Sunteți pe pagina 1din 28

BAZELE MARKETINGULUI

Suport de curs destinat studenilor din anul II, III zi i I.D.


Specializarea Marketing
CAPITOLUL I
Conceptualizarea marketing
Introducere
ntr-o lume economic n care supracapacitile de producie au devenit realitate
determinnd extinderea i intensificarea concurenei, marketingul con-stituie o condiie
fundamental pentru supravieuirea organizaiei.
Fr ca el s reprezinte un panaceu universal, exist un consens aproape unanim c
nu se poate fundamenta un management performant fr utilizarea mijloacelor
marketingului.
Termenul marketing deriv din verbul anglo-saxon to market (adi-c a cumpra
i a vinde ntr-o pia) i a fost preluat peste tot inclusiv n limba francez unde, pentru o
bun parte a secolului XX a fost utilizat conceptul mercatique.
Vom reine deci c marketingul a aprut n primul deceniu al sec. XX (1905 SUA) i
a cunoscut o evoluie continu extensiv i intensiv n toate domeniile vieii economice,
sociale i politice, va cpta noi valene pe msura schimbrilor mediului n care acioneaz
organizaia, se va diversifica i perfeciona i niciodat nu se va face abstracie de el.
Obiective operaionale
Cu acest capitol urmrim:
- s conturm conceptul prin descrierea lui n diferite etape ale cercet-rii teoretice i
a activitii practice;
- s nelegem de ce marketingul n organizaie funcioneaz ca un sistem i care i
sunt componentele;
- s nelegem ce poate face marketingul pentru o organizaie i cum interfereaz
funciile sale cu celelalte funcii ale ntreprinderii;
- s putem argumenta i combate alte preri contrare privind viitorul marketingului
i necesitatea sa obiectiv.
Cuvinte cheie
Mecanism economic i social, cercetare, strategie, aciune, orientare spre pia,
probleme globale, hiperconcuren, schimbare, operaionalizare, relaionalizare.
1.1. Definiii ale conceptului de marketing
Sunt foarte multe definiii ale marketingului care reflect punctele de vedere extrem
de diversificate (att teoretice ct i privind activitatea practic) dar i complexitatea
fenomenului i evoluia lui n timp.
Baker, M. J. identific i ncearc o clasificare a 50 de definiii pentru marketing 1
aprute pn n anul 1975 i v imaginai cam cte or fi n prezent innd cont c, practic, n
orice carte de marketing ntlnim mcar o definiie nou.
Vom ncerca s extragem acele definiii care s reprezinte esenialul conceptului
lsnd cumva pe planul secund extrem de multele detalii care apar inevitabil atunci cnd
tratm marketingul ca o disciplin de studiu, o viziune de organizare, o filozofie a
managementului organizaiei, o funcie a ntreprinde-rii, un cumul de strategii i tactici etc.
n anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugureaz o etap de intense
cercetri menite a defini ct mai complet conceptul de marketing.
Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing definete marketingul ca
fiind: ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de
mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final.
Mc Carty n 1964 definete marketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor
necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programa-rea disponibilitilor de

1
Baker, M. J. Marketing, Ed. tiin i tehnic S.A., Bucureti, 1996, p. 16
1
produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfu-rilor, distribuirea lor fizic i
facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme.
n continuare v rugm s studiai definiiile date de Philip Kotler (1992), Guy Serraf
(1985), Constantin Florescu (1992), Jean Jaque Lambin (1994), Manfred Bruhn (2001),
Michel Darbelet (1993) i s efectuai comparaii ntre ele, care s evidenieze aportul
fiecrui autor la completarea conceptului.2
Vei constata c, n sintez, definiiile moderne au trei mari moduri de abordare:
marketingul ca o filozofie de afaceri n care clientul ocup locul cen-tral, ca o art
de a depista nevoile, de a crea cerere i a fideliza consumatorul;
marketingul ca activitate practic, o funcie a ntreprinderii, un pro-ces de
organizare i conducere a unui ansamblu (ai vzut c profeso-rul Florescu l
numete mecanism economic i social) de activiti comerciale capabile s
transforme nevoia n cerere, crearea i dirija-rea produsului la locul, momentul i
n sortimentul cerut, n condiii de profitabilitate pentru ofertant i eficien pentru
consumator;
marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de
cercetare i planificare. n lucrarea Principiile marketin-gului 3 ntlnim conceptul
de sistem al marketingului care ne ofer nivelul de trai ridicat, este alctuit din
numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din
urm contribuie mai muli factori: strategie competitiv, angajai implicai total n
munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msu-r. ns
toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate
ctre client i implicate n activiti de marke-ting (fig. 1.1.):

Strategii Tactici

Cercetare Filozofi Management al


Analiz a de marketingului
mar-
keting

Specialiti an-
gajai implicai

Fig. 1.1. Componentele sistemului de marketing


Aceiai autori4 menioneaz i cele patru obiective:
maximizarea consumului este dorina oricrui consumator. Imediat ce i-a fost
satisfcut o nevoie, apare o nou nevoie ceea ce nseamn c nevoile sunt practic nelimitate.
tim c marketingul nu poate crea nevoi ci doar le contientizeaz stimulnd mereu
consumul ceea ce determin creterea volumului i diversificarea produciei, crearea de
locuri de munc i creterea veniturilor;
maximizarea satisfaciei consumatorului reprezint latura calitati-v a
consumului de bunuri i servicii. Dei dificil, evaluarea este po-sibil prin tehnicile
specifice marketingului i ea permite ameliorarea continu a ofertei i a promovrii ei pe
pia;

2
Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V., Stegroiu, I., Tnsescu, D. Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 126
3
Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 26
4
Citai n Stanciu, Sica Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii din Bucureti, 1999, p. 24-25
2
maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv care
nu poate fi disociat de necesitatea diferenierii n raport cu concurenii, lrgimea cmpului de
alegere avnd efecte pozitive pentru client i evident genernd constrngeri pentru ofertant;
maximizarea calitii vieii prin satisfacerea cererii de bunuri i ser-vicii dar i
prin calitile educative ale ofertei prin plcerea de a achi-ziiona i a cumpra, prin nivelul
de civilizaie al actului de vnzare-cumprare, prin respectul pentru sntatea omului i a
mediului. Vom regsi acest obiectiv la baza funciilor marketingului societal, a marketingului
de civilizaie.
n concluzie vorbim de un sistem de marketing integrat care asigur:
abordarea global a funciilor ntreprinderii;
atitudine voluntarist anticipativ i proactiv;
timpul i durata strategiile trebuie s se nscrie n termene medii i lungi (evitnd
miopia marketing)5
1.2. Funciile marketingului
Examinnd definiiile marketingului vei descoperi practic funciile acestuia:6
funcii - premis investigarea pieei i a necesitilor de consum
funcii - mijloc conectarea organizaiei la dinamica mediului ambiant
funcii - obiectiv satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
maximizarea eficienei economice (a profitului)
Tot n trei planuri conceptualizeaz funciile marketingului i J. Lendrevie i D.
Lindon:7
marketing de studiu: analiza detaliat a pieei i consemnarea rezulta-telor
aciunilor ntreprinse
marketing strategic: alegerea pieelor int, conceperea produsului, stabilirea
preului, a canalului de distribuie, a strategiei de comunicare, activiti care de fapt
preced producia;
marketing operaional: toate activitile practice care succed produc-iei.
Jean Jacque Lambin8 consider sistemul de marketing al ntreprinderii format din
dou demersuri: marketing strategi i marketing operaional (fig. 1.2.):
MARKETING MARKETING
STRATEGIC OPERAIONAL
(demers de analiz) (demers voluntarist)

Analiza nevoilor Alegerea unui (sau unor) segment(e)


definirea pieei de referin int
Segmentarea pieei: Plan de marketing
macro i microsegmentare (obiective, poziionare, tactici)
Analiza atractivitii: Presiune marketing integrat (4P)
pia potenial - ciclu de via (produs, puncte de vnzare, pre,
Analiza competitivitii promovare)
avantaj concurenial care poate fi Buget de marketing
aprat Aplicarea planului i control
Alegerea unei strategii de dezvoltare

Fig. 1.2. Cele dou dimensiuni ale marketingului


Sursa: Lambin J. J., op. cit., p. 5
5
conceptul este redat n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte la p. 135
6
Florescu, Constantin Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 26
7
citai n Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tnsescu, D., Toma, A., Topi, M. Marketing. Premise i
provocri ale economiei nalt competitive,Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 34
8
Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 5
3
1.3. Tipologia marketingului

Teoria i practica marketingului modern au ca trstur universalitatea,


adaptabilitatea lui la cele mai diverse cerine i capacitatea de a se implica n soluionarea
noilor probleme ale omenirii.
Diversitatea problemelor a impus o diversitate a obiectului de activitate, a nivelului
de organizare, a ariei teritoriale de investigare i aciune, toate con-ducnd la o tipologie a
marketingului n funcie de mai multe criterii.
Unul dintre criterii l constituie obiectul de activitate (fig. 1.3.):
MARKETING

ECONOMIC SOCIAL

Marketingul Marke- Marke- Marke- Marketin-


Agromar- Ecomar-
bunurilor de ting in- tingul ting gul civili-
keting keting
consum dustrial serviciilor intern zaiei

Marke- Marketing Marketin- Marke- Marketingul Marke-


ting financiar- gul tran- ting edu- serviciilor de ting cultu-
turistic bancar sporturilor caional sntate ral sportiv

Fig. 1.3. Tipologia marketingului n funcie de obiectul de activitate


(specializarea pe domenii)

Dup nivelul de organizare economic se disting: micromarketingul i


macromarketingul.
Criteriul teritorial de desfurare a activitilor evideniaz: marke-tingul intern,
marketingul internaional.
n funcie de sarcinile marketingului exist:
marketing de conversie;
marketing de dezvoltare;
marketing de ntreinere;
marketing de stimulare;
demarketing.
Rugm aprofundai tipologia din Marketing. Crestomaie de termeni i concepte p.
72, 126-130.

1.4. Evoluia marketingului i tendinele acesteia


Valenele marketingului se manifest plenar n economia de pia i nu n
economia de producie.
Principalele atribute ale economiei de pia sunt:
proprietatea privat nu este exclusiv dar este majoritar;
ntreprinderea produce numai ceea ce poate s vnd. Esenial este vnzarea
marketingul face bani;
oferta i cererea se atomizeaz iar ntreprinderea nu-i mai poate impune preul pe
pia;
cererea se personalizeaz (a se vedea produsul ca un co de atribute Marketing.
Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 287);
raportul de putere ntre productori i distribuitori se schimb n favoarea acestora
din urm;

4
fluiditatea pieei este garantat de o serie de condiii - premis (le regsii n
Michel Didier Economie. Regulile jocului, Ed. Econo-mic, Bucureti, 1983)
care asigur mecanismul de funcionare a pieei libere.
Evoluia conceptului de marketing poate fi mprit n dou mari perioade:
era productorilor i cea a vnztorilor;
era marketingului supremaia consumatorului.
Era productorilor - n teoria economic fiind cunoscut ca econo-mia de
producie era caracterizat prin:
- funcia esenial a ntreprinderii este funcia de producie;
- cererea fiind mare, practic problemele consumatorului nu erau n atenia
ofertantului;
- productorii i impuneau preurile;
- concurena era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor;
- raportul de putere productor-distribuitor era net n favoarea produ-ctorului.
Era vnztorilor - conturat dup primul rzboi mondial semnific un excedent al
ofertei n raport cu cererea. Apare societatea de abunden i piaa devine a vnztorilor.
ntreprinderile se concentreaz pe vnzri;
perfecionarea reelelor de distribuie capabile s absoarb un volum mare de
mrfuri;
ntreprinderea ncepe s perceap fora consumatorului.

Era marketingului.
A debutat n SUA n perioada 1920-1930 cnd ofertanii au realizat faptul c produsul
orict ar fi de bun n concepia sa, nu se va vinde dac piaa nu-l va percepe ca atare.
Ciclul de via al marketingului ca disciplin este prezentat de foar-te muli
autori.
Pierre Grigory l jaloneaz n trei etape:
orientarea spre consumator (1920-1930)
orientarea spre consumator-mediu (1960-1970)
mega-marketingul - satisfacia la consumator nu se mai poate realiza fr a
acorda atenie mediului ntreprinderii, acesteia i se impun mijloace de
aciune adaptate unei societi care solicit noi forme de civism
Claude Matricon l jaloneaz tot n trei etape (fig. 1.4.):
Epoca 1: Fabricanii:
Fabricare Vnzri Consumatori = Pia
Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (nelegere)
Consumatori Fabricare Vnzri = Pia
Epoca 3: Marketingul ca strategie
Voina consumatorilor + Voina ntreprinderii + Voina
mediului economic i social = Pia

Fig. 1.4. Etapele marketingului dup Claude Matricon


Sursa: Matricon, Cl. Le systeme marketing, citat n Ristea, A. L. (coord.)
Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed.
Expert, Bucureti, 2002, p. 25

Manfred Bruhn etapizeaz dezvoltarea marketingului dup cel de al doilea rzboi


mondial n cinci faze:
orientarea spre producie (anii 50);
orientarea spre vnzare (anii 60);
5
orientarea spre pia (anii 70);
orientarea spre concuren (anii 80);
orientarea spre mediu (anii 90).
Tot el identific o nou faz caracteristic anilor de dup 2000 pe care o numete
faza hiperconcurenei.
V rugm s aprofundai fazele ciclului de via al marketingului din Marketing.
Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 21-28
n ce privete evoluia de viitor a marketingului, ea este n mod evident de extindere
i cretere a importanei marketingului n aproape toate domeniile de activitate.
Factorii favorizani sunt:
Internaionalizarea afacerilor
Armonizarea comportamentelor de consum
Creterea incertitudinilor ca efect al dispariiei reperelor pe care con-sumatorul le
avea pn n prezent (spaima de omaj, cerine privind etica n afaceri, o disociere
de maniera tradiional de gndire vis-a-vis de biseric, stat, familie)
O raionalizare a actelor de cumprare
O lume n schimbare permanent i dinamic factorul timp devenind baza
concurenei
Tehnologia informaiei i explozia sectorului teriar
Aceste schimbri provoac o desprindere a marketingului din punct de vedere
strategic de conceptul de marketing tradiional. Secolul XXI a impus un concept de
marketing post-modernist un marketing de sistem cu trei componente:
marketingul civilizaiei (pe care Ph. Kotler i B. Dubois l numesc marketing
societal)
marketingul intern
marketingul relaional
Vei aprofunda aceste concepte din Marketing. Premise i provocri ale economiei
nalt competitive, din Ph. Kotler i B. Dubois, din cursul de Marketing strategic A. L.
Ristea i din alte surse de marketing strategic aflate n biblioteca facultii.
Apoi vei nelege c aceste schimbri la nivel strategic vor antrena i schimbri la
nivel operaional practic aprnd noi componente care semnific o atitudine activ de
marketing.

6
CAPITOLUL II
Mediul de marketing al ntreprinderii
Introducere
Orice ntreprindere i desfoar activitatea n anumite condiii de mediu. ntr-o pia
liber, n mod aparent ntreprinderea are o total autonomie decizional (v amintii de
Regulile jocului ale lui Michel Didier?).
Chiar dac o ntreprindere este liber s intre sau s ias n/de pe pia i n interiorul
ei potenialul de activitate este asigurat, exist o multitudine de factori situai n mediul ei
extern, unii asupra crora are o influen foarte slab, iar alii care sunt ntr-o anumit msur
previzionabili i controlabili.
Forele ei interne (mediul intern) trebuie astfel asamblate ntr-un mecanism
funcional capabil s-i asigure o adaptare dinamic la condiiile mediului extern.
ntreprinderea nu este singur n acest univers de factori. Ea interacio-neaz cu altele
fie n sensul colaborrii, fie n sensul concurenei.

Obiective operaionale
Acest capitol urmrete:
- s interpretai corect libertatea de strategii adaptate unor constrn-geri de mediu;
- s facei conexiuni interdisciplinare cu macro i microeconomia i s nelegei
abordarea de marketing a factorilor de mediu;
- s identificai ci posibile pentru ntreprinderi voluntariste n vederea meninerii
sau chiar controlrii pieei prin adaptarea flexibil la mediu;
- s nelegei legtura biunivoc dintre mediul extern i mediul intern al
ntreprinderii;
- s facei conexiuni interdisciplinare cu statistica i contabilitatea, gestiunea firmei
i economia i s poziionai rolul marketingului n ansamblul funciilor
ntreprinderii, n vederea asigurrii unui poten-ial al acesteia adaptat la exigenele
mediului.

Cuvinte cheie
Alian, ameninare, anticipare, banc de date, baz de date, CPFR, elasticitate,
evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mobilitate, sinergie, reactivitate, sistem,
vocaie.

2.1. Coninutul i caracteristicile mediului de marketing


ntreprinderea nu poate rezista pe o pia bazat pe concuren, dac nu se strduiete
s cunoasc n permanen ceea ce se ntmpl n jurul su. O activitate performant se
bazeaz n mod necesar pe resursele ei interne i funcionarea lor sinergic. Dar potenialul
ntreprinderii nu poate fi fructificat fr o cercetare continu a mediului nconjurtor, cu
scopul de a identifica noi posibiliti de dezvoltare, precum i evoluiile care pun n
primejdie rezultatele sau chiar existena ntreprinderii.

2.1.1. Conceptul de mediu de marketing


Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra
activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler
definete mediul de marketing astfel 9: Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe
ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu
pieele sale.
Mediul ntreprinderii are un caracter multidimensional. ntr-un sens foarte general,
10
mediul este ansamblul dimensiunilor realitii materiale, tehnice, instituionale, economice,

9
Ph. Kotler, B Dubois - Marketing management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p.138
10
G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1985, p.106
7
demografice, sociale i culturale care constituie universul n cadrul cruia se situeaz
ntreprinderea i ale crei fore o influeneaz direct sau indirect.
Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente mediul
extern i mediul intern. Cele dou concepte precum i relaiile dintre acestea trebuie
permanent cunoscute i studiate de ctre ntreprindere.

2.1.2. Caracteristicile mediului de marketing


Mediul de marketing al unei ntreprinderi poate fi analizat prin prisma a dou
concepte fundamentale: incertitudinea mediului i generozitatea sau capacitatea
mediului11.

Incertitudinea mediului este dat


de complexitatea i dinamismul su.

Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea i dinamismul su


(fig. 2.1.):
GRADUL DE INCERTITUDINE
STABIL
DINAMISMUL MEDIULUI

Incertitudine mic Incertitudine moderat nceat


Numr mic de elemente externe Numr mare de elemente diferite
similare Elemente rmn aceleai sau se
Elemente care rmn la fel sau se schimb ncet
schimb ncet
Ex.: ntreprinderile de pompe funebre Ex.: companiile de asigurri
I. II.
INSTABIL

III. IV.
Incertitudine moderat ridicat Incertitudine ridicat
Numr mic de elemente externe Numr mare de elemente diferite
similare Elemente care se schimb rapid i
Elemente care se schimb rapid i imprevizibil
imprevizibil Ex.: companiile productoare de
Ex.: producia de aparate de uz casnic software
pentru femei
Fig. 2.1. Evaluarea gradului de incertitudine a mediului
Sursa: Gh. Gh. Ionescu op. cit., p. 44

MAI EXISTA MEDIUL TURBULENT.

Complexitatea mediului se refer la numrul de elemente din mediul unei


ntreprinderi i gradul lor de asemnare. Cu ct mediile sunt mai eterogene, ele genereaz un
numr cu att mai mare de variabile pe care ntreprinderea trebuie s le analizeze.
Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n
componentele mediului ntreprinderii.
Condiiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului i
modul de modificare a acestora pot determina:
un mediu stabil, ntlnit tot mai rar;
11
Gh. Gh. Ionescu - Dimensiunile culturale ale managementului, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 43
8
un mediu instabil unde au loc schimbri treptate, relativ previzibile i crora
ntreprinderea trebuie s li se adapteze;
un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbri brute i imprevizi-bile la care
ntreprinderea se adapteaz foarte greu i uneori chiar nu supravieuiete.
Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristi-ca acestuia de
a sprijini cererea susinut prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate n crearea bazei proprii a
ntreprinderii (capital, echipament, experien-12) cu care aceasta s-i pstreze sau s-i
fortifice poziia n pia.

2.2. Mediul extern al ntreprinderii


Abordnd mediul extern la nivelul ntreprinderii el este alctuit dintr-o reea de
variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i
financiare - respectiv un set de variabile endogene13.

2.2.1. Structura mediului extern al ntreprinderii


Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai multe
industrii i ntreprinderi, pe termen lung, i mpotriva lor ntreprin-derea nu poate decide
aciuni de previziune sau control. Ele alctuiesc ma-cromediul. Alte componente ale
mediului extern sunt specifice anumitor in-dustrii i pot influena unele firme mai mult dect
pe altele. Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii i alctuiesc micromediul.
2.2.2. Macromediul ntreprinderii
Exist, dup aprecierile majoritii specialitilor, cinci grupe de factori care alctuiesc
macromediul ntreprinderii:
Mediul tehnologic;
Mediul economic;
Mediul socio-cultural;
Mediul politico-juridic;
Mediul internaional.
Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestndu-se ca principala for
care determin schimbrile n societate. ntreprinderea trebuie s contientizeze importana
acestei componente pentru c ea poate avea ca efecte pozitive14:
crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;
identificarea de nevoi latente;
descoperirea de noi consumatori;
modificarea modelelor cererii;
modificarea naturii concurenei;
creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii.
n acelai timp este evident c dezvoltarea tehnologic poate conduce i la unele
efecte negative:
Creterea polurii;
Distrugerea unor valori tradiionale;
Afectarea vieii private;
Mutaii n relaiile interumane.
Orice tehnologie nou genereaz o distrugere creatoare. Ea produce consecine
imposibil de prevzut n momentul descoperirii.
Mediul tehnologic evolueaz n sensul accelerrii progresului, a unei judicioase
gestionri a bugetelor de cercetare, a creterii importanei aplicaiilor imediate, a
reglementrii tot mai precise a cercetrii pentru a asigura sntatea omului i a mediului.
ntreprinderea trebuie s neleag evoluia tehnologic i s foloseasc influena efectelor

12
Gh. Gh. Ionescu - op. cit., p. 45
13
Balaure, coord. - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 68
14
Hill Elizabeth, OSullivan Terry - op. cit, p. 35
9
pozitive transformndu-le n atuuri pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor si. n acelai
timp ea trebuie s duc o politic de minimizare a efectelor negative ale progresului
tehnologic n sfera sa de activitate.
Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz
dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflect
condiiile economice15:
structura pe ramuri a activitii economice;
nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur;
resursele naturale;
resursele financiar valutare;
instrumentele politicii comerciale;
gradul de ocupare a resurselor umane etc.
Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani deoarece consumul
personal reprezint ntre o jumtate i dou treimi din PIB. Dac veniturile consumatorilor
cresc, acetia vor economisi o parte (ceea ce se va transforma n fonduri de investiii) i vor
cheltui restul (aceast parte deve-nind venit pentru alte persoane). De aceea, ntreprinderea
trebuie s urm-reasc:
nivelul veniturilor personale;
ateptrile cu privire la preuri;
ratele dobnzilor i inflaia;
creditele de consum;
averea;
nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat.
n domeniul resurselor naturale de materii prime i energie, ntreprinde-rea este
constrns n a cuta alternative pentru resursele limitate (petrol, cr-buni, minerale). De
asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pdurile i terenurile agricole, se impune o
strategie pe termen lung pentru exploata-rea raional a masei lemnoase, i a suprafeelor
arabile permanent diminuate prin extinderea aezrilor urbane. Ce mai mare parte a rilor
industriale caut noi surse neconvenionale de energie (solar, eolian, biomas, energie
nuclear). Concomitent se fac cercetri pentru produse i ambalaje ecologice extinzndu-se
piaa dispozitivelor antipoluante.
Tehnicile marketingului social constituie un instrument pentru sensibili-zarea
consumatorilor i productorilor la problemele ecologice.
Deteriorarea accelerat a resurselor naturale a condus la intervenia crescnd a
statului n gestiunea acestora16 i n lupta contra polurii.
Factorii mediului economic determin volumul i structura ofertei de mrfuri,
volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei.
Mediul economic prin forele i grupurile de interese existente deter-min
conjunctura economic17.

Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credin-ele,


comportamentul i tendinele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice
date18.

Mediul demografic este alctuit din:


Indicatorii demografici: numrul populaiei, structura populaiei pe sexe i grupe de
vrst, numrul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorial, rata
natalitii etc. influeneaz mrimea cererii i fac posibil anticiparea comportamentului
15
A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William - Marketing, Ed. Irwin, Boston, 1989, p.
66-68
16
Kotler Ph., Dubois B. - op. cit., p. 160
17
Florescu C. (coord.) - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 53
18
Gh. Gh. Ionescu op. cit., p. 37
10
consumatorilor n piaa de referin a ntreprinderii. Schimbri importante n datele
demografice pot constitui oportuniti sau ameninri pe care ntreprinderea trebuie s le
cunoasc:
scderea ratei natalitii;
creterea influenei minoritilor naionale n afaceri;
creterea ratei divorurilor;
scderea vrstei medii a mariajului;
creterea numrului de familii fr copii i cu venituri mari etc.
Factorii demografici se afl la originea diferenierii locale a cererii19.
Relevarea tendinelor culturale este dificil dar important pentru n-treprindere.
Schimbarea rolului femeii n viaa social ca urmare a angajrii n activiti
productive a produs modificri n comportamentul de cumprare, structura cererii, volumul
i structura ofertei.
Schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor n cumprarea
i utilizarea bunurilor acolo unde ambii soi lucreaz.
S-au produs, de asemenea, schimbri comportamentale n procesul muncii i n
stilul de via. Recuperarea fizic a devenit o necesitate pentru cea mai mare parte a
indivizilor. Aceasta presupune o mai mare mobilitate, dorina de micare, practicarea
sportului, cltorii. A crescut preocuparea pentru dieta alimentar echilibrat fr exces de
calorii.
ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s folo-seasc n
interesul propriei competitiviti diferenele culturale dintre rile unde funcioneaz filialele
lor.
ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor mediului socio-
cultural sunt eliminate de pe pia.

Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental i sistemul juridc n care


funcioneaz ntreprinderea. Guvernul exercit influen asupra ntreprinderii prin legislaia
care vizeaz n principal protejarea consumatorilor, protejarea societii i protejarea
concurenei20.
Pentru a proteja consumatorii mpotriva unor politici de marketing agresive bazate
pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care s
asigure un standard minimal al calitii produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre,
supralicitarea dorinei de cumprare. n Uniunea European a fost deja elaborat o legislaie
unitar care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor.
n domeniul concurenei legislaia promoveaz libera micare a bunurilor,
serviciilor, capitalului i persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizrii de fuziuni i a
practicilor monopoliste care distorsioneaz i anihileaz libera concuren.
Protecia societii se realizeaz prin reglementri care protejeaz inte-resele
societii n ansamblul ei. Unele decizii ale ntreprinderii pot s fie n concordan cu nevoile
clienilor si dar s nu aib efecte pozitive asupra altor categorii de populaie. Este vorba,
spre exemplu, de interzicerea vnzrilor de alcool i tutun copiilor, de interzicerea conducerii
auto pn la o anumit vr-st (n Romnia 18 ani), de obligativitatea asigurrii
autovehiculelor etc. n unele state (din SUA) sunt interzise anumite materiale de ambalare
(masele plastice).
Protecia concurenei se refer la sprijinirea productorilor care practic o strategie
a inovrii pentru pstrarea avantajului competitiv datorat originalitii produselor sau
tehnologiilor lor de fabricaie. Este vorba de legislaia privind patentele, nregistrarea
mrcilor, dreptul de autor.

19
A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William op. cit., p. 57-64
20
Hill, E. OSullivan T. - op. cit., p. 38
11
Mediul internaional include evoluiile n rile din afar care au potenialul de a
influena ntreprinderea n conducerea afacerilor.
O influen important o are Piaa Uniunii Europene.
Uniunea European face parte din triunghiul mondial de putere economic alturi de
SUA i Japonia (tabelul nr. 2.1):
Principalii indicatori ai triunghiului mondial de putere economic
Tabelul nr. 2.1
Centrele de pu- Suprafaa Populaia PNB n
miliarde dolari SUA la dolari SUA pe locuitor la
tere economic (n km2) (n milioane
paritatea puterii de paritatea puterii de
mondial locuitori)
cumprare cumprare
SUA 9.363.405 272,0 7.690 28.740
UE 3.239.270 377,6 14.371 38.528
Japonia 369.660 126,0 2.151 23.400
Sursa: World Developement Report 1998/1999 citat n Avram Ion - op. cit., p. 24

n prezent UE deine 6% din populaia globului pmntesc. Ea are ns o pondere de


19% n comerul mondial de bunuri i 25% n comerul mondial de servicii (fig. 2.2. i 2.3.):

4 Restul lum ii
4,5
8,6 27,1 SUA

UE
10,8
rile Asiei membre ale ASEAN (fr Japonia)

Japonia

24,9 20,1 Canada i Mexic

America Latin (fr Mexic)

Fig. 2.3. Ponderea UE n comerul mondial de servici


(n %, 1998)
Sursa: "L'Union europeene dans le monde", Luxembourg:
Office des publications officielle de communautes
europeennes, 2001 citat n Avram Ion - op. cit., p.25
Uniunea European reprezint o mare for mondial cu impact crescnd asupra
activitii economice din Europa i ntreaga lume. Ea este o component a integrrii
economice internaionale care este un proces de utilizare a interdependenelor dintre
economiile naionale, n scopul realizrii unor obiective de interes comun.
Acest proces este ireversibil i are un impact major asupra activitii tu-turor
Eliminarea barierelor nontarifare
agenilor economici, deoarece creeaz oportuniti, dar i constrngeri care condiioneaz
()
supravieuirea n pia (fig.
() 2.4.): (+)
Costuri iniiale
Pre Marje brute
(+)
Costuri
Cerere Exploatarea bun a (+)
(+) () avantajelor concureniale Inovare i
Economii de scar progres
Volum de Efecte de experien tehnologic
producie ()
(+) Restructurri de (+)
ntreprinderi (+)
(+)
Presiuni concureniale
(+) cretere, () diminuare
12
Fig. 2.4. Efectele microeconomice ale Pieei Unice Europene
Sursa: Catinat i A. Jacquemin (1990), p.231 citat n Lambin J.J. op. cit., p.37
O component important o constituie deschiderea Europei Centrale i de Est spre
idealurile democraiei i principiile economiei de pia. rile Europei Centrale i de Est trec
printr-un proces complex de reform economi-c, ajustare structural i dezvoltare durabil
care influeneaz activitatea ntreprinderilor indiferent de profilul lor.
Uniunea European sprijin eforturile acestor ri printr-un program special de
asisten denumit Phare, prin care se finaneaz asistena economic i social, fondurile
acordate fiind n mare parte nerambursabile.
Analiza mediului internaional presupune o abordare global. Gosha i Nohria
(1993)21 propun raportarea la dou dimensiuni:
- forele globale (comportamentele de cumprare, potenialul econo-miilor de scar,
concurena etc.) care mping spre standardizare;
- forele locale (diversitatea culturilor sau reglementrilor locale, par-ticulariile
reelelor de distribuie etc.) care militeaz n favoarea adaptrii la caracteristicile
locale.
Cele dou dimensiuni pot avea un nivel ridicat sau un nivel slab, permi-nd
construirea unei matrici care definete patru tipuri de mediu internaional (fig. 2.5.):

Fore globale n favoarea standardizriiRidicat .


Mediu global
(Ex.: sectoarele de nalt tehnologie)

Slab
Mediu transnaional
(Ex.: marca Volvo cu modele identice n ntreaga lume dar servicii i garanii adaptate
local)Fore loca-
le n favoa-rea adap-trii
Mediu internaional placid
(Ex.: siderurgie, industria cimentului)

Slab .Ridicat .
Mediu multinaional
2.2.3. Micromediul
(Ex.: ntreprinderii
produsele alimentare care trebuie foarte bine adaptate specificului local) Fig. 2.5.
Ansamblul elementelorAnaliza
din mediului
mediul internaional
extern al ntreprinderii cu care aceasta
Sursa: adaptat
interacioneaz n procesul dup Lambin
conducerii J.J., pentru
activitii - op. cit.,ndeplinirea
p. 58 misiunii propuse,
constituie micromediul.
Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar
un anume control.
Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:
Clienii;
Furnizorii;
Intermediarii;
Concurenii;

21
Citai n Lambin, J.J. - Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 58
13
Deintorii de interese.

Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate efortu-rile de


marketing ale ntreprinderii. Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimu-lai s-i sporeasc
volumul i frecvena cumprrilor, printr-o calitate a pro-duselor i a service-ului ct mai
apropiat de ateptrile lor.
Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamen-telor de
cumprare i consum permite, pe de o parte o mai bun adaptare a ofertei crend premisele
pentru dezvoltarea intensiv a afacerii, iar, pe de alt parte, atragerea nonconsumatorilor
relativi sau a clienilor altor ntreprinderi.
Dup natura lor, clienii se grupeaz astfel22:
utilizatori industriali (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n circuitul
productiv);
distribuitorii (cumpr n scop de re-vnzare);
consumatorii (cumpr pentru consumul propriu);
agenii guvernamentale etc.

Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru
fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi:
materii prime;
ambalaje i etichete;
energie;
ap;
echipamente;
maini i utilaje;
servicii de consultan tehnic;
for de munc (instituiile de nvmnt, oficiile de munc i omaj, persoane
fizice);
capital (bnci, societi de investiii, acionari, etc.).

Intermediarii sunt organizaii care particip la distribuia, vnzarea sau promovarea


produselor ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz n trei tipuri23:
revnztori;
distribuitorii;
agenii prestatoare de servicii de marketing.
Revnztorii cumpr i revnd produse (grositii i detailitii) sau negociaz
cumprarea sau vnzarea unor produ-se n schimbul unui comision, fr a deine nici un
moment n proprietate bunurile respective (agenii).
Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mrfuri i ntreprinderile de transport. Ei
asigur transferul produselor de la productori la consumatori (utilizatori).
Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate,
sondare, relaii publice, consulta.

Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i servicii rivale destinate
satisfacerii acelorai nevoi ale clienilor. Exist patru tipuri de competitori (fig. 2.6.):

Produse similare Produse diferite


Aceleai nevoi ale Concureni direci nlocuitori
clienilor Barier de intrare
Nevoi diferite ale Concureni indireci
clienilor Nou venii

22
Kotler, Ph., Dubois B. - op. cit, p. 143
23
Elizabeth Hill and Terry OSullivan - op, cit, p. 48
14
Fig. 2.6. Tipologia concurenilor ntreprinderii
Sursa: Elizabeth Hill and Terry OSullivan, op. cit, p. 43

Deintorii de interese sunt grupuri avnd un impact real sau potenial asupra
capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele. Dintre acestea repre-zentative sunt:
media;
micrile pentru protecia consumatorilor;
administraia i organismele puterii publice;
marele public;
publicul intern.
Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele - presa, radioul,
televiziunea, Internetul.
Pentru formarea sau pstrarea unei imagini favorabile a ntreprinderii relaiile cu
Media trebuie conduse cu profesionalism n ceea ce privete natura, volumul i calitatea
informaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz struc-turi de relaii publice, instituia
purttorului de cuvnt i a ataatului de pres, ori apeleaz la agenii de specialitate.
Micrile pentru protecia consumatorilor sunt constituite n scopul de a identifica
produsele sau serviciile care pot pune n pericol sntatea consumatorilor, practicile
incorecte care aduc prejudicii materiale i morale acestora, de a promova interesele
consumatorilor prin determinarea guvernului de a intro-duce o legislaie corespunztoare
acestor obiective.
Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitatea ntreprinderii
prin atribuiile pe care le au n supravegherea respectrii obliga-iilor legale. Este vorba de
consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenii guvernamentale etc.
Marele public aa cum l definesc Philip Kotler i Bernard Dubois 24 nu acioneaz ca
un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un impact major asupra succesului
pe pia a produselor i serviciilor unei ntreprinderi. De aceea este foarte important s se
obin o atitudine favorabil a cetenilor prin diferite aciuni, cum ar fi cele caritabile sau
cele care sftuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot fi
mai judicios utilizate.
Publicul intern al ntreprinderii este constituit din propriul ei personal cu funcii de
decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct acesta s fie un veritabil vector de
imagine favorabil al ntreprinderii. Acesta este unul din obiectivele marketingului intern i
se realizeaz printr-o strategie de informare i motivare a personalului, precum i de creare a
unei atmosfere de convivialitate i ncurajare a creativitii (fig. 2.7.)

Cunoaterea Concuren pentru


consumatorului angajarea talentelor

Oferirea
unei
Atragerea, viziuni
Msurare i
recom- dezvoltarea,
pensare motivarea i
meninerea Pregtirea
angajailor personalului
calificai pentru
performan

Echilibrarea Accentuarea
factorului spiritului de
libertate echip
24
Kotler, Ph., Dubois, B.- op. cit. p. 148
15
Fig. 2.7. Elemente eseniale ale marketingului intern
Sursa: Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p.183
2.3. Mediul intern al ntreprinderii
Dei exist limite privind capacitatea ntreprinderilor de a conduce factorii mediului
extern, exist tot mai multe preri ale specialitilor c ntre-prinderea poate aciona pentru
modela-rea i adaptarea la aceti factori. Aceste aciuni vizeaz procese de adaptare la
fluctuaiile mediului respectiv, influen-area caracterului favorabil al mediului n sensul de a
modifica unele din ele-mentele sale i ale face mai compatibile cu nevoile ntreprinderii,
schimbri n portofoliul de produse i servicii care s permit ntreprinderii s interacioneze
favorabil cu elementele mediului diminund ameninrile acestuia.
2.3.1. Conceptul de mediu intern al ntreprinderii
Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim fizic resursele
de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane)25, capabile a funciona
sinergic n scopul nde-plinirii misiunii ei. Resursele economice atrase n activitatea
ntreprinderii formeaz factorii de producie, dintre care fundamentali sunt:
elementele aparinnd mediului natural;
resursele umane;
disponibilitile bneti;
dotrile materiale.
Elementele aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele mi-nerale
exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiioneaz practic desfurarea
oricrei activiti i contribuie la realizarea obiectivelor n-treprinderii n raport cu profilul ei.
Terenurile pot constitui factor principal de producie (agricultur, minerit, silvicultur) sau
pot servi la amplasarea cldiri-lor (spaii de producie, depozitare, vnzare, administrative
etc.) i a dotrilor.
Resursele umane constituie cel mai important factor de producie, un factor care
iniiaz activitatea economic i se manifest prin capacitatea fizic i intelectual a
personalului ntreprinderii.
Disponibilitile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volu-mul i structura
produciei, servesc ca mijloace de schimb de plat, de tezauri-zare n vederea unor investiii
etc.
Dotrile sunt echipamentele de producie i cele de calcul care, alturi de construcii,
reprezint factori ai costului i productivitii produselor i serviciilor unei ntreprinderi.
Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul i structura lor dar mai ales de nivelul lor
tehnic, cunoscut fiind uzura moral rapid acestor factori.
n prezent se apreciaz c tehnologiile, informaia i abilitatea ntre-prinztorului
reprezint noi factori de producie.
Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura organizaional,
respectiv sistemul de valori, prezumii, credine i norme mprtite de membrii unei
ntreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacitii mediului intern atunci cnd sprijin
obiectivele ntreprinderii, este larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului1.

2.3.2. Potenialul ntreprinderii

25
Balaure, V. coordonator - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 75
1
Ionescu, Gh. Gh. - op. cit p. 50- 51
16
Existena componentelor mediului intern nu asigur ndeplinirea obiec-tivelor
ntreprinderii dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansamblu care s funcioneze
sinergetic i care s reflecte n final potenialul (capacita-tea) ntreprinderii. ntreprinderea
are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei capaciti - productiv,
financiar i organizatoric - pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar
volumul activitii, este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia 26 (tabelul
nr. 2.2):

Indicatori de evaluare a potenialului ntreprinderii


Tabelul nr. 2.2.
Capacitate comercial Capacitate financiar Capacitate productiv Capacitate
organizaional
Reputaia Costul Mijloacele Conducere
ntreprinderii Disponibilitatea Economiile de scar vizionar
Cota de pia capitalului Capacitatea Salariai
Calitatea produsului Fluxul de numerar Resurse umane califi- implicai
Calitatea serviciilor Stabilitatea cate Capacitate de
Eficiena politicii de financiar Capacitatea de a pro- orientare
pre duce conform grafi- Organizare
Calitatea distribuiei cului flexibil
Eficiena promovrii Aptitudinile tehnice
Eficiena forei de
vnzare
Acoperirea cererii la
nivel geografic
Sursa: Balaure, V. coord. - op. cit.p. 77
2.4. Relaiile interntreprinderi
Fiind o component a mediului, ntre-prinderea interacioneaz cu cele-lalte
componente ale acestuia. Pentru a-i achiziiona mrfurile i serviciile necesare i pentru a-i
plasa produsele ea realizeaz relaii de pia. n procesul aprovizionrii sale i al desfacerii
pro-duselor i serviciilor proprii, ntreprinderea intr n relaii de concuren cu
ntreprinderile care au un profil similar.
Domeniile de interese n care acioneaz ntreprinderea determin i crearea unor
relaii cu alte ntreprinderi, respectiv relaii de complementarita-te, relaii n cadrul
filierei sale industriale, relaii prefereniale.
2.4.1. Relaiile de pia
Aceste relaii apar fie din iniiativa ntreprinderii, fie din rspunsul acesteia la
POPULAIA i au ca obiect: PIAA MUNCII
aciunile altor ntreprinderi
vnzarea/cumprarea de mrfuri i/sau servicii;
mprumutul de capital;
RESURSE DE PIAA ENERGIEI
angajarea
ENERGIE I DE de for deImunc.
A MATERII-
Relaiile
MATERII de pia se LOR
PRIME stabilesc
PRIMEcu furnizori i prestatori de servicii, orga-nisme
bancare, furnizori de for de munc i clieni (fig. 2.8.)
I
N
RESURSE DE PIAA CAPITA- T
CAPITAL LURILOR R
E
PIAA BUNU-
P
RILOR I SER-
RESURSE DE PIAA R
VICIILOR
SAVOIR INOVAIEI I
N
D
PIAA BUNU- E
ALTE NTRE- R CONSUM
PRINDERI RILOR DE
CONSUM E
26
Balaure, V. coord. op. cit. p. 77
17mediu de schimbare
Fig. 2.8. ntreprinderea ntr-un
Sursa: Darbalet, M., Izard, L., Scaramuzza, M. Economie dentreprise,
Les dition Foucher, Paris, 1993, p. 35
Clasificarea relaiilor de pia are la baz mai multe criterii (tabelul nr. 2.3.):
Clasificarea relaiilor de pia Tabelul nr. 2.3.

Criteriul Tipuri de relaii


- vnzare / cumprare
Obiectul relaiilor
- transmitere de mesaje i informaii
- de cumprare (cu furnizori i prestatori de
Profilul agenilor de pia servicii);
- de vnzare (cu beneficiarii);
- cu instituii i organisme publice.
- permanente;
Frecvena -periodice;
- ocazionale.
- concentrate:
- dimensional;
Gradul de concentrare - spaial;
- temporal
- dispersate
Sursa: Preluat dup Florescu, C. (coord.) op. cit, p. 58-59

2.4.2. Relaiile de concuren


Sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care evolueaz pe
aceeai pia, disputndu-i oportunitile pe care le ofer piaa bunului respectiv. Existnd
tot attea piee cte bunuri sunt, ntreprinderea intervine simultan pe un numr mare de piee.
Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare ele se
afl n concuren direct.
Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu
produse ce se pot substitui reciproc ele se afl n concuren indirect.
Competiia genereaz diferite situaii:
Monopolul, cnd producia sau distribuia unui produs se realizeaz ntr-o singur
ntreprindere (concurena lipsete);
Concurena perfect, care nu se realizeaz n practic i care presu-pune trei
condiii1:
atomicitate: numr mare de vnztori i cumprtori a cror in-tervenie
individual nu ar putea modifica cererea sau oferta global;
fluiditate: adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers;

1
Dicionar de economie politic, Ed. Politic, Bucureti, 1974, p. 150 151, citat n Florescu , C. coord., op.
cit. p.62
18
transparen: cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor
elementelor pieei.
Concurena imperfect, condiiile concurenei perfecte sunt nde-plinite numai
parial.
Pentru definirea concurenei i monopolului se utilizeaz doi indicatori relevani:
numrul agenilor economici implicai pe piaa produsului i numrul purttorilor de cerere
(tabelul nr. 2.4.):
Indicatorii concurenei i monopolului
Tabelul nr. 2.4.
Oferta Numr mare Numr mic Unicitatea
firmelor
Cererea
Numr mare Concurena perfect Oligopol Monopol
Numr mic Oligopson Oligopol Monopol
Unicitatea firmelor Monopson Monopol Monopol
Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 44

Nu ntotdeauna relaiile sunt de confruntare. Concurena este limitat sau chiar


lipsete, datorit unor aciuni precum:
absorbia unui concurent direct (prin concentrare orizontal) sau absorbia de
ntreprinderi situate pe niveluri diferite ale procesului de producie (prin
concentrare vertical);
acorduri de intervenie pe piee sau de punere n comun a mijloacelor de
producie;
ierarhizarea n snul filierelor, care diminueaz libertatea de aciune a
ntreprinderii;
amploarea capitalurilor impuse de pia, limitnd numrul de ntreprinderi
concurente;
accelerarea procesului de concentrare financiar care conduce la apariia de
puternice grupuri industriale sau financiare.

2.4.3. Relaiile de complementaritate


Relaiile de complementaritate sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate
de necesitatea participrii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective
comune:
stpnirea unei piee;
diversificarea activitii;
specializarea activitilor pe un sector dat;
cutarea unei complementariti de mijloace (circuite de distribuie, tehnologie
modern etc.);
stpnirea costului prin realizarea de activiti grupate (centrale de cumprare).
n aceste relaii de parteneriat ntreprinderea se asociaz conservn-du-i
independena fa de parteneri i autonomia lor juridic.
Sunt i relaii de cooperare care prin natura contractelor care le gene-reaz
presupun dominarea sau controlul uneia dintre ntreprinderile asociate. Asociate tip de relaii
se stabilete n cadrul subantreprizei, concesiunii, fran-cizei, cesiunii de licen (tehnici de
cooperare ce vor fi tratate n seciunea Politica de produs).

2.4.4. Relaiile ntreprinderii n cadrul filierei sale industriale


Filiera industrial este ansamblul etapelor produciei care permite trecerea de la
materia prim la produsul final care va fi vndut pe pia 27. Filiera nu este confundabil cu

27
Darbalet, Izard, Scaramuzza- op. cit. p.
19
noiunea de ramur sau ,,sector. Ea grupeaz ntr-un ansamblu integrat ntreprinderii
situate n stadii diferite ale procesului de producie la nivelul unei familii de produse.
Relaiile care se dezvolt sunt relaii de complementaritate cu ntreprinderi aflate n
amonte sau n aval n cadrul filierei respective.

CAPITOLUL III
Piaa, component fundamental a mediului de marketing
Introducere
Studiind conceptul de marketing, rolul i funciile sale, ai concluzionat desigur c,
pentru o ntreprindere, existena unei piee pe care s se poat implanta este vital.
Ai mai reinut din capitolul II c ntreprinderea este sub influena factorilor mediului
extern unii incontrolabili, unii previzibili i cu un anumit grad de controlabilitate.
Piaa este esena marketingului. Ea conine elementele cererii, ea determin volumul
i structura ofertei adaptate cererii, ea reflect nivelul preurilor i tarifelor i tot ea valideaz
sau respinge produsul.
Piaa este izvorul informaiilor de marketing i este inta aciunilor de marketing.
Pentru a tri ntreprinderea trebuie s cunoasc piaa unde intenio-neaz s-i
vnd produsele, s gseasc acele ci pentru crearea i creterea cererii s-i identifice i s
cunoasc n detaliu segmentele pe care le poate deservi.
Obiective operaionale
Studierea acestui capitol permite:
- definirea pieei n optica marketingului i nelegerea raportului din-tre acest unghi
de abordare i celelalte tiine care opereaz cu acest concept;
- nelegerea complexitii i dinamicii pieei i, n consecin, necesi-tatea obiectiv
dar i dificultatea studierii dimensiunilor i tendinelor sale;
- descifrarea multiplelor intercondiionri ntre ntreprindere i celelal-te
componente ale pieei.
Cuvinte cheie
Cerere, ofert, pre, relaii de pia, relaii de concuren, actori ai pieei, capacitatea
pieei, talia pieei, structura pieei, tipologia pieelor, pia-int, segment.

3.1. Conceptul de pia n optica de marketing i legtura cu viziunea altor discipline


n teoria economic piaa este o categorie economic a produciei de mrfuri n care
i gsete expresie totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitate organic cu
relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar.28
Piaa ntreprinderii const n totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare-
cumprare mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri
economice n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar.29
O pia este constituit din ansamblul clienilor capabili i doritori de a proceda la un
schimb care s le permit satisfacerea unei nevoi sau a unei dorine.30

28
Dicionar de economie politic, Ed. Politic, Bucureti, 1974 citat n Florescu Constantin Marketing,
Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 64
29
Dobrot Ni ABC-ul economiei de pia moderne concepte i mecanisme, aplicaii practice, Ed. Casa
de editur i pres Viaa Romneasc, Bucureti, 1999, p. 70
30
Kotler Philip Marketing-management, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10
20
La origine termenul de pia desemna locul geografic unde cumprto-rii i
vnztorii se ntlnesc pentru a schimba ntre ei mrfurile. tim c schim-bul nu este singura
opiune posibil pentru producerea unui produs.
Mai exist: autoproducia, procurarea prin for, sponsorizarea, cerirea.
Marketingul se concentreaz pe actul de schimb n cadrul cruia se obine ceva de la
cineva n contrapartid cu altceva.
Kotler definete patru condiii n care se produse un schimb:
exist dou pri;
fiecare parte posed ceva care poate avea valoare pentru cealalt parte;
fiecare parte este susceptibil de a comunica i a livra ceea ce face obiectul
schimburilor;
fiecare parte este liber de a accepta sau respinge oferta celeilalte pri.
Aceste condiii determin un potenial schimb n vederea cruia exist nite termeni
ai negocierii asupra crora se poate ajunge la un acord, caz n care are loc o tranzacie.
n legislaia juridic din SUA i Canada regsim o definire a pieei pertinente vzut
ca o pia geografic: aria geografic minimal n care un monopol ipotetic ar putea impune
i menine n mod durabil (circa un an) o cretere rentabil a preurilor sale (cu circa 5%)
fr a afecta comportamentul consumatorilor.31
Sociologia definete piaa ca structur social autoreproductiv ntre grupuri i firme
specifice care-i modific rolurile n funcie de rezultatele observaiilor asupra comportrii
celorlali.
Definirea n sens larg a pieei i optica marketingului presupune definirea rolului
tuturor actorilor care influeneaz activitatea ntreprinderii n mod direct (observai c piaa
apare ca o component a micromediului ntre-prinderii):
Cumprtorii;
Consumatorii;
Influenatorii;
Distribuitorii.
Vom ncepe cu clientela final, respectiv consumatorii care sunt de dou feluri:
utilizatori adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a fi nglobat n alte
bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul su comercial;
consumatorii care scot practic produsul de pe pia.
i unii i ceilali sunt extrem de importani pentru c sunt purttori ai cererii.
Cererea este componenta fundamental a pieei i marketingul dis-tinge mai multe
situaii n care i exercit rolul:
cerere negativ marketing de conversie;
absena cererii marketing de stimulare;
cerere latent marketing de dezvoltare;
cerere n scdere remarketing;
cerere neregulat sincromarketing;
cerere plin marketing de ntreinere;
cerere excesiv demarketing;
cerere indezirabil antimarketing.
Studiai aceste concepte din Marketing. Crestomaie de termeni i concepte.
Regsii definiiile pentru aceti termeni n Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, p. 46-47 i detaliai n Kotler Ph. Marketing manage-ment, 1992, p. 14.
Clientela determin i particularitile pieei industriale, al celei de stat, a celei de
revnzare (asupra crora vom reveni ntr-un subcapitol viitor).

31
Allaire Y, Frirotu, M. citai n A. L. Ristea (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt
competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 71
21
Cumprtorii sunt tot clieni care pot s fie i consumatori finali dar sunt numeroase
situaii n care ei nu se confund (prinii cumpr pentru copii, soiile cumpr pentru soi
etc.).
Influenatorii pot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales dac avem n
vedere c n arsenalul mijloacelor agresive de publicitate consumatorul ajunge s fie
dezorientat i chiar reticent i n cele mai multe cazuri apeleaz la referine la consiliere.
Includem aici:
liderii de opinie
prescriptorii
preconizatorii
Rolul acestora este bine definit n pia i l gsii detaliat att n Mar-keting.
Premise ale economiei nalt competitive p. 75 ct i n Marketing. Crestomaie de termeni
i concepte p. 116, 166.
Distribuitorii sunt intermediari ai pieei facilitnd transferul de pro-prietate asupra
produselor i serviciilor de la productori la consumatori (utili-zatori). Au un rol deosebit n
pieele concureniale prin poziia lor de apropiere de client (ceea ce le permite o foarte bun
cunoatere a nevoilor i comporta-mentelor de cumprare) dar i prin fora considerabil pe
care le-o confer capacitatea lor de a achiziiona cantiti importante de produse. Acestea
sunt argumentele n favoarea afirmaiei c balana puterii ntre productori i distribuitori
nclin n favoarea celor din urm.
Ofertanii sunt persoane fizice sau organizaii care vin pe pia cu produse i servicii.
Exist o ofert potenial determinat de capacitatea de producie i o ofert real, aceea care
rezult din volumul i structura cererii.
n sens restrns trebuie s definim piaa ntr-o anumit perioad identi-ficnd
dimensiunile ei, segmentele componente, vnzrile efective i cele poteniale.
Deci definirea n sens restrns presupune:
definirea pieei pertinente, respectiv acea parte a pieei n care benefi-ciarii au un
numitor comun n ceea ce privete necesitile, dorinele i sistemul lor de valori i
pentru care ntreprinderea poate oferi produsele i serviciile adaptate acestor
cerine;
definirea dimensiunilor pieei i a utilitilor de msur corespunz-toare ale
acestora:
capacitatea (talia) pieei (volumul cererii, al ofertei, al tran-zaciilor,
numrul clienilor, cota de pia);
structura pieei;
tendinele pieei.
alegerea i definirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-cesar pentru
urmtoarele considerente:
delimitarea pieei pertinente;
alegerea unuia/unor segmente pe care ntreprinderea s le poat satisface cu
oferta ei;
identificarea unor nie de pia (poriuni-segmente pe care concurena nu
s-a implantat);
prognozarea evoluiilor viitoare ale pieei.
delimitarea pieei actuale i a celei poteniale.
Piaa actual = volumul vnzrilor efective ale produsului considerat, ntr-o perioad
de timp determinat.
Pia potenial = volumul maxim al vnzrilor estimat pentru o perioa-d de timp
dat i n anumite ipoteze precis definite.
Reinem deci c piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o confe-rim se
exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare,
concuren i pre (rezultat al aciunii lor).

22
3.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii
Dimensiunile diferitelor piee se contureaz prin:
Mrimea pieelor (talia pieelor)
Structura (tipologia) pieelor
Ciclul de via al pieelor
Mrimea pieei este dat de volumul vnzrilor. Exist piee de talie mare (ex.:
automobile, mobil, servicii hoteliere) i nie de pia ntre aceste dou extreme existnd
piee de talii foarte variate.
V rugm s studiai conceptul de ni de pia din Marketing. Crestomaie de
termeni i concepte p. 144 i s identificai i dumneavoastr astfel de piee.
Structura pieei este stabilit dup un numr mare de criterii pornind de la fluxurile de
schimb ntr-o economie modern (fig. 3.1.):

Resurse Resurse
Piee de resurse
Capital Bani (capital)
Impozit Servicii
Bunuri Capital
Servicii capital Impozite
Piee ale Piee ale
Piee de stat
fabricanilor consumatorilor
Impozit bunuri Servicii
Servicii Impozit
Capital Bunuri
Capital Piee ale Bani (capital)
intermediarilor
Bunuri i servicii Bunuri i servicii

Fig. 3.1. Fluxurile de schimb ntr-o economie modern


Sursa: Kotler Ph., 1992, p. 11

Principalele forme de pia32 sunt redate n tabelul 3.1.:

Principalele forme de pia


Tabelul 3.1.
Tipul de pia Coninut
piaa de Bunuri de consum i bunuri pentru investiii (de utilitate productiv) avnd
mrfuri caracteristici comune dar i particulariti legate de forma de manifestare a
cererii, maniera de stabilire a preurilor, modul de confruntare cerere-ofert
etc.
piaa Prestrile executate de ageni economici publici i privai, persoane fi-zice
serviciilor autorizate etc. Au trsturi particulare fa de bunurile de consum (intangibili-
tate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate) care determin o manier
specific de manifestare a concurenei i de stabilire a preurilor.
piaa Operaiile de credit i cele cu hrtii de valoare (operaiuni i obligaiuni).
capitalurilor Concurena se manifest prin rata dobnzilor practicate, dividendele la
aciuni, dobnda pentru obligaiuni etc.
piaa forei Cuprinde cererea i oferta de resurse umane. Este influenat de rata
de munc omajului i de nivelul i structura calificrilor.
piaa Relaiile de schimb ntre diverse valute pe baza cursului de schimb care
valutar reflect nivelul de dezvoltare al unei economii i competitivitatea pe piaa
internaional.

n tabelul 3.2. prezentm o tipologie a pieei ntreprinderii:

32
Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 195
23
Tipologia pieelor ntreprinderii
Tabelul 3.2.
Criteriul Tipul de pia
Tangibilitatea bunurilor tranzacionate piaa bunurilor tangibile;
piaa serviciilor;
piaa informaiilor.
Destinaia n consum a bunurilor tranzacionate piaa satisfactorilor;
piaa prodfactorilor.
Gradul de concentrare a tranzaciilor pia concentrat;
pia dispersat.
Gradul de cunoatere a mediului economic pia transparent (cu un numr mare de in-
formaii disponibile privind factorii pieei);
pia opac (cu foarte puine informaii
despre factorii pieei).
Gradul de accesibilitate pia accesibil;
pia greu accesibil;
pia inaccesibil.
Gradul de competitivitate pia cu exigene reduse;
pia cu exigene medii;
pia cu exigene ridicate.
Tipul de concuren pia cu concuren perfect;
pia cu concuren imperfect.
Tipul de transferare a obiectului i dreptului de pia la vedere;
proprietate pia la termen.
Modul de desfurare a tranzaciilor pia ofertant;
pia cumprtoare.
Aria de desfurare a tranzaciilor pia local;
pia regional;
pia naional;
pia internaional;
pia mondial.
Dimensiunile pieei pia efectiv;
pia potenial.
Restriciile existente pia liber;
pia reglementat;
pia nchis.
Sursa: Adaptat dup Florescu, C. op. cit., p. 64-68

n ceea ce privete locul pieei ntreprinderii n piaa global (total) Ph. Kotler 33
identific trei piee (tabelul 3.3.):

Piaa ntreprinderii n contextul pieei globale


Tabelul 3.3.
Piee Coninut
piaa ntreprinderii Spaiu economico-geografic n care ntreprinderea a ptruns cu pro-
dusele i serviciile sale. Este deci o parte a pieei globale.
piaa produsului Totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs deter-
minat.
piaa global Totalitatea produselor dintr-o anumit arie geografic care formeaz
(total) ansamblul pieelor ntreprinderilor.
Sursa: Adaptat dup Stanciu Sica Bazele generale ale marketingului, Ed.
Universitii, Bucureti, 1999, p. 115

Profesorul Constantin Florescu identific34 urmtoarele situaii:


piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului atunci cnd ntre-prinderea
deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs;

33
Kotler, Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 10
34
Florescu, C-tin. Marketing, Ed. marketer, Bucureti, 1992, p. 68
24
piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse, cnd
ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;
piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprin-deri, situaie
ntlnit atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de
produse;
pieele ntreprinderii se intersecteaz cu pieele produselor, fiecare dintre ele
deinnd o cot parte din cealalt.
Claude Matricon propune35 un sistem al pieelor ntreprinderii structurat pe patru
niveluri constructive care reacioneaz n permanen ntre ele (tabelul 3.4.):

Sistemul pieelor ntreprinderii


Tabelul 3.4.
Piaa ntreprinderii Coninut
1. Piaa principal Ansamblul produselor asemntoare cu produsul studiat i direct
concurente. Concuren direct.
2. Piaa nconjurtoare Ansamblul produselor de natur diferit de a produsului studiat, dar
care satisfac aceleai nevoi i aceleai ateptri n aceleai circum-
stane de consum. Concuren indirect.
3. Piee suport Ansamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consu-
mul produselor pieei principale.
4. Piaa generic Ansamblul produselor care satisfac aceeai nevoie i aceleai atep-
tri ca i cele satisfcute de produsul studiat.
Sursa: Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 156-157
V rugm s exemplificai astfel de piee folosind modelul dat.
Studiai de asemenea conceptele de la p. 155-159 din Marketing. Cres-tomaie de
termeni i concepte, respectiv: pia, pia a ntreprinderii, pia a produsului, pia captiv,
pia de referin, pia de schimb, pia eterogen, pia financiar, pia la termen, pia
monetar, pia neagr,npia
Parametrii omogen,
mod natural limitaipia potenial, pia real actual, pia teoretic,
pia test, pia-int.
Au efect dup intervale lungi de timp. Sunt uor de cunoscut
Ciclul din
de statistici
via al uneidepiee
i bnci date. este o dimensiune care reflect evoluia care nu este
ntotdeauna ciclic, aprnd
Categorii fie rupturi brutale ale pieei (aa spre exemplu n piaa
de vrst
Imigrare determinat de apariia motociclete-lor i apoi a automobilelor), fie
romneasc a motoarelor
Migraii
avnd o via foarte ndelungat, practic o pia fr vrst (aa cum este piaa serviciilor
Venituri
de sntate). Nivel cultural i informare
n generalTimpnsdisponibil
se disting patru faze ale ciclului de via ale unei piee: lansarea
(demararea), dezvoltarea, maturitatea, declinul.
Buget de timp
V rugm s identificai fenomenele din pia specifice fiecrei faze i cu deosebire
Parametrii globalizani
faza de dezvoltare (care poate
Ei determin fi extensiv
globalizarea i/sau
eforturilor intensiv)
actorilor pieei la i faza de maturitate, folosind n
nivelul Tendina pieei
acest scop bibliografia recomandat.
ansamblului vieii economice i sociale (ar, regiune, zon)
Amenajare a teritoriilor
Utilizare pieei
3.3. Tendinele evoluiei a produselor
Progres tehnologic
Vom analiza evoluia pieei pe dou paliere:
Distribuie
tendinele de durat
Energie ale prime
i materii evoluiei i parametrii care le determin;
fluctuaiile
Mediuconjuncturale
internaional ale pieei, factorii care le determin i parametrii care le
exprim.Moneda
Rolulnu-i
ntreprinderea statului
va putea fundamenta strategiile de pia dac nu va fi n msur
Cadrul politic
s previzioneze att tendina pe termen lung a pieei de referin ct i modificrile
conjuncturale.
Parametrii
Parametrii proprii
de tendin
Elaborarea ai ntreprinderii
a unei piee sunt grupai n trei categorii (fig. 3.2.):
strategiilor
mbuntire a rentabilitii
Utilizare a informaiei
Decizii
35 Marketing
Matricon, Cl. Le systmealmarketing,
cumprtorilor
Ed. Dunod, Paris, 1993, p. 31 citat n Ristea, A.L. (coord.)
Tehnici disponibile
Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2004
Prescriptori i consultan
25
Fig. 3.2. Parametrii de tendin
Studiai modul specific n care fiecare parametru influeneaz activita-tea
ntreprinderii i a pieei pe care ea evolueaz. Aceste informaii exist n Marketing.
Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 79-83.
Conjunctura pieei este determinat de factori cu aciune ciclic la intervale
neregulate de timp, alternante ale fazelor ciclului economic: nviorare, avnt, depresiune i
criz. Este vorba de crizele economice care se ntreptrund i se intercondiioneaz reciproc,
formnd un sistem de crize, care se desfoa-r pe fundalul adncirii decalajelor economice,
n condiiile accenturii interde-pendenelor.36
Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei sunt foarte nume-roi i variai,
iar alegerea lor depinde de obiectivele studiului, domeniul supus analizei, sursele de
informaii utilizate, metodele de prelucrare a informaiilor etc.
Exist:
indicatori ai conjuncturii economice mondiale pe zone i ri;
indicatori ai conjuncturii principalelor piee de mrfuri;
indicatori ai conjuncturii pieei monetar-financiare.
Din prima categorie fac parte:
Produsul naional brut;
Producia industrial;
Gradul de utilizare a capacitilor de producie;
Investiiile fixe de capital;
Consumul;
Veniturile;
36
Dobrescu, E., Postolache, I. Consemnri economice, Ed. Academiei Romne, 1990, p. 29
26
Rata inflaiei;
Comerul interior;
Fluxurile de comer exterior;
Indicatorii activitii monetar-financiare etc.
Din cea de a doua categorie fac parte:
Producia i oferta;
Consumul i cererea;
Importul i exportul;
Preurile.
Cea de a treia categorie cuprinde:
Cererea i oferta de capital;
Nivelul dobnzilor;
Volumul datoriilor externe;
Situaia balanei de pli;
Deficitul bugetelor naionale;
Evoluia cursului de schimb;
Puterea monedei naionale;
Restriciile monetare aplicate;
Tendinele de economisire etc.

3.4. Strategii de pia


Pentru a decide strategia sa de pia, firma trebuie s-i cunoasc poten-ialul i n
funcie de factorii pieei de referin s-i precizeze poziia pe care dorete s o ocupe
(tabelul 3.5.):

Tipuri de strategii de pia


Tabelul 3.5.
S Poziia pieei fa de:
T 1. Dinamica pieei 2. Structura pieei 3. Schimbrile pieei 4. Exigenele pieei 5. Nivelul competiiei
R a. Strategia creterii a. Strategia a. Strategia activ a. Strategia a. Strategia ofensiv
A nediferenierii exigenelor ridicate
T b. Strategia b. Strategia b. Strategia adaptiv b. Strategia b. Strategia defensiv
E meninerii difereniat exigenelor medii
G c. Strategia c. Strategia c. Strategia pasiv c. Strategia b1. Meninerea cotei
restrngerii concentrat exigenelor reduse de pia
I b2. Restrngerea cotei
I de pia
Sursa: Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. Probleme, cazuri, teste, Ed.
Marketer, Bucureti, 1993, p. 124

ntreprinderea adopt o strategie de pia complex fundamentat din cinci variante


strategice care pot fi definite astfel:37
Strategia creterii este practicat de ntreprinderi aflate n expansiu-ne cu o
sinergie ridicat, aflate pe piee dinamice.
Strategia meninerii este practicat de firme cu potenial limitat sau acioneaz pe
piee saturate care nu mai permite extinderea activitii.

37
Florescu, C. Marketing, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1992, p. 282-285
27
Strategia restrngerii este practicat de ntreprinderi care acioneaz pe piee
aflate n declin, sau doresc s se extind ntr-un alt domeniu modifi-cndu-i din mers
profilul.
Strategia nedifereniat ntreprinderea abordeaz piaa n mod global fie pentru c
se afl la nceputul ciclicitii fie c este n poziie de monopol. n piaa concurenial este
foarte dificil de practicat aceast strategie i cel mai adesea se procedeaz la segmentare.
Strategia difereniat presupune o segmentare i deservirea cvasito-talitii
segmentelor. Este o strategie n optica marketingului dar posibil numai pentru ntreprinderi
foarte dezvoltate, cu portofoliu larg de produse i acolo unde piaa nu prezint un numr
foarte mare de segmente.
Strategia concentrat este cea mai utilizat i presupune alegerea unui numr
restrns de segmente chiar 1-2 pentru o deservire ct mai apropiat de nevoile
consumatorilor respectivi.
Strategia activ este practicat de ntreprinderi moderne, inovatoare, care au chiar
capacitatea de a influena piaa n sensul intereselor lor.
Strategia pasiv practicat de firme cu potenial sczut care caut o adaptare dup
ce fenomenele conjuncturale s-au produs i evident n urma concurenei.
Celelalte tipuri de strategii pot fi uor explicate de ctre dumneavoastr utiliznd
bibliografia recomandat.
S mai reinem c firmele aleg i strategii de rezerv pentru situaii conjuncturale
deosebite (calamiti, conflicte militare etc.).

28