Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2.3.1.1. Publicitatea
Este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui
demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate
elemente specifice comunicării în masă, în măsură să influențeze în sensul dorit
publicul vizat.
David Ogilvy considera că publicitatea nu este un divertisment sau o artă,
ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar nu doresc să fiu
considerat ”creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesat, încât să
determine cumpărarea produsului1.
Însă, publicitatea nu poate fi considerată de natură exclusiv
informativă . 2
Valențele comunicaționale ale publicității sunt susținute de
subiectivismul și partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode
specifice, acționează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai
ales la nivel afectiv și cognitiv, urmărind să provoace o atitudine și un
comportament în favoarea elementului care face obiectul comunicării.
Publicitatea este utilizată de organizații pentru transmiterea de mesaje
în măsură să provoace un răspuns de natură perceptuală sau comportamentală din
partea publicului vizat.
Caracteristicile distinctive ale publicității sunt următoarele:
(i) caracterul public (conferă legitimitate produsului promovat;
cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înțeleasă și acceptată de
publicul larg);
(ii) puterea de influențare (prin repetarea acestuia);
(iii) capacitatea de a conferi credibilitate organizației (firmele care-și
promovează atât produsele, cât și imaginea prin intermediul publicității sunt
percepute de către public, fiind considerate puternice și de succes);
(iv) expresivitatea sporită (combinarea imaginii, textului, sunetului);
1
David Ogilvy, op. cit. , p. 7.
2
Valerie Abad, Isabelle Compiegne, Langage et publicite. Lexique de communication
publicitaire, Breal, Rosny, 1992, p. 83.
1 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002 2011-2012
3
Leonard M. Lodish, The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely
Wrong?, Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.
4
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 15; Philip
Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wrong, op. cit., p. 851; Thomas J.
Russell, Ronald W, Lane, Kleppner’s Advertising Procedure, Twelfth Edition, Prentice-
2 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002 2011-2012
3 |
C. În funcție de natura publicului țintă, publicitatea poate fi:
(i) orientată către consumatori – realizată prin intermediul bunurilor de
larg consum distribuite prin intermediul rețelei comerciale.
(ii) orientată către mediile profesionale și de afaceri – are ca obiect
bunuri de larg consum sau bunuri cu destinație productivă; publicul vizat poate
fi format din: distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori și
preconizatori profesioniști.
D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
(i) de tip rațional – difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul cade
pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării;
(ii) de tip emoțional – mesajul este construit în jurul unor elemente de
atracție de natură afectivă și simbolică.
E. În funcție de aria geografică de difuzare a mesajului, publicitatea
poate fi: (i) locală; (ii) regională; (iii) națională; (iv) internațională.
Principalele medii sau canale de comunicare folosite de publicitate sunt
următoarele: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afișajul,
tipăriturile (e.g. catalogul, pliantul, prospectul, broșura) și internetul.
Ca urmare a faptului că publicitatea are o serie de particularități care
fac să crească numărul deciziilor strategice necesare și imprimă acestora o
anumită specificitate, este important ca etapele ce trebuie parcurse în vederea
planificării și derulării unei campanii publicitare să fie cunoscute.
Analiza
Obiective
Strategie
5
După Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediția a II-a,
Kogan Page, Londra, 1999, pp. 275 și 283.
6
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 12.
(i) decența - mesajele publicitare nu trebuie să conțină afirmații sau
reprezentări vizuale care încalcă principiile morale ale societății;
(ii) loialitatea – să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaștere
a publicului;
(iii) veridicitatea – să se evite orice exagerare sau denaturare a
adevărului.
Atât în cazul în care organizațiile doresc să dezvolte o comunicare de tip
comercial, cât și atunci când vizează realizarea unor demersuri specifice
comunicării corporative, publicitatea trebuie să fie însoțită de activități de
promovare a vânzărilor, relații publice, organizare de evenimente promoționale,
vânzare personală sau marketing direct, în cadrul unei campanii integrate de
comunicare, în funcție de obiectivul urmărit, publicul țintă vizat etc.
Prețul barat
Reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către consumator, cu
deosebirea că prețul promoțional este prezentat alături de prețul vechi, care
este tăiat cu o bară. Această tehnică are avantajul de a pune în evidență faptul
că este vorba de o reducere de preț în favoarea cumpărătorului; în schimb,
utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în măsura în care reducerea prețului
este percepută ca o formă de soldare sau de lichidare a stocurilor).
Reducerea imediată
Reprezintă o scădere directă a prețului de vânzare către consumator,
practicată însă la inițiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul
reducerii (în mărime absolută sau procentual).
Avantajele acestei tehnici din perspectiva producătorului sunt
următoarele: (i) are un impact considerabil asupra utilizatorilor; (ii) permite
un mai bun control al operațiunii în punctele de vânzare. Distribuitorii nu pot
interveni în fixarea prețului și nu pot controla durata operațiunii.
Oferta gratuită
Este o reducere directă a prețului unui produs, asemănătoare cu reducerea
imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului,
însă acesta nu apare ca o reducere de preț propriu-zisă, ci ca o gratuitate.
Cu titlul de exemplu, pentru un produs comercializat la prețul de 120 lei,
producătorul poate iniția o reducere imediată a prețului cu 30 lei (sau 25%),
sau poate propune o ofertă gratuită, specificând pe ambalaj că oferă gratuit 25%
din produs, sau cantitatea corespunzătoare (125 g gratuit, pentru un produs de
500 g). Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ
cu reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Formatul special
Produsul este oferit într-un format promoțional diferit de cel obișnuit și
la un preț avantajos. Realizat la inițiativa producătorului, acesta este
apreciat atât de distribuitori, cât și de consumatori, fiind mai bine perceput
decât reducerile de preț clasice.
Seria specială
Producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obișnuit
concepută special pentru operațiunea promoțională respectivă și oferită la un
preț avantajos. Această tehnică este utilizată destul de frecvent de
producătorii de bunuri de folosință îndelungată.
Oferta de rambursare
Creează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea
cumpărării,cumpărătorul să recupereze parte din suma reprezentând contravaloarea
produsului. Pentru a beneficia de această ofertă, consumatorul trebuie să
expedieze una sau mai multe probe care să dovedească achiziționarea produsului.
În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare:
integrală, parțială, prin acumulare, pentru produsele din gamă, încrucișată,
”mulțumit sau despăgubit”.
7
George E. Belch, Michael A. Belch, Introduction to Advertising & Promotion. An
Integrated Marketing Communication Perspective, ediția a II-a, Irwin, Homewood, IL,
Boston, MA, 1993, p. 577.
A.3. Jocurile și concursurile promoționale
Jocurile promoționale
Pot fi organizate de producători sau comercianți și presupun acordarea de
Concursurile promoționale
Sunt acele operațiuni caracterizate prin implicarea personală a
participanților într-o competiție, la finalul căreia, câștigătorii obțin premii.
În general, desfășurarea unui concurs promoțional se dovedește a fi
eficientă în cazul produselor care se bucură deja de o anumită notorietate.
Organizatorii concursurilor trebuie să țină seama de următoarele aspecte:
(i) stabilirea perioadei și fixarea duratei de desfășurare a concursului;
(ii) alegerea temei și formularea întrebărilor;
(iii) deciziile cu privire la importanța și natura premiilor.
Concursurile promoționale au și dezavantaje:
(i) necesită o pregătire îndelungată și o organizare riguroasă;
(ii) solicită fonduri bănești semnificative;
(iii) se pot transforma foarte ușor într-un eșec atunci când nu trezesc
interesul scontat din partea publicului;
(iv) pot fi considerate elitiste și pot da naștere la contestații și
nemulțumiri din partea învinșilor.
8
gondolă – corp de mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate produsele în
marile suprafețe comerciale
(iv) locul de amplasare al produselor în vederea vânzării;
(v) mărimea suprafeței de vânzare atribuită fiecărui produs sau mărci;
(vi) cantitatea de produse expusă în raionul de vânzare;
(vii) modul de aranjare a produselor în rafturi.
Având drept scop declanșarea actului de cumpărare, specialiștii în
merchandising încearcă să optimizeze suprafața de vânzare, astfel încât aceasta
să devină rentabilă, atât pentru producător, cât și pentru comerciant.
Pentru comerciant, suprafața comercială reprezintă resursa cea mai
importantă, dar și cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în
condiții de maximă rentabilitate.
Aspectele principale avute în vedere de distribuitor sunt cele legate de:
(i) implantarea magazinului
Se impune analiza factorilor endogeni (e.g. natura ofertei, mărimea
unității, politica de distribuție etc.) și exogeni (e.g. intensitatea traficului
din zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unități comerciale, obiceiurile de
cumpărare etc.) care influențează aria de atracție a unității comerciale, astfel
încât să se asigure determinarea celei mai bune arii de implantare a
magazinului. Această decizie este urmată de stabilirea amplasamentului optim în
raport cu specificul magazinului.
(ii) amenajarea suprafeței comerciale
Vizează, în principal, implantarea raioanelor, care presupune luarea în
considerare a următoarelor aspecte: frecvența de cumpărare a produselor,
notorietatea mărcilor, complementaritatea produselor, spațiul ocupat de produse,
ușurința manipulării produselor, natura produselor (perisabilitatea), specificul
cumpărării (impulsivă sau programată), amplasamentele promoționale,
posibilitățile de supraveghere.
Principalele obiective urmărite prin amenajarea suprafeței comerciale
sunt: controlarea nivelului traficului, astfel încât să stimuleze clienții să
parcurgă și zonele mai puțin solicitate (în care sunt expuse produse cu o
frecvență de cumpărare mai redusă) și favorizarea efectuării cumpărăturilor.
Principiile fundamentale în acest demers sunt următoarele: (i) evitarea
alăturării raioanelor pe care clienții le vizitează foarte frecvent; (ii)
evitarea alăturării raioanelor pe care clienții le vizitează foarte rar; (iii)
luarea în considerare a sensului de circulație dominant, deoarece se întâmplă
destul de rar ca un cumpărător să se întoarcă din drumul său; (iv) amplasarea
raioanelor astfel încât clienții să-și realizeze cumpărăturile cu ușurință.
(iii) organizarea spațiului de prezentare a produselor
Din cauza spațiului limitat avut la dispoziție de comerciant, cea mai mare
problemă este alcătuirea liniarului de vânzare.
Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiștii în
merchandising pentru a evalua lungimea spațiului ocupat în cadrul suprafeței
comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mărci.
Specialiștii consideră că liniarul de vânzare joacă un rol dublu: (i)
oferă posibilitatea stocării unei anumite cantități de produse în raion,
proporțională cu liniarul atribuit; (ii) creează condiții pentru expunerea
produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare.
Organizarea spațiului de prezentare a produselor include o serie de
demersuri referitoare la: (i) alegerea tipului de prezentare; (ii) alegerea
nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi; (iii) stabilirea suprafeței
optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs și categorie de produse.
(i) Alegerea tipului de prezentare a produselor
În funcție de poziția aleasă pentru expunerea produselor în rafturi,
există patru tipuri de prezentare:
a. prezentarea pe verticală – produsul, categoria de produse sau marca
beneficiază de o amplasare pe toată înălțimea mobilierului de expunere, ceea ce
presupune ocuparea, pe verticală, a mai multor niveluri; deoarece diferitele
niveluri nu au același grad de atractivitate, prezentarea pe verticală asigură
creșterea rentabilității produsului; dezavantajul constă în faptul că, în
condițiile în care consumatorul are tendința de a privi suprafața de expunere
mai întâi pe orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu produsul;
b. prezentarea pe orizontală – produsele sunt amplasate pe lungimea
mobilierului de expunere; dezavantajează produsele expuse pe niveluri inferioare
(sau superioare în cazul copiilor), existând posibilitatea ca, uneori,
consumatorul să nu observe produsele respective;
c. prezentarea în ”W” – produsele sunt dispuse pe trei niveluri, în formă
de ”W”; avantajul constă în faptul că, în funcție de nivelul de expunere,
permite două sau trei contacte vizuale cu produsul; se folosește pentru
valorificarea produselor care aduc distribuitorului marjele cele mai importante;
d. prezentarea de tip ”fereastră” – produsul sau marca este încadrat în
altul; efectul optic creat atrage atenția consumatorului;
e. capătul gondolei9 - atrage atenția cumpărătorilor, fiind considerat o
zonă privilegiată de prezentare a produselor; obținerea acestui spațiu de
expunere face obiectul unor serioase negocieri între producător și comerciant.
(ii) Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi
Numeroase studii arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse,
indiferent de numărul lor, pe trei niveluri principale, diferă sub aspectul
rentabilității. Nivelul 3, numit și nivelul ochilor, este cel mai rentabil,
nivelul 2, al mâinilor, se află pe locul al doilea din punct de vedere al
rentabilității, în timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puțin rentabil.
Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea
nivelului de prezentare a unui produs. Totodată, trebuie avute în vedere și o
serie de alte aspecte, precum: natura ambalajului, modalitatea de condiționare,
dimensiunea, frecvența de cumpărare etc.
(iii) Stabilirea suprafeței optime ce urmează a fi ocupată de produs
Probabilitatea ca un client care trece prin fața raftului să observe un
anumit produs este direct proporțională cu suprafața ocupată de produsul
9
capătul gondolei – corp de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei
gondole și utilizat pentru expunerea produselor care fac obiectul unor acțiuni
promoționale
respectiv (liniarul dezvoltat). De asemenea, dincolo de un prag minim de
vizibilitate, vânzările reacționează rapid și sensibil la o creștere a
liniarului alocat, evoluție corespunzătoare unui prag de saturație.
Pornind de la necesitatea satisfacerii cerințelor consumatorilor,
merchandisingul a evoluat către căutarea unui compromis între respectarea unor
criterii financiare și asigurarea unei cât mai bune prezentări a produselor în
spațiul de vânzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului și a metodelor
merchandisingului, centrul de greutate deplasându-se dinspre funcția comercială
către funcția comunicațională a acestuia.
10
Valeria Abad, Isabelle Compiegne, Langage et publicite. Lexique de communication
publicitaire, Breal edition, Rosny, 1992, p. 89.
11
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategie publicitaires. De
l’etude mercatique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, p. 471.
12
Phillipe Morel, Relations presse. Une communication elargie, Breal, Montreuil, 1991,
p. 8.
de instrumente specifice, grupate în funcție de categoriile de public adresate13.
Astfel, pentru publicul intern, cel mai frecvent utilizate sunt:
(i) convenția de vânzări – presupune informarea colectivă, în cadrul unei
reuniuni festive, cu privire la rezultatele obținute în anul trecut și
recompensarea celor mai buni angajați;
(ii) seminarii de informare, motivare sau pregătire;
(iii) călătorii de studiu - vizând un schimb de experiență cu specialiști;
(iv) crearea unui jurnal intern.
Instrumentele de relații publice folosite în cazul publicului extern sunt:
(i) interviurile, realizate fie din inițiativa conducerii organizației,
atunci când se dorește lansarea unui anunț, fie la solicitarea unui jurnalist;
(ii) lansarea de știri, ce conține mai puțin de trei sute de cuvinte;
(iii) articolul de importanță caracteristică – conține mai puțin de trei
mii de cuvinte și este destinat unei publicații de profil;
(iv) conferința de presă – utilizată atunci când se dorește comunicarea
unor știri de maximă importanță;
(v) articolul de profil – scris de o persoană din cadrul organizației și
oferit spre difuzare unei publicații cunoscută publicului-țintă, fiind o
modalitate prin care organizația, prin specialiștii săi, își afirmă competența
în domeniul în care funcționează;
(vi) discursurile – urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu
al organizației, cât și experiențele sale pozitive; pot avea loc în cadrul unor
conferințe, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesioniștilor în domeniu
sau în fața unor grupuri civice;
(vii) dejunurile oficiale – organizate pentru a crea posibilitatea
stabilirii unor relații personale între reprezentanții organizației și diferite
medii, cu scopul lansării unor informații privind activitatea acesteia;
(viii) întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau
teleconferințelor – organizate pentru a transmite informații despre tendințele
de dezvoltare a organizației, pentru a transmite rezultatelor unor cercetări
proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la organizație;
(ix) jurnalul organizației – conceput și realizat cu scopul de a menține
relațiile dintre organizație și publicurile implicate;
(x) edițiile speciale – au rolul de a marca un eveniment important în
viața organizației;
(xi) tehnicile de comunicare prin eveniment.
Comunicarea prin eveniment
Obiectivele specifice urmărite prin intermediul acestei tehnici sunt:
(i) creșterea sau consolidarea notorietății;
(ii) o mai bună informare a publicului-țintă;
(iii) ”debanalizarea” unor produse pe care să-și piardă identitatea;
(iv) crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei
publicului față de produs, marcă sau organizație;
13
Idem, p. 49.
(v) lansarea, într-o manieră originală, a unor produse;
(vi) motivarea personalului și a forței de vânzare.
Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura în
care este exploatat de organizație în scopuri promoționale.
În vederea realizării obiectivelor comunicaționale, organizația se poate
orienta către utilizarea evenimentului promoțional, având posibilitatea de a
alege, dintre numeroasele variante pe acelea care se încadrează cel mai bine în
strategia sa comunicațională.
Practic, eforturile pot fi direcționate fie în sensul exploatării unor
evenimente existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale14.
În cel de–al doilea caz, avantajul constă în faptul că evenimentul astfel
creat reprezintă un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil
să transmită în cele mai bune condiții mesajul dorit țintelor vizate.
În același timp, caracterul unic al evenimentului îi conferă
originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.
Comunicarea prin eveniment se realizează prin intermediul a două
importante categorii de tehnici: (i) participarea la târguri, expoziții și
saloane specializate; (ii) sponsorizarea și mecenatul.
14
Christian Schneider, op. cit., p. 146.
(iv) disponibilitatea resurselor financiare, astfel încât să organizeze
corespunzător participarea și să cerceteze piața după încheierea evenimentului;
(v) evaluarea rezultatelor previzibile.
b. alegerea celei mai potrivite manifestări
În acest sens sunt vizate două categorii de informații:
(i) cele privind manifestarea (calitatea acestora, numărul și
caracteristicile vizitatorilor, participanții tradiționali și produsele lor,
disponibilitățile materiale și logistice etc.);
(ii) referitoare la piața vizată (gradul de accesibilitate, exigențele și
perspectivele ei, nivelul concurenței etc.).
c. organizarea participării la manifestarea promoțională
Acest demers presupune:
(i) stabilirea obiectivelor acțiunii;
(ii) identificarea publicului țintă;
(iii) elaborarea bugetului;
(iv) planificarea activităților de pregătire a participării;
(v) informarea personalului organizației;
(vi) informarea furnizorilor și a clienților;
(vii) pregătirea demersurilor promoționale complementare;
(viii) pregătirea standului;
(ix) instruirea personalului prezent la stand.
15
Francois Benveniste, Sylvere Piquet, La Practique du parrainage, Vuibert Entreprise,
Paris, 1988, p. 26.
16
Pierre Sahroun, Comment chercher un sponsor – Mode d’emploi, Chotard et associes,
Paris, 1990, p. 24.
cel susținut prestație)
interesele cele ale organizației culturale, sportive, socio-
predominante politice
obiectivele urmărite participare rentabilă, din punct dobândirea unei valori
de vedere comercial; creșterea sociale; câștigarea unei
notorietății; dezvoltarea imaginii imagini pozitive
mărcii
punerea în valoare a evidentă, realizată prin toate realizată cât mai discret
susținătorului mijloacele posibil
valorificarea cu ajutorul mass-media; exploatare prin intermediul relațiilor
evenimentului sistematică publice; exploatare discretă
efectele operațiunii sunt urmărite efecte publicitare, nu este urmărită obținerea
rapide și pe termen scurt efectelor publicitare;
efecte mai lente, pe termen
lung
preocuparea eforturi însemnate eforturi mai reduse
organizației
pentru
evaluarea efectelor
existența mai multor adesea foarte rar
susținători
18 20
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 449. Ibidem, p.
19
C. Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing 404.
București, 1992, p. 403.
și Management,
Importanța forței de vânzare în ansamblul mijloacelor de comunicare diferă
în funcție de tipul produsului comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg
consum forța de vânzare joacă un rol mai puțin important, în timp ce în cazul
bunurilor cu destinație productivă rolul devine fundamental.
21
Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediția a II-a, Kogan
Page, Londra, 1999, p. 324.
22
Antoine Lajouanie, Le Marketing telephonique, Les Editions d’Organisation,
Paris, 1983, pp. 22-23.
(vi) comunicarea ofertelor promoționale.
(iv) Presa
Anunțul publicitar pentru presă, având inserat un cupon pentru răspuns,
este considerat una dintre armele fundamentale cu care operează marketingul
direct2 3 și vizează obținerea unui răspuns imediat din partea destinatarilor și
constituie o foarte bună metodă de constituire a bazelor de date cu clienți.
Este importantă distribuirea în cele mai potrivite suporturi publicitare.
(v) Televiziunea
Anunțurile cu răspuns direct sunt constituite sub forma unor spoturi
publicitare, având o durată cuprinsă între 60 și 120 de secunde, în care este
prezentată într-o manieră atractivă un produs.
Pentru a putea comanda, telespectatorilor li se pune la dispoziție un
număr de telefon la care pot suna gratuit.
Trăsăturile comune tehnicilor de marketing direct sunt următoarele:
(i) rolul lor nu se limitează la transmiterea unor mesaje către ținta
vizată, fiind în același timp și un canal de distribuție care servește
expedierii de oferte și recepționării de comenzi;
(ii) au un caracter interactiv, fiind principalul element de diferențiere
între publicitatea directă și cea media;
(iii) exclud contactul fizic dintre produs (sau vânzător)
și client,
deosebindu-se astfel de vânzare clasică;
(iv) urmăresc obținerea unui răspuns coerent și rapid, oferind publicului-
destinatar modalitățile concrete pentru un răspuns direct (e.g. bonuri de
comandă, cupoane de răspuns, număr de telefon gratuit).
Ideea care stă la baza organizării unei acțiuni de marketing direct este
aceea că un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât unul
anonim. Avantajele folosirii marketingului direct sunt următoarele:
(i) realizarea unei selecții mai riguroase a clienților potențiali;
(ii) personalizarea și adaptarea mesajului la cerințele fiecărui client;
(iii) construirea unei relații permanente cu fiecare client;
(iv) o mai bună organizare în timp a diferitelor activități;
(v) asigură o evaluare rapidă a efectelor operațiunii.
Marketingul direct este recomandat în special organizațiilor al căror
produse sunt foarte personalizate sau pot fi personalizate cu ușurință, dar și
celor care doresc să evite sau să completeze formele de distribuție clasică24.
23
Jean-Pierre Lehnisch, Annonce publicitaire et coupon-reponse. Un couple gagnant. Les
Editions d’Organisation, Paris, 1989, p. 15.
24
Jean-Louis Ferry, Le guide du marketing direct, Les Editions d’Organisation, Paris,
1987, p. 37.
2.3.2.1. Marca
Marca deține un loc important în strategia comunicațională a organizației,
deoarece aceasta conferă identitate produsului sau organizației, diferențiindu-l
în raport cu mărcile concurente, și contribuie la formarea imaginii sale.
Între produs, marcă și imagine se stabilește o relație de interdependență
și intercondiționare, după cum este sugerat mai jos:
(i) imaginea definește produsul; produsul determină imaginea;
(ii) produsul capătă o denumire; marca individualizează produsul;
(iii) alegerea numelui mărcii în funcție de imaginea dorită; marca
sugerează imaginea.
Pentru ca un produs să aibă o imagine este necesar să poată fi reperat și
cunoscut de către public. De aceea numele mărcii trebuie adaptat la aspectele
esențiale ale produsului (natura, calitățile
și performanțele acestuia,
poziționarea dorită).
Produsul care are un nume dobândește deja o individualitate, iar dacă
denumirea a fost bine aleasă, acesta este primul pas către scoaterea produsului
din anonimat. Astfel, marca îi conferă produsului identitate și o exprimă.
Formarea imaginii unui produs se realizează prin intermediul procesului de
comunicare. Ca vector esențial al comunicării unei organizații, produsul este
purtător de mesaje în exterior, atât prin atributele sale, cât și prin marca ce-
l individualizează și personalizează.
Numele trebuie să corespundă și să se identifice cu imaginea pe care
organizația dorește să o asocieze produsului, deoarece numele mărcii va sugera
imaginea produsului pe care îl desemnează.
În unele cazuri, marca este cea care asigură vânzarea produsului, datorită
existenței atașamentului clienților față de aceasta.
Importanța utilizării mărcii decurge și din funcțiile25 pe care le
îndeplinește în raport cu clientul, producătorul și distribuitorul. Astfel,
pentru consumator, marca îndeplinește următoarele funcții:
(i) funcția pragmatică;
(ii) funcția de garantare a calității;
(iii) funcția de identificare;
(iv) funcția de personalizare;
(v) funcția ludică;
(vi) funcția distinctivă.
Rolul mărcii pentru producător poate fi exprimat prin trei funcții:
(i) funcția de semn de proprietate și de diferențiere;
(ii) funcția de autentificare;
(iii) funcția de comunicare.
În ceea ce privește distribuitorul, marca poate juca un rol dublu, în
funcție de raportul de forțe dintre marca producătoare și cea distribuitoare:
25
J.-N. Kapferer și G. Laurent (1983), în Marcel Botton, Jean-Jack Cegarra, Le nom de
marque. Creation et strategies de marques, McGraw-Hill, Paris, 1990, p. 74.
(i) o marcă producătoare puternică pune în valoare marca distribuitorului,
contribuind la sporirea fidelității consumatorilor;
(ii) o marcă distribuitoare puternică este în măsură să garanteze pentru
marca producătorului; marca producătorului beneficiază de clienții
distribuitorului . 26
26
Pentru mai multe informații, consultați Virgil Balaure, Iacob Cătoiu, Ioana Cecilia
Popescu, Marca de întreprindere, de produs și de servicii, în Cartea societății
comerciale, vol. XI, Editor ”Tribuna Economică”, București, 1995, pp. 391-394.
27
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 102.
calitatea produsului, de a-l informa despre originea produsului prin indicarea
mărcii producătorului.
La aceste categorii, se adaugă grifa28, care, deși se aplică anumitor
obiecte de lux, nu trebuie confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date de
teritoriul de acțiune și modul lor de funcționare.
Teritoriul specific al grifei este cel al creației manuale, al unicatelor.
Are un statut special, asociat cu un mod de identificare și de referință
socială. Ca reprezentări ale grifei sunt utilizate frecvent semnătura și
monograma producătorului.
În prezent, marca este considerată de specialiști drept un important activ
imaterial al organizației29, în unele cazuri având o valoare mai mare decât
activele materiale ale organizațiilor, deși neinclus în bilanțurile contabile.
În termeni financiari, valoarea unei mărci este calculată ca valoarea netă
actuală a veniturilor pe care se estimează că o marcă le va genera în viitor,
luându-se în calcul și probabilitatea realizării veniturilor respective.
Ambalajul
Din punctul de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important
datorită valențelor comunicaționale pe care le posedă și a rolului semnificativ
pe care îl are în procesul de comunicare cu clienții.
Funcțiile generale pe care le îndeplinește sunt extrem de complexe:
(i) asigură protejarea conținutului în timpul depozitării, transportului
și utilizării;
(ii) asigură ușurință în utilizare, depozitare sau stivuire;
(iii) permite transmiterea de mesaje către consumatori, fiind considerat
un mediu de comunicare gratuit.
Atribuțiile comunicaționale ale ambalajului sunt prezentate ca funcții
secundare ale acestuia : 30
28
Jean-Noel Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Les Editions d’Organisation,
Paris, 1991, p. 40.
29
David A. Aaker, Jacques Lendrevie, Le management du capital-marque: analyser,
developer et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994, p. 19.
30
Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan
Page Limited, Londra, p. 470.
Prin natura materialelor din acre este realizat, formă, design
și grafică,
ambalajul are capacitate de a adăuga valoare produsului.
Alegerea materialelor din care urmează să fie realizat ambalajul depinde
de o serie de factori, dintre care cei mai importanți sunt:
(i) obiceiurile de consum;
(ii) costul ambalajului și al condiționării produsului;
(iii) proprietățile de conservare;
(iv) neutralitatea chimică în raport cu produsul;
(v) valorile pe care le comunică;
(vi) protejarea mediului (reciclabile sau reutilizabile);
(vii) posibilitatea modelării în forma dorită;
(viii) posibilitatea imprimării sau colorării.
Una dintre calitățile de care trebuie să dea dovadă specialiștii în
marketing atunci când optează pentru un anumit material este flexibilitatea,
chiar dacă, la prima vedere, obiceiurile consumatorilor sunt destul de rigide.
Prin intermediul coloritului și al ilustrațiilor, ambalajul are puterea de
a comunica, nu numai sub aspect descriptiv, ci și simbolic. În alegerea
acestora, trebuie să se țină cont de strategia comunicațională a mărcii.
Numit de unii autori vânzătorul mut31, ambalajul, dacă este bine conceput,
are puterea de a-i atrage atenția consumatorului asupra produsului, de a-i
stârni curiozitatea, de a-i inspira încredere și de a-l îndemna să cumpere.
Prin rolul pe care îl joacă în poziționarea mărcii și prin capacitatea sa
de a acționa asupra consumatorilor, ambalajul pune în valoare produsul și
contribuie la crearea și consolidarea relației dintre marcă și cumpărător.
31
Paul R. Smith, op. cit., p. 471.