Mix-ul de marketing

Prof.univ.dr. Manuela Epure

The Marketing “Mix”
CUPRINS

1. Politica de produs

2. Politica de preţ

3. Politica de distribuţie

4. Politica promoţională
 Mix-ul de Marketing– 4P
Elementele mix-ului de marketing ce sunt incorporate in
programul de marketing al organizatiei

1. Produs
2. Promovare
3. Pret
4. Plasament
Aceste elemente fac parte din deciziile managerilor
si sunt factori controlobili
Un nou concept …incepe sa se
impuna
Elementele care definesc P –produs
(proiectare, tehnologie, utilitate, valoare,
utilitate, calitate, ambalare, branding,
accesorizare, garantie)
Functiile Marketingului si relatia lor cu
oameni, departamente, entitati
Rolul
departementului
de marketing
Ce ar trebui sa faca Departmentul de
Marketing?
 ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezintă principala componentă

a mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea
produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă,
nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru
atragerea unui cât mai mare număr de clienţi

Politica de produs are în vedere conduita pe

care o adoptă o întreprindere referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi
 Principalele componente ale politicii de produs:

• Cercetarea produsului , care are în vedere atât analiza situaţiei

produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce
urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. Fără această
componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului)
politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor.
• Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea
noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a
pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării
lor pe piaţă.
• Asigurarea legală a produsului , în vederea protejării acestuia
împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.
• Analiza portofoliului produselor , pe care întreprinderea le are
deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG,
Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează
produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în
continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.
Cele 3
niveluri
ale unui
produs
PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI

1. Componente corporale
2. Componente acorporale
3. Informaţii referitoare la produs
4. “Imaginea produsului”
 GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI

De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piaţă, un

este singur. El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru
înseamnă că el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare.
În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O
linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaţie

Dimensiunile gamei de produse sunt:

Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul
întregii game de produse;
Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de
produse din cadrul gamei;
Profunzimea , constă în identificarea numărului de produse
distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie.
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge

produsul de-a lungul prezenţei sale pe
piaţă sunt:
1) Lansarea
2) Creşterea
3) Maturitatea
4) Declinul
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Lansar Creşter Maturitat Decli

e e e n
Volumul vânzărilor

Tim
p Profit
 Factorii de influenţă
a duratei ciclului de viaţă a unui produs

A. Factori generali
A1) Progresul tehnico-ştiinţific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei
B. Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări
 ÎNNOIREA PRODUSELOR

În general, trebuie făcută distincţie între produsele

efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă cele din urmă
sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor
existente, sau al unui proces de diversificare
sortimentală a acestora, noutăţile efective se refera la
produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel
putem avea:

• Noutăţi absolute (la nivel mondial)

• Noutăţi pentru anumite pieţe
• Noutăţi la nivelul unei pieţe
• Noutăţi la nivelul întreprinderii
 Etapele lansării noilor produse

1. realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum

şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi
posibilitatea realizării unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;
4. testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii
special amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri
tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor
productive ea se suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor
studii realizate în rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi
sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de
acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia
legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);
7. pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de
serie;
8. stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc
lansarea produsului);
9. pregătirea pieţei pentru primirea noului produs.
 Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi

Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere,

de către consumatorii potenţiali, nu se realizează dintr-odată.
Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent.
Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, în
funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă
un număr de cinci grupe de adoptanţi:
1. Inovatorii
2. Acceptanţii timpurii
3. Majoritatea timpurie
4. Majoritatea întârziată
5. Acceptanţii întârziaţi
 Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi

Numărul consumatorilor

Timp
Boston Consulting Group
Boston Consulting Group 2
STRATEGII DE PRODUS

DIMENSIUNILE ŞI NIVELUL CALITATIV AL GRADUL DE NOUTATE

STRUCTURA GAMEI DE PRODUSELOR DIN CADRUL AL GAMEI DE PRODUSE
PRODUS GAMEI

⇨ strategia ⇨ strategie de ⇨ menţinerea

selecţiei adaptare a gradului de
sortimentale, calităţii noutate
⇨ strategia ⇨ strategie de ⇨ perfecţionarea
produselor
stabilităţii diferenţiere
existente
sortimentale calitativă ⇨ asimilarea de
⇨ strategia ⇨ strategie a noi produse
diversificării stabilităţii
sortimentale calitative
diversificarea
orizontală
diversificarea
verticală
diversificarea
laterală
 Posibilităţi de abordare strategică a pieţei cu produse

Resegmentarea pieţei în Valorificarea unui avantaj

Segmente
„noi” vederea unei mai bune major
poziţionări a produselor (uneori unic)

PIAŢA

Segmente
„tradiţionale
Mai mult şi mai bine Valorificarea unui avantaj
” decât concurenţa important

Produse Produse
„tradiţionale” „noi”

PRODUSE
 Tabloul strategiilor de produs

Pieţe
(segmente)
Strategia adaptării Strategia înnoirii
„noi”
gamei sortimentale

PIAŢA

Pieţe
Strategia Strategia
(segmente)
„tradiţionale diferenţierii diversificării
”
sortimentale sortimentale

Produse Produse
„tradiţionale” „noi”

PRODUSE
 POLITICA DE PREŢ

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a

mixului de marketing.

El poate fi modificat rapid, spre deosebire de

celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns
imediat din partea pieţei.

În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de

marketing mai puţin controlabilă de către
întreprindere
Ce presupune politica de pret?
 Locul preţului în mixul de marketing
Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale
mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele
acorporale (uneori cea mai importantă) ale acestuia Răspunzând unei
strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un
anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un
nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor
potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea,
pe baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia
condiţionează dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare
practicate. Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o
serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin
nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela
cu specificul destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională.
Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc,
rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite din punct de vedere al
rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de preţ). De altfel,
nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale
 Modalităţi de stabilire a nivelului preţului
Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că
preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Stabilirea
preţului în acest mod, deşi este foarte simplă nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că
ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa
cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic
posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu
cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are
întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.
Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa
anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a
unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile
pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată
este acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care este
percepută valoarea produsului de către consumatorii potenţiali.
Modalităţi de stabilire a nivelului preţului
Break-even point analysis
Tipul concurenţei şi politica de preţ
POLITICA DE PREŢ
Matricea Strategiilor de Pret
 Strategii de preţ
Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea
produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Orice invocare a preţului priveşte în primul rând
nivelul acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului
corespunzător. Variantele strategice corespunzătoare acestui criteriu sunt:
1. Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe
care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a
avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices),
preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri
pentru performanţe de excepţia (premium prices).

2. Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare

preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).

3. Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ,

precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de
descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă
(penetration prices)
 Strategii de preţ
Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de
diferenţiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de
gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei
şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate propune
folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în această
privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit de cea de
piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia:
1. Preţurilor relativ stabile
2. Preţurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim

criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de
măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau
măcar influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care
rezultă în urma acestui criteriu sunt:
1. Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
2. Strategia preţurilor cu mobilitate medie
3. Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
 POLITICA DE DISTRIBUTIE
Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe
„traseul” parcurs de marfă între producător consumatorul final.

Distribuţia cuprinde două procese, distincte,

importante: „gestionarea” canalelor de
distribuţie, adică a părţii economice a
traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor
(distribuţia fizică) care are în vedere latura
fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.
Politica de distributie – ce presupune?
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE

• Lungimea canalului se referă la numărul de verigi

intermediare prin care mărfurile trec în drumul
parcurs de ele de la producător la consumatorul
final.
• Lăţimea canalului este determinată de numărul
unităţilor independente prin care se realizează
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a
procesului de distribuţie.
• Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum.
 POLITICA DE DISTRIBUTIE
Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale
ale traseului fizic parcurs de mărfuri următoarele activităţi:

• Transportul mărfurilor
• Stocarea mărfurilor
• Depozitarea mărfurilor
• Manipularea fizică a mărfurilor
• Distribuţia inversă ( de exemplu recuperarea
ambalajelor)

• Fluxurile informaţionale
 POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de
diferenţiere a strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a
pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre
următoarele variante:
1. Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
2. Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
3. Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)

• Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei . Acest criteriu

are în vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
• Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
• Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
• Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.

• În funcţie de gradul de participare al întreprinderii în activitatea

canalului de distribuţie variantele strategice vizează:
• Distribuţia produselor prin aparat propriu ;
• Distribuţia produselor prin intermediari;
• Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.
 POLITICA DE DISTRIBUTIE
4. Gradul de control al celui care iniţiază şi controlează canalul de distribuţie
poate reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice
merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:
1. Strategia controlului total;
2. Strategia controlului ridicat;
3. Strategia controlului mediu;
4. Strategia controlului scăzut;
5. Strategia controlului inexistent.

5. Din punct de vedere a elasticităţii procesului de distribuţie, a flexibilităţii acestuia

la schimbările diverşilor factori ai pieţei, se pot determina următoarele variante
strategice:
1. Strategia elasticităţii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată;
2. Strategia elasticităţii medii pentru canale cu flexibilitate medie;
3. Strategia elasticităţii scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută sau
foarte scăzută

6. Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de

distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în
procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele „strategii logistice“
care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează
activităţile componente ale distribuţiei fizice.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
 POLITICA PROMOŢIONALĂ
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al
firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici
specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să
influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea
obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă
de timp.
Politici si strategii de promovare
POLITICA PROMOŢIONALĂ
 Sistemul de comunicare

Decizie Decizie

Ieşiri Intrăr Ieşiri

Intrăr
i i
 Procesul de comunicaţie promoţională

Emiţător Codificare
(Director de Mediul
Construirea
Marketing) Livrarea
de mesaje Decodificar
promoţional mesajelor e
e adaptate codificate
prin Emiţătorul
activităţii interpretea
promoţional intermediul
ză mesajele
e ce unui
urmează a suport din
fi folosite mediu

Receptor
(Consumat
Feedback Răspuns or)
• Studierea pieţei Decizia
• Rapoartele consumatorului de a
forţelor de cumpăra sau de a nu
vânzare cumpăra produsul
 POLITICA PROMOŢIONALĂ

a) Publicitatea
b) Promovarea vânzărilor
c) Relaţiile publice
d) Forţele de vânzare
POLITICA PROMOŢIONALĂ
Mesajul promotional trebui sa …

Grab Attention
(sa atraga Atentia)

I
Stimulate nterest
(sa suscite Interesul)

Create Desire
(sa creeze Dorinta)

Promote Action
(sa promoveze Actiune)
 POLITICA PROMOŢIONALĂ
Obiectivele Atitudinea
Rolul Frecvenţa
urmărite de faţă de Modul de
activităţii desfăşurării
activitatea structura organizare
promoţionale în timp
promoţională pieţei
1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie1. Strategia 1. Strategia
promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării în
imaginii 2. Strategie promoţionale cadrul firmei
produselor 2. Strategie concentrată permanente
firmei ofensivă: 3. Strategie 2. Strategia
2.1. moderată nediferenţiată
2. Strategia organizării în
2. Strategia 2.2. agresivă activităţii afara firmei
promovării promoţionale
imaginii firmei intermitente
People
Oamenii

• Oamenii reprezinta afacerea

• The image they present can be important
• First contact often human – what is the lasting image
they provide to the customer?
• Extent of training and knowledge
of the product/service concerned
• Do staff represent the desired culture
of the business?
People

• People represent the business

• The image they present can be important
• First contact often human – what is the lasting image
they provide to the customer?
• Extent of training and knowledge
of the product/service concerned
• Mission statement – how relevant?
• Do staff represent the desired culture
of the business?
People

• People represent the business

• The image they present can be important
• First contact often human – what is the lasting image
they provide to the customer?
• Extent of training and knowledge
of the product/service concerned
• Mission statement – how relevant?
• Do staff represent the desired culture
of the business?
Process
 Process
• How do people consume services?
• What processes do they have to go
through to acquire the services?
• Where do they find the availability
of the service?
• Contact
• Reminders
• Registration
• Subscription
• Form filling
• Degree of technology
Physical Environment
Physical Environment

• The ambience, mood or physical presentation of the environment

• Packaging.
• Internet/web pages.
• Paperwork (such as invoices, tickets,…..).
• Brochures.
• Furnishings.
• Uniforms.
• Business cards.
• The building itself (such as prestigious offices or scenic
headquarters).
• Mailboxes and many others . . . . . .
Physical Environment

• The ambience, mood or physical presentation of

the environment
• Smart/shabby?
• Trendy/retro/modern/old fashioned?
• Light/dark/bright/subdued?
• Romantic/chic/loud?
• Clean/dirty/unkempt/neat?
• Music?
• Smell?
 Stages in Consumer Decision Process
Word-
of- Mouth

Awareness
Advertising

Interest
Channel

Decision

Product /
Service
Action

Price
Satisfaction
 The Marketing Mix

• Blend of the mix depends upon:

• Marketing objectives
• Type of product
• Target market
• Market structure
• Rivals’ behaviour
• Global issues – culture/religion, etc.
• Marketing position
• Product portfolio
• Product lifecycle
• Boston Matrix
Marketing Model
Target Market
Perrceptie

Intention to Intelegere
Purchase
credinta

st
Co
Above the Dorinta
Line
Below the Line Gasire

Point of Purchase Cumparare Revenue

Utilizare
Experience
Value
Pref.

Behavior Loialit