COMUNICAREA EXTERNĂ

RELATIILE PUBLICE

7.1 Definiţii

7.2 Natura relaţiilor publice

7.3 Componentele relaţiilor publice

7.4 Particularităţi ale relaţiilor

publice

7.5 Interacţiunea mesajelor şi feed backul în

comunicaţiile integrate de marketing

7.6 Punctele forte şi slabe ale relaţiilor publice

7.7 Tendinţe şi schimbări în relaţiile publice

7.8 Criza şi relaţiile publice

63
 7.1 DEFINIŢII

PR – consultarea, planificarea şi susţinerea eforturilor pentru a stabili

şi susţine înţelegerile mutuale dintre organizaţie şi publicul ei. (British
Institute of Public Opinion)

PR - managementul , prin comunicare, al percepţiei şi relaţiilor

strategice dintre organizaţie şi acţionarii săi interni sau externi. (Public
Relation Institute of Southern Africa)

PR - efortul managerial sistematic şi susţinut prin care organizaţiile

publice şi private caută să obţină simpatia, înţelegerea şi suportul
acelor cercuri publice cu care speră să aibă contracte. ( Dansk Public
Relation Klub of Denmark)

PR – funcţia managerială care evaluează atitudinea publică, identifică

politicile şi procedurile unui individ sau organizaţie cu interesele
publice, planifică şi execută programe de acţiune pentru a obţine
înţelegerea publică. (PR News)

7.2 NATURA RELAŢIILOR PUBLICE

PR – proces care presupune acţiuni, schimbări, funcţii spre atingerea

unui anumit rezultat. Are patru elemente cheie:

Cercetarea – care este problema sau situaţia ?

Acţiunea – ce trebuie făcut ?
Comunicarea (execuţia) – cum va fi spus publicului ?

64
 Evaluarea – audienţa a recepţionat mesajul şi care a fost efectul
său ?
7.3 COMPONENTELE RELAŢIILOR PUBLICE

Consilierea - sfătuieşte managementul referitor la politici, relaţii şi

comunicare
Cercetarea – determină comportamentul publicului pentru a planifica
relaţiile strategice
Publicitatea – difuzează mesajul prin media aleasă

Stabilirea relaţiilor :
cu media – lucrează cu media în interesul
organizaţiei
cu angajaţii – răspunde salariaţilor la diferitele lor
probleme
cu comunitatea – planifica activităţi pentru
comunitate
financiare – creează şi menţine încrederea
investitorilor şi construieşte relaţii cu
comunitatea financiară
industriale – realizează interacţiuni cu firme industriale
sau comerciale
Afaceri publice – dezvoltă politici pentru public şi ajută organizaţia să
se adapteze aşteptărilor acestuia
Afaceri guvernamentale – stabileşte relaţii directe cu organisme
guvernamentale ( lobby)
Găsirea fondurilor – identifică noi căi pentru sponsorizare
Organizarea evenimentelor – stimulează interesul faţă de o
persoană, produs sau organizaţie
Susţinerea activităţilor de marketing – combină diferitele tipuri de
activităţi destinate vinderii produselor.

65
 7.4 PARTICULARITĂŢI ALE RELAŢIILOR
PUBLICE

7.4.1 Relaţiile Publice diferă de jurnalism

Între jurnalism şi Relaţiile Publice există o mare asemănare,

deoarece în ambele activităţi profesioniştii scriu, adună informaţii,
utilizează de multe ori aceleaşi metode.
De fapt, diferă ca scop, orientare, audienţă şi canal.

Scopul: Relaţiile Publice consiliază managementul în rezolvarea

problemelor şi în evenimente speciale, cere o gândire
strategică.
Jurnalismul scrie şi are relaţii cu media.

Obiective: Jurnaliştii adună şi selectează informaţii pentru a

publica noutăţi.
În Relaţii Publice se adună informaţii, dar obiectivul
este diferit. Se urmăreşte nu numai informarea ci şi
schimbarea de atitudini astfel încât să se atingă
obiectivele organizaţiei.

Audienţa: Jurnaliştii scriu pentru mediul în care lucrează, care este

de masă, este un public general.
În Relaţiile Publice personalul scrie pentru segmente bine
definite (grupuri ţintă secundare) public, audienţă sau
stakeholders (acţionari).

66
Canale: Jurnaliştii trimit mesajul prin câte un canal, pe când relaţiile
publice utilizează mai multe canale.
7.4.2 Relaţiile Publice diferă de reclamă

Mulţi consideră că Relaţiile Publice înseamnă publicitate.

Deşi publicitatea şi reclama utilizează media pentru desemnarea
mesajului, formatul şi conţinutul este diferit.
Publicitatea informează despre un eveniment, produs nou,
materialul fiind pregătit de personalul de la Relaţii Publice.
Reclama utilizează un spaţiu plătit într-un timp plătit.
Reclama utilizează un singur mijloc pe când Relaţiile Publice
folosesc mai multe instrumente.

7.4.2 Relaţiile Publice diferă de marketing

Funcţiile Marketingului şi Relaţiilor Publice se suprapun deoarece

încearcă să realizeze comunicări cu publicul şi au ca scop final
asigurarea supravieţuirii şi succesului organizaţiei. Diferenţele au fost
evidenţiate prin obiectivele pe care şi le propun pentru atingerea
scopului final.

Relaţiile Publice – reprezintă procesul managerial al cărui

obiectiv este să atingă şi să menţină un
comportament pozitiv, în deplin acord cu
organizaţia, al grupurilor sociale care au
influenţă asupra ei.

Marketing – reprezintă procesul managerial al cărui obiectiv este

să atragă şi să satisfacă consumatorii pe termen lung,
să menţină piaţa organizaţiei.

67
Relaţiile Publice – încearcă să construiască relaţii bune pentru
organizaţie, pe când Marketingul se concentrează asupra
consumatorilor şi vânzărilor de produse.

Relaţiile Publice sunt considerate de către Ph. Kotler ca al „5-lea

P” din mixul de marketing.

7.5 INTERACŢIUNEA MESAJELOR ŞI FEED

BACKUL ÎN COMUNICAŢIILE
INTEGRATE DE MARKETING

Noi Direct Spaţii

media Mail comerciale

Personal de
Editori
vânzări

Baza de date a
Suport de relaţiilor de Relaţii de
vânzări marketing presă

Clienţi Prospectori

Reclamă Conducerea Presă

vânzărilor comercială
68
 7.6 PUNCTELE FORTE ŞI SLABE ALE
RELAŢIILOR PUBLICE

7.6.1 Punctele forte ale relaţiilor publice

Relaţii cu
cetăţenii

Managementul Sfaturi privind

crizei tendinţele
importante

Relaţii
Publice

Flexibilitatea
mesajului Dificultate în
cercetarea audienţei

Costuri
mai mici Mai multe
obiective

69
7.6.2 Slăbiciunile Relaţiilor Publice

Dificultatea de a Dificultate în
măsura eficienţa control

Relaţii Publice

Jurnaliştii sunt
consideraţi
obstacole

70
7.7 TENDINŢE ŞI SCHIMBĂRI ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Măsurarea
efectelor

Proasta Relaţii bune

reputaţie cu
angajaţii

Specializare
Relaţii
Construirea
Publice
imaginii firmei

Public
special

Sporirea premiilor
adresate
consumatorilor

Globalizare Noi
tehnologii

71
 7.8 CRIZA ŞI RELAŢIILE PUBLICE

Definiţie:
Criza – eveniment care întrerupe activitatea normală a unei
organizaţii

Clasificări:

Seymoure şi Moore identifică două tipuri de criză:

- tip „cobră” – criza surprinzătoare, atacă fulgerător
- tip”piton” – criza care vine pas cu pas, atacă „pe furiş”.

Lerbinger elaborează o listă cu opt tipuri de crize:

- naturală

- tehnologică

- confruntare

- reavoinţă

- valori deteriorate ale managementului

72
- decepţie

- economice şi de afaceri

Faze ale crizei (Fearn – Banks):

- detectarea

- prevenirea

- desfăşurarea

- regenerarea

- invăţarea

Comunicare prin relaţii publice în timpul crizei

Este greu de realizat datorită:

- nevoia de a asambla toţi factorii înainte de comunicare

- dorinţa de a evita panica

- lipsa unui purtător de cuvânt

- afectarea reputaţiei organizaţiei

- necunoaşterea soluţiilor de rezolvare a crizei

- posibilitatea de a pune noi probleme organizaţiei

73
În relaţia cu media trebuie să se utilizeze modelul „5C” :

Concern (interes); Claritate; Control; Cutezanţă; Competenţă

74