CAPITOLUL 1 MANAGEMENTUL STRATEGIC - CONTINUT, TRASATURI, IMPORTANTA 1.1. Originea si evolufia conceptului de strategie Din punct de vedere istoric, se poate afirma c& la nivelul intreprinderilor, indeosebi a celor profitabile, a existat dintotdeauna o gandire strategic’, chiar dacd este vorba de o strategie implicit sau, cu alte cuvinte, de o emanajie a conducitorilor acestora lipsiti de formalism, care nu se baza pe modele de analizi si nu avea o larga comunicare. Cu toate acestea, prezen{a conceptelor cu care se opereazi in managementul strategic (0 mare parte, preluate din arta militara’), in teoria si practica economica si recunoasterea lor ca atare sunt recente. Mult timp rezervat artei militare, in ultimii treizeci de ani, pe plan mondial, conceptul de strategie a intrat in vocabularul cotidian al managerilor firmei, iar planificarea strategic a devenit parte integrant& a functionarii marilor firme. Interesul pentru strategie manifestat in cadrul firmelor a fost provocat de faptul ca mediul extem a devenit din ce in ce mai dinamic si imprevizibil, aceasta permitindu-i intreprinderii s4 influenteze, prin anticipare, evolutia mediului sau inconjurator Desfasurdndu-si activitatea intr-un climat de o anumitd stabilitate — rata de schimbare a mediului inconjurator fiind relativ mica, iar discontinuitajile majore aproape necunoscute - preocuparea intreprinderilor occidentale, incepand de la sférsitul secolului al XIX-lea si pnd la jumatatea secolului XX, era, in principal, aceea de a produce pentru satisfacerea nevoilor unor pieje in plin’ dezvoltare si expansiune. La rindul lor, cercetdrile specialistilor in management (Taylor, Fayol) erau focalizate cu predilectie cate problemele de organizare a productiei, de definire precisa functiunilor si sarcinilor, astfel incat fiecare faz a procesului de productie si devind cat mai eficientd, fn acest climat general, caracterizat prin expansiunea rapid si continu’ a pietelor, problemele legate de strategia de dezvoltare si, mai ales, nevoia de a dispune de instrumente de analiza precise si de concepte evoluate nu se resimjea in mod pregnant Evolutia ascendent’ inregistratd de intreprinderi, capacitatea de absorbjie ridicatd a piefei, costul redus al energiei si al forfei de munca, ritmul accelerat al progresului tehnic etc. constituiau tot atdtea fenomene care faceau ca nevoia unor strategii explicite s4 fie mai puin pregnanta si permiteau, in general, si se mascheze erorile de strategie care puteau s compromita cresterea si dezvoltarea intreprinderilor. Incepand cu a doua jumatate a secolului al XX-lea, pe masura cresterii volumului si complexitajii productiei, a gradului siu de diversificare si, odat cu aceasta, a dimensiunii companiilor industriale, dar si in contextul unor schimbari rapide ale mediului inconjurator, adesea cu caracter de discontinuitate, firmele incep si * Conceptul de strategie vine din limba greaca (stratos=arme gi argos=conduc), cumascuta publicatic Larousse definind strategia ca fiind “arta de a coordona fortele militare, politice, economice $i morale implicate in conducerea unui conflict sau in pregitirea apdrisii unei nafiuni sau unei comunitiji de nafiuni” (Larousse, Dictionnaire encyclopédique, 1988)constientizeze tot mai mult nevoia unei gindiri strategice coerente care sa le permit sa concureze cat mai avantajos pe diferite pieje, si se adapteze rapid si eficient la schimbarile din mediul in care actionau in ultinul timp, tot mai imprevizibil. Are loc, astfel, 0 deplasare a preocupdrilor conducerilor marilor companii de la problemele curente spre cele strategice si tactice, iar gandirea prospectivé si proiectivit incepe st constituie 0 caracteristica a intreprinderilor moderne si performante. Daca primal instrument formalizat al reflectiei strategice a fost celebra curbd de viata a produsului, introdusa pe scara larga in anii '50, punctul de plecare al demersului strategic modern si popularizarea notiunii de strategie se datoreaza, fara indoiald, in mare patte, lui LH. Ansoff si reprezentanfilor scolii Harvard, precum si marilor cabinete de consultan(i americane — Boston Consulting Group (BCG), Me. Kinsey, Arthur D. Little (ADL) — care, in anii °60, au dezvoltat mai multe modele de analiza strategic’. Conceptul de strategic s-a impus in teoria si practica managementului in cel de-al saselea deceniu al secolului XX, cfind, in condijiile redresarii economice dupa cel de-al doilea rizboi mondial si apoi ale dezvoltarii economice spectaculoase, schimbarile produse in mediile de afaceri au devenit tot mai profunde, iar rispunsurile firmelor la aceste schimbari tot mai importante. Aceste raspunsuri s-au cristalizat, progresiv, in sistemul managementului strategic, care a impus conceptul de strategie drept elementul central al acestui sistem. Prima abordare temeinica si de sine stititoare a strategiei a aparjinul, ins, lui Alfred Chandler in lucrarea Strategy and Structure, publicata in 1962. Strategia este definita ca “determinarea pe termen lung a scopurilor $i obiectivelor unei intreprinderi, adoptarea cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor”. Principala deficient a acestei definitii rezida in absenfa diferentierii procesului de elaborare a strategiei de strategia insdsi. Primii specialisti care au realizat aceasta diferenjiere au fost Kenneth Andrews si Igor Ansoff, Andrews defineste strategia ca fiind structura obiectivelor, felurilor sau scopurilor, politicile si planurile majore pentru realizarea lor, astfel stabilite incdt sd defineascd obiectul actual sau viitor de activitate al afacerii si tipul de intreprindere prezent sau preconizat. Igor Ansoff trateazA strategia ca axul comun al activititii economice, pe care organizatia o realizeaz sau prevede sa o facd in viitor [3]. El identifica’ patru componente ale strategiei: domeniul produs/piafé, vectorul de crestere, avantajul competitiv gi sinergia, De asemenea, el precizeaza ca strategia este ansamblul criteriilor de decizie care ghideazi comportamentul unui agent economic, de exemplu: 1. criterii ce permit masurarea performanfelor actuale si viitoare ale firmei. Criteriile calitative sunt denumite orientari, iar cele cantitative, obiective; 2. regulile care teglementeaz& raporturile firmei cu mediul su: ce tehnici de productie trebuie puse la punct, unde si cui vinde produsele si cum isi asigura avantajul asupra concurentilor. Acest ansamblu de reguli formeaza cuplul produs-piafa sau strategia comercial; 3. regulile care guverneaza raporturile interne si procedurile din interiorul firmei, cunoscute sub numele de strategie administrativa; Abordarea lui Ansoff si a grupului su a avut un mare impact stiintific si pragmatic asupra managementului firme.© abordare complex’ a conceptului de strategia firmei este facut de Raymond Alain Thiétart, care defineste strategia ca “ansamblul de decizii si de actiuni referitoare la alegerea mijloacelor si alocarea resurselor in vederea atingerii unui obiectiv”, adaugind cd “strategia firmei poate fi ined definiti printr-o serie de elemente cum ar fi: misiunea sa, portofoliul de activititi, sinergia, mijloacele de actiune, modul de dezvoltare (tactica), prioritdfile si pregitirea pentru neprevidzut (53)”. Ulterior, alti specialisti au abordat partial diferit strategia (caseta 1). Strategia defineste cdile si mijloacele ce permit intreprinderii sd progreseze spre obiectivele esenfiale in cele mai bune condifii: dezvoltarea armonioasd si legdtura stransd cu mediul actual si viitor”. Beretta Victor, Politique et Stratégie de I'Entreprise, Edition d’ Organisation, 1975 Strategia presupune supraviefuirea pe termen lung si dezvoltarea activitdfilor organizatiei. Aceasta consté in alegerea obiectivelor, cdutarea edilor de dezvoltare care pot ajuta la atingerea acestor obiective si identificarea acelor dezvoltdri care sa fie compatibile cu resursele existente ale organizatiei”. Sutton C. J., Economics and Corporate Strategy, Cambridge U.P, 1980 “Strategia inseamnd o alegere a criteriilor de decizie, aga numitelor “strategice”, pentru cd ele vizeazd orientarea intr-o masura determinata gi pe termen lung a activitagilor si structurilor organizatiei” Martinet Alain-Charles, Stratégie, Vuibert-Géstion, 1983 “Strategia e un ansamblu de decizii si acfiuni relative pentru alegerea mijloacelor si pentru articularea resurselor in vederea atingerii obiectivului” McKinsey, Strategic Management, Prentince-Hall, 1984 “Conceptul de bazé a politicti generale, strategia are doud aspecte. - alegerea dintre alternative, orientari pe care intreprinderea vrea sd le ia pentru viitorul - asigurarea coerenjei actiunilor decise” Horvitz Jaques et Pilot-Belin Jean-Pierre, Stratégie pour PME, McGraw-Hill, 1984 “Elaborarea strategiei intreprinderii consti in alegerea domeniilor de activitate in care va fi prezentd si va aloca resurse asifel incdt sd se menjind si sd se dezvolte” Dussauge Pierre et Ramanatsoa Bernard, Technologie et Stratégie d’ Entreprise, McGraw-Hill, 1987“Scopul strategiei este asocierea resurselor tn schemele integrate de actiune, tn vederea objinerii avantajelor concurengiale bine evidenfiate si atingerii obiectivelor urmarite” Karol Bent, La Stratégie des Affaires, Les Presses du Management, 1990 Caseta nr, 1. Abordiri variate ale strategici Henry Mintzberg realizeazd o analizd cuprinzatoare pentru acest termen in domeniul managementului si defineste strategia in cinci moduri, ca fiind: plan (de actiune), stratagem’ (manevri de picalire), model de comportament, pozifie si perspectiva. Strategia este un plan pentru c& formeaz constient o orientare a cursului actiunii pentru abordarea unei situajii. Rezulti din aceasta premeditarea si urmérirea unei finalitaqi, Dar poate fi si o manevri de picilire a oponentului — o stratagema, realizat& cu scopul de a obfine un avantaj asupra acestuia, Strategia este un exemplu sau model de comportament intr-un context dat. Conform acestei definitii, strategia, cu intentie sau fara, reprezintd o consistenta in comportament. Consistenta fixeazd in fapt strategia, lipsa consistenfei implicdnd contrariul, adic’ lipsa strategic Strategia este o pozifie, un mod de localizare a organizajiei in ceea ce se cheam: “mediul inconjurdtor” in \eoriile managementului Strategia este o perspectiva, un mod al organizatiei de a reflecta prin “caracterul” siu lumea externa. Nofiunea este definitd ca “mare strategie” de ctre militari, “cultura” de catre antropologi sau “ideologie” de c&tre sociologi. Teoreticienii managementului fixea7 notiunea in termeni ca “teorie a afacerit” sau “forté conducdtoare” (in englez& “driving force”). Definitia pune accent pe ideea unei valori a organizatici generate de suma membrilor acesteia, nu de catre o persoani anume sau de cdtre un lider cu 0 personalitate deosebité, Valoarea se afla in “mintea colectiva” — indivizi uniji de o andire si/sau comportament comun. Modurile de definire ale strategiei de cdtre Mintzberg sunt compatibile intre ele si permit evitarea unei confuzii generate de o definitie prea rigid’ care si inte in contradictie cu practica. Pentru fiecare dintre ele gsim argumente pro si contra, dar Himine important abordarea multidirectionala in spiritul postulirii inexistenfei_ unei solujii singulare optime — “one best way” - pentru orice problema teoreticd de management. Pe baza examindrii a 1495 de Iucrati consacrate strategiei, Henry Mintzberg a identificat 10 scoli de gandire managerialA in ceea ce priveste strategia. fn tabelul nr. L.L se prezinté sintetic care sunt aceste scoli si trasaturile lor definitorii referitoare la claborarea strategie’ - elementul cel mai important din punet de vedere al practicii manageriale. Scolile de strategii Tabelul nr. 1.1 Nr. Crt. | Denumirea scolii strategice | Elaborarea strategi tratati ca un proces 1 Proiectare ‘Conceptualizat2 Planificare Formalizat 3 Pozifionare Analitic 4 Intreprenoriala ‘Vizionar 3 Cognitiva ‘Mental 6 Tnvajare ‘Emergent (conturat in timp) 7 Politica Bazat pe putere 3 Cultural Ideologic 9 Environmentali (mediului) | Pasiv 10 Configurativa Secvential Din parcurgerea informatiilor incorporate in tabel, rezulti marea varietate a abordarilor strategici, reflectare a diversititii premiselor si opticilor adoptate. fn literatura de specialitate din fara noastra, O. Nicolescu si I. Verboneu [32] in lucrarea “Strategii manageriale de firma, Editura Economic’, 1996, definesc strategia drept “ansamblul obiectivelor majore ale organizafiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, impreund cu resursele alocate, in vederea obfinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei”. La réndul lor, Tiberiu Zorlentan, Eugen Burdug si Gheorghita Caprrescu [61], definesc strategia ca find: “stiinga si arta de a stabili obiectivele generale ale organizatiei pe termen mediu si lung si de a formula optiunile de actionare pentru atingerea acestora, in vederea adaptarii eficiente a organizasiei la cerinjele mediului ambiant in care actioneaza™. C. Barbulescu, in lucrarea “Sisteme strategice ale intreprinderii”, Editura Economica, 1999, arata ci “strategia economicd reprezintd un concept complex care stabileste modul de realizare a obiectivelor adoptate de firmé, actiunile care trebuie intreprinse, felul de alocare a resurselor, modalitiile de a rispunde in condifii optime schimbérilor din mediul inconjurdtor si de a fi competitiv in raport cu firmele concurente”. © alt definitie a strategiei este formulata de Corneliu Russu, in lucrarea “Management strategic”, Editura ALL Beck, Bucuresti, 1999, astfel: “Strategia reprezintdé un produs al procesului managementului strategic ce constd intr-un plan cuprinzétor, unitar si integrator de actiune manageriald stabilita in vederea indeplinirii obiectivelor fixate, care precizeazd cum va fi condusd firma si cum va actiona, precum si ce acfiuni vor fi desfasurate pentru a asigura firmei indeplinirea misiunii asumate” Parcurgind aceste abordari ale strategiei, se poate concluziona ci: “strategia rdmane un concept evaziv si mai degrabé abstract. Este evident cd simpla sa formulare riméne fara efect concret imediat privind functionarea firmei. Mai curdnd, acesta este un proces care cost timp si bani. Managementul este 0 activitate pragmaticé, care urméreste daca un concept atét de abstract cum este strategia poate contribui util la imbundtétirea firmei”. Aceasti reflectie ilustreaza bine dificultatea actual care insofeste cercetirile in materie de strategie si care provoacd nesiguranta printre managerii firmelor. 1.2. Componentele strategiei