LTDL,M2-MARKETING

DIMENSIUNILE PIEȚEI ÎNTREPRINDERII

Pentru a putea fundamenta o politică de marketing în concordanţă cu nevoile pieţei şi potenţialul ei,
întreprinderea trebuie să-şi definească poziţia în cadrul pieţei totale. Acest lucru este posibil
prin identificarea dimensiunilor pieţei sale: profilul pieţei, capacitatea pieţei, aria pieţei (localizarea
pieţei) şi structura pieţei.
PROFILUL PIEŢEI
Definirea domeniului de activitate este pentru orice întreprindere prioritară. Dacă avem în
vedere posibilele specializări ale pieţei totale (figura 1) este important ca întreprinderea să-şi
definească profilul domeniului de activitate. 

Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii alese, în activitatea

de marketing a întreprinderii se utilizează mijloace şi tehnici specifice domeniului ales. Într-un anumit fel
se abordează piaţa bunurilor productive (clienţii sunt cunoscuţi, mai puţini şi ştiu exact ce produse doresc) şi
în altfel piaţa bunurilor de consum (clienţi mulţi, anonimi care în multe cazuri nu ştiu exact ce îşi doresc).
Diferenţe la fel de importante apar şi în cazul bunurilor materiale (foarte important, sunt tangibile) sau a
serviciilor (intangibile).

CAPACITATEA PIEŢEI
Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă
capacitatea acesteia. Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi
indicatori:
a.Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei întreprinderii pentru că, are la
bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele întreprinderii. Acestea se
cunosc şi exprimă dimensiunea reală a mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator se măsoară foarte bine
dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţei potenţiale (se pot face previziuni, sau se
pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumită probabilitate).
b.Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv al întreprinderii, estimând volumul total
al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacităţii
maxime pe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii. Din păcate, această evaluare nu ia în calcul şi
cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacităţii efective.
c.Volumul cererii, pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile realizări
unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul de absorţie al pieţei pentru
produsele întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţei efective cât şi a celei
potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea
identifica fructificarea oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare
d.Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia pe piaţă a întreprinderii,
evidenţiind capacitatea pieţei întreprinderii relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă.
Evaluarea celor doi indicatori, se realizează prin calcularea procentului ce revine vânzărilor întreprinderii din
piaţa totală, în cazul cotei de piaţă şi prin raportarea cotei de piaţă a întreprinderii la cota de piaţă a celui mai
puternic concurent al acesteia pe piaţă, în cazul cotei relative de piaţă.
Determinarea capacităţii pieţei efective şi a pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un element
important al caracterizării potenţialului întreprinderii în contextul pieţei.

ARIA TERITORIALĂ A PIEŢEI

Localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru
că permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca
întreprinderea să desfăşoare o campanie publicitară utilizând suporturi publicitare (posturi de televiziune sau
de radio, cotidiene etc.) cu o audienţă naţională, în condiţiile în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea
întreprinderea este una locală (Chişinau) sau chiar regională (raionul Cantemir).
În determinarea zonelor optime pentru desfăşurarea activităţii întreprinderii foarte importantă este
determinarea populaţiei totale ce îşi satisface nevoile din acea zonă. Pentru a determina cu acurateţe acest
lucru este necesară studierea fenomenului de gravitaţie comercială. Acest fenomen are în vedere faptul că, în
general, zonele atractive din punct de vedere comercial atrag clienţi şi din zonele învecinate.
Datorită acestui lucru, deşi populaţia de pe o anumită zonă este cunoscută, este necesar să se realizeze
anumit calcule, în vederea determinării cât mai exacte a cererii potenţiale (pentru anumite produse) dintr-o
anumită zonă. Pentru a studia fenomenul gravitaţiei comerciale există posibilitatea utilizării a două categorii
de metode: deterministe şi probabilistice. Dintre metodele deterministe de măsurare, cea mai cunoscută este
„modelul determinist” al profesorului american W.J. Reilly (W.J. Reilly, The Law of Retail Gravitation,
G.P. Putman & Sons, New York, 1931).
Acest model pleacă de la premisa că cererea pentru un anumit produs, al populaţiei unei localităţi mai
mici (M) situată între două localităţi mai mari (A şi B), va migra către cele două localităţi mai mari direct
proporţional cu populaţia acestora şi invers proporţional cu distanţa dintre localitatea mai mică şi celelalte
localităţi:
Ca/Cb = (Pa / Pb)N  x (Db / Da)n ,unde 
Ca, Cb = Cererea atrasă de localitatea A, respectiv B
Pa, Pb = Populaţia localităţii A, respectiv B
Da, Db = Distanţa dintre localitatea A şi M, respectiv B şi M
N şi n = parametrii care arată măsura participării factorilor de influenţă la forţa de atracţie.
În urma studierii unui număr de cazuri în care valoarea lui N a fost considerată egală cu 1, Reilly a constatat
că valorile lui n sunt de regulă cuprinse în intervalul (1,5 - 2,5) . Considerând pentru modelul său, drept cele
mai bune valori N=1 şi n=2, formula gravitaţiei comerciale a fost definitivată de către el, astfel:

Ca / Cb = (Pa / Pb) x (Db / Da)2

De exemplu, pentru a afla dacă populaţia unei localităţi M, aflată la o distanţă de 40 km de localitatea A
(2,0 milioane locuitori) şi de 20 km faţă de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este atrasă, din punct de
vedere comercial, mai puternic de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:
 Ca/Cb  = (2000000 / 250000) * (20 / 40)2 =2

Valoarea obţinută arată că localitatea A exercită o atracţie de două ori mai puternică asupra  localităţii M,
şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii: 
  Ca/Cb  = 2
Ca+Cb  = 1
rezultă că Ca = 0,67 şi Cb = 0,33, ceea ce înseamnă că, din totalul cererii de mărfuri care migrează din
localitatea M, 67% este atrasă de localitatea A şi 33% de localitatea B. Pornind de la formula gravitaţiei
comerciale, se poate determina aria de atracţie comercială a unei localităţi (vezi figura)

 
Determinarea acestei suprafeţe, sub forma unei „hărţi comerciale”, este posibilă prin analiza
succesivă a situaţiei dintre Bucureşti şi fiecare din localităţile urbane învecinate. Pentru că în punctul (O) în
care atracţia comercială a două localităţi este egală, raportul Ca/Cb=1, rezultă că pentru a determina
distanţa de la localitatea mai mare la punctul respectiv se poate utiliza relaţia:
Da= (Da+Db)/ ( 1+ √ (Pb/Pa) )
unde
Da + Db = D, adică distanţa dintre cele două localităţi.
Utilizând datele problemei mai sus prezentate şi pornind de la relaţia de mai sus, se poate stabili, pe
traseul dintre A şi B, până unde se prelungeşte aria de atracţie a fiecăreia din cele 2 localităţi, respectiv,
punctul unde: Ca /Cb = 1, prin relaţia:
Da= (Da+Db) / (1+ √ (Pb/Pa)) = 60 / 1+√ (250000 / 2000000)= 44,3 km
Rezultă că aria de atracţie comercială a localităţii A se întinde până la 44,3 km, diferenţa până la 60
km (15,7 km) acoperind raza de atracţie a oraşului B.
Studierea fenomenului gravitaţiei comerciale, nu trebuie încheiat fără a stabili şi care este situaţia
cererii care rămâne spre a fi satisfăcută în interiorul unei localităţi mai mici. Problema care se pune este dacă
toată cererea migrează, spre a fi satisfăcută, în localitatea mai mare.
Răspunsul la această problemă a fost dat tot de un specialist american, P.D. Converse (P.D.
Converse, New Law Of Retail Gravitation, în „Journal of Marketng” vol.14,octombrie 1949) care pornind de
la formula gravitaţiei comerciale a lui Reilly a stabilit că raportul dintre cererea care migrează (Ca) şi cererea
care rămâne a fi satisfăcută în interiorul localităţii mai mici (Cb) poate fi exprimat astfel: 
Ca / Cb=(Pa / Pb)*(4 / Db)2
unde cifra 4 reprezintă factorul de inerţie.
Modelul determinist a lui Reilly, complectat cu formula lui Converse este viabil chiar şi astăzi la mai
mult de jumătate de secol de la prezentarea sa.
 Totuşi, unele elemente pot fi adaptate pentru o mai bună reprezentare a realităţilor actuale. Un
exemplu, l-ar putea reprezenta faptul că în locul populaţiei localităţilor analizate, se poate utiliza fie
suprafaţa comercială totală din localităţi, fie volumul total al vânzărilor de mărfuri (pe total sau pe anumite
grupe) dintr-un anumit interval de timp.

STRUCTURA PIEŢEI
Ultima dimensiune a pieţei întreprinderii studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare
importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală,
deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului, capacităţii sau
repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.
Structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care
necesită abordarea acesteia de către organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o
activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii nu sunt la fel şi
diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă.
Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale
consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă. Activitatea de segmentare constă
în analiza structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor criterii socio-demografice, în vederea
identificării existenţei unor grupe de indivizi având caracteristci diferite.
Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în
interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai
bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu,
care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă

Stabilirea variabilelor socio-demografice utilizate pentru identificarea structurii pieţei, reprezintă o

etapă esenţială.Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se realizează prin analiza şi compararea avantajelor
şi dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea.
 Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa,
posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică). Prin studierea segmentării pieţei-ţintă,
întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o
satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali.
Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecarui segment, distribuit prin
magazinele mai des frecventate de către acesta, susţinut de o campanie publicitară adaptată preferinţelor
grupului. Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul
segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi. 
Studierea segmentării pieţei permite conducerii întreprinderii să distingă mai bine punctele slabe şi
tari ale organizaţiei precum şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot fi
identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse
importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii pe segmente mai
accesibile (din punct de vedere al concurenţei).
În final, trebuie menţionat faptul că în prezent fără o analiză riguroasă a structurii pieţei
întreprinderii, aceasta nu are şanse reale în adaptarea dinamică la mediul său extern.