MINISTERUL EDUCAȚIEI, CULTURII ȘI CERCETĂRII AL

REPUBLICII MΟLDΟVA
UNIVERSITATEA LIBERĂ INTERNAŢIΟNALĂ DIN MΟLDΟVA
FACULTATEA „ŞTIINŢE ECΟNΟMICE”
CATEDRA „BUSINESS ȘI ADMINISTRARE, RELAȚII ECΟNΟMICE
INTERNAȚIΟNALE ȘI TURISM”

TEZA DE MASTERAT

MODELE, TEHNICI ȘI CANALE ALE MARKETINGULUI PE

INTERNET

PRΟGRAMUL DE MASTERAT: MARKETING ȘI LΟGISTICĂ

Admis la susţinere Autοr:

Şef catedră: VERLAN Adrian
BALAN Igοr, dr., cοnf.univ _________________________
(semnătura)
__________________________________ Cοnducătοr ştiinţific:
(semnătura) RΟBU Elena, dr., cοnf.univ.
„_____”________________________2020
___________________________
(semnătura)

Chişinău, 2020
 CUPRINS
INTRΟDUCERE...........................................................................................................................2

1. MARKETINGUL PE INTERNET: ABORDĂRI TEORETICE.........................................3

1.1. Modele, tehnici și canale ale marketingului pe internet......................................................3

1.2. Marketingul direct pe internet. Particularităţile instrumentelor de marketing în

vînzările online...............................................................................................................................3

2. PARTICULARITĂŢILE INTERNET MARKETINGULUI ÎN REPUBLICA

MOLDOVA. ANALIZA ACTIVITATII INTREPRINDERII «____________».
MARKETINGUL PE INTERNET la «____________».............................................................4

2.1. Particularităţile internet marketingului în Republica Moldova........................................4

2.2. Analiza activitatii intreprinderii «____________». Marketingul pe internet la

«____________».............................................................................................................................4

O sa fac - cind prezentati 1,2.......................................................................................................5

3.......................................................................................................................................................5

3.1....................................................................................................................................................5

3.2....................................................................................................................................................5

CΟNCLUZII..................................................................................................................................6

2-3 pag.............................................................................................................................................6

BIBLIΟGRAFIE...........................................................................................................................7

ANEXE...........................................................................................................................................9

ANNΟTATIΟN............................................................................................................................10

LISTA ABREVIERILΟR...........................................................................................................11

DECLARAŢIE PRIVIND ΟRIGINALITATEA CΟNŢINUTULUI LUCRĂRII DE

MASTERAT.................................................................................................................................12

2
 INTRΟDUCERE
2-3 foi
Actualitatea și impοrtanța temei. Se folosește din ce în ce mai des termenul de
marketing online, însă puţini dintre noi ştiu cu adevărat la ce face acesta referire. Marketingul
online are în vedere un set de procese ce se desfășoară în mediul online, iar prin intermediul
acestora oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de
conformare a unui produs sau serviciu. Deși marketingul online își are rădăcinile în marketingul
tradițional, acesta se deosebește de el, în special prin interactivitate.
De la mesajele transmise pe canalele tradiţionale (televiziune, radio, reviste, ziare,
evenimente de relaţii publice, reclame indoor şi outdoor), marketingul se mută în spaţiul virtual
în încercarea de a atrage şi de a reţine noi clienţi. La modul general, se poate spune că
marketingul online reprezintă forma de promovare şi vânzare de servicii şi produse pe piaţa
virtuală.
Impactul apariţiei internetului asupra marketingului este un fenomen radical, a cărui
valenţă este greu de cuantificat. Dinamica explozivă a fenomenului determină evoluţii
imprevizibile, fundamentele teoriei economice contemporane fiind zguduite din temelii, punând
la grea încercare agilitatea, inteligenţa şi capacitatea de adaptare a managerilor de azi. La nivel
strategic firmele îşi schimbă modul de operare, câştigător fiind cel care ştie să manipuleze jocul
alianţelor.
ДОБАВИТЬ

Scοpul tezei de masterat.

Οbiectivele tezei de masterat. Pentru realizarea scοpului menţiοnat, au fοst trasate

următοarele οbiective de bază:

Supοrtul metοdοlοgic al lucrării:

Revista literaturii de specialitate.

3
 Structura tezei. Teza cοnstă din intrοducere, trei capitοle, cοncluzii și recοmandări,
bibliοgrafie. Lucrarea cuprinde, de asemenea tabele, figuri şi anexe.

Capitolul al doilea a fost dedicat publicității. În cadrul acestui capitol au fost prezentați
principali jucători de pe piața publicității, precum și un scurt istoric al publicității. Tot aici, a
fost analizat mixul de comunicații promoționale, rând pe rând fiind analizate cele 5 elemente ale
mixului de comunicații, și anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea â vânzărilor,
relațiile publice și marketingul direct. O atenție sporită a fost acordată și internetului,
procesului de comunicare, precum și importanței realizării publicității pe internet. De asemenea,
au fost prezentate principalele tipuri de publicitate pe internet, totodata fiind supuse analizei și
cele mai noi instrumente utilizate în publicitatea pe internet – blogurile, podcast-ul și rețelele
sociale. Capitolul se încheie prin prezentarea modalităților de măsurare a eficienței publicității pe
internet.
Capitolul al treilea propune analiza site-ului web, unul dintre cele mai importante
instrumente ale marketingului online. Site-ul web este cel ce oferă companiei posibilitatea de a
înteracționa permanent cu consumatorii. Capitolul demarează cu definirea noțiunii de site web,
după care este supusă analizei necesitatea construirii unui site web. În acest sens, au fost avute în
vedere principalele obiective ale unui site web, precum și motivele care i-ar determina pe
consumatori să acceseze un site web. Principalul scop al site-ului web îl reprezintă construirea
unei relații cu clienții, anticiparea și satisfacerea nevoilor și dorințelor acestora în mediul online.
Cea de-a doua parte a capitolului se axează pe procesul dezvoltării unui site web, a design-ului și
funcționalității acestuia. Capitolul se încheie cu tratarea aspectelor care trebuie luate în calcul
atunci când se dorește măsurarea eficienței unui site web.

Я ВАМ НАПИСАЛА СТРУКТУРУ

ЭТО НЕ НАДО
Subiectul prezentei teze de masterat este un demers care își propune să evidențieze
modelele si tehnicile de marketing online si faptul că marketingul online reprezintă într-adevăr o
continuare a marketingului tradițional. Lucrarea introduce cititorul în cadrul lumii online,
încercând să explice necesitatea și oportunitatea dezvoltării unei activități în mediul online, prin
intermediul analizei impactului pe care internetul îl are asupra funcțiilor și practicilor
marketingului tradițional, dar și asupra modului în care marketerii trebuie să răspundă noilor
provocări ale pieței.

4
 Obiectivul tezei de masterat îl reprezintă identificarea canalelor și particularităților
marketingului online, un accent deosebit punându-se pe metodele și tehnicile de promovare
utilizate pe internet.
Teza de masterat este structurată pe trei capitole, pornind de la general la particular.
Primul capitol introduce cititorul în lumea virtuală, prin prezentarea unui scurt istoric al
internetului și al principalelor avantaje și dezavantaje ale acestui nou mediu de comunicare.
Ulterior, sunt prezentate conceptul și etapele evoluției marketingului, precum și momentul
apariției marketingului în mediul online. Cea de-a doua parte a capitolului a fost dedicată în
totalitate marketingului online. După definirea conceptului de marketing online și realizarea unei
scurte paralele între marketingul tradițional și cel online, atenția a fost îndreptată către aplicațiile
și particularitățile acestui mediu.
3 ГЛАВЫ ДОЛЖНО БЫТЬ
Capitolul al patrulea aduce în discuție comportamentul consumatorului în mediul online.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare esențială a marketerilor,
întrucât aceștia pot identifica atât modul în care consumatorii își aleg podusele și serviciile
necesare satisfacerii nevoilor lor, precum și stimulii și factorii care le influențează decizia. După o
scurtă analiză a conceptului de comportament de consum sunt evidenţiate principalele tipologii
ale consumatorilor de internet. În continuare sunt prezentate câteva studii privind atitudinea
consumatorilor față de publicitatea pe internet. Tendințele cu privire la comportamentul
consumatorului de publicitate pe internet încheie acest capitol.
În ultimul capitol se pun bazele unei campanii de promovare prin intermediul serviciului
Facebook pages. În prima parte a capitolului a fost definit serviciul Facebook ads, pentru ca apoi
să fie prezentate avantajele promovării printr-un astfel de serviciu, modul în care acesta
funcționează, precum și etapele ce trebuie parcurse în vederea realizării unei campanii AdWords.

5
 1. MARKETINGUL PE INTERNET: ABORDĂRI TEORETICE
1.1. Modele, tehnici și canale ale marketingului pe internet Expansiunea
marketingului în mediul online
În urmă cu câțiva ani, termenul de ”internet” era aproape necunoscut. Astăzi, internetul
este considerat a fi una dintre principalele modalități de comunicare și informare a lumii
moderne. În țările dezvoltate, aproape orice persoană care deține un calculator utilizează rețeaua
internet.
Internetul a fost fondat în 2 septembrie 1969 în Statele Unite ale Americii și purta numele
de ARPANet. Inițial internetul servea la îmbunătăţirea reţelei de comunicaţii din interiorul
Departamentului de Apărare.
Internetul este văzut ca o ”rețea de rețele” deoarece este format din numeroase
calculatoare care sunt conectate între ele, alcătuind împreună o reţea internaţională ce oferă
utilizatorilor posibilitatea de a accesa informația dorită.
În prezent, internetul nu mai este folosit exclusiv pentru cercetare, așa cum se întâmpla la
început. Astăzi, se pot face cumpărături, se pot citi cărți, se poate interacționa cu oamenii, se pot
administra conturile bancare online etc. Utilizările de astăzi ale internetului sunt practic
nelimitate.
În anul 2000, D. Chaffey spunea că internetul este un element deosebit de important care
este capabil să susțină strategiile de afaceri și de marketing, cu condiția ca acesta să fie tratat ca
un plan separat. Trei ani mai târziu, internetul a fost catalogat drept principalul instrument ce
trebuie integrat în metodele tradiționale de marketing.1
Dezvoltarea World Wide Web-ului a dus la expansiunea internetului. Nici un alt canal
media, cu excepția televiziunii alb-negru nu a fost atât de repede adoptat precum internetul.
R.E. Bruner menționa în lucrarea sa intitulată ”The Decade in Online Advertising” că în
2001, peste 50% dintre gospodăriile din Statele Unite erau conectate la internet.
În 2003, A. Afuah și C.L. Tucci defineau internetul ca ”o tehnologie cu diverse
proprietăți ce erau capabile să transforme peisajul competițional în numeroase sectoare
industriale, având totodată puterea de a crea sectoare industriale complet noi”.

1
Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All,
București, 2009, p.7
2
Bruner, R.E. – The Decade in Online Advertising, disponibil la
http://static.googleusercontent.com/external_
content/untrusted_dlcp/www.google.com/en//doubleclick/pdfs/DoubleClick-04-2005-The-Decade-in-Online-
Advert ising.pdf , accesat în 15 februarie 2012

6
 3
Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All,
București, 2009, p.7
Importanța dezvoltării noilor tehnologii de comunicare este tot mai evidentă în societatea
contemporană. Astăzi, activitățile de marketing sunt deosebit de importante pentru mediul
afacerilor, în special prin prisma numeroaselor schimbări ce intervin pe piață: competiţia strânsă,
creşterea puterii consumatorilor, apariția unor consumatori bine informaţi, importanța crescândă a
raportului calitate/preț, scăderea loialității față de o anumită marcă sunt doar câteva aspecte pe care
orice companie trebuie să le aibă în vedere pentru a putea rezista pe piață.
De origine anglo-saxonă, termenul de marketing4 derivă din verbul ”to market” (care
înseamnă a cumpăra, a vinde), respectiv din substantivul ”market” (care înseamnă piaţă).
Originile marketingului datează din secolul al XX-lea, când în Statele Unite ale Americii, în
1902, în Buletinul Universităţii Michigan era introdus un curs universitar privind distribuţia
produselor. Cu timpul, acest termen s-a internaţionalizat. Plecând de la aceste sensuri, literatura
de specialitate a ajuns la numeroase definiții ale marketingului. În literatura de specialitate,
termenul de marketing pe internet este întâlnit și sub denumirea de cybermarketing, marketing
online, marketing electronic, marketing prin web, e-marketing sau internet marketing.
Apariția World Wide Web-ului a deschis o nouă eră a marketingului. În această eră a
tehnologiei, consumatorul este cel ce țintește firma, și nu invers, așa cum ne-am obișnuit.
Marketingul pe internet a devenit practicabil odată cu apariția în 1994 a interfeţelor de tip
World Wide Web, pentru accesul la internet.
Marketingul online presupune utilizarea internetului în vederea realizării unei comunicări
directe, personalizate, interactive și la distanță, având menirea de a atinge obiectivele propuse, fie
ele de natură relațională sau tranzacțională. Operaţionalizarea sa se referă la implementarea
campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea online, campaniile de direct e-
mail, site-urile web, aplicaţiile de comerţ electronic şi grupurile de discuţii.5
În ultimii ani, tot mai multe firme au început să realizeze potenţialul enorm al
internetului.
Mediul online oferă marketerilor numeroase oportunități, în special datorită aplicațiilor pe
care acesta le poate avea: este un excelent mediu de promovare, un mediu care facilitează
obținerea unor răspunsuri directe, un canal de distribuție, un mediu în care pot fi construite cu
ușurință relațiile cu clienții, companiile sau cu colaboratorii, un mediu capabil să ofere suport
continuu clienților, un mediu care poate ajuta la conducerea unei activități etc.
Marketingul online se diferenţiează de marketingul tradiţional prin costuri, timp,
interactivitate, globalizare și disponibilitate.
Costurile

7
 Marketingul tradițional este de cele mai multe ori costisitor. În general, adoptarea
marketingului tradițional implică unele costuri uriașe pentru producerea și tipărirea de broșuri,
cataloage, pentru expedierea informațiilor de prospectare, pentru menținerea personalului
responsabil pentru serviciul de relații cu clientul etc.
Marketingul online este mai puțin costisitor. Cataloagele și broșurile electronice nu
necesită tipărire, ambalare, depozitare și expediere. În mediul online informațiile sunt actualizate
cu ușurință, deci nu trebuie trimise la tipar pentru modificări. Aici, clienții pot găsi imediat
informația dorită, fără a fi nevoie ca firma să angajeze personal în vederea expedierii
informațiilor. Un alt avantaj major, din punct de vedere al costurilor îl reprezintă faptul că,
transmiterea aceluiași mesaj sau a mai multor mesaje către numeroași clienți potențiali se
realizează la un cost foarte scăzut, în unele cazuri aproape nul. De asemenea, companiile au
posibilitatea de a-și afișa ofertele speciale pe propriul site sau chiar de a le face cunoscute prin e-
mail-uri trimise clienților abonați la newsletter-e.
Timpul
Marketingul tradițional poate fi un proces care presupune o perioadă îndelungată de timp
pentru elaborarea textelor de publicitate ce urmează a fi tipărite, apariția unor greșeli ce trebuie
corectate fiind de multe ori inevitabilă. Revizuirile trebuie trimise la agențiile de publicitate sau
la tipografii, iar uneori timpul de așteptare ca o reclamă să apară într-o publicație poate fi destul
de mare. Marketingul electronic economisește timp, întrucât materialele de marketing nu necesită
tipărire, iar modificările pot fi încărcate pe site într-un timp foarte scurt.
6
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnson, K. – Internet Marketing. Strategy, Implementation
and Practice, Fourth Edition, Editura Prentice Hall FT, Essex, 2009, p.16-17
Interactivitatea
Marketingul online este bogat în informații și este interactiv. Acesta permite clienților să
caute și să obțină informații într-un timp foarte scurt. În ciuda volumului mare de informații care
este disponibil online, un potențial cumpărător se poate afla în situația în care să aibă nevoie de
părerea unui specialist în vederea achiziționării unui produs. În mediul online, prin simpla
accesare a unui link pus la dispoziția clientului această problemă poate fi soluționată. Prin
accesarea link-ului, clientul este redirecționat către un ”chatroom” (cameră de discuții) prin care
un agent de vânzări al companiei respective îi poate oferi informații suplimentare despre
caracteristicile produsului, garanții etc.
Globalizarea
Marketingul online are capacitatea de a reduce barierele de intrare și oferă posibilități
egale de acces. Marketingul online poate oferi o punte internațională instantanee. Această punte

8
este reprezentată de rețelele online care se creează la nivel global. Prin intermediul marketingului
online sunt înlăturate barierele de timp și de distanță din calea tranzacțiilor cu clienții din alte țări.
Disponibilitatea
Marketingul online este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Astfel, informațiile
pot fi obținute în timp real. Informarea poate fi făcută prin intermediul grupurilor de discuții,
părerile clienților legate de produsele achiziționate putând fi aflate într-un timp foarte scurt etc.7
De aceea, pentru a putea implementa corect o strategie de marketing online de succes,
trebuie să se țină cont de aspectele care diferențiază marketingul online de cel tradițional,
deoarece odată cu dezvoltarea mediului comercial online, strategiile de marketing online vor face
diferenţa dintre succes și eșec.
Marketingul online a apărut ca o necesitate a diversificării marketingului, a pătrunderii lui
pe un segment în continuă dezvoltare astfel încât acum poate fi considerat ca şi o componentă a
mixului de marketing. Împotriva acestui fapt, acest termen este încă vag pentru mulţi
profesionişti în comunicare. De cele mai multe ori marketingul online se traduce printr-o
prezenţă web, care nu are o strategie în spate, nu este orientată pe obiective şi nu foloseşte nici
una dinre metodele de promovare excelente care sunt puse la dispoziţie.

Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All,
București, 2009, p.10-11

Internetul este şi din ce în ce mai vizibil în cadrul mix-ului de marketing şi de

comunicare, iar pentru anumite tipuri de brand va deveni chiar principalul canal de comunicare a
valorilor ce-l definesc.
Marketingul online începe, în primul rând, cu prezenţa în mediul online prin existenţa
unei pagini web. Tot mai multe firme au în portofoliu şi o pagina web prin care îşi prezintă
produsele, echipa, planurile de viitor. În contextul actual al economiei dominate de criză, un
magazin virtual ar putea fi o soluţie de reducere a cheltuielilor.
Marketingul online este un domeniu relativ nou, dar care câştigă din ce în ce mai mult
teren datorită dezvoltării intense a internetului, ce oferă o gamă largă de oportunităţi în raport cu
canalele de comunicare tradiţionale care impun anumite limite de timp şi spaţiu. Fiind un
domeniu nou, nu a fost încă explorat în totalitate şi nici valorificat la cel mai înalt nivel.

9
1.2. Marketingul direct pe internet. Particularităţile instrumentelor de marketing în
vînzările online
Publicitatea – componentă a mixului promotional
ВЫ В ПЕРВОЙ ГЛАВЕ ДОЛЖНЫ РАСКРЫТЬ ТЕОРИЮ ПО ВАШЕЙ ТЕМЕ
- Publicitatea – componentă a mixului promotional
ЭТО НАЗВАНИЕ К ЧЕМУ – ЭТО МОЖНО ПЕРЕМЕСТИТЬ Ь В 3
ГЛАВУ – КАК ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО рекламе – как одной из
части интенет маркетинга
Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca și comerțul. Condiția esențială a
supraviețuirii unui produs pe piață este ca acesta să fie cunoscut publicului larg. Într-o societate
complexă şi puternic industrializată, afacerile trebuie susţinute prin comunicare, iar publicitatea
este cea care comunică un mesaj construit, mai ales, pentru a informa şi a convinge.
Jucătorii de pe piaţa publicităţii sunt anunţătorii, agenţiile de publicitate, mass-media şi
publicul-ţintă. Fiecare dintre aceștia are un rol specific în cadrul procesului promoțional.
Anunţătorii sau clienții
Conform Consiliului pentru Publicitate anunţătorul este ”persoana fizică sau juridică, care
îşi promovează direct sau indirect, produse, servicii, drepturi, obligaţii, firme, mărci, embleme
ori altele asemenea.” ТОЧКИ СТАВЯТ ПОСЛЕ КАВЫЧЕК
Consiliul pentru Publicitate este un organism de autoreglementare în domeniul
publicităţii, ce are ca și scop dezvoltarea activităţii publicitare, care să asigure concurenţa loială,
protecţia consumatorilor şi interesul public general împotriva eventualelor consecinţe negative
ale publicităţii.
Anunțătorii au o mare responsabilitate în ceea ce constă dezvoltarea programelor de
marketing și luarea deciziilor finale. La nivelul pieței publicității, se poate vorbi despre o poziţie
şi un rol al anunţătorilor de mici dimensiuni (care acţionează la nivel local) şi despre o poziţie
sau un rol al anunţătorilor de mari dimensiuni (care acţionează la nivel internaţional sau chiar
mondial).
Agenţii sau agențiile de publicitate
Consiliul pentru Publicitate defineşte agenţia ca fiind: ”persoana fizică sau juridică, care
oferă servicii în diferite aspecte ale comunicării comerciale (creaţie, planificare/achiziţie media,
cercetare, consultanţă etc.).”
Agenția de publicitate este o firmă specializată în creația, producția și plasarea mesajelor.
Agenția de publicitate putea furniza și alte servicii în vederea îmbunătățirii procesului de
promovare. În 2003, T. O’Guinn remarca faptul că multe dintre marile companii apelează de cele
mai multe ori la agenții specializate în crearea anunțurilor specifice diferitelor etnii,

10
 O’Guinn, T. – Advertising and Integrated Brand Promotion, Editura South-Western College Publishing,
Mason, 2003, p.54-57
De exemplu, cei de la Toyota Motor au apelat la alte agenții din Stalele Unite pentru a
crea anunțuri pentru afro-americani, asiatici și hispanici. Din ce în ce mai multe agenții de
publicitate devin parteneri ai publicitarilor și își asumă tot mai multe responsabilități în vederea
dezvoltării programelor promoționale și de marketing.
Printre sarcinile îndeplinite de agenții se numără: analizarea situației de afaceri a
clientului şi, de asemenea, a produsului/serviciului care va face obiectul relaţiilor contractuale,
evaluarea situaţiei pieţei în cadrul căreia clientul își desfășoară activitatea, evaluarea poziției
competitive a clientului, dezvoltarea și implementarea unor programe de comunicare, preluarea
responsabilităților cu media: evaluare, selecție, plată etc.11
Mass-media sau organizațiile media
Printre mijloacele de comunicare în masă utilizate pentru transmiterea mesajelor
publicitare se numără: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, internetul, mediul exterior,
mijloacele de transport în comun, telefonul mobil.
Funcția principală a organizațiilor media este să ofere informație și divertisment
abonaților, cititorilor, telespectatorilor, ascultătorilor. Este esențial ca media să aibă un conținut
care să atragă consumatorii astfel încât, anunțătorii și agențiile lor de publicitate să fie interesate
de cumpărarea de spațiu și timp în vederea promovării.12
Alegerea celor mai adecvate mijloace de comunicare și planificarea eficientă a publicității
în vederea transmiterii mesajelor promoționale sunt esențiale pentru asigurarea succesului
acesteia.
Publicul țintă
Rolul publicităţii este acela de a crea și a transmite, prin intermediul canalelor media,
mesaje care să răspundă nevoilor şi cerințelor diverselor segmente omogene de consumatori.
Mixul de comunicaţii promoţionale constă în 5 elemente pe care marketerii le pot utiliza,
controla şi combina pentru a putea produce un răspuns dorit de la audienţa ţintă.
Publicitatea
Deşi Ph. Kotler şi W. Mindak 13 afirmau că la prima vedere publicitatea pare a ţine mai
degrabă de marketing decât de sociologie sau psihologie, în ziua de azi tot mai mulţi specialişti
în domeniul comunicării sunt de altă părere. Aceștia consideră că publicitatea ţine mai mult de

11
 Belch, G.E., Belch, M.A. – Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications
Perspective, Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009, p.75
Kotler, Ph., Mindak, W. – Marketing and Public Relations: Should They Be Parteners or Rivals?, Journal
of Marketing, Vol.42, Nr.4, 1987, p.14
confundă publicitatea cu publicitatea gratuită, s-a considerat oportună definirea acestor
două concepte.
Publicitatea plătită sau reclama (advertising): în ceea ce privește definirea publicității au
fost luate în calcul cele mai influente definiții. Astfel, se poate vorbi despre definiții ce provin din
ştiinţele comunicării (în acest caz accentul se pune pe publicitate ca și proces comunicaţional),
dar și despre definiții ce provin din marketing (în care accentul este plasat asupra publicităţii ca
proces economic). De cele mai multe ori, termenul românesc de publicitate este utilizat ca și
traducere a termenului din limba engleză – advertising, dar și pentru un alt concept tot din limba
engleză, numit publicity. Practic, acesta este momentul în care apare o suprapunere de sensuri.
Termenul publicity (publicitate gratuită) are un cu totul alt sens decât advertising
(reclamă - publicitate plătită), iar între cele două domenii există distincţii majore; distincții ce
vor fi prezentate în continuare.
Conform Asociaţiei Americane de Marketing (AMA) publicitatea (advertising) este:
”orice formă non-personală, plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor,
de către un sponsor identificat”.14Această definiţie cuprinde trei caracteristici importante ale
publicităţii plătite sau reclamei, și anume:
 reclamele sunt plătite, adică presupun o tranzacţie comercială, iar prin aceasta ele se
deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplătită (publicity);
 reclamele sunt non-personale, adică mesajele publicitare, fie ele vizuale, verbale sau
scrise sunt direcţionate către publicul țintă;
 reclamele comerciale se identifică cu sponsorul sau iniţiatorul lor (numit şi anunţător sau
publicitor). În acest caz, destinatarul mesajelor trebuie să poată identifica sursa pentru a
putea fi capabil să cumpere produsele respective, lucru care nu se poate întâmpla în cazul
publicităţii neplătite (publicity).
În opinia lui M.J. Baker, publicitatea (advertising) este ”ştiinţa, afacerea sau profesia
creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a
fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing
sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii
(companii)”.15
Wright, J. S., Winter, W. L., Zeigler S. K. – Advertising, Editura McGraw-Hill, New York, 1982, p.213
Baker, M. J. – Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, Londra,
1998, p.68

12
 T. O’Guinn et all consideră că ”publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv,
având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu
anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale”, respectiv ”publicitatea desemnează orice tip de
comunicare prin intermediul căreia sunt promise cumpărătorilor beneficii reale legate de un
produs/serviciu de cumpărat”.16
Din perspectiva marketingului, publicitatea reprezintă una dintre cele mai importante
componentele ale mixului de marketing. Dintre activităţile promoţionale cuprinse în mixul de
marketing pot fi amintite: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, manifestările
promoţionale, personalul de vânzare etc.
Publicitatea neplătită/gratuită (publicity): reprezintă procesul prin care o organizaţie sau o
persoană încearcă să se facă cunoscută opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spaţiul public.
Publicitatea gratuită este tot o componentă a mixului promoțional, fiind considerată totodată și o
tehnică a relațiilor publice. Publicitatea gratuită reprezintă ”comunicarea, sub formă de relatare a
unor noutăți de larg interes despre o firmă, despre produsele sale sau despre ambele, transmisă
printr-un mijloc de comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă”. 17 Altfel spus, publicitatea
neplătită/gratuită rezultă în urma informaţiilor difuzate de către canalele media fără ca acestea să
fi fost plătite şi care au rezultat cel mai adesea în urma creării unor evenimente.
Cele mai întâlnite tehnici în publicitatea neplătită sunt: comunicatele de presă,
conferințele de presă și convorbirile publice (seminarii, conferințe, dinee etc).
Există câteva elemente esențiale care fac diferența între cele două forme de publicitate.
Un prim element îl constituie costul. Spre deosebire de publicitatea propriu-zisă
(advertising), care presupune plasarea unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri
cunoscute, publicitatea neplătită (publicity) constă în oferirea de informaţii către media de
informare în speranţa că acestea vor fi apreciate ca având valoare de ştiri (newsworthness) şi,
astfel, vor fi publicate fără a mai fi nevoie să fie plătite de cel care le lansează.
Un alt element care face diferența îl constituie gradul de control asupra procesului de
comunicare. În cazul publicităţii plătite, companiile care plasează reclame (publicitorii,
anunţătorii) plătesc pentru spaţii sau timpi media, iar canalele mediatice nu au dreptul să
modifice absolut deloc mesajele şi imaginile reclamelor. În ceea ce privește publicitatea
neplătită, lucrurile stau diferit, canalele mediatice putând interveni, adapta sau modifica mesajele
publicitare fără a putea fi acuzate de acest lucru, chiar dacă pot aduce prejudicii firmei.
Gradul de credibilitate este un alt element care face diferența între cele două forme de
publicitate. Publicitatea gratuită are o credibilitate mai mare decât reclama, deoarece este
concepută ca fiind scrisă de un editor care nu încearcă să vândă ceva.18

13
 Din perspectiva marketingului, publicitatea neplătită este una dintre formele de
comunicare promoţionale concretizate în orice formă de comunicare cu semnificaţie comercială,
dar neplătită de beneficiarul respectiv.
Vânzarea personală: este cea mai scumpă componentă a mixului promoțional, dar și cea
mai eficientă. Este un proces în care agenții de vânzare încearcă să informeze, dar și să convingă
clienții să achiziționeze un produs sau serviciu. Vânzarea personală contribuie la realizarea unor
legături pe termen lung, cu cumpărătorii, asigurând în acest fel baza dezvoltării activităţii de
producţie şi deci, a obţinerii de profituri mai mari în viitor. În cadrul mixului de marketing, multe
firme acordă un rol deosebit de important agentului de vânzare, prin care se realizează vânzarea
personală. Comportamentul agentului de vânzare trebuie să fie unul care să genereze
credibilitate. 19
În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabileşte
contactul cu potenţialul client. Agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le
transmit acestora informațiile de care au nevoie, le dau acestora posibilitatea de a încerca
produsele/serviciile pentru a se putea convinge de calitățile pe care le dețin. Se pare că, vânzarea
personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra
potenţialilor clienţi.20
Promovarea vânzărilor: desemnează ”ansamblul tehnicilor ce provoacă o creștere rapidă,
dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepție distribuitorilor sau
consumatorilor unui bun”.21 Promovarea vânzărilor presupune o acţiune pe termen scurt, iar
tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje de tip economic şi material. Promovarea
vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează
niciunei audienţe masive, cum este cazul publicităţii, niciunui grup redus de persoane, cum este
cazul vânzării directe. Acest tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de
Lefter, C. (coord.) – Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, p.544
produs, dar în special pentru produsele de larg consum. În esență, promovarea vânzărilor
este utilizată în vederea creșterii volumului vânzărilor.22
Promovarea include toate activităţile folosite pentru a aduce produsul în atenţia
consumatorului, și chiar efortul depus în vederea convingerii acestuia să achiziționeze
produsul/serviciul respectiv. În concluzie, se poate spune că publicitatea oferă un motiv pentru a
cumpăra, în timp ce promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.
Relaţiile publice: au fost definite de Institute for Public Relations (IPR) ca fiind ”efortul
planificat şi susţinut de a stabili şi menţine o stare de simpatie şi înţelegere între o organizaţie şi
mediul ei”. O altă definiţie larg acceptată este cunoscută sub denumirea de ”Declaraţia
Mexicană”. Potrivit acesteia, ”practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială de a analiza

14
tendinţele, a programa consecinţele acestora, a consilia liderii organizaţiilor şi a implementa
programe de acţiune planificate care să slujească în acelaşi timp şi organizaţiile şi interesul
public”.23 Conform Institutului Britanic al Relațiilor Publice, tehnicile specifice relațiilor publice
sunt planificate și îndreptate spre obținerea și păstrarea unor relații bune, favorabile pentru firmă,
între aceasta și publicul său.24
Relaţiile publice au ca scop principal menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii,
concurenţii şi cu publicul, asigurând în acest fel o imagine favorabilă întreprinderii. Printre
principalele instrumente utilizate în vederea atingerii acestui scop se numără: publicaţiile
speciale pentru clienţi, organizarea de conferințe, seminarii, sponzorizarea anumitor activități,
înființarea de fundații etc.25
Marketingul direct: poate fi definit ca fiind ”totalitatea tehnicilor de comunicare a
informaţiei care suscită, valorizează şi întreţine un contact direct şi măsurabil între emiţătorul
unui mesaj şi cel care-l primeşte” 26. Marketingul direct presupune contactul direct şi confidenţial
între cel ce promovează un produs şi potenţialul cumpărător. Având în vedere maniera personală
de comunicare a informațiilor și a eficacității sale, marketingul direct este una dintre cele mai
importante căi de a-i atrage pe cumpărători către o marcă sau de a-i fideliza.
А ЭТО УЖЕ К ЧЕМУ
Я ПОНИМАЮ – ЧТО МАТЕРИАЛА НЕ МНОГО
НО СОБЛБЮДАЙТЕ ЛОГИКУ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
ИЛИ ВЫ ПИШЕТЕ ПРО РЕКЛАМУ – ЧТО Я НЕ ПРИМУ – ОНО ЗДЕСЬ НЕ
НАДО
ИЛИ ПРО ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ
Marketingul direct repezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau
mai multe medii publicitare în vederea obținerii unui răspuns favorabil din partea potențialilor
consumatori.
Marketingul direct folosește în principal bazele de date şi fişierele în care sunt stocate
informaţii complexe cu privire la preferinţele şi profilul cumpărătorilor. Principalele canale
aflate la îndemâna agenţilor de marketing direct sunt: cataloagele, revista cumpărătorului,
mailing-ul, spotul TV de marketing direct.
Spre deosebire de media tradițională, internetul este primul mediu de comunicare care nu
a fost creat ca o întreprindere. La început, internetul era utilizat în vederea transferării de date
între persoane și instituții, pentru ca apoi să se transforme într-un imens mediu comercial, de
divertisment, informație, afaceri. Internetul oferă posibilități nelimitate de marketing și
promovare.28

15
 Se spune că, succesul publicităţii online depinde atât de buna cunoaştere a domeniului
publicităţii, în general, cât şi de cunoaşterea caracteristicilor internetului ca mod de comunicare.
Printre principalele motive pentru care companiile apelează la publicitatea online se
numără:
 migrarea audienței TV către internet. Potrivit unor autori ”fragmentarea audienței în oferta
imensă a diferitelor posturi şi creşterea popularităţii www-ului au dus la adaptarea media-
planurilor în funcţie de numărul tot mai mare de persoane care îşi petrec timpul online, în
detrimentul mass-media tradiţionale”;
 expansiunea rapidă a internetului, dar și capacitatea acestuia de a concura cu media
tradițională, îl transformă într-un mediu excelent de promovare;
 caracteristicile demografice ale internauţilor se numără printre cele vizate de oricare
publicitar. Astfel, portretul robot al utilizatorului de internet este acela al unui tânăr de 35
de ani, cu studii superioare, stil de viață activ, cu venituri medii sau ridicate;
 eficienţa dovedită a bannerelor publicitare de pe web determină companiile să apeleze la
aceste forme de promovare.
În ziua de azi, tot mai multe companii apelează la publicitatea pe internet din numeroase
motive, cum ar fi:
Lefter, C. (coord.) – Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, p.556
Eastman, S.T., Ferguson, D.A., Klein, R.A. – Manual de promoție și de marketing pentru radio,
televiziune, societăți de cablu și web, Editura Idea Design & Print, Cluj-Napoca, 2004, p.233
Vegheş Ruff, I., Grigore, B. – Relaţii publice şi publicitatea online, Editura Polirom, Iaşi 2003, p.82
 expansiunea internetului, numărul mare de vizitatori, prezența 24 de ore din 24,
interactivitatea, divertismentul, costurile mult mai mici față de media tradițională,
posibilitatea targetării și a monitorizării, viteza de răspândire etc.
Totuși, ca orice mediu de comunicare, și publicitatea online prezintă o serie de
dezavantaje, printre care: probleme legate de securitatea informațiilor personale, dezvoltarea
insuficientă a sistemelor de plată online, neîncrederea populației în acest mediu de comunicare,
reticența agențiilor de publicitate față de acest mediu de promovare, dezvoltarea fenomenului
”banner blindness” etc.
O atenție deosebită trebuie acordată principalelor tipuri de publicitate pe internet, și
anume: publicitatea prin site-ul web, publicitatea prin motoarele de căutare, publicitatea prin
bannere, publicitatea prin e-mail. De asemenea, trebuie luate în calcul și cele mai noi canale
utilizate în publicitatea pe internet:

16
  blogul - un weblog (prescurtat blog) este o publicaţie web ce conţine articole periodice,
care au de obicei caracter personal, asemenea unui jurnal, fiind afişate în ordine
cronologică inversă30;
 podcast-ul - metodă care permite distribuirea fișierelor multimedia (audio, video) prin
intermediul formaturilor de sindicalizare de conţinut RSS şi ATOM. Fişierele pot fi
descărcate şi redate cu ajutorul unor echipamente mobile sau calculatoare ce acceptă
formatul în care acestea au fost create31;
 rețelele sociale - o rețea socială este un site în cadrul căruia un utilizator interacționează
cu ”prieteni”, aceștia putând fi utilizatori cunoscuți sau ”prieteni” exclusiv din mediul
online.
Creșterea popularității site-urilor de socializare și a blogurilor nu au trecut neobservate de
către marketeri. Aceștia au dezvoltat deja strategii de promovare în vederea atingerii unui
segment atât de mare de consumatori, dar totuși destul de greu de atins.
Luând în calcul efectele pe care le generază, precum și impactul pe care aceasta îl are, se
poate spune că, publicitatea online nu mai reprezintă de mult timp o opțiune, ci mai degrabă o
necesitate.

1.3. Site-ul web – instrument esențial al marketingului online

Pornind de la rolul pe care site-ul web îl joacă în cadrul marketingului online, s-a
considerat oportună prezentarea câtorva aspecte legate de construcţia şi administrarea unui site
web.
Noțiunea de site web provine din expresia engleză ”web site” și desemnează o grupă de
pagini web multimedia (conținând texte, imagini fixe, animații etc.), accesibile în internet și care
sunt conectate între ele prin așa-numite hiperlink-uri. Noțiunea apare scrisă în limba română sub
trei forme: sit web, site (ca în limba engleză) și sait web (propusă de lingvistul prof. George
Pruteanu).
Site-ul web reprezintă înainte de toate interfața dintre vizitator și companie. Acesta
poate fi privit din mai multe perspective, cum ar fi cea a unui canal de distribuție, a unui mijloc
de promovare, a unui magazin etc. Deseori, site-ul web este văzut și ca o carte de vizită a
companiei.
Întotdeauna, în momentul în care se dorește crearea unui site web trebuie stabilite
principalele obiective ale acestuia, cum ar fi: prezentarea imaginii companiei sau consolidarea
acesteia, promovarea produselor sau serviciilor companiei, creșterea încrederii consumatorilor
etc. Odată formulate aceste obiective, atenția marketerilor trebuie să se îndrepte către motivele

17
pentru care un client ar accesa un site web. Dintre acestea, cele mai importante ar fi: dorința de a
cumpăra, de a se informa, de a se distra etc. Cunoașterea acestor motive este esențială pentru
crearea site-ului web.
Următorul element ce trebuie avut în vedere este reprezentat de principalele etape ce
trebuie parcurse în vederea dezvoltării unui site web.
În cadrul acestui capitol au fost analizate principalele aspecte ale unui site web, dar și al
importanței acestuia. Nu s-a dorit o descriere detaliată a design-ului unui site web, ci mai
degrabă descrierea funcționalității pe care acesta o are. Totuși, au fost amintite
principalele tipuri de site-uri web, precum și cele mai importante componente care stau la baza
conceperii unui site de succes.
Design-ul și funcționalitatea site-ului web au devenit extrem de importante pentru
strategia de comunicare a companiei. Majoritatea companiilor își actualizează site-urile web
destul de frecvent.

http://ro.wikipedia.org/wiki/Sit_web

În 2003, D.A. Karayanni și G.A. Baltas au sugerat că site-urile web au patru caracteristici
majore, și anume: interactivitate, navigabilitate, design multimedia și conținutЮ
Un an mai târziu, J.F. Raypot și B.J. Jaworski au propus un cadru de lucru care avea în
vedere cei ”7C” ai design-ului interfeței consumatorului. Aceștia au încercat să cuprindă toate
elementele necesare dezvoltării unui design excelent pentru un site web.
Contextul
Contextul unui site are în vedere realizarea unei balanțe între elementele estetice și
funcționale ale site-ului. Sunt situații în care, unele site-uri sunt proiectate în așa fel încât
funcționalitatea lor să domine elementele estetice, încercând să ofere vizitatorilor informații
valoroase, în detrimentul realizării unor efecte vizuale specatculoase. De pe altă parte, există
site-uri care încearcă să își impresioneze vizitatorii prin utilizarea unor elemente multimedia,
chiar dacă acestea atrag după sine încărcarea greoaie a site-ului. Ar trebui să existe o balanță
între aceste elemente, astfel încât, vizitatorii să poată fi mulțumiți atât de funcționalitatea site-
ului, cât și de estetica acestuia.
Conținutul
Conținutul unui site cuprinde textele, imaginile, graficele, fișierele video și audio.
Comunitatea
Creșterea semnificativă a rolului și semnificației unei comunități online duce la realizarea
unor site-uri care să reflecte nevoile acestora. Comunitățile online se referă la interacțiunea

18
dintre utilizatorii unui site, și nu la cea dintre site și utilizator. Interacțiunea se poate realiza fie
prin intermediul e-mail-ului, fie prin intermediul camerelor de discuții – deosebit de importante
pentru companie, deoarece ele pot fi o sursă de informare cu privire la opiniile și atitudinile
consumatorilor.
Customizarea (Personalizarea)
Acest aspect se referă la capacitatea unui site de a se adapta nevoilor și cerințelor
vizitatorilor. Atunci când această customizare este făcută de către consumator, se poate vorbi
despre personalizare, iar atunci când este făcută de către companie, se vorbește despre adaptare.

33 Karayanni, D.A., Baltas, G.A. – Web Site Characteristics and Business Performance:
Some Evidence from International Business-to-Business Organizations, Marketing Intelligence
and Planning, Vol.21, Nr. 2, 2003, p.105-114
Comunicarea
În cadrul unui site web se poate vorbi despre o comunicare în masă (transmiterea unor
mesaje în masă) sau despre o comunicare interactivă (transmiterea unui feedback de la vizitator),
ceea ce poate duce la realizarea unui dialog.
Conectarea
În acest caz, conectarea se referă la măsura în care un site este legat sau conectat la alte
site-uri. Aceste legături (”links”) se pot afla pe alte pagini web, iar atunci când se face click pe
ele, utilizatorul este redirecționat pe un alt site.
Comerțul
Capacitatea de a suporta tranzacții online reprezintă o caracteristică extrem de importantă
a unui site web. Printre activitățile cheie ce țin de tranzacțiile online se numără: înregistrarea în
cadrul site-ului, aprobarea cărții de credit, cumpărarea prin intermediul unui singur click,
comenzile realizate prin intermediul unor site-uri afiliate, urmărirea tranzacțiilor etc.34
Foarte puține studii au fost realizate în ceea ce privește modul în care design-ul unui site
web influențează comportamentul unui vizitator. În 2003, M.L. Kent et all35 susțineau că există
o mare discrepanță între ceea ce se așteaptă de la un site web, și ceea ce poate oferi acesta cu
adevărat.
Vizitatorii sunt de cele mai multe ori influențați de elementele interactive din cadrul unui
site web, dar și de elementele funcționale ale acestuia, cum ar fi: ușurința navigării, prezența unei
hărți a site-ului, care are menirea de a-l ajuta pe vizitator să obțină mai repede informația dorită,
relevanța informațiilor prezente în cadrul site-ului etc. Rolul marketerilor înceea ce privește
câștigarea încrederii vizitatorilor este crucial. Ei trebuie să implementeze câteva elemente care
induc clienților încredere, intimitate și securitate.

19
 Marketingul online este capabil să atragă un număr foarte mare de potențiali clienți prin
intermediul dezvoltării unui site web, oferind totodată posibilitatea îmbunătățirii imaginii actuale
a companiei. Printre cele mai importante aspecte ce trebuie avute în vedere atunci când se
dorește crearea unui site web de succes se numără: dezvoltarea unei pagini web eficiente (cel mai
important pas fiind reprezentat de capacitatea atragerii unui număr cât mai mare de vizitatori,
prin oferirea celor mai relevante informații), optimizarea site-ului (se realizează în principal prin
intermediul motoarelor de căutare), verificarea site-ului (periodic ar trebui să fie efectuate
activități de verificare a site-ului în vederea corectării eventualelor erori), publicarea unor
comunicate de presă menite să aducă la cunoștința vizitatorului noile informații referitoare la
activitatea companiei, crearea unor oferte promoționale în scopul atragerii de noi clienți,
implementarea unei platforme care să permită o bună comunicare între vizitator și companie.

Fill, C. – Marketing Communications. Engagement, Strategies and Practice, Fourth

Edition, Editura Prentice Hall FT, Essex, 2005, p.585-588
Kent, M.L., Taylor, M., White, W.J. – The Relationship Between Web Site Design and
Organisational Responsiveness to Stakeholders, Public Relation Review, Vol.29, Nr.1, 2003,
p.63

Site-ul web al unei companii este văzut de cele mai multe ori ca fiind o modalitate
eficientă de comunicare cu partenerii de piață, dar mai ales cu consumatorii. Așa cum s-a mai
menționat, site-ul web reprezintă un adevărat instrument de marketing. Se poate vorbi despre
site-ul web ca și instrument de vânzare, instrument de promovare, de comunicare de marketing -
comunicare ce este bazată de cele mai multe ori pe cei ”2I” ai marketingului online
(interactivitate și individualizare), instrument de cercetare – tot mai des cercetătorii apelează la
informațiile pe care site-urile le pun la dispoziția vizitatorilor (număr de accesări, informații
referitoare la produsele companiei, la identitatea acesteia, la activitățile întreprinse etc) în
vederea realizării unor studii de piață.

20
 ЭТО НЕ К ТЕМЕ – ИЗВИНИТЕ
Studiul comportamentului consumatorului este foarte important în dezvoltarea procesului
de marketing. Se pleacă de la premisa că orice activitate economică trebuie să satisfacă cerințele
efective și potențiale ale consumatorilor.
În ultimii ani, studierea comportamenului consumatorului a devenit o preocupare majoră
a specialiștilor în marketing. Aceștia sunt capabili să afle cum își aleg cumpărătorii bunurile și
serviciile necesare satisfacerii nevoilor lor, care sunt stimulii și factorii care le influențează
decizia de cumpărare.
Lumea a evoluat, iar consumatorii sunt tot mai conștienți de rolul pe care-l joacă pe
piață.36 Creşterea puterii de cumpărare, a nivelului de educaţie şi cultură, oferă cumpărătorului
posibilitatea de a-și satisface nevoile tot mai sofisticate și de un nivel calitativ mai ridicat.
Producătorul trebuie să țină seama de aceste aspecte pentru a fi capabil să satisfacă dorințele
consumatorilor. În cazul în care producătorul nu poate identifica noile dorințe ale consumatorului,
acesta din urmă, se va îndrepta, în mod firesc, către un alt producător care este capabil să-i
satisfacă nevoile. Tocmai de aceea, în ultimii ani, producătorii încearcă să identifice maniera în
care consumatorii vor răspunde la diverși stimuli pe care aceștia îi vor folosi în vederea atingerii
țelului lor, și anume un profit cât mai mare.
În literatura de specialitate există diverse definiții ale conceptului de comportament al
consumatorului, pornind de la diferite perspective.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind ”procesul pe care oamenii îl
parcurg atunci când caută, selecționează, achiziționează, utilizează, evaluează și dispun de
produse sau servicii în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor lor. Pentru numeroase produse
sau servicii, decizia de cumpărare este rezultatul unui îndelungat proces de informare, evaluare,
comparare a brandurilor etc.”37
În literatura de specialitate se vorbește despre comportamentul consumatorilor finali, care
cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal, în vederea satisfacerii nevoilor curente,
precum și despre consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele
organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii.

21
 Blythe, J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.10
Belch, G.E., Belch, M.A. – Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications
Perspective, Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009, p.111

Dicţionarul de marketing defineşte termenul de comportament al consumatorului ca fiind

”totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea
şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.” 38
H. Leavit (psiholog american) numește trei elemente esenţiale ce definesc
comportamentul uman, și anume: stimulul ce reprezintă cauza, nevoia care este dorinţa ce se
poate înfăptui și obiectivul care este scopul acestuia.
J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard definesc în lucrarea ”Consumer Behavior”
comportamentul consumatorului prin ”acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de
obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi
determină aceste acte”. 39
Diverse lucrări teoretice au fost redactate pentru a caracteriza și explica utilizarea
informațiilor și tehnologiilor de comunicare în general, și a internetului în particular, cele mai
importante dintre ele fiind modelul de difuzare a inovării (Diffusion of Innovation Model) și
modelul tehnologiei de acceptare (Technology Acceptance Model).
În 2010, P.B. Brandtzaeg a realizat un studiu în ceea ce privește comportamentul
consumatorului de internet. În urma studiului, acesta a considerat oportună clasificarea
comportamentului consumatorului de internet în categorii ce se bazează pe: frecvența utilizării
internetului, varietatea utilizării și conținutul de preferințe.40
Unul dintre cele mai cuprinzătoare studii este cel realizat în contextul european de către
J.M. Ortega Egea et all. Datele au fost strânse în noiembrie 2002 pe baza unui chestionar.
În urma analizei datelor, au fost identificate cinci tipuri de utilizatori europeni de internet:
Întârziații – aceștia reprezintă o pondere de 16% din totalul respondenților. Aceștia
utilizează internetul ocazional și nu apelează la serviciile de e-government. Întârziații folosesc
foarte rar internetul în scopuri personale. Cei mai mulți dintre aceștia au fost identificați în
Germania, Franța și Irlanda.
Confuzii – reprezintă 2% din populația cercetată. Aceștia utilizează destul de puțin rețeaua
internet. Această categorie de utilizatori este confuză în ceea ce privește serviciile care îi sunt
puse la dispoziție de internet. Majoritatea au fost întâlniți în Austria și în Marea Britanie.
Avansații – reprezintă 16% din populația cercetată. Această categorie utilizează frecvent
serviciile puse la dispoziție de către instituțiile publice pe internet, dar și pentru scopuri personale.

22
Avansații sunt cei care fac cel mai des cumpărături în mediul online. Țările în care au fost
identificați cei mai mulți avansați sunt Marea Britanie, Olanda și țările nordice.
Urmăritorii – cei mai mulți au fost întâlniți în Olanda și Danemarca. Aceștia reprezintă
19% din populația cercetată. Urmăritorii accesează destul de des internetul, însă nu zilnic.
Utilizează serviciile puse la dispoziție de către instituțiile publice, dar nu la fel de mult ca și
avansații, în schimb nu fac cumpărături online.
Non-utilizatorii – aceștia reprezintă 44% dintre respondenți și sunt caracterizați prin
neutilizarea internetului. Cei mai mulți non-utilizatori au fost identificați în Spania, Italia, Grecia
și Portugalia.
Tipologia identificată de J.M. Ortega Egea et all se suprapune parțial cu tipologia
utilizatorului media (Media User Typology), identificată de P.B. Brandtzaeg: non-utilizatorii,
sporadicii, debaterii (din englezescul ”debater”– sunt cei ce utilizează internetul pentru discuții),
utilizatorii de divertisment, spectatorii, socializatorii – utilizează internetul pentru a socializa cu
familia și prietenii, utilizatorii avansați.
În 1997, M.E. Gordon şi K. De Lima-Turner au descoperit faptul că, în general,
consumatorii sunt mai atrași de publicitatea amuzantă de pe internet. Tot ei, au concluzionat că,
publicitatea online contribuie la formarea unei imagini favorabile faţă de un brand. În 1999,
A.E. Schlosser, S. Shavitt şi A. Kanfer au realizat un studiu în rândul a 400 de utilizatori
de internet. În urma studiului, cei trei autori au afirmat faptul că, utilizatorii de internet percep
publicitatea pe internet ca fiind informativă și mai puțin amuzantă, dar care totuși nu-i
încurajează să facă achiziţii online.
În 2002, P. Alreck și R. Settle au descoperit că efectuarea cumpărăturilor pe internet era
privită ca o economie mai mare de timp decât în cazul modelelor tradiționale de cumpărare. A.
Bhatnagar et all au descoperit că datorită comodității percepute de client în cumpărarea pe
internet a fost influențată pozitiv comportarea lor în privința cumpărării, iar E. Constantinides, în
2004, a clasat comoditatea ca influență majoră asupra comportamentului clientului online.
Comportamentul consumatorului s-a modificat în ultimii ani, consumatorii devenind tot
mai diferiți unii de alții și tot mai pretențioși și conștienți de rolul pe care-l au în cadrul pieței.
Internetul reprezintă unul dintre principalele surse de informare pentru consumatorii din
ziua de azi. Mediul online oferă consumatorilor numeroase avantaje, cum ar fi posibilitatea
accesării unui volum foarte mare de informații din toate domeniile, o gamă largă de
produse și servicii ce pot fi disponibile online, posibilitatea accesării unor site-uri de socializare, a
personalizării produselor etc.
Astazi, consumatorul nu mai urmeaza schema prestabilita a palniei de marketing.
Modalitatea in care acesta ia decizia de cumparare si face achizitia s-a schimbat. In consecinta,

23
marketerii ar trebui si ei sa adopte o abordare distincta, o data cu aceasta schimbare care a avut
loc in comportamentul consumatorului.
Scopul marketingului este acela de a iesi in cale consumatorului la momentul oportun,
altfel spus, atunci cand decizia ii poate influenta. Din acest motiv, de exemplu, producatorii de
electronice se asigura nu doar ca cei mai multi consumatori le vad produsele in magazine, cum ar
fi televizoarele, dar si ca acestea afiseaza imagini de cea mai inalta calitate.
Strategiile de marketing au incercat dintotdeauna sa identifice acele momente cheie in
decizia consumatorului, atunci cand el este cel mai usor de influentat. Vreme indelungata, acest
aspect a fost inteles prin intermediul metoforei palnie de vanzare. Aceasta presupune ca un
consumator va incepe procesul de decizie avand in minte o serie de branduri potentiale, urmand
ca obiectivele de marketing sa fie indreptate catre ei pe masura ce acestia reduc numarul de
branduri si merg mai departe in palnia de vanzare. La finalul procesului de decizie, selectia de
branduri va fi redusa la unul singur, de la care se va face achizitia.
In modelul traditional al palniei de marketing, consumatorul incepe calatoria de achizitie
avand ca centru de interes un set de branduri potentiale, a carui numar este redus metodic pana
cand este luata decizia de achizitie.

Fig. 1.1. Denumire

Aceasta abordare a fost dezvoltata in urma examinarii procesului decizional la 20000 de
consumatori din 5 industrii si 3 continente diferite.
Cercetarea realizata de mckinsey.com arata ca proliferarea produselor necesita ca
marketerii sa gaseasca noi metode prin care sa-si includa brandurile in cea de-a treia etapa a
procesului de decizie, consideration, care apare pe masura ce consumatorul incepe calatoria de
decizie. Aceeasi cercetare a ajuns la concluzia ca a avut loc inclusiv o modificare a canalului de
comunicare cu un singur sens – de la marketeri la consumatori – catre o comunicare in dublu
sens. Astfel ca, marketerii au nevoie de o strategie mai sistematica pentru a putea satisface
cererile clientilor si pentru a gestiona informatiile care se transmit prin viu grai. In plus,
cercetarea a identificat doua tipuri de clienti loiali, o adevarata provocare la adresa companiilor
care se vad nevoite sa-si modifice programele de loialitate si modul de gestionare a experientei
consumatorilor.

24
 Asadar, este importanta alinierea tuturor elementelor de marketing – strategie, buget,
gestionarea corespunzatoare a canalelor de promovare si mesajul transmis – si calatoriei
consumatorului atunci cand face o decizie de achizitie, precum si integrarea tuturor acestor
elemente in structura intregii organizatii.
Atunci cand marketerii inteleg calatoria consumatorului si directioneaza bugetul si
mesajele in momentele cheie din acest proces, pentru a avea o influenta cat mai mare asupra
deciziei de cumparare, sansele ca ei sa iasa in calea consumatorului la momentul oportun cu
mesajul potrivit, cresc considerabil.
Procesul de decizie
In fiecare zi oamenii isi formeaza o imagine despre branduri in urma intrarii in contact cu
publicitatea, in urma experientei pe care o au cu un anumit produs si a conversatiilor cu familia
sau prietenii.
In cazul in care consumatorii nu cumpara in mod activ, mare parte din aceasta expunere a
brandurilor este pierduta. Dar ce se intampla atunci cand este declansat impulsul de cumparare?
In aceasta situatie, acele pareri formate devin esentiale, deoarece ele vor stabili numarul mic de
branduri pe care consumatorii le iau in considerare pentru a face o achizitie.
Conform schemei traditionale a palniei de vanzari, consumatorul restrange sistematic
optiunile initiale, pe masura ce cantareste avantajele si dezavantajele, ia decizia si face achizitia.
Perioada ulterioara cumpararii devine o perioada de proba care va determina loialitatea
consumatorului fata de un anumit brand si probabilitatea ca acesta ca cumpere in continuare
produsele acestuia.
Marketerii au fost invatati sa-si directioneze eforturile spre a forta strategia de vanzare in
fiecare faza a palniei de marketing, pentru a influenta decizia consumatorului. Cercetatarea
calitativa si cantitativa desfasurata de mckinsey.com in industria automobila, de produse
cosmetice, asigurari, electronice si telefonie arata ca astazi vechile tipare nu se mai aplica.
Astazi, procesul de decizie este mai degraba circular, cu patru etape principale in care
marketerii pot avea de pierdut sau de castigat:
1. Consideratiile initiale – brandurile potentiale.
2. Evaluare activa a brandurilor potentiale.
3. Achizitia.
4. Post-achizitia – experienta oferita de produsul cumparat.

25
 Fig. 1.2. Denumire
In prima etapa a procesului de decizie, oricare consumator, indiferent de produsul pe care
vrea sa-l cumpere, va lua in considerare un numar redus de branduri potentiale. Cercetarea
intreprinsa de mckinsey.com a aratat ca fragmentarea mesajelor media si proliferarea produselor
au fost cele care i-au determina sa reduca numarul de branduri selectate la inceput. Intrand in
contact cu o multitudine de optiuni, consumatorii tind sa se rezume la un numar mic de branduri,
care au reusit sa iasa in evidenta. Acestea au sanse pana la de 3 ori mai mari sa fie cumparate,
decat cele care nu sunt incluse in aceasta prima etapa.
Contrar schemei palniei de marketing, in etapa urmatoare a procesului de decizie,
evaluarea activa a brandurilor potentiale, lista de branduri este mai probabil sa creasca, decat sa
fie restransa. Asadar, brandurile care nu au fost incluse pe lista initiala pot aparea in aceasta a
doua etapa, intrerupand procesul de decizie si chiar declasand sau eliminand alte branduri.
O alta schimbare semnificativa in procesul de decizie este trecerea de la push marketing
la pull marketing. In trecut, marketingul era dictat de companii, prezentat prin diferite mijloace si
canale consumatorului. In fiecare etapa din palnia de decizie, marketerii incercau sa-i convinga
pe consumatori. Din pacate, aceasta metoda a dat gres de nenumarate ori in a ajunge la
cumparatorii potriviti, la momentul potrivit.
Astazi, in procesul de decizie, consumatorul detine mai mult control. El este cel care
decide ce mesaje ajung la el, selectandu-le pe cele care ii sunt necesare. Cercetarea
mckinsey.com arata ca doua treimi din interactiunile consumatori-branduri care au loc in etapa
de evaluare activa implica activitati de marketing intreprinse de consumatori, cum ar fi cautarea
de recenzii in mediul online, recomandari cerute din partea prietenilor sau familiei, precum si
experiente anterioare avute cu un anumit brand. Numai o treime dintre interactiuni implica
marketingul desfasurat de companii. Marketingul traditional ramane important, insa schimbarile

26
care au avut loc in procesul decizional pe care il parcurge consumatorul presupune ca marketerii
sa mute accentul de pe strategia de push marketing, pe strategia de pull marketing.
Doua tipuri de loialitate
Atunci cand consumatorul ia o decizie in momentul cumpararii, munca marketerilor abia
incepe. Experienta post-achizitie modeleaza opinia consumatorului pentru fiecare decizie
ulterioara, asadar, calatoria de decizie este un ciclu in continua desfasurare.
Desi nevoia de a furniza o experienta post-achizitie care sa determine loialitatea si, deci,
repetarea achizitiei, nu este noua, loialitatea consumatorului nu mai este distribuita in mod egal
astazi, dat fiind nivelul de competitie la care s-a ajuns in fiecare domeniu.
Exista clienti care sunt loiali in mod pasiv, fideli unui brend, insa fara a-si lua vreun
angajament fata de acesta. Altii sunt clienti loiali activi, care nu doar ca raman fideli unui brand,
dar il si recomanda.
Eforturile de marketing ar trebui sa se concentreze asupra crearii unui baze de clienti
loiali preponderent activi.
Alinierea activitatilor de marketing cu procesul de decizie a cumparatorului
Inainte de toate, este nevoie de o intelegere temeinica a felului in care consumatorii iau
deciziile. In unele cazuri, directia eforturilor de marketing trebuie schimbata, de exemplu, de pe
publicitatea brandului in prima faza a procesului decizional, pe a-i ajuta pe consumatori sa obtina
o mai buna intelegere a brandului atunci cand acestia il evalueaza activ.
Altii marketeri vor fi nevoiti sa schimbe programele de loialitate si sa se concentreze cu
precadere asupra clientilor loiali, dar activi, mai degraba decat pe cei loiali, dar pasivi.
Complexitatea tot mai mare a procesului de decizie va obliga, practic, toate companiile sa
adopte modalitati noi pentru a masura si evalua atitudinea consumatorului, performantele
brandului si eficienta cheltuielilor de marketing pe parcursul intregului proces.
Fara o astfel de aliniere, marketerii risca doua lucruri. In primul rand, pot irosi o mare
parte din bugetul alocat. In al doilea, incercand sa forteze produsele in fata consumatorului, mai
degraba decat sa le puna la dispozitie informatii, suport si experiente care sa-i ajute sa ajunga
singuri la o decizie, pot parea absenti si indiferenti fata de consumatori.
Specialistii in marketing ar putea folosi 4 tipuri de activitati pentru a aborda noile realitati
din procesul de decizie a consumatorului:
Prioritizarea obiectivelor si cheltuielilor
In trecut, cei mai multi marketeri se concentrau pe prima sau ultima etapa a procesului de
decizie traditional pentru a influenta cumparatorii. Astazi, aceasta strategie i-ar putea face pe
specialistii in marketing sa omita oportunitati importante care pot aparea in fiecare dintre etapele
din procesul decizional si in care ar putea investi cu succes si identifica clientii potriviti.

27
 Mesaje personalizate
Un mesaj general care sa se adreseze consumatorului in toate etapele procesului
decizional, poate fi inlocuit cu unul care se adreseaza unui dezavantaj major cu care s-ar putea
confrunta consumatorul si o solutie pentru acesta.
Investirea in marketingul generat de consumatori
Companiile trebuie sa investeasca in mijloace prin care marketerii sa interactioneze cu
consumatorii pe masura ce acestia afla mai multe despre brand. Epicentrul marketingului generat
de consumatori este internetul, crucial in etapa de evaluare activa in care consumatorul este in
cautare de informatii, recomandari si recenzii. Acest lucru presupune investirea in proprietati
care sa atraga consumatorii, cum ar fi site-uri despre produse.
Castiga teren prin prezentarea produselor
Cercetarea desfasurata de mckinsey.com arata ca cei mai multi consumatori nu fac
achizitia pana cand nu ajung in magazin. Asadar, comercializarea si impachetarea au devenit
factori foarte importanti in vanzari. Consumatorii vor sa intre in contact cu produsul si sunt
foarte influentati de felul in care acesta le este prezentat. 40% dintre ei se razgandesc din cauza a
ceva ce vad, afla sau fac in acest punct, cum ar fi aspectul ambalajului sau interactiunea cu
personalul de vanzari.
Uneori este nevoie de un ambalaj atragator, o pozitie avantajoasa pe raft etc. pentru a
determina consumatorii sa cumpere un produs fabricat de un alt producator decat cel asupra
caruia au hotarat initial.
Integrarea tuturor activitatilor orientate catre client
In cele mai multe companii, diferite departamente ale organizatiei se ocupa de diferite
activitati care au ca centru de interes clientii: PR, programe de loialitate etc. De multe ori,
activitatile nu sunt coordonate sau comunicarea intre departamente lipseste. Toate activitatile ar
trebui integrate si aflate sub o conducere corespunzatoare, astfel incat eforturile diferitelor
departamente si comunicarea dintre ele sa fie cat mai bine sincronizate.

TREBUIE SA FIE litere

ă â ș ț ///////////////

28
 2. PARTICULARITĂŢILE INTERNET MARKETINGULUI ÎN REPUBLICA
MOLDOVA. ANALIZA ACTIVITATII INTREPRINDERII «____________».
MARKETINGUL PE INTERNET LA «____________».
2.1. Particularităţile internet marketingului în Republica Moldova

2.2. Analiza activitatii intreprinderii «____________». Marketingul pe internet la

«____________».

29
 O sa fac - cind prezentati 1,2
3.
3.1.

3.2.

30
 CΟNCLUZII
2-3 pag
În bаzа investigаţiilοr efectuаte, autοrul а fοrmulаt următοаrele cοncluzii:

31
 BIBLIΟGRAFIE

Model pentru carti, articole, internet surse

– 50 surse trebuie sa fie, nu mai putin
1. Agenția Profile. http://profile.md/
2. Asandei M., Enache E., Ciοchină I., Gangοne A., Manοle S. Cercetări și mοdelări de
marketing. Cοncepte de bază și aplicaţii. Piteşti: Independenţa ecοnοmică, 2010.
3. Brunh M. Οrientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes. Bucureşti: Editura
ecοnοmică, 2017.
4. Legea cu privire la publicitate  Nr. 1227 din 27-06-1997. In: Monitorul Oficial al
Republicii Moldova Nr. 67-68 art. 555 din 16.10.1997.
https://www.legis.md/cautare/getResults?doc_id=109228&lang=ro
5. Οlteanu V., Epure M. Cercetări de marketing. În: Rοmânia de mîine. 2004, nr.6, p.24-32.

32
ANEXE

33
 Anexa 1
model

Fig. 1.1. Tipuri de strategie publicitară [elabοrat de autοr]

34
 ANNΟTATIΟN
tο wοrk οn οbtaining a mastеr's dеgrее în еcοnοmics
Authοr:
Thеmе: Prοgram: Marketing and Lοgistics
Placе οf dеfеnsе: Frее Intеrnatiοnal Univеrsity οf Mοldοva, Chisinau, 2020
Sеntеncе structurе.
Kеywοrds:
Purpοsе οf thе study.
Οn thе basis οf thе purpοsе fοrmulatеd οf thе fοllοwing οbjеctivеs:
Methοdοlοgical suppοrt οf the thesis.

35
 LISTA ABREVIERILΟR

DECLARAŢIE PRIVIND ΟRIGINALITATEA CΟNŢINUTULUI LUCRĂRII DE

MASTERAT

36
 Subsemntatul (a) _________________________________________________________
absοlvent(ă) al (a) Universităţii Libere Internaţiοnale din Mοldοva, Facultatea
_________________________________________ prοgramul____________________________
____________________________ prοmοţia _______________, declar pe prοpria răspundere, că
teza de masterat cu titlul:
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
elabοrată sub îndrumarea dlui/dnei ________________________________________________,
pe care urmează să ο susţin în faţa cοmisiei, este οriginală, îmi aparţine și îmi asum cοnţinutul
acesteia în întregime.
Declar că nu am plagiat altă lucrare de masterat, mοnοgrafii, lucrări de specialitate,
articοle etc., publicate sau pοstate pe internet, tοate sursele bibliοgrafice fοlοsite la elabοrarea
lucrării de masterat fiind menţiοnate în cοnţinutul acesteia.
De asemenea, declar că sunt de acοrd ca lucrarea mea de masterat să fie verificată prin
οrice mοdalitate legală pentru cοnfirmarea οriginalităţii, cοnsimţind inclusiv la intrοducerea
cοnţinutului acesteia într-ο bază de date în acest scοp.

Data ________________________

Semnătură student ____________________

37