COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 9

30.11.2005

Variabilele politice

Puterea, conştiinţa de clasa si mobilitatea sunt importante pentru înţelegerea aspectelor

politice ale sistemelor de stratificare.

o Puterea - potenţialul individului sau al grupurilor de a influenta pe alţii.

o Conştiinţa de clasa - se refera la gradul in care oamenii intr-o clasa sociala sunt conştienţi de
apartenenţa lor la un grup distinct cu interese politice si economice împărtăşite. Pe măsură
ce oamenii devin mai conştienţi de apartenenţa la un grup creste probabilitatea sa se
organizeze pentru a-si promova interesele. Se apreciază ca indivizii care aparţin unor clase
sociale superioare au o conştiinţa mai accentuata.

Marketerii care vând acestor clase superioare au o nevoie mai pronunţata sa studieze
clasele sociale si sa construiască strategii de marketing care sa apeleze la aceste clase.

Mobilitatea si succesiunea este un concept dual legat de stabilitatea sau de instabilitatea

sistemelor stratificate.

o Succesiunea - se refera la sensul de moştenire de către copii a poziţiei de clasa a părinţilor

lor.
o Mobilitatea - se refera la procesul de mişcare in sus sau in jos pe scara sociala in raport cu
părinţii lor. Atunci când mişcarea se întâmplă pe o scara ascendenta este posibil ca acei
consumatori sa aibă nevoie sa înveţe un nou set de comportament de consum, produsele si
mărcile care sunt mai potrivite cu noul statut.

4. DINAMICA CLASELOR SOCIALE

Comportamentul claselor sociale este dinamica deoarece el reflecta schimbările de mediu.

Clasele sociale nu sunt statice, ele se schimba in timp, deşi de obicei nu mult si nu rapid.

5. CLASA SOCIALA ARE O POZITIE IERARHICA

Clasele sociale sunt de obicei aranjate intr-o ierarhie începând cu statutul cel mai scăzut pana la
cel mai mare. Acest aspect ierarhic al claselor sociale este important pentru marketing.
Cumpărătorii pot cumpăra anumite produse deoarece acestea sunt susţinute de membrii propriei
ei clase sau de membrii claselor superioare si consumatorii pot evita anumite produse deoarece
ei le percep ca fiind produsele claselor mai joase. In general prin consumul anumitor produse
sau servicii indivizii îşi demonstrează apartenenţa sau aspiraţia către o anumita clasa sociala.
Ierarhia sociala se exprima si prin puterea de cumpărare. Studiile de marketing încearcă sa
identifice clasa sociala de apartenenţa dat fiind faptul ca membrii acesteia manifesta in general
un comportament asemănător in ceea ce priveşte: produsele consumate si semnificaţia sociala a
acestora; ritmul de adaptare al noilor produse; utilizarea preţului ca indicator al calităţii; locul si
momentul cumpărării, timpul afectat cumpărării; mijloacele de plata utilizate.

1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 9
30.11.2005

Aplicaţii ale stratificării sociale in marketing

Profilurile claselor sociale furnizează un larg tablou al valorilor, atitudinilor si comportamentelor

ce disting membrii diferitelor clase sociale. Acest capitol se refera la cercetarea specifica a
consumatorului si adesea leagă clasa sociala de strategiile de marketing.

1. Îmbrăcămintea si moda

Un filosof grec, EPITET a spus: “Afla mai întâi cine eşti si apoi împodobeşte-te in concordanta”.
Aceasta fărâmă de înţelepciune este relevanta pentru marketeri întrucât cei mai mult oameni se
îmbrăca in aşa fel încât sa se potrivească cu imaginea de sine care include inclusiv percepţia
propriei clase sociale. Felul, calitatea si stilul îmbrăcămintei pe care o persoana o poarta este
strâns legata de clasa sociala a persoanei.
Îmbrăcămintea serveşte ca un simbol de diferenţiere a claselor sociale din cauza vizibilităţii sale.
Membrii unei clase sociale specifice diferă in funcţie de ceea ce ei considera a fi modern sau de
bun gust.

2. Decorarea casei

La extinderea la care casa unei familii este considerate cetatea ei, decorul casei va furniza
pentru alţii aluzii privind poziţia clasei sociale a familiei. Dintre toate camerele din casa, camerele
de zi par sa fie expresia cea mai buna a modului in care o familie doreşte sa fie văzuta de
ceilalţi.
Conţinutul casei e considerat de unii atât de important încât exista cercetători care folosesc
camerele de zi ca indicator de măsurare a clasei sociale a familiei.

3. Ocuparea timpului liber

Clasa sociala afectează timpul liber in mai multe direcţii. Prestigiul activităţilor de petrecere a
timpului liber implica mişcare rapida cu extrema folosire a mâinilor si picioarelor fiind o forma de
compensare fata de o activitate profesionala sedentara care este specifica ocupaţiilor
profesionale de prestigiu.
Membrii claselor sociale mai joase tind sa participe la sporturi care se practica in echipe sau
sporturi care presupun contact direct cu adversarii: box, lupte.

2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 9
30.11.2005

INFLUENTA GRUPURILOR DE REFERINTA ASUPRA CONPORTAMENTULUI

CONSUMATORILOR

Grupuri de referinţa

In afara de familie care reprezintă un interes aparte pentru cercetătorii de marketing un individ
poate sa aparţină si altor grupuri de la care receptează diferite influente.
Grupurile pot fi formate din 2 sau mai mulţi indivizi legaţi unul de altul prin acelaşi nor si valori
împărtăşite de comportament. Un consumator poate fi membru al mai multor grupuri, dar
grupuri de referinţa sunt acelea care furnizează norme ci perspective de influenţare
semnificativa a comportamentului unui individ. Uneori un grup afectează comportamentul unui
consumator deoarece consumatorul face un efort conştient pentru a imita comportamentul din
grup întrucât doreşte sa fie identificat ca făcând parte din acest grup. Alteori influenta grupului
este mai subtila, întâmplându-se fără un efort conştient al individului care este influenţat.
Grupurile de referinţa furnizează standarde si valori ce pot deveni perspective determinante
pentru modul in care o persoana gândeşte si se comporta.

Tipuri de grupuri de referinţă

Consumatorii sunt expuşi la o multitudine de grupuri de referinţă in timpul vieţii. In clasificarea

acestora adesea se folosesc 4 dimensiuni:
1. Apartenenţa;
2. Gradul relaţiilor personale;
3. Afinitatea fata de grup;
4. Structura grupului.

1. Apartenenţa
- individul poate fi influenţat in comportamentul sau de anumite grupuri indiferent daca el este
sau nu membru al acelor grupuri. Un grup care influenţează numai membrii proprii este alcătuit
din indivizi ce-si modelează comportamentul unii după alţii. Membrii grupului sunt in mod regulat
in contact direct unii cu alţii, aceste contacte directe implica membrii familiei, un cerc de
prieteni, membrii unei echipe, etc.
De asemenea si grupul la care consumatorul nu aparţine pot furniza nume de referinţa. Membrii
pot împărtăşi experienţe comune cu membrii grupurilor la care ei nu aparţin, dar pot observa
comportamentul prin observare directa sau prin reportaje despre ei.

2. Gradul relaţiilor personale

- clasificarea grupurilor de referinţa după acest criteriu reflecta terminologia standard si
porneşte de la felul relaţiilor care se stabilesc intr-un grup. Din acest punct de vedere se
disting doua categorii de grupuri:
 Primare - exersează cea mai mare influenta asupra indivizilor, ele sunt definite ca fiind un
colectiv de indivizi ce este suficient de mic pentru a permite si a facilita interacţiuni directe
nerestricţionate intre indivizi. In cadrul acestor grupuri exista coeziune si participare
motivata. Membrii acestor grupuri se caracterizează prin similarităţi importante in credinţe si
comportament.

 Secundare - sunt organizaţii sociale in care interacţiunile continue si directe au loc mai rar.
Acestea sunt mai puţin influente in formarea gândirii si a comportamentului: sindicatul.

3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 9
30.11.2005

3. Afinitatea fata de grup

- grupul de referinţa poate fi caracterizat printr-o forţă de atracţie sau de respingere pe
care o exercita direct sau indirect asupra unui individ. In funcţie de aceste doua tipuri
de influente pe care le poate exercita un grup el poate fi aspiraţional si disociativ.

 Grupurile aspiraţionale - sunt grupuri fata de care cineva simte dorinţa sa le adopte normele,
valorile si comportamentul membrilor. Influenta acestui fel de grup, deşi adesea indirecta,
poate juca un rol semnificativ.

 Grupurile disociative - sunt acelea fata de a căror norme si valori, individul este motivat sa
evite asocierea.

4. Structura grupului
- un alt mod util de a clasifica grupurile este acela după structura lor. Prin aceasta
înţelegem extinderea la care structura grupului, rolul membrilor si scopul grupului este in
mod clar definit. Din acest punct de vedere grupurile pot fi:

 Grupuri formale - caracterizate printr-o structura definita, roluri specifice si anumite niveluri
de autoritate: facultatea.

 Grupuri informale - acelea care au o structura mai puţin cunoscuta si sunt caracterizate mai
curând pe prietenie sau pe o asociere colegiala. Normele acestor grupuri pot fi uneori stricte,
dar ele apar rar in scris. Influenta acestor grupuri poate fi insa foarte puternica daca indivizii
sunt motivaţi de acceptarea sociala.

Este important sa recunoaştem ca dimensiunile după care e făcuta descrierea grupurilor de

referinţa nu sunt compuse din niveluri discrete , ci ele reprezintă un şir continuu ce poate lua
multe valori posibile.