PLAN DE MARKETING

STARBUCKS

SANDU ADINA – GEORGIANA

SEAA – MARKETING
ANUL II
GRUPA 3
 CUPRINS

I. Analiza mediului de marketing

II. Obiectivele planului
III. Ținta vizată prin plan
IV. Strategia de marketing direct
V. Strategia de contact
VI. Bugetul planului
VII. Elementele de coordonare, control și evaluare
 INTRODUCERE
Starbucks este cel mai mare lanț de cafenele din lume. Este liderul mondial în prăjirea cafelei
și vânzarea cu amănuntul. Localurile Starbucks servesc ceai și băuturi îmbuteliate, produse de
foietaj și sandwich-uri deja preparate. Cu peste 30 de sortimente de cafea, combinații aromate
cu băuturi calde și reci, diverse ceaiuri aromate, dar și produse dulci de cofetărie sau patiserie,
Starbucks a început să se remarce în peisajul cafenelelor ca un brand de top ales de
consumatori și pentru statementul pe care îl încorporează de cafenea cu produse de calitate
înaltă.
Starbucks a fost fondat de Jerry Baldwin, Gordon Bowker și Zev Siegl deschizându-și primul
magazin în 1971 lângă piața istorică Pike Place din Seattle. Ideea business-ului a fost inspirată
de „Peet’s Coffee and Tea’’ (1996), un mic local din Bearkely, California deținut de un amic
al celor trei fondatori Starbucks: imigrantul danez Alfred Peet.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

A. Analiza mediului extern de marketing
Micromediul companiei
Clienții:
Produsele Starbucks sunt consumate de toți iubitorii de cafea din întreaga lume.
Adulți – în principal, piața țintă a celor de la Starbucks au fost femeile și bărbații cu vârsta
cuprinsă între 25 și 40 de ani. Clienții tind să fie orășeni cu venituri relative ridicate, carieră
profesională și un accent asupra bunăstării sociale. Acest public țintă crește anual cu 3%.
Tineri - cu vârsta între 18 și 24 de ani reprezintă un procent de 40% din vânzările Starbucks.
Cafenelele sunt poziționate în locuri unde studenții pot petrece timp pentru, a studia, a scrie
lucrări pe termen lung si unde pot întâlni oameni noi. Aceștia fac sa crească publicul țintă cu
4,6% in fiecare an.
Copii și adolescenți - aceștia reprezintă de asemenea o mare parte din audiența
Starbucks.Clienții cu vârsta între 13 și 17 ani contribuie doar cu 2% din vânzările Starbucks
Pentru Howard Schultz este foarte important ca clienții Starbucks să asocieze cafeneaua cu un
cadru călduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera specială, gustul și aroma cafelei,
precum și amabilitatea.

Furnizorii:
Starbucks se aprovizioneaza in procent de 50% din America Latina, 35% din Bazinul
Oceanului Pacific si 15% din Africa de Est. Acest portofoliu diversificat ii ofera posibilitatea
de a oferi o gama larga de produse si in consecinta sa isi mentina pozitia de lider.Un alt punct
forte este relatia apropriata cu expeditorii sai, cu care lucreaza direct si le asigura si instruire.
Aceast a relatie este atat de puternica incat daca un furnizor ar fi avut doar un singur container
de o anumita cafea, Starbucks ar fi primit acel container.De asemenea, un alt motiv pentru
care exportatorii sunt entuziasmati sa lucreze cu ei, este faptul ca aceasta companie
achizitoneaza mai multa cafea de calitatea superioara decat orice alta companie din
lume.Starbucks pretinde ca are cele mai bune rate de transport din intreaga industie, un model
complex de distributie al produselor de panificatie, un proces de previziune destul de precis
pentru a determina ”cine si cand va avea nevoie de cafea”, un rulaj puternic al stocurilor
pentru industria cafelei speciale si un proces complet integrat de fabricatie si distributie.

Concurenții:
Pe piața românească cei mai importanți concurenți direcți ai Starbucks sunt Turabo Cafe,
Costa Coffee și Gloria Jean`s Coffee.
Turabo Cafe este în prezent lider de piaţă, fiind prima cafenea românească al cărei concept a
fost francizat. Turabo Cafe este cel mai mare lanţ de cafenele din România şi printre cele mai
mari din Estul Europei. O afacere începută în 2003, de trei tineri, s-a dezvoltat astăzi, sub
conducerea unuia dintre ei, într-una dintre cele mai dinamice de pe piaţa românească. Motto-
ul după care ne conducem este: "Lucram pentru oameni". Pentru Turabo, anul 2007 a
confirmat evoluţia spectaculoasă a celui mai de succes brand autohton de cafenele din
România. În ianuarie 2005 Gloria Jean's Coffees şi-a început activitatea în România. Primul
coffee-shop Gloria Jean's a fost deschis în Plaza România, Bucureşti. Au urmat alte două
coffee-shop-uri în Bucureşti Mall şi Carrefour Feeria. În 2008, Gloria Jean's România a mai
făcut doi paşi importanţi într-o piaţă foarte competitivă, prin deschiderea a două noi cafenele
în Băneasa Shopping City şi Carrefour Jupiter Piteşti. Gloria Jean's Coffees este dedicată
creării unei experienţe unice pentru fiecare client începând de la procesarea bobului de
cafea şi până la produsul final, cafeaua şi derivate ale acesteia.Modul prin care Gloria
Jean's iese în evidenţă este implicarea acestora în procesarea cât mai naturală a
cafelei, de la culegerea celor mai potrivite boabe de cafea şi până la manufacturarea
fiecărei ceşti de cafea în parte. Franciza Costa Coffee, un alt concurent Starbuks a fost
preluată în România pe o perioade de 15 ani de compania Coffee Management cu intenţia de a
deschide 60 de cafenele în România pentru următorii şase ani, cu o medie de 10
locaţii anual.
Un concurent de temut pentru Starbucks Coffee Company ar putea fi pe viitor reprezentat în
România de McCafe, creată de restaurantele de tip fast-food McDonald's care
intenţionează din 2009 să investească aproximativ 50 milioane EUR, în deschiderea de noi
locaţii, modernizarea unor restaurante deja existente şi pentru aducerea brandului de
cafenele.

Distribuitorii:
În prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks funcționează în America de Nord și aproximativ
4.000 sunt deschise în 55 de țări din toata lumea. După cum susține Schultz, Starbucks se află
înca în primele etape ale dezvoltării pe plan mondial, căci statistic deține mai puțin de 10%
din totalul de consum de cafea din America de Nord și mai puțin de 0,5 din consumul de cafea
din afara Americii de Nord.
Compania americană se extinde prin trei metode – locații proprii, companii mixte și acordare
de licențe – și nu oferă locații în sistem de franciză. În cazul Romaniei dezvoltarea mărcii se
face printr-un contract de joint - venture al firmei mame cu partenerul sau din Grecia
Marinopoulos Brothers. Împreună au înființat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma
responsabilă cu derularea operaţiunilor din România. Desi afacerea este formatată exact ca o
franciză, totuși unitățile Starbucks din România aparține joint-venture-lui, ci nu unor
francizați.

Macromediul companiei
Mediul economic
Datorita starii generale a economiei,Romania a devenit un spatiu foarte bun pentru investitorii
straini.In aprilie 2007 a fost deschisa prima cafenea Starbucks din Romania in Mall Plaza si a
fost considerat una adevarat succes.Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput
sa isi revizuiasca strategiile de marketing.Trebuie sa fie un marketing orientat spre
valoare,pentru a-si pastra clientii,care sunt mai atenti cu banii lor.
Howarda declarat ca rezultatele sunt influentate in cea mai mare parte de afacerile de pe
continentul american, care aduc 77% din profitul total al Starbucks.Clientii Starbucks vor
cheltui mult mai putin din cauza somajului,falimentului bancar, lipsei de creditare si accesului
redus catre alte metodede finantare.

Mediul politico - legislativ

Provocarea cu care se confruntă Starbucks este să stabilească un echilibru între conservarea
apei şi necesitatea de a asigura siguranţa consumatorului. Folosirea sistemului actual de
chiuvete pentru ustensile încafenelele Starbucks garantează că se respectă şi chiar se
depăşesc atât propriile standarde referitoare la sănătate cât şi pe cele ale pieţelor
locale.Chiuvetele folosesc un flux continuu de apă proaspătă, care clăteşte reziduurile
alimentare, ajută la curăţarea ustensilelor şi previne dezvoltarea.
Pe lângă aceste acţiuni în sprijinul conservării,se căută noi practici de operare pentru a
minimiza consumul de apă, dar respectând în acelaşi timp normele de siguranţă a alimentelor
şi cerinţele regulatorii. De exemplu, până în prezent, Starbucks a testat metode alternative
pentru sistemul de chiuvetele cu jet continuu, în anumite cafenele. Aceasta implică
folosireaunei băi cu gheaţă şi eliminarea completă a lingurilor. Nici una dintre aceste
alternative nu s-a bucurat însă de succes.
Mai mult decât atât, Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-profi tWaterwise pentru
a identifica metode de a reduce consumul de apă fără a compromite însă standardele de
igienă sau calitate. Waterwise a discutat cuStarbucks despre eliminarea robinetului cu flux
continuu de apă pentru spălarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în
modfrecvent în serviciile de catering dar există şi metode alternative care pot filuate în calcul;
totuşi, implementarea unui nou sistem necesită oanumităperioadă de timp.

Mediul tehnologic
Starbucks are oportunitatea de a-și îmbunătăți aplicațiile mobile și serviciile pentru a obține
venituri prin achiziții mobile. Starbucks este într-o poziție bună pentru a se bucura de
beneficiile valului mobil emergent. Parteriatul său cu Apple pentru a aduce cupoane de
reducere bazate pe aplicații îl ajută să parcurgă ușor valul mobil. Starbucks permite și plăți
mobile. Acestea testează acest lucru în locații pilot în SUA.

Mediul demografic
 La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice, comercializarea cafelei in
tara noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un produs de larg
consum, cererea pentru aceasta este relativ uniforma. Diferente concrete apar doar la nivelul
mediului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu de piata efectuat de firma ISRA
Center Marketing Research 2, 91% din populatia din mediul urban consuma cafea, in timp ce
in mediul rural consumul se mentine la niveluri mai mici. Romanii prefera cafeaua naturala.
Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua
instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%.
Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Mediul socio-cultural
La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei
naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent in primul rand pe calitatea
cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe pret. Unii
consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social din care fac
parte.
"Canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) detine 4,7-4,8% din piata cafelei in
Romania", estimeaza Dan Lazarescu, directorul general al companiei Cafea Fortuna, cel mai
mare producator roman de profil. El spune ca explicatia vine din obisnuinta consumatorilor de
a-si prepara singuri cafeaua. Una din principalele parghii pe care Starbucks le foloseste in
acest sens este cea a implicarii in viata comunitatilor locale in care activeaza. Compania are
200.000 de parteneri in intrega lume si lucreaza cu furnizori locali pentru produsele proaspete,
cum ar fi laptele sau sandwich-urile din oferta, inclusiv in Romania. Ei creaza astfel un
ecosistem in jurul lor in comunitatile unde sunt prezenti si demonstreaza in acest mod ca pot
sa faca profit dar sa si construiasca lucruri bune in acelasi timp.

Mediul natural
Cantitatea de apa irosita este suficienta pentru a umple un bazin olimpic la fiecare 83 de
minute, sau pentru a sustine populatia Namibiei, grav afectata de seceta. Starbucks lucrează
împreună cu organizaţia non-proft Waterwise pentru a identifica metode de a reduce
consumul de apă fără a compromite însă standardele de igienă sau calitate. Waterwise a
discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de apă pentru spălarea
lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în mod frecvent în serviciile de
catering dar există şi metode alternative care pot fi luate în calcul; totuşi, implementarea unui
nou sistem necesită o anumită perioadă de timp.

B. Analiza mediului intern de marketing

Resurse umane:
Personalul Starbucks este devotat servirii celei mai bune cafele din lume și oferirii clienților
cea mai rafinată experiență a cafelei, producând în același timp beneficii sociale, eonomice și
în folosul mediului înconjurător al comunităților în care își desfășoară activitatea. Perioada
 programelor de instruire depinde de fiecare post în parte, deci fiecare eeste liber să-și aleagă
ceea ce ce îl reprezintă. Un program pentru pregătirea unui barist trebuie completat în 20 de
ore de practică, atât online, cât și la fața locului și trebuie să ia parte la o serie de seminarii
electronice. Angajații trebuie să adopte un stil activ de învățare , să se implice pe deplin în
munca lor și să agreeze noi provocări.

Resurse financiare
Starbucks a intrat în parteneriat cu o serie de firme pentru a-și extinde marca în noi categorii.
De exemplu, a încheiat un acord cu PepsiCo pentru a afișa marca Starbucks pe sticlele
îmbuteliate de Frappuccino și pe băutura de tip espresso DoubleShot.

OBIECTIVELE PLANULUI DE MARKETING DIRECT

I. Obiective de afaceri
Misiunea Starbucks este de a deveni furnizor de top a celor mai bune cafele din
lume,menţinându-ne principiile, pe parcursul procesului de dezvoltare, fără compromisuri.Pe
termen lung, scopul companiei este de a deveni lider pe piaţa românească, iar acţiunile sale
vor fi îndreptate şi orientate spre atingerea acestui ţel.
Starbucks dorește îmbunătățirea sau să construiască noi magazine, care sunt realizate din
materiale reciclabile reînnoite, care să consume cu 50% mai puțină energie.

II. Obiective de marketing

Compania intenționează să continue sa-si se extindă rapid operațiunile sale cu amănuntul, să
crească vânzările sale de specialitate prin introducerea de noi produse și dezvoltarea de noi
canale de distribuție.
Starbucks propune creşterea vânzărilor cu 20% faţă de anul precedent prin atragerea de noi
clienţi și reșterea numărului de clienți cu 15% într-un an de zile.

III. Obiective de comunicare

Starbucks a lansat în 2018 un program special de loialitate pentru toți consumatorii de cafea
din România. Starbucks a introdus un card de fidelitate pre-paid, pre-activat în cafenea,
dorind astfel să recompenseze toți clienții din întreaga țară care se înregistrează în programul
Starbucks Rewards. Creat pentru a face fiecare membru să se simtă ca o celebritate,
programul de recompense se bazează pe Stelele acumulate cu fiecare achiziție – la fiecare 2
RON cheltuiți, primești o stea. Fiecare înregistrare include un cadou de bun venit, un bonus
de 50 de Stele, astfel încât fiecare fan al cafelei devine membru al clubului exclusiv. „Fiecare
client este important, Starbucks există datorită tuturor iubitorilor de cafea care împărtășesc
momente minunate împreună. Acest program de loialitate este modul nostru de a mulțumi
clienților și de a prețui relația specială, arătându-le cât de importanți sunt. Programul
Starbucks Rewards este expresia acestei idei. Recompensează loialitatea clienților noștri,
oferind beneficii suplimentare la fiecare vizită în cafenelele noastre, de la băuturi gratuite
până la oferte speciale și acces la băuturi ediție limitată ", spune Mateusz Sielecki, Director
Regional. Mai mult, stelele sunt salvate în contul utilizatorului, care oferă acces rapid online,
informații în timp real către și din sistem, plus o listă de recompense și cupoane gratuite de
scanat în cafenea.

IV. Obiective de marketing direct

Pentru a determina clienții să meargă la Starbucks, compania preferă să dea petreceri pentru
clienţi sau să organizeze întâlniri faţă în faţă.Marketingul companiei se ghidează după
principiul conform căruia relaţia clientului cu brandul sereflectă în relaţia lui cu omul
din spatele barului de servire, iar o campanie la TV n-ar putea surprinde esenţa
brandului, n-ar putea capta această caracteristică unică a relaţiei client-brand.

ȚINTA VIZATĂ PRIN PLANUL DE MARKETING DIRECT

Consumatorii sunt selectivi în ceea ce privește tipul de cafea consumată sau
locația în care merg să-și savureze cafeaua.
Criterii demografice: Starbuks se adresează consumatorilor cu venituri medii şi
peste medie, femei şi bărbaţi, cu vârsta cuprinsă între 15-50 de ani.
Criterii psihografice: vizează persoanele cu un stil de viață activ și dinamic, cele
care doresc sa-și înceapă ziua cu o cafea bună, dar și acele persoane care vor sa-
și petreacă timpul alături de prieteni într-o atmosferă plăcută și primitoare.
Criterii comportamentale: România este o ţară cu un potenţial foarte mare de
dezvoltare, având o piaţă a cafelei foarte stabilă, cu multe oportunităţi din punct
de vedere economic, datorită stilului de viaţă al romanilor. Piaţa cafelei din
România este estimată, în prezent, la peste 200 milioane de
euro,potrivit jucătorilor din piaţă. Consumul mediu anual de cafea în
România este de 2,3 kilograme pe cap de locuitor,jumătate din media
europeană, unde consumul de cafea este de aproximativ 5 kg pe cap de
locuitor.Consumatorul tipic de cafea pentru România este în 60% din
cazuri femeie, în majoritate intelectuală, realizează venituri de la mediu în
sus, bea o ceaşcă de cafea dimineaţa şi, eventual, una după-amiaza şi o prefera
amară. Tinerii cu vârste cuprinse între 15 și 19 care consumă curent cafea
reprezintă 26% spre deosebire de 55% care nu consumă niciodată cafea. Cel mai
mare consum de cafea se înregistrează în rândul persoanelor cu vârsta cuprinsă
între 35-39,78% consumând cel puţin o dată pe zi cafea. Astfel la nivel naţional
62% din populaţia ţării din mediu urban consuma frecvent cafea.
Criterii geografice: În România consumatorii de cafea cărora li se adresează
Starbucks Coffee Company sunt persoanele din mediul urban, din oraşele mari
ale ţării, dispersia teritorială a acestora fiind astfel destul de mare.
STRATEGIA DE MARKETING DIRECT
Starbucks are o concepţie unică în ceea ce priveşte strategia de marketing şi
promovarea ”În timp ce Coca-Cola, McDonald's şi Nike investesc bani grei în
campanii de publicitate, Starbucks preferă să dea petreceri pentru clienţi sau să organizeze
întâlniri faţă în faţă. Marketingul companiei se ghidează după principiul conform căruia
relaţia clientului cu brandul sereflectă în relaţia lui cu omul din spatele barului de
servire, iar o campanie la TV n-ar putea surprinde esenţa brandului, n-ar putea
capta această caracteristică unică a relaţiei client-brand.

STRATEGIA DE CONTACT A ORGANIZAȚIEI

Strategia de promovare a brandului Starbucks este unică, neconvenţională şi nu urmează
modele publicitare încercate şi testate. Starbucks rareori face publicitate pe panouri, ziare,
reviste şi prin postere. Puţinele anunţuri de televiziune ale companiei se concentrează, în
general, pe ofertele de produse specifice care evidenţiază modul de pregătire a acestora.
La fel de neconvenţional este şi la capitolul colectării de date ale clienţilor, spre deosebire de
anchetele riguroase şi complexe ale altor companii, Starbucks a ales un mod mult mai
prietenos de a discuta cu clienţii pentru a capta astfel starea de spirit globală şi de a aduna
feedback-uri valoroase.
Starbucks, cel mai mare lanț de cafenele din lume și lider în domeniul inovării și al satisfacției
clienților, a lansat, pe 22 martie 2018, un program special de loialitate pentru toți iubitorii de
cafea din România.
Starbucks introduce un card de fidelitate pre-paid, pre-activat în cafenea, dorind astfel să
recompenseze toți clienții din întreaga țară care se înregistrează în programul Starbucks
Rewards.
Creat pentru a face fiecare membru să se simtă ca o celebritate, programul de recompense se
bazează pe Stelele acumulate cu fiecare achiziție – la fiecare 2 RON cheltuiți, primești o stea.
Fiecare înregistrare include un cadou de bun venit, un bonus de 50 de Stele, astfel încât
fiecare fan al cafelei devine membru al clubului exclusiv.
„Fiecare client este important, Starbucks există datorită tuturor iubitorilor de cafea care
împărtășesc momente minunate împreună. Acest program de loialitate este modul nostru de a
mulțumi clienților și de a prețui relația specială, arătându-le cât de importanți sunt. Programul
Starbucks Rewards este expresia acestei idei. Recompensează loialitatea clienților noștri,
oferind beneficii suplimentare la fiecare vizită în cafenelele noastre, de la băuturi gratuite
până la oferte speciale și acces la băuturi ediție limitată ", spune Mateusz Sielecki, Director
Regional.

BUGETUL PANULUI DE MARKETING DIRECT

o structură posibilă a costurilor este:
-costuri de dezvoltare şi de creaţie 20%
- costuri cu bazele de date şi de testare 10%
- costuri de execuţie (tipărire, expediere) 40%
- costuri logistice 5%
- costuri de gestiune şi evaluare a bazelor de date 20%
- costuri suplimentare 5%
Cu venituri anuale de aproape 11 miliarde de dolari și locații în peste 50 de țări, Starbucks
este pe departe cel mai mare retailer de cafea din lume.

ELEMENTE DE COORDONARE, CONTROL ȘI EVALUARE

ALE PLANULUI
Procesul de evaluare şi control cuprinde măsurarea realizărilor, compararea lor cu cele
stabilite iniţial, determinarea cauzelor erorilor ce intervin şi efectuarea corecturilor necesare.
Existenţa unui sistem funcţional de monitorizare şi control este esenţial pentru a măsura
performanţele necesare atingerii obiectivelor planului de marketing precum şi pentru a
determina măsurile corective ce intervin.
Procesul de evaluare şi control trebuie să aibă atât un caracter preventiv cât şi unul
corectiv.Controlul şi evaluarea detaliază modul în care rezultatele obţinute vor fi măsurate,
precum şi frecvenţa acestor măsurări. Procesul de evaluare şi control necesita desemnarea
unui responsabil pentru realizarea unor studii de marketing privind:
- cota de piaţă
- strategii de abordare a clienţilor
- nivelul de fidelitate al clienţilor
- eficienta acţiunii de marketing. Informaţiile se pot culege prin realizarea unor chestionare
specifice aplicate care vor fi aplicate atât consumatorilor cât şi angajaţilor.
Controlul se desfăşoară în următoarele etape:
a) definirea clară a obiectivelor urmărite
b) compararea situaţiei iniţiale, actuale şi propuse, determinarea şi explicarea abaterilor
intervenite
-informare asupra abaterilor
-urmărirea abaterilor
-explicarea abaterilor
-luarea unor măsuri corective
c) conservarea obiectivelor
WEBOGRAFIE
https://life.ro/secretele-succesului-unui-brand-cu-miros-de-cafea-
starbucks/
https://www.smark.ro/articol/42087/starbucks-lanseaza-
programul-de-loialitate-starbucks-rewards-in-romania-care
https://dokumen.tips/documents/analiza-mediului-de-marketing-
starbucks-559390016167a.html
https://pdfcoffee.com/starbucks-41-pdf-free.html