CURSUL 4.

CONCEPTUL DE MARKETING
Cerințe:
● Definițiile marketingului
● Trăsăturile marketingului
● Curentele conceptului de marketing
● Evoluția conceptului de marketing
● Particularitățile marketingului

SEMINAR 4. CONCEPTUL DE MARKETING

Cerințe:
● Identificarea etapelor de evoluție a marketingului și a particularităţilor
acestuia.
● Exemplificări pentru servicii și bunuri.

Pe o piaţă dinamică, caracterizată de o concurenţă acerbă, una din

modalităţile prin care  organizaţiile se diferenţiază,  şi totodată, îşi asigură
supraviţuirea îl reprezintă marketingul.    
Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei
organizaţii, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială ce rezolvă problemele
acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea
riscului financiar.
Termenul „marketing” provine din limba engleză, fiind folosit sub forma de
gerunziu a verbului „to market”, traducându-se ca „procese ce au loc în piaţă“, de a
cumpăra respectiv de a vinde.

1. Definițiile conceptului de marketing

Marketingul s-a format ca ştiinţă în Statele Unite în secolul al-XX-lea, procesul

nefiind încheiat nici până astăzi. Statutul de şiinţă îl dobândeşte dupa al Doilea
Război Mondial, odată cu dezvoltarea altor ştiinţe cum ar fi cercetările operaţionale.
În tot acest timp nu s-a putut ajunge la o definiţie a sa unanim acceptată, existând în
acest moment „atâtea definiţii ale marketingului, câte cărţi sunt pe acest subiect”.
Def. 1. Asociaţia Americană de Marketing în anul 1988: „Marketingul
reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului, stabilirii preţului,
promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a crea
schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”.

1
 Această definiţie subliniază trei idei esenţiale:
✔ Se includ în domeniul marketingului atât bunuri materiale cât şi servicii;
✔ Marketingul înglobează şi idei ce aparţin domeniilor nelucrative, ce nu
comercializează bunuri sau servicii, deci nu generează profit;
✔ Se conturează mix-ul de marketig compus din produs, preţ,
promovare,distribuţie.
Def. 2. Philip Kotler: „Marketingul reprezintă un proces social şi managerial
prin care grupurile sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi indivizi.”
Def. 3. Academiei de Studii Economice din Bucureşti: „Marketingul
reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor concretizată într-un
ansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea unor
metode şi tehnici ştiinţifice”.

2. Trăsăturile conceptului de marketing

● Marketingul se integrează în orice tip de organizaţie alături de alte
funcţii tradiţionale, completându-le;
● Acţiunile marketingului trebuie adaptate tipului de public căruia i se
adresează;
● Realizarea acţiunilor de marketing corespunzătoare trebuie să se
bazeze pe cunoaşterea anticipată a nevoilor şi dorinţelor publicului
ţintă;
● Acţiunile de marketing au ca finalitate satisfacerea dorinţelor şi nevoilor
segmentului ţintă la cel mai înalt nivel calitativ prin plasarea şi
distribuirea serviciilor acolo unde sunt consumate, prin informarea şi
comunicarea constantă cu consumatorii;
● Organizaţia trebuie să aibă o comunicare internă corespunzătoare
culturii sale;
● Organizaţia trebuie să fie orientată spre profit astfel încât costurile sale
de producţie să fie reduse iar stabilirea preţului sau valorii pe care
consumatorul este dispus să o dea pentru achiziţionarea unui serviciu
să fie în concordanţă cu oferta organizaţiei care îl oferă.

2
 3. Curentele conceptului de marketing

În opinia unor specialiști, marketingul are adepţi care împart domeniul în

două curente redate cu ajutorul următoarelor teorii:
- teoriile clasice cuprind schimburi fizice de bunuri şi servicii ignorând
necesităţile principalelor categorii de consumatori din piaţă ce sunt influenţate direct
de activităţile de marketing.
Se bazează pe conceptul de tranzacţie unde accentul se pune pe vânzare, se
axează pe atributele şi proprietăţile produselor, contactul cu clientul este moderat iar
orizontul de aplicabilitate al marketingului este restrâns iar concurenţa este acerbă;
- teoriile moderne se axează pe concepte şi idei sociale cum ar fi cauzele
susţinute de organizaţiile non-profit sau cele de mediu. Se bazează pe relaţiile ce se
stabilesc între ofertant şi consumator. Aici accentul se pune pe fidelizarea clientului,
se axează pe beneficiile clienţilor, contactul cu clienţii este ridicat, orizontul de
referinţă este lung iar concurenţa devine partenerială.

4. Evoluția conceptului de marketing

Principala cauză a evoluţiei marketingului este reprezentată de dezvoltarea

economico-socială; aceasta fiind proporţională cu evoluţia nevoilor societăţii
omeneşti.
Marketingul de-a lungul evoluţiei sale s-a format pe baza a patru perioade
importante, fiecare fiind caracterizată de câte o tendinţă.
▪ 1900- 1930- orientarea spre producţie vizează un marketing de masă în
care ofertatul fabrică produse, pentru toţii consumatorii, la preţuri şi
costuri mici;
▪ 1930- 1950- orientarea spre vânzări se axează pe faptul că managerii
au fost preocupaţi să identifice clienţi şi pieţe noi pentru o mai bună
desfacere. În această perioadă activitatea de marketing este direcţionată
spre promovarea mai bună a produselor prin tehnici cât mai variate;
▪ 1950- 1990 -orientarea spre marketing respectiv spre client este etapa
în care organizaţiile adaptează propriile produse la nevoile fiecărui
client în mod individual. Aceasta este etapa în care se definesc funcţiile
activităţii de marketing care stau la baza desfăşurării proceselor de
3
 analiză a mediului, de adaptare constantă la evoluţia mediului, de
satisfacere a nevoilor consumatorilor, de maximizare a profitului.
▪ 1990- prezent...orientarea spre relaţii este etapa ce se caracterizează
prin asumarea responsabilităţii sociale a organizaţiilor fără a dăuna
mediului şi crearea de relaţii cât mai strategice de parteneriat, fidelizare,
concurenţă loială.

5. Elementele conceptului de marketing

Conceptul de marketing se bazează pe următoarele elemente:

▪ piaţă-ţintă;
▪ obţinerea schimbului;
▪ nevoile şi dorinţele clientului;
▪ marketing integrat prin aplicarea sa în toată organizaţia, alături de alte
funcţii;
▪ obţinerea de profit;
▪ satisfacerea cerinţelor clientului la un nivel optim.

6. Funcțiile marketingului

Majoritatea specialiștilor consideră funcţii ale marketingului activităţile

economice legate de ajungerea produselor şi serviciilor la consumator (altele decât
producerea de produse sau bunuri).
În mod sintetic, putem aprecia faptul că marketingul îndeplineşte 4 funcţii
de bază, şi anume:
1. Cercetarea pieţei şi a consumatorilor - informaţiile legate de piaţă
constituie elementele esenţiale pentru supravieţuirea sau adaptarea unei organizaţii
la mediul extern;
2. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor - Realizarea acestei
funcţii, reprezintă motivarea şi sensul economic şi social a existenţei oricărei
organizaţii;
3. Creşterea eficienţei economice. Realizarea unei activităţi rentabile,
profitabile este condiţia existenţei şi supravieţuirii oricărei organizaţii, fie ea privată
sau nonprofit.
4
 4. Racordarea promptă, rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la dinamica
mediului.
Aceste funcții acoperă atât scopul orientării de marketing a activităţilor
economice cât şi mijloacele atingerii acestui scop. Ele țin de existența marketingului
ca sistem și se pot regăsi în forme specifice şi cu intensitate variabilă în practica
marketingului, indiferent de domeniul de activitate al organizaţiei, nivelul sau scara
aplicării sale.

Def. 4. Marketingul reprezintă o funcție a unei organizații care dorește, pe

baza unor metode, tehnici și instrumente să identifice nevoile consumatorilor
și să le satisfacă în cele mai bune condiții prin alocarea optimă a resurselor
organizației, îmbinând modul de a acționa cu modul de a gândi.

7. Diferența dintre conceptul de marketing și cel de

vânzare

Mult timp marketingul a fost confundat cu activitatea de vânzare

desfăşurată de o organizaţie deoarece integrarea marketingului ca funcţie de bază s-
a făcut târziu iar aceasta a fost atribuită departamentului de vânzări. Diferenţa între
cele două concepte a trasat-o Theodore Levitt aducând următoarele argumente:
● Vânzarea se concentrează asupra nevoilor vânzătorului, marketingul
pe cele ale cumpărătorului;
● Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma
produsul în bani lichizi, marketingul se concentrează pe ideea de a satisface nevoile
cumpărătorului cu ajutorul produsului sau serviciului şi a întregului lanţ de activităţi
asociate conceperii, furnizării şi consumului acestuia.