MARKETING 55

Cap. II. PIAŢA

Definiţia pieţei este dată în capitolul I.

În această sferă economică de întâlnire a cererii cu oferta, orice firmă
trebuie:

I. să măsoare cererea actuală totală şi zonală de produse,

II. să identifice concurenţii,
III. să estimeze cererea viitoare de produse, prevăzând volumul efectiv
al vânzărilor sale pe piaţă şi al vânzărilor concurenţei,
IV. să segmenteze piaţa,
V. să-şi aleagă pieţele ţintă şi strategiile prin care le va servi,
VI. să se poziţioneze pe piaţă.

I. Măsurarea cererii actuale totale şi zonale de produse

constă în determinarea volumului total de produse care sunt cumpărate de
consumatori pe întreaga piaţă deservită de firmă sau doar pe anumite zone
geografice.
La baza estimării cererii viitoare de produse (etapa III) stă şi
determinarea corectă a cererii actuale.
Multe companii folosesc următoarea formulă pentru calculul cererii
totale pe o perioadă de timp determinată:
Q=qxnxp (7.1)
unde q este cantitatea cumpărată de un client obişnuit în perioada de timp
respectivă, n este numărul de cumpărători, iar p este preţul unitar al
produsului.

II. Identificarea concurenţilor este un proces pe care firma

trebuie să-l desfăşoare permanent, pentru a realiza în mod corect
planificarea strategică (analiza SWOT) şi pentru a putea estima cererea
viitoare de produse pe piaţă şi cota sa de piaţă.

III. Estimarea cererii viitoare şi previziunea vânzărilor

56 MARKETING

De estimarea corectă a cererii viitoare depinde în mare

măsură succesul firmei. Cu cât cererea este mai instabilă, importanţa unei
estimări mai precise creşte.
Previziunea vânzărilor se desfăşoară de obicei pe trei etape:
1. Previziunea mediului
2. Previziunea vânzărilor la nivel de ramură
3. Previziunea vânzărilor firmei.

Toate aceste trei etape se bazează pe trei întrebări importante (1):

 CE SPUN
 CE FAC CLIENŢII ?
 CE AU FĂCUT ÎN TRECUT

Previziunea vânzărilor se desfăşoară în general pe mai multe căi:

- analizând intenţiile cumpărătorilor;
clienţii ?
Ce spun

- studiind informaţiile furnizate de forţa de vânzare, pe baza

afirmaţiilor personalului de vânzare al unei firme;
- apelând la opiniile unor experţi;
clienţii ? clienţii ?
Ce au făcut Ce fac

- folosind testele de piaţă;

- utilizând analiza seriilor cronologice;

- pe baza analizei indicatorilor avansaţi;
- cu ajutorul analizei statistice a cererii; utilizând procedee
de analiză statistică, pot fi descoperite formule ca (2.1),
(2.2) sau (2.3).

Analiza seriilor cronologice constă în studiul vânzărilor separat pe

patru componente – tendinţa, ciclicitatea, sezonalitatea şi evenimentele
întâmplătoare – şi combinarea ulterioară a acestora în vederea elaborării
previziunii.
a) Tendinţa vânzărilor arată principala lor caracteristică de creştere,
scădere sau menţinere pe termen lung, cauzată de:
- schimbări majore în structura populaţiei sau alte schimbări sociale
de proporţii;
- schimbări economice de durată (spre exemplu, în modul de
formare a capitalului);
(1)
adaptate după [8], pag. 303 – 307.
 MARKETING 57

- schimbări politice semnificative;

- valuri tehnologice;
- orice alte schimbări puternice şi cu caracter permanent ale
celorlalţi factori de mediu.
b) Ciclul vânzărilor reprezintă o evoluţie oscilantă a vânzărilor pe termen
mediu. Dar aceste cicluri nu se repetă la intervale constante de timp şi
sunt dificil de previzionat.
c) Sezonalitatea vânzărilor evidenţiază variaţia acestora pe parcursul unui
interval de timp mai mic sau egal cu un an. În acest sens (funcţie şi de
produs), vor fi înregistrate variaţii orare, zilnice, săptămânale, lunare,
funcţie de anotimp etc.

Analiza indicatorilor avansaţi constă atât în determinarea acestora,

cât şi a modului în care aceştia vor influenţa vânzările. Indicatorii avansaţi
sunt acei factori obiectivi legaţi direct de desfăşurarea unei afaceri, care
determină:
- o accelerare sau o încetinire a vânzărilor pe o perioadă limitată de
timp;
- o modificare a datei la care încep vânzările (înainte sau ulterior
datei iniţial planificate).
Exemple:
• Societatea de apă-canal îşi modifică datele de execuţie ale lucrărilor
destinate unui nou cartier de locuinţe funcţie de termenele de execuţie ale
societăţii de construcţii.
• Datorită renovării tuturor încăperilor unui lanţ de magazine de
încălţăminte, spaţiile destinate vânzărilor şi probei acestor articole sunt
restrânse pe o anumită perioadă, timp în care va fi afectat volumul şi ritmul
vânzărilor.

IV. Segmentarea pieţei

Datorită diferenţelor dintre clienţi, firma trebuie să-i împartă pe
grupe omogene din punct de vedere al caracteristicilor lor, grupe care
poartă denumirea generică de “segmente de piaţă”.
Consumatorii individuali sunt extrem de diferiţi în ceea ce priveşte:
 necesităţile lor,
 dorinţele lor,
 poziţia lor geografică,
 sexul, vârsta, etapa din ciclul de viaţă, naţionalitatea,
pregătirea profesională, cultura lor,
58 MARKETING

 resursele de care dispun,

 poziţia (clasa) socială,
 stilul lor de viaţă,
 trăsăturile de personalitate,
 atitudinile faţă de produse (clienţii pot avea faţă de produs o
atitudine entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă sau ostilă),
 comportamentul consumatorului,
 practicile de cumpărare.
Consumatorii industriali diferă funcţie de:
 obiectul de activitate;
 poziţia geografică;
 scopul achiziţiei;
 mărimea consumatorului şi puterea lui pe piaţă;
 comportamentul consumatorului industrial.
Factorii enumeraţi în ambele situaţii constituie criterii de segmentare
a pieţei alcătuite din cele două categorii de consumatori.
După cum se observă, comportamentul consumatorului este un
criteriu de segmentare comun celor două categorii de consumatori. În
esenţă el poate fi tratat din mai multe puncte de vedere, după cum urmează:
 fidelitatea clienţilor – din acest punct de vedere avem de-a face cu
clienţi:
- stabili (fideli);
- paţial fideli sau negociatori (dispuşi să schimbe temporar
produsul preferat cu unul mai ieftin, dar revenind la el în
momentul când nu obţin satisfacţia dorită)
- infideli sau “vânători de avantaje” (ce schimbă produsele
şi serviciile foarte des, funcţie de preţ şi de alte avantaje
ce li se oferă).
 rata de utilizare a produsului (spre exemplu, clienţii pot folosi
produsul foarte rar, rar, moderat, des sau foarte des).
 statutul utilizatorului, care împarte consumatorii în:
- non-utilizatori;
- foşti clienţi;
- clienţi potenţiali;
- clienţi novici (folosesc produsul pentru prima dată);
- clienţi obişnuiţi (mai vechi).

Indiferent care dintre aceste criterii vor fi utilizate, segmentele de

piaţă trebuie să fie:
 MARKETING 59

- specifice anumitor categorii de produse;

- diferenţiabile (astfel încât să le poată fi destinate programe de
marketing diferite);
- relevante (atât de mari încât să fie rentabile);
- accesibile (să poată fi abordate, să se poată acţiona asupra lor prin
programul de marketing şi să le fie satisfăcute necesităţile);
- măsurabile (firma să poată determina – cu aproximaţie –
mărimea lor, puterea lor de cumpărare, volumul de vânzări pe
care îl realizează, profitul pe care îl aduc companiei etc.).

V. Alegerea pieţei-ţintă şi stabilirea strategiei de servire

Analizând fiecare segment de piaţă funcţie de oportunităţile pe care
le oferă, organizaţia va alege acele segmente pe care le va viza prin
programul său de marketing. Instrumente utile în acest proces pot fi
matricea General Electric sau grila de expansiune produs-piaţă prezentate
în capitolul V.
Aşadar piaţa-ţintă va reprezenta acel grup de cumpărători cu
caracteristici comune pe care firma s-a hotărât să-i servească.
Strategia de acoperire a pieţei poate îmbrăca una din următoarele
forme:
1. Marketingul generalizat, prin care organizaţia oferă produse capabile
să satisfacă nevoile comune ale clienţilor şi nu nevoile diferite. Toate
cheltuielile legate de gama îngustă de produse vor fi destul de reduse.
Mixul de marketing este unic, iar piaţa este tratată ca un agregat. Pe o
astfel de piaţă, preţul de echilibru dintre cerere şi ofertă este unic la un
anumit moment (fig. 2.1). Această strategie mai poartă denumirea de
strategie de agregare a pieţei.
2. Marketingul diferenţiat constă în servirea mai multor segmente de
piaţă, stabilind pentru fiecare alte oferte, respectiv alte mixuri de
marketing (fig. 2.2).
Firma trebuie să aibă însă anumite segmente pe care să le deservească în
mod constant, deoarece oscilaţia în timp de la un segment de piaţă la
altul poate duce la pierderea tuturor segmentelor de piaţă.
3. Marketingul concentrat constă în urmărirea unei ponderi mari pe un
segment de piaţă foarte îngust. Mixul de marketing este dezvoltat pe
baza unor produse care deservesc cel mai bine acest segment (cum ar fi:
cafeaua fără cofeină, cărţile scrise în alfabet Braille, echipamentele
sportive pentru alpinişti etc.). Specializarea înaltă a firmei în concepţie,
producţie, promovare şi distribuţie îi oferă şanse mari de a deveni
60 MARKETING

apreciată pe segmentul de piaţă ales, dar riscurile schimbărilor sunt

enorme.
Segmentarea simplă a pieţei şi orientarea preponderentă spre un anumit
segment (fig. 7.3) este în măsură să fidelizeze o mare parte din clienţi.
Pe de altă parte însă, pericolele generate de forţele lui Porter (fig. 5.1)
sunt în general foarte pronunţate.

P P
(preţ) (preţ)

EC
EA
E
PEchilibru EB
Q Q
QEchilibru (cantitate (cantitate
produse) produse)
Fig. 2.1.Preţul de echilibru în Fig. 2.2. Preţurile de echilibru în
marketingul generalizat marketingul diferenţiat. A şi B sunt
mixuri de marketing pentru segmen-
tele de piaţă deservite constant.

P
(preţ)
E1
E2
E3 Ek
PEchilibru k En
Q
QEchilibru k (cantitate
produse)

Fig. 2.3. Preţul de echilibru în marketingul concentrat pe segmentul de

piaţă “k”

VI. Poziţionarea pe piaţă constă de fapt în două etape mari:

A. DIFERENŢIEREA ofertei organizaţiei astfel încât
valoarea oferită clientului să fie superioară valorii oferite
de concurenţă.
B. POZIŢIONAREA PROPRIUZISĂ pe piaţă.
 MARKETING 61

A. DIFERENŢIEREA unei firme pe piaţă se realizează de obicei

(fig. 7.4):
 prin preţuri mai mici decât ale concurenţei (adoptând strategia celor
mai mici costuri din capitolul V);
 prin avantaje superioare ale produselor (adoptând strategia de
diferenţiere din capitolul V);
 prin distribuţie (spre exemplu: sistemul de distribuţie prin agenţi
ierarhizaţi, adoptat de firme ca Avon, Oriflame, Forever Living;
distribuţia unor produse la domiciliu, prin comandă dată telefonic sau pe
Internet etc.);
 prin promovare (reclama, relaţiile publice, vânzările personale,
publicitatea, acţiunile de promovare a vânzărilor se remarcă puternic
faţă de cele ale competitorilor);
 prin imagine (reputaţia firmei, aspectul, comportamentul şi stilul de
viaţă al angajaţilor, emblemele şi simbolurile folosite etc.).

Avantajele
produsului

Preţ
Distribuţie DIFE- scăzut
diferită RENŢIE-
REA
FIRMEI

Promovare
Imagine puternică

Fig. 2.4. Diferenţierea unei firme pe piaţă

 printr-o combinaţie a unora sau a tuturor acestor elemente.

Aşadar, o companie se poate diferenţia pe piaţă folosindu-şi
punctele tari de care dispune şi care îi pot conferi avantaje asupra
competitorilor, dar şi profitând de oportunităţile mediului. Cu alte
62 MARKETING

cuvinte, orice diferenţiere decurge din strategia de bază a organizaţiei

(vezi cap. V), care în marketing se concretizează de fapt în strategia de
acoperire a pieţei (vezi etapa V din acest capitol).
Diferenţierea se poate realiza mai uşor sau mai greu, funcţie de
sectorul de activitate. O clasificare a sectoarelor poate fi obţinută cu
ajutorul matricii BCG (fig. 2.5)(1), pe baza mărimii şi numărului de avantaje
pe care organizaţia le poate dobândi în anumite domenii asupra
concurenţei.
avantaje
Numărul de

CRESCUT

Sectoare Sect. specializate

fragmentate (ex.: (ex.: sector farmace-
majoritatea utic, al instrumente-
serviciilor) lor muzicale etc.)
Sectoare aflate în Sectoare de volum
impas (ex.: extracţia (ex.: transporturi
REDUS

cărbunilor, terestre şi aeriene,

siderurgia etc.) construcţii etc.) Dimensiunea
MICĂ MARE avantajelor

Fig. 2.5. Clasificarea sectoarelor de activitate funcţie de posibilităţile de

diferenţiere ale firmei pe piaţă

B. Prin POZIŢIONAREA PROPRIUZISĂ pe piaţă, compania

doreşte să influenţeze percepţia consumatorilor asupra sa şi asupra
produselor sale. Pentru a releva părerile clienţilor despre firme şi produse,
multe organizaţii folosesc aşa-numite hărţi ale percepţiei. Aceste
instrumente grafice arată distanţele psihologice dintre produse şi
segmentele de piaţă.
Schimbarea sau păstrarea percepţiei şi a părerilor consumatorilor
despre un produs sau despre companie se poate face cu ajutorul strategiilor
de poziţionare. În principiu, aceste strategii asociază produsele cu
atributele lor sau cu alţi stimuli.

(1)
adaptată după [8], pag. 493.
 MARKETING 63

Intercontinental Bucureşti (1)

- studiu de caz nr. 2 -

Hotelul Intercontinental a fost construit în centrul Bucureştiului în

anul 1971. Silueta sa cu 24 de etaje înfrumuseţează capitala. Gigantica
construcţie de beton şi sticlă îndeamnă orice trecător la visare: lux, bogăţie,
mondenitate şi oare ce mai ascunde minunatul edificiu?
Clienţii care frecventează hotelul sunt în marea lor majoritate oameni
de afaceri înstăriţi, după cum o arată şi automobilele lor, unele de serie
mică sau chiar unicate. Hainele lor luxoase, telefoanele mobile scumpe,
aparatele de fotografiat scumpe, lap-top-urile şi faxurile portabile dovedesc
şi ele apartenenţa lor la o anumită categorie socială.
Pentru românul simplu care trece de uşa rotativă, imaginea
majordomului elegant care l-a întâmpinat păleşte în câteva secunde,
privirile fiindu-i furate de luxoasele magazine din hol. Printre bijuterii,
haine scumpe şi suveniruri poţi pătrunde la subsol, în cazinoul “Fără
ferestre”. Pentru unii, aici poate fi un loc al pasiunii, pentru alţii un mod
interesant de a-şi petrece câteva ore libere. Unii lasă sume uriaşe fără să
clipească şi fără să-i afecteze, iar alţii îşi joacă poate cartea vieţii lor. Te
poţi ruina sau – mai ştii? – te poţi îmbogăţi cum nici n-ai visat vreodată.
În restaurantul-braserie “Corso” pot fi servite preparate culinare de o
fineţe inegalabilă, maeştrii bucătari de aici având studii serioase în
domeniul gastronomiei, unii chiar specializări şi ucenicii în străinătate.
Aspectul tuturor felurilor de mâncare denotă bun-gust şi rafinament.
Nimic nu este lăsat aici la voia întâmplării. Preparatele încântă ochiul,
gustul şi uneori chiar sufletul. Servirea este de asemeni ireproşabilă, la
înălţimea celor cinci stele de care beneficiază localul. Curăţenia este un alt
element de loc neglijabil, care se adaugă produselor de calitate şi servirii
prompte, amabile.
Se pare că meniurile vegetariene şi cele pe bază de fructe de mare şi
peşte au foarte mare trecere în rândul clientelei, în detrimentul preparatelor
pe bază de carne. Cu alte cuvinte, au succes meniurile sănătoase, bogate în
vitamine şi minerale, exact ca cele recomandate de nutriţionişti.

(1)
O parte din date au fost preluate din revista “Poftă mare! Extra, Anul III, 15 august –
30 septembrie 2000”, pag. 9 – 11, din articolul “Hotelul Intercontinental, un oraş într-un
oraş”, de George Vitan.
64 MARKETING

Lifturile funcţionează fără probleme. La etajul întâi, întâlnim o sală

de conferinţe şi un alt restaurant cu bucătărie proprie.
Continuându-ne drumul, spre ultimele etaje descoperim piscina
hotelului şi restaurantul “Balada”. Specificul românesc al localului încântă
clienţii străini. Ambianţa le stimulează curiozitatea şi aşa suficient de mare
pentru bucătăria românească, vestită pe numeroase meridiane ale globului.
De la preparatele tradiţionale – tochitură, bulz, pui la ceaun cu
mămăligă, sarmale – şi până la costumele tradiţionale ale ospătarilor, totul
este românesc şi, pentru străini, totul este foarte romantic.
Pentru mulţi dintre românii cărora li se permite vizitarea hotelului
Intercontinental fără a fi clienţi ai acestuia, numeroase lucruri le vor părea
ireale.

Întrebări şi discuţii:
1. Ce segment de piaţă deserveşte hotelul Intercontinental din Bucureşti?
2. Găsiţi câteva diferenţe între hotelurile de două stele şi cele de cinci
stele? Ce segmente de piaţă servesc acestea şi cum?
3. Cum aţi concepe dumneavoastră un hotel sau un lanţ hotelier în capitală
care să deservească mai multe segmente de piaţă? Utilizaţi următoarele
criterii de segmentare a pieţei:
- venitul consumatorilor;
- provenienţa lor geografică, naţionalitatea şi religia;
- vârsta consumatorilor;
- scopul călătoriei în capitală;
- însoţitori (prieteni, soţie, copii etc.).
Găsiţi şi alte criterii de segmentare a pieţei.