Dezvoltarea Durabila a Întreprinderii

1. Principiile dezvoltării durabile a unității economice

2. Definirea stakeholderilor
3. Managementul stakeholderilor

1. Principiile dezvoltării durabile a unității economice

În prezent, companiile, orientându-se spre atingerea unor scopuri primordiale în business:

obţinerea profitului, maximalizarea eficienţei, menţinerea stabilităţii în relaţii, tendinţa de a se
dezvolta, în mod consecvent, totodată, încep să conştientizeze şi să accepte treptat necesitatea de
a pune în practică o politică socială şi de mediu. Mai mult ca atât, întreprinderile încep, în tot
ceea ce fac, să aibă o abordare, precum şi o perspectivă pe termen lung, fără a neglija
oportunităţile apărute în diverse momente.
Astfel, este vorba despre comportamentul responsabil al companiilor, comportament, care
trebuie să respecte fundamentele conceptului de „dezvoltare durabilă”.
Durabilitatea se defineşte ca o bază triplă (triple bottom line), fiind măsurată în funcţie de
trei indicatori: economici, sociali şi de mediu.

Dezvoltarea durabilă reprezintă un concept întrodus şi popularizat în 1987 de către

Comisia Mondială pentru Mediu şi Dezvoltare (Comisia Brundtland), fiind definită drept:
„Dezvoltarea ce răspunde nevoilor din prezent fără a compromite posibilitatea generaţiilor
viitoare de a-şi asigura propriile lor nevoi”.
Conceptul de dezvoltare durabila a fost enunțat în contextul promovării reducerii
amprentei ecologice a omului, a echitații între generații, indivizi și națiuni și a menținerii
eficacității economice. Ulterior conceptul a fost promovat in cadrul Conferinței Mondiale pentru
Dezvoltare Durabila, organizată de Națiunile Unite în anul 1992 la Rio de Janeiro.
Sustenabilitatea este o paradigma în care viitorul este gândit ca un echilibru între: mediu,
societate și economie în scopul de a dezvolta și îmbunătății calitatea vieții.
Putem menţiona, că dezvoltarea durabilă se referă la stabilirea şi respectarea unor
asemenea valori ale culturii organizaţionale al companiei, care, asigurând nevoile organizaţiei şi
1
controlând riscurile (economice, sociale, de mediu), totodată, protejează, menţin şi îmbunătăţesc
capitalul uman, financiar şi natural pentru generaţiile viitoare.
Iniţiativele de sprijinire a comunităţii, a acţiunilor responsabile de durată ale companiilor
influenţează asupra încrederii şi respectului faţă de ele, afectând întreaga activitate a businessului
şi oferind avantaje economice.
Astăzi, marea majoritate a specialiştilor sunt de acord că indiferent de
domeniul de activitate, strategiile de dezvoltare durabilă trebuie să aibă în
vedere trei obiective:
a. Alocarea optimă a resurselor. Optimizarea alocării resurselor
trebuie să aibă la bază nu numai eficienţa economică, ci si eficienţa ecologică şi
socială. Eficienţa economică este necesară pentru a crea bunăstarea pentru
fiecare om de pe planetă, asigurând în acest fel şi o eficienţă socială, iar
eficienţa ecologică este necesară pentru a nu lipsi generaţiile viitoare de
resursele existente astăzi pe pământ.
b. Distribuţia optimă a resurselor. Se pune problema împărţirii în mod
echitabil, între locuitorii Terrei, a resurselor incluse în produsele şi servicii
finale, deoarece nu mai este suficientă distribuirea resurselor numai
intergeneraţii, ea trebuie făcută și intrageneraţii. Necesitatea rezolvării
inechităţii intrageneraţii este urmarea firească a actualei situaţii mondiale: mii
de miliarde de dolari cheltuiţi cu înarmarea şi peste cinci miliarde de
persoane care trăiesc în ţări în curs de dezvoltare.
c. Proporţia optimă între locul ocupat de om şi locul ocupat de
alte forme de viaţă pe planeta Pământ. Este una din problemele cele mai
controversate în perioada actuală. Omul nu mai poate gândi si acţiona în
termenii de ,,stăpânul naturii”, el trebuie să se considere ,,parte a naturii” şi
să acţioneze în consecinţă.
Principiile care vor trebui să stea la baza strategiilor de dezvoltare
durabilă, în ordinea priorităţii şi importanţei sunt următoarele:
1. Durabilitatea. Realizarea acestui principiu este o problemă de
organizare şi planificare, deoarece resursele trebuie să dureze cât mai mult.
2. Suficienţa. Resursele naturale sunt distribuite neuniform pe glob, dar
de ele beneficiază, în principal, ţările puternic dezvoltate. Puţine ţări în curs de
dezvoltare își gestionează singure, fără imixtiuni din afară, propriile resurse
prin utilizarea cărora să poată contribui la dezvoltarea economiei şi la

2
creșterea bunăstării locuitorilor lor. În acest caz, şi suficienţa trebuie bine
delimitată pentru fiecare colectivitate, ţară în parte.
3. Echitatea. Într-o societate care se dorește durabilă, echitatea ar
trebui să primeze. Echitatea trebuie judecată prin prisma relaţiilor dintre
oameni şi a relaţiilor om-natură.
4. Eficienţa. În activităţile desfășurate, omul trebuie să ţină seama de
principiul eficienţei, pentru că altfel i-ar lipsi suportul dezvoltării viitoare.
Activitatea economică, cel puţin în perioada modernă a avut ca deviză:
,,scopul oricărei activităţi este profitul”. Formula este:
Pr Pv - Cu , (1) unde:
Pr reprezintă profitul;
Pv – preţul de vânzare;
Cu - costul pe unitate de produs.
Pentru ca profitul să crească trebuie mărit preţul sau diminuat costul. La
majoritatea produselor şi serviciilor reducerea costului s-a realizat pe seama
costurilor cu forţa de muncă şi a costurilor ecologice, deoarece preţurile
resurselor economice au crescut constant de-a lungul timpului. Urmarea
acestei mentalităţi s-a regăsit pe de o parte în dinamica socială fondată pe
contradicţia dintre muncă şi capital, dintre salariu şi profit, iar pe de
altă parte pe contradicţia dintre activitatea economico-socială şi
mediul natural, unde mediul natural a avut întotdeauna de pierdut. S-a
ajuns la momentul, si în privinţa retribuirii muncii şi a exploatării mediului,
când nu se mai poate continua fără să se pună în pericol viaţa pe Terra.
Noul model de dezvoltare economică ce trebuie edificat va fi nevoit să
pună în centrul preocupărilor nevoile omului fără a pierde din vedere pe cele
ale mediului. Pentru ca scopul producătorilor de bunuri şi servicii să
corespundă cu viziunea despre noua societate, formula după care ar trebui să
se conducă este:
Pv Cu Pr (2)
unde elementele componente sunt aceleaşi ca la formula precedentă,
dar aranjarea lor în formulă este alta. Indicatorul principal este acum preţul,
ce trebuie astfel stabilit încât orice consumator care are nevoie de un produs
de strictă necesitate să-l poată achiziţiona. În costul de producţie trebuie să se
regăsească şi retribuirea muncii la nivelul la care să asigure veniturile pentru

3
un trai decent, dar şi costurile cu utilizarea factorilor de mediu, cu protecţia şi
conservarea lor.
Însă, în această perioadă instabilă din punct de vedere economic, companiile aleg să-şi
reducă bugetele şi să renunţe la ideea de dezvoltare durabilă şi la programele “verzi”. De fapt,
asta este exact opusul a ce ar trebui să facă liderii de afaceri. Dezvoltarea durabila e probabil
unul din cele mai eficiente scuturi pe care îl pot folosi companiile în fata volatilităţii pieţei.
Astfel, când vine vorba despre cum pot companiile să economisească, răspunsul este
dezvoltarea durabilă.
Iată câteva exemple de companii care se comporta responsabil şi care, în acelaşi timp,
economisesc bani:
Energie - The Washington State Convention Center a instalat peste 6.000 de becuri
economice şi a economisit 120.000 de dolari/an. Investiţia iniţiala a fost recuperata în mai puţin
de un an. Ideile simple şi care presupun investiţii mici pot aduce beneficii însemnate. Închiderea
computerelor angajaţilor pe timpul nopţii, poate aduce economii de 21$ de computer/an şi cu 416
kilograme de CO2 emis mai puţin (conform Departamentului American de Energie).
Deşeuri – Implementarea unor soluţii simple de reciclare a propriilor deşeurilor ajută la
scăderea costurilor şi a emisiilor. De exemplu, Hotelul Monaco din Seattle transformă resturile
alimentare în îngrăşăminte agricole şi reciclează uleiul folosit la gătit. In acest fel, hotelul
economiseşte 20.000$ anual.
Apa – SC Johnson a început să cultive plante rezistente la secetă. Economiseşte astfel
2.000$ pe an, pentru că a reuşit sa reducă volumul de apă necesar noilor plante şi costurile de
întreţinere.
Călătorii – Pentru ca preţurile calatorilor cu avionul au explodat în ultimul an,
investiţiile in soft-uri pentru videoconferinţe par acum foarte logice. O călătorie cu avionul poate
costa câteva sute de dolari şi presupune multe kilograme de CO2 emise.
Hârtie – prin setarea imprimantei să folosească foile fata-verso şi prin modificarea
marginilor paginilor de la 1.25 la 1, compania poate reduce cu 50% cantitatea de hârtie folosita.
Implicit, se reduce costurile şi volumul emisiilor. Totul, fără nicio pierdere în privinţa
performantei companiei. În aşa mod, în timpul unei recesiuni, implementarea unor politici de
dezvoltare durabila face sens, mai mult ca niciodată. 

2.  Definirea stakeholderilor

Modificările parvenite în mediul în care operează unităţile economice în ultimul timp au

început să provoace schimbări esenţiale şi în cadrul companiilor. Influenţa tot mai puternică a
4
mediului extern al firmei schimbă accentele chiar şi în obiectivele de bază al ei. În rezultat,
compania nu mai este tratată ca o unitate ”mono-obiectiv”, ca în teoria tradițională, având drept
obiectiv primordial maximizarea profitului, ci tinde deja să realizeze mai multe obiective –
devenind ”multi-obiectiv”.
Firma este, deci, abordată ca o coaliție de grupuri diferite care sunt conectate cu
activitățile sale în numeroase feluri: manageri, angajați, acționari, clienți, furnizori etc. În
literatura de specialitate aceste grupuri sunt definite ca stakeholderi sau persoane interesate. În ce
privește activitatea unei companii, fiecare stakeholder are așteptările sale: de exemplu, managerii
tind să obțină câștiguri mai mari, putere, prestigiu; angajații vor salarii mari, condiții bune de
muncă, pensii bune; acționarii vor profituri mari, creșteri ale pieței și a capitalului; clienții doresc
prețuri scăzute și produse sau servicii de calitate; furnizorii vor contracte regulate pentru
materialele, ce le furnizează etc.
Astfel, firma are obiective multiple, care iau forma nivelurilor de aspirații: ea urmărește
mai degrabă un nivel satisfăcător pentru toate obiectivele, decât cel maxim pentru unul din ele.
Obiectivele se schimbă în timp, în funcție de realizările trecute, aspirațiile, cererile grupurilor și
așteptările acestora.
Astfel, în teoria şi practica economică s-a trecut de la termenul general de societate la
identificarea componentelor sale, şi anume, a grupurilor sociale din care este compusă. Această
abordare permite să se identifice aşteptările diferiţilor parteneri sociali şi de afaceri, să
echilibreze interesele acestora, minimalizând pe termen lung riscurile care pot afecta reputaţia
companiei.
Obţinerea unei performanţe înalte este imposibilă fără ca unitatea economică să nu
stabilească o interacţiune eficientă cu toate persoanele şi grupurile din interiorul sau exteriorul
organizaţiei care au legătură cu activitatea întreprinderii şi firma este responsabilă faţă de ei. În
literatura de specialitate aceste persoane sunt denumite prin stakeholders, parteneri, participanţi,
beneficiari, persoane cointeresate.
Edward Freeman în lucrarea sa „Strategic Management: A Stakeholder Approach”, care a
fost publicată în 1984, trage un semnal de alarmă pentru managerii care nu renunţă la modelele
învechite de management şi ignoră aşteptările stakeholder-ilor.
Într-o enumerare generică, stakeholderii unei organizaţii de afaceri sunt:
- acţionarii, care au interese legitime financiare în organizaţie, aşteptând în mod legitim
remunerarea capitalului investit (prin intermediul dividendelor) şi a riscului asumat
(prin intermediul creşterii valorii acţiunilor deţinute); niciuna dintre aceste posibilităţi
de remunerare nu este garantată, ea depinzând de modul în care evoluează organizaţia;

5
 prin urmare, creşterea sau descreşterea companiei afectează bunăstarea şi averea
acţionarilor.
- angajaţii, care, prin slujbele deţinute, îşi asigură un anumit nivel de trai, lor şi familiilor
lor; în schimbul muncii, abilităţilor şi competenţelor puse la dispoziţia organizaţiei, ei
aşteaptă în mod legitim salarii, beneficii, tratament corect şi securitate la locul de
muncă.
- furnizorii sunt cei pe care orice firmă se bazează pentru a se aproviziona cu materii
prime care determină, în final, calitatea produsului finit; furnizorii aşteaptă, în schimb,
în mod legitim, respectarea contractelor şi transparenţa procedurilor de achiziţie.
- clienţii sunt cei care generează veniturile angajaţilor, fără de care firma nu şi-ar putea
finanţa activităţile următoare; în schimbul acestor venituri, ei au dreptul legitim la
produse şi servicii conforme cu specificaţiile;
- creditorii pun la dispoziţia organizaţiei resursele financiare necesare investiţiilor sau
ciclului operaţional care lipsesc acesteia; ei aşteaptă în mod legitim rambursarea la timp
a împrumuturilor şi plata dobânzilor aferente;
- comunitatea pune la dispoziţia organizaţiei, prin intermediul reprezentanţilor ei aleşi,
infrastructura de afaceri, îi dă dreptul de a-şi construi spaţii şi facilităţi de producţie sau
dreptul de a-şi distribui produsele; de asemenea, organizaţia utilizează resurse umane
formate prin eforturile comunităţii; pe această bază comunitatea trebuie inclusă în
deciziile strategice ale organizaţiei;
- firmele concurente îşi dispută cu organizaţia de afaceri pieţele de aprovizionare şi de
desfacere, având aşteptări legitime legate de bunele practici concurenţiale (concurenţa
loială).
- guvernul şi autorităţile administraţiei publice – Influenţează activitatea organizaţiei,
stabilind cadrul legal de desfăşurare a acesteia.

Guvernul Angajaţii
Administraţia publică

Cadrul legal Timp, eforturi,

Comunitatea competenţe Acţionarii
Investitorii
Permite Investesc
operarea capital
Orga-
nizaţia Asigură
Îşi dispută de resursele
pieţele afaceri financiare
Competitorii Creditorii

Asigură Cumpără
resursele produsele
materiale

6
 Furnizorii
Clienţii

Clasificarea stakeholderilor
 Stakeholderi primari: Acționari și investitori, angajați, clienți și furnizori.
Supraviețuirea unei companii depinde de participarea continua a acestor stakeholderi
primari.
 Stakeholderi publici: Guvernul și comunitățile. Aceștia sunt stakeholderii care asigura
infrastructura si cadrul legal in care companiile își desfășoară activitatea.
 Stakeholderi secundari: Mass media și grupuri speciale de interese.  Acești
stakeholderii nu sunt implicați in tranzacții directe cu o companie, interacțiunea cu ei
nefiind esențiala pentru supraviețuire. Totuși ei pot influenta puternic felul in care este
perceputa o organizație de către public.
Interacţiunea cu stakeholderi reprezintă obligaţia companiilor de a fi deschişi,
transparenţi, de a da posibilitate stakeholder-ilor de a fi auziţi şi de a efectua raportări faţă de ei.
O interacţiune eficientă permite companiei:
 De a înţelege mai bine stakeholder-ii şi condiţiile economice, inclusiv situaţia pe
piaţă;
 De a dirija mai eficient cu riscul şi reputaţia companiei;
 De a stabili relaţii de încredere;
 De a oferi stakeholder-ilor informaţii pentru luarea deciziilor şi acţiunilor, ce vor
avea un impact atât asupra companiei, cât şi asupra societăţii în ansamblu;
 De a cumula resursele (informaţia, personalul, mijloacele financiare, tehnologiile)
pentru soluţionarea comună a problemelor;
 De a facilita o dezvoltare stabilă şi durabilă a unităţii economice, prin oferirea
posibilităţii de a fi auziţi celora, ce au la aceasta dreptul.
La rândul său, o interacţiune nereuşită se va solda cu lipsa unui schimb de informaţii,
posibilităţi ratate, necesităţi nesatisfăcute, situaţie de conflict, uneori, chiar violenţă.

3. Managementul stakeholderilor
Dialogul cu stakeholder-ii permite de a crea un proces progresiv de cunoaştere a nevoilor
celorlalţi, fiind posibilă echilibrarea propriilor obiective de afaceri cu interesele partenerelor.
Deciziile trebuie luate în acord cu principiul „interesele companiei şi aşteptările partenerilor”, nu
conform regulii ”interesele companiei sau aşteptările celorlalţi”. Dacă se acţionează după primul

7
principiu, se pot identifica, în timp, acele strategii care aduc beneficii atât companiei, cât şi
stakeholder-ilor. Iar un astfel de efort conduce la rezultate durabile.
Metodele de interacţiune cu stakeholder-ii pot fi: interviuri individuale, interviuri în grup,
grupuri-ţintă, întâlniri şi seminare de lucru, întâlniri cu reprezentanţii comunităţii, sondaje,
conferinţe web. Selectarea celei mai viabile metode depinde de problemele, care sunt necesare
de soluţionat. Întreprinderea poate utiliza concomitent mai multe metode de lucru cu diferiţi
stakeholder-i.
Managementul stakeholderilor vine în sprijinul obiectivelor strategice ale unei organizații,
prin interpretarea și influențarea mediilor interne și externe, prin crearea de relații pozitive cu
părțile interesate şi prin gestionarea adecvată a așteptărilor acestora și a obiectivelor companiei.
Rezultatul practic al managementului stakeholderilor este o strategie care are ca scop
prevenţia, combaterea şi soluţionarea problemelor legate de stakeholderi.
Managementul eficient al stakeholderilor este important pentru că, fără stakeholderi, o
organizaţie nu ar exista. De aceea, este imperativ ca organizaţiile să aibă o relaţie bună atât cu
stakeholderii primari – acţionari, investitori, angajaţi, clienţi – cât şi cu cei publici – guvernul şi
comunităţile locale – şi cei secundari – restul persoanelor afectate în mod direct sau indirect de
acţiunile organizaţiei în cauză.
Dialogul cu stakeholderii permite companiei de a percepe şi a reacţiona la orice problemă
sau ameninţare considerabilă, cu care ea se confruntă, dar nu de a activa, poticnindu-se, de la o
criză la alta.
Astfel, cu cât stakeholderii sunt mai mulţumiţi, cu atât organizaţia se va dezvolta mai
repede şi mai sigur, pe toate planurile, şi îşi va ating obiectivele mult mai uşor.
Anume prin intermediul conlucrării eficiente cu stakeholder-ii săi compania poate să
determine corect problemele sociale, soluţionarea cărora va influenţa benefic atât asupra
societăţii, cât şi asupra performanţelor firmei. Este crucial ca compania să aleagă anume acele
probleme, care sunt semnificative pentru dezvoltarea durabilă a businessului. În caz contrar, dacă
firma nu poate corect să clasifice problemele în corespundere cu impactul lor, atunci ea riscă în
relaţiile cu persoanele cointeresate să se orienteze doar la tendinţe de scurtă durată şi la
predispuneri sociale importante.
În conformitate cu recomandaţiile standardului AA1000 SES, procesul de interacţiune
cu persoanele cointeresate poate fi organizat în mai multe etape:
Etapa I – efectuarea unei analize strategice, în cadrul căreia se identifică principalele
grupuri cointeresate şi problemele primordiale;

8
 Etapa II – investigarea relaţiilor deja stabilite cu persoanele cointeresate, resurselor
disponibile şi limitele organizaţionale; acumularea informaţiei despre diferite persoane
cointeresate, în scopul determinării, tipului de relaţii care ar fi de dorit de stabilit cu ei;
Etapa III – evaluarea nivelului de pregătire internă şi externă; propunerea
recomandărilor, în vederea posibilităţilor de antrenare şi participare eficientă a tuturor părţilor;
Etapa IV – analizarea diferitelor tehnici de interacţionare, cu ajutorul cărora este posibilă
de elaborarea unei metode individuale, care corespunde scopurilor întreprinderii şi situaţiei în
care activează;
Etapa V – trasarea măsurilor care trebuie întreprinse pentru asigurarea unui nivel înalt al
satisfacţiei persoanelor cointeresate de calitatea interacţiunii.
Pe parcursul evoluţiei procesului de interacţiune a firmelor cu persoanele cointeresate s-
au conturat trei modele de interacţiune:
Modelul 1: Interacţiunea, în scopul diminuării problemei, care apare în urma presiunii
sociale şi care are un efect local;
Modelul 2: Interacţiunea sistematică realizată în scopul monitorizării riscurilor şi
înţelegerii mai bune a persoanelor cointeresate;
Modelul 3: Interacţiunea strategică complexă în scopul asigurării competitivităţii
durabile a firmei.
Dezvoltarea durabilă al companiei este imposibilă, dacă activitatea firmei nu o să se
racordeze la interesele stakeholderilor, nu o să menţină un dialog cu ei şi nu o să se caracterizeze
printr-un nivel înalt al transparenţei. Există o cerere în continuă creştere de informaţii privind
relaţiile dintre companii, angajaţi şi comunităţi. Totodată, se amplifică solicitarea dezvăluirilor
privind practicile sociale şi de mediu ale companiilor. Acţionarii, investitorii, angajaţii,
consumatorii, comunităţile locale, ONG-urile revendică tot mai apăsat accesul la informaţii,
dreptul la transparenţă. Anume din aceste considerente compania are nevoie de a acumula cât
mai multă informaţie din mediul în care activează şi, totodată, de a raporta stakeholderilor despre
activităţile sale. Raportarea ajută compania să fie mai sustenabilă.
Există o serie de standarde şi coduri, ce pot fi eficient utilizate de unităţile economice, în
vederea eficientizării procesului de interacţiune cu persoanele cointeresate şi majorării
sensibilităţii sociale. Ele includ GRI (Global Reporting Initiative), care se referă la regulile de
elaborare a rapoartelor sociale, SA 8000 (Social Accountability 8000), care se referă la
certificarea întreprinderilor în domeniul resurselor umane, AA1000 (Institute of Social and
Ethical Accountability), ce conţine indicaţii în vederea pregătirii sistematice a raportărilor
sociale în baza dialogului cu persoanele cointeresate, Standardul ISO 26000 etc.

9
 În special, seria standardului AA1000 (AA1000AS şi AA1000SES) facilitează sporirea
responsabilităţii companiilor, în vederea dezvoltării durabile. În acest standard sunt prevăzute nu
numai anumite cerinţe faţă de rapoartele sociale, dar şi se oferă indicaţii referitor la modelarea
întregului proces de formare şi menţinere a relaţiilor cu stakeholderii.

10