Alegerea atracţiei de bază

Ulterior definirii obiectivului se trece la selectarea modului şi mijloacelor

de motivare a clienţilor. În vederea realizării acestui scop şi ţinând cont de
caracteristicile auditoriului ţintă, se segmentează piaţa în funcţie de stilul de
viaţă sau de alte variabile.
Discuţii importante sunt iniţiate pentru suţinerea uneia sau alteia dintre
formele de ajungere la nivelul consumatorului şi a-l determina să ia decizia de
cumpărare, respectiv asupra apelurilor naţionale sau emotive. Atracţia emoţionlă
variază de la un sentimentalism exagerat până la goază pură. În cazul aspectului
raţional, cea mai eficientă cale este prezentarea valorii, adică a funcţiilor pe care
le realizează produsul şi a nivelului de performanţă atins, împreună cu costurile
de exploatare suportate de cumpărător.
O abordare din ce în ce mai des întâlnită este utilizarea celebrităţilor în
cadrul aşa numitului mesaj testimonial argumentul teoretic aflat la baza
mesajelor este că o parte din imaginea celebritaţii se transferă, o dată cu
produsul pe care îl girează, asupra consumatorului, iar oamenii vor fi motivaţi sa
il utilizeze.
Creatorii de publicitate trebuie să determine un element de atracţie sau o
temă care să ducă la obţinerea raspunsului dorit. Există in principal, elemente de
atracţie cum sunt cele raţionale şi emoţionale. Elementele de atracţie raţionale
vizează propriul interes al auditoriului, demonstrând faptul că produsul va aduce
avantajele aşteptate. Se poate apela la mesajele emoţionale în cazul bunurilor
industriale, aşa cum s-a întâmplat cu cei de la Alcatel, care au speculat tema
managerilor de a investi în tehnologii ce se pot învechii foarte rapid. Specialiştii
pot folosi, de asemenea, elemente emoţionale pozitive, cum ar fi umorul,
mândria, spetanţele de reuşită şi bucuria. Astfel, temele unor mesaje publicitare,
precum cea a firmei British Telecom (Telefonând puteţi face o bucurie cuiva),
stârnesc o mulţime de sentimente puternice. În privinţa structuri mesajului,
trebuie să se ia o decizie cu privire la ceea ce urmeaza a se spune şi cum se va
spune. Pentru a concepe un mesaj eficient, trebuie să se rezolve trei probleme
referitoare la structura acestuia.
În primul rând, se pune întrebarea cine va trage concluzia de rigoare: marketer-
ul sau auditoriul? Cercetările demonstrează faptul că, de obicei, este mai bine să
se tragă o concluzie de la început în cazul în care destinatarii vizaţi nu vor putea
fi motivaţi sau vor fi incapabili să ajungă la concluzia corespunzătoare.
Discursul publicitar este privit ca o comunicare simbolică între specialiştii în
domeniu şi public, presupunând utilizarea tot mai extinsă a imaginii pentru a
argumenta, în cadrul procesului de comunicare, renunţarea la publicitatea
logocentrică în favoarea unei strategii de penetrare prin imagini asupra
consumatorilor. Mesajul conceput trebuie, astfel, să aibă şi o formă
convingătoare.