Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
DE PRODUSE ECOLOGICE:
DETERMINANŢI SOCIO-ECONOMICI
Autori:
Violeta FLORIAN*
Marioara RUSU*
Sorin Liviu ŞTEFĂNESCU**
Monica DUMITRAŞCU**
Radu PANAIT***
1
Lucrare realizată în cadrul Proiectului „Sprijinirea Serviciilor din
Agricultură”, finanţat de Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi
Dezvoltării Rurale, împreună cu Banca Mondială
2
CUPRINS
INTRODUCERE 1
1. PRODUCŢIA ŞI COMERCIALIZAREA
PRODUSELOR ECOLOGICE 2
2. AGRICULTURA ECOLOGICĂ ÎN ROMÂNIA: UN 6
ÎNCEPUT PROMIŢĂTOR
3. ABORDĂRI METODOLOGICE 9
4. CARACTERISTICI GENERALE ALE 26
COMPORTAMENTULUI COMERCIAL
5. DETERMINANŢI AI COMPORTAMENTUL 31
COMERCIAL SPECIFIC PRODUSELOR
ECOLOGICE
6. UNELE TENDINŢE ÎN MARKETINGUL 50
PRODUSELOR ECOLOGICE
7. STRUCTURI DE CUNOAŞTERE ŞI INFORMARE 70
8. STRUCTURI CAUZALE 91
9. CONCLUZII 116
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 118
3
INTRODUCERE
5
2. AGRICULTURA ECOLOGICĂ ÎN
ROMÂNIA: UN ÎNCEPUT PROMIŢĂTOR
6
Inventarierea suprafeţelor certificate pe plan
naţional indică o creştere susţinută a acestora în ultimii
ani însă destinaţia producţiei este aproape integral
exportul.
În perioada 2000-2003, suprafeţele cultivate după
modul de producţie ecologic s-au triplat, ajungând de
la 17438 ha cultivate în anul 2000, la 57200 ha în anul
2003. Structura pe culturi cuprinde, în special, cereale,
păşuni naturale şi plante furajere, oleaginoase şi
proteice şi legume (Tabelul 3.1).
9
Consideraţii teoretice. Prima cerinţă a unui
asemenea tip de studiu paradigmatic este obiectivitatea
conceptualizată prin controlul asupra demersului
ştiinţific şi obţinerea de cunoştinţe ştiinţifice prin
eliminarea totală a descrierilor exterioare. Pentru a
realiza acest deziderat, în alegerea metodelor de lucru şi
în analiza cercetării s-a impus adoptarea unei poziţii de
neutralitate axiologică: instrumentul să nu distorsioneze
realitatea, iar interpretarea rezultatelor să fie realizată în
termenii riguroşi ai echidistanţei. Valoarea abordărilor
subiective, în contextul acestui studiu se opreşte la
luarea în considerare a semnificaţiilor pe care oamenii le
atribuie actelor comerciale proprii, percepţiilor şi
valorizărilor derivate din comercializarea produselor
ecologice.
A doua cerinţă care a fost respectată este generată
de faptul că studiul este unul aplicativ, şi a constat în
orientarea spre analiza problemei sociale şi
determinarea soluţiilor ei de rezolvare; pragmatismul, a
determinat alegerea anchetei sociologice ca metodă de
investigare în vederea culegerii de informaţii pe calea
convorbirilor cu subiecţii. Acest demers metodologic se
concretizează prin intervievarea unui eşantion de
subiecţi, cu ajutorul unui chestionar sociologic.
Abordarea comportamentului comercial, preferinţa
pentru un pachet anumit de produse se poate realiza în
termenii eficienţei sociologice numai printr-un tip de
cercetare cantitativă care înseamnă utilizarea interviului
structurat ca tehnică de lucru.
10
Demersul metodologic a ţinut cont de necesitatea
elaborării ipotezelor de cercetare în forma lor de teorie
ipotetică. Teoria ipotetică, în acest caz, constă în
explicarea fenomenului de consum al produselor
ecologice, în mod special permisivitatea economică şi
psihologică oferită de acest tip de produse; această
teorie se bazează pe anumite raţionamente şi reprezintă
cea mai bună opţiune explicativă pentru domeniul
investigat, semnificaţia ei rezidând exclusiv în puterea ei
de explicaţie. Pentru că este concretizată într-o formă
de opţiune explicativă ea poate să ofere cadrul
metodologic adecvat studierii fenomenului ecologic în
varianta pragmatică din punct de vedere sociologic.
Formularea ei constă în explicarea comportamentului
comercial specific pentru produsele ecologice în funcţie
de gradul de emancipare socială a comunităţilor urbane
şi în funcţie de gradul de modernizare a domeniilor
economice.
Paradigma ipotetică este fundamentată pe
explicaţiile oferite de teoria neo-instituţională. În cazul
unei societăţii aflate în proces de modernizare se pot
utiliza ca principale instrumente de implementare si
promovare a modernizării, instituţia pentru că ea
reprezintă concretizarea modelelor culturale şi a
relaţiilor sociale organizate în aşa fel încât satisfac nevoi
sociale fundamentale ( Zanden, 1990). Instituţiile sunt
“regularităţi ale interacţiunii repetate ... obiceiuri şi reguli
cărora le sunt asociate o mulţime de elemente motivatoare
11
şi de-motivatoare pentru acţiunea individuală” (North,
1990).
În logica instituţiei un rol important îl are
acţiunea pentru că :
aspectul normativ, întreaga reţea de norme, se
imprimă prin regulă, valabilitate şi aplicabilitate;
există o habitualizare a acţiunii, determinativă
în apariţia actelor de rutină, necesare pentru
continuitatea acesteia; în acest mod se reduc
alternativele acţionare, situaţiile nu mai au nevoie să fie
redefinite în mod continuu. “Instituţionalizarea apare
oricând există o tipizare reciprocă a acţiunilor
habitualizate în funcţie de actori” (ibid);
procesele de habitualizare şi de instituţionalizare
apar în toate spaţiile interacţiunii umane caracterizate
de comportamente colective relevante;
habitualizarea acţiunii are ca rezultat implicit
caracterul auto-contradictoriu al ansamblului
instituţional: “originile acestei incoerenţe constau în
procesele de instituţionalizare, care tind să se
declanşeze în mod aleatoriu sau accidental ...”(Mareş,
1995).
Instituţiile economice pot determina,
comportamente pro-ecologice de tip comercial, ajută la
crearea unor noi nevoi şi obişnuinţe şi mai mult,
facilitează conştientizarea şi adoptarea unor stiluri de
viaţă moderne. Prin instituţii şi organizaţii se pot elabora
şi concretiza modele comportamentale permanente care
induc modernizare şi emancipare socială inclusiv
12
alimentare, nutriţionale şi de consum. În momentul în
care sunt instituţionalizate acţiunile si comportamentele
nu trebuie să fie menţinute prin alte acţiuni
complementare de susţinere pentru că ele sunt
fundamentate pe nişte mituri raţionalizate. Organizaţiile
care apar au obiectivele subsumate unor necesităţi
comunitare sau de grup. “ Cărămizile pentru construcţia
organizaţilor se găsesc oriunde în peisajul social şi nu
este necesar decât un minim efort antreprenorial pentru
a le clădi” (Meyer, R., 1983).
Flexibilitatea raporturilor complexe - mediu
instituţionalizat, instituţie, organizaţie, oferă şi o altă
perspectivă la fel de interesantă ca beneficii teoretice şi
pragmatice. Mediul instituţional poate să fie analizat şi
sub forma “câmpurilor organizaţionale, acele organizaţii
care pe ansamblu constituie un spaţiu recunoscut de
viaţa instituţională: producătorii resurselor cheie,
consumatorii produselor, agenţiile cu rol de
reglementare şi celelalte organizaţii care produc bunuri
şi servicii similare” (Di Maggio, Powell,1991).
La rândul lor organizaţiile îşi creează propriile
medii instituţionale, propria logică instituţionalizată de
funcţionare. Controlul organizaţiilor duce la apariţia
fenomenului de “izomorfism instituţional” în cazul
organizaţiilor care funcţionează în acelaşi mediu:
unitatea de control - statul, ca organizaţie centrală,
impun aceleaşi structuri, procese de producţie si
aranjamente, organizaţii care activează în acelaşi tip
sectorial, sau în acelaşi domeniu.
13
Opus izomorfismului este fenomenul “ decuplării
relative” pe care o organizaţie îl provoacă în momentul în
care consideră că există o incompatibilitate
fundamentală între eficienţă şi propriile structuri
organizatorice; decuplare relativă a apărut în momentul
în care logica încrederii şi a bunei credinţe nu a mai
funcţionat, ceea ce se traduce în termeni organizaţionalii
prin fracturarea organizaţiei din punct de vedere
instituţional.
Această ipoteză generală nu trebuie să fie
demonstrată statistic, nu este necesar în cadrul
studiului să fie testabilă empiric ea constituind doar un
cadru teoretic general în care se desfăşoară cercetarea
propriu zisă.
Ipoteze de lucru. Alegerea ipotezelor de lucru, în
care sunt analizate relaţiile empirice dintre fenomenele
comerciale şi cele sociologice, permite formularea
explicaţiilor cauzale sau funcţionale. În procesul
verificării ipotezelor empirice au fost derivate o serie de
ipoteze statistice prin care variabilele au fost supuse
analizelor comparative, de asociere, corelaţiei şi regresie.
Principalele ipoteze de lucru au fost următoarele:
cu cât originea socială a unor cumpărători se
situează mai jos pe scala prestigiului social, cu atât mai
frecvent persoanele respective nu cumpără produse
ecologice;
cu cât creşte gradul de expunere la mesaje
comerciale de tip ecologic, cu atât devine mai vizibil un
comportament comercial favorabil produselor ecologice;
14
cu cât valorile moderne sunt mai bine
internalizate cu atât creşte posibilitatea creşterii cererii
de produse ecologice.
În logica metodologică a cercetării sociologice se
înscrie şi stabilirea unităţilor de analiză şi a unităţilor de
înregistrare. Element simplu sau compus al universului
cercetării, unitatea de analiză a fost în cazul studiului
prezent formată din cumpărători din
super/hypermarketuri. Pe această cale dorim să le
aducem mulţumirile noastre magazinelor Carrefour,
Mega Image şi Metro pentru solicitudinea manifestată
în sprijinirea cercetării noastre de teren şi sperăm că în
perspectivă, în situaţii similare, magazinele Billa şi Cora
vor fi mai cooperante.
Chestionarul. Chestionarul, ca principal
instrument de lucru, a fost adaptat populaţiei
investigate şi utilizează termeni simpli şi univoci,
termeni uşor de înţeles şi care nu necesită explicaţii
suplimentare ( de exemplu itemii 5, 6). Întrebările sunt
scurte, în general, nu depăşesc 20 de cuvinte. Structura
este semi-formalizată şi cuprinde o primă frază de
introducere referitoare la scopul cercetării. Aceasta
permite subiecţilor să înceapă să se exprime uşor, fără
dificultate (itemii 1, 2).
Din punct de vedere tehnic există 3 tipuri de
întrebări:
întrebări închise - tipul de răspuns este fixat
dinainte ( da/nu, sunt de acord/nu sunt de acord).
Aceste întrebări sunt utile pentru a afla anumite
15
caracteristici obiective sau pentru a cunoaşte
comportamente sau opinii: itemii 2, 10 şi 15;
întrebări deschise – întrebări care permit
intervievatului să răspundă aşa cum doreşteş;
întrebări pre-formate – întrebări cu alegere
multiplă, în care intervievatului i se oferă un evantai de
răspunsuri posibile : itemii 3, 4, 8, 12, 16 şi 17;
Din punct de vedere structural există următoarele
dimensiuni sociologice:
date de identificare: itemii 19 – 25;
date axiologice: itemul 26;
informaţii despre comportamentul comercial
manifest: itemii 1, 2, 10, 11, 12;
opinii, aşteptări, comportament comercial latent:
itemii 7- 9, 13-15, 17, 18.
Eşantionul. Eşantionul a cuprins un număr de
500 de persoane/cumpărători. Trebuie menţionat faptul
că există un grad de vulnerabilitate în procesul agregării
datelor, pentru că:
există o reprezentativitate relativă - în procesul
de agregate a datelor din cele trei arii comerciale trebuie
să se ţină cont de faptul că sub-eşantioanele nu sunt
reprezentative. Subiecţii studiaţi într-un supermarket
nu sunt reprezentativi pentru spaţiul comercial respectiv
şi în consecinţă se calculează numai anumite valori la
nivel de arie comercială;
există „eroare ecologică” - datele globale ce
caracterizează o structură complexă sunt considerate
valide pentru fiecare element al structurii, deşi nu sunt
16
întrunite condiţiile unanimităţii; dacă într-o zonă se
constată o opţiune majoritară pentru o acţiune/produs,
nu rezultă că fiecare locuitor al zonei este favorabil
acţiunii întreprinse ( Mărginean, I., 2000).
Controlul şi verificarea informaţiilor colectate a
încercat să reducă riscul prelucrării eronate într-o
măsură considerabilă. În acest sens s-a verificat
completitudinea informaţiilor prin determinarea gradului
de colectare a informaţiilor cerute. În aceeaşi etapă s-a
verificat acurateţea informaţiilor pentru a fi identificate
contradicţiile dintre datele factuale.
Prelucrarea s-a făcut electronic, datorită
volumului mare de date colectate, prin utilizarea
programului (SPPS)1. Principalele posibilităţi de calcul
utilizate în cadrul acestui studiu au fost: i) valorile
centrale – modul (categoria cu frecvenţa cea mai mare
dintr-un şir de valori), mediana şi media; ii) diferenţa
semnificativă dintre două valori (procente şi medii); iii)
măsuri ale dispersiei: rangul distribuţiei, deviaţia medie,
abaterea standard, coeficientul de variaţie, coeficienţii de
caracterizare a formei distribuţiei de frecvenţă; iv)
estimarea valorilor pentru întreaga colectivitate; v)
coeficienţi de asociere, de corelaţie şi de regresie.
Eşantionul este din punct de vedere statistic,
corespunzător unor cerinţe sociologice şi unor
imperative metodologice ale studiilor de piaţă. Prin
intermediul său s-au putut identifica o serie de
1
Special Package for Social Sciences
17
caracteristici generale ale comportamentului comercial
focalizat pe produsele ecologice şi realizarea profilului
consumatorului de produse ecologice şi a tendinţelor de
marketing.
În funcţie de variabilele independente, unele
dintre ele având statutul de variabile predictor,
eşantionul investigat s-a dovedit valid pentru studierea
comportamentului comercial, a obişnuinţelor şi în mod
deosebit a valorilor specifice unui comportament
modern.
Vârsta. În cadrul eşantionului investigat există o
pondere semnificativă a persoanelor care au un
comportament comercial în curs de stabilizare ( subiecţii
până în 25 de ani au reprezentat 20,6%) sau au
comportamente comerciale deja consolidate (subiecţii cu
vârsta între 26-31 ani au reprezentat 41,0% iar cei care
aparţin grupei 40-60 ani -31,6%. (Figura 3.1)
Sexul. În ceea ce priveşte structura eşantionului
după sexul respondenţilor se remarcă pondere
semnificativă a femeilor, 65,0% (Figura 3.2).
Mărimea familiei. Dintre cei intervievaţi 30,6%
făceau parte din familii alcătuite din 2 persoane iar cei
din familii alcătuite din 3-4 persoane au reprezentat
51,0% ( Figura 3.3).
Educaţia. Se remarcă ponderi semnificative a
persoanelor cu studii superioare – 41,8% şi
postuniversitare - 12,0%. Ponderi reduse au fost
înregistrate în cazul absolvenţilor cursurilor primare –
1,6% şi ai cursurilor gimnaziale - 3,6%. (Figura 3.4)
18
Venitul. Structura eşantionului după variabila
venitul lunar al familiei indică ponderea semnificativă a
acelora care aveau un venit cuprins între 10-30 milioane
lei vechi ( 61,4%) (Figura 3.5).
Tipul de consum alimentar. Cea mai însemnată
parte a subiecţilor investigaţi aparţin grupei
consumatorilor de carne (87,6%) care sunt urmaţi de
subiecţii cu preferinţe lacto-vegetariene (10,4%) (Figura
3.6).
19
Figura 3.1: Structura eşantionului pe grupe de vârstă
peste 60 ani
7% sub 25 ani
21%
40-60 ani
32%
26-39 ani
40%
20
Figura 3.2: Structura eşantionului pe sexe
% 100
90
80
70
65.2
60
50
40
34.8
30
20
10
0
masculin 21 feminin
Figura 3.3: Structura eşantionului după mărimea familiei
% 100
90
80
70
60
51
50
40
30.6
30
20
8.2 10.2
10
0
1 persoană
2 p e r s o a n e 3 - 4 p e r s o a n e p e s t e 4 p e r s o a n e
22
Figura 3.4: Structura eşantionului după educaţie
%
100
90
80
70
60
50
41 41.8
40
30
20
12
10
1.6 3.6
0
studii primare studii gimnaziale studii liceale studii universitare studii
postuniversitare
23
Figura 3.5: Structura eşantionului după venitul lunar al familiei
%
100
90
80
70
61.4
60
50
40
30
20.6
20
9.6
10
4.6
0
sub 10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane
24
Figura 3.6: Structura eşantionului după tipul de consum alimentar
vegetarian lacto-vegetarian
2% 10%
consumator carne
88%
25
4. CARACTERISTICI GENERALE ALE
COMPORTAMENTULUI COMERCIAL
26
cu venituri între 10-30 milioane. Este cazul tipic al
reprezentantei clasei de mijloc din mediul urban.
Frecvenţa. Specificul ariei de investigare, şi
anume supermarketurile, au imprimat la aproape
jumătate dintre cei investigaţi o ritmicitate de
aprovizionare săptămânală (Figura 4.2). În aceste
circumstanţe promovarea produselor ecologice ar trebui
să se plieze în funcţie de această frecvenţă.
Structura valorilor. Structura axiologică a
subiecţiilor investigaţi este specifică universului urban,
modern în care predominante sunt atât valorile umane
determinate de performanţa socială cât şi cele derivate
din calităţi cum ar fi cinstea, corectitudinea,
afectivitatea familială.
Reuşita socială este percepută ca o rezultantă a
calităţilor personale, societatea neavând un rol
determinativ: 71,7% dintre persoanele intervievate au
considerat că ”oamenii care nu reuşesc în viaţă sunt
singurii vinovaţii de asta” iar în 77,0% dintre cazuri
consideră că „soarta şi-o face omul, cu capul şi mâna
lui”. Valorile individuale sunt puternic internalizate dar
în acelaşi timp există un proces de complementaritate
asigurat de valorile de grup, în condiţiile în care acestea
asigură obţinerea unor rezultate deosebite: 77,3% dintre
subiecţii investigaţi consideră că „multe mâni fac munca
mai uşoară”.
Dreptatea, cinstea, omenia sunt valori împărtăşite
de majoritatea respondenţilor: “mai bine să mori drept
27
decât să trăieşti strâmb” apreciază 66,3% dintre subiecţi
şi „ bine faci, bine găseşti” consideră 74,5% dintre ei.
Individualismul afişat este dublat de emanciparea
axiologică de tip urban existând atât o rupere categorică
şi definitivă de societatea tradiţională, „ fă totul în legea
ta, la alţii nu te uita” consideră 72,8% dintre subiecţi,
cât şi o apreciere absolută a calităţilor umane , 79,2%
consideră că „omul sfinţeşte locul”. Nu există
predestinare, numai 22,8% consideră că “ce ţi-e scris în
frunte ţi-e pus “ există numai eforturi individuale,
calităţi personale care te ajută să reuşeşti în viaţă.
O altă categorie de valori sunt cele legate de
familie pentru care există, în continuare, o înclinaţie
accentuată: “omul cu rude nu piere”, apreciază 57,4%
dintre subiecţi.
În concluzie profilul consumatorului s-ar desena,
în următorii parametri: specific urban, emancipat
valoric dar care mai are internalizate o serie de valori
tradiţionale, nedistonante, însă, cu valorile moderne.
Permeabilitatea acestui tip de emancipare valorică
asigură formarea unui comportament comercial modern,
deschis la promovarea noilor produse şi la afişarea
manifestă a unor scheme comportamentale
consumatoriste favorabile schimbării.
28
Figura 4.1: Structura actorilor actului cumpărării
% 100
90
80
70
60
50
36.6
40
30
26
20
14.4
11.2
10
4.4 5
1 1
0
soţia şi
s o ţ i a ş i c o p i i p ă r i n ţ i i ş i p ă r i n ţ i i s o ţ u l s o ţ u l ş i s o ţ i a
29
p ă r i n ţ i i c o p i i c o p i i s o ţ i a
Figura 4.2: Structura frecvenţei cumpărării
% 100
90
80
70
60
49.4
50
40
30
16.6
20
0
zilnic bilunar alte 30 lunar ocazional săptămânal
5. DETERMINANŢI AI
COMPORTAMENTULUI COMERCIAL
SPECIFIC PRODUSELOR ECOLOGICE
34
vârsta influenţează puternic formarea şi
consolidarea comportamentului comercial pentru
produse ecologice;
strategiile de promovare a produselor ecologice
trebuie să fie agresive, mult mai creative pentru grupa
de vârstă 25-39 ani care are un comportament comercial
pro-ecologic dar care trebuie să fie şi mai bine
fundamentat/consolidat. De asemenea pentru această
grupă este nevoie de regândirea preţurilor de desfacere.
Ar trebui de asemenea promovate o serie de strategii
favorabile “ vizibilităţii sociale”, “top-ului social” care ar
însoţi un comportament de acest gen;
categoria 40-60 ani are un comportament mult
mai fundamentat, comparativ cu grupa anterioară; are
nevoie de acelaşi tip de strategie care să încurajeze
pozitiv “ elitism-ul consumatorist”;
pentru a avea succes în promovarea şi
desfacerea cu maximă eficienţă a produselor ecologice şi
pentru a atrage un număr cât mai mare de consumatori
este nevoie de strategii prin care să câştige încrederea
atât în producători cât şi în cei care vând produse
ecologice.
35
Figura 5.1: Structura cumpărătorilor de produse ecologice, pe grupe de vârstă
25 ani
Peste 60 ani
19%
5%
40-60 ani
33%
26-39 ani
43%
36
Figura 5.2: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice,
pe grupe de vârstă
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai
s u n t m a i p r o t e j e a z ă î m b u n ă t ă ţ e s c d i n e s t e l a m o d ă a l t e l e
sănătoase
g u s t o a s e m e d i u l c a l i t a t e a c u r i o z i t a t e
v i e ţ i i
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am încredere în
n u a m î n c r e d e r e î n n u a m a u z i t n u a m v ă z u t î n p r e ţ u r i l e s u n t p r e a
producători
v â n z ă t o r i m a g a z i n e m a r i
38
A doua variabilă predictor pentru comportamentul
comercial este educaţia, care influenţează gradul în care
actul de cumpărare şi structura motivaţională pot sau
nu să împiedice/favorizeze raportarea comercială faţă de
produsele ecologice. Au cumpărat produse ecologice
într-o pondere semnificativă (47,7%) subiecţii cu studii
universitare şi cei cu studii liceale (33,1%) (Figura 5.4).
Subiecţii cu studii universitare apreciază în mod
deosebit calităţile intrinseci ale produselor ecologice:
48,8% valorizează faptul că ele sunt „sănătoase”; 50,0%
consideră că „sunt gustoase”; 45,5% dintre subiecţi
apreciază faptul că în acest mod se protejează mediul şi
50,0% că se îmbunătăţeşte calitatea vieţii.
O categorie educaţională importantă este cea a
subiecţilor cu studii postuniversitare care apreciază în
primul rând calităţile alimentare ale produselor
ecologice: 20,0% din totalul subiecţilor le consideră ca
fiind „gustoase” şi 19,4% „sănătoase”.
Curiozitatea este un motiv puternic pentru
subiecţii cu studii liceale (Figura 5.5). Pe de altă parte,
însă, subiecţii acestei categorii apreciază în proporţie de
42,4% că produsele ecologice protejează mediul şi 30,4%
că îmbunătăţesc calitatea vieţii.
Categoria cu cele mai mari deficienţe de
cunoaştere este cea a persoanelor cu studii liceale:
61,1% nu au auzit că există astfel de produse şi 50,0%
nu le-au văzut în magazine. Ponderile scad pe măsură
ce numărul anilor de studii creşte, ajungând la 11,1% şi
respectiv 7,4% în cazul celor cu studii postuniversitare.
39
Lipsa încrederii, fie în producătorii fie în
vânzătorii de produse organice înregistrează valorile
procentuale cele mai mari tot în cazul categoriei
subiecţilor cu studii liceale: 50,0% şi respectiv 66,7%.
Aceeaşi pondere mare se înregistrează şi în cazul
preţului, care prin mărime este aproape prohibitiv
pentru persoanele cu studii liceale: 58,5%. Curba devine
descendentă odată cu creşterea gradului de educaţie,
atingând o pondere de numai 4,9% pentru cei cu studii
postuniversitare (Figura 5.6).
Este evident că activităţile de promovare şi de
informare pentru acest tip de produse sunt deficitare.
Sensibilizarea cumpărătorilor este un proces care nu se
desfăşoară în parametrii eficienţei comerciale.
Concluzionând putem afirma că se impune o
promovare “agresivă” a produselor ecologice şi o politică
de marketing eficientă la nivelul magazinelor. Strategiile
de promovare şi de marketing ar trebui să se focalizeze
diferenţiat pe următoarele grupuri ţintă: persoane cu
studii liceale, studii universitare şi postuniversitare. În
general trebuie să fie vizată clasa mijlocie care are un
comportament comercial incipient pro-ecologic, are
“curiozităţi” comerciale şi are un puternic comportament
consumatorist.
40
Figura 5.4: Structura cumpărătorilor de produse ecologice după nivelul de
educaţie
Studii primare
Studii 3%
postuniversitare Studii gimnaziale
15% 3%
Studii liceale
33%
Studii universitare
46%
41
Figura 5.5: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice,
după nivelul de educaţie
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai
s u n t m a i e s t e l a m o d ă d i n c u r i o z i t a t e p r o t e j e a z ă î m b u n ă t ă ţ e s c
sănătoase
g u s t o a s e m e d i u l u i c a l i t a t e a v i e ţ i i
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
42
Figura 5.6: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor
ecologice, după gradul de educaţie
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am auzit nu am văzut în
n u a m î n c r e d e r e î n n u a m î n c r e d e r e î n p r e ţ u r i l e s u n t p r e a
m a g a z i n e p r o d u c ă t o r i v â n z ă t o r i m a r i
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
43
Datele de contingenţă referitoare la
comportamentul comercial incipient şi structurile de
venit susţin concluzia că: subiecţii care au un venit
lunar cuprins între 10-30 milioane lei pe familie sunt cei
care au cumpărat, ocazional produse ecologice, în
proporţia de 67,0%. Subiecţii care se încadrează în
clasa de venit peste 60 milioane lei au cumpărat numai
în proporţie de 5,3% ( Figura 5.7).
Analiza structurii motivaţionale pozitive indică
faptul că cei care aparţin categoriei de venit cuprinsă
între 10-30 milioane lei au cumpărat produse ecologice
pentru că aceste produse sunt mai gustoase - 80,0%,
pentru că le consideră ca îmbunătăţind calitatea vieţii -
73,6% şi pentru că le consideră produse sănătoase -
69,9% ( Figura 5.8).
44
Figura 5.7: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice,
după grupa de venit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai
s u n t m a i p r o t e j e a z ă î m b u n ă t ă ţ e s c d i n c u r i o z i t a t e e s t e l a m o d ă
sănătoase
g u s t o a s e m e d i u l c a l i t a t e a v i e ţ i i
45
Figura 5.8: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor
ecologice, după grupa de venit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am auzit nu am văzut în
n u a m î n c r e d e r e î n n u a m î n c r e d e r e î n p r e ţ u r i l e s u n t p r e a
m a g a z i n e p r o d u c ă t o r i v â n z ă t o r i m a r i
46
Din analiza datelor colectate se desprinde
concluzia că sexul influenţează semnificativ
comportamentul comercial incipient pro-ecologic.
Ceea ce este interesant pentru strategiile de
marketing este structura motivaţională. În cazul femeilor
motivul principal al cumpărării este faptul că aceste
tipuri de produse sunt „la modă” (100,0%) iar pe locul
secund se situează „curiozitatea” (61,0%).
De asemenea calităţile intrinseci ale produselor
ecologice sunt puternic valorizate de către femei. Marea
majoritate cumpără produse ecologice pentru că sunt
mai sănătoase (69,4%) şi pentru că sunt mai gustoase
(60,0%). Pe de altă parte ponderea femeilor care
conştientizează rolul pozitiv pe care îl au produsele
ecologice în protecţia mediului este semnificativ (63,6%)
(Figura 5.9).
Este de remarcat şi de speculat din perspectiva
promovării comerciale faptul că femeile sunt într-o
proporţie redusă lipsite de încredere la adresa
producătorilor (37,5%) şi vânzătorilor (33,3%) (Figura
5.10).
Focalizarea strategiilor de marketing şi a
campaniilor promoţionale asupra consumatoarele ar
trebui să exploateze „elitism-ul comercial manifest” pe
care-l afişează acestea şi să se focalizeze pe
evidenţierea calităţilor nutritive ale produselor ecologice.
47
Figura 5.9: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice,
după sex
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai
s u n t m a i p r o t e j e a z ă î m b u n ă t ă ţ e s c d i n c u r i o z i t a t e e s t e l a m o d ă
sănătoase
g u s t o a s e m e d i u l c a l i t a t e a v i e ţ i i
masculin feminin
48
Figura 5.10: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor
ecologice, după sex
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am auzit nu am văzut în
n u a m î n c r e d e r e î n n u a m î n c r e d e r e î n p r e ţ u r i l e s u n t p r e a
m a g a z i n e p r o d u c ă t o r i v â n z ă t o r i m a r i
masculin feminin
49
6. UNELE TENDINŢE ÎN MARKETINGUL
PRODUSELOR ECOLOGICE
52
Figura 6.1: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor
ecologice, după nivelul de educaţie
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Responsabilii de raion nu cunosc caracteristicile Uneori responsabilii de raion cunosc caracteristicile
produselor ecologice produselor ecologice
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
53
Figura 6.2: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse
ecologice, după nivelul de educaţie
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Raftul/raionul de produse ecologice nu este vizibil Nu ştiu dacă raftul/raionul de produse ecologice
e s t e v i z i b i l
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
54
Figura 6.3: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după
nivelul de educaţie
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
panou de atenţionare
m o d d e a r a n j a r e a m b a l a j e e t i c h e t e
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
55
A doua variabilă care influenţează, parţial,
perceperea gradului de cunoaştere a celor care se ocupă
cu desfacerea produselor ecologice şi a modului în care
se promovează şi se susţine această vânzare la nivelul
magazinelor este venitul.
Corelaţia cea mai evidentă statistic este între
mărimea venitului şi gradul de apreciere al cunoaşterii
caracteristicilor produselor ecologice de către
responsabilii de raion.
Categoria celor al căror venit familial se
încadrează în grupa 10-30 milioane sunt cei mai critici
în valorizarea activităţii de marketing a magazinelor;
58,9% apreciază că „responsabili de raion nu cunosc
caracteristicile produselor ecologice”; 70,6% consideră
că numai ”uneori, responsabili de raion cunosc
caracteristicile produselor ecologice” ( Figura 6.4).
Categoria subiecţilor care au între 31-60 milioane
venit pe familie apreciază în termeni moderaţi gradul de
cunoaştere a caracteristicilor produselor ecologice al
celor care lucrează în magazine: 7,1% consideră că
responsabili de raion nu cunosc particularităţile
produselor ecologice şi 10,0% cred că acest nivel de
cunoaştere este inconsistent.
Tehnica de promovare, în interiorul magazinului,
este percepută în aceiaşi termeni critici: vizibilitatea
raftului/raionului este negată de 68,5% de cei care
câştigă între 10-30 milioane şi de 9,0% de cei care
aparţin categoriei de venit 31-60 milioane (Figura 6.5).
56
Mai mult s-au înregistrat o serie de răspunsuri
care evidenţiază o altă situaţie: existenţa celor care, în
prezent, nu sunt interesaţi de consumul produselor
ecologice şi care într-un magazin nu sunt atraşi de
panouri sau campanii focalizate pe aceste produse. Este
categoria celor care are putea fi un rezervor latent dacă
s-ar încerca diverse tehnici şi metode de focalizare a
„interesului comercial” şi direcţionare a „curiozităţii
comerciale” către acest tip de produse.
Categoria cu venituri reduse, cei care au maxim
10 milioane de lei pe familie, au aprecieri clare, dar nu
atât de tranşante în ceea ce priveşte, atât gradul de
cunoaştere a celor care ar trebui să vândă produse
ecologice, cât şi în ceea ce priveşte tehnicile de
marketing; 32,1% dintre aceştia apreciază negativ
gradul de cunoaştere al responsabililor de raion; 18,3%
consideră că raftul/raionul în care se vând produse
ecologice nu este vizibil.
Ceea ce atrage, constituind principalele motive de
interes comercial imediat şi focalizând atenţia asupra
produselor ecologice sunt „ ambalajele” şi „etichetele”:
75,0% şi respectiv 70,6% din totalul celor care au
răspuns afirmativ sunt cei care câştigă între 10-30
milioane. Această categorie este o “ categorie curioasă” a
cumpărătorilor pentru că se uită cu atenţie, în funcţie
de ambalaje şi etichete, la majoritatea produselor
(Figura 6.6).
57
Figura 6.4: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor
ecologice, după categoria de venit
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Responsabilii de raioane nu cunosc Uneori responsabilii de raioane cunosc
caracteristicile produselor ecologice caracteristicile produselor ecologice
58
Figura 6.5: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse
ecologice, după categoria de venit
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
nu este vizibil nu ştiu dacă este vizibil
59
Figura 6.6: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după
categoria de venit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
panoul de atenţionare
m o d u l d e a r a n j a r e a m b a l a j e l e e t i c h e t e l e
60
Aprecierea modului în care magazinele
promovează şi susţin desfacerea produselor ecologice are
structuri diferite şi în funcţie de variabila sex. Ponderea
celor care au considerat că responsabilii de raion nu
cunosc calităţile produselor ecologice este distribuită
între 41,2% respondenţi bărbaţi şi 58,8% respondenţi
femei ( Figura 6.7).
Vizibilitatea raftului/raionului este nulă pentru
63,6% femei din totalul celor care au răspuns negativ
(Figura 6.8).
Motivele focalizării atenţiei asupra produselor
ecologice sunt relativ disparate: 73,2% dintre cei care au
valorizat pozitiv “panoul de atenţionare” sunt femei,
următoarea valoare mare este cea referitoare la
„ambalaje”- 68,4%, urmată de „etichete”- 62,9% (Figura
6.9).
Variabila „tip de consum alimentar” nu
influenţează decisiv perceperea comportamentului
profesionist al celor care desfac/comercializează produse
ecologice. Cei mai critici sunt consumatorii de carne:
80,8% au considerat ca responsabilii de raioane nu
cunosc calităţile produselor ecologice (Figura 6.10) iar
84,2% apreciază că raftul/raionul de produse ecologice
nu e vizibil (Figura 6.11).
Pe de altă parte şi „vegetarienii” au o percepere
negativă, atât a gradului de cunoaştere al
responsabililor de raion, cât şi în ceea ce priveşte
vizibilitatea locurilor în care se vând aceste produse,
chiar dacă reprezintă ponderi mai reduse.
61
Subiecţii cu un comportament alimentar lacto-
vegetarian au aprecieri mai nuanţate cu toate că
predomină perceperea şi valorizarea în termeni negativi:
14,7% consideră că responsabilii de raion nu cunosc
calităţile produselor ecologice şi 13,0% apreciază că
raioanele cu produse ecologice nu au vizibilitate.
Elementele care au reuşit să polarizeze atenţia
sunt pentru vegetarieni, în exclusivitate, etichetele.
Lacto-vegetarienii au fost atraşi de modul de aranjare şi
de ambalare dar şi de etichete. Important pentru
focalizarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor a fost
pentru consumatorii de carne: „panoul de atenţionare” -
95,1%, „ambalajele” - 87,7% şi „etichetele” - 86,2%.
Sistemul de promovare a vânzării acestor produse
ar putea să fie susţinut de tehnici simple, directe şi într-
o oarecare măsură “personalizate”, adresate anumitor
categorii. Poate o primă focalizare ar trebui să aibă în
vedere femeile, familiile cu un venit lunar de 10-30
milioane şi consumatorii de carne.
Este evident că o strategie de atragere şi de
susţinere a unor comportamente comerciale axate pe
produsele ecologice ar trebui să vizeze, cel puţin,
următoarele direcţii:
să stimuleze în mod special comportamentul
cumpărătoarelor şi al consumatorilor lacto-
vegetarieni printr-o strategie diversificată, care să
vizeze atât dezvoltarea tehnicilor de atenţionare (
panouri, reclame) cât şi prin tehnicile de prezentare a
produselor (ambalare şi etichetare);
62
să consolideze comportamentul comercial al
categoriei consumatorilor „de carne” prin
diversificarea „modurilor de aranjare al produselor
ecologice”;
să iniţieze o serie de strategii speciale pentru
consumatorii vegetarieni axate pe “tehnici de
atenţionare”, de prezentare/promovare (mod de
aranjare şi ambalare).
63
Figura 6.7: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor
ecologice, după sex
Masculin
33.3%
Masculin
Feminin 41.2%
66.7%
Feminin
58.8%
64
Figura 6.8: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse
ecologice, după sex
Feminin
63.6%
Masculin
36.4%
Masculin
41.1%
Feminin
58.9%
65
Figura 6.9: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după sex
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
panoul de atenţionare
m o d u l d e a r a n j a r e a m b a l a j e l e e t i c h e t e l e
Masculin Feminin
66
6.10: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor ecologice,
după tipul de consum alimentar
80.8 90.5
Consumator carne
14.7 9.5
Lacto-vegetarian
4.5 0 Vegetarian
67
Figura 6.11: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse
ecologice, după tipul de consum alimentar
84.2 89
C o n s u m a t o r c a r n e
13 8.3 L a c t o - v e g e t a r i a n
2.8 2.7 V e g e t a r i a n
68
Figura 6.12: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după
tipul de consum alimentar
C o n s u m a t o r c a r n e
0 0 0 2.6 V e g e t a r i a n
panoul de
m o d u l d e a r a n j a r e a m b a l a j e l e e t i c h e t e l e
atenţionare
69
7. Structuri de cunoaştere şi informare
72
preferate în mod deosebit de acest tip de consumatori
(Figura 7.5).
La nivelul eşantionului investigat cunoaşterea
problematicii produselor ecologice este lacunară şi
superficială datorită, în special, modului în care s-a
realizat promovarea produselor ecologice. Probabil
interesele publice şi private în domeniul producerii şi
distribuirii bunurilor ecologice au fost, până în prezent,
destul de reduse, ceea ce a generat un impuls slab de a
forma /induce necesităţi/modele alimentare de această
natură.
73
Figura 7.1: Identificarea surselor de informare, după sex
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
firmele producătoare
f i r m e l e d e d i s t r i b u ţ i e m a s s - m e d i a s t a t u l
Masculin Feminin
74
Figura 7.2: Identificarea surselor de informare, după grupa de vârstă
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
firmele producătoare
f i r m e l e d e d i s t r i b u ţ i e m a s s - m e d i a s t a t u l
75
Figura 7.3: Identificarea surselor de informare, după nivelul de educaţie
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
firmele producătoare
f i r m e l e d e d i s t r i b u ţ i e m a s s - m e d i a s t a t u l
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universi tare Studii postuniversitare
76
Figura 7.4: Identificarea surselor de informare, după grupa de venit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
firmele producătoare
f i r m e l e d e d i s t r i b u ţ i e m a s s - m e d i a s t a t u l
77
Figura 7.5: Identificarea surselor de informare, după tipul de consum alimentar
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
firmele producătoare
f i r m e l e d e d i s t r i b u ţ i e m a s s - m e d i a s t a t u l
78
Cunoaşterea locului de provenienţă a produselor
ecologice este contigentă cu variabilele independente,
sex, educaţie, model alimentar, vârstă şi structuri de
venit. Rezultatele obţinute descriu o anumită
inconsistenţă a cunoaşterii acestei probleme chiar dacă
interesul este imediat şi major.
Din totalul celor care au identificat ca principală
sursă a provenienţei produselor ecologice varianta
„România şi alte ţări”, 64,7% sunt femei (Figura 7.6).
În aceeaşi ordine a cunoaşterii s-au înscris şi
datele referitoare la definirea produsului ecologic:
femeile apreciază că “un produs ecologic este acel
produs care este certificat şi autorizat de un organism
specializat”, în proporţie de 63,7%, iar din totalul celor
care au răspuns că „un produs ecologic este un produs
care nu conţine E-uri” ponderea femeilor este de 68,3%
(Figura 7.7).
Aceste rezultate ar trebui să orienteze strategiile
de promovare a produselor ecologice spre femei ca grup
ţintă prin abordarea unor teme esenţiale, simple,
exprimate cu ajutorul unor mesaje clare.
Rezultatele obţinute nu sunt nici în acest caz
congruente pentru că ponderea cea mai mare în
categoria celor care au declarat că “nu ştiu” o deţine
grupa 26-30 ani (30,8%), aceeaşi grupă care identifică
faptul că produsele ecologice provin din “alte ţări” (
44,8% din toate răspunsurile înregistrate în această
variantă) (Figura 7.8).
79
În această categorie (26-30 ani), interesată de
produsele ecologice, există grade diferite de informare şi
cunoaştere care îi conferă un profil ”mozaic”. Această
situaţie face din această grupă de vârstă o posibilă
beneficiară a unei strategii complexe de marketing
(Figura 7.9).
Categoria consumatorilor de carne apreciază în
proporţie de 85,2% că produsele ecologice provin din
“România şi din alte ţări” (Figura 7.10). Dar întâlnim
aceeaşi „diversitate a cunoaşterii eronate a produselor
ecologice” pentru că aceeaşi categorie înregistrează
valori mari la varianta „nu ştiu” - 79,5%. Rezultatele
indică o cunoaştere confuză, contradictorie şi extrem de
labilă (Figura 7.11).
Subiecţii cu venituri cuprinse între 10-30
milioane apreciază că România este ţara de provenienţă
a majorităţii produselor ecologice într-o pondere
semnificativă (73,4%) ( Figura 7.12 şi Figura 7.13).
Educaţia nu este o variabilă predictor pentru
gradul de cunoaştere în cazul produselor ecologice.
Chiar şi în cazul grupei celor cu studii universitare şi
liceale care au demonstrat că au un comportament
comercial incipient pro-ecologic, rezultatele sunt
contradictorii, nu pot fii concludente decât în măsura în
care acceptăm că există un mare deficit de cunoaştere în
această problemă ( Figura 7.14 şi Figura 7.15).
80
Figura 7.6: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după sex
Feminin Feminin
26% 24%
Masculin Masculin
23% 26%
Masculin
23%
Masculin
28%
Feminin
23%
Feminin
27%
81
Figura 7.7: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după sex
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu
u n p r o d u s f ă r ă s u b s t a n ţ e u n p r o d u s n a t u r a l u n p r o d u s e t i c h e t a t ş i
d e i n s p e c ţ i e a u t o r i z a t
Masculin Feminin
82
Figura 7.8: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după vârstă
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
România alte ţări
R o m â n i a ş i a l t e ţ ă r i n u ş t i u
83
Figura 7.9: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după
grupa de vârstă
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu
u n p r o d u s f ă r ă s u b s t a n ţ e u n p r o d u s n a t u r a l u n p r o d u s e t i c h e t a t ş i
d e i n s p e c ţ i e a u t o r i z a t
84
Figura 7.10: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după tipul
de consum alimentar
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
România alte ţări
R o m â n i a ş i a l t e ţ ă r i n u ş t i u
%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu
u n p r o d u s f ă r ă s u b s t a n ţ e u n p r o d u s n a t u r a l u n p r o d u s e t i c h e t a t ş i
d e i n s p e c ţ i e a u t o r i z a t
86
Figura 7.12: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice după
categoria de venit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
România alte ţări
R o m â n i a ş i a l t e ţ ă r i n u ş t i u
87
Figura 7.13: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după
categoria de venit
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu
u n p r o d u s f ă r ă s u b s t a n ţ e u n p r o d u s n a t u r a l u n p r o d u s e t i c h e t a t ş i
d e i n s p e c ţ i e a u t o r i z a t
88
Figura 7.14: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după
gradul de educaţie
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
România alte ţări
R o m â n i a ş i a l t e ţ ă r i n u ş t i u
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
89
Figura 7.15: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după
gradul de educaţie
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu
u n p r o d u s f ă r ă s u b s t a n ţ e u n p r o d u s n a t u r a l u n p r o d u s e t i c h e t a t ş i
conţineaditivi sintetici
c h i m i c e d ă u n ă t o a r e c e r t i f i c a t d e u n o r g a n i s m
d e i n s p e c ţ i e a u t o r i z a t
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
90
8. Structuri cauzale
92
Figura 8.1: Perceperea preţului produselor ecologice, după nivelul de educaţie
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
preţ scăzut
p r e ţ m e d i u p r e ţ r i d i c a t p r e ţ e x a g e r a t
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
93
Figura 8.2: Perceperea preţului produselor ecologice, după grupa de vârstă
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
preţ scăzut
p r e ţ m e d i u p r e ţ r i d i c a t p r e ţ e x a g e r a t
94
Figura 8.3: Perceperea preţului produselor ecologice, după sex
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
preţ scăzut
p r e ţ m e d i u p r e ţ r i d i c a t p r e ţ e x a g e r a t
Masculin Feminin
95
Figura 8.4: Perceperea preţului produselor ecologice, după grupa de venit
% 100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
preţ scăzut
p r e ţ m e d i u p r e ţ r i d i c a t p r e ţ e x a g e r a t
96
Figura 8.5: Perceperea preţului produselor ecologice, după tipul de consum
alimentar
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
preţ scăzut
p r e ţ m e d i u p r e ţ r i d i c a t p r e ţ e x a g e r a t
97
Aprecierea preţului este unul dintre elementele
care poate influenţa modelele comportamentale prin aşa
numita „contaminare structurală”.
Structurile motivaţionale care ar trebui să
determine un comportament comercial bine definit,
pentru acest segment de piaţă, sunt la rândul lor difuze
şi neorganizate.
Plaja motivelor negative specifice desfacerii
produselor ecologice este extrem de largă existând, însă,
în aprecierea subiecţilor investigaţi câteva care se repetă
cu o frecvenţă crescută:
nu există o piaţă organizată pentru desfacerea
produselor ecologice;
publicitatea care se face acestor produse este
insuficientă;
produsele ecologice sunt prea scumpe;
vânzătorii nu manifestă un interes deosebit în
valorificarea produselor ecologice;
statul nu acordă sprijin promovării produselor
ecologice.
Aceste categorii au contingenţe cu variabilele
independente pe care le-am analizat şi chiar determinări
sesizabile, în special, în cazul tipurilor de comportament
alimentar.
Dacă analizăm grupa reprezentată de
consumatorii lacto-vegetarieni constatăm că 29,4%
dintre ei identifică ca prime trei motive faptul că
„produsele ecologice sunt scumpe, cumpărătorii nu sunt
interesaţi iar publicitatea este insuficientă”. Din totalul
98
răspunsurilor la varianta “publicitate insuficientă,
neimplicarea statului şi faptul că nu există o piaţă
organizată” 14,6% aparţin acestui tip de consum
alimentar. Valori asemănătoare (14,6%) se înregistrează
şi pentru varianta “publicitate insuficientă + vânzătorii
nu sunt interesaţi + nu există piaţă organizată” ( Figura
8.6).
Analiza motivaţiilor invocate de respondenţii care
aparţin acestui tip de consum alimentar permite
descifrarea sensurilor şi tipurilor de mesaje şi strategii
prin care s-ar putea să fie atrase şi alte categorii,
permisive obişnuinţelor şi deprinderilor
comportamentului alimentar ecologic.
Factorii principali ai deficienţelor prezente în
comercializarea produselor ecologice sunt, în percepţia
femeilor, cei derivaţi din “publicitatea insuficientă” şi
„organizarea defectuoasă a pieţelor de desfacere a
produselor ecologice”. Astfel, 80,0% dintre femei au
optat pentru varianta „cumpărătorii nu sunt interesaţi +
publicitatea este insuficientă + nu există piaţă
organizată” iar 85,7% cred în varianta „publicitate
insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi + nu există
piaţă organizată”. Proporţia bărbaţilor este cea mai mare
(64,5%) numai în cazul variantei “vânzătorii nu sunt
interesaţi + statul nu acordă sprijin + nu există o piaţă
organizată”. Există diferenţe culturale şi de
comportament comercial manifest care determină aceste
valori diferite ale percepţiei cauzalităţii modului în care
99
se combină motivele explicative privind problemele
legate de desfacerea produselor ecologice (Figura 8.7).
Este evident că modelele de instruire determină
valorizări şi combinări diferite ale factorilor determinativi
pentru comercializarea eficientă a produselor ecologice.
Cele două categorii cu un comportament pro-ecologic
incipient, grupa celor cu studii liceale şi universitare,
construiesc modele cauzale diferite. În cazul variantei
„publicitate insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi +
nu există piaţă organizată” cei cu studii universitare au
o pondere a răspunsurilor de 57,2% iar subiecţii cu
studii liceale de 37,1%. În cadrul variantei „publicitate
insuficientă + statul nu acordă sprijin + nu există piaţă
organizată” ponderea respondenţilor cu studii
superioare este de 56,3% iar a celor cu studii liceale de
35,4% (Figura 8.8).
Grupele de vârstă extreme, până în 25 de ani şi
peste 60 de ani, înregistrează ponderi relativ ridicate în
cazul combinaţiilor în care unul dintre factori este
„personalizat/individualizat” (vânzător/cumpărător) şi
în acela al mixturilor în care apare „publicitate
insuficientă”. Ponderea tinerilor care consideră că
„vânzătorii nu sunt interesaţi + statul nu acordă sprijin
+ nu există o piaţă organizată” este de 11,8% aceeaşi
valoare ca şi în cazul celor care au peste 60 de ani. Pe de
altă parte varianta “produsele ecologice sunt scumpe +
cumpărătorii nu sunt interesaţi + publicitate
insuficientă” este preferată de 27,5% dintre subiecţii
care au până în 25 de ani iar la variantă „produsele
100
ecologice sunt scumpe + publicitate insuficientă + nu
există piaţă organizată” subiecţii care au peste 60 de ani
deţin o pondere de 7,5%.
Factorul determinativ pentru grupa 26-39 de ani
este piaţa, în majoritatea combinaţiilor ea fiind
elementul dominant: „publicitate insuficientă + statul nu
acordă sprijin + nu există piaţă organizată”, din totalul
celor care au răspuns 50,0% sunt cei care se încadrează
în această grupă de vârstă; „cumpărătorii nu sunt
interesaţi + publicitate insuficientă + nu există piaţă
organizată” din total, răspund 52,0% dintre subiecţi;
”publicitate insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi +
nu există piaţă organizată” consideră 45,7% dintre
subiecţii care au între 26-30 ani.
Piaţa neorganizată şi publicitatea insuficientă
sunt principalele cauze ale desfacerii deficitare a
produselor ecologice identificate de grupa de venit 10-30
milioane, grupa în care “adepţii produselor ecologice”
sunt cei mai numeroşi. Din totalul răspunsurilor la
varianta „vânzătorii nu sunt interesaţi + statul nu
acordă sprijin + nu există o piaţă organizată”, 70,6% fac
parte din această grupă de venit; aceeaşi categorie are o
ponderea de 68,6% din totalul răspunsurilor variantei
„publicitate insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi +
nu există piaţă organizată”; „produsele ecologice sunt
scumpe + publicitate insuficientă + nu există piaţă
organizată” este varianta preferată de 76,3% dintre
subiecţii cu venituri între 10-30 milioane lei pe familie
( Figura 8.9).
101
Figura 8.6: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice,
după tipul de consum alimentar
V â n z ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i + s t a t u l
n u a c o r d ă s p r i j i n + l i p s ă p i a ţ ă
o r g a n i z a t ă
C u m p ă r ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i +
p u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă +
v â n z ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P r o d u s e e c o l o g i c e s c u m p e +
p u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + s t a t u l
n u s p r i j i n ă + n u e x i s t ă p i a ţ ă
o r g a n i z a t ă
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
102
Figura 8.7: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice,
după sex
V â n z ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i + s t a t u l
n u a c o r d ă s p r i j i n + l i p s ă p i a ţ ă
o r g a n i z a t ă
C u m p ă r ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i +
p u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă +
v â n z ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P r o d u s e e c o l o g i c e s c u m p e +
p u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + s t a t u l
n u s p r i j i n ă + n u e x i s t ă p i a ţ ă
o r g a n i z a t ă
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
Masculin Feminin
103
Figura 8.8: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice,
după nivelul de educaţie
V â n z ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i + s t a t u l
n u a c o r d ă s p r i j i n + l i p s ă p i a ţ ă
o r g a n i z a t ă
C u m p ă r ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i +
p u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă +
v â n z ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P r o d u s e e c o l o g i c e s c u m p e +
p u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + s t a t u l
n u s p r i j i n ă + n u e x i s t ă p i a ţ ă
o r g a n i z a t ă
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
104
Figura 8.9: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice,
după grupa de vârstă
V â n z ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i + s t a t u l
n u a c o r d ă s p r i j i n + l i p s ă p i a ţ ă
o r g a n i z a t ă
C u m p ă r ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i +
p u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă +
v â n z ă t o r i n e i n t e r e s a ţ i + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P r o d u s e e c o l o g i c e s c u m p e +
p u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + l i p s ă
p i a ţ ă o r g a n i z a t ă
P u b l i c i t a t e i n s u f i c i e n t ă + s t a t u l
n u s p r i j i n ă + n u e x i s t ă p i a ţ ă
o r g a n i z a t ă
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
105
Motivele pentru care ar trebui să se consume
produse ecologice au o mare diversitate explicabilă atât
prin nivelul redus de informare privind acest subiect şi
prin fenomenele de contagiune specifice
comportamentelor comerciale. Categoriile compuse din
primele trei motive, în ordinea importanţei, au o arie
foarte amplă de răspunsuri concretizate. Variabilele care
determină repartiţia răspunsurilor sunt în funcţie, în
primul rând, de sexul respondentului şi de vârsta pe
care acesta o are.
Pentru femei contează foarte mult calităţile
intrinseci ale produselor ecologice în mod deosebit „
gustul plăcut”. În cele două combinaţii care au în
componenţă această motivaţie valoarea procentuală
înregistrată de femei este superioară bărbaţilor: 55,6%
au optat pentru varianta „sunt mai sănătoase + au un
aspect plăcut + au un gust plăcut” şi 61,5% pentru
varianta „sunt mai sănătoase + au gust plăcut + UE le
recomandă”.
Combinaţia în care predomină elemente exterioare
calităţilor intrinseci ale produselor ecologice este
preferată de bărbaţi: „sunt mai sănătoase + UE le
recomandă + sunt la modă” apreciază şi ierarhizează,
66,7% dintre respondenţii bărbaţi (Figura 8.10).
Vârsta este cea de a doua variabilă determinativă
a structurii cauzale a alegerii produselor ecologice.
Combinaţia motivaţională „sunt mai sănătoase + au gust
plăcut + UE le recomandă” a înregistrat în totalul
răspunsurilor o pondere semnificativă (46,1%) pentru
106
grupa de vârstă 26-39 ani. Grupa este dominantă şi în
cazul răspunsurilor în care elementele definitorii sunt
cele alimentare: „sunt mai sănătoase + au un aspect
plăcut + au un gust plăcut” răspund 37,8% dintre cei
care au între 26-39 ani.
Este interesant modul în care subiecţii tineri au
compus categoriale motivaţionale. Cele mai importante
ponderi înregistrate în acest caz fiind cele specifice
categoriilor în care apare un factor exterior
caracteristicilor produselor ecologice şi anume
recomandările UE: “sunt mai sănătoase + UE le
recomandă + sunt la modă” răspund 60,0% dintre tineri.
Şi tot ei, în proporţie de 15,4% apreciază că ”sunt mai
sănătoase + au gust plăcut + UE le recomandă”.
Cu cât înaintează în vârstă respondenţii se
despart de motivaţia generată de aspectele exterioare
produsului ecologic ca produs alimentar. În cazul
categoriei de vârstă peste 60 ani nu există nici un
răspuns la varianta „sunt mai sănătoase + UE ne
recomandă + sunt la modă” dar se înregistrează o
pondere semnificativă la varianta combinatorie între
calităţi intrinseci şi elemente instituţionale: „sunt mai
sănătoase + au gust plăcut + UE le recomandă”
apreciază 15,4% dintre respondenţii care aparţin acestei
categorii (Figura 8.11).
Fără a fi o variabilă cauzală, nivelul de educaţie
determină alte structurii motivaţionale. Pentru categoria
celor cu studii liceale combinaţiile motivaţionale sunt
cele în care factorul formal, fie că este reprezentat de UE
107
(recomandări) fie că este re prezentat de societate (este
la modă) sunt cele preferate: ”sunt mai sănătoase + au
gust plăcut + UE le recomandă„ apreciază 46,1% şi „
sunt mai sănătoase + UE le recomandă + sunt la modă”
consideră o pondere de 60,0% dintre cei cu studii
liceale.
Respondenţii cu studii superioare preferă
combinaţiile realizate pe baza calităţilor alimentare ale
produselor ecologice. De fapt există două modele de
comportament diferite: unul bazat pe o serie de
determinanţi formali, uşor de susţinut, şi un al doilea
fundamentat pe repere specifice care ţin de cunoaştere
dobândită într-o perioada mai mare de timp: “sunt mai
sănătoase + au un aspect plăcut + au un gust plăcut”
apreciază 48,9% subiecţii cu studii superioare din
toatalul răspunsurilor; şi „sunt mai sănătoase + au un
gust mai bun + au un aspect plăcut” consideră 50,0%
dintre aceştia (Figura 8.12).
Categoria de venit 10-30 milioane este cea care
preferă combinaţiile motivaţionale alcătuite din
caracteristicile intrinseci ale produselor ecologice: din
totalul răspunsurilor la varianta „sunt mai sănătoase +
au un aspect plăcut + au un gust plăcut”, 68,9%
reprezintă ponderea celor încadraţi în această categorie
iar din totalul celor care răspund „sunt mai sănătoase +
au un gust mai bun + au un aspect plăcut„ 66,7%
aparţin aceleiaşi grupe (Figura 8.13).
108
Figura 8.10: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după sex
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u u n g u s t
m a i b u n + a u u n a s p e c t p l ă c u t
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u g u s t
m a i p l ă c u t + U E l e r e c o m a n d ă
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u u n
a s p e c t p l ă c u t + a u u n g u s t m a i
p l ă c u t
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Masculin Feminin
109
Figura 8.11: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după grupa de
vârstă
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u u n g u s t
m a i b u n + a u u n a s p e c t p l ă c u t
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u g u s t
m a i p l ă c u t + U E l e r e c o m a n d ă
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u u n
a s p e c t p l ă c u t + a u u n g u s t m a i
p l ă c u t
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
110
Figura 8.12: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după nivelul de
educaţie
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u u n g u s t
m a i b u n + a u u n a s p e c t p l ă c u t
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u g u s t
m a i p l ă c u t + U E l e r e c o m a n d ă
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u u n
a s p e c t p l ă c u t + a u u n g u s t m a i
p l ă c u t
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
111
Figura 8.113: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după sursa de
venit
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u u n g u s t
m a i b u n + a u u n a s p e c t p l ă c u t
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u g u s t
m a i p l ă c u t + U E l e r e c o m a n d ă
s u n t m a i s ă n ă t o a s e + a u u n
a s p e c t p l ă c u t + a u u n g u s t m a i
p l ă c u t
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
112
10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane
9. Concluzii
113
Consumatorul latent de produse ecologice -
provine din familii care au între 31-60 milioane lei venit
lunar, care se încadrează în grupa de vârstă 40-60 ani şi
care poate să fie ”consumator de carne” dar şi
„consumator lacto-vegetarian”. Nivelul de educaţie este
superior - studii universitare şi postuniversitare.
Modelul axiologic este de tip modern, urban dar cu
tendinţe tradiţionaliste evidente.
Strategiile de marketing, care pot avea
adresabilitate în cazul acestei categorii, sunt cele care
pun accentul pe campaniile de promovare realizate prin
firmele de distribuţie şi mass-media. La nivelul
magazinelor accentul ar trebui pus pe modul de aranjare
al raionului/raftului. Firma producătoare ar trebui să-şi
focalizeze atenţia pe ambalaje şi etichete.
Consumatorul de produse convenţionale - este
cel care provine din familii cu un venit de până în 10
milioane, care are sub 25 de ani, cu studii
gimnaziale/primare. În cazul acestei categorii de
consumatori elemente precum lipsa substanţelor
chimice dăunătoare, gustul, prospeţimea, protecţia
mediului ar trebui să fie accentuate într-o campanie de
promovare a produselor ecologice. Reducerea a două
obstacole majore, preţurile şi informarea insuficientă ar
putea conduce la extinderea pieţei pentru acest tip de
produse.
114
Bibliografie selectivă
115
Rotariu, T., Iluţ P., 1997, Ancheta sociologică şi
sondajul de opinie, Editura Polirom, Iaşi.
Ştefănescu, S.,L., 2004, Raport III de progres la Sub-
Proiectul Platforma intersectorială de ecologizare a
resureslor şi producţiei indigene de legume proaspete
destinată pieţei municipale, Proiect SSA, UMP-MAPDR,
Banca Mondială.
Ştefănescu, S.,L., Unteşu Fineta, 2004, Resurse,
oportunităţi şi constrângeri în producerea şi desfacerea
legumelor ecologice proaspete pe piaţa municipală, Ed.
Estfalia, Bucureşti.
Ştefănescu, S., L, Paranici B., Gheorghe M., 2003,
Norme şi reglementari pentru ecoferme certificate, Ed.
Estfalia, Bucureşti.
Torjusen Hanne, Sangstad Lotte, O’Doherty Jensen
Katherine, Kjernes Umni, 2004, European Consumers’
Conceptions of Organic Food: A Review of Available
Research, National Institute for Consumer Research,
Oslo (SIFO), Norway.
Zamfir, C., 1999, Spre o nouă paradigmă a gândirii
sociologice, Editura Cantes, Iaşi.
116