferi produsele i serviciile adaptate acestor
cerine;
definirea dimensiunilor pieei i a utilitilor de msur corespunz-toare ale
acestora:
capacitatea (talia) pieei (volumul cererii, al ofertei, al tran-zaciilor,
numrul clienilor, cota de pia);
structura pieei;
tendinele pieei.
alegerea i definirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-cesar pentru
urmtoarele considerente:
delimitarea pieei pertinente;
alegerea unuia/unor segmente pe care ntreprinderea s le poat satisface cu
oferta ei;
identificarea unor nie de pia (poriuni-segmente pe care concurena nu
s-a implantat);
prognozarea evoluiilor viitoare ale pieei.
delimitarea pieei actuale i a celei poteniale.
Piaa actual = volumul vnzrilor efective ale produsului considerat, ntr-o perioad
de timp determinat.
Pia potenial = volumul maxim al vnzrilor estimat pentru o perioa-d de timp
dat i n anumite ipoteze precis definite.
Reinem deci c piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o confe-rim se
exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare,
concuren i pre (rezultat al aciunii lor).
22
3.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii
Dimensiunile diferitelor piee se contureaz prin:
Mrimea pieelor (talia pieelor)
Structura (tipologia) pieelor
Ciclul de via al pieelor
Mrimea pieei este dat de volumul vnzrilor. Exist piee de talie mare (ex.:
automobile, mobil, servicii hoteliere) i nie de pia ntre aceste dou extreme existnd
piee de talii foarte variate.
V rugm s studiai conceptul de ni de pia din Marketing. Crestomaie de
termeni i concepte p. 144 i s identificai i dumneavoastr astfel de piee.
Structura pieei este stabilit dup un numr mare de criterii pornind de la fluxurile de
schimb ntr-o economie modern (fig. 3.1.):
Resurse Resurse
Piee de resurse
Capital Bani (capital)
Impozit Servicii
Bunuri Capital
Servicii capital Impozite
Piee ale Piee ale
Piee de stat
fabricanilor consumatorilor
Impozit bunuri Servicii
Servicii Impozit
Capital Bunuri
Capital Piee ale Bani (capital)
intermediarilor
Bunuri i servicii Bunuri i servicii
32
Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 195
23
Tipologia pieelor ntreprinderii
Tabelul 3.2.
Criteriul Tipul de pia
Tangibilitatea bunurilor tranzacionate piaa bunurilor tangibile;
piaa serviciilor;
piaa informaiilor.
Destinaia n consum a bunurilor tranzacionate piaa satisfactorilor;
piaa prodfactorilor.
Gradul de concentrare a tranzaciilor pia concentrat;
pia dispersat.
Gradul de cunoatere a mediului economic pia transparent (cu un numr mare de in-
formaii disponibile privind factorii pieei);
pia opac (cu foarte puine informaii
despre factorii pieei).
Gradul de accesibilitate pia accesibil;
pia greu accesibil;
pia inaccesibil.
Gradul de competitivitate pia cu exigene reduse;
pia cu exigene medii;
pia cu exigene ridicate.
Tipul de concuren pia cu concuren perfect;
pia cu concuren imperfect.
Tipul de transferare a obiectului i dreptului de pia la vedere;
proprietate pia la termen.
Modul de desfurare a tranzaciilor pia ofertant;
pia cumprtoare.
Aria de desfurare a tranzaciilor pia local;
pia regional;
pia naional;
pia internaional;
pia mondial.
Dimensiunile pieei pia efectiv;
pia potenial.
Restriciile existente pia liber;
pia reglementat;
pia nchis.
Sursa: Adaptat dup Florescu, C. op. cit., p. 64-68
n ceea ce privete locul pieei ntreprinderii n piaa global (total) Ph. Kotler 33
identific trei piee (tabelul 3.3.):
33
Kotler, Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 10
34
Florescu, C-tin. Marketing, Ed. marketer, Bucureti, 1992, p. 68
24
piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse, cnd
ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;
piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprin-deri, situaie
ntlnit atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de
produse;
pieele ntreprinderii se intersecteaz cu pieele produselor, fiecare dintre ele
deinnd o cot parte din cealalt.
Claude Matricon propune35 un sistem al pieelor ntreprinderii structurat pe patru
niveluri constructive care reacioneaz n permanen ntre ele (tabelul 3.4.):
37
Florescu, C. Marketing, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1992, p. 282-285
27
Strategia restrngerii este practicat de ntreprinderi care acioneaz pe piee
aflate n declin, sau doresc s se extind ntr-un alt domeniu modifi-cndu-i din mers
profilul.
Strategia nedifereniat ntreprinderea abordeaz piaa n mod global fie pentru c
se afl la nceputul ciclicitii fie c este n poziie de monopol. n piaa concurenial este
foarte dificil de practicat aceast strategie i cel mai adesea se procedeaz la segmentare.
Strategia difereniat presupune o segmentare i deservirea cvasito-talitii
segmentelor. Este o strategie n optica marketingului dar posibil numai pentru ntreprinderi
foarte dezvoltate, cu portofoliu larg de produse i acolo unde piaa nu prezint un numr
foarte mare de segmente.
Strategia concentrat este cea mai utilizat i presupune alegerea unui numr
restrns de segmente chiar 1-2 pentru o deservire ct mai apropiat de nevoile
consumatorilor respectivi.
Strategia activ este practicat de ntreprinderi moderne, inovatoare, care au chiar
capacitatea de a influena piaa n sensul intereselor lor.
Strategia pasiv practicat de firme cu potenial sczut care caut o adaptare dup
ce fenomenele conjuncturale s-au produs i evident n urma concurenei.
Celelalte tipuri de strategii pot fi uor explicate de ctre dumneavoastr utiliznd
bibliografia recomandat.
S mai reinem c firmele aleg i strategii de rezerv pentru situaii conjuncturale
deosebite (calamiti, conflicte militare etc.).
28