Universitatea din Pitesti,Facultatea de Stiinte Economice

Avantajul competitiv (modelul Michael Porter)

Lector universitar:Meghisan Flaviu

Studenti:Ticu Carmena-Adela

Tudorache Maria-Cosmina

Ciocanau Cosmina-Mihaela

Specializare: ECTS

Anul: II
 Firmele aflate in locuri diferite de pe glob concureaza apeland la strategii nationale,regionale sau globale.
In ultimele decenii concurenta s-a intensificat peste tot in lume. Anterior aceasta concurenta era aproape
inexistenta in multe tari si domenii de activitate deoarece pietele erau protejate iar pozitiile dominante de
piata constituiau regula.

Modelele avanatajului atat comparativ cat si absolut pornesc de la principiul ca, la nivel national, singurul
criteriu semnificativ este cel al productivitatii nationale.Exportarea de bunuri de inalta productivitate ce
permite tarii sa importe bunuri de mai mica productivitate in productia proprie decat in alte tari este
dezirabila,rezultand o productivitate nationala mai mare.

Igor Ansoff,professor si consultant American,a constituit un model rational,pe baza caruia puteau fi luate
deciziile strategice si cele de planificare.Acesta a introdus in vocabularul de management termenul
‘’sinergie’’ (‘’2+2=5’’) si a analizat problema ‘’avantajului corporatist’’ inainte ca Porter sa domine
domeniul,20 de ani mai tarziu.

Avantajul competitive propus de Michael Porter este rezultatul unui intreg lant de activitati care
contribuie la succesul pe piata al unui produs.

‘’Lantul creator de valoare’’ reprezinta un concept care evidentiaza rolul jucat de tehnologia informatiei in
concurenta. Acesta imparte activitatile unei companii distincte din punct de vedere tehnologic si economic,
acestea fiind numite ‘’activitati creatoare de valoare’’. Valoarea pe care o companie o creaza este data de
suma pe care cumparatorii sunt dispusi sa o plateasca pentru un produs sau serviciu. O firma este
profitabila doar daca valoarea pe care o creaza depaseste costul ocazionat de desfasurarea activitatilor
creatoare de valoare.Pentru dobandirea unui avantaj competitiv fata de rivalii sai firma trebuie sa
desfasoare aceste activitati cu un cost mai mic sau sa le desfasoare intr-un mod care sa contribuie la
diferentiere si la un pret mai mare.

Activitatile creatoare de valoare ale unei firme se impart in doua categorii generice.

Activitatile principale sunt cele implicate in crearea fizica a produsului,in promovarea si livrarea lui
clientilor,ca si in asigurarea asistentei si serviciilor dupa vanzare.

Activitatile auxiliare asigura resursele si infrastructura care permit desfasurarea activitatilor

principale.Fiecare activitate foloseste materiale procurate de la terti, resurse umane si o anumita
combinatie de tehnologii.Infrastructura firmei sustine intregul lant. Aceasta include functii precum cea a
managementului general,functia juridical si contabilitate.

Service-ul include in mod frecvent activitati precum instalarea efectuarea de

instalatii,imbunatatirea,ajustarea si gestionarea stocurilor de piese de schimb.In cadrul fiecarei categorii
generice,firma va desfasura un numar de activitati distincte,in functie de obiectul activitatii sale.

Lantul creator de valoare al unei firme este un sistem de activitati interdependente, legate intre ele prin
verigi. Verigile exista atunci cand modul de desfasurare a unei activitati influenteaza costul sau eficacitatea
altor activitati. Deseori acestea creaza compromisuri in desfasurarea diferitelor activitati ce ar trebuii
optimizate.

Lantul creator de valoare este incorporat intr-un system mai amplu de activitati denumit ,,sistem creator
de valoare’’,care include lanturile creatoare de valoare ale furnizorilor care asigura resuresele necesare-
materii prime componente,servicii,lanturile creatoare de valoare ale distribuitorilor,si in fine,produsul
devine o resursa atrasa pentru lanturile creatoare de valoare ale cumparatorilor lui.

Verigile nu asigura doar legatura dintre activitatile creatoare de valoare din cadrul unei firme, ci creaza
relatii de interdependenta si intre lantul creator de valoare al acesteia si cele ale furnizorilor si dealerilor
sai.

De retinut este ca multe din activitatile firmei contribuie la diferentiere,nu doar produsul si serviciul
oferit.

Anvergura competitiva se refera la patru dimensiuni:

 Anvergura segmentelor;
 Anvergura verticala sau gradul de integrare verticala;
 Anvergura geografica;
 Anvergura sectoriala sau numarul domeniilor conexe in care firma concureaza.

In ziua de astazi, costul stocarii,manipularii si transmiterii informatiilor scade rapid, astfel ca,
transformarile tehnologice permit firmelor sa-si desfasoare activitatea mai repede decat pot managerii sa
analizeze ocaziile ivite.

Cu trecerea timpului, componenta fizica a unui produs a devenit mai importanta decat latura sa
informationala,iar astazi situatia sta exact invers. Spre exemplu,activitatea bancilor si a firmelor de
asigurari,se bazeaza realmente pe informatii.

Teoria avantajului competitiv arata ca importanta in obtinerea unui avantaj pe piata este identificarea
modalitatilor prin care aceleasi valori-produse se obtin cu input-uri mai mici sau prin care aceleasi activitati
se realizeaza intr-un mod particular original, innovator, la o valoare mai mare, in ultima instanta
realizandu-se o mai mare productivitate fata de concurenta.

O firma isi poate concentra o activitate intr-un singur loc pentru a oferta intregii piete internationale, sau
poate dispersa activitatea respectiva in mai multe locuri. Firma poate beneficia de economii de scara si
poate coordona mai bine activitatile sale si dispersarea poate fi justificata prin reducerea costurilor de
transport si stocare adaptarii la conditiile pietei locale, protejarii impotriva riscurilor sau prin inlesnirile-
facilitatile oferite de o anumita tara. Avantajele oferite de locul initial cresc si se inmultesc prin crearea
unei retele globale.

In aprecierea dispersiei geografice este foarte important sa se faca distinctia intre tipurile de activitati
care se desfasoara in diverse tari. Spre exemplu CMN tind sa-si concentreze activitatile cele mai complexe
intr-o singura tara. Novo oferteaza insulina in toata lumea si-si procura parte din resurse din alte tari,insa
activitatile care alcatuiesc lantul creator de valoare (productia si cercetarea) se realizeaza in Danemarca.
Honda detine unitati de productie si distributie in toata lumea,insa Japonia ramane baza operationala
privind strategiile, cercetarea si conceperea modelelor, fabricatia componetelor sofisticate.

Cei patru determinanti evolueaza in relatie cu doi factori: sansa si politica guvernamentala. Guvernul
poate limita sau chiar bloca accesul in diferite domenii prin masuri precum obligativitatea obtinerii unei
autorizatii si impunerea unor limite la aprovizionarea cu materii prime. Domenii reglementate precum
transportul de marfa si comertul cu alcool,restrictii guvernamentale mai greu sesizabile opereaza in
domenii precum dezvoltarea zonelor destinate schiatului si extractia carbunelui,aplicarea unor masuri
restrictive in standardele referitoare la siguranta produselor sunt doar cateva exemple. Scopul sau trebuie
sa fie stimularea dinamismului si modernizarea continua a economiei prin:

-crearea unui mediu in care firmele existente sa-si perfectioneze avantajele competitive prin
introducerea de noi tehnologii pentru a penetra segmentele de piata cu cererea mai sofisticata;

-sprijinirea abilitatii firmelor nationale de a intra in ramuri noi, in care se poate obtine o productivitate
mai mare,in detrimental unor sectoare mai putin productive.

Porter identifica in evolutia fiecarei tari patru stadii ale dezvoltarii:

1. Dezvoltarea bazata pe factori .

2. Dezvoltarea bazata pe investitii.
3. Dezvoltarea bazata pe inovare.
4. Dezvoltarea bazata pe prosperitate.

Varietatea de situatii este destul de mare, dar exista cateva caracteristici commune:

-pragul dintre stadiile dezvoltarii nu se defineste printr-un indicator,de exemplu, PIB/locuitor, ci printr-un
anumit potential concurential (capacitatea de a intarii avantajele competitive);

-interventia guvernamentala directa este mai eficienta in primele doua stadia;

-vulnerabilitatea la evolutiile externe scade pe masura avansului economic.

Contradictia dintre globalizarea concurentei si rolul important al pozitiei nationale si chiar locale in
dobandirea avanatajului competitiv poate fi elucidata prin recunoasterea faptului ca paradigma care
guverneaza concurenta nu mai este cea a avantajului comparative, ci aceea a avantajului competitiv, date
fiind urmatoarele argumente:

 Avantajul comparativ datorat costului inferior al factorilor de productie sau dimensiunii exista si in
prezent,dar, in majoritatea domeniilor de activitate ,el nu mai confera avantaj competitive si nici
nu mai sustine un nivel ridicat al salariilor. Globalizarea le permite firmelor sa obtina aceleasi
avantaje comparative procurandu-si factori de productie din orice parte a lumii si sa-si disperseze
activitatile in alte tari ale lumii.
 Dimensiunea pietei indigene este mult mai putin importanta decat capacitatea de a patrunde pe
mai vasta piata mondiala.
 Avantajul competitiv al locurilor se datoreaza nu disponibilitatii factorilor de productie ieftini sau
dimensiunii per se, ci productivitatii superioare inregistrate in folosirea factorilor. Factorii de
productie de baza creeaza dezavantaj, nu avantaje competitive: avantajele durabile provin din
asigurarea unui mediu in care firmele pot inova continuu, in domenii de tehnologie, marketing,
pozitionare a produselor sau de prestare a serviciilor.