COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 3

19.10.2005

TREZIREA NEVOILOR

Cele mai multe dintre nevoile specifice individului sunt inactive o mare parte din timp.
Trezirea unui set particular de nevoi la un moment dat poate fi cauzata de stimuli interni care
se gasesc in conditia fiziologica a individului, de procesele emotionale (sau cognitive) sau de
catre stimuli externi care se manifesta in mediul inconjurator.

1. Trezirea fiziologica
Nevoile corpului uman la un moment dat sunt inradacinate in conditia fiziologica a individului in
acel moment. Astfel o reducere a zaharului in sange sau contractiile stomacului vor declansa
constiinta nevoii de hrana. Cele mai multe din aceste aluzii sunt involuntare desi ele apar in
legatura cu nevoile care cauzeaza tensiuni neconfortabile pana in momentul in care sunt
satisfacute.
!!!!! Frecvent in publicitate se insista pe solutiile sugerate consumatorilor pentru a rezolva astfel
de probleme.

2. Trezirea emotionala
Uneori gandirea sau visarea genereaza (stimuleaza) nevoile latente.
Oamenii care sunt plictisiti sau frustrati in incercarile de a-si realiza scopurile adesea se
angajeaza in visari (gandirea antista) in care se imagineaza pe sine in toate felurile de situatii
dorite. Aceste griji tind sa trezeasca nevoi latente care pot produce tensiuni disconfortabile ce-i
impinge spre un comportament, spre un anume scop.

3. Trezirea cognitiva
Uneori gandurile intamplatoare sau o realizare personala pot conduce la o constientizare
cognitiva a nevoilor. De ex.: cineva care invata la un calculator poate constientiza dorinta
(nevoia) de a avea un calculator.

4. Trezirea cauzata de mediul inconjurator

Setul de nevoi activat la un anume moment in timp este adesea determinat de aluzii specifice
care se manifesta in mediul inconjurator. Fara aceste aluzii nevoile ar ramane latente. Cand
oamenii traiesc intr-un mediu complex si puternic variat au experienta mai multor oportunitati
pentru trezirea nevoilor, si invers cand mediul lor este sarac sunt activate mai putine nevoi.

1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 3
19.10.2005

IERARHIA NEVOILOR

NEVOI DE IMPLINIRE

NEVOI DE STIMA

NEVOI SOCIALE

NEVOI DE SIGURANTA SI SECURITATE

NEVOI FIZIOLOGICE

Aceasta piramida sugereaza ca indivizii cauta sa-si satisfaca nevoile incepand cu nevoile cele
mai joase si abia dupa aceea se ivesc nevoile de la nivelurile superioare.

!!! Cel mai scazut nivel de nevoi nesatisfacute in mod cronic cu care un individ se confrunta
servesc la motivarea comportamentului sau. Cand acea nevoie este complet satisfacuta se
iveste o noua nevoie (superioara) pe care individul este motivat sa o satisfaca. Cand aceasta
nevoie este satisfacuta si ea, apare o noua nevoie superioara. Desigur daca o nevoie de
nivel mai scazut se reinnoieste ea poate deveni temporar dominata din nou.

Desi toate nivelurile de nevoi aflate sub nivelul dominant continua sa motiveze
comportamentul la o anumita extensie, motivatorul primar, forta conducatoare majora din
interiorul individului este cel mai scazut nivel de nevoi care ramane in mare masura
nesatisfacut.

1. Nevoile fiziologice
In teoria ierarhiei nevoile, I-ul si cel mai important nivel de nevoi este constituit de nevoile
fiziologice. Aceste nevoi sunt destinate sa sustina viata biologica si includ alimentele, apa,
aerul, adapostul, hainele, sexul, toate nevoile biologice. In conformitate cu teoria lui
Maslow, nevoile fiziologice sunt dominante atunci cand ele sunt in mod cronic nesatisfacute.
„Pentru omul care este extrem si periculos de flamand nici un interes nu exista decat cel
pentru mancare”.

2. Nevoile de siguranta
Dupa ce I-ul nivel este satisfacut nevoile de siguranta si de securitate devin forta
conducatoare a comportamentului. Aceste nevoi sunt legate de mult mai mult decat de
siguranta fizica, ele includ: ordinea, stabilitatea, rutina, familiaritatea si certitudinea.
Organizatiile sindicale, societatile de asigurari, sistemul de educatie sunt toate mijloace prin
care indivizii isi satisfac nevoia de securitate.

3. Nevoile sociale
Acest nivel de nevoi include: dragostea, afectiunea, apartenenta si acceptarea. Oamenii
cauta caldura, prietenie, cauta sa dezvolte relatii umane si sunt motivati de dragostea pt
familiile lor.

2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 3
19.10.2005
4. Nevoile de stima
Cand nevoile sociale sunt mai mult sau mai putin satisfacute devine operativ al IV-lea nivel
din ierarhia lui Maslow. Acest nivel legat de nevoia de stima se poate manifesta diferit, astfel
aceste nevoi pot lua fie o orientare spre interior, fie spre exterior sau in ambele directii.
Directionate in interior nevoile de stima reflecta nevoia individului pt acceptarea de sine, pt
stima de sine, pt succes, pt independenta, pt satisfactia personala a unei munci binefacute.
!!! Directionate in afara, nevoile de stima includ nevoia de prestigiu, reputatie, statut si
recunoastere.

5. Nevoile de implinire
In conformitate cu Maslow, cei mai multi oameni nu-si satisfac niciodata nevoile de stima pt
a se putea muta la cel de-al V-lea nivel. Nevoile de implinire se refera la dorinta unui individ
de a-si desavarsi potentialul, de a deveni el insusi tot ceea ce este capabil sa devina. „Ce
om poate fi, el trebuie sa fie!”

In rezumat teoria ierarhiei nevoilor presupune o ierarhizare a lor pe 5 niveluri de nevoi

umane prepotente. Intotdeauna nivelul imediat superior devine forta conducatoare a
comportamentului uman pe masura ce nivelul precedent de nevoi este satisfacut. Cu alte
cuvinte, teoria spune sa insatisfactia/satisfactia motiveaza comportamentul.
!!! Aceasta teorie are o multime de aplicatii in MK.

I. Aplicatii segmentare
Ierarhia nevoilor este adesea folosita ca baza pt segmentarea pietei si apoi apelurile
publicitare specifice sunt directionate spre indivizi la unul sau la mai multe niveluri de nevoi.

II. Aplicatii pozitionale

A pozitiona inseamna a decide modul in care ar trebui sa fie perceput produsul de catre
consumator. Cheia pozitionarii este gasirea unei nise de piata ce nu este ocupata de
produsele sau marcile concurente. Aceasta aplicatie a ierarhiei nevoilor se bazeaza pe faptul
ca nici o nevoie nu este vreodata complet satisfacuta, ca intotdeauna individul continua sa
fie oarecum motivat.

Elasticitatea ierarhiei nevoilor

Un mod de a ilustra utilitatea ierarhia nevoilor in programele promotionale este de a arata

felul in care apelurile practice pt un anume produs pot fi dezvoltate din fiecare nivel ierarhic
de nevoi.
De ex.: Apelurile promotionale potentiale pt aparatele de fitness ar putea arata in felul
urmator: un apel la nevoile fiziologice va arata modul in care exercitiile la aceste aparate pot
imbunatati tonusul si sanatatea corpului. Apoi un apel la siguranta va demonstra cat este de
sigur echipamentul in timpul folosirii. Un apel social ar putea arata cat poate fi de amuzant
sa faci exercitii impreuna cu un prieten sau chiar faptul ca avand un corp bine facut poate
spori sansa cultivarii unor relatii sociale.
Stima de sine este usor incurajata printr-un apel narcisistic, cum ar fi sloganul „ Fii mandru
de corpul tau.” In fine, un apel la implinirea de sine poate sugera interesul cuplurilor pe care
le deservesc evolutia lor si luxul casei de exercitii dupa o lunga si provocatoare zi de lucru.

3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 3
19.10.2005

Personalitatea si comportamentul consumatorului

Def. PERSONALITATEA este definita ca fiind conturata de acele trasaturi psihologice

innascute ce determina si reflecta modul in care o persoana raspunde la mediul sau.
Accentul in aceasta definitie este pus pe trasaturile innascute, adica acele calitati specifice,
atribute, trasaturi, factori si particularitati ce il disting pe un individ de ceilalti.
Trasaturile adanc inradacinate ce vor defini personalitatea sunt probabil sa influenteze
individul in ce priveste alegerea produsului sau serviciului, a magazinului din care cumpara
si a modului in care va raspunde la eforturile de comunicare facute de organizatii. De aceea
caracteristicile specifice personalitatii asociate cu comportamentul consumatorului pot fi
foarte utile in dezvoltarea strategiilor de Mk ale unei firme.