Analiza Strategica a

companiei Decathon
Romania

Management, anul 3, Seria C, grupa 158

Geamanu Ana-Maria Cristiana
Marinescu Aurelian George
Padure Cosmin
Paizan Florin
Sirbu Alexandru Cristian
Cuprins
1. Istoric
2. Segmentare strategica (SAS) )+ factori cheie de success
3. Matricea BCG
4. Macromediu (oportunitati , amenintari)
5. Micromediu –Modelul Porter
6. Concluzii

1. Istoric Decathlon

Grupul de origine franceza este al doilea lant de retail de articole sportive din Europa si ocupa la
nivel mondial locul al patrulea ca vanzari, dupa Wal-Mart, Intersport si Foot Locker.

ISTORIE Michel Leclercq, fondatorul companiei, a deschis in 1976 primul magazin cu

autoservire specializat in vanzarea de articole sportive, in apropierea orasului Lille din nordul
Frantei. Divizia de productie a fost infiintata in 1986. Compania are acum divizii specializate
pentru cercetare si design, productie, logistica si retail. Actionarii Decathlon sunt Mulliez Group,
fondatorul si proprietarul lantului Auchan (44%), familia Leclerq (43%) si angajati ai companiei
(13%).

MAGAZINE Decathlon avea in 2006 peste 370 de magazine in 18 tari de pe patru continente,
iar furnizorii grupului sunt pozitionati in 14 tari. Suprafata unui magazin Decathlon variaza de la
4.000 mp la 8.000 mp sau 12.000 mp, designul fiind insa mereu acelasi. Fiecare magazin are cate
un teren sportiv, un restaurant in care se vand produse alimentare dedicate sportivilor si o
parcare.

MARCI Grupul are 11 branduri pentru 10 categorii de sporturi, acoperind in total 70 de

discipline sportive. Marcile proprii - intre care se numara Quechua (sporturi de munte), Tribord
(sporturi de apa), Kipsta (sporturi de echipa), Kalenji (atletism), Decathlon (ciclism), Domyos
(fitness), Inesis (golf), Fouganza (echitatie) - sunt vandute doar in magazinele proprii. Cu toate
acestea, 20% din produsele prezente in reteaua Decathlon sunt branduri internationale.

DATE In 2015, cifra de afaceri a grupului a ajuns la 10 miliarde de euro, fata de 8.24 miliarde
in 2014. Grupul are 36.000 de angajati, dintre care 22.000 lucreaza in divizia de retail.
DESPRE DECATHLON
Decathlon nu reprezintă doar un nume de companie, ci însumează cele 20 de mărci proprii care
inovează pentru a face sportul accesibil tuturor.

Facem sportul accesibil asigurând preţuri mici, dar şi o exigenţă ridicată privind calitatea
produselor noastre. Graţie magazinelor noastre simple, logisticii optimizate, a organizării
eficiente şi a implicării permanente pentru reducerea costurilor reuşim să reducem preţurile
produselor noastre.

Facem sportul accesibil printr-o gamă largă de produse care răspund tuturor nevoilor
sportivilor graţie mărcilor noastre proprii (Mărcile Pasiune Decathlon), dar şi mărcilor
internaţionale. La Decathlon inovăm în orice activitate: de la cercetare la vânzare, la concepţie,
design, producţie şi logistică. Echipele celor 20 de Mărci Pasiune îşi pun toată energia şi talentul
în slujba conceperii de produse tehnice, frumoase şi simple, întotdeauna la cel mai mic preţ
posibil. Produsele noastre exclusive se adresează tuturor sportivilor, de la debutanţi la avansaţi.

VALORILE NOASTRE

Ca şi în celelalte ţări, în Decathlon România suntem uniţi de o cultură organizaţională puternică

şi unică, susţinută de valorile noastre: vitalitatea şi responsabilitatea.

VITALITATE
Vitalitatea înseamnă viaţă, activitate intensă, energie, vigoare. Colaboratorii noştri sunt vitali
pentru că sunt, înainte de toate, pozitivi şi plini de energie.
Sunt entuziaşti, le place să inoveze, să creeze şi caută în permanenţă să progreseze şi să facă
proiectele să evolueze.

RESPONSABILITATE
A fi responsabil înseamnă a lua decizii şi a acţiona pentru punerea în aplicare a acestora.
Colaboratorii noştri îşi asumă impactul deciziilor luate asupra echipelor şi clienţilor lor. La
Decathlon responsabilitatea înseamnă şi siguranţă pentru clienţii şi echipele noastre, în fiecare
clipă.
COLABORATORII NOȘTRI

O echipă de sportivi pasionaţi la dispoziţia dvs.

Sportiv mulţumit, obiectiv îndeplinit!
Convingerea noastră este că pentru a avea clienţi foarte mulţumiţi trebuie să oferim sfaturi din
partea sportivilor noştri practicanţi. De aceea, colaboratorii noştri practică în mod constant sport
şi participă la formări pentru a fi la curent cu evoluţia produselor noastre.

2. Segmentarea strategica a firmei Decathlon.

Segmentarea strategică poate fi definită ca o analiză prin care se regrupează activitățile
elementare ale firmei după omogenitatea factorilor-cheie de succes, urmărindu-se trinomul piață-
produs-tehnologie”.

Liniile de produse:
 Fitness;
 Schi;
 Ciclism;
 Alergare;
 Inot;

In ansamblul firmaei am indentificat urmatoarele criterii de segmentare:

a) Tipul de client:
 16-25 de ani;
 26-35 de ani;
 35-45 de ani;
 46+;
b) Piata geografica a Romaniei:
 N;
 S;
 E;
 V;
 S-E;
 S-V;
 N-E;
 N-V.
 Segemente 16-25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46+
de
varsta
Linii de
produse
Fitness X X
Schi X
Ciclism X
Alergare X X X
Inot X

Perechi de retinute:
1.Fitness /16-25 ani;
2.Fitness/ 26-35 ani;
3.Schi / 36-45 ani;
4.Ciclism/ 46+;
5.Alergare/16-25 ani;
6.Alergare/ 36-46;
7.Alergare/46+;
8.Inot/26-35 ani.

Linii de N S E V S-E S-V N-E N-V Centru

produse

Piata
geografica
Fitness/16-25 ani X X X X
Fitness/26-35 ani X X X
Schi/36-45 ani X X X X
Ciclism /46+ X X X
Alergare/16-25 X X
Alergare/36-45 X X X
Alergare/46+ X X X
Inot /26-35 X X
SAS- uri retinute:
1.Fitness/16-25 ani/N- Factorul cheie de success: pretul;
2.Fitness/16-25 ani/S-E;
3.Fitness/16-25 ani/S-V;
4.Fitness/16-25 ani/N-V;
5.Fitness/26-35 ani/S;
6.Fitness/26-35 ani/N-V;
7.Fitness/26-35 ani/Centru;
8.Schi/36-35 ani/N;
9.Schi/36-45 ani/V;
10.Schi/36-45 ani/S-E;
11.Schi/36-45 ani/Centru- Factorul cheie de succes: adaptabilitatea la nevoile clientilor;
12.Ciclism /46+/V;
13.Ciclism /46+/S-V;
14.Ciclism /46+/N-V;
15.Alergare/16-25/S;
16.Alergare/16-25/N-E;
17.Alergare/36-45/N;
18.Alergare/36-45/S-E- Factorul cheie de success: diversitatea produselor;
19.Alergare/36-45/Centru;
20.Alergare/46+/S;
21.Alergare/46+/S-V;
22.Alergare/46+/N-E;
23.Inot /26-35/V- Factorul cheie de success: raportul calitate/pret;
24.Inot /26-35/N-V.
Factorii cheie de succes pentru firma Decathlon

Factorii cheie de succes pentru firma Decathlon

Cei mai importanti factori de succes sunt:

• reputatia
• experienta relativ ridicata a intreprinzatorului
• sistemul bun de relatii cu stakeholder-ii
• exclusivitatea prestarii de servicii pentru anumite firme
• personal foarte bine calificat
• magazine proprii- o buna retea de distributie
• aptitudini de inovare a produselor- compania a investit in inovarea produselor sale;
 diversitate – gama variata de produse, acoperind totalitatea nevoilor sportivilor/
amatorilor de sport
 raport pret/ calitate-produsele oferite de Decathlon au o calitate mare la un pret accesibil .

3. Matricea BCG
 4. Macromediu
Oportunitati Amenintari
-regiuni neexploatate -Concurenta
-magazinul se extinde pe toata suprafata -clientii vor reduceri
Romaniei -productie limitata (doar produse sportive)
-crearea echipamentelor sportive pentru toate -produse limitate in functie de dimensiunea
tipurile de sport practicate in Romania magazinului

Mediul economic:
Un aspect important al mediului economic al ţării noastre ce afectează puternic activitatea
celor două companii este fiscalitatea, taxele aplicate în general companiilor. De asemenea
obligativitatea păstrării documentaţiei în depozite speciale pentru perioade de 5 ani ce implică
costuri mari. În cadrul ambelor companii s-a apelat la externalizarea acestui serviciu, anual
documentele arhivate sunt trimise către aceste centre unde urmează să fie păstrate cât este necesar
contracost. Acest mediu implică elementele absolut necontrolabile, companiile trebuie doar să se
conformeze.
Dacă până de curând în magazinul Decathlon se puteau face cumpărături pe un fond sonor de la
radio sau cd-uri ale diferiţilor interpreţi, acum acest lucru nu mai este posibil, întrucât pentru ca
acest lucru să se poată desfăşura în condiţii legale, magazinul trebuie să suporte o cheltuială în
plus, cea a drepturilor de autor.

Factori care apartin mediului economic:

-fiscalitatea
-obligativitatea pastrarii documentatiei
-scumpirea carburantilor a dus la scumpirea transporturilor
-puterea de cumparare destul de scazuta in Romania datorita inflatiei

Mediul socio-cultural:
Acest mediu reprezintă un mozaic de elemente cu caracteristici de maximă eterogenitate din
punct de vedere al efectelor şi al ariei de acţiune. În România putem vorbi despre o cultură în
sport, o tradiţie susţinută de exemple ale unor sportivi care au excelat în competiţii
internaţionale. Ambele companii doresc să susţină această tradiţie, prin sporsorizări, prin
organizarea de evenimente sportive, prin acordarea de premii, prin educarea copiilor în sport.

În magazinul Decathlon sunt frecvent organizate evenimente sportive, atât pentru adulţi cât mai
ales pentru copii, cu premii şi recunoaşteri sportive.

Tendinţele mondiale de obezitate au atras atenţia atât în rândul organelor legislative ce impun o
alimentaţie bazată pe fructe în şcoli, cât şi în rândul părinţilor care îşi îndrumă copii spre sport. De
asemenea sportul poate fi o modă, mersul la sală poate să te poziţioneze în grupul cu care vrei să
te identifici una dintre nevoile de bază ale oamenilor. Magazinul Decathlon promovează sportul şi
prin recomandarea unor spaţii special amenajate pentru sport.

Viaţa tot mai agitată, stresul, alimentaţia nesănătoasă pe care o întâlnim la fiecare colţ de
stradă, ne face să ne gândim că din toate acestea doar sportul, practicat regulat ne mai salva,
atitudinea față de calitatea vieții schimbându-se pozitiv.

Factori care apartin mediului socio-cultural:

-cultura in sport
-in magazinul Decathlon sunt frecvent organizate evenimente sportive
-tendinte mondiale de obezitate
-viata tot mai agitata, stresul,alimentatie nesanatoasa

Mediul tehnologic:
Chiar dacă principalul domeniu de activitate ale magazinelor Decathlon este
comercializarea de articole sportive, acestea prestează şi servicii şi au nevoie de un suport material
şi tehnologic uriaş, fără de care acestea nu ar putea fi realizate.
 Putem vorbi de o globalizare a tehnologiilor folosite, şi în România ajung cu rapiditate cele
mai noi tehnologii atât în materie de IT cât şi de producţie. Cu atât mai mult, pentru faptul că
vorbim de doi retileri francezi în România, acestora le este uşor să se adapteze inovaţiilor întrucât
lor li se transmit mult mai rapid prin firma mamă.
Magazinul Decathlon, pe lângă tehnologiile de producţie, foloseşte numeroase
calculatoare, atât pentru angajaţii săi cât şi pentru clienţi, dispune de un sistem de aprovizionare
informatizat excelent, care funcţionează aproape singur, tot în cadrul magazinul, mai concret în
cadrul atelierului, se găsesc intrumentele necesare realizării serviciului de garanție și mentenanță.
În magazinul Decathlon s-a plecat de la premisa că tehnica este un mijloc esenţial de creştere a
eficienţei și investițiile sunt îndreptate în acest sector, anul aceste este programată implementarea
unei noi versiuni a programului Stores, cu care lucrează toate magazinele Decathlon din lume. Și
sistemul de fidelizare presupune o tehnologie avansată, astfel clienții magazinului ce dețin un
card de fidelitate primesc automat o reducere de 25 de lei la acumularea a 500 de puncte de
fidelitate. De asemenea tehnologia permite vizualizarea contului fiecărui client, cu istoricul
cumpărăturilor, al reducerilor, ceea ce permite și păstrarea garanției pe acest card.

Factori care apartin mediului tehnologic:

-tehnologiile de productie
-un sistem de aprovizionare informatizat
-in cadrul atelierului Decathlon se gasesc instrumente necesare realizarii serviciului de garantie si
mentenanta

4. ANALIZA MODELULUI PORTER. ANALIZA ACTIVITATII DOMENIULUI.

Analiza modelului Porter

Modelul lui Porter cuprinde urmatoarele elemente:

• Rivalitatea intre concurentii existenti

• Puterea de negociere a furnizorilor
• Puterea de negociere a clientilor
• Amenintarea produselor substitut
• Amenintarea concurentilor potentiali
 1. Analiza rivalitatii intre firmele existente in cadrul sectorului deactivitate.

Pe piața din România companiile analizate sunt într-o concurență directă (Intersport), însă pe
piață există și alți jucători care prezintă interes consumatoriilor. Este vorba despre al 3-lea
mare retailer străin ce comercializează articole sportive, într-un mod asemănător companiilor
analizate, atât cu mărci proprii cât și cu mărci internaționale, de data asta de origine austriacă,
Hervis Sport.
Din punct de vedere al magazinelor deschise în România, situația în cazul celor 3 jucători
situația se prezintă astfel, în condițiile în care Intersport are în România o experiență de 8 ani,
Hervis Sport de 5 ani și Decathlon de numai 4 ani.

Retaileri Număr magazine în România Suprafețe/magazin Cifra de

afaceri (2015)
Decathlon 20 5.200- 3.300 mp 18.2 mil. euro
Intersport 19 600 şi 1000 mp 23 mil. euro
Hervis Sport 11 800- 1.500 mp 13,3 mil. euro

Decathlon a avut în 2010 vânzări de 18,2 milioane de euro prin magazinele de pe piața
locală, unde concurează cu rețelele Intersport și Hervis, ale căror magazine au un format mai mic,
dar o acoperire mai bună la nivel național.

O concurență vizibilă între acești jucători poate fi descrisă în Cluj unde aceștia s-au întâlnit.
Francezii au intrat în luptă directă pentru atragerea clienţilor cu cel mai important competitor ai
lor, Hervis, nume prezent de asemenea în centrul comercial din Cluj. Este pentru prima dată când
cele trei nume îşi dispută direct acelaşi "teritoriu", în condiţiile în care în urmă cu peste un an
Militari Shopping Center a fost singurul proiect care a atras două dintre acestea, pe Hervis şi
Decathlon în interiorul aceluiaşi centru comercial.
Magazinul Decathlon, ultimul venit pe piață, a încercat să se deosebească de concurență
afirmând: „E foarte ușor să ai prețuri ridicate la o calitate ridicată sau să ai prețuri mici pentru o
calitate slabă, dar cel mai greu este să ai un preț corect pentru calitatea potrivită. Faptul că realizăm
acest lucru se vede în numărul de clienți care ne apreciază.”
 2. Puterea de negociere a furnizorilor

Ambele companii analizate comercializează articole sportive atât sub mărci proprii cât și
mărci internaționale printre care Adidas, Reebok, Columbia, Nike, Puma. În cazul magazinului
Decathlon 20% din produsele prezente în reţeaua Decathlon sunt reprezentate de aceste branduri
internaţionale, restul fiind ocupate de mărcile Passion - între care se numără Quechua(sporturi de
munte), Tribord(sporturi de apă), Kipsta(sporturi de echipă), Kalenji(atletism), B’Twin(ciclism),
Domyos(fitness), Inesis(golf), Fouganza(echitaţie). "Mărcile Exclusive", pentru magazinul
Intersport sunt Mckinley, Firefly, Tecnopro, Etirel, Energetics etc.

Furnizorii de forţă de muncă, în cazul companiei Decathlon, sunt reprezentaţi de firmele

selecţie specializate în domeniu, de studenți sportivi sau orice persoană activă căreia să-i placă
sportul și să i se dedice.

3. Puterea de negociere a clientilor

Clienţii efectivi ai companiei Decathlon sunt atât persoane fizice care practică sport
individual, sau care preferă echipamentele de sport pentru a fi purtat pe stradă întrucât prezintă
caracteristici extraordinare, cât şi persoane juridice reprezentate de cluburi sportive, asociații care
proovează sportul, unități școlare, care beneficiază în cazul magazinului Decatlon de o ofertă
personalizată raportată la necesităţiile avute. În cadrul magazinul Intersport ofertele pentru
persoanele juridice nu sunt foarte potrivite întrucât aceste se canalizează mai mult pe sectorul
fashion, iar magazinul Decathlon este mai degrabă tehnic și se mulează mult mai bine pe cerințele
acestei categorii de clienți.
Clienții Decathlon, în general, sunt cei care au un venit mediu spre ridicat, pasionați de
natură și, în general, de sporturi. Fie că se află în Spania, în Franța sau în Italia, cumpărătorii noștri
au cam aceleași pasiuni. Deci putem spune că, în România, clientul are cam același profil ca și cel
european1. Clinții Intersport sunt însă cu un venit ridicat atrași mai mult de sectorul fashion, mai
puțin tehnic, sunt cei care vor să arate bine în training, spre exemplu, fără a practica neapărat sport.
Întrucât nu putem vorbi de un sistem de abonare sau centralizare este dificil să declarăm un
număr exact al numărului de clienți atât în cazul magazinului Decathlon cât și în cazul
magazinului Intersport însă magazinul Decathlon dezvoltă un sistem de fidelizare prin care poate
cuantifica clienții fideli ai magazinului.

4. Amenintarea concurentilor potentiali ( intensitatea barierelor de intrare)

Profitabilitatea Decathlon este amenintata atat de competitia curenta (Hervis Sport, Intersport)
cat si de cea potentiala. Amenintarea concurentilor potentiali depinde de marimea barierelor de
intrare, care sunt definite ca factori care restrictioneaza abilitatea unui jucator nou de a intra si o
pera intr-o anumita industrie.

Cele mai uzuale forme ale barierelor de intrare, pe langa obstacolele intrinseci, de natura fizica
sau legala, pot fi :

- Canalele de distributie. Usurinta ca acestea sa fie accesate de catre potentialii

concurenti Decathlon , de exemplu, site-ul Decathlon.
- Diferentierea. Anumite branduri care pot fi copiate cu usurinta (Adidas)
- Costurile de intrare. Investitia initiala in tehnologia de productie a echipamentului
sportive poate fi costisitoare pentru noii concurenti

5. Amenintarea produselor substitut

Amenintarea produselor substitute pune presiune pe profitabilitatea firmei

Decathlon in functie de felul in care clientii/consumatorii reactioneaza la
raportul pret/performanta al produselor sau serviciilor respectivei industrii,
care le pot satisface aceleasi nevoi de baza. Amenintarea produselor substitut
este de asemenea afectata de costurile de inlocuire care pot fi costurile în domenii
cum ar fi reconversia profesională, retehnologizarea și reproiectarea care sunt
suportate atunci când un client trece la un alt tip de produs sau serviciu.

Exemple de produse substitut : trotineta automata,

6. Concluzie

Decathlon Romania acopera o gama larga de produse sportive . De la crearea sa in

1976 a avut un scop foarte clar si anume “sa faca accesibila tuturor placerea practicarii
sportului”. La nivel mondial Decathlon reuneste peste 50.000 de colaboratori
reprezentand 60 de nationalitati. Decathlon comercializeaza peste 35.000 de produse iar
in centrele sale de inovatie isi desfasoara activitatea peste 600 de ingineri aflati in
permanenta cautare de solutii noi si inovatii tehnice.
In aceasta lucrare am incercat sa cuprindem lucrurile esentiale si segmantarea
strategica a companiei Decathlon Romania, reprezentata la noi in tara prin
Roumasport.SRL brand- ul pe care si l-a format de la intrarea pe piata romaneasca dar si
activitatile desfasurate pe perioada practicii.
Decathlon si Intersport sunt intr-o continua concurenta, fiecare incercand sa-si
atraga cat mai mullti client. Din puctul nostru de vedere, este o companie mult mai bine
cunoscuta fata de concurentul sau principal, dar asta nu inseamna ca produsele celor de la
Intersport nu satisfac clientii.
Astfel, Decathon este “Discounterul pietei”, Hervis este “hipermarketul” iar
Intersport se pozitioneaza in “zona de delicatese”.