Afaceri Internaționale, anul III

Echipa: 
Ștefănescu Elena-Simona
Stamate Ioana- Mădălina
Pîrvu Ioana-Daniela
Sima Ioana- Georgiana

Investiții Internaționale
Tema 2: Analiza mediului concurențial

Cerință: Analizați mediul concurențial al firmei pe care ați ales să vă

extindeți activitatea (Marea Britanie). 

Cele 5 forțe ale lui Porter

Rivalitate cu firmele competitive
În cazul în care noii operatori reprezintă o amenințare externă pentru companii, aceștia
se confruntă, de asemenea, cu concurența altor firme stabilite în cadrul industriei. În general,
numărul și capacitatea concurenților reprezintă factorul primar în determinarea nivelului de
rivalitate dintr-un sector, dar chiar și în afara coluziunii, companiile pot adera la coduri de
conduită neoficiale care inhibă concurența.
Factori specifici care sporesc rivalitatea:
• Numărul mare de firme
• Bariere la ieșire
• Costuri fixe ridicate
• Nivel scăzut de loialitate față de clienți
• Creșterea lentă a pieței

Analiza mediului concurențial

Concurenți direcți
- Heineken
- Grupul Carlsberg
-China Resource Enterprise
- Tsingtao Brewery Co. Ltd.
- Asahi Breweries
-Yuengling
- Boston Beer Company
-Crown Imports

 Concurenți indirecți
 Absinthe 
  Brandy 
  Gin 
  Rum
  Tequila 
  Vodka  
  Whiskey 
 Other liquors and alcoholic beverages 
  Water 
 Soft drinks 
  Juice drinks 
  Sports drinks 
  Coffee 
 Energy drinks 
  Dairy drinks 
 Other non-alcoholic drinks

Industria berii nu are dovezi ale războaielor de prețuri. Prețurile berii au crescut, dar
acest lucru se datorează mai ales inflației. Prețurile crescute sunt la nivel de industrie și nu
sunt specifice companiei. Potrivit Barbara Hagenbaugh de la USA Today: „Prețurile cu
amănuntul pentru bere la supermarketuri și alte magazine au crescut cu 3% în luna mai față de
un an mai devreme, cea mai mare creștere din 2½ ani, conform ultimelor date de la
Departamentul Muncii”.
  Rivalitate fără preț. Industria berii concurează în primul rând cu rivalitatea fără preț.
Există diverse inovații de produse în cadrul companiilor de fabricare a berii, cum ar fi
Budweiser Select, care este berea Anheuser Busch cu conținut scăzut de carbohidrați. Miller
Brewing Company a lansat Miller Chill în toate Statele Unite în iulie 2007, care este un lager
ușor care este preparat cu sare și var.
 Diferențierea produselor. În cadrul industriei există o mulțime de diferențiere a
produselor. Termenul folosit pentru diferențierea și clasificarea berilor este cunoscut sub
numele de stilul berii. Diferite fabrici de bere folosesc diverse stiluri de bere pentru a satisface
preferințele consumatorilor. Stilurile de bere pot varia în funcție de culoarea, aroma, tăria,
ingredientele, metoda de producție, rețeta, istoria sau originea berii9. Toate companiile majore
oferă diferite variante ale produsului lor principal. Toată berea este clasificată fie ca lager, fie
ca bere; care este determinată de metoda de producție și ce tip de drojdie se folosește.
Concentrarea industriei. Raportul de concentrare este o măsurare a veniturilor celor
mai mari firme, în comparație cu restul industriei. CR4 se referă la primele patru mari
companii. Dacă un CR4 este mai mare de 40%, implică efecte semnificative de concentrație.
După cum arată tabelul 6, CR4 al fabricării berii este de 77%.

Cele 5 forțe ale lui Porter

1. Puterea de negociere a cumpărătorilor:
Industria berii din Marea Britanie se confruntă cu o putere de negociere
mai mare a cumpărătorilor, deoarece tot mai mulți oameni au trecut de la bere
la alte băuturi alcoolice și, prin urmare, foarte puțini consumatori au rămas pe
piață. O creștere a puterii de negociere poate fi, de asemenea, atribuită
standardizării produsului, deoarece berea nu este și nu poate fi diferențiată
mult de înlocuitorii săi.
2. Puterea de negociere a furnizorilor
Nu ar fi greșit să sugerăm că furnizorii de bere s-au confruntat și cu o
scădere a puterii de a negocia. În ciuda faptului că mulți jucători din industrie
ies din arenă, furnizorii existenți nu pot menține o relație puternică asupra
consumatorilor. Principalul motiv din spatele incapacității de a crește prețurile
pentru a crește profitabilitatea este creșterea generală a prețurilor rezultată din
impozitele guvernamentale. Acest lucru a determinat deja mulți consumatori să
treacă la înlocuitori și orice creștere suplimentară a prețului nu ar face altceva
decât să provoace o scădere mai mare a numărului de consumatori și astfel să
deterioreze și mai mult nivelurile de rentabilitate. Berea însăși nu este un
produs diferențiat și, prin urmare, furnizorii nu sunt în măsură să plătească
consumatorilor o sumă extrem de mare pentru aceasta. O scădere rezultată a
costurilor de schimbare a berii a înrăutățit condițiile industriei și a minimizat
puterea de negociere a cumpărătorilor.
3. Rivalitate existentă
Industria berii din Marea Britanie se confruntă cu o intensitate ridicată
a rivalității în rândul concurenților, deoarece acești concurenți se luptă acum
pentru a câștiga o cotă mai mare din fondul de profitabilitate în continuă
scădere, deoarece industria se află acum în stadiul de declin al ciclului de viață.
Jucătorii existenți pe piață vor face tot posibilul pentru a împiedica orice
companie care intră în industrie pentru a preveni distribuirea profiturilor.
Principalii jucători ai industriei sunt aproape egali în ceea ce privește puterea și
perioada de existență pe piață și, prin urmare, vor reprezenta amenințări
serioase pentru noii intrați. Rivalii existenți se confruntă unul cu celălalt,
întrucât toți luptă pentru a câștiga o cotă mai mare din piață.
*Bariere de intrare
Industria berii din Marea Britanie prezintă bariere ridicate la intrarea
oricărei companii care dorește să intre pe piața din Marea Britanie. Restricțiile
sunt impuse în mare parte de guvern, deoarece a perceput taxe și costuri de
reglementare mai mari pentru bere, ceea ce a făcut-o mai costisitoare pentru
furnizori și, astfel, a dus la un preț global ridicat al berii. Barierele sunt
ridicate, de asemenea, deoarece fabricile de bere existente se bucură de
economii semnificative de scară, fiind bine stabilite și producând berea pe o
perioadă considerabilă, care le permite să își minimizeze costurile, adică se
bucură de avantaje de cost care sunt independente de scara de producție.
Clienții și companiile care cumpără bere de la aceste fabrici de bere și-au
dezvoltat loialitatea față de mărcile lor și, prin urmare, nu sunt dispuși să
cumpere bere fabricată de o nouă fabrică de bere.
Industria fabricii de bere din Marea Britanie sa confruntat, de
asemenea, cu scăderi semnificative ale marjelor de profit, deoarece impozitele
și reglementările guvernamentale au redus considerabil marja de profit.
Scăderea profiturilor acționează, de asemenea, ca o barieră la intrare, deoarece
fabricile de bere ar prefera să nu intre pe o piață care promite un profit foarte
mic. Rentabilitatea mai scăzută a rezultat, de asemenea, din cauza unei scăderi
considerabile a consumului de băuturi alcoolice de către bărbați și femei. O
creștere a prețurilor materialelor necesare fabricării berii are, de asemenea, un
efect negativ asupra fabricilor de bere care consideră Marea Britanie ca fiind
noua lor piață.
*Disponibilitatea înlocuitorilor
Înlocuitorii sunt clasificați în trei categorii și anume înlocuitori
apropiați, înlocuitori la distanță și neutilizarea produsului. Analiza tuturor celor
trei tipuri de înlocuitori este dată în detaliu după cum urmează, împreună cu o
analiză a efectelor acestor înlocuitori.
*Substituenți apropiați
Înlocuitorii apropiați ai berii cuprind beri nealcoolice, categorii de
băuturi spirtoase precum vodcă, gin și rom (BBC, 2007), cidru și vin. O
creștere globală a numărului de persoane care se mută la acești înlocuitori în
ultimii ani a dus la deteriorarea și, prin urmare, la scăderea profiturilor pentru
industria berii. Acest lucru face ca industria să nu fie atractivă pentru fabricile
de bere, întrucât industria berii se confruntă în mod constant cu o scădere a
numărului de consumatori care se îndreaptă către înlocuitori ai berii și astfel
scade nivelul de rentabilitate al industriei menționate.
*Substituenți îndepărtați
O creștere a gradului de conștientizare cu privire la minusurile
consumului de alcool a dus la trecerea de la băuturile alcoolice la băuturile
răcoritoare. Băuturile răcoritoare, precum și sucurile de fructe vor deveni
înlocuitori apropiați ai berii în viitor, pe măsură ce eforturile din ce în ce mai
mari ale centrelor de reabilitare a alcoolului vor crește, ducând la creșterea
gradului de conștientizare și îngrijorare a sănătății în rândul consumatorilor de
bere.
*Neutilizarea Produsului
 Din tendințele generale ale consumului de bere rezultă că industria se
va confrunta cu un declin imens al cererii de bere în viitorul apropiat. Acest
lucru, așa cum s-a menționat anterior, se va datora în mare măsură majorării
prețurilor berii, scăderii puterii de cumpărare a cumpărătorilor, creșterii
gradului de conștientizare în rândul consumatorilor și creșterii eforturilor de
promovare a substitutelor apropiate și îndepărtate ale berii (Dinkhoff, 2007).
Cererea de bere este elastică la preț. Prin urmare, creșterea prețurilor la
bere a dus la scăderea cererii de bere. Acest lucru se datorează în principal
faptului că consumatorii consideră mai potrivit să cheltuiască bani pentru mai
multe necesități decât să-i irosească pe bere. O creștere a gradului de
conștientizare cu privire la efectele adverse ale consumului de alcool a dus, de
asemenea, la o scădere a costului de comutare a berii, deoarece consumatorii
găsesc acum mai ușor să apeleze la înlocuitori. Costuri mai mici de schimbare
au rezultat, de asemenea, dintr-o creștere a eforturilor de promovare a
companiilor care produc înlocuitori ai berii și schimbarea modului în care
descrie consumul de băuturi nealcoolice ca fiind la modă (Dinkoff, 2007).

Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii de materii prime ai firmei belgiene sunt în principal fermieri.
Prin urmare, amenințarea pentru puterea furnizorului este mare. 
Berea este produsă din apă, orz, hamei și drojdie. Aceste ingrediente
sunt furnizate de fermieri. De asemenea, concurența este mare pentru
produsele agricole din industria biocombustibililor care le afectează costurile.
Pe măsură ce industria berii artizanale continuă să crească, crește și
numărul de furnizori și distribuitori.
Puterea de negociere pe care o au furnizorii este redusă pentru
majoritatea ingredientelor existente în berea artizanală care funcționează în
favoarea industriei. „Componentele fizice necesare în producția și ambalarea
berii artizanale care includ hamei, sticle, produse de ambalare și apă, sunt
omogene în natură și pot fi considerate produse de bază ”(S. Berghoff, 1996).
Canalele pentru bere artizanală devin din ce în ce mai diverse pe măsură ce
industria continuă să crească, ceea ce oferă furnizorilor mai puțină putere de
negociere.

Puterea de negociere a cumpărătorilor

Cumpărătorii din această industrie au multe opțiuni, deoarece există
multe companii care servesc bere. Acest lucru va spori alegerea clientului și,
prin urmare, puterea de nogociere a cumpărătorilor este mare. De exemplu,
pentru servirea clienților la cârciumă, există o mulțime de mărci de bere care să
se potrivească gustului lor, cum ar fi Guiness, Carlsberg, Tiger.
Distribuitorii sunt principalii cumpărători din întreaga industrie a berii
artizanale. Datorită faptului că distribuitorii sunt cei conectați direct la
consumatori, ei au capacitatea de a-și controla marjele de profit și de a oferi
berea la prețuri specifice.
„Piața distribuitorilor de bere conține în mod normal doi până la trei
distribuitori de marcă mari într-o regiune.
Producătorii de bere pot modifica prețurile, chiar le pot crește, iar
cumpărătorii încă vor cumpăra produsul deoarece sunt mai puțin sensibili la
schimbările de preț și sunt încă interesați de produs. Faptul că consumatorii au
o sensibilitate scăzută la preț înseamnă că producătorii se așteaptă ca profiturile
lor să crească. Cu toate acestea, consumatorii nu sunt loiali unei singure mărci,
existând întotdeauna amenințarea altor băuturi alcoolice. Consumatorii rămân
în cele din urmă cu puterea, deoarece au capacitatea să aleagă dacă vor să
consume bere artizanală și de la cine urmează să o cumpere.

Amenințarea potențialilor noi intrați

În zilele noastre, o explozie de fabrici de bere mai mici a intrat pe piață
în ultimul deceniu, ceea ce a făcut industria mult mai competitivă. Barierele de
intrare pe piața berii sunt mici. Prin urmare, amenințarea noilor intrați este
mare. Acest lucru va determina firma să ia în considerare crearea de inovație
sau unicitate în produsul lor, care poate susține avantaje competitive pe piața
berii.
Amenințarea înlocuitorilor
Berea este o băutură care conține alcool. Cu toate acestea, oamenii o
pot înlocui cu vinul, care este, de asemenea o băutură alcoolică. Gusturile
clienților în materie de alcool nu sunt similare, iar dreptul lor de a alege
băutura de care să se bucure, poate afecta deciziile care sunt luate pe piața
berii. Drept urmare, amenințarea unui substituent pentru piața berii este
ridicată.

Măsura rivalității competitive

Heineken a realizat economia de scară pe piață, în special în Europa.
Deține aproximativ 30% din cota de piață pe piața europeană a berii. Deoarece
piața berii este în creștere, concurenții vor încerca să își atingă obiectivele de
creștere. Marele producător de bere, precum firma belgiană, tinde să își aplice
propriile strategii pentru industria berii și datorită economiilor de scară, vor
produce produse de calitate superioară și unice, care își pot face propriul loc pe
piață, prin urmare se mențin în creștere pentru a-și atinge obiectivul.
Producătorii de bere artizanală au, de asemenea, concurență externă cu
mărci mai mari de bere, precum și cu beri importate.
Berile meșteșugărești au preluat cota de piață în ultimii ani și există o
luptă constantă de încercat și stabiliți loialitatea clienților. O tehnică pe care
fabricile de bere meșteșugărești au folosit-o sunt tururile de bere pentru a
stimula cunoașterea de către clienți a procesului de fabricare a berii. Uneori
încearcă să câștige noi clienți prin oferind mostre gratuite de bere în magazine,
evenimente etc. De asemenea, producătorii de bere artizanală pun în aplicare
tehnici inovatoare de marketing pentru a crea o cerere constantă și constantă.