COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 5

2.11.2005

CUNOŞTINŢELE CONSUMATORILOR

- influenţa cunoştinţelor consumatorului este un obiectiv frecvent al multor acţiuni de

marketing.
- introducerea unei inovaţii majore în piaţă va presupune eforturi considerabile pentru a educa
consumatorul în legătură cu noua ofertă.
- chiar dacă noul produs este pur şi simplu o altă marcă în cadrul unei categorii stabile de
produse, va fi adesea necesară influenţarea cunoştinţelor consumatorului în legătură cu noua
marcă şi cu felul în care ea se diferenţiază de mărcile concurente.
- mai mult, este esenţial pentru marketeri să examineze ceea ce ştiu consumatorii întrucât
această cunoaştere este o determinantă majoră a comportamentului de consum.
- ceea ce cumpără consumatorul, locul din care cumpără şi perioada în care cumpără va
depinde de cunostinţele deţinute, relevante pentru cumpărarea în cauză.
- o înţelegere a cun2.cons. este importantă şi pentru cei care fac politica publică.
- agenţiile guvernamentale pot iniţia o cercetare a consumatorului pentru a culege informaţii
necesare în vederea proiectării unei politici de protecţie a consumatorului potrivită cu
circumstanţele date.
- de asemenea, pentru cazurile în care consumatorii sunt insuficient informaţi, politicienii pot
promova o politică prin care firmele sunt obligate să ofere informaţii corecte şi complete despre
produs.
- uneori consumatorii pot deţine informaţii improprii acumulate ca urmare a unei publicităţi
incorecte.
- în aceste cazuri agenţiile guvernamentale pot impune o publicitate colectivă pentru a remedia
cunoştinţele eronate.
- în general, marketerii consideră că este util să examineze cun. cons pe 3 dimensiuni generale:

 cunoaşterea despre produs (1)

 cunoaşterea despre cumpărare ( 2 )
 cunaşterea despre folosire (3)

( 1 ) Cunoaşterea despre produs reprezintă un conglomerat de mai multe tipuri diferite de

informaţii.
- ar putea cuprinde: - conştientizarea categoriilor de produs şi a mărcii
- terminologia produsului
- atributele produsului/ caracteristicile sale.
- credinţele despre categoriile produselor şi despre mărcile specifice
- în general, marketerii sunt cei mai interesaţi de cunoştinţele deţinute de consumatori cu
privire la mărcile proprii şi la ofertele competitorilor.
- această informaţie este obţinută prin analiza imaginii formată de consumatori despre mărcile
disponibile şi prin analiza gradului de conştientizare a mărcilor existente.

1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 5
2.11.2005

Analiza conştientizării

- o abordare comuna la evaluarea conştientizării unei mărci este măsura conştientizării numita :
*vârful minţii*. Aşa cum sugereaza numele acestei metode, condumatorii sunt solicitaţi să-şi
reamintească toate mărcile care sunt aplicabile la proba în cauză.
- proba ar putea fi una generală (care sunt numele de pastă de dinţi pe care vi le puteţi
aminti?)
- alternativ, proba ar putea fi limitată la seturi de mărci ce sunt relevante numai pentru un
particular beneficiu sau pentru specială situaţie de folosire ( care este pasta de dinţi cea mai
portivită să fie folosită înainte de o întalnire? )
- acele mărci cu care consumatorii sunt familiarizaţi alcătuiesc setul conştientizat. este dificil să
vinzi un produs care este necunoscut. În consecinţă, un obiectiv important al acţinii de mk. ar fi
mişcarea numelui mărcii proprii înăuntrul setului conştientizat.

Analiza imaginii

-marketerii sunt preocupaţi cu credinţele cons. ce contribuie la conturarea unei anumite imagini.
-o abordare a analizei imaginii unei mărci constă îdin a cere consumatorilor să evalueze
produsul pe o serie de scări ce reprezintă proprietăţi de interes.
- în mod tipic, aceste proprietăţi sunt exprimate în forma caracteristicilor ori a beneficiilor
obţinute de la produse.
- există frecvente situaşii în care consumatorii percep în mod greşit un anumit produs. În acest
caz consumatorii ajung să deţină credinţe incorecte despre prod./serv. ceea ce reprezintă
bariere semnificative în calea succesului în vânzări.
- un alt aspect important al cunoaşterii sunt informaţiile pe care le are cons. despre preţ. Astfel
o examinare a ceea ce ştiu cons. despre un preţ absolut şi despre un preţ relativ poate furniza
informaţii importante pentru orientarea acţiunii de mk.
- deciziile de mk. legate de stabilirea preţurilor pot depinde în bună măsură de cunoştinţele pe
care le au cons. despre preţuri. Astfel marketerii vor fi mai motivaţi să menţină preţurile mai
scăzute şi să răspundă în felul acesta la reducerea preţurilor facută de competitori atunci când
cred că potenţialii consumatori au cunoştinţe despre preţurile din piaţă.
- un nivel scăzut al cunoştinţelor despre preţ pe de altă parte permite marketerilor să fie mai
puţin îngrijoraţi în legătură cu diferenţa semnificativă de preţuri în raport cu competitorii.
- dacă consumatorii sunt în mare măsură ignoranţi fată de diferenţele relative de preţ,
markererii pot exploata această ignoranţă folosind preţuri mai ridicate.

( 2 ) Cunoştinţe despre cumpărare

- sunt germenele căutării produselor.
- dimensiunile de bază ale cunoştinţelor despre cumpărare implică informaţii în legătură cu
deciziile privind locul de cumpărare şi timpul de cumpărare.

Locul de cumpărare
- în timpul pregătirii deciziei de cumpărare, o hotărâare fundamentală a consumatorilor este
aceea care priveşte locul în care urmează să fie cumpărat produsul.
- cele mai multe produse pot fi căutate prin foarte diferite canale deoarece un canal dat poate
să conţină competitori multiplii, consumatorii trebuie să se decidă în plus şi pe care din ei să-l
frecventeze.

2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 5
2.11.2005

- deciziile privind locul de cumpărare sunt dependente de cunoştinţele de cumpărare.

- şi în acest caz, conştientizarea şi imaginea sunt componente ale comp. cons.
- astfel un nivel scăzut de frecventare a unui magazin ar putea fi datorat pur şi simplu unei lipse
de conştientizare a magazinului de catre consumatori.
- de asemenea, magazinul ar putea fi considerat ca fiind inferior competitorilor dintr-un punct
de vedere sau chiar mai multe.
- cunoştinţele despre cumpărare includ de asemenea şi informaţii pe care le au consumatorii în
legătură cu localizarea produsului în interiorul magazinului.

Perioada de cumpărare
- credinţele consumatorilor despre perioada în care trebuie să cumpere sunt o componentă
relevantă.
- consumatorii care ştiu că un produs este în mod tradişional plasat pentru vânzarea cu preţuri
mai scăzute în anumite perioade ale anului, îşi pot amâna cumpărăturile până în acea perioadă.

( 3 ) Cunoştinţele despre folosire

- aceste cunoştinţe cuprind informaţii disponibile în memorie în legătură cu modul în care poate
fi folosit un produs şi în legătură cu cunoştinţele concrete necesare pentru folosirea corectă a
produsului.
-cunoştinţele de folosire sunt importante pentru consumatori din mai multe motive:
 consumatorii sunt mai puţin probabil să cumpere un produs atunci când au cunoştinţe
suficiente despre modul în care trebuie folosite. Când acest lucru este adevărat, sunt
necesare acţiuni de mk. care să educe consumatorii în direcţia folosirii corecte a
produsului.
 folosirea incorectă a unui produs poate să atragă neajunsuri furnizorilor intrucât ea
poate să aducă o anumită insatisfacţie consumatorului.
 chiar dacă cunoştinţele despre folosire insuficiente nu împiedică cons. să cumpere
produsul. Ea poate conduce totuşi la o insatisfacţie a cons.

Măsurarea cunoştinţelor consumatorilor

- cercetatorii consumatorilor au angajat o serie de abordări pentru măsurarea cun.cons.

- unele studii s-au sprijinit pe cantitatea de experienţă de cumpărare sau folosire ca fiind un
indicator al cunoştinţelor.
- o experientă mai bogată generează mai multe cunoştinţe deşi este evident că experienţa cu
un anumit produs este o sursă bogată de informaţii, consumatorii pot totuşi obţine o anumită
cantitate de cunoştinţe chiar şi în cazul în care nu au folosit niciodată produsul.
- în plus diferite tipuri de experienţe pot crea diferite tipuri de cunoştinţe. Din aceste motive
putem spune că experienţa este un indicator imprecis al cunoştinţelor.
- poate cea mai evidentă manieră de măsurare a cunoştinţelor este evaluarea directă a
conţinutului memoriei.