Universitatea Transilvania - Brașov

Facultate: Științe Economice și Administrarea Afacerilor

Specializare master: Administrarea afacerilor în Turism

Implementarea marketingului relaţ ional în cadrul firmei

SC BIKTRANS SRL

Îndrumător: Masterandă:
Lect. Dr. Cristi Constantin Mihai Alexandra

2017

1
 Cuprins
Introducere

Cap. I. Aspecte conceptuale privind marketingul relaţ ional
Cap. II. Coordonate ale marketingului relaţ ional în cadrul firmei
2.1. Identificarea principalelor segmente de clienț i. Matricea fidelităț ii.
2.2. Identificarea entităț ilor interesate în activitatea firmei (descrierea pe scurt a relaț iilor cu
aceste entităț i)
Cap. III. Modalităţi de îmbunătăţ ire a satisfacţ iei clienţ ilor firmei
3.1. Modalităţ i de monitorizare a satisfacț iei clienţ ilor utilizate în cadrul firmei
3.2. Stabilirea unui indicator sintetic al satisfacţ iei clienţ ilor
3.3. Calcularea indicatorului de satisfacţ ie la nivelul firmei (se pot utiliza date simulate).
Cap. IV. Concluzii şi propuneri de îmbunătăţ ire a satisfacţ iei clienţ ilor în cadrul firmei Bibliografie

2
Introducere

3
Cap. I. Aspecte conceptuale privind marketingul relaţ ional
Datorită importanței și caracteristicilor sale diferențiate, marketingul relațional a primit
multă atenție în ultimele decenii atât din partea cadrelor universitare cât și a specialiștilor.
Termenul "marketing relațional" a apărut pentru prima dată în 1983 într-un capitol publicat
de Berry (Berry, 1995, p. 25), unde în acest capitol a definit-o ca fiind "atragerea, menținerea și
îmbunătățirea relațiilor cu clienții". De atunci, numeroși autori au propus numeroase definiții
alternative ale termenului, majoritatea fiind colectate în diferite lucrări de cercetare. Dintre studiile
existente, trebuie subliniat lucrarea exhaustivă a lui Harker (1999), care a identificat 26 de definiții
diferite ale conceptului publicat până în acea perioadă. Concluzia studiului său a fost că cea mai
larg acceptată definiție a marketingului relațional în literatura de specialitate a fost aceea a lui
Grönroos (1994): "Relația de marketing este de a identifica și de a stabili, menține și întări și, atunci
când este necesar, de a termina relațiile cu clienții și alte părțile interesate, cu un profit, astfel încât
să fie îndeplinite obiectivele tuturor părților și că acest lucru se face printr-un schimb reciproc și
îndeplinirea promisiunilor ". De asemenea, pentru a actualiza și a îmbunătăți activitatea lui Harker
(1999), Agariya și Singh (2011) au identificat în literatură 72 de definiții ale marketingului
relațional, care acoperă o perioadă de 28 de ani (1982-2010). Potrivit acelor autori, deși definițiile
identificate în literatură diferă ușor datorită diferitelor scenarii contextuale în care au fost
prezentate, nucleul tuturor se referea la achiziția, păstrarea, îmbunătățirea rentabilității, orientarea
pe termen lung și prezența unei situații avantajoase pentru toate părțile interesate ale unei firme.1
Numeroși cercetători au observat că domeniul marketingului relațional nu ar trebui să se
limiteze la menținerea relațiilor dintre firmă și clienții săi, ci ar trebui să includă și relațiile firmei cu
diverse alte părți interesate. Această extindere față de alți actori este în concordanță și strâns legată
de abordarea strategică a marketingului părților interesate (Bhattacharya și Korschun, 2008,
Bhattacharya, 2010, Smith și alții, 2010, Mish și Scammon, 2010), care presupune abordarea
"clienților ca țintă a activităților de marketing și a firmelor ca beneficiar primar destinat"
(Bhattacharya și Korschun, 2008, p. 113). În consecință, firmele trebuie să elaboreze, să pună în
aplicare și să evalueze strategia de marketing, luând în considerare toate părțile interesate
(Bhattacharya, 2010).2 Gratitudinea clientului reprezintă nucleul emoțional al reciprocității și joacă
un rol esențial în dezvoltarea și menținerea unor schimburi de relații de succes între cumpărători și

1
Méndez, M., J., B., Casquet, C., G., Amaro, V., V., (2015), BRQ Business Research Quarterly 18, p. 189
2
Brown, B., P., Mohan, M., Boyd, D., E., (2017), Journal of Business Research 81, p. 42

4
vânzători.3 Marketingul relațional a fost din ce în ce mai studiat în mediul academic de marketing și
a fost foarte interesat de pus în practică în marketing. Marketingul relațional a fost definit ca toate
activitățile de marketing orientate către stabilirea, dezvoltarea și menținerea schimburilor relaționale
de succes (Morgan & Hunt, 1994). În ultimul deceniu, literatura existentă a stabilit teoria
marketingului relațional și a presupus că investițiile în relațiile de marketing sporesc încrederea
clienților, angajamentul, satisfacția relațiilor și, la rândul lor, acești mediatori relaționali
influențează rezultatele performanței vânzătorilor. Un studiu recent realizat de Palmatier, Jarvis,
Bechkoff și Kardes (2009) a indicat că și alte mecanisme de mediere relațională sunt incluse.
Palmatier și colab. (2009) propune ca recunoștința, aprecierea emoțională pentru beneficiile primite,
să medieze relația dintre investițiile de marketing ale relației vânzătorului și rezultatele
performanței vânzătorului. Mai precis, investițiile de marketing ale unui vânzător de relații
generează sentimente de recunoștință ale clienților care îi împing pe beneficiarii de performanță pe
baza comportamentelor reciproce legate de recunoștința clienților.4
Axioma fundamentală a marketingului relațional este sau ar trebui să fie aceea că
consumatorii preferă să reducă alegerile prin angajarea într-o relație de loialitate continuă cu
comercianții. Acest lucru se reflectă în continuitatea patronajului și menținerea unei legături
permanente în timp cu comerciantul. Este o formă de angajament făcută de consumatori pentru a
patrona produsele, serviciile și comercianții selectați, în defavoarea exercitării opțiunilor în piață.
Atunci când consumatorii își asumă astfel de angajamente, ele tranzacționează în mod repetat cu
același marker sau achiziționează aceeași marcă de produse sau servicii. În acest sens, consumatorii
renunță la posibilitatea de a alege un alt marketer sau un produs și un serviciu care, de asemenea
răspunde nevoilor lor. Prin urmare, angajarea în relații înseamnă că consumatorii, chiar și în
situațiile în care există posibilitatea de alegere, își reduc în mod deliberat opțiunile, în special atunci
când se angajează în situații de alegere, cum ar fi cumpărarea și consumarea alimentelor, băuturilor
și produselor convenționale în general. Astfel, dintr-o perspectivă a consumatorului, reducerea
alegerii este esența comportamentului lor în ceea ce privește marketing relațional. 5 În ceea ce
privește marketingului relațional din perspectiva firmei este importantă loializarea clienților odată
ce aceștia au și-au redus aria de consum ca urmare a acestei acțiuni, pentru a avea continuitate
relația și menținerea unei legături durabile cu firma.

3
Santana, A., A., Sergio, M., G., ( 2017), Journal of Destination Marketing & Management 6, p. 151

4
Huang, M., -H., (2015), Journal of Business Research 68, p. 1318
5
Sheth, J., N., Parvatiyar, A., (2011) Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 23, Number 4, p. 256

5
Cap. II. Coordonate ale marketingului relaţ ional în cadrul firmei
2.1. Identificarea principalelor segmente de clienț i. Matricea fidelităț ii.
Principalele segmente de clienți ai firmei SC BIKTRANS SRL sunt firmele a căror obiect
de activitate se regăsește fie în prelucrarea lemnului și a valorificării deșeurilor lemnoase, ori fie în
utilizare efectivă a deșeurilor lemnoase. Firma deține două mari contracte de furnizare a deșeurilor
lemnoase, respectiv: transportă pentru firma SC KASTAMONU ROMÂNIA SA, cu sediul în
Reghin, Str. Ierbuș, nr, 37, județul Mureș, deșeu lemnos verde, denumit rumeguș verde, iar pentru
firma SC BRAVCOD SA, cu sediul în Codlea, extravilan km 3, județul Brașov, transportă deșeu
lemnoș uscat, denumit rumeguș uscat.
Deși numărul clienților firmei SC BIKTRANS SRL este unul foarte mic, activitatea ce o
desfășoară în colaborare cu aceste firme este uriașă; de exemplu penru firma SC BRAVCOD SA,
aprovizioanarea cu rumeguș uscat este susținută în totalitate de firma SC BIKTRANS SRL. Firma
SC BRAVCOD SRL este încadrată în poziția unei false fidelizări deoarece aceștia sunt constrânși
în primul rând de contract, dar mai ales de lipsa produsului din piață. Materia primă cu care aceștia
își desfășoară activitatea pentru întreținearea creșterii păsărilor este foarte greu de găsit în piață, mai
ales în cantitatea lunară ce o necesită firma. Astfel, "Falsa fidelitate" este atribuită firmei SC
BRAVCOD SA, deoarece firma SC BIKTRANS SRL este printre puținele firme ce pot îndeplini
cantitarea cerută de rumeguș uscat.
De asemnea, pentru firma SC KASTAMONU ROMÂNIA SA, activitatea firmei este
suplinită în proporție de peste 50% în ceea ce privește aprovizionarea cu materie primă. SC
KASTAMONU ROMÂNIA SA este încadrată în aria "Fidelitate latentă", deoarece nu își manifestă
caracterul repetiviv în mod puternic, deși atitudinea în ceea ce privește colaborarea este una
pozitivă, ce nu a întâmpinat probleme.

Pozitivă Fidelitate Fidelitate latentă

SC KASTAMONU ROMÂNIA SA

Atitudine
Falsă fidelitate Absența fidelității
SC BRAVCOD SA

Negativă
Puternic Comportament repetitiv Slab

6
2.2. Identificarea entităților interesate în activitatea firmei
Entitățile interesate în activitatea firmei sunt: Agenția Națională de Administrare Fiscală
(ANAF), entitate ce monitorizează activitatea fiscală a firmei, Oficiul Național al Registrului
Comerțului (ONRC), entitate ce monitorizează toate activitățile desfășurate de firmă, Autoritatea
Română Rutieră (ARR), entitate de eliberează diferite licențe de transport și efectuează verificări.

 ANAF
ANAF este administraţ ia fiscală centrală aflată î n subordinea Ministerului Finanţ elor Publice,
care are misiunea de a colecta şi gestiona eficace ş i eficient impozitele, taxele, contribuţ iile sociale
ş i alte sume datorate bugetului general consolidat, pentru a asigura resursele necesare finanţ ării
cheltuielilor publice.

 ONRC
Oficiul Național al Registrului Comerțului (O.N.R.C.) este instituţia publică, cu personalitate
juridică, organizată în subordinea Ministerului Justiției, finanțată integral de la bugetul de stat, a
cărei activitate este reglementată de prevederile Legii nr. 26/1990 privind registrul comerţului,
republicată cu modificările şi completările ulterioare.
În ceea ce privește serviciile oferite de O.N.R.C., acestea pot fi grupate astfel:
 Asistență acordată persoanelor interesate pentru înregistrarea în registrul comerțului;
 Identificarea unei firme (cod unic de înregistrare, denumire, sediu);
 Statistici structurate pe diferite criterii;
 Informații privind evoluţia firmei de la înregistrare până la zi;
 Confirmarea inexistenţei unei firme sau constatarea radierii.

 ARR
Conform H.G. nr. 625/1998 privind organizarea şi funcţionarea Autoritãţii Rutiere Române -
A.R.R., cu modificările și completările ulterioare, Autoritatea Rutieră Română - A.R.R. este
organismul tehnic specializat al Ministerului Transporturilor şi Infrastructurii pentru transportul
rutier, desemnat să asigure, în principal:
a. licenţierea operatorilor de transport rutier şi a operatorilor economici care efectuează activitaţi
conexe transportului rutier;
b. eliberarea licenţelor de traseu operatorilor de transport rutier care efectuează transport rutier
de persoane prin servicii regulate şi servicii regulate speciale;
c. certificarea întreprinderilor care efectuează transport rutier în cont propriu;

7
 d. autorizarea şcolilor de conducători auto şi a instructorilor auto;
e. activitatea de registru pentru operatorii de transport rutier, întreprinderile care efectuează
transport rutier în cont propriu şi auditorii de siguranţă;
f. eliberarea certificatelor / atestatelor profesionale pentru personalul de specialitate din
domeniul transporturilor rutiere;
g. punerea în aplicare a normelor tehnice şi a reglementărilor specifice transporturilor rutiere, pe
baza împuternicirii date de Ministerului Transporturilor şi Infrastructurii;
h. eliberarea cartelor tahografice;
i. gestionarea efectuării evaluării de impact asupra siguranţei rutiere, auditului de siguranţă
rutieră, inspecţiei de siguranţă precum şi desfăşurarea activităţilor de formare, atestare,
instruire şi perfecţionare profesională a auditorilor de siguranţă rutieră;
j. Secretariatul Consiliului Interministerial pentru Siguranţa Rutieră

 FURNIZORII
Pe lângă entitățile statale, interesate în activitatea firmei SC BIKTRANS SRL mai sunt și
furnizorii acesteia. Furnizorii firmei sunt în primul rând interesați de activitatea firmei deoarece SC
BIKTRANS SRL întotdeauna a fost o bună plătitoare, achitându-și marfa cumpărată cu banii în
mână și deoarece oferă prețuri atractive pentru furnizori. Printre furnizorii firmei se află firme
producătoare de deșeuri lemnoase rezultate din prelucrarea lemnului ce au punctele de lucru în aria
județelor Bacău și Covasna.

 ANGAJAȚII
Angajații firmei, se numără printre entitățile interesate de activitatea firmei. Angajații firmei
SC BKTRANS SRL sunt:
- 1 contabil
- 1 coordonator în activitatea de trasnport marfă
- 3 șoferi
- 2 angajați necalificați
Interesul angajaților în ceea ce privește activitate firmei este direct proporțional cu salariul pe
care aceștia îl primesc. De exemplu: șoferii primesc bonusuri în funcție de numărul curselor pe care
îl realizează lunar, muncitorii necalificați sunt motivați în acordarea înteresului peentru firmă prin
acordarea primelor speciale.
CLIENȚI

8
Cap. III. Modalităţ i de îmbunătăţ ire a satisfacţ iei clienţ ilor firmei
3.1. Modalităţi de monitorizare a satisfacț iei clienţilor utilizate în cadrul firmei
Modalitățile de monitorizare a satsfacției clienților în cadrul firmei sunt cele mai simple dar
eficiente. În primul rând se monitorizează satisfacția clienților prin acceptarea reclamațiilor
justificate și a sugestiilor făcute de aceștia. O altă modalitate de monitorizare a satisfacției este
comunicarea verbală personală periodică cu clientul în ceea ce privește desfășurarea activității și
determinarea satisfacției pe care aceasta o aduce clientului. Informarea cu privire la concurență este
o altă modalitate de monitorizare a satisfacției clientului ce o aplică firma SC BIKTRANS SRL.

3.2. Stabilirea unui indicator sintetic al satisfacţ iei clienţ ilor

3.3. Calcularea indicatorului de satisfacţ ie la nivelul firmei (se pot utiliza date simulate).
IS1 = media ponderată a aprecierilor principalelor categorii de clienţi
IS2 = 100 - (Nr. reclamații/Nr. apeluri telefonice "serviciul clienți") x 100
IS3 = 100 - (Nr. mediu de zile necesare pt. rezolvarea problemelor/Nr. zile lucrătoare pe lună) x 100
IS = 0.5 x IS1 + 0.3 x IS2 + 0.2 x IS3
REZOLVARE
IS1 = (9 x 1 + 7 x 1) / (1 + 1)
IS1 = 16/2 = 8
IS2 = 100 - (2/0) x 100
IS2 = 100 - 2 x 100
IS2 = 100 - 200
IS2 = -100
IS3 = 100 - (30/ 24) x 100
IS3 = 100 - 1,25 x 100
IS3 = 100 - 125
IS3 = - 25
IS = 0.5 x 8 + 0.3 x (-100) + 0.2 x (-25)
IS = 4 - 30 - 5
IS = - 31