MARKETING 85

Cap. III. PRODUSUL

Produsul reprezintă rezultatul unui proces de muncă, ce

înmagazinează în el o serie de atribute (elemente caracteristice), pe care
consumatorul le percepe într-un anumit mod.
Din punct de vedere al marketingului, produsul poate fi un bun
material, intelectual, un serviciu etc.
Dintre atributele produselor care sunt bunuri materiale, le amintim
pe cele mai importante:
 Compoziţia (părţile şi substanţele componente) şi masa
 Estetica (aspectul, ambalajul, culoarea, mărimea, designul)
 Preţul
 Marca (semn distictiv aplicat pe produs pentru a-l deosebi de
altele; poate fi marcă de producător sau de comerciant)
 Durabilitatea
 Performanţele
 Dotarea sau accesoriile
 Confortul asigurat
 Viteza şi uşurinţa service-ului
 Fiabilitatea (probabilitatea funcţionării produsului fără defectare
într-o perioadă de timp determinată)
 Mentenabilitatea (probabilitatea unui produs de a fi
supravegheat, întreţinut şi reparat într-o anumită perioadă de
timp)
 Disponibilitatea (probabilitatea funcţionării produsului la un
anumit moment)
 Garanţiile oferite de producător.

Funcţia produsului este suma beneficiilor oferite de acesta, care

pot aduce clientului satisfacţie.

Clasificarea produselor din punct de vedere al gradului

de noutate pe piaţă este prezentată în figura 8.1.
Etapele elaborării produselor noi de către o companie sunt
următoarele:
86 MARKETING

PRODUSE

Cunoscute Noi

Existente De imitaţie De Inovate Complet noi

substituţie (invenţii)

Fig. 3.1. Clasificarea produselor din perspectiva gradului lor de noutate

pe piaţă

1. Elaborarea unei strategii clare la nivel de organizaţie pentru

produsele noi.

2. Generarea ideilor (utilizând metode creative) – este bine să se

desfăşoare sistematic.

3. Selectarea ideilor funcţie de diferite criterii.

În această etapă, pot fi utilizate cu succes ingineria valorii (pentru
produsele complet noi) şi analiza valorii (pentru îmbunătăţirea unor
produse existente), metode care consideră că raţiunea produsului este de
a satisface o necesitate prin intermediul valorii sale de întrebuinţare.
Ambele urmăresc maximizarea raportului dintre valoarea de
întrebuinţare a produsului şi costul realizării acestei valori.

4. Elaborarea conceptului de produs, testarea lui şi efectuarea

corecţiilor.
Produsul apare iniţial sub forma unei idei. Ideea de produs
reprezintă noţiunea ce înmagazinează în ea opiniile celor care doresc să
ofere ceva nou pe piaţă.
Versiunea detaliată a ideii, care relevă o imagine mai clară asupra
produsului şi a caracteristicilor sale, reprezintă conceptul de produs.
Modul în care consumatorii percep un produs existent sau un produs
viitor (potenţial) este imaginea produsului.
 MARKETING 87

Elaborarea şi testarea conceptului se materializează de cele mai

multe ori în elaborarea şi testarea prototipului şi, eventual, a seriei zero.
Testele efectuate pe consumatori sunt cele mai relevante în privinţa
determinării percepţiei viitoare a produsului şi a determinării gradului de
acceptare a acestuia de către clienţi. În urma acestei etape, se realizează de
obicei cele mai importante corecţii asupra tuturor caracteristicilor noului
produs.

5. Elaborarea strategiei de marketing, realizată de obicei în trei etape:

a) strategia de servire a pieţei şi de poziţionare pe piaţă
(vezi cap. 2);
b) strategia bugetului pe termen scurt: analiza tuturor
cheltuielilor necesare pe termen de un an – cu producţia,
distribuţia, promovarea etc. –, stabilirea preţului produsului
şi a valorii unor eventuale comisioane sau rabaturi pentru
distribuitori sau clienţi.
c) strategia de marketing pe termen lung: o previzionare a
evoluţiei vânzărilor pe termen lung, a modificărilor
elementelor mixului de marketing şi a profiturilor.

6. Analiza economică, concretizată într-o reevaluare aproximativă a:

- costurilor,
- vânzărilor,
- profitului
şi o evaluare a atractivităţii financiare a produsului. Această analiză
poate fi de asemeni urmată de eventuale corecţii asupra: componenţei
produsului, tehnologiei de execuţie, strategiei elaborate etc.

7. Crearea efectivă produsului, deci execuţia variantei sale finale,

presupune cele mai mari cheltuieli. Ea poate îmbrăca o formă
secvenţială (succesivă) – atunci când fiecare compartiment de muncă
lucrează realizează partea de produs cu care este însărcinat, urmând să-l
transfere apoi altui compartiment – sau una simultană – atunci când
toate compartimentele lucrează împreună pentru a creşte eficienţa
muncii.

8. Testul de piaţă, care poate fi:

- simulat pe un eşantion de consumatori, care primesc o
sumă de bani, cu invitaţia de a achiziţiona produsele dorite
dintr-o anumită gamă pusă la dispoziţia lor;
88 MARKETING

- controlat, efectuat în anumite magazine sau cu ocazia unor

târguri, expoziţii etc.;
- standard, efectuat în anumite zone sau oraşe
reprezentative, deci pe o arie mai extinsă (la o scară mai
mare).

9. Lansarea produsului pe piaţă (comercializarea produsului) – numită

de unii autori şi “testul realităţii”(1) – se face stabilind în prealabil cu
maximă atenţie răspunsul la următoarele întrebări(2):
- CUI VINDEM?
- CÂND VINDEM?
- UNDE VINDEM?
- CUM VINDEM?

10. Urmărirea produsului în consum (după lansare).

Ciclul de viaţă al produsului se desfăşoară de obicei pe o

succesiune de patru etape (fig. 8.2).
MATURIZARE
CREŞTERE
INTRODUCERE PE PIAŢĂ

DECLIN
Volum sau

vânzărilor
valoare a

Timp

Fig. 3.2. Ciclul de viaţă al unui produs

(1)
[3], pag. 128.
(2)
după [7], pag. 633-634.
 MARKETING 89

Walmark şi produsele sale (1)

- studiu de caz nr. 3 -

Compania Walmark, înfiinţată în Cehia în anul 1990 ca afacere de

familie, a devenit repede cunoscută în întreaga ţară, iar la începutul anului
2003 avea filiale şi în Slovacia, Polonia şi România.
În Cehia a devenit celebră mai ales datorită sucurilor naturale pe care
le produce. Dar Walmark este cunoscută în celelalte ţări ca producător şi
distribuitor de produse farmaceutice.
Produsele Walmark sunt de o calitate ireproşabilă şi satisfac o gamă
variată de necesităţi ale unor consumatori diverşi. Diversificarea produselor
este de fapt una dintre cauzele care a asigurat companiei în anul 2001 o
cifră de afaceri de 80 milioane de dolari.
Atât în Cehia, cât şi în celelalte ţări unde activează, produsele
farmaceutice şi cosmetice ale companiei Walmark sunt cunoscute ca fiind
fabricate exclusiv din ingrediente naturale. Vitaminele, mineralele şi
suplimenţii nutriţionali sunt tot mai căutate de consumatori, deoarece
asigură o dietă completă, echilibrată, contracarând lipsurile alimentare
cauzate de traiul modern al acestui început de mileniu, de stress şi de
poluare.
Tehnologia modernă de fabricare a produselor, cercetarea
farmacologică de vârf şi adaptarea permanentă a produselor pentru
satisfacerea necesităţilor clienţilor constituie elemente esenţiale prin care
firma se menţine printre cei mai cunoscuţi producători de multivitamine,
minerale şi extracte din plante.
Pe piaţa românească, Walmark Co Ltd a pătruns în 1997, prin
deschiderea unei filiale noi cu doar trei angajaţi. În 2000 oferea acestei
pieţe 60 de produse, iar de atunci şi până astăzi numărul produselor
înregistrate în România a crescut considerabil.
Aplicarea consecventă a conceptului de marketing s-a soldat în anul
2001 cu o cifră de afaceri pe piaţa românească de 2 milioane de dolari, iar
în anul 2002, de aproape 3 milioane de dolari. La sfârşitul anului 2002,
compania deţinea circa 10% din piaţa românească pe gama de produse
comercializată.

(1)
Datele din acest studiu de caz au fost preluate din cataloagele de produse ale firmei
Walmark şi din interviul acordat de domnul dr. Horia Vîlcu, Director General Walmark
România S.R.L., ziarului Capital, în Nr. 44 din 31 octombrie 2002, pag. 22.
90 MARKETING

Firma încearcă la ora actuală să facă faţă concurenţei altor firme

puternice din Europa sau America, ca de pildă cunoscuta firmă Forever
Living, ale cărei produse sunt tot exclusiv naturale şi de o calitate
ireproşabilă. Acest lucru este posibil numai prin intermediul unor programe
de marketing adecvate şi printr-o exigenţă ridicată a elaborării oricăror
produse.
De la compoziţie şi până la ambalaj, nimic nu este lăsat la voia
întâmplării. De altfel, mulţi consumatori susţin că ambalajul a fost primul
care le-a atras atenţia asupra unor produse Walmark pe care apoi le-au
folosit în mod regulat. Culorile vii, dar plăcute şi imaginile sugestive de pe
cutiile produselor acestei companii atrag atenţia oricui pătrunde într-o
farmacie.
Mai mult, spre deosebire de alte firme ale căror produse naturale sunt
tot de o calitate ireproşabilă, Walmark a reuşit menţinerea unor preţuri nu
joase, dar accesibile multor categorii sociale.
Odată cu creşterea nivelului de cultură al populaţiei, oamenii sunt tot
mai conştienţi de necesitatea prevenirii bolilor şi de utilitatea suplimenţilor
nutriţionali şi a vitaminelor în perioadele de convalescenţă. Acest lucru este
în măsură să sporească vânzarea acestor produse. Atât medicii, cât şi
pacienţii doresc tot mai mult să prevină, decât să trateze boala. Din păcate,
în acest sens acţionează şi preţurile tot mai mari ale antibioticelor şi ale
medicamentelor destinate unor boli cronice.
Mulţi români consideră astăzi că este mai practic şi mai economic să
sacrifice 100 000 – 200 000 de lei pe lună pentru a se menţine sănătoşi şi în
formă, decât 500 000 – 1 milion de lei pentru a se vindeca, şi poate nu
complet! Problema actuală a românilor care ar prefera să renunţe la
suplimenţii nutriţionali în favoarea unei alimentaţii echilibrate, este
discrepanţa dintre salarii şi preţurile alimentelor cu adevărat sănătoase
(legume, fructe, lactate, peşte etc.). Din păcate, această discrepanţă apare în
ochii lor chiar mai mare decât este în realitate, deoarece majoritatea
românilor îşi cheltuie jumătate din venituri sau chiar mai mult pe impozite,
taxe, chirii, întreţinere, telefon şi alte servicii indispensabile unui trai
decent. Facturile pentru energie electrică şi gaz sunt menite să reducă
substanţial intenţiile românilor de a trece la o alimentaţie sănătoasă şi
echilibrată, ca cea a strămoşilor lor. Pentru a nu dobândi unele boli grave,
suplimentele nutriţionale farmaceutice sunt pentru ei o soluţie acceptabilă.
Mai mult, să nu uităm că şi ţara noastră a fost afectată de valul de
modernitate al tratării culturilor cu substanţe chimice stimulative pentru
creştere, dar care reduc sensibil conţinutul în vitamine şi minerale al
plantelor cultivate. Animalele sunt şi ele tot mai mult îndopate cu
 MARKETING 91

concentrate, iar genetica acţionează de multe ori îndoielnic asupra celor

două regnuri, vegetal şi animal. Suprapunând acestor acţiuni umane şi
efectele poluării, constatăm că organismul nostru are nevoie de mai multe
elemente nutritive decât cele pe care i le oferim prin alimentaţie. Agitaţia şi
stressul sporesc şi mai mult necesarul acestor elemente pentru organismul
uman.
Aşadar campania începută de Walmark cu pliante şi cataloage
distribuite gratuit în farmacii, este la ora actuală continuată în România de
numeroşi medici de familie, convinşi de utilitatea produselor naturale, dar
şi de efectele secundare nocive ale produşilor artificiali, de sinteză.
Pentru o deservire mai bună a diferitelor segmente de piaţă, Walmark
şi-a structurat produsele farmaceutice şi cosmetice pe câteva game dintre
care amintim:
 Walmark – vitamine • minerale şi oligoelemente • produse naturale
 Extracte naturale
 Spectrum
 Produse destinate copiilor
 Gama Confit
 Gama specială Walmark
 Gama Femine
 Reghaar
 UltraGel.
Vitaminele sunt oferite în general separat, sub forma tabletelor sau
capsulelor, dar şi în combinaţii, cum ar fi complexul de vitamine B asociate
cu vitamina C în aceeaşi tabletă. Mineralele sunt şi ele oferite separat –
spre exemplu cromul, zincul sau seleniul – sau în combinaţii cu alte
minerale – spre exemplu calciu-magneziu-zinc – ori cu vitamine – ca de
pildă produsul “Antioxidant”, ce conţine vitaminele A, C, E şi seleniu.
Numeroase vitamine şi minerale au diverse arome: fructe, mentă etc.
Produsele naturale sunt capsule cu diferite substanţe utile în
refacerea echilibrului deficitar al organismului uman şi în vindecarea unor
boli, substanţe extrase din alimente sau din natură. Spre exemplu: produsul
“Alicin” conţine extract de usturoi; “Borago” – ulei de limba-mielului;
“Coenzima Q10” este un puternic antioidant existent în ficat, carne, inimă
şi ouă; “Guarana” este extractul unei plante tropicale amazoniene cu acelaşi
nume folosite de ameridieni ca un elixir al vieţii; “Pumpkin” conţine ulei
de dovleac; “Spirulina” este o algă marină albastră-verzuie; “Cartilajul de
rechin” este exact ceea ce îi spune numele ş.a.m.d.
92 MARKETING

Extractele naturale sunt capsule sau tablete care, prin conţinutul lor
de principii active ale unor plante, stimulează diferite funcţii ale unor
organe sau îmbunătăţesc starea de sănătate şi condiţia generală a
organismului. Gingko biloba, palmierul Yucca, păducelul, ginseng-ul,
luminiţa de seară sunt plantele utilizate de specialiştii Walmark pentru
obţinerea acestor extracte naturale.
Gama Spectrum cuprinde tablete al căror conţinut complex de
vitamine şi minerale oferă o nutriţie optimă oamenilor cu preocupări
extrem de diverse. Unul dintre produsele gamei, “Ginseng Spectrum”,
conţine şi extract de rădăcină de ginseng, care creşte capacitatea rezistenţei
organismului la agenţii de stress fizici, chimici, biologici şi emoţionali.
Produsele pentru copii sunt fie pe bază de vitamine, fie pe bază de
fluor – pentru asigurarea unei dentiţii sănătoase –, fie pentru combaterea
diferitelor boli şi dereglări ale organismului (infecţii, răni, diaree etc.) cu
substanţe naturale. Aromele le fac foarte plăcute copiilor (aromă de agrişe
negre, gumă de mestecat, portocale, nucă de cocos etc.), iar forma
tabletelor masticabile nu se lasă nici ea mai prejos: minimarţieni,
brontişori, castoraşi, astronauţi şi ursuleţi.
Gama Confit conţine minerale şi vitamine aromate cu portocale,
zmeură, mere, mentă, agrişe şi sunt destinate tuturor generaţiilor. Firma
Walmark a conceput “Confit – cu Guarana” şi cu cofeină, care înlătură
oboseala şi epuizarea, special pentru şoferi şi studenţi.
Gama specială Walmark este destinată unor afecţiuni speciale,
îmbunătăţind spe exemplu memoria, funcţiile articulaţiilor, diminuând
efectele nocive ale unor boli, ale stressului, fumatului şi consumului de
alcool.
Produsele speciale oferite femeilor prin gama Femine au atras şi
acest segment de consumatori. Preocuparea specialiştilor pentru afecţiuni
ca osteoporoză sau celulită, pentru dorinţele femeilor de a arăta bine sau de
a slăbi, a adus vânzări ridicate ale produselor din această gamă.
Cosmeticele naturale Reghaar pentru întreţinerea părului au atras de
asemeni numeroşi adepţi. UltragGelul, o suspensie pentru nutriţia oaselor a
avut acelaşi efect.
Aşadar toate produsele Walmark urmăresc în principal menţinerea
unui echilibru al organismului uman, preocupându-se nu doar de sănătatea
acestuia, ci şi de aspectul exterior al persoanei, omul modern al începutului
de mileniu punând accent pe aceste două elemente.
Dar Walmark nu comercializează doar propriile sale produse, ci este
şi distribuitorul exclusiv al gamei “Nature’s Bounty” a unei mari companii
producătoare de suplimenţi nutriţionali din Statele Unite ale Americii.
 MARKETING 93

În anul 2000 a fost înfiinţat în România Clubul sănătăţii Walmark, ce

totaliza la sfârşitul anului 2002 circa 37 000 de membrii. Fiecare membru
poate deveni “un expert” al alimentaţiei raţionale, prin sugestiile sau ideile
transmise la sediul clubului. El are un card de membru şi primeşte regulat
materialele informative ale firmei.
Există în România lanţuri de farmacii care practică discounturi la
produsele Walmark. Din strategia pe termen lung a firmei face parte şi
producţia pe plan local. Poate că în viitorii ani, o bună parte a produselor
Walmark vor fi fabricate chiar în România.

Întrebări şi discuţii:
1. Ce caracteristici au produsele Walmark? Căror categorii de consumatori
sunt destinate?
2. Comentaţi atributele produselor Walmark.
3. Ce părere aveţi despre împărţirea produselor Walmark în mai multe
game?
4. Cum a aplicat firma Walmark conceptul de marketing în Cehia şi în
România?
5. Cum face faţă Walmark concurenţei?
6. Ce produse cunoscute în Cehia ale firmei Walmark consideraţi că ar
avea succes în România, deşi nu au fost introduse încă pe piaţa noastră?
Ce condiţii de transport şi distribuţie ar trebui să aibă aceste produse?
Oare nu ar putea fi fabricate chiar la noi în ţară?
7. Dacă aţi fi membru al Clubului Sănătăţi Walmark, ce produs nou aţi
sugera companiei? Argumentaţi.
8. Credeţi că Walmark ar trebui să modifice periodic ambalajele
produselor destinate copiilor sau ar trebui să menţină aceleaşi ambalaje,
pentru a fi identificate mai uşor de micii consumatori şi de părinţi?
Argumentaţi.