• Definirea merchandisingului

Merchandising-ul (trad. Mercantizare) cuprinde suma metodelor, practicilor și

operațiunilor întreprinse în scopul promovării și susținerii activității comerciale la punctul de
vânzare, în scopul optimizării vânzărilor.Merchandisingul este un termen anglo-saxon compus
din substantivul „merchandise” care semnifică, într-un sens larg, marfa, și sufixul „ing” care
exprimă acțiunea voluntară a comerciantului de organizare a activității sale, în scopul
rentabilizării magazinului.Conform Asociației Naționale de Marketing din SUA merchandisingul
reprezintă „totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivită la
locul potrivit, în cantitățile potrivite,la timpul potrivit și prețul potrivit”. Este vorba de așa numita
regulă a celor 5 R:

• R – the Right merchandise ( marfa potrivită )

• R – at the Right place (…la locul potrivit )

• R – at the Right time ( …la timpul potrivit)

• R – in the Right quntities ( …în cantitățile potrivite)

• R – at the Right price (…la prețul potrivit)

Importanța tot mai mare acordată merchandisingului pornește de la o adevărată revelație a

unui fapt care astăzi este de la sine înțeles, dar care, acum zece ani a bulversat profesia,
convingerile și metodele celor din domeniu: punctul de vânzare este ultimul loc în care se
întâlnesc marca și consumatorul.Merchandisingul – sau ansamblul tehnicilor de prezentare a
produselor – mai poate fi defint drept:

„Studiul problemelor de creație, ameliorare, prezentare și distribuire a mărfurilor în

funcție de evoluția nevoilor” .Merchandisingul începe chiar de la intrarea într-un punct de
vânzări, până la concretizarea cumpărării și satisfacerea clientului.Sfera sa de acțiune începe
înainte de momentul expunerii pe rafturi și merge dincolo de organizarea ofertei în acele rafturi.

Atributele unui punct de vânzare

Dacă se are în vedere dimensiunea spațială a distribuției, se disting două forme de

contact direct cu populația (consumatorii finali):

• contactul localizat sau punctul de vânzare;

• contactul delocalizat care acoperă mai multe canale:

- mediatic: telecumpărarea (televiziunea);

- marketingul direct (vânzarea prin telefon, internet);

 - vânzarea la domiciliu.

Se poate defini punctul de vânzare ca fiind „magazinul” sau, mai degrabă, locul de
vânzare permanent în care pătrunde clientul și unde el își efectuează cumpărăturile.

• 1. MARKETINGUL – MIX AL COMERȚULUI CU AMĂNUNTUL

După cum a fost subliniat în subcapitolul 4 din cursul anterior, referitor la comerțul cu
amănuntul („Analize strategice ale evoluției punctelor de vânzare cu amănuntul”), principalele
elemente definitorii ale unui punct de vânzare pot fi asimilate cu cele patru componente
clasice ale mixului de marketing: localizarea, produsul, nivelul prețurilor practicate,
politicile promoționale. Variabilele care definesc politica de marketing a firmelor de comerț cu
amănuntul se pot clasifica (într-un mod general) în două mari categorii:

• Variabile controlabile

• Variabile necontrolabile pe care responsabilul punctului de vânzare nu le poate stăpâni.

Variabilele controlabile se clasifică în patru mari categorii, și anume:

1. Localizarea și funcționarea magazinului

‐ alegerea zonei,

‐ alegerea amplasamentului,

‐ talia magazinului,

‐ termenii contractului de închiriere a localului,

‐ construcția și mobilierul,

‐ politica și gestiunea personalului,

‐ organizarea magazinului,

‐ orarul de funcționare,

‐ bugetul,

‐ stocajul,

‐ transportul și manipularea mărfurilor,

‐ mentenanța instalațiilor

2. Oferta de produse și / sau servicii

 - Calitate

- Lărgimea asortimentului

- Profunzimea asortimentului

- Nivelul de inovație

- Compatibilitate

- Nivelul stocului

- Criteriile de decizie de cumpărare

- control

3. Imaginea magazinului și promovarea

- Atmosfera

- Fațada / Vitrina

- Prezentarea magazinului

- Etalări

- Service client

- Publicitate

- Vânzare personală

- Promovarea vânzărilor

• Fixarea prețurilor

- Tehnici de fixare a prețurilor

- Nivelul prețurilor

- Game de preț

- Fixarea prețului psihologic

- Mod de plată

- Condiții de vânzare
 • Variabilele necontrolabile ale politicii comerciale (de marketing) pe care
responsabilul punctului de vânzare nu le poate stăpâni se pot clasifica în șase mari
categorii, și anume:

1. Consumatorul

‐ Demografic,

‐ Stiluri de viață,

‐ Procesul de decizie.

2. Concurența

- Actuală

- Viitoare

3. Tehnologia

- Costuri

- Nivelurile de eficacitate

4. Condiții economice

- Nivelurile de preț,

- Rata șomajului,

- Creșterea economică,

- Nivelul taxelor și impozitelor

5. Sezonalitatea legată de

- Bunuri perisabile

- Bunuri nonperisabile

- Condiții climatice

6. Condiții legale

- La nivelul UE

- La nivelul unui stat

- Locale.
 - Selecționarea și stabilirea locului de amplasare a unui punct de vânzare este una din
deciziile cruciale pe care le ia un detailist.

- Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de natura acțiunilor pe care le reclamă, de
ceea ce se poate numi marketingul spațial al unei firme comerciale.

- Localizarea unui punct de vânzare este o etapă esențială în perceperea și acceptarea

poziționarii lui pe piață, deoarece are și importante implicații financiare generate de
costul investiției, de angrenarea într-un aranjament financiar pe termen lung.

Studiul de localizare a unui nou punct de vânzare sau de analiză a unui punct de vânzare
existent necesită parcurgerea a patru faze de lucru (tabelul 1...):

• Determinarea ariei de piață în care va opera sau operează punctul de vânzare;

• Definirea ariei de atracție propriu-zise a punctului de vânzare;

• Analiza punctului de vânzare;

• Previziunea vânzărilor.

Tabelul 1. Fazele studiului de localizare a unui punct de vânzare

2.1. Determinarea ariei de piață

Aria de piață este definită ca fiind distanța maximă pe care consumatorul dorește să o
parcurgă pentru a obține un bun.Altfel spus, aria de piață este spațiul vast, relativ autonom în
plan comercial, costituit din zone unde o populație bine delimitată geografic se
aprovizionează.Această arie poate fi un oraș, un județ, o regiune sau o parte a unei aglomerări
urbane. Se pune problema de a delimita o arie comercială în care mai multe puncte de vânzare își
atrag clientela proprie. Prin urmare, aria de piață este constituită din zone comerciale mai
mult sau mai puțin suprapuse. Stabilirea limitelor ariei de piață a unui punct de vânzare
permite cunoașterea relației teritoriale între oferta de mărfuri și cererea clientelei pe care
urmează a o satisface, dar și elemente necesare determinării mărimii suprafeței,a cifrei de
afaceri, precum și fundamentării unor soluții de tehnologie comercială.
Aria de piață a unui punct de vânzare se delimitează fie cu ajutorul unor modele
matematice gravitaționale sau probabilistice (de tip Reilly-Converse sau Huff), fie – cel mai
adesea – pe baza sondajelor în rândul cumpărătorilor din rețeaua comercială existentă.
Utilizarea unor astfel de modele impune, ca o condiție necesară, analiza
comportamentului spațial al populației, realizarea cumpărăturilor în anumite centre, străzi
comerciale și puncte de vânzare. Comportamantul fiecărui individ este rezultatul unui proces de
evaluare a teritoriului care, în esență, se reduce la trei faze componente și anume:

- Cunoașterea teritoriului orașului, mai exact a structurii urbanistice;

- Definirea conștientă sau perceperea intuitivă a nevoilor sale de deplasare în spațiu;
 - Formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului.
- În cadrul procesului de cunoaștere a teritoriului de către fiecare cumpărător o
importanță deosebită are acumularea informațiilor necesare privind amplasarea și profilul
punctelor de vânzare, orarul lor de funcționare,nivelul de servire,posibilitățile de a ajunge
la aceste puncte de vânzare (mijloace de transport, timpul necesar),vecinătățile dintre
magazine, etc.

■ Nevoia de deplasare spațială, în vederea efectuării cumpărăturilor, este un efect al

necesității acoperirii distanței dintre locul de domiciliu și rețeaua de magazine.Intensitatea
acestei nevoi de deplasare spațială se desfășoară cu o frecvență diferită de la un individ la
altul și depinde de factori obiectivi și subiectivi (comensurabili și necomesurabili) care o
determină:

Sexul,

Vârsta,

Profesia,

Studiile,

Veniturile,

Obiceiurile de consum,

Modul de petrecere a timpului liber,etc.

■ Formarea criteriilor proprii fiecărui individ de apreciere a teritoriului este strâns

condiționată de particularitățile sociopsihologice ale acestuia.

Astfel, în aprecierea atractivității unei zone, străzi comerciale sau a unui magazin, un prim
criteriu folosit îl constituie distanța ce urmează a fi parcursă de către cumpărător.

Indicatorii utilizați în acest scop caracterizează atât o distanță obiectivă, cât și una subiectivă.

• Distanța obiectivă este definită fie prin unele caracteristici geografice (de ex. traseul în
linie dreaptă, pe șosea), fie prin unii indicatori economici (costul de transport, timpul de
deplasare);

• Distanța subiectivă este dată de așa-zisul „simț al distanței” – rezultat al reacției

psihologice a cumpărătorului la spațiul ce urmează sa-l parcurgă pentru a ajunge la
magazin.

• Pentru un consumator, costul de cumpărare a unui bun este egal cu:

• C = P + K•T
 • unde:

• C = costul cumpărăturii totale,

• P = prețul de cumpărare al bunului

• K = distanța parcursă

• T = costul pentru parcurgerea unei unități de distanță

În măsura în care cumpărătorul dispune de un venit dat, cu cât locul său de domiciliu este
mai îndepărtat de locul de vânzare, cu atât costul de parcurgere a spațiului crește și el va
cumpăra o cantitate mai mică de produse.

• 2.2. Definirea ariei de atracție a unui

punct de vânzare

Aria de atracție a unui punct de vânzare este acel spațiu delimitat geografic din care își
„atrage” clienții și, implicit, își asigură desfacerea.Comitetul de definiții al Asociației
Americane de Marketing consideră aria de atracție ca fiind: o zonă teritorială a cărei mărime
este, de obicei, determinată de limitele în cadrul cărora este economic – sub aspectul volumului
activităților și al cheltuielilor – pentru un magazin / un grup de unități să desfacă sau să livreze
un bun ori un serviciu.

Factorii majori care influențează mărimea ariei de atracție sunt:

• talia punctului de vânzare;

• importanța punctelor de vânzare care sunt preponderente din punctul de vedere al cotei de
piață (pentru că anumite magazine nu au o zonă comercială proprie și profită de atracția
altor puncte de vânzare);

• nivelul veniturilor populației de servit;

• densitatea populației.

Alături de acești factori se mai au în vedere:

o facilitățile de circulație: căi și mijloace de comunicație, spații de parcare;

o proximitatea unei arii de piață mai atractivă sau unor arii mai restrânse, dar dinamice;

o punctele de atracție ale ariei de piață care constituie obiectul de analiză: servicii, activități
culturale, sportive, etc.;

o topografia terenului;
 o dinamismul administrației publice locale și al agenților economici.

Două reguli sunt de reținut în legătură cu zona de atracție comercială:

1. Un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură, cu cât costul

acesteia este mai important pentru el;

2. Un cumpărător se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură, cu cât alegerea

ofertei este importantă pentru el.

Se poate adăuga o a treia regulă, și anume: consumatorul se va deplasa cu atât mai departe
pentru o cumpărătură cu cât suprafța de parcare este importantă pentru el.

• 2.3. Previziunea vânzărilor

Odată stabilită aria de atracție a punctului de vânzare, se urmărește estimarea vânzărilor sale. În
acest scop, există mai multe metode de previziune:

• Raportul vânzări / suprafață

• Zona proximală

• Metoda analogiei

• Modelele gravitaționale

■ Raportul vânzări / suprafață

Este metoda cea mai simplă care caută să stabilească o relație de proporționalitate
empirică între cota de piață a unui magazin, evaluată, pe de o parte, în funcție de volumul
vânzărilor, iar pe de altă parte, în funcție de mărimea suprafeței acestuia.
Operarea cu această metodă se faceîn trei etape:

• estimarea zonei comerciale, ținând seama de concurenți, de distanța între limitele

perimetrale ale zonei și locul de amplasare al magazinului, de barierele naturale, etc.;

• culegerea informațiilor necesare evaluării potențialului de vânzări (de la băncile de

date oficiale sau prin intermediul societăților specializate);

• analiza punctelor de vânzare din proximitate (suprafață medie, cifră de afaceri).

Această metodă se recomandă a fi utilizată atunci când zona comercială este ușor de delimitat.

■ Zona proximală

Metoda zonei proximale, bazată pe ipoteza centrului cel mai apropiat, este o aplicație a
teoriei locurilor centrale. Ea vizează identificarea zonei geografice unde viitorul punct de vânzare
va avea un avantaj asupra concurenților. Previziunea vânzărilor se fundamentează pe studiul
caracteristicilor consumatorilor și ale obiceiurilor lor de cumpărare.
Delimitarea ariilor proximale se bazează pe construcția unor poligoane, procedându-se
după cum urmează:

• identificarea punctelor de vânzare concurente pe harta zonei studiate;

• unirea fiecărui punct astfel stabilit printr-o dreaptă;

• trasarea mediatoarelor pe fiecare din aceste segmente de dreaptă obținute;

• conturarea poligoanelor prin intersecția mediatoarelor.

În acest mod, se delimitează zona comercială a fiecărui punct de vânzare. În continuare se

calculează potențialul vânzărilor pentru fiecare zonă și amplasamentele posibile pentru noi
magazine. De asemenea, prin această metodă se pot identifica zonele subechipate. Această
metodă a zonelor proximale se bazează pe ipoteza simplificată a punctelor de vânzare de
dimensiuni similare, fiind fezabilă magazinelor comparabile, în care oferta nu se diferențiază
semnificativ și pentru care accesibilitatea geografică constituie un argument important.
Accesibilitatea va trebui să fie comparabilă, de la un punct de vânzare la altul, în ceea ce privește
obstacolele (și mai ales absența obstacolelor).
În caz contrar, devine foarte dificil de explicat grafic diferențele între zonele definite
teoretic și zonele comerciale reale.În Statele Unite ale Americii această metodă este aplicată
pentru magazine de proximitate, precum și pentru unele servicii cum sunt: centrele medicale de
urgență, agențiile bancare, ghișeele automate debanca.În Franța, metoda este utilizată în cazul
brutăriilor, măcelăriilor, barurilor, agențiilor bancare, spălătoriilor automate.

■ Metoda analogiei

Este o metodă empirică, ce constă în delimitarea zonei comerciale și apoi în estimarea

penetrației concurenților pe piață. Vânzările potențiale se evaluează prin analogie. Se calculează
„puterea de atracție” sau „cota de absorbție” a fiecărui magazin, din fiecare zonă, astfel
definită.Se disting:

‐ o zonă primară, delimitată în jurul centrului de greutate al ariei de atracție, de unde

magazinul își asigură cea mai mare parte a cifrei de afaceri (pentru un supermagazin
procentul este de aproximativ 60-70%);
‐ o zonă secundară (care asigură 15-25% din vânzările supermagazinului);
‐ o zonă terțiară (sau marginală) care reprezintă diferența vânzărilor până la 100%.
O grilă compusă din pătrate mai mari sau mai mici, în funcție de datele care sunt la
îndemâna analistului, se aplică pe o hartă a zonei aferentă punctului de vânzare. Se
determină volumul vânzărilor pe un locuitor sau pe o gospodărie pentru fiecare pătrat al
grilei.Această metodă ține seama de:
 - caracteristicile magazinului (suprafață de vânzare, numărul de case de marcat, locurile
de vânzare),
- factorii cunoscuți ai pieței (nivelul veniturilor, imaginea magazinelor),
- comportamentele de cumpărare observate la consumator (mijlocul de transport
folosit, fidelitatea, raioanele unde sunt efectuate cumpărăturile, frecvența de efectuare a
cumpărăturilor).
Se pot stabili astfel tipologii care vor permite comparațiile între un loc de amplasare sau
altul.
■ Modelele gravitaționale

Modelele gravitaționale ale lui Reilly și Huff permit atât delimitarea zonei comerciale, cât
și estimarea cererii ce urmează să fie absorbită de punctul de vânzare care constituie obiectul
studiului de piață.
□ Legea lui Reilly poate sta la baza deciziilor de localizare a unor centre comerciale. În
acest scop se propune ca proiectul de implantare a unui nou centru comercial să urmărească
succesiunea următoarelor faze:

• Determinarea ariei de piață;

• Împărțirea ariei de piață în zone geografice omogene;
• Determinarea populației și a veniturilor sale (pe un individ sau familie);
• Estimarea vânzărilor prin comerțul cu amănuntul din fiecare zonă;
Identificarea categoriilor de produse vândute;
• Stabilirea relațiilor între vânzările cu amănuntul și veniturile din aria de piață și din
fiecare zonă (dacă este posibil);
• Identificarea concurenței prezente și viitoare, mărimea centrelor din fiecare zonă și timpul
de acces între fiecare din ele;
• Calculul indicilor și al cotelor de absorbție pentru fiecare zonă;
• Multiplicarea cotei de absorbție cu vânzările din fiecare zonă a ariei de piață studiată;
• Estimarea vânzărilor totale din aria de piață pe un mp suprafață comercială;
• Repetarea analizei utilizând datele estimate pentru perioada de perspectivă;
• Concluzii asupra fezabilității proiectului.
□ Modelul lui Huff este un model gravitațional probabilistic, model care a constituit
obiectul a numeroase lucrări de specialitate. De exemplu, aplicând acest model se poate
calcula probabilitatea ca un consumator rezident al unei zone „i” să-și realizeze
cumpărăturile în acest nou centru, știind că această zonă se află la 10 minute de locul
prevăzut pentru implantarea noului centru, la 15 minute de centrul „A” și la 20 de minute
de centrul „B”?

2.4. Analiza amplasamentului punctului de vânzare

Aprecierea valorii comerciale a locului de amplasare a unui punct devânzare se face prin
evaluarea proporției în care anumite criterii răspund principiilor de localizare.
 Printre criteriile de evaluare a locului de amplasare a unui punct de vânzare deja
existent putem enumera:

1. Populație
- numărul de locuitori
- vârsta
- nivelul de instruire
- procentul proprietarilor de locuințe
- venitul disponibil total
- venituldisponibil pe un locuitor

2. Concurenți

- numărul și talia concurenților

- evaluarea punctelor forte și slabe
- nivelul de saturație (vânzări/mp)
3. Traficul pietonal
- număr de persoane/oră
- tipuri de persoane
4. Traficul automobilistic
- număr de vehicule/oră
- tipuri de vehicule
- fluiditatea traficului
5. Parcare
- număr de locuri
- accesul la locuri
- cost
- distanță de la magazin

6. Accese

- facilitatea lucrărilor

- accesibilitate ridicată

- transport în comun

7. Caracteristicile locului

- vizibilitate

- talia și forma terenului

- talia și forma construcției

 - vechimea construcției

8. Mediul

- tipurile de magazine

- nivelul de calitate

- complementaritatea

- nivelul de prețuri

9. Condiții de instalare

- proprietar al construcției

- chiriaș

- costuri de întreținere

- impozite

În vederea evaluării unui loc de amplasare pentru o nouă construcție destinată comerțului
cu amănuntul este indicat să se țină cont de următoarele principii:

• principiul de interceptare: capacitatea de interceptare sau de „acroșaj” a consumatorului

se măsoară prin volumul de trafic existent în vecinătatea locului de amplasare a punctului
de vânzare respectiv;

• principiul de atracție cumulativă: o regrupare de puncte de vânzare antrenează o

atracție cumulată superioară sumei de atracții individuale alepunctelor de vânzare
localizate izolat;

• principiul de compatibilitate: magazinele care oferă mărfuri complementare permit o

mai bună atracție;

• principiul de accesibilitate: consumatorul trebuie să poată intra, traversa și ieși ușordin

perimetrul care delimitează locul de amplasare a punctului de vânzare în cauză.
Principalii factori de evaluare a locului de amplasare a unui nou punct de vânzare:

Interceptare

- volumul traficului de vehicule

- volumul traficului pietonal

Atracția cumulativă
 - număr de cumpărători comuni

- gradul de atracție

Compatibilitate

- tip de compatibilitate

- grad de compatibilitate

Accesibilitate

- număr de artere de circulație

- Număr de benzi de circulație pe artere

- Direcțiile traficului

- Numărul de intersecții

- Configurația intersecțiilor

- Viteza limită

- Tipul de semnalizare

- Talia și forma locului de amplasare.