Cuprins:

Lista tabelelor ................................................................................................................................................ 3

Lista figurilor .................................................................................................................................................. 3
Introducere.................................................................................................................................................... 4
1. Semnificaii ale brandului, gustului i inteniei de cumprare a consumatorului .................................... 7
1.1. Brandul. Concepte .............................................................................................................................. 7
1.1.1.Brandul ca i semn i design grafic ................................................................................................... 7
1.1.2. Brandul ca i valoare adugat ....................................................................................................... 8
1.1.3. Valoarea brandului .......................................................................................................................... 8
1.1.4. Imaginea brandului ......................................................................................................................... 9
1.1.5. Efectele imaginii brandului asupra valorii brandului bazat pe client .......................................... 10
1.1.5. Ct de importante sunt brandurile? .............................................................................................. 10
1.2. Gustul. Concepte .............................................................................................................................. 13
1.2.1. Experiena senzorial .................................................................................................................... 13
1.2.2. Gust i arom primii ani.............................................................................................................. 14
1.2.3. Ateptrile consumatorului ........................................................................................................... 14
1.2.4. Atitudinile i credinele consumatorului ....................................................................................... 15
1.3. Consumatorul. Concepte.................................................................................................................. 17
1.3.1. Luarea deciziilor ............................................................................................................................ 17
1.3.2. Intenia de cumprare ................................................................................................................... 18
2. Semnificaii ale brandului, gustului i inteniei de cumprare a consumatorului n industria de buturi
rcoritoare ................................................................................................................................................... 20
2.1. O privire asupra industriei de buturi rcoritoare carbogazoase .................................................... 20
2.2. Brand versus Gust n industria de buturi rcoritoare ..................................................................... 21
2.3. Exemple de succes din punct de vedere al vnzrilor n industria de buturi rcoritoare .............. 23
3. Brand, gust i intenia de cumprare a consumatorului de buturi rcoritoare din Romnia ............... 25
3.1.Contextul buturilor rcoritoare carbogazoase n Romnia ............................................................. 25
3.2.Cercetarea pe piaa consumatorilor de buturi rcoritoare din Romnia ....................................... 26
3.3.Rezultatele obinute i interpretarea lor .......................................................................................... 30
4.Concluzii i cercetri viitoare.................................................................................................................... 52
4.1. Concluzii ............................................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2. Limite ale cercetrii ............................................................................. Error! Bookmark not defined.
4.3. Cercetri viitoare .................................................................................. Error! Bookmark not defined.

1
Bibliografie .................................................................................................................................................. 56
Anexe ........................................................................................................................................................... 58

2
Lista tabelelor

Tabel 1.1 Relaia dintre BRIC i alte concept legate de brand 11

Lista figurilor

Figura 1.1. Reprezentarea diagramei de influene de consum. (Shepherd, 1985.) 14

3
 Introducere
Brand versus gust n intenia de cumprare a consumatorilor de buturi rcoritoare este
o tem de studiu, respectiv cercetare, unic, deosebit i care pune la dispoziia cercettorului
mijloace extrem de interesante de a ajunge la concluzii puternice.
Dei, la prim vedere, pare o tem care trateaz concepte deja mult prea folosite, aceste
concepte generale sunt reflectate i conturate ntr-un studiu specific, simplu i totui att de
complex, daca e s ne gndim felul n care conecteaz conceptele ntre ele.
Dorina de originalitate, importana deinut de branduri n ziua de astzi (i mai ales n
domeniul FMHG) i lipsa de importan, la nivelul cuvenit, dat tuturor acestor concept n ziua
de astzi, m-au fcut s nu ezit s abordez aceast tem de lucrare.
n redactarea acestui studiu, abordarea pornete de la macro la micro, scopul fiind sa
privim aceast paralel ntre brand i gust i cum influeneaz fiecare intenia de cumprare a
consumatorilor de buturi rcoritoare de la nivel conceptual, la nivel general i apoi la nivel
specific.
Astfel, n primul capitol, se trateaz semnificaiile pe care le au termenii folosii i apoi
corelaii ntre acetia. Conceptul de brand este privit din perspectiva brandului ca i semn i
design grafic, brandului ca i valoare adugat, din perspectiva valorii brandului, a imaginii
brandului, a efectelor imaginii brandului asupra valorii brandului bazat pe client, concluzionnd
cu rspunsuri la ntrebarea Ct de importante sunt brandurile? De reinut c 5 componente ale
valorii brandului loialitatea brandului, recunoaterea brandului, calitatea perceput, asocierea
brandului i alte bunuri componente ale brandului- sunt componente fundamentale ale crerii de
valoare.
Tot aici, conceptul de gust este privit din perspectiva experienei senzoriale, a gustului i a
aromei primii ani, a ateptrilor consumatorului i a atitudinilor i credinelor consumatorului.
De reinutc faptul c suntem capabili de a dobndi plcerea gustului pentru diferite
tipuri de alimente i buturi, este o indicaie c acele caracteristici de gust i arom, mpreun
cu alte atribute senzoriale, sunt influenate i modelate i de ali factori, cum ar
fi atitudinile, convingerile i ateptrile noastre. Pe msur ce consumm un produs alimentar,
gustul i aroma, mpreun cu celelalte caracteristici senzoriale, sunt supuse procesrii att
contiente, ct i subcontiente de ctre creier.
Nu n ultimul rnd, conceptul de consumator este privit din perspectiva lurii deciziilor i
a intenie de cumprare. De reinut c intenia de cumprare este o proiecie viitoare a
comportamentului consumatorilor, care va contribui n mod semnificativ la configurarea
atitudinilor consumatorilor. De asemenea, exist o relaie pozitiv ntre nivelul de ncredere al
consumatorului n brand i intenia de cumprare.
n cel de al doilea capitol, aceste concepte sunt particularizate pe industria de buturi
rcoritoare printr-o o privire asupra industriei de buturi rcoritoare carbogazoase, prin paralela
brand versus gust n industria de buturi rcoritoare i prin exemple de succes din punctul de
vedere al vnzrilor n industria de buturi rcoritoare. Un lucru important este c, cercetri
anterioare arat faptul c identificarea de cola, doar pe baz de gust, poate fi inexact i c
ratingurile preferinei pentru gust pot varia n funcie de cunotiintele pe care consumatorii le au
despre numele brandului.
Cel de al treilea capitol este capitolul rezervat cercetrii propriu-zise, bazat, n principal,
pe experimentul fcut n rndul consumatorilor de buturi rcoritoare carbogazoase.
Scopul efecturii acestei cercetri de marketing este acela de a descoperi comportamentul
de consum pentru buturile rcoritoare carbogazoase cu arom de cola, n contextul influenei
brandului i a gustului. Problema de cercetare este legat de ce ipoteze se pot nainta n legtur

4
cu influena brandului asupra procesului de cumprare a consumatorilor de buturi rcoritoare.
Obiectivele de cercetare sunt: Ce ipoteze se pot emite n legtur cu recunoaterea produselor?
Ce ipoteze se pot emite n legtur cu influena brandului asupra inteniei de cumparare? Ce
ipoteze se pot emite n legtur cu intenia de cumprare i gradul de recunoatere al unui brand?
Prezenta cercetare se vrea a fi o cercetare calitativ cu influene cantitative n generarea
ipotezelor. Instrumentul folosit n aceast cercetare este experimentul, urmat de chestionar.
Grupul int pentru acest experiment este reprezentat de consumatorii de buturi rcoritoare
carbogazoase cu arom de cola, cu vrsta cuprins ntre 15 i 30 de ani, ntruct acesta reprezint
i grupul int al acestor consumatori. Pentru a simplifica analiza i pentru a obine rezultate
semnificative, experimentul s-a limitat la persone cu vrsta cuprins ntre 20 i 23 de ani.
Experimentul a constat n notarea a patru tipuri de buturi rcoritoare carbogazoase cu
arom de cola, n 2 etape. Tipurile de buturi alese au fost tipurile de cola produse de cele 3 mari
companii de buturi rcoritoare din Romnia: Coca Cola, Pepsi i Adria Cola (European Drinks)
i Cola Marca 1, marc proprie a relailerului Carreffour. n primul experiment, aceste tipuri de
buturi au fost puse aleatoriu n pahare numerotate cu A, B, C, respectiv D, care conineau Pepsi,
Adria Cola, Coca Cola, respectiv Marca 1, fr ca participanii s tie acest lucru. Fiecare
participant a avut la dispoziie 4 astfel de pahare, plus biscuii srai, pentru a tia gustul dup
fiecare pahar de cola din care au but. Dup acest experiment, fiecare participant a trebuit s
completeze un chestionar.
n ultimul capitol s-au subliniat elemente precum concluzii ale cercetrii, limite ale
cercetrii sau posibiliti viitoare de cercetare.
Cteva concluzii importante ale cercetrii au fost c, att n urma primului experiment, ct
i n urma celui de al doilea experiment, pe primul loc n preferinele participanilor s-a clasat, n
ordine, Coca Cola, apoi Pepsi Cola, Adria Cola, respectiv Marca 1, iar pe ultimul loc n
preferinele participanilor s-a clasat Marca 1, urmat de Adria Cola. n cel de al doilea
experiment, Pepsi Cola i Coca Cola nu s-au clasat niciodata pe locul 3 sau pe locul 4, n timp ce
Pepsi Cola s-a clasat de cteva ori pe ultimul loc, doar n primul experiment, ceea ce arat
influena brandului asupra percepiei produsului.
De asemenea, att n primul experiment, ct i n al doilea experiment, participanii au
considerat gustul un factor cu siguran important n preferina lor, au considerat brandul un
factor mai degrab important n preferina lor i au considerat preul un factor posibil important n
preferina lor. n ambele experimente, aceste rezultate nu au fost foarte diferite, dei influena
gustului i a brandului n determinarea preferinei a crescut n contextul cunoaterii brandului, n
timp ce influena preului a sczut n acest context.
n plus, putem observa c brandul care a fost recunoscut cel mai uor de ctre participanii
la experiment a fost Marca proprie Carreffour, cu un procent de 77,42%, urmat, apoi, de Coca
Cola, cu un procent de 54,84%, imediat dup, Pepsi, cu un procent de 51,61% i brandul cel mai
puin recunoscut, Adria Cola, cu un procent de 38,71. Este de notat apropierea dintre procentele
de recunoatere a brandurilor Coca Cola, respectiv Pepsi, primul ieind nvingtor.
Mai mult, dac n momentul n care se cunotea brandul, Pepsi Cola era destul de aproape
de Coca Cola ca i rang, iar n momentul n care brandul era necunoscut, Pepsi Cola era destul de
aproape de Adria Cola ca i rang, Adria Cola a pierdut foarte mult teren sub influena brandului,
apropiindu-se considerabil de brandul Marca 1. Sub influena brandului, cea mai dramatic
cretere, respectiv descretere au avut-o brandurile Pepsi Cola i Adria Cola, n timp ce Coca
Cola i Marca 1 au rmas mai mult pe poziie.
Dac n momentul n care se cunotea brandul, Pepsi Cola era destul de aproape de Coca
Cola ca i ans de cumprare, n momentul n care brandul era necunoscut, Pepsi Cola era destul
de aproape de Adria Cola ca i ans de cumprare. Adria Cola a pierdut foarte mult teren sub
influena brandului, apropiindu-se considerabil de brandul Marca 1. Sub influena brandului, cea
5
mai dramatic cretere, respectiv descretere au avut-o brandurile Pepsi Cola si Adria Cola, n
timp ce Coca Cola i Marca 1 au rmas mai mult cu aceleai anse.
Cercetarea, fie ea exploratorie, constatativ sau de orice altfel este predispus la a avea i
cteva erori. De multe ori, astfel de erori apar datorit respondenilor care pot avea anumite
reineri, care pot oferi rspunsuri inexacte, sau dac nu, pot rspunde cu un anumit grad de
superficialitate, acceptnd s rspund poate doar pentru a face o favoare cercettorului i nu
pentru acurateea studiului n sine. n acest sens, mai ales n cadrul unui experiment, exist o
mare posibilitate ca respondenii s fie afectai de factori externi. Aceti factori trebuie luai n
considerare pentru o urmtoare astfel de cercetare i trebuie evitai ct mai mult posibil.
S-a observat c intenia de cumprare pentru anumite buturi (Adria Cola i Pepsi) s-a
schimbat considerabil sub influena brandului, pe cnd altele (Coca Cola, Marca 1) s-au schimbat
parial, acest fapt datorndu-se unui brand foarte puternic (Coca Cola), respectiv unui brand
foarte slab (Marca 1). Acest lucru merit cercetat mai mult ulterior.
Din toate concluziile reiese clar faptul c brandul influeneaz n mare parte recunoaterea
produsului, mai mult dect gustul. n timp ce nu s-au putut emite ipoteze relevante n ceea ce
privete intenia de cumprare i gradul de recunoatere al brandului, o concluzie care ar putea fi
cercetat apoi ar fi o corelaie direct ntre preferin i mbuntirea inteniei de cumprare dup
cunoaterea brandului.

6
 1. Semnificaii ale brandului, gustului i inteniei de cumprare a
consumatorului

1.1. Brandul. Concepte

Brandul este mai mult dect un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o
combinaie ntre acestea, cu intenia de a identifica bunurile i serviciile unui vnztor sau a unui
grup de vnzatori i pentru a-i diferenia de restul competiiei, aa cum afirm Asociaia
American de Marketing. Un brand este suma tuturor caracteristicilor- tangibile i intangibile,
care fac o ofert unic. Brandul este un set de percepii care sunt conduse att de comunicare, ct
i de experienele trite. Acesta este un semn distinctiv, un simbol i o surs de valoare adugat.1
Brandul i relaiile cu consumatorul au fost n centrul ateniei celor mai recente cercetri
n domeniul cercetrii de brand. Blackston a comparat relaiile brandului cu relaiile
interpersonale i a stabilit o nou direcie de cercetare, subliniind c "o relaie intim,
permanent, stabil poate forma interaciunea dintre un brand i consumatorii si".2 Studiile au
artat c majoritatea consumatorilor difer nu numai n modul n care percep brandurile, dar, de
asemenea, n modul n care relaioneaz cu acestea. Unii consumatori devin att de ataai de
branduri, nct dezvolt relaii emoionale cu acestea. Faptul c brandurile au personaliti sau
caracteristici umane, este acum bine stabilit n literatura de specialitate, aa cum este i ideea c
personalitatea brandului este un mijloc de auto-exprimare pentru consumator i poate fi util n a
ajuta un consumator s exprime diferite aspecte despre sine (Johar, Sengupta i Aaker, 2005;
Escalas, i Bettman, 2005; Rohm i Swaminathan, 2004; Belk, 1988; Aaker, 1997).
Personalitatea brandului ofer acestuia un "suflet", care este esenial pentru construirea
imaginii brandului. Aceasta se refer la latura emoional a unei imagini a brandului3, la o
caracteristic psihologic i uman, ntruct imaginea brandului este relaionat cu atributele
legate de brand (Aaker, 1997).4

1.1.1.Brandul ca i semn i design grafic

Un semn adugat unui produs identific originea produsului i apr consumatorul i

productorul de produse care sunt identice. Un brand este, prin urmare, o realitate semiotic
intangibil, care exist numai incorporat ntr-un produs sau ntr-un serviciu. O importan
considerabil pentru un produs, o au i componente fizice ale acestuia. Un brand reprezint att
produsele i serviciile, ct i asocierile funcionale i emoionale care sunt construite ntr-o
anumit perioad de timp n minile consumatorilor prin diverse canale ale apariiilor,
mpachetrii i prin sloganele publicitii produsului.
Brandul i d produsului o semnificaie, o poveste i un univers imaginativ- o identitate
continu n timp i n spaiu. Identitatea reprezint:
1. Suma tuturor caracteristicilor, tangibile i intangibile care fac o ofert unic.

1
Brigitte Borja De Mozota , Design Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation,
Editura Allworth Press, Canada, pag. 49
2
M. Blackston, Building Brand Equity by Managing the Brands Relationship, Journal of Advertising Research,
1992, Mai-Iunie, 32 (3), pag. 79
3
H. Ouwersloot, & A. Tudorica, Brand personality creation through advertising, Maxx Working Paper Series,
University of Maastricht, 2001
4
O. Bouhlel, Brand Personalitys Influence on the Purchase Intention: A Mobile Marketing Case, International
Journal of Business and Management, Vol. 6, Nr. 9, Septembrie 2011, pag. 211
7
 2. Elementele identificrii brandului (nume, simbol i culoare), prin care o ofert poate fi
identificat.
Identitatea brandului este manifestarea exterioar a esenei unui brand de produs, serviciu
sau a mediului de desfurare a brandului. Concepte precum personalitatea brandului i relaia
brand-consumator sunt elemente eseniale ntr-un sistem de identitate de brand.

1.1.2. Brandul ca i valoare adugat

Brandul este o modalitate prin care se introduce valoare ntr-un produs, pentru ca acesta
s se diferenieze de competiie. A spune c un brand are valoare, nseamn trei lucruri:
1. Valorea brandului este rezultatul interaciunii: un brand are poziionare, promisiuni de
valoare i funciuni de reea.
2. Un brand este o surs de valoare care difer n funcie de cei care interacioneaz cu
acesta: consumatori, productori i distribuitori.
3. Valoarea brandului se construiete n timp, fiind un process de sedimentare care
evolueaz i se schimb: brandul are misiunea de a construi fidelitatea clientului i de a
evoca rspunsuri pozitive din partea publicului.5

1.1.3. Valoarea brandului

Aa cum afirm K. L. Keller, valoarea brandului, bazat pe client, apare atunci cnd
clientul este familiarizat cu brandul i reine asocieri favorabile, puternice i unice ale brandului
n memorie. Mai departe, D. A. Aaeker declar c valoarea brandului reprezint un set de bunuri
i ndatoriri. Astfel, 5 componente ale valorii brandului loialitatea brandului, recunoaterea
brandului, calitatea perceput, asocierea brandului i alte bunuri componente ale brandului- sunt
componente fundamentale ale crerii de valoare.
ntrucat valoarea brandului este un concept multidimensional, cercetrile conin mai multe
sugestii pentru a msura dimensiunile sale- unele includ loialitatea brandului i asocierea
brandului. Exist, de asemenea, i cunoaterea de brand, care cuprinde recunoaterea brandului i
imaginea brandului. n studii anterioare a fost sugerat faptul c loialitatea brandului,
recunoaterea brandului i calitatea perceput au o influen puternic asupra brandului. Deoarece
alte bunuri de proprietate ale brandului, precum brevetele, sunt greu de msurat, se folosete
loialitatea brandului, asocierea de brand i calitatea perceput ca i modaliti de msurare a
valorii brandului.
Loialitatea brandului este un considerent important atunci cnd se estimeaz valoarea unui
brand, ntruct loialitatea brandului se poate traduce n profit, aa cum afirm i D.A. Aeker.
Loialitatea brandului este o barier pentru competitori noi i formeaz bazele pentru preul
produsului. Loialitatea brandului ncurajeaz, de asemenea, i un comportament de cumprare
repetat din partea consumatorilor i i descurajeaz din a se redireciona spre brandurile
competiiei. Prin urmare, cu ct loialitatea clientului este mai mare, cu att mai mare va fi i
valoarea brandului.

5
Brigitte Borja De Mozota , Design Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation,
Editura Allworth Press, Canada, pag. 49

8
 Calitatea perceput este o alt dimensiune a valorii brandului, care poate ncuraja clientul
s aleag un produs sau un serviciu. Aeker afirm n acest sens: Calitatea perceput poate fi
definit ca i percepia consumatorului asupra calitii i superioritii unui produs sau serviciu
per total, avnd consideraie fa de scopul intenionat, relativ la alternative. Experiena
consumatorului, situaiile n care acesta cheltuie i nevoile sale unice s-ar putea s influeneze
judecata calitii produsului. De vreme ce consumatorii fac alegerile n funcie de atributele
produsului i le compar cu alte produse, calitatea perceput nu este o masur obiectiv. Calitatea
perceput poate s creasc satisfacia consumatorului, cu condiia ca acesta s fi avut o experien
anterioar cu produsul sau serviciul. De regul, calitatea perceput este asociat cu valoarea
brandului i cu ct mai bun este calitatea perceput, cu att mai bun se dovedete a fi i
valoarea brandului.
Din perspectiva asocierii brandului, studii anterioare arat c valoarea brandului este
strns legat de asocierea de brand. O asociere de brand nseamn orice lucru, conectat n
memoria consumatorului cu un brand. Conform spuselor lui K. L. Keller, asocierile de brand pot
fi mprite n 3 categorii majore: atribute (incluznd atributele care au legatur cu produsul i
atributele care nu au legatur cu produsul, cum ar fi: preul, personalitatea brandului, emoiile i
experiena), beneficiile (ce cred consumatorii c produsul sau serviciul poate face pentru ei,
incluznd beneficii funcionale, beneficii simbolice i beneficii expereniale) i atitudini
(evalurile brandului per total fcute de consumatori). Cele mai puternice asocieri de brand sunt
acele asocieri care implic acele caracteristici intangibile sau abstracte ale unui produs. Asocierile
de brand pot fi ajutate de reamintiri spontane de informaii i aceste informaii pot deveni bazele
diferenierii i extinderii. Asocieri puternice pot face brandul i valoarea acestuia mai puternice.
Asemntoare cu calitatea perceput, asocierea brandului poate, de asemenea, s creasc
satisfacia consumatorului cu experiena consumatorului.

1.1.4. Imaginea brandului

Keller a definit imaginea brandului ca percepii ale unui brand, aa cum sunt reflectate de
asocierile de brand reinute n memorie. Aceste asocieri se refer la orice aspect de brand din
memoria consumatorului. n fond, imaginea brandului descrie gndurile i sentimentele
ndreptate ctre brand. n alte cuvinte, imaginea brandului este imaginea mental per total, pe
care consumatorii o au asupra unui brand i unicitatea acestuia n comparaie cu alte branduri.
Imaginea brandului se compune din cunotiinele i credinele consumatorului despre
diversele atribute ale brandului, legate i nelegate de produs. Imaginea brandului reprezint
simbolismul personal pe care consumatorul l asociaz cu brandul i se compune din toate
informaiile descriptive i evaluative despre brand. Atunci cnd consumatorii au o imagine
favorabil a brandului, mesajele brandului au o influen mai puternic n comparaie cu mesajele
unui brand competitor.
Prin urmare, imaginea brandului este o determinant important a comportamentului de
cumparare a unui consumator. De asemenea, n piaa business to business, imaginea brandului
joac un rol foarte important. Acest lucru se datoreaz, n special, pentru c este greu s
difereniezi produsele i serviciile, bazndu-te pe atributele tangibile ale acestora.

9
1.1.5. Efectele imaginii brandului asupra valorii brandului bazat pe client

O imagine favorabil a brandului are o influen pozitiv asupra comportamentului

consumatorului n legatur cu brandul, n ceea ce privete creterea loialitii, acceptarea
mririlor de pre i generarea de reclam pozitiv. Studii de marketing au afirmat: cu ct este mai
bun imaginea brandului, cu att mai mult sunt dispui consumatorii s plateasc i, prin urmare,
cu att mai bun este valoarea brandului.
Asocierile de brand pot ajuta consumatorii s proceseze i s i reaminteasc informaiile,
s ofere un motiv pentru a cumpra i s creeze sentimente pozitive n legtur cu brandul.
Asocierea brandului, conduce spre o poziionare mai puternic n comparaie cu alte branduri.
Astfel de asocieri includ imaginea brandului, pre i ar de origine. K. D. Keller a contestat
faptul c dac imaginea brandului este legat de asociere, asocierea brandului castig putere i
unicitate, favorabile n mintea consumatorului. O imagine pozitiv a brandului este creat de
programe de marketing, care conecteaz asocieri puternice i unice n memoria consumatorului n
legatur cu brandul. Acestea fiind spuse, imaginea brandului poate crea asocieri care provoac
sentimente i atitudini pozitive nspre brand.
Efectul loialitii brandului n costurile de marketing este critic, pentru c atragerea unui
nou consumator cost mai mult dect reinerea unui vechi consumator. Mai mult, consumatorii
loiali creeaz o barier care face dificil intrarea pe pia a competitorilor. Nu exist bunuri mai
mari ntr-o afacere dect un brand care poate s atrag consumatori, s le dezvolte loialitatea i s
le capteze imaginaia. Un brand popular nu doar va atrage mai muli consumatori, ci acei
consumatori vor avea i o loialitate mai mare fa de brand.
Calitatea perceput este definit ca i evaluarea excelenei cumulative a unui produs de
ctre cumprtor. Calitatea perceput se refer la percepia intangibil pe care o are consumatorul
asupra ntregii caliti sau superioriti ale unui produs sau serviciu- sentimentul per ansamblu
asupra brandului. Brandul, care de obicei este asociat cu calitatea, poate crea o imagine n mintea
consumatorului i poate fi motivaia de a cumpra un anumit produs.6

1.1.5. Ct de importante sunt brandurile?

Brandurile sunt de o importan economic enorm pentru companii. Puterea unor

branduri, cum ar fi Starbucks sau Nokia le permite s perceap o majorare semnificativ a
preurilor. Cumprtorii unei maini Mercedes-Benz au tendina de a fi loiali brandului,
promind vnzri viitoare ctre companie. Nu este surprinztor faptul c managerii de top pun
activitile de construire a brandului n topul listei de prioriti n ceea ce privete problemele
manageriale. Literatura de specialitate existent pe managementul brandului7 ofer managerilor
un sprijin util n ceea ce privete modul de a construi i de a dezvolta un brand. Construirea
brandului necesit investiii considerabile n comunicare, n distribuie i n alte activiti.
Condiiile pentru construirea unui brand de succes nu sunt la fel de favorabile n toate
categoriile. Succesul depinde de mai muli factori, cum ar fi de predispoziiile consumatorilor
nspre branduri, capacitile proprii de management i activitile competitorilor. Predispoziiile
consumatorilor fa de branduri sunt deosebit de importante, deoarece, ca o condiie esenial,

6
Hsiang-Ming Lee, Brand image strategy affects brand equity after M&A, Department of Business Administration
and Institute of Business & Management, Ching Yun University, No.229 Jiansing Rd., Jhongli City, Taoyuan
County 320, Taiwan, R.O.C, pag. 3
7
K. L. Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, 1993, Journal of
Marketing, 57 (Ianuarie), pag. 122.
10
brandurile trebuie s fie relevante pentru consumator, astfel nct s dein orice relevan
economic pentru firm. Concret, atunci cnd clienii consider c brandurile sunt importante
pentru decizia de cumprare a acestora, fac acest lucru, deoarece brandurile ofer funcii
importante de-a lungul deciziei de cumprare i de-a lungul procesului de consum.
Teoria informaiei economice8 puncteaz c abilitatea clienilor de a evalua calitatea
produsului, n prealabil, difer foarte mult pe categorii. Brandurile pot servi ca un semnal
important pentru a reduce riscul perceput, ceea ce explic formarea valorii brandului dintr-o
perspectiv a informaiilor economice. Avnd n vedere c nivelul de risc perceput difer n
funcie de diversele categorii, condiiile de construire a valorii brandului sunt, de asemenea,
susceptibile de a fi diferite.
Importana brandurilor, de asemenea, poate varia de la ar la ar. Cercetri privind
valorile culturale9 sugereaz faptul c populaiile rilor difer n funcie de sistemul lor de valori.
Pentru managerii de marketing, este important s neleag rolul brandurilor n procesul de
decizie al consumatorului. n multe piee, importana brandurilor, n general, i rolul funciilor de
brand, n special, nu sunt la fel de clare ca pentru autoturisme sau bunuri de lux, spre exemplu.
n acest sens, exist un concept numit "relevana brandului n categorii" (BRIC), care
masoar rolul general al brandurilor n luarea unei decizii de ctre consumatori ntr-o anumit
categorie. Sub ipoteza c numele de brand ofer un beneficiu suplimentar pentru consumator (de
exemplu, reducerea riscului perceput), BRIC poate fi gndit ca o greutate n decizia general,
care pune beneficiile ateptate ale brandului n raport cu alte beneficii, cum ar fi n beneficiul
derivat de la un pre mai mic. BRIC ofer un mesaj simplu: subliniaz ct de sensibil reacioneaz
consumatorii la diferene n branduri. Similar cu sensibilitatea preului, managerii de brand ar
trebui s neleag intuitiv valoarea acestei informaii, deoarece le afecteaz deciziile lor de
investiii n brand.
Cercetri anterioare au artat c diferenierea, favorabilitatea i puterea asocierilor sunt
aspecte importante ale cunotinelor despre brand, care, la rndul lor, reprezint o surs
fundamental de valoare de brand bazat pe client.10 Dei dou branduri din dou categorii
diferite pot semna la nivelul de cunotine despre brand, nu este necesar ca acestea s fie la fel
de importante pentru consumator. Acest lucru se datoreaz faptului c importana depinde nu
numai de puterea cunotiinelor despre brand, dar, de asemenea, de msura n care cunoaterea
brandului afecteaz n cele din urm decizia consumatorului.
Cnd un consumator percepe diferenele n caracteristicile produsului la nivelul
brandurilor, acesta atribuie o greutate constant fiecrei caracteristici, atunci cnd se formeaz
utilitatea. Aceast greutate poate varia de la consumatori i categorii, dar nu la nivelul
brandurilor. Relevana n categoria de brand este un concept orientat ctre client, care msoar
aceste diferene n rolul brandurilor n luarea deciziilor de ctre consumator. Pentru o anumit
categorie, putem defini BRIC ca msura n care brandul influeneaz luarea deciziei de ctre
consumator, n raport cu alte criterii de decizie (de exemplu, conveniena de cumprare, preul).
Conceptul de BRIC poate fi conectat la o serie de alte concepte, n literatura de
specialitate de brand existent. Printre acestea, se afl antecedente BRIC (de exemplu, funciile
de brand), consecinele BRIC (de exemplu, loialitatea fa de brand), precum i conceptele de

8
P. Nelson, Information and Consumer Behavior, 1970, Journal of Political Economy, 78(Martie-Aprilie), pag.
31129.
9
G. Hofstede, Cultures Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across
Nations, 2d ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
10
K. L. Keller (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal of
Marketing, 57, (Ianuarie 1993), pag. 122.
11
propria conexiune cu brandul, devotament fa de brand, posesia de brand i relaia cu brandul.
Relaia dintre BRIC i aceste concepte este reflectat n figura nr. 1.11

CONCEPT DESCRIEREA DESCRIEREA RELAIEI

CONCEPTULUI
Antecedente BRIC
Funcia brandului de a Contribuia brandurilor la
reduce riscurile reducerea riscului
consumatorului (subiectiv), de
a face o greeal de cumprare
(Kapferer 2008, Keller, 2008).
Funcia brandului de Utilizarea de branduri ca
demonstraie social dispozitiv simbolic pentru a
proiecta i a comunica
percepia de sine a consumatorului, cu att ar
consumatorului (Levy 1959).
Consecine BRIC
Preul premium al brandului Capacitatea unui brand de a
comanda un pre mai mare
dect al unui produs echivalent
fr brand (Aaker 1991).
Loialitatea fa de brand Angajamentul de a cumpra
din nou un brand preferat, n
viitor, cauznd cumprarea
repetitiv a aceluiai brand
(Oliver 1999).
Valoarea brandului Bunurile i datoriile legate de
un brand (Aaker 1991).
Alte concepte
Recunoaterea brandului Probabilitatea ca un nume de
brand s vin n mintea
consumatorului i uurina cu
care face acest lucru (Keller,
1993).
Imaginea brandului Percepii despre un brand, aa
cum este reflectat de asocierile
de brand din memoria
consumatorilor. Unicitatea,
claritatea (sau puterea),
plcerea (sau favorabilitatea)
asocierilor de brand formeaz
imaginea de brand (Keller
CU BRIC
Cu ct sunt mai importante
brandurile pentru reducerea
riscurilor percepute ntr-o
anumit categorie, cu att ar
trebui BRIC s fie mai mare.
Cu ct sunt mai importante
brandurile pentru cultivarea
percepiei de sine a
trebui BRIC s fie mai mare.
Un BRIC mai mare indic
faptul c brandurile sunt mai
relevante pentru client. Ca o
consecin, clienii sunt mult
mai nclinai s cumpere din
nou acelai brand preferat i s
plteasc mai mult pentru
acest brand.
Preul premium i loialitatea
sunt surse importante pentru
valoarea brandului. Astfel,
BRIC favorizeaz construirea
valorii brandului.
Recunoaterea brandului i
imaginea brandului constituie
cunoaterea brandurilor, ceea
ce este necesar pentru a forma
valoarea individual a
brandului, bazat pe
consumator. n msura n care
valorile individuale de brand
cresc ntr-o categorie, valoarea
lor ar trebui s se reflecte n
BRIC, pe masur ce brandurile
devin relevante n luarea
deciziilor clientului.

11
M. FISCHER, F. VLCKNER, H. SATTLER, How Important Are Brands? A Cross-Category, Cross-Country
Study, Journal of Marketing Research, Vol. XLVII (Octombrie 2010), pag. 823839
12
 1993).
Propria conexiune cu Fora legturii dintre sine i un Cu ct este mai mare numrul
brandul anumit brand (Escalas i de clieni cu o conexiune
Bettman 2005). puternic fa de brand, cu att
ar trebui s fie i BRIC mai
mare
Devotamentul fa de brand Tendin generalizat a unei Cu ct este mai mare numrul
persoane pentru a include de clieni cu devotement fa
brandurile ca parte a de brand, cu att ar trebui s
conceptului de sine (Sprott, fie i BRIC mai mare
Czellar, i Spangenberg 2009).
Posesia de brand Consumatorii dein branduri Identitatea i exprimarea de
pentru valoarea pe care o sine sunt surse importante de
ofer. Valoarea bunurilor de sensuri care dau o
brand const n sensurile valoare obiectului. n msura
publice i private (Belk 1988; n care astfel de
Richins 1994). conotaii conduc
la achiziionarea de
brand, BRIC ar trebui s fie
mai mare.
Relaia cu brandul Brandurile pot deveni un Prin personalizare, brandurile
partener activ n relatie pentru ctig n importan n
consumator, sensuri de deciziile de cumprare ale
consum i s furnizeze consumatorilor, care ar trebui
nelesuri ntr-un context s fie reflectate n BRIC mai
psihosociocultural (Fournier mare
1998)

Tabel 1.1. Relaia dintre BRIC i alte concept legate de brand

1.2. Gustul. Concepte

1.2.1. Experiena senzorial

Exist dovezi cum c acele caracteristici senzoriale ale mncrii i buturii, n particular
gustul i aroma, au un efect specific asupra alegerii fcute de consumator. n multe feluri,
atributele senzoriale pot fi vzute ca i o arie cheie prin care productorii pot s i diferenieze
produsul.
Accesibilitatea i posibilitatea de a alege mncrurile i buturile n societatea noastr nu
au fost niciodat att de bune pe ct sunt astzi. Mergnd spre magazine, oamenii sunt asaltai de
informaii despre produs, tentai s ncerce o categorie sau alta de branduri. Se pare c asaltul
pentru simurile noastre n momentul cnd mergem la cumprturi persevereaz. Suntem, prin
urmare, atrai de ambalaje i mpachetri interesante i de promisiunile unor produse mai
gustoase.
Cnd, ntr-un final, consumm mncarea i buturile i experimentm caracteristicile
senzoriale (contient sau subcontient), suntem n stare s lum o decizie cu privire la dac ne
place sau nu ceea ce consumm. Caracteristicile senzoriale (cum arat, aroma, gustul i textura

13
unui produs) ale mancrii i buturii ne vor influena decizia ntr-o mai mare sau ntr-o mai mic
msur.
n cazul n care productorii de alimente i buturi rcoritoare pot optimiza percepia
atributelor senzoriale ale unui produs, acest lucru va ajuta la creterea valorii percepute n rndul
consumatorilor.

1.2.2. Gust i arom primii ani

De la o vrst fraged, comportamentul nostru fa de alimente i buturi, pare a fi

puternic influenat de efectele pe care le au gustul i aroma. Un exemplu n aceast direcie
poate fi observat ntr-un studiu al expresiilor faciale ale copiilor mici.12 Conform acestuia, atunci
cnd li se administreaz soluii de de compui dulci i amari, copiii
reacioneaz n diferite moduri. Gusturile dulci au provocat o expresie facial de acceptare ca i
rspuns (ochii mari, retragerea gurii, asemntoare cu un zambet). Gustul amar a dat un
rspuns foarte diferit (nchiderea strns a ochilor i ntoarcerea brusc a capului), n semn de
respingere.
Aceste reacii instinctive ale copiilor mici sunt indicatoare ale unui instinct
de supravieuire de baz, prezent n noi toi. Pus ntr-o form simpl, rezultatul acestui
experiment poate fi vzut ca nevoia de hran, prin urmare, acceptarea soluiei dulci
i respingerea substanei posibil duntoare i otrvitoare, soluia amar.
Unele dintre aceste dispoziii timpurii tind s rmn cu noi de-a lungul vieii, aa
cum vedem din manifestarea poftelor alimentare la aduli, care sunt caracterizate
prin gusturi dulci i mirosuri placute. Unele alte preferine alimentare sau preferine pentru
buturi, ns, demonstreaz un grad de plcere dobndit.
Faptul c suntem capabili de a dobndi plcerea gustului pentru diferite tipuri de alimente
i buturi, este o indicaie c acele caracteristici de gust i arom, mpreun cu alte
atribute senzoriale, sunt influenate i modelate i de ali factori, cum ar
fi atitudinile, convingerile i ateptrile noastre.

1.2.3. Ateptrile consumatorului

Studii ale ateptrilor consumatorilor13 au subliniat puternice legturi ntre ceea ce

ateapt consumatorii de la un produs i percepia lor rezultant de simpatie. Efectul care se
regsete n rndul consumatorilor, de a compara ateptrile lor de proprieti senzoriale cu cele
efectiv livrate de produs, este de un subiect de interes n contextul actual.
Are legtur aspectul produselor cu imaginea de pe cutie sau din reclam? Se ridic la
ateptrile n modul n care consumatorii au fost ndemnai s cread c s-ar ridica? Este ntr-
adevr la fel de "gustos", aa cum s-a susinut n publicitatea fcut produsului? Acest lucruri
reprezint un domeniu, o arie important, de care productorii ar trebui s fie contieni i s in

12
J.E. Steiner, Facial expressions of the neonate infant indicating the hedonics of food related chemical stimuli. In
Taste and Development: The Genesis of Sweet Preference, 1977, DHEW Publication no. NIH 77-1068 [JM
Weiffenbach, editor], Washington, DC: US Government Publishing Office, pag. 173-189
13
E.R Cadotte, Woodruff, R. B. & R. L. Jenkins, Expectations and norms in models of consumer satisfaction, 1987,
Journal of Marketing, Research 2, pag. 305-314.

14
cont. Dac ateptrile consumatorilor sunt construite n jurul unui produs i nu ajung s fie
ndeplinite, acest lucru i-ar putea costa scump pe viitor.

1.2.4. Atitudinile i credinele consumatorului

Cei mai muli oameni pot spune imediat dac le place sau nu le place un anumit aliment
sau un anumit tip de bautur. Cu toate acestea, nu este ntotdeauna la fel de uor pentru ei s
descrie motivele pentru care le place sau le displace un anumit produs. Cnd li se solicit,
consumatorii vor meniona, de multe ori, gustul i aroma ca fiind un factor important n decizia
lor de a prefera sau nu un anumit produs, dar acest lucru nseamna intotdeauna ceea ce spun
acetia c nseamn?
ntr-un studiu n care au fost implicai att soii ct i soiile, s-a constatat c soii au notat
gustul, urmat ndeaproape de nutriie, ca factori determinani n alegerea alimentaiei. n schimb,
cel mai important factor pentru femei a fost factorul de nutriie, urmat, apoi, de gust14. Dac ar fi
ca acest studiu s fie reluat astzi, cu siguran ne putem atepta ca sigurana alimentar s se
apropie de partea de sus a listei, dac nu chiar s constituie un factor esenial.
Pe msur ce consumm un produs alimentar, gustul i aroma, mpreun cu celelalte
caracteristici senzoriale, sunt supuse procesrii att contiente, ct i subcontiente de ctre creier.
Acolo exist, totui, un element perturbator, prezent n timpul acestui proces, care este generat de
alte influene referitoare la produsele consumate. Aceste influene se refer la convingerile
noastre personale i la poziia social i economic avut. Factori cum ar fi acetia sunt cunoscui
pentru capacitatea de a afecta eventuala acceptare sau respingere a produselor consumate.
Multe modele, cum ar fi cel din Figura 1.1, au fost dezvoltate pentru a ilustra diferitele
elemente care influeneaz alegerea produsului de ctre consumatori. Astfel de modele, cu toate
acestea, sunt, de multe ori, n imposibilitatea de a cuantifica importana individual a fiecrui
factor. Pe de alt parte, ar prea c unele produse sunt alese dup o analiz i o procesare
detaliat, n timp ce altele nu. Proprieti senzoriale, cum ar fi gustul i aroma sunt, probabil, mult
mai importante pentru aceste produse.15

14
Schafer, Factors affecting food behaviour and the quality of husbands and wives diets, 1978, Journal of
theAmerican Dietetic Association 72, pag. 138-143.
15
J. E. Clark, Taste and flavour: their importance in food choice and acceptance, Product Perceptions Ltd., St
Georges House, Yuttendon Road, Horley, Surrey RH6 7BS, UK, pag. 640
15
Produse alimentare Persoan
Proprieti fizice i / sau Percepiile asupra
chimice, coninutul de atributelor senzoriale (de
nutrieni exemplu aspect, arom,
gust, textur)
Economic i Social
Pre, disponibilitate,
marc, aspecte sociale,
aspect culturale

Efecte fiziologice (de Factori fiziologici (de

exemplu saietate, foame, exemplu personalitate,
sete, apetit) experiene, stri, credine)

Atitudini (de exemplu

proprieti senzoriale,
foame sau nutriie, pre
i/sau valoare)

Alegerea
alimentelor

Consumul
de
alimente

Figura 1.1. Reprezentarea diagramei de influene de consum. (Shepherd, 1985.)

16
1.3. Consumatorul. Concepte

O definiie oficial a comportamentului consumatorului este "Studiul indivizilor,

grupurilor sau organizaiilor, precum i a proceselelor pe care le folosesc pentru a selecta, a
asigura, a folosi i a dispune de produse, servicii, experiene sau idei pentru a satisface nevoile i
impactul pe care aceste procese le au asupra consumatorilor i asupra societii". Aceast
definiie aduce n discuie nite puncte utile:
Comportamentul apare fie pentru individ, fie n contextul unui grup (de exemplu, prietenii
pot influena ce fel de haine poarta o persoan) sau o organizaie (oamenii care muncesc pot s ia
decizii cu privire la produsele pe care firma ar trebui s utilizeze).
Comportamentul consumatorului implic utilizarea i eliminarea produselor, precum i
studiul modului n care acestea sunt achiziionate. Utilizarea produsului este, de multe ori, de
mare interes pentru marketer, deoarece acest lucru poate influena modul n care un produs este
poziionat se poate ncuraja consumul crescut. Comportamentul consumatorului implic att
servicii i idei, precum i produse tangibile.
Impactul comportamentului consumatorului asupra societii este, de asemenea, relevant.
De exemplu, marketingul agresiv de alimente bogate n grsimi, sau marketingul agresiv de
credite uoare, pot avea repercusiuni grave pentru sntatea naional i a economiei.

1.3.1. Luarea deciziilor

Un model de luare a deciziei de consum presupune mai multe etape.

Prima etap este recunoaterea problemei- consumatorul i d seama c ceva nu este aa
cum ar trebui. Poate, de exemplu, maina este tot mai greu de pornit i nu se accelereaz bine. Al
doilea pas este cutarea de informaii- care sunt cteva modaliti alternative de soluionare a
problemei? S-ar putea cumpra o main nou, o main folosit, ar putea s se duc maina la
reparat i altele. A treia etap implic evaluarea alternativelor. n cele din urm, avem faza de
achiziie, i, uneori, o etap de post-cumprare (de exemplu, se va returna un produs la magazin
pentru c nu s-a gsit satisfctor).
n realitate, oamenii pot merge nainte i napoi ntre etape. De exemplu, o persoan poate
relua identificarea alternativ n timp ce evalueaz alternativele deja cunoscute.
Implicarea consumatorului va avea tendina de a varia dramatic n funcie de tipul de
produs. n general, implicarea consumatorilor va fi mai mare pentru produsele care sunt foarte
scumpe sau sunt foarte importante n viaa consumatorului. Este important s se ia n considerare
motivaia consumatorului pentru cumprarea de produse. n publicitate, este important s se
prezinte starea final dorit.
O serie de factori implic alegeri de consum. n unele cazuri, consumatorii vor fi mai
motivai. Unii consumatori sunt, de asemenea, mult mai motivai s compare magazinele pentru
cele mai bune preuri, n timp ce alii sunt mult mai orientai spre confort. De asemenea,
personalitatea are impact asupra deciziilor de cumprare. Unora le place varietatea mai mult
dect altora, iar unii sunt mai receptivi la stimularea i entuziasmul noilor produse. Un alt factor
care influeneaz deciziile, este percepia. Unii oameni, de exemplu, pot sesiza diferena dintre
branduri, n timp ce muli nu pot. Percepia selectiv apare atunci cnd o persoan este atent

17
doar la informaiile de interes. Consumatorii vor avea tendina de a schimba comportamentul lor
prin nvare. De asemenea, consumatorii difer n valorile pe care le dein.16
n ceea ce privete decizia de cumprare, problema loialitii este mai complicat. Exist
mai multe cauze pentru care consumatorii devin loiali:
Satisfacia pe care o ofer produsul
Imaginea de superioritate a produsului
Ineria consumatorului- absena unui motiv puternic de a cuta alt produs
Tendina de conformare la valori i comportamente ale unui grup social dezirabil
Dorina de evitare a riscului
Tendina de simplificare a deciziei de cumprare i consum
Structura pieei, caracterizat printr-un numr redus de alternative
Se constat, ns, c nu toi consumatorii satisfcui rmn loiali. Ce anume duce la
schimbarea produsului? Civa factori sunt:
Curiozitatea
Tendina de reasigurare a justeei alegerii iniiale
Contactul ntmpltor cu un nou produs
Disonana cognitiv, generat de dezamgirea fa de un produs care i schimb
caracteristicile de-a lungul timpului
Presiunile externe- spre exemplu, din partea unor membri ai familiei- sau generate
de activiti promoionale tentante17

1.3.2. Intenia de cumprare

Aaker (1991) i Keller (1993) susin c loialitatea este strns asociat cu diferii factori,
unul dintre cei mai importani fiind experiena de utilizare. ntr-adevr, pare evident c loialitatea
nu poate exista fr o achiziie sau o experien prealabil. Cu toate acestea, nu reiese pn cnd
credinele i atitudinile nu devin favorabile pentru un brand, iar acestea se manifest n
comportamentul de cumprare repetat. Una din definiiile de loialitate care au fost de mare
impact n literatura de specialitate a fost propus de Oliver (1999), care propune c loialitatea
reflect un angajament profund de a recumpra un produs / serviciu preferat n mod consecvent n
viitor, provocnd, astfel, cumprarea repetitiv a aceluiai brand, n ciuda influenelor situaionale
i n ciuda eforturilor de marketing, care au potenialul de a determina un comportament de
schimbare a consumului.
n mod similar, conceptul de intenie de cumprare reflect comportamentul
consumatorilor, previzibil n deciziile de cumprare pe termen scurt, n viitor (de exemplu, ce
produs sau brand se va cumpra ntr-o cltorie de cumprturi viitoare). Mai precis, se poate
puncta c intenia de cumprare este o proiecie viitoare a comportamentului consumatorilor, care
va contribui n mod semnificativ la configurarea atitudinilor consumatorilor. ntr-adevr, dac
vom examina componentele de baz ale modelului de atitudini propus de Asael (1995), aflm c,
de fapt, atitudinile se dezvolt datorit unei combinaii de trei elemente de baz asociate cu
convingerile, rspunsurile emoionale i aciunile previzibile ale consumatorului. Concret,
componenta cognitiv reflect cunotinele indivizilor i convingerile despre un anumit produs

16
L. Perner, Ph.D. Assistant Professor of Clinical Marketing Department of Marketing Marshall School of Business
University of Southern California , CONSUMER BEHAVIOR: THE PSYCHOLOGY OF MARKETING, Los
Angeles, USA
17
P. Datculescu, Cercetarea de marketing- Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi
informaia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006
18
sau serviciu18, n timp ce componenta afectiv apare ca urmare a emoiilor unei persoane sau a
sentimentelor fa de un produs sau un serviciu. n cele din urm, componenta conativ sau de
comportament ar fi expresia de inteniei de cumprare.19
ntre timp, atitudinile se dezvolt n timp, printr-un proces de nvare i sunt afectate de
influene de familie, de grupuri sociale la care consumatorii aparin sau aspir s aparin, de
informaiile primite, de experien i de personalitate.20
De asemenea, exist o relaie pozitiv ntre nivelul de ncredere al consumatorului n
brand i intenia de cumprare. La un nivel mai ridicat de angajament, consumatorii dezvluie
preferina fa de un brand i reflect aceast preferin n cumprarea unui anumit brand.
Cumprtorul este probabil s se angajeze n achiziia repetat a acelui produs sau brand,
deoarece aciunea de a fi un client al brandului este asociat cu emoii pozitive i, n plus, acest
lucru face identitatea personal mai puternic. Angajamentul influeneaz pozitiv intenia de a
menine o relaie durabil, dorina de a investi i acceptarea de sacrificii pe termen scurt
(Kapferer i Laurent, 1992; D'Astous i Gargouri, 2001). Acesta este precursorul imediat al
activitii comportamentale.
Angajamentul reflect dorina consumatorului de a menine o relaie durabil cu brandul.
Acest lucru rezult din achiziiile anterioare i apare n timpul perioadelor prospere sau dificile
din viaa consumatorului sau chiar i n momentele dificile ale brandului (Allen i Meyer, 1993).
Voina de a continua aceast relaie este implicit evocat. Angajamentul are dou consecine
principale de comportament: intenia de a cumpra napoi n scopul de a menine relaia i
rezistena la schimbare.
Prin urmare, angajamentul de brand are un efect pozitiv cu privire la intenia de
cumprare. Alte domenii-cheie prioritare ale cercetrii n literatura de specialitate discut despre
implicarea consumatorului i identificarea din partea acestuia, n cadrul procesului de consum de
serviciu. Consumatorii au o relaie cu multe branduri n viaa de zi cu zi. Sensibilitatea fa de
brand variaz n funcie convingerile, credinele consumatorului despre difereniere, de percepia
de competen de alegere i de implicarea sa fa de produs. Competena perceput sau
sentimentul de a ti cum s alegi este, de asemenea, un determinant al acestei sesibiliti.21

18
M. Fishbein, I. Ajzen, Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, 1975,
Addison-Wesley, Reading, MA.
19
A. H. Eagly, S. Chaiken, The Psychology of Attitudes, 1993, Harcourt Brace College Publishers, Orlando, FL.
20
C. Fandos and Carlos Flavia, Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty and buying intention: an analysis
for a PDO product, Faculty of Economics and Business Studies, University of Zaragoza, Zaragoza, Spain, British
Food Journal, Vol. 108 No. 8, 2006, Emerald Group Publishing Limited, pag. 648
21
O. Bouhlel, Brand Personalitys Influence on the Purchase Intention: A Mobile Marketing Case, International
Journal of Business and Management, Vol. 6, Nr. 9, Septembrie 2011, pag. 214
19
 2. Semnificaii ale brandului, gustului i inteniei de cumprare a
consumatorului n industria de buturi rcoritoare

2.1. O privire asupra industriei de buturi rcoritoare carbogazoase

Buturile rcoritoare carbogazoase sunt buturi fabricate prin combinarea unui concentrat
aromat, ndulcitor i ap carbogazoas. Buturile rcoritoare carbogazoase care au un brand,
particip la toate canalele de distribuie, incluznd retailerii magazinelor cu vnzare de mncare,
vnzrile prin automate i aa mai departe.22
Industria buturilor rcoritoare carbogazoase este o industrie matur, iar volumele
companiilor care conduc n aceast industrie au stagnat n ultimii ani. Brandul care, de regul,
este lider pentru cei de la Coca-Cola, Coca-Cola Classic, a pierdut cota de pia. n acelai timp,
Coca-Cola dietetic, i-a crescut cota de pia n aceeai perioad. Performanele PepsiCo si
Cadbury Schweppes au fost asemantoare. Consumatorii trec la buturi rcoritoare dietetice.
Consumatorii, de asemenea, i extind consumul cu buturile noii generaii, care includ
buturi sportive (Gatorade, Powerade), buturi energizante (Redbull), ceaiuri i bauturi care
conin cofein (Snapple, Starbucks) i ap mbuteliat. Companiile care sunt lideri pe piaa de
buturi rcoritoare carbogazoase sunt juctori importani n sectorul buturilor noii generaii,
avnd printre produsele lor, toate brandurile care sunt lider, subliniate mai sus, exceptnd Red
Bull.
Puterea pe pia n industria de buturi rcoritoare carbogazoase, reprezint abilitatea de a
ridica preul fr a pierde vnzrile i de a substitui produsele oferite de competitori. Companiile
care au putere pe pia sunt cele care seteaz i dicteaz preurile. Fiecare dintre cele trei branduri
lider pe piaa de buturi rcoritoare carbogazoase posed o putere considerabil pe pia.
Introducerea de noi branduri pe aceast pia i promovarea ambelor categorii, branduri noi i
branduri vechi, reprezint strategii competitive care favorizeaz cele trei mari companii n faa
noilor intrai. Acest lucru st la baza barierelor de intrare n industria de buturi rcoritoare
carbogazoase i la baza nivelului ridicat observat al concentaiei de vnzare. Barierele de intrare
contribuie la exercitarea puterii pe pia. Unii ar putea presupune c expansiunea buturilor noii
generaii limiteaz puterea pe pia a brandurilor din industria de buturi rcoritoare
carbogazoase, ns analiza fcut n acest sens demonstreaz contrariul, din 2 motive.
n primul rnd, brandurile lider n aceste industrii nvecinate sunt controlate de cele 3 mari
companii din industria de buturi rcoritoare carbogazoase. n al doilea rnd i, n mod
fundamental, un punct critic este reprezentat de faptul c elasticitile estimate ale propriilor
preuri la nivelul brandurilor, pentru companiile din aceast industrie, certific, n mod clar,
faptul c puterea pe pia exist la nivelul brandului. Dac buturile noii generaii erau substitui
puternici pentru buturile rcoritoare carbogazoase, curbele cererii la nivel de brand ar fi mai
elastice i preurile ar fi mai sczute. Cel de al doilea rezultat implic faptul c buturile noii
generaii nu sunt n competiie direct cu piaa de buturi rcoritoare carbogazoase.23

22
Saltzman H., Levy R., Hilke J.C., Transformation and Continuity:The t U.S. Carbonated Soft Drink Bottling
Industry and Antitrust Policy since 1980, BURREAU OF ECONOMICS STAFF REPORT FEDERAL TRADE
COMMISSION, November 1999, pag. 1
23
Tremblaz V. J., Tremblaz C. H. (2007), Industry and firm studies, New York, Statele Unite ale Americii, pag. 240

20
2.2. Brand versus Gust n industria de buturi rcoritoare
Cercetri anterioare arat faptul c identificarea de cola, doar pe baz de gust, poate fi
inexact (Pronko & Bowles, 1948). Cercetri recente indic faptul c ratingurile preferinei
pentru gust pot varia n funcie de cunotiintele pe care consumatorii le au despre numele
brandului, n funcie dac sunt deinute informaii despre acesta sau nu. ntr-un studiu care a
examinat ratingul preferinei pentru gustul buturilor rcoritoare cu arom de cola, n condiiile n
care brandul era cunoscut i n condiiile n care brandul nu era cunoscut n cadrul studiului
(Coca-Cola, Sams Choice, i Publix), participanii au completat un ranking de preferin pentru
gust n condiiile n care se tia brandul buturii rcoritoare i un alt ranking de preferin pentru
gust n condiiile n care nu se tia brandul. Rezultatele indic faptul c brandul Coca-Cola este
evaluat ca prim alegere n mod semnificativ mai des n condiiile n care brandul este cunoscut,
n raport cu rezultatele obinute n condiiile n care acesta nu este cunoscut de ctre participanii
la studiu.
Rezultatele mai sugereaz faptul c loialitatea fa de brand i valoarea brandului
afecteaz, de asemenea, hotrrile de preferin pentru gust n ceea ce privesc buturile
rcoritoare. O ntrebare care apare este ct de asemntoare n preferinele pentru un anumit gust
sunt produsele cu branduri foarte mari, comparativ cu cele care au branduri mai mici? Diverse
magazine, cum ar fi Wal-Mart au propriile lor etichete de versiuni ale marilor produse. Avantajul
tipic al acestor produse este preul redus, n raport cu cele ale numelor mari de branduri, care au
un pre considerabil mai mare.
Cu toate acestea, valoarea brandului, de asemenea, poate juca un rol important n
percepiile pe care le are un consumator fa de un produs i n preferinele acestuia pentru
anumite produse. Putem s subliniem faptul c valoarea brandului poate fi descris ca fiind plusul
de cunotine sau valoarea adugat, care impacteaz raspunsul consumatorului la un anumit
produs, avnd n vedere numele brandului acelui produs.24 Un nume de brand poate avea un
impact asupra percepiilor consumatorilor i asupra rspunsurilor acestora la anumite produse.
O parte semnificativ de cercetri a fost concentrat pe capacitatea participanilor de a
identifica n mod corect buturi cola n cadrul probelor n care nu se tia brandul fiecrei buturi.
De exemplu, Pronko i Bowles (1948) au instruit participanii pentru a gusta i a identifica patru
eantioane de buturi rcoritoare. Cercettorii au descoperit c participanii au avut tendina de a
identifica sucurile n funcie de ct de cunoscute erau brandurile, n funcie de brandurile mai
cunoscute, mai degrab dect n funcie de brandul folosit propriu-zis. Chiar, mai mult, atunci
cnd participanii au primit 4 mostre din aceeai butur de cola, rezultatele rspunsurilor
participanilor au fost asemntoare cu cele ale participanilor n momentul cnd au primit mostre
din buturi diferite de cola. Pronko i Bowles (1948) au sugerat c, pe baza acestor rezultate,
participanii nu au putut detecta diferenele de gust ntre diferite mrci de buturi rcoritoare n
niciunul din cazuri.
Bowles i Pronko (1948) au mai examinat i distribuia identificrilor participanilor cu
doar trei tipurii de buturi rcoritoare, n loc de patru, precum a tiparului de rspunsuri date de
participani atunci cnd s-au dat trei mostre de buturi rcoritoare de acelai tip, n loc de trei
aparinnd unor branduri diferite. Identificarea corect a tipurilor de buturi rcoritoare nu a
diferit n mod semnificativ, indiferent dac participanii au fost pui s reccunoasc trei tipuri de
sucuri diferite sau trei mostre de suc din acelai tip de suc. Prin urmare, Bowles i Pronko (1948)
au furnizat din nou dovezi care indic faptul c participanii nu au putut identifica n mod corect
diferite tipuri de buturi rcoritoare cu arom de cola. Aceste studii anterioare au fost fcute

24
K. L. Keller, Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity, 1993, Journal of
Marketing, 57, pag. 1-22.
21
folosind branduri relativ bine-cunoscute de buturi rcoritoare: Coca-Cola, Pepsi Cola, RC
(Royal Crown) Cola i VESS Cola.
Pronko i Bowles (1949), mai trziu, indirect, au abordat problemele cu privire la nume
de branduri mai cunoscute i nume de branduri mai puin cunoscute, n identificarea corect a
buturilor rcoritoare, examinnd capacitatea participanilor de a identifica branduri de cola mai
puin cunoscute (Hyde Park Cola, Kroger Cola i Spur Cola).
Procedura a fost, n esen, aceeai ca i n studiile anterioare, n cazul n care unii
participani au testat trei tipuri de sucuri diferite i alii au testat aceeai butura rcoritoare de trei
ori, ntr-o paradigm n care participanii nu au fost anunai care este marca de butur
rcoritoare cu arom de cola folosit. Interesant a fost c nu a existat nici o identificare corect n
studiu. Surprinztor, participanii au indicat faptul c buturile gustate n timpul studiului au fost
Coca-Cola, Pepsi, sau RC Cola (mai ales, de multe ori) i, ocazional, s-a identificat, de asemenea,
Hyde Park, Kroger, Spur Cola, dar i 7 Up, Dr. Pepper, sau Cola Cleo.
Aceste rezultate sugereaz faptul c participanii nu sunt n msur s identifice n mod
corect buturile rcoritoare testate. Autorii au concluzionat c toate aceste sucuri pot fi, astfel,
considerate "Stimuli echivaleni". Mai mult, rezultatele sugereaz c participanii au, cel puin, o
prejudecat n rspuns, n condiiile care acetia identific stimuli nemarcai de buturi
rcoritoare ca fiind branduri populare, indiferent brandurile utilizate n studiul cu buturi
rcoritoare cu arom de cola.
Cu toate acestea, atunci cnd Thumin (1962) a examinat identificarea corect de buturi
rcoritoare carbogazoase printr-o procedur diferit, rezultatele sale difer de acele rezultate
observate anterior. Spre deosebire de cercetrile anterioare, Thumin (1962) a informat
participanii despre brandurile utilizate n studiul su (Coca-Cola, Pepsi Cola, i RC Cola), n
timp ce a folosit o procedur de identificare a buturilor rcoritoare printr-un experiment orb. Pe
lng procedura de identificare a buturii rcoritoare, a folosit i comparaii pereche pentru
prezentarea tipurilor de buturi. Rezultatele au indicat faptul c participanii au fost capabili s
identifice n mod corect Coca-Cola i Pepsi Cola, cu o diferen semnificativ fa de ateptri,
dar nu au putut s identifice n mod correct RC Cola.
Cu toate acestea, unele cercetri sugereaz c participanii ar putea s fie capabili s
identifice n mod corect sucurile, n timp ce alte cercetri indic faptul c diferite branduri de
buturi rcoritoare cu arom de cola nu prezint diferene gustative, astfel nct participanii nu
pot identifica n mod corect diferitele tipuri (i nici nu pot detecta asemnrile atunci cnd se
administreaz trei mostre ale aceluiai tip de cola).
Aspecte complicate mai departe, cum ar fi studii de Woolfolk, Castellan, i Brooks (1983)
indic faptul c etichetarea unui tip de butur rcoritoare carbogazoas, cu eticheta unui brand
competitor, va schimba rezultatele unui test de gust Coca-Cola/Pepsi. Astfel, majoritatea
participanilor au fost influenai mai mult de eticheta brandului de pe mostra folosit n studiu
mai degrab dect gustul mostrei n sine.25

25
Jennifer E. Breneiser & Sarah N. Allen, Taste Preference for Brand Name versus Store Brand Sodas, Valdosta
State University, pag.1, pag. 282
22
2.3. Exemple de succes din punct de vedere al vnzrilor n industria de buturi
rcoritoare

Publicitatea agresiv ctre consumator, de ctre productori cum ar fi Coca-Cola, ajut la

crearea loialitii brandului. n plus, brandurile de renume ale productorilor pot ajuta imaginea
magazinului n care acestea sunt vndute, aducnd fluxul de trafic i crescnd reputaia dealer-
ului.
Coca-Cola este primul brand n vnzrile de buturi rcoritoare, cu cele mai multe
vnzri, de aproximativ 24 miliarde dolari n 2006. Succesul Coca-Cola include mai multe
elemente-cheie (Coca-Cola, 2006). n primul rnd, Coca-Cola subliniaz utilizarea de publicitate
pentru a construi o imagine pe termen lung de brand pentru produsele sale i companie.
Compania folosete, de asemenea, strategia integrat de comunicare n marketing, pentru a
portretiza brandul, pentru a ine brandul proaspt n mintea consumatorilor actuali, fr a trda
valorile de baz.
Fiind sponsori de NASCAR i NBA, Coca-Cola i Sprite fac o publicitate puternic n
perioadele n care sunt sezoanele de sport. (Jennifer Korolishin, 2005) n al doilea rnd, prin
construirea loialitii consumatorilor fa de brand, Coca-Cola Classic a fost clasat n 2006 ca cea
mai bun buturile rcoritoare cola (Beverage Digest, 2007). Pe lnga faptul c produsele
dietetice cresc repede la acest moment, compania mpinge, de asemenea, Diet Coke n mod
semnificativ. n al treilea rnd, cu branduri puternice deinute de productor, Coca-Cola poate
gestiona produsele sale i brandurile sale, poate da design unor strategii globale de comunicare i,
ocazional, poate s i redefineasc i s i repoziioneze brandurile sale, pentru a se potrivi att
segmentelor globale, ct i locale. n al patrulea rnd, cu valoarea brandului de pn la 69
miliarde, Coca Cola este capabil s impulsioneze valoarea brandului, pentru a dezvolta mai
multe produse inovatoare pentru pia i pentru a stabili o relaie pe termen lung cu clienii si.
Contrar utilizrii unui marketing de brand puternic de ctre Coca-Cola, oferirea unor
branduri private aduce cteva avantaje comercianilor cu amnuntul, retailerilor. n plus fa de
faptul c aduc mai mult profit, brandurile puternice, private i exclusive, cresc, de semenea, i
loialitatea fa de magazin. n plus, n cazul n care brandurile sunt de nalt calitate i cu stil, ele
pot mbunti i imaginea magazinulului.
Spre exemplu, succesul deinut de brandul Costco poate fi atribuit la patru factori. n
primul rnd, compania se bazeaz pe un marketing puternic pe baza informaiilor din bazele de
date ale acesteia. Costco preia informaii despre client de pe calculatorul lor, prin intermediul
bazelor lor de date informatice i trimite membrilor lor brouri promoionale periodic. Costco
ofer, de multe ori, o reducere de pre instant n interiorul magazinului, n categorii diferite de
produse, pentru a stimula vanzarile.
E-mail marketinul este, de asemenea, un alt instrument important pentru a ajunge la
actualii lor i potenialii lor consumatori. Costco subliniaz, o strategie de reduceri de preuri pe
termen scurt, ncurajnd, astfel, consumatorii s cumpere frecvent. n al doilea rnd, n loc s
conving consumatorii s le plac bautura rcoritoare cola, folosind publicitatea mass-media
tradiional (de exemplu, publicitatea TV, ziare i radio), pentru a construi loialitatea
consumatorilor fa de brand, Costco foloseste strategii de marketing de membru, pentru a
construi relaii cu clienii lor i ofer reduceri de numerar, ncurajnd utilizarea cardului de
membru, pentru a obine doi la sut recompense suplimentare. Acest lucru este foarte eficient, ca
mijloc folosit pentru a se conecta cu membrii si, pentru a menine i pentru a crete nivelul
vnzrilor.
n al treilea rnd, fr branduri puternice, Costco poart 330 de etichete de produse,
produse cu semntura Kirkland, care permite brandului Costco reducerea costurilor de stoc,
precum i costurile de publicitate suplimentar, astfel nct acetia s poat oferi un pre mai mic
23
dect media de pe pia, pentru a-i face pe consumatorii de alte branduri s cumpere brandul lor
privat. n al patrulea rnd, volume mari de vnzri pe depozit, permit brandului Costco s
impulsioneze structura de funcionare eficient i de a face societatea s funcioneze cu costuri
reduse n industria de retail, acest lucru crescnd totalul vnzrilor Costco cu peste 200 milioane
dolari. Pe scurt, n cazul n care categorii de produse sunt controlate de branduri puternice de
productor, clienii pot compara cu uurin, n magazine, preul produselor pe care le cunosc ca
fiind identice. Muli clieni vor schimba magazinul pentru un anumit brand n mod special,
crend o conexiune cu un alt retailer, dac distribuitorul anterior nu ofer un anumit brand sau nu
pune un pre competitiv acelui brand. n cazul n care clienii au o puternic loialitate fa de un
anumit brand al unui productor, acetia vor fi reticeni n a schimba brandurile n interiorul
magazinului. De exemplu, clienii pot fi pasionai de branduri puternice, cum ar fi Procter &
Gamble, aceste branduri avnd, nc, un avantaj n mintea clienilor. Acest lucru va reduce
marjele de atunci cnd negociaz cu productorii, permitndu-se productorilor de brand s
creasc preurile fr sprijinul retailerilor.
Dimpotriv, n categorii de produse, pentru acele branduri ale productorului, care nu
dein loialitatea clienilor, comercianii cu amnuntul ar putea avea mare elasticitate de
substituie. n cazul n care productorii i cresc preul mai sus de concurenii lor, retailerii pot
cumpra o marc similar de la ali productori alternativi, cu uurin, i nu i fac griji cu
privire la scderi de vnzri n acea categorie. Acest lucru se datoreaz faptului c unii clieni
sunt dispui s schimbe mrci n cadrul magazinului, fcnd achiziia dintre brandurile deinute
de retaileri..
Diferena de pre este un alt aspect important. Pentru a contracara popularitatea n cretere
de mrci private, brandurile de producator continu promovarea preului agresiv pentru a crete
cota de pia. Clienii, care leag preul cu calitatea brandului sau cred despre ei nii c sunt
cumprtori inteligeni, sunt, probabil, mai atrai de economisire prin pre atunci cnd mrcile
productorului i promovez produsele lor. Prin reducerile de pre, brandurile producatorului
atrag vnzri de partea lor i duneaz vnzrilor brandurilor private.
n acelai timp, etichete de branduri private, pot ctiga vnzri n rndul consumatorilor, prin
mbuntirea continu a percepiei consumatorilor despre acel produs. Percepia negativ a
calitii deinute de brandurile private este un dezavantaj major pentru a mpiedica o cretere a
vnzrilor. Actualizarea calitii substaniale a mrfurilor, mbuntirea ambalajului,
consolidarea eforturilor de inovare sunt diferite metode pentru a mbunti percepia calitii
deinut de mrcile private. Retailerii trebuie s demonstreze c preurile mai mici ale unor mrci
private nu sunt conectate cu o calitate slab. n mbuntirea percepiei despre calitate, ar trebui
s consolideze, de asemenea, promovarea i diverse abiliti de mpachetare. (Judith A. Dan
Fisher. & Scot Burton. 2002)
De exemplu, strategia Costco de operare este de a oferi produse membrilor lor, cu preuri
mai mici i o calitate mai mare dect alte canale de retail. n plus, Costco ofer o larg varietate
de categorii de produse, doar cu un numr limitat branduri de producatori mari sau private, n
cadrul fiecrei categorii. Aceast practic permite Costco s produc volume mari de vnzri i
nu numai.
Procesul de achiziionare a mrfurilor nu este deloc analitic. Atitudinile cumprtorilor
fa de branduri naionale i etichete private sunt influenate de mai muli factori. Exist multe
aspecte de care retailerii trebuie s se ocupe la nivel strategic. Retailerii trebuie s decid
strategia de branding. 26

26
Hu, Fu-Ling; Chuang, Chao Chao, How can different brand strategies lead to retailers' success? Comparing
Manufacturers brand for Coca-cola and Private Brand for Costco, Journal of Global Business Issues 3. 1
(Primvar 2009): pag. 129-135.
24
3. Brand, gust i intenia de cumprare a consumatorului de buturi rcoritoare
din Romnia

3.1.Contextul buturilor rcoritoare carbogazoase n Romnia

Piaa buturilor rcoritoare a cunoscut o dezvoltare major n ultimii ani, n special dupa
anul 1990, cnd pe piaa romneasc au ptruns numeroase firme producatoare de bauturi
rcoritoare.
Compania Coca-Cola este cea mai mare companie productoare de buturi rcoritoare din
lume. Pentru Coca Cola Romnia, cea mai consumat marc ramne clasica butur Coca-Cola.
Carlsrom Beverages, care a debutat pe piaa romneasc a buturilor rcoritoare cu marca
Orangina i cele doua arome, Orangina Rouge si Orangina Light, se bucur de succes din partea
consumatorilor i confirm ateptrile companiei. Prin parteneriatul cu Eckes-Granini,
reprezentanii Carlsrom si propun s creasc gradul de accesibilitate a mrcii Granini pe piaa
romneasc. La nceputul lunii iunie, portofoliul companiei a fost completat cu brand-ul Granini,
produs 100% natural. Familia Giusto cuprinde buturi ce conin minimum 4-5% suc natural de
fructe: portocale, grapefruit, tropical, mojito, piersici, portocale roii, grapefruit roz, lamie i
lime, Vital. Familia Cola are sortimentele: Cola Caffe, Cola Mojito, Cola & Cola, Cola Lemon.
Familia FUN este compus din buturi rcoritoare care conin urmtoarele arome: soc, lamie,
struguri roii, mr verde. Gama Giusto NATURA ofer aromele deja clasice: portocale,
grapefruit i tropical, ct i noile arome de viine i ananas.
Compania QUADRANT AMROQ BEVERAGES S.A. are 7 branduri n portofoliu:
Pepsi, Prigat, Lipton, Gatorade, 7 UP, Roua Munilor, Talea, Mirinda. Pepsi este cel mai bine
vndut brand, datorit faptului c segmentul buturilor carbonate este cel mai mare n Romnia
i, ca urmare, are cea mai mare cerere.
n cadrul European Drinks, brandurile grupului sunt Fresh, Izvorul Minunilor, Adria Cola,
American Cola, Adria, Frutti Delicia, Fruttia Nectar, Fruttia Juice, Vita Tonic.

Coca-Cola este o butur rcoritoare american, fcut din frunze de coca decocainizate.
Numele provine de la doua parte din ingrediente: frunzele de coca i boabele de cola . Aroma
distinctiv de "cola" provine, n principal, din amestecul de zahr , ulei de portocale, ulei de
lamie i vanilie, restul ingredientelor avnd doar contribuii minore. Firma producatoare, Coca-
Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume. n
prezent, Coca-Cola este cea mai consumat butur rcoritoare din lume.
Produs sub licena Pepsico Inc., Purchase, N. Y., USA, Pepsi conine urmtoarele ingrediente:
ap, zahr (brix: min. 10,5% bx), dioxid de carbon, colorant: caramel, acidifiant: acid fosforic,
cofein, stabilizator (guma arabic), arome naturale.
Fiind primul produs cu care QAB-ul a ptruns pe piaa romneasc, acesta a trecut prin
toate fazele prin care piaa buturilor rcoritoare din Romnia a trecut. A fost, astfel, condiionat
pn n anul 1994 doar n sticl returnabil de 0,25l pentru ca apoi, odata cu cerina pieei, s se
mbutelieze i n pet de plastic de 0.5l i n sticl de 1l, ajungndu-se astzi ca acest produs s se
mbutelieze n urmatoarele ambalaje: sticl 0,25l returnabil, sticl 0,33l nereturnabil, can 0,33l,
pet 0,5l, 1l, 2l. Acesta reprezint produsul cu ponderea cea mai mare din totalul produselor de tip
Cola mbuteliate de QAB, cu un procent de 59%.
Asociaia Naional pentru Protecia Consumatorilor a dat publicitii un studiu privind
coninutul buturilor rcoritoare. n cadrul studiului, au fost fcute teste comparative ntre

25
buturile aflate pe piaa din Romnia, n ceea ce privete nivelul coninutului de colorani,
conservani i E-uri.
Potrivit acestuia, Mirinda e butura care conine cei mai muli colorani, alturi de Adria
flori de soc i Carrefour suc de portocale. Fanta Madness are cel mai mult zahr, iar Bio Cola e
cel mai puin chimizat suc de pe pia. Acesta din urm are zero colorani, zero conservani i nu
conine E-uri.
Topul buturilor campioane la E-uri sunt Adria flori de soc cu 11 de astfel de substane,
Frutti Fresh Grapefruit, cu 8 E-uri, Carrefour suc de portocale cu 8 E-uri, Cico portocale cu 7 E-
uri, Frutti Fresh Pere cu 7 E-uri. La polul opus, sucurile cu cele mai puine E-uri sunt : Bio Cola -
0 E-uri, Pepsi - 2 E-uri, Schweeps Kinley Tonic - 2 E-uri, Coca Cola - 2 E-uri, Fanta Madness - 2
E-uri, Nestea Peach - 2 E-uri.
Buturile cu cei mai muli conservani sunt Frutti Fresh Tutti Frutti, Frutti Fresh Pere,
Frutti Fresh Grapefruit, Adria flori de soc, Carrefour suc de portocale, Cico portocale, fiecare
dintre acestea coninnd dou astfel de substane. De cealalt parte, sucurile care nu conin niciun
conservant sunt cele produse de Coca- Cola i dou produse de European Drinks: Adria Cola i
Action Cola.
Ultima categorie a studiului se refer la coninutul de zaharuri. Coca Cola Light, Coca
Cola Zero, Pepsi Max i Bio Cola au zero zaharuri. Pe de alt parte, Fanta Madness, Mountain
Dew i Schweeps Bitter Lemon au cea mai mare cantiate de zaharuri, respectiv 13.50g/100ml,
13.10g/100ml, 12.60g/100ml.

Consumatorul de produse necarbogazoase sau de nectaruri provine, n general, din mediul

urban, este dinamic, modern. Aceste produse i vizeaz n egala masura pe acetia, dar i pe copii
sau vrstnici.
Apoi, consumatorul de produse light face parte din categoria "image achievers" ce
cuprinde persoane crora le pas n mod deosebit de imaginea lor i, prin urmare, acord atenie
produselor consumate, alegerea lor innd cont att de brand ct i de beneficiul adus.
n schimb, consumatorul de sucuri naturale este tnr, modern, deschis ctre experiene
noi, cu o via dinamic i care i dorete o carier. Vorbim despre persoane educate, preocupate
mai mult de sntatea lor, cu venituri medii i peste medie, oameni activi, cu un loc de munc
foarte solicitant, cu un stil de via dinamic, crora le place s ncerce lucruri noi, le pas de
imaginea lor i au nevoie de produse sntoase. Ei cumpar brand-uri i nu doar produse, iar
atunci cnd aleg un produs, sunt foarte importante i beneficiile emoionale ale acestuia.

3.2.Cercetarea pe piaa consumatorilor de buturi rcoritoare din Romnia

Scopul efecturii acestei cercetri de marketing este acela de a descoperi comportamentul

de consum pentru buturile rcoritoare carbogazoase cu arom de cola, n contextul influenei
brandului i a gustului.
Mai mult, scopul cercetrii nu este acela de a confirma i de a emite concluzii generale
pentru o populaie, ci de a emite cteva ipoteze n legtur cu posibile influene care merit
explorate n cercetri cantitative.
Problema de cercetare este legat de ce ipoteze se pot nainta n legtur cu influena
brandului asupra procesului de cumprare a consumatorilor de buturi rcoritoare.
Obiectivele de cercetare sunt:
- Ce ipoteze se pot emite n legtur cu recunoaterea produselor
- Ce ipoteze se pot emite n legtur cu influena brandului asupra inteniei de cumparare

26
 - Ce ipoteze se pot emite n legtur cu intenia de cumprare i gradul de recunoatere al
unui brand

Prezenta cercetare se vrea a fi o cercetare calitativ cu influene cantitative n

generarea ipotezelor. Pe seama cercetrii calitative reuim s nelegem o mulime de lucruri
despre fenomenele studiate. Nu cred c ne-am putea descurca exclusiv pe seama unei anchete de
pia. (Malcom Baker).
Instrumentul folosit n aceast cercetare este experimentul, urmat de chestionar. Un bun
experiment presupune validitate intern- modificrile variabilei dependente sunt cauzate
exclusive de manipularea variabilei independente i validitate extern- relaia cauz- efect
analizat n experiment poate fi generalizat.27
Am ales ca experimentul s fie completat de chestionar, deoarece acesta ne permite s
urmrim reaciile chestionailor i s le explicm direct ceea ce urmrim i coninutul
chestionarului. Totodat, chestionarul ne permite o centralizare i o interpretare mai rapid i mai
uoar a rezultatelor.
Grupul int pentru acest experiment este reprezentat de consumatorii de buturi
rcoritoare carbogazoase cu arom de cola, cu vrsta cuprins ntre 15 i 30 de ani, ntruct acesta
reprezint i grupul int al acestor consumatori. Pentru a simplifica analiza i pentru a obine
rezultate semnificative, experimentul s-a limitat la persone cu vrsta cuprins ntre 20 i 23 de
ani. Media vrstei participanilor la experiment este de 21 de ani, vrst care se situeaz la
mijlocul intervalului grupului int al acestui tip de buturi rcoritoare.
Experimentul s-a desfurat n data de 16 iunie n Parcul Copou, zon aleas pentru a
oferi participanilor un ambient ct mai plcut i pentru a asigura o locaie care s nu constrng
din punct de vedere a dimensiunii. Numrul respondenilor a fost de 31. Pentru a asigura o
desfurare ct mai bun a experimentului, acetia au fost repartizai cte 10, pe 3 intervale orare.
Astfel, o parte dintre ei au venit de la ora 16:00, o parte de la ora 17:00, iar cealalt parte de la ora
18:00. Pentru fiecare interval, au fost asigurate aceleai condiii i aceleai resurse.
Experimentul a constat n notarea a patru tipuri de buturi rcoritoare carbogazoase cu
arom de cola, n 2 etape. Tipurile de buturi alese au fost tipurile de cola produse de cele 3 mari
companii de buturi rcoritoare din Romnia: Coca Cola, Pepsi i Adria Cola (European Drinks)
i Cola Marca 1, marc proprie a relailerului Carreffour. n primul experiment, aceste tipuri de
buturi au fost puse aleatoriu n pahare numerotate cu A, B, C, respectiv D, care conineau Pepsi,
Adria Cola, Coca Cola, respectiv Marca 1, fr ca participanii s tie acest lucru. Fiecare
participant a avut la dispoziie 4 astfel de pahare, plus biscuii srai, pentru a tia gustul dup
fiecare pahar de cola din care au but. Dup acest experiment, fiecare participant a trebuit s
completeze urmtorul chestionar :

27
T. Jijie, Cercetarea de marketing, Curs Cercetri de marketing
27
NUME ............................ NR ..............

EXPERIMENT 1

1. Suntei consumator de buturi rcoritoare carbogazoase?

DA NU

2. Prioritizai n funcie de preferin (de la 1 la 4, 1 fiind butura preferat):

A
B
C
D

3. n determinarea preferinei, in cont de:

Gust Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da

Brand Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da
Pre Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da

4. Precizati care este ansa ca n urmtoarea lun s achiziionai o sticl de 2 l de butur

rcoritoare de tipul:
A Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da
B Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da
C Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da
D Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da

5. Identificati brandul fiecarei bauturi racoritoare corespunzatoare literei paharului:

Brand: Pahar (A, B, C sau D)

Coca Cola .........
Pepsi Cola .........
Adria Cola .........
Marc proprie Carreffour .........

28
 Pentru a vedea care este influena brandului asupra consumatorilor, acetia au fost nevoii
s treac prin acelai experiment, doar c, de data aceasta, pe paharele din care acetia testau
buturile, nu mai erau trecute litere, ci brandurile fiecrui tip de butur. Pentru a putea face
comparaii, acetia au completat din nou urmtorul chestionar:

EXPERIMENT 2

1. Prioritizai n funcie de preferin (de la 1 la 4, 1 fiind butura preferat):

Coca Cola
Pepsi Cola
Adria Cola
Marc proprie Carreffour

2. n determinarea preferinei, in cont de:

Gust Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da

Brand Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da
Pre Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da

2. Precizati care este ansa ca n urmtoarea lun s achiziionai o sticl de 2 l de butur

rcoritoare de tipul:
Coca Cola Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da
Pepsi Cola Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da
Adria Cola Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da
Marc proprie Sigur nu Mai degrab nu Posibil Mai degrab da Sigur da
Carreffour

V rugm s ne dai cteva date suplimentare:

Sex: M F

Venitul minim lunar de care dispunei:

0 RON 1-500 RON 501-1000 RON
1001-1500 RON 1501- 2000 RON peste 2001 RON

Timp sptmnal petrecut la televizor:

0-2 h 3-5 h 6-10 h
peste 10 h

Timp sptmnal petrecut online:

0-2 h 3-10 h 11-20 h
peste 20 h

V mulumim pentru timpul acordat!

29
3.3.Rezultatele obinute i interpretarea lor

Prima ntrebare din experimentul 1 a avut rolul de a preveni eventuale greeli. Dei
participanii la experiment au fost selectai anterior dup acest criteriu, acest lucru a fost verificat
din nou n aceast etap a cercetrii. Aa cum a fost ateptat, 100% din participanii la
experiment, au fost consumatori de buturi rcoritoare carbogazoase, ceea ce aduce veridicitate
rezultatelor obinute.

Dei n experimentul 1, participanii nu au tiut care branduri corespund buturilor

rcoritoare bute, prezente n fiecare pahar, acestea au fost distribuite n aceleai pahare pe tot
parcursul experimentului 1. n mod aleatoriu, n paharul A a fost Pepsi Cola, n paharul B a fost
Adria Cola, n paharul C a fost Coca-Cola, iar n paharul D a fost Marca 1.
Fr ca participanii s tie acest lucru, acetia au fost pui s i exprime preferina fa
de buturile rcoritoare din paharele date, rspunznd la ntrebarea numrul 2 i ordonnd
paharele de la 1 la 4, 1 fiind prima preferin, 4 fiind ultima preferin.
n cel de al doilea experiment, participanii tiau ce brand de cola se afl n fiecare pahar,
ntruct erau alte pahare pe care nu mai erau trecute litere, ci numele brandului. Aceia i-au
exprimat, din nou, preferina pentru buturile gustate, de data aceasta cunoscnd brandul.
n tabelele de mai jos, 3.1, respectiv 3.2, sunt prezentate rezultatele preferinelor
participanilor n contextul creat la primul experiment, respectiv n contextual creat la cel de al
doilea experiment pentru Pepsi Cola.

Figura 3.1. Preferina pentru butura din paharul A (Pepsi Cola)

30
 Figura 3.2. Preferina pentru Pepsi Cola

Putem observa c n primul experiment, Pepsi Cola s-a situat n 25,81% din cazuri pe
locul 1, n 41,94% din cazuri pe locul 2, n 19,35% din cazuri pe locul 3 i n 12,90% dintre
cazuri pe locul 4, n timp ce n cel de al doilea experiment, Pepsi Cola s-a situat n 41,94% din
cazuri pe locul 1, n 58% din cazuri pe locul 2 i niciodat pe locul 3 sau 4.
De asemenea, putem observa faptul c n cazul ambelor experimente, Pepsi s-a situat de
cele mai multe ori pe locul 2 n preferinele consumatorilor, mai mult atunci cnd brandul a fost
cunoscut (cu 16,12%). ns, i ca i prim preferin i ca i cea de a doua preferin, Pepsi a
crescut considerabil n procentaje, n condiiile n care brandul era cunoscut (~16% mai mult att
pe primul loc, ct i pe al doilea loc).
Interesant este, ns, de observat faptul c, dac la experimentul 1, Pepsi s-a situat n
32,25% din cazuri pe locurile 3 i 4, n cel de al doilea experiment, Pepsi nu s-a regsit nicioadata
mai jos de locul 2.

n tabelele de mai jos, 3.3, respectiv 3.4, sunt prezentate rezultatele preferinelor
participanilor n contextul creat la primul experiment, respectiv n contextual creat la cel de al
doilea experiment pentru Adria Cola.

31
 Figura 3.3. Preferina pentru butura din paharul B (Adria Cola)

Figura 3.4. Preferina pentru Adria Cola

Putem observa c n primul experiment, Adria Cola s-a situat n 12,90% din cazuri pe
locul 1, n 32,26% din cazuri pe locul 2, n 41,94% din cazuri pe locul 3 i n 12,90% dintre
cazuri pe locul 4, n timp ce n cel de al doilea experiment, Adria Cola nu s-a situat niciodat pe
locul 1, n 3,23% din cazuri pe locul 2, n 74,19% cazuri pe locul 3 i n 22,58 cazuri pe locul 4.
De asemenea, putem observa faptul c n cazul ambelor experimente, Adria Cola s-a
situat pe locul 3 n preferinele consumatorilor, mai mult atunci cnd brandul a fost cunoscut (cu
32,26%).
Interesant este, ns, de observat faptul c, dac la experimentul 1, Adria Cola s-a situat n
12,90% din cazuri pe locul 1, n cel de al doilea experiment, Adria Cola nu s-a regsit nicioadat
pe locul 1, pe al doilea loc s-a gsit considerabil mai puin (cu 29,03%), n timp ce pe ultimul loc
s-a gsit mai multe ori (cu 9,68%).

32
 n tabelele de mai jos, 3.5, respectiv 3.6, sunt prezentate rezultatele preferinelor
participanilor n contextul creat la primul experiment, respectiv n contextual creat la cel de al
doilea experiment pentru Coca Cola.

Figura 3.5. Preferina pentru butura din paharul C (Coca Cola)

Figura 3.6. Preferina pentru Coca Cola

Putem observa c n primul experiment, Coca Cola s-a situat n 61,29% din cazuri pe
locul 1, n 19,35% din cazuri pe locul 2, n 16,13% din cazuri pe locul 3 i n 3,23% dintre cazuri
pe locul 4, n timp ce n cel de al doilea experiment, Coca Cola s-a situat n 58,06% din cazuri pe
locul 1, n 38,71% din cazuri pe locul 2, n 3,23% din cazuri pe locul 3 i niciodat pe locul 4.
De asemenea, putem observa faptul c, n cazul ambelor experimente, Coca Cola s-a
situat de cele mai multe ori pe locul 1 n preferinele consumatorilor, mai mult atunci cnd
brandul nu a fost cunoscut (cu 3,23%). ns, ca i prim preferin, Coca Cola a sczut n
33
procentaje (cu 3,23%), ca i cea de a doua preferin a crescut considerabil n procentaje (cu
19,36%) i a sczut considerabil n procentaje ca cea de a treia i cea de a patra preferin (cu
12,9%, respectiv cu 3,23%, ajungnd la 0) n condiiile n care brandul era cunoscut.
Interesant este, ns, de observat faptul c, dac la experimentul 1, Coca Cola s-a situat n
3,23% din cazuri pe locuri 4, n cel de al doilea experiment, Coca Cola nu s-a regsit nicioadat
pe ultimul loc.

n tabelele de mai jos, 3.7, respectiv 3.8, sunt prezentate rezultatele preferinelor
participanilor n contextul creat la primul experiment, respectiv n contextual creat la cel de al
doilea experiment pentru Marca 1.

Figura 3.7. Preferina pentru butura din paharul D (Marca 1)

Figura 3.8. Preferina pentru Marca 1

34
 Putem observa c n primul experiment, Marca 1 nu s-a situat niciodat pe locul 1, s-a
situat n 6,45% din cazuri pe locul 2, n 22,58% din cazuri pe locul 3 i n 70,97% dintre cazuri
pe locul 4, n timp ce n cel de al doilea experiment, Marca 1 nu s-a situat niciodat pe locul 1 sau
2, n 22,58% din cazuri pe locul 3 i n 77,42% din cazuri pe locul 4.
De asemenea, putem observa faptul c, n cazul ambelor experimente, Marca 1 s-a situat
pe locul 4 n preferinele consumatorilor, mai mult atunci cnd brandul a fost cunoscut (cu
6,45%).
Interesant este, ns, de observat faptul c, n nici unul dintre experimente Marca 1 nu s-a
situat pe locul 1, iar dac la experimentul 1, Marca 1 s-a situat n 6,45% din cazuri pe locul 2, n
cel de al doilea experiment, marca 1 nu s-a regsit niciodat pe locul 2, pe al treilea loc s-a gsit
la fel, n timp ce pe ultimul loc s-a gsit de mai multe ori (cu 6,45%).

O observaie general ar fi c, att n urma primului experiment, ct i n urma celui de al

doilea experiment, pe primul loc n preferinele participanilor s-a clasat, n ordine, Coca Cola,
apoi Pepsi Cola, Adria Cola, respectiv Marca 1, iar pe ultimul loc n preferinele participanilor s-
a clasat Marca 1, urmat de Adria Cola. n cel de al doilea experiment, Pepsi Cola i Coca Cola
nu s-au clasat niciodata pe locul 3 sau pe locul 4, n timp ce Pepsi Cola s-a clasat de cteva ori pe
ultimul loc, doar n primul experiment.

Mai departe, participanii au fost pui s exprime n ce msur depinde preferina fa de

buturile rcoritoare, n funcie de gust, brand, respectiv pre, rspunznd la ntrebarea numrul
3 n primul experiment i la ntrebarea numrul 2 n cel de al doilea experiment.
n tabelele de mai jos, 3.9, respectiv 3.10, sunt prezentate rezultatele dependenei
preferinelor participanilor fa de gust, brand, respectiv pre, n contextul creat la primul
experiment, respectiv n contextual creat la cel de al doilea experiment.

Figura 3.9. Importana preferinelor fa de gust, brand, respectiv pre, n contextul

primului experiment

35
 Importanta
6.00

5.00
4.95
4.00
3.66
3.00
Importanta
2.81
2.00

1.00

0.00
Gust Brand Pret

Figura 3.10. Importana preferinelor fa de gust, brand, respectiv pre, n contextul celui
de al doilea experiment

Rspunsurile participanilor au fost notate cu 1 pentru sigur nu, 2 pentru mai degrab nu,
3 pentru posibil, 4 pentru mai degraba da, 5 pentru sigur da. Astfel, putem observa c att n
primul experiment, ct i n al doilea experiment, participanii au considerat gustul un factor cu
siguran important n preferina lor, notat aproape n totalitate cu sigur da (4,9, respectiv 4, 95),
au considerat brandul un factor mai degrab important n preferina lor, notat majoritar nspre
mai degrab da dect nspre posibil (3,58, respectiv 3, 66) i au considerat preul un factor posibil
important n preferina lor, notat aproape n totalitate cu posibil (2,87, respectiv 2, 81)
Interesant este, ns, de observat faptul c, n ambele experimente, aceste rezultate nu au
fost foarte diferite, dei influena gustului i a brandului n determinarea preferinei a crescut n
contextul cunoaterii brandului, n timp ce influena preului a sczut n acest context.

Mai departe, participanii au fost pui s exprime n ce msur ar achiziiona o sticl de 2l

de butur rcoritoare de tipul A, B, C, respectiv D rspunznd la ntrebarea numrul 4 n
primul experiment i n ce msur ar achiziiona o sticl de 2l de butur rcoritoare Coca Cola,
Pepsi Cola, Adria Cola si Marca 1 la ntrebarea numrul 3 n cel de al doilea experiment.
Rspunsurile participanilor au fost notate cu 1 pentru sigur nu, 2 pentru mai degrab nu,
3 pentru posibil, 4 pentru mai degraba da, 5 pentru sigur da.
n tabelele de mai jos, 3.11, respectiv 3.12, sunt prezentate rezultatele msurii n care s-ar
cumpra n contextul creat la primul experiment, respectiv n contextul creat la cel de al doilea
experiment, pentru Pepsi Cola.

36
 Figura 3.11. ansa de cumprare pentru butura din paharul A (Pepsi Cola)

Figura 3.12. ansa de cumprare pentru Pepsi Cola

Putem observa c n primul experiment, un procent 29,03% dintre participani au spus c

nu ar cumpra cu siguran o sticl de 2 l de tipul A (Pepsi Cola) n urmtoarea lun, 6,45% au
spus c mai degrab nu ar cumpra, 35,48% au spus ca este posibil s cumpere, 12,90% au spus
c mai degrab ar cumpra, n timp ce 16,13% au spus c sigur ar cumpra. n cel de al doilea
experiment, cnd se tia brandul Pepsi Cola, un procent 3,23% dintre participani au spus c nu ar
cumpra cu siguran o sticl de 2 l n urmtoarea lun, 9,68% au spus c mai degrab nu ar
cumpra, 25,81% au spus ca este posibil s cumpere, 35,48% au spus c mai degrab ar cumpra
n timp ce 25,81% au spus c sigur ar cumpra.
De asemenea, putem observa faptul c, n cazul primului experiment, cei mai muli
participani au spus c este posibil s achiziioneze o sticl de 2l de Pepsi n urmtoarea lun, n
timp ce atunci cnd brandul a fost cunoscut, cei mai muli participani au zis c mai degrab ar
achiziiona (35,48%, respectiv 35, 48%) (cu 16,12%).
37
 Interesant este, ns, de observat faptul c, numrul participanilor care au rspuns cu
sigur nu la primul experiment a sczut considerabil la al doilea experiment (cu 25,8%, ajungnd
la 3,23%), iar numrul participanilor care au rspuns cu sigur da la primul experiment a crescut
la al doilea experiment (cu 9,68%, ajungnd la 25,81%)

n tabelele de mai jos, 3.13, respectiv 3.14, sunt prezentate rezultatele msurii n care s-ar
cumpra, n contextul creat la primul experiment, respectiv n contextual creat la cel de al doilea
experiment, pentru Adria Cola.

Figura 3.13. ansa de cumprare pentru butura din paharul B (Adria Cola)

Figura 3.14. ansa de cumprare pentru Adria Cola

Putem observa c, n primul experiment, un procent 35,48% dintre participani au spus c

nu ar cumpra cu siguran o sticl de 2 l de tipul B (Adria Cola) n urmtoarea lun, 29,03% au
spus c mai degrab nu ar cumpra, 9,68% au spus ca este posibil s cumpere, 19,35% au spus c
38
mai degrab ar cumpra, n timp ce 6,45% au spus c sigur ar cumpra. n cel de al doilea
experiment, cnd se tia brandul Adria Cola, un procent 58,06% dintre participani au spus c nu
ar cumpra cu siguran o sticl de 2 l n urmtoarea lun, 38,71% au spus c mai degrab nu ar
cumpra, 3,23% au spus ca este posibil s cumpere, 0% au spus c mai degrab ar cumpra n
timp ce 0% au spus c sigur ar cumpra.
De asemenea, putem observa faptul c, att n cazul primului experiment, ct i n cazul
celui de al doilea experiment, cei mai muli participani au spus c nu ar cumpra cu siguran o
sticl de 2l de Adria Cola n urmtoarea lun, mai muli, ns, n al doilea caz (cu 22,58%).
Interesant este, ns, de observat faptul c, dac au fost participani care au rspuns cu
sigur da i mai de grab da la primul experiment, numrul acestora s-a redus la 0 n momentul n
care brandul a fost cunoscut.

n tabelele de mai jos, 3.15, respectiv 3.16, sunt prezentate rezultatele msurii n care s-ar
cumpra n contextul creat la primul experiment, respectiv n contextual creat la cel de al doilea
experiment, pentru Coca Cola.

Figura 3.15. ansa de cumprare pentru butura din paharul C (Coca Cola)

39
 Figura 3.16. ansa de cumprare pentru Coca Cola

Putem observa c n primul experiment, un procent 16,13% dintre participani au spus c

nu ar cumpra cu siguran o sticl de 2 l de tipul C (Coca Cola) n urmtoarea lun, nimeni nu a
spus c mai degrab nu ar cumpra, 16,13% au spus ca este posibil s cumpere, 38,71% au spus
c mai degrab ar cumpra n timp ce 29,03% au spus c sigur ar cumpra. n cel de al doilea
experiment, cnd se tia brandul Coca Cola, un procent 3,23% dintre participani au spus c nu ar
cumpra cu siguran o sticl de 2 l n urmtoarea lun, 3,23% au spus c mai degrab nu ar
cumpra, 25,81% au spus ca este posibil s cumpere, 19,35% au spus c mai degrab ar cumpra
n timp ce 48,39% au spus c sigur ar cumpra.
De asemenea, putem observa faptul c, n cazul primului experiment, cei mai muli
participani au spus c este posibil s achiziioneze o sticl de 2l de Coca Cola n urmtoarea
lun, n timp ce atunci cnd brandul a fost cunoscut, cei mai muli participani au zis c sigur ar
achiziiona (38,71%, respectiv 48,39%).
Interesant este, ns, de observat faptul c, numrul participanilor care au rspuns cu
sigur nu la primul experiment a sczut considerabil la al doilea experiment (cu 12,9%, ajungnd
la 3,23%), iar numrul participanilor care au rspuns cu sigur da la primul experiment a crescut
considerabil la al doilea experiment (cu 19,36%, ajungnd la 48,39%)

n tabelele de mai jos, 3.17, respectiv 3.18, sunt prezentate rezultatele msurii n care s-ar
cumpra, n contextul creat la primul experiment, respectiv n contextual creat la cel de al doilea
experiment, pentru Marca 1.

40
 Figura 3.17. ansa de cumprare pentru butura din paharul D (Marca 1)

Figura 3.18. ansa de cumprare pentru Marca 1

Putem observa c n primul experiment, un procent 64,52% dintre participani au spus c

nu ar cumpra cu siguran o sticl de 2 l de tipul D (Marca 1) n urmtoarea lun, 19,35% au
spus c mai degrab nu ar cumpra, 12,9% au spus ca este posibil s cumpere, 3,23% au spus c
mai degrab ar cumpra n timp ce nimeni nu a spus c sigur ar cumpra. n cel de al doilea
experiment, cnd se tia brandul Marca 1, un procent 83,87% dintre participani au spus c nu ar
cumpra cu siguran o sticl de 2 l n urmtoarea lun, 12,9% au spus c mai degrab nu ar
cumpra, 3,23% au spus ca este posibil s cumpere, n timp ce nimeni nu a spus c mai degrab
ar cumpra sau c sigur ar cumpra.
De asemenea, putem observa faptul c, att n cazul primului experiment, ct i n cazul
celui de al doilea experiment, cei mai muli participani au spus c nu ar cumpra cu siguran o
sticl de 2l de Marca 1 n urmtoarea lun, mai muli, ns, n al doilea caz (cu 19,35%)

41
 Interesant este, ns, de observat faptul c nu au fost participani care au rspuns cu sigur
da nici la primul experiment, nici la cel de al doilea experiment, iar dac au fost participani care
au rspuns cu mai de grab da la primul experiment, numrul acestora s-a redus la 0 n momentul
n care brandul a fost cunoscut.

Cea mai important parte a primului experiment este cea n care participanii la
experiment a trebuit s recunoasc buturile rcoritoare carbogazoase din fiecare dintre cele patru
pahare corespunztoare literelor A, B, C, respectiv D, prin ntrebarea 5, fr s tie de nainte
numele brandului corespunztor buturii din pahar, dar gustnd butura respectiv.
Amintim c, n mod aleatoriu, n paharul A a fost Pepsi Cola, n paharul B a fost Adria
Cola, n paharul C a fost Coca-Cola, iar n paharul D a fost Marca 1, la fiecare repetare a
experimentului 1. Mai jos se afl rezultatele care au reieit n urma experimentului, n legtur cu
recunoaterea brandului de cola din paharele date.

90.00%

80.00% 77.42%

70.00%

60.00% 54.84%
51.61%
50.00%
38.71%
40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
Coca Cola Pepsi Cola Adria Cola Marca 1

Figura 3.19. Procentajul de recunoatere a buturii rcoritoare cunoscnd doar

caracteristicile de gust

Putem observa c brandul care a fost recunoscut cel mai uor de ctre participanii la
experiment a fost Marca proprie Carreffour, cu un procent de 77,42%, urmat, apoi, de Coca
Cola, cu un procent de 54,84%, imediat dup, Pepsi, cu un procent de 51,61% i brandul cel mai
puin recunoscut, Adria Cola, cu un procent de 38,71. Este de notat apropierea dintre procentele
de recunoatere a brandurilor Coca Cola, respectiv Pepsi, primul ieind nvingtor.

Un lucru interesant de vzut este cum difer preferina medie pentru un anumit brand, n
momentul cnd acesta este cunoscut i n momentul cnd acesta este necunoscut.

42
 4.00 3.65 3.77
3.50 3.19
3.00
2.55
2.50 2.19
2.00
1.58 1.61
1.45
1.50

1.00

0.50

0.00
Pepsi Cola Adria Cola Coca Cola Marca 1
No-Brand Brand

Figura 3.20. Preferina medie pentru branduri n cele 2 experimente

Pepsi Adria Coca
Cola Cola Cola Marca 1
No-Brand 2,19 2,55 1,61 3,65
Brand 1,58 3,19 1,45 3,77
27,97% -25,18% 10,10% -3,42%

Tabel 3.1. Preferina medie pentru branduri n cele 2 experimente

Dup cum putem observa din figura 3.20, rangul brandului Pepsi Cola a crescut de la 2,19
la 1,58, rangul brandului Coca Cola a crescut de la 1,61 la 1,45, rangul brandului Adria Cola a
sczut de la 2,55 la 3,19, iar rangul brandului Marca 1 a sczut de la 3,65 la 3, 77, n momentul n
care brandul a fost cunoscut.
Alte observaii interesante ar fi faptul c, dac n momentul n care se cunotea brandul,
Pepsi Cola era destul de aproape de Coca Cola ca i rang (1,58 fa de 1,45), iar n momentul n
care brandul era necunoscut, Pepsi Cola era destul de aproape de Adria Cola ca i rang (2,19 fa
de 2,55), Adria Cola a pierdut foarte mult teren sub influena brandului, ajungnd de la 2,55 la
3,19, apropiindu-se considerabil de brandul Marca 1 (3,77).
n plus, tabelul 3.1 ne arat care este procentul cu care buturile rcoritoare carbogazoase
au crescut sau au sczut n rang, sub influena brandului. Astfel, Pepsi Cola i Coca Cola au
crescut cu 27,97%, respectiv 10,10%, n timp ce Adria Cola i Marca 1 au sczut cu 25,18%,
respectiv 3.42%. Se poate observa c cea mai dramatic cretere, respectiv descretere au avut-o
brandurile Pepsi Cola i Adria Cola, n timp ce Coca Cola i Marca 1 au rmas mai mult pe
poziie.

Un alt lucru interesant de vzut este cum difer intenia de cumprare pentru un
anumit brand, n momentul cnd acesta este cunoscut i n momentul cnd acesta este
necunoscut. Aa cum am precizat anterior, expresia sigur nu a fost codificat cu 1, expresia
mai degrab nu cu 2, expresia posibil cu 3, expresia mai degrab da cu 4, iar expresia
sigur da cu 5. Astfel, de data aceasta, o medie mai mare este indicat.

43
 4.50
4.06
4.00 3.71 3.65
3.50

3.00 2.81

2.50 2.32

2.00
1.45 1.55
1.50 1.19
1.00

0.50

0.00
Pepsi Cola Adria Cola Coca Cola Marca 1

No-Brand Brand

Figura 3.21. Intenie de cumprare medie pentru branduri n cele 2 experimente

Pepsi Adria Coca

Cola Cola Cola Marca 1
No-Brand 2,81 2,32 3,65 1,55
Brand 3,71 1,45 4,06 1,19
32,03% -37,50% 11,23% -23,23%

Tabel 3.2. Intenia de cumprare medie pentru branduri n cele 2 experimente

Dup cum putem observa din figura 3.21, rangul brandului Pepsi Cola a crescut de la 2,81
la 3,71, rangul brandului Coca Cola a crescut de la 3,65 la 4,06, rangul brandului Adria Cola a
sczut de la 2,32 la 1,45, iar rangul brandului Marca 1 a sczut de la 1,55 la 1, 19, n momentul n
care brandul a fost cunoscut.
Alte observaii interesante ar fi faptul c, dac n momentul cnd se cunotea brandul,
Pepsi Cola era destul de aproape de Coca Cola ca i ans de cumprare, n momentul n care
brandul era necunoscut, Pepsi Cola era destul de aproape de Adria Cola ca i ans de cumprare.
Adria Cola a pierdut foarte mult teren sub influena brandului, ajungnd de la 2,32 la 1,45,
apropiindu-se considerabil de brandul Marca 1 (1,19).
n plus, tabelul 3.2 ne arat care este procentul cu care buturile rcoritoare carbogazoase
au crescut sau au sczut ca i ans de cumprare, sub influena brandului. Astfel, Pepsi Cola i
Coca Cola au crescut cu 32,03%, respective 11,23%, n timp ce Adria Cola i Marca 1 au sczut
cu 37,50%, respectiv 23.23%. Se poate observa c cea mai dramatic cretere, respectiv
descretere au avut-o brandurile Pepsi Cola si Adria Cola, n timp ce Coca Cola i Marca 1 au
rmas mai mult cu aceleai anse.

Un alt lucru interesant de vzut este cum influeneaz aceste diferene de preferin i
n intenia de cumprare posibilitatea participanilor de a recunoate brandul.
ntruct aceasta este o cercetare exploratorie, s-a dorit s se vad dac acesta este un lucru
care ar trebui testat n cercetri viitoare. Pe de alt parte, acesta nu este un lucru care ne arat

44
 ceva semnificativ. Eantionul nu permite extragerea unor concluzii pertinente din punct de vedere
statistic.

100.00%
77.42%
80.00%
51.61% 54.64%
60.00%
38.71%
40.00% 27.97%32.03%
20.00% 10.10%11.23%
0.00%
Pepsi Cola Adria Cola Coca Cola Marca
-3.42%1
-20.00%
-40.00% -25.18% -23.23%
-37.50%
-60.00%
Recunoastere Diferenta Atitudine Diferenta Cumparare

Figura 3.22. Influena asupra recunoaterii brandului

Pepsi Adria Coca

Cola Cola Cola Marca 1
Recunoastere 51,61% 38,71% 54,64% 77,42%
Diferenta Atitudine 27,97% -25,18% 10,10% -3,42%
Diferenta
Cumparare 32,03% -37,50% 11,23% -23,23%

Tabel 3.3 Influena asupra recunoaterii brandului

Un alt lucru interesant de vzut este cum influeneaz aceste diferene de preferin i
n intenia de cumprare preferinei participanilor pentru un anumit brand, n contextual
cunoaterii acestuia.

45
50.00% 3.77 4
3.19
40.00% 3
32.03%
27.97%
30.00%
1.58 1.45 2
20.00%
10.10% 11.23%
10.00% 1

0.00% 0
Pepsi Cola Adria Cola Coca Cola Marca 1
-3.42%
-10.00% -1
-20.00%
-2
-30.00% -25.18% -23.23%

-40.00% -3
-37.50%
-50.00% -4

Figura 3.23. Influena asupra preferinei cunoscnd brandul

Pepsi Adria Coca

Cola Cola Cola Marca 1
Preferinta cunoscund Brandul 1,58 3,19 1,45 3,77
Diferenta Atitudine 27,97% -25,18% 10,10% -3,42%
Diferenta Cumparare 32,03% -37,50% 11,23% -23,23%

Tabel 3.4 Influena asupra preferinei cunoscnd brandul

Conform figurii 3.23 si a tabelului 3.4, se poate observa c exist o corelaie direct ntre
preferin i mbuntirea inteniei de cumprare dup cunoaterea brandului.

Un alt element al acestei cercetri poate fi studiul influenei brandului asupra

preferinei pentru un anumit tip de butur, lund n considerare toate posibilitile de
notare avute, cu note de la 1 la 4. Astfel, s-a realizat o matrice a posibilitilor de notare pentru
fiecare brand (ca prim opiune la primul experiment i ca prim opiune la cel de al doilea
experiment, ca prim opiune la primul experiment i ca a doua opiune la al doilea experiment i
aa mai departe). n tabelele de mai jos este ilustrat aceast influen, cu meniunea c
rezultatele care se afl deasupra diagonalei reprezint influena pozitiv, iar ce se afl sub
diagonal reprezint influena negativ.

Coca Cola

Preferinta Brand
1 2 3 4
1 38,71% 19,35% 3,23% 0,00%
Preferinta 2 9,68% 9,68% 0,00% 0,00% Influenta Negativa a Brandului
Non-Brand 3 9,68% 6,45% 0,00% 0,00% 22,58%
4 0,00% 3,23% 0,00% 0,00%
Influenta Pozitiva a Brandului
29,03%
46
 Tabel 3.5. Influena brandului Coca Cola asupra preferinei de buturi rcoritoare

Putem observa pentru Coca Cola faptul c majoritatea de 38,71% dintre participanii la
experiment au avut ca i prim preferin brandul Coca Cola att n primul experiment, ct i n
cel de al doilea experiment, urmat apoi de un procent de 19,35% dintre participani care au avut
ca i prim preferin acest brand n primul experiment i ca i a doua preferin n al doilea
experiment.
De asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 51,61%, dintre care
mai mult o influen pozitiv, 29,03% i mai puin o influen negativ, 22,58%, procente totui
apropiate ca i valoare.

Pepsi Cola

Preferinta Brand
1 2 3 4
1 12,90% 12,90% 0,00% 0,00%
Preferinta 2 22,58% 19,35% 0,00% 0,00% Influenta Negativa a Brandului
Non-Brand 3 3,23% 16,13% 0,00% 0,00% 12,90%
4 3,23% 9,68% 0,00% 0,00%
Influenta Pozitiva a Brandului
54,84%

Tabel 3.6. Influena brandului Pepsi asupra preferinei de buturi rcoritoare

Putem observa pentru Pepsi faptul c majoritatea de 22,58% dintre participanii la

experiment au avut ca i cea de a doua preferin brandul Pepsi n primul experiment i ca prim
preferin n cel de al doilea experiment, urmat apoi de un procent de 19,35% dintre participani
care au avut ca i a doua preferin acest brand att n primul experiment ct i n cel de al doilea
experiment.
De asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 67,74%, cu 16,13%
mai mult dect n cazul Coca Cola, dintre care mult mai mult o influen pozitiv, 54,84% i mai
puin o influen negativ, 12,90%, procente deprtate ca i valoare.
Putem deduce de aici faptul c Pepsi are un brand foarte puternic.

Adria Cola

Preferinta Brand
1 2 3 4
1 0,00% 0,00% 6,45% 6,45% Influenta
Negativa a
Preferinta 2 0,00% 0,00% 22,58% 9,68% Brandului
Non-Brand 48,39%
3 0,00% 3,23% 35,48% 3,23%
4 0,00% 0,00% 9,68% 3,23%
Influenta Pozitiva a Brandului
12,90%

47
 Tabel 3.7. Influena brandului Adria Cola asupra preferinei de buturi rcoritoare

Putem observa pentru Adria Cola faptul c majoritatea de 35,48% dintre participanii la
experiment au avut ca i cea de a treia preferin brandul Adria Cola att n primul experiment,
ct i n cel de al doilea experiment, urmat apoi de un procent de 22,58% dintre participani care
au avut ca i a doua preferin acest brand n primul experiment i ca a treia preferin n cel de al
doilea experiment.
De asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 61,29%, o influen a
brandului apropiat de cea a brandului Pepsi, numai c, de aceast dat, mult mai mult o influen
negativ, 48,39% i mai puin o influen pozitiv, 12,90%, procente deprtate ca i valoare.
Putem deduce de aici faptul c Adria nu are un brand foarte puternic.

Marca 1

Preferinta Brand
1 2 3 4
1 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Influenta
Negativa a
Preferinta 2 0,00% 0,00% 3,23% 3,23% Brandului
Non-Brand 19,35%
3 0,00% 0,00% 9,68% 12,90%
4 0,00% 0,00% 9,68% 61,29%
Influenta Pozitiva a Brandului
9,68%

Tabel 3.8. Influena brandului Marca 1 asupra preferinei de buturi rcoritoare

Putem observa pentru Marca 1 faptul c majoritatea de 61,29% dintre participanii la

experiment, cel mai mare procentaj dintre toate brandurile, au avut ca i ultim preferin brandul
Marca 1 att n primul experiment, ct i n cel de al doilea experiment, urmat apoi de un procent
de 12,90% dintre participani care au avut ca i a treia preferin acest brand n primul experiment
i ca a patra preferin n cel de al doilea experiment.
De asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 29,03%, o influen a
brandului foarte mic n comparaie cu cea a celorlalte branduri. Din nou, ca i n cazul Adria
Cola, de aceast dat, se observ mult mai mult o influen negativ, 19,35% i mai puin o
influen pozitiv, 9,68%.
Putem deduce de aici faptul c Marca 1 nu are un brand puternic i mai mult, nu are un
gust apreciat de ctre consumatori.

Un ultim element al acestei cercetri poate fi studiul influenei brandului asupra

inteniei de cumprare pentru un anumit tip de butur, lund n considerare toate
posibilitile de notare avute, cu note de la 1 la 5, aceste note corespunznd afirmaiilor sigur
nu, mai degrab nu, posibil, mai degrab da, respectiv sigur da. Astfel, s-a realizat o
matrice a posibilitilor de notare pentru fiecare brand. n tabelele de mai jos este ilustrat aceast
influen, cu meniunea c rezultatele care se afl deasupra diagonalei reprezint influena
pozitiv, iar ce se afl sub diagonal reprezint influena negativ.

Coca Cola

48
 Cumparare Brand
1 2 3 4 5
1 3,23% 3,23% 6,45% 0,00% 3,23% Influenta
Pozitiva
Cumparare a
Non-Brand 2 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Brandului
3 0,00% 0,00% 3,23% 3,23% 9,68% 38,71%
4 0,00% 0,00% 16,13% 9,68% 12,90%
5 0,00% 0,00% 0,00% 6,45% 22,58%
Influenta Negativa a Brandului
22,58%

Tabel 3.9. Influena brandului Coca Cola asupra inteniei de cumprare

Putem observa pentru Coca Cola faptul c majoritatea de 22,58% dintre participanii la
experiment au spus c sigur ar cumpra o sticl de Coca Cola n urmtoarea lun att n primul
experiment, ct i n cel de al doilea experiment, urmat apoi de un procent de 16,13% dintre
participani, care au spus c mai degrab ar cumpra o sticl de Coca Cola n urmtoarea lun n
primul experiment, i c este posibil s cumpere o sticl de Coca Cola, n cel de al doilea
experiment
De asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 61,29%, mai mult
dect influena asupra preferinei (51,61%), dintre care mai mult o influen pozitiv. 38,71% i
mai puin o influen negativ, 22,58%, procente totui apropiate ca i valoare.

Pepsi Cola

Cumparare Brand
1 2 3 4 5
1 3,23% 0,00% 12,90% 6,45% 6,45% Influenta
Pozitiva
Cumparare a
Non-Brand 2 0,00% 0,00% 3,23% 0,00% 3,23% Brandului
3 0,00% 9,68% 9,68% 12,90% 3,23% 51,61%
4 0,00% 0,00% 0,00% 9,68% 3,23%
5 0,00% 0,00% 0,00% 6,45% 9,68%
Influenta Negativa a Brandului
16,13%

Tabel 3.10. Influena brandului Pepsi asupra inteniei de cumprare

Putem observa pentru Pepsi faptul c majoritatea de 12,90% dintre participanii la

experiment au spus c, pe de o parte, sigur nu ar cumpra o sticl de Pepsi n urmtoarea lun n
primul experiment i c ar fi posibil s cumpere o sticl de Pepsi n cel de al doilea experiment i,
pe de alt parte, acelai procent au spus c ar fi posibil s cumpere o sticl de Pepsi n urmtoarea
lun n primul experiment i mai degrab cumpra o sticl de Pepsi n urmtoarea lun cel de al
doilea experiment.

49
 De asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 67,74%, aceeai ca i
influena asupra preferinei, dintre care mai mult o influen pozitiv, 51,61% i mai puin o
influen negativ, 16,13%, procente deprtate ca i valoare. Totui, influena negativ a crescut
de aceast dat i inflena pozitiv a sczut-
Din nou, putem deduce faptul c Pepsi are un brand foarte puternic.

Adria Cola

Cumparare Brand
1 2 3 4 5
1 25,81% 9,68% 0,00% 0,00% 0,00% Influenta
Pozitiva
Cumparare a
Non-Brand 2 19,35% 9,68% 0,00% 0,00% 0,00% Brandului
3 3,23% 6,45% 0,00% 0,00% 0,00% 9,68%
4 6,45% 9,68% 3,23% 0,00% 0,00%
5 3,23% 3,23% 0,00% 0,00% 0,00%
Influenta Negativa a Brandului
54,84%

Tabel 3.11. Influena brandului Adria Cola asupra inteniei de cumprare

Putem observa pentru Adria Cola faptul c majoritatea de 25,81% dintre participanii la
experiment au spus c sigur nu ar cumpra o sticl de Adria Cola n urmtoarea lun, att n
primul experiment, ct i n cel de al doilea experiment, urmat apoi de un procent de 19,35%
dintre participani care au spus c mai degrab nu ar cumpra o sticl de Adria Cola n
urmtoarea lun n primul experiment i c sigur nu ar cumpera o sticl de Adria Cola, n cel de
al doilea experiment.
De asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 64,52%, mai mult
dect influena asupra preferinei (61,29%), aceeai influen a brandului ca n cazul Coca Cola,
numai c, de aceast dat, mult mai mult o influen negativ, 54,84%, mai mare ca n primul
caz, i mai puin o influen pozitiv, 9,68%, mai mic dect n primul caz, procente deprtate ca
i valoare.
Putem deduce din nou faptul c Adria nu are un brand foarte puternic.

Marca 1

Cumparare Brand
1 2 3 4 5

50
 1 58,06% 6,45% 0,00% 0,00% 0,00% Influenta
Pozitiva
Cumparare a
Non-Brand 2 19,35% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Brandului
3 6,45% 3,23% 3,23% 0,00% 0,00% 6,45%
4 0,00% 3,23% 0,00% 0,00% 0,00%
5 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Influenta Negativa a Brandului
32,26%

Tabel 3.12. Influena brandului Marca 1 asupra inteniei de cumprare

Putem observa pentru Marca1 faptul c majoritatea de 58,06% dintre participanii la

experiment au spus c sigur nu ar cumpra o sticl de Marca 1 n urmtoarea lun att n primul
experiment, ct i n cel de al doilea experiment, la fel ca i n cazul Adria Cola, numai c ntr-un
procent mai mare. Acesta a fost urmat apoi de un procent de 19,35% dintre participani care au
spus c mai degrab nu ar cumpra o sticl de Marca 1 n urmtoarea lun n primul experiment,
i c sigur nu ar cumpera o sticl de Marca 1, n cel de al doilea experiment.
De asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 38,71%, mai mult
dect influena asupra preferinei (29,03%), o influen a brandului, din nou, foarte mic n
comparaie cu cea a celorlalte branduri. Ca i n cazul Adria Cola, de aceast dat, se observ
mult mai mult o influen negativ, 32,26% mai mare ca n primul caz i mai puin o influen
pozitiv, 6,45%, mai mic dect n primul caz, procente deprtate ca i valoare.
Putem deduce de aici din nou faptul c Marca 1 nu are un brand puternic.

51
 4.Concluzii i cercetri viitoare
Cteva concluzii care reies din aceast cercetare se pot contura n felul urmtor:

1. n cazul ambelor experimente, Pepsi s-a situat de cele mai multe ori pe locul 2 n
preferinele consumatorilor, mai mult atunci cnd brandul a fost cunoscut (cu 16,12%). ns, i ca
i prim preferin i ca i cea de a doua preferin, Pepsi a crescut considerabil n procentaje, n
condiiile n care brandul era cunoscut (~16% mai mult att pe primul loc, ct i pe al doilea loc).
Dac la experimentul 1, Pepsi s-a situat n 32,25% din cazuri pe locurile 3 i 4, n cel de al doilea
experiment, Pepsi nu s-a regsit nicioadata mai jos de locul 2.
n cazul ambelor experimente, Adria Cola s-a situat pe locul 3 n preferinele
consumatorilor, mai mult atunci cnd brandul a fost cunoscut (cu 32,26%). Dac la experimentul
1, Adria Cola s-a situat n 12,90% din cazuri pe locul 1, n cel de al doilea experiment, Adria
Cola nu s-a regsit nicioadat pe locul 1, pe al doilea loc s-a gsit considerabil mai puin (cu
29,03%), n timp ce pe ultimul loc s-a gsit mai multe ori (cu 9,68%).
n cazul ambelor experimente, Coca Cola s-a situat de cele mai multe ori pe locul 1 n
preferinele consumatorilor, mai mult atunci cnd brandul nu a fost cunoscut (cu 3,23%). ns, ca
i prim preferin, Coca Cola a sczut n procentaje (cu 3,23%), ca i cea de a doua preferin a
crescut considerabil n procentaje (cu 19,36%) i a sczut considerabil n procentaje ca cea de a
treia i cea de a patra preferin (cu 12,9%, respectiv cu 3,23%, ajungnd la 0) n condiiile n
care brandul era cunoscut. Dac la experimentul 1, Coca Cola s-a situat n 3,23% din cazuri pe
locuri 4, n cel de al doilea experiment, Coca Cola nu s-a regsit nicioadat pe ultimul loc.
n cazul ambelor experimente, Marca 1 s-a situat pe locul 4 n preferinele consumatorilor,
mai mult atunci cnd brandul a fost cunoscut (cu 6,45%). Dac la experimentul 1, Marca 1 s-a
situat n 6,45% din cazuri pe locul 2, n cel de al doilea experiment, marca 1 nu s-a regsit
niciodat pe locul 2, pe al treilea loc s-a gsit la fel, n timp ce pe ultimul loc s-a gsit de mai
multe ori (cu 6,45%).
Prin urmare, att n urma primului experiment, ct i n urma celui de al doilea
experiment, pe primul loc n preferinele participanilor s-a clasat, n ordine, Coca Cola, apoi
Pepsi Cola, Adria Cola, respectiv Marca 1, iar pe ultimul loc n preferinele participanilor s-a
clasat Marca 1, urmat de Adria Cola. n cel de al doilea experiment, Pepsi Cola i Coca Cola nu
s-au clasat niciodata pe locul 3 sau pe locul 4, n timp ce Pepsi Cola s-a clasat de cteva ori pe
ultimul loc, doar n primul experiment, ceea ce arat influena brandului asupra percepiei
produsului.

2. Att n primul experiment, ct i n al doilea experiment, participanii au considerat

gustul un factor cu siguran important n preferina lor, notat aproape n totalitate cu sigur da
(4,9, respectiv 4, 95), au considerat brandul un factor mai degrab important n preferina lor,
notat majoritar nspre mai degrab da dect nspre posibil (3,58, respectiv 3, 66) i au considerat
preul un factor posibil important n preferina lor, notat aproape n totalitate cu posibil (2,87,
respectiv 2, 81)
n ambele experimente, aceste rezultate nu au fost foarte diferite, dei influena gustului i
a brandului n determinarea preferinei a crescut n contextul cunoaterii brandului, n timp ce
influena preului a sczut n acest context.

3.n cazul primului experiment, cei mai muli participani au spus c este posibil s
achiziioneze o sticl de 2l de Pepsi n urmtoarea lun, n timp ce atunci cnd brandul a fost
cunoscut, cei mai muli participani au zis c mai degrab ar achiziiona (35,48%, respectiv 35,

52
48%) (cu 16,12%). Numrul participanilor care au rspuns cu sigur nu la primul experiment a
sczut considerabil la al doilea experiment (cu 25,8%, ajungnd la 3,23%), iar numrul
participanilor care au rspuns cu sigur da la primul experiment a crescut la al doilea experiment
(cu 9,68%, ajungnd la 25,81%)
Att n cazul primului experiment, ct i n cazul celui de al doilea experiment, cei mai
muli participani au spus c nu ar cumpra cu siguran o sticl de 2l de Adria Cola n
urmtoarea lun, mai muli, ns, n al doilea caz (cu 22,58%). Dac au fost participani care au
rspuns cu sigur da i mai de grab da la primul experiment, numrul acestora s-a redus la 0 n
momentul n care brandul a fost cunoscut.
n cazul primului experiment, cei mai muli participani au spus c este posibil s
achiziioneze o sticl de 2l de Coca Cola n urmtoarea lun, n timp ce atunci cnd brandul a fost
cunoscut, cei mai muli participani au zis c sigur ar achiziiona (38,71%, respectiv 48,39%).
Numrul participanilor care au rspuns cu sigur nu la primul experiment a sczut considerabil la
al doilea experiment (cu 12,9%, ajungnd la 3,23%), iar numrul participanilor care au rspuns
cu sigur da la primul experiment a crescut considerabil la al doilea experiment (cu 19,36%,
ajungnd la 48,39%)
Att n cazul primului experiment, ct i n cazul celui de al doilea experiment, cei mai
muli participani au spus c nu ar cumpra cu siguran o sticl de 2l de Marca 1 n urmtoarea
lun, mai muli, ns, n al doilea caz (cu 19,35%). Nu au fost participani care au rspuns cu
sigur da nici la primul experiment, nici la cel de al doilea experiment, iar dac au fost participani
care au rspuns cu mai de grab da la primul experiment, numrul acestora s-a redus la 0 n
momentul n care brandul a fost cunoscut.
Prin urmare, brandul are o influen considerabil i n ceea ce privete intenia de
cumprare a consumatorului.

4.Putem observa c brandul care a fost recunoscut cel mai uor de ctre participanii la
experiment a fost Marca proprie Carreffour, cu un procent de 77,42%, urmat, apoi, de Coca
Cola, cu un procent de 54,84%, imediat dup, Pepsi, cu un procent de 51,61% i brandul cel mai
puin recunoscut, Adria Cola, cu un procent de 38,71. Este de notat apropierea dintre procentele
de recunoatere a brandurilor Coca Cola, respectiv Pepsi, primul ieind nvingtor.

5.Dac n momentul n care se cunotea brandul, Pepsi Cola era destul de aproape de
Coca Cola ca i rang (1,58 fa de 1,45), iar n momentul n care brandul era necunoscut, Pepsi
Cola era destul de aproape de Adria Cola ca i rang (2,19 fa de 2,55), Adria Cola a pierdut
foarte mult teren sub influena brandului, ajungnd de la 2,55 la 3,19, apropiindu-se considerabil
de brandul Marca 1 (3,77).
Sub influena brandului, Pepsi Cola i Coca Cola au crescut cu 27,97%, respectiv 10,10%,
n timp ce Adria Cola i Marca 1 au sczut cu 25,18%, respectiv 3.42%. Se poate observa c cea
mai dramatic cretere, respectiv descretere au avut-o brandurile Pepsi Cola i Adria Cola, n
timp ce Coca Cola i Marca 1 au rmas mai mult pe poziie.

6.Dac n momentul n care se cunotea brandul, Pepsi Cola era destul de aproape de
Coca Cola ca i ans de cumprare, n momentul n care brandul era necunoscut, Pepsi Cola era
destul de aproape de Adria Cola ca i ans de cumprare. Adria Cola a pierdut foarte mult teren
sub influena brandului, ajungnd de la 2,32 la 1,45, apropiindu-se considerabil de brandul Marca
1 (1,19).
Sub influena brandului, Pepsi Cola i Coca Cola au crescut cu 32,03%, respectiv 11,23%,
n timp ce Adria Cola i Marca 1 au sczut cu 37,50%, respectiv 23.23%. Se poate observa c cea

53
mai dramatic cretere, respectiv descretere au avut-o brandurile Pepsi Cola si Adria Cola, n
timp ce Coca Cola i Marca 1 au rmas mai mult cu aceleai anse.

7.Pentru Coca Cola, majoritatea de 38,71% dintre participanii la experiment au avut ca i

prim preferin brandul Coca Cola att n primul experiment, ct i n cel de al doilea
experiment, urmat apoi de un procent de 19,35% dintre participani care au avut ca i prim
preferin acest brand n primul experiment i ca i a doua preferin n al doilea experiment. De
asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 51,61%, dintre care mai mult o
influen pozitiv, 29,03% i mai puin o influen negativ, 22,58%, procente totui
Pentru Pepsi, majoritatea de 22,58% dintre participanii la experiment au avut ca i cea de
a doua preferin brandul Pepsi n primul experiment i ca prim preferin n cel de al doilea
experiment, urmat apoi de un procent de 19,35% dintre participani care au avut ca i a doua
preferin acest brand att n primul experiment ct i n cel de al doilea experiment. De
asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 67,74%, cu 16,13% mai mult
dect n cazul Coca Cola, dintre care mult mai mult o influen pozitiv, 54,84% i mai puin o
influen negativ, 12,90%, procente deprtate ca i valoare.
Putem deduce de aici faptul c Pepsi are un brand foarte puternic.
Pentru Adria Cola, majoritatea de 35,48% dintre participanii la experiment au avut ca i
cea de a treia preferin brandul Adria Cola att n primul experiment, ct i n cel de al doilea
experiment, urmat apoi de un procent de 22,58% dintre participani care au avut ca i a doua
preferin acest brand n primul experiment i ca a treia preferin n cel de al doilea experiment.
De asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 61,29%, o influen a
brandului apropiat de cea a brandului Pepsi, numai c, de aceast dat, mult mai mult o influen
negativ, 48,39% i mai puin o influen pozitiv, 12,90%, procente deprtate ca i valoare.
Putem deduce de aici faptul c Adria nu are un brand foarte puternic.
Pentru Marca 1, majoritatea de 61,29% dintre participanii la experiment, cel mai mare
procentaj dintre toate brandurile, au avut ca i ultim preferin brandul Marca 1 att n primul
experiment, ct i n cel de al doilea experiment, urmat apoi de un procent de 12,90% dintre
participani care au avut ca i a treia preferin acest brand n primul experiment i ca a patra
preferin n cel de al doilea experiment. De asemenea, se poate observa o influen per total a
brandului de 29,03%, o influen a brandului foarte mic n comparaie cu cea a celorlalte
branduri. Din nou, ca i n cazul Adria Cola, de aceast dat, se observ mult mai mult o influen
negativ, 19,35% i mai puin o influen pozitiv, 9,68%.
Putem deduce de aici faptul c Marca 1 nu are un brand puternic i mai mult, nu are un
gust apreciat de ctre consumatori.

8.Pentru Coca Cola faptul, majoritatea de 22,58% dintre participanii la experiment au

spus c sigur ar cumpra o sticl de Coca Cola n urmtoarea lun att n primul experiment, ct
i n cel de al doilea experiment, urmat apoi de un procent de 16,13% dintre participani, care au
spus c mai degrab ar cumpra o sticl de Coca Cola n urmtoarea lun n primul experiment, i
c este posibil s cumpere o sticl de Coca Cola, n cel de al doilea experiment. De asemenea, se
poate observa o influen per total a brandului de 61,29%, mai mult dect influena asupra
preferinei (51,61%), dintre care mai mult o influen pozitiv. 38,71% i mai puin o influen
negativ, 22,58%, procente totui apropiate ca i valoare.
Pentru Pepsi, majoritatea de 12,90% dintre participanii la experiment au spus c, pe de o
parte, sigur nu ar cumpra o sticl de Pepsi n urmtoarea lun n primul experiment i c ar fi
posibil s cumpere o sticl de Pepsi n cel de al doilea experiment i, pe de alt parte, acelai
procent au spus c ar fi posibil s cumpere o sticl de Pepsi n urmtoarea lun n primul
experiment i mai degrab cumpra o sticl de Pepsi n urmtoarea lun cel de al doilea
54
experiment. De asemenea, se poate observa o influen per total a brandului de 67,74%, aceeai
ca i influena asupra preferinei, dintre care mai mult o influen pozitiv, 51,61% i mai puin o
influen negativ, 16,13%, procente deprtate ca i valoare. Totui, influena negativ a crescut
de aceast dat i inflena pozitiv a sczut-
Din nou, putem deduce faptul c Pepsi are un brand foarte puternic.
Pentru Adria Cola, majoritatea de 25,81% dintre participanii la experiment au spus c
sigur nu ar cumpra o sticl de Adria Cola n urmtoarea lun, att n primul experiment, ct i n
cel de al doilea experiment, urmat apoi de un procent de 19,35% dintre participani care au spus
c mai degrab nu ar cumpra o sticl de Adria Cola n urmtoarea lun n primul experiment i
c sigur nu ar cumpera o sticl de Adria Cola, n cel de al doilea experiment. De asemenea, se
poate observa o influen per total a brandului de 64,52%, mai mult dect influena asupra
preferinei (61,29%), aceeai influen a brandului ca n cazul Coca Cola, numai c, de aceast
dat, mult mai mult o influen negativ, 54,84%, mai mare ca n primul caz, i mai puin o
influen pozitiv, 9,68%, mai mic dect n primul caz, procente deprtate ca i valoare.
Putem deduce din nou faptul c Adria nu are un brand foarte puternic.
Pentru Marca1, majoritatea de 58,06% dintre participanii la experiment au spus c sigur
nu ar cumpra o sticl de Marca 1 n urmtoarea lun att n primul experiment, ct i n cel de al
doilea experiment, la fel ca i n cazul Adria Cola, numai c ntr-un procent mai mare. Acesta a
fost urmat apoi de un procent de 19,35% dintre participani care au spus c mai degrab nu ar
cumpra o sticl de Marca 1 n urmtoarea lun n primul experiment, i c sigur nu ar cumpera o
sticl de Marca 1, n cel de al doilea experiment. De asemenea, se poate observa o influen per
total a brandului de 38,71%, mai mult dect influena asupra preferinei (29,03%), o influen a
brandului, din nou, foarte mic n comparaie cu cea a celorlalte branduri. Ca i n cazul Adria
Cola, de aceast dat, se observ mult mai mult o influen negativ, 32,26% mai mare ca n
primul caz i mai puin o influen pozitiv, 6,45%, mai mic dect n primul caz, procente
deprtate ca i valoare.
Putem deduce de aici din nou faptul c Marca 1 nu are un brand puternic.

ntruct n orice cercetare exist ntotdeauna posibilitatea erorilor sau rezultatelor

inexacte, fie ele erori umane sau datorate unor situaii sau conjuncturi nefavorabile, limitele
cercetrii fac un subiect care merit tratat n acest studiu. Cercetarea, fie ea exploratorie,
constatativ sau de orice altfel este predispus la a avea i cteva erori.
De multe ori, astfel de erori apar datorit respondenilor care pot avea anumite reineri,
care pot oferi rspunsuri inexacte, sau dac nu, pot rspunde cu un anumit grad de
superficialitate, acceptnd s rspund poate doar pentru a face o favoare cercettorului i nu
pentru acurateea studiului n sine. n acest sens, mai ales n cadrul unui experiment, exist o
mare posibilitate ca respondenii s fie afectai de factori externi (vremea, zgomotul, ceilali
respondeni). Spre exemplu, deseori le-a fost atras atenia respondenilor s nu vorbeasc ntre
ei, pentru a nu se influena sau deseori erau perturbai de vnt.
Aceti factori trebuie luai n considerare pentru o urmtoare astfel de cercetare i trebuie
evitai ct mai mult posibil.
Bineneles, pentru astfel de detalii se ia n considerare o eroare statistic.

Avnd n vedere scopul iniial al cercetrii, rezultatul acesteia se dorea a fi lansarea unor
ipoteze pentru cercetri viitoare. Prin urmare, prin acest studiu, s-a dorit raspunsul la ntrebri
precum: Ce ipoteze se pot emite n legtur cu recunoaterea produselor? Ce ipoteze se pot emite
n legtur cu influena brandului asupra inteniei de cumparare? Ce ipoteze se pot emite n
legtur cu intenia de cumprare i gradul de recunoatere al unui brand?

55
 S-a observat c intenia de cumprare pentru anumite buturi (Adria Cola i Pepsi) s-a
schimbat considerabil sub influena brandului, pe cnd altele (Coca Cola, Marca 1) s-au schimbat
parial, acest fapt datorndu-se unui brand foarte puternic (Coca Cola), respectiv unui brand
foarte slab (Marca 1). Acest lucru merit cercetat mai mult ulterior.
Din toate concluziile de mai jos reiese clar faptul c brandul influeneaz n mare parte
recunoaterea produsului, mai mult dect gustul. n timp ce nu s-au putut emite ipoteze relevante
n ceea ce privete intenia de cumprare i gradul de recunoatere al brandului, o concluzie care
ar putea fi cercetat apoi ar fi o corelaie direct ntre preferin i mbuntirea inteniei de
cumprare dup cunoaterea brandului.
O alt cercetare interesant, asupra creia merit insistat ar fi Mrci proprii versus
Branduri mari.

Bibliografie

Blackston M. (1992), Building Brand Equity by Managing the Brands Relationship,

Journal of Advertising Research, Mai-Iunie, 32 (3), pag. 79
Borja De Mozota B., Design Management: Using Design to Build Brand Value and
Corporate Innovation, Editura Allworth Press, Canada, pag. 49
Bouhlel O. (2011), Brand Personalitys Influence on the Purchase Intention: A Mobile
Marketing Case, International Journal of Business and Management, Vol. 6, Nr. 9,
Septembrie, pag. 211
Breneiser J. E. & Allen S. N., Taste Preference for Brand Name versus Store Brand
Sodas, Valdosta State University, pag.1, pag. 282
Cadotte E.R., Woodruff, Jenkins R. B. & R. L. (1987), Expectations and norms in models
of consumer satisfaction, Journal of Marketing, Research 2, pag. 305-314.
Clark J. E., Taste and flavour: their importance in food choice and acceptance, Product
Perceptions Ltd., St Georges House, Yuttendon Road, Horley, Surrey RH6 7BS, UK,
pag. 640
Datculescu P. (2006), Cercetarea de marketing- Cum ptrunzi n mintea consumatorului,
cum msori i cum analizezi informaia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti
Eagly A. H., Chaiken S. (1993), The Psychology of Attitudes, Harcourt Brace College
Publishers, Orlando, FL.
Fandos C., Carlos F. (2006), Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty and buying
intention: an analysis for a PDO product, Faculty of Economics and Business Studies,

56
 University of Zaragoza, Zaragoza, Spain, British Food Journal, Vol. 108 No. 8, 2006,
Emerald Group Publishing Limited, pag. 648
Fishbein M., Ajzen I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory and Research, Addison-Wesley, Reading, MA.
FISCHER M., VLCKNER F., SATTLER H. (2010), How Important Are Brands? A
Cross-Category, Cross-Country Study, Journal of Marketing Research, Vol. XLVII
(Octombrie), pag. 823839
Fu-Ling H.; Chuang, Chao Chao (2009), How can different brand strategies lead to
retailers' success? Comparing Manufacturers brand for Coca-cola and Private Brand
for Costco, Journal of Global Business Issues 3. 1 (Primvar): pag. 129-135.
Hofstede G., Cultures Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and
Organizations Across Nations, 2d ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Jijie T., Cercetarea de marketing, Curs Cercetri de marketing
Keller K. L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand
Equity, Journal of Marketing, 57 (Ianuarie), pag. 122.
Lee H. M., Brand image strategy affects brand equity after M&A, Department of
Business Administration and Institute of Business & Management, Ching Yun University,
No.229 Jiansing Rd., Jhongli City, Taoyuan County 320, Taiwan, R.O.C, pag. 3
Nelson P. (1970), Information and Consumer Behavior, Journal of Political Economy, 78
(Martie-Aprilie), pag. 31129.
Ouwersloot O., & Tudorica A. (2001), Brand personality creation through advertising,
Maxx Working Paper Series, University of Maastricht
Perner L., Ph.D. Assistant Professor of Clinical Marketing Department of Marketing
Marshall School of Business University of Southern California , CONSUMER
BEHAVIOR: THE PSYCHOLOGY OF MARKETING, Los Angeles, USA
Saltzman H., Levy R., Hilke J.C., Transformation and Continuity:The t U.S. Carbonated
Soft Drink Bottling Industry and Antitrust Policy since 1980, BURREAU OF
ECONOMICS STAFF REPORT FEDERAL TRADE COMMISSION, November 1999,
pag. 1
Schafer (1978), Factors affecting food behaviour and the quality of husbands and wives
diets, Journal of theAmerican Dietetic Association 72, pag. 138-143.
Steiner J.E., Facial expressions of the neonate infant indicating the hedonics of food
related chemical stimuli. In Taste and Development: The Genesis of Sweet Preference,
1977, DHEW Publication no. NIH 77-1068 [JM Weiffenbach, editor], Washington, DC:
US Government Publishing Office, pag. 173-189
Tremblaz V. J., Tremblaz C. H. (2007), Industry and firm studies, New York, Statele
Unite ale Americii, pag. 240

57
 Anexe

Desfurarea experimentului

58
59
60
61
62