COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 13

11.01.2006
Cheia interesului pentru MK este reprezentata de sursele majore de informaţii folosite de consumator si
influenta relativa a fiecăruia asupra deciziei de cumpărare. In principiu, sursele de informare ale
consumatorului se împart in 4 grupe:
(1) surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe;
(2) surse comerciale: publicitate, comercianţii, ambalaje;
(3) surse publice: mass-media;
(4) surse experimentale: examinarea, folosirea produsului.

Influenta relativa a acestor surse de informaţii variază in funcţie de categoria produselor si de

caracteristicile cumpărătorului.
In general vorbind consumatorul primeşte cele mai multe informaţii expuse despre produs de la sursele
comerciale  aceasta fiind grupa dominanta a mk. Cea mai eficace influenta insa vine de la sursele
personale. De fapt fiecare sursa poate îndeplini o funcţie diferita in influenţarea deciziei de cumpărare.
Influentele comerciale îndeplinesc o funcţie de informare, iar sursele personale îndeplinesc o funcţie de
legitimare sau evaluare.

3. SUCCESIUNEA DE CERCETARE
Cercetătorii sunt interesaţi de ordinea in care consumatorii caută informaţia despre caracteristicile
produsului. Acest aspect este important pentru ca sursa de informare pe care consumatorul o studiază la
începutul cercetării poate determina in parte comportamentul de cumpărare.

DETERMINANTI AI CERCETARII

Factorii care influenţează cercetarea consumatorului pot fi grupaţi in următoarele categorii:

A. DETERMINANTI SITUATIONALI
B. DETERMINANTII PRODUSULUI
C. DETERMINNATII COMERTULUI
D. DETERMINANTII CONSUMATORULUI

A. DETERMINANTI SITUATIONALI
Influenţează comportamentul pentru o raţiune foarte simpla: „comportamentul are loc întotdeauna in
cadrul unor contexte situaţionale”.

B. DETERMINANTII PRODUSULUI
Sunt daţi de caracteristicile sale. Din acest pdv gradul de diferenţiere al produsului este foarte
important. Astfel daca consumatorii cred ca toate mărcile sunt in esenţa la fel, atunci este putina nevoie
de o cercetare extensiva. Necesitatea cercetării creste pe măsura ce mărcile sunt mai distincte, totuşi
pentru a fi activata cercetarea, diferenţele percepute intre produse trebuie sa fie acompaniate de o
nesiguranţa privind ierarhia calitativa a mărcii.
Preţul produsului este de asemenea un factor important. Cu cat preturile sunt mai mari cu atât
consumatorul percepe mai puternic riscul financiar posibil si de aceea se angajează in mai multa
cercetare de precumpărare. Stabilirea categoriei produsului poate afecta volumul de cercetare.

C. DETERMINANTII COMERTULUI
Distanta dintre competitorii comerciali poate determina numărul de magazine vizate de consumatori in
timpul pregătirii deciziei. Similaritatea comercianţilor este o alta sursa de influenta. Cercetarea este
mult mai probabila atunci cad consumatorii prevăd diferenţe importante intre comercianţi.

1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 13
11.01.2006

D. DETERMINANTII CONSUMATORULUI
Caracteristicile consumatorului determina in mare măsura comportamentul de cercetare. Unul dintre cei
mai importanţi determinanţi sunt:
 experienţa;
 implicarea;
 credinţele;
 atitudinile;
 caracteristicile demografice.

III. EVALUAREA ALTERNATIVELOR (etapa 3 in procesul decizional)

Ca rezultat al acumulării de informaţii consumatorul îşi îmbunătăţeşte nivelul de conştientizare privind

mărcile disponibile si caracteristicile lor. Cantitatea de informare ce o deţine acum, ajuta persoana sa
elimine anumite mărci; mărcile care rămân pentru ca întâlnesc criteriile de cumpărare constituie setul
evocat. Decizia finala va fi luata după o evaluare a alternativelor ramase in setul de mărci evocat.

Evaluarea alternativelor = proces prin care este aleasa o alternativa din setul de mărci evocat in funcţie
de gradul la care este perceputa sa satisfacă nevoile consumatorului. Complexitatea evaluării variază
foarte mult in funcţie de tipul deciziei. Aceasta operaţiune uneori este de o complexitate ridicata.

Criteriile de evaluare – reprezintă anumite dimensiuni si caracteristici ce sunt folosite in judecarea

alternativelor din setul de mărci evocate; capătă mai multe forme. Consumatorul poate lua in
considerare atât criterii de natura utilitara cat si criterii de natura hedonică.

PROEMINENŢA CRITERIILOR DE EVALUARE

Proeminenţa – reflecta ideea ca criteriile de evaluare diferă in ceea ce priveşte influenta lor in timpul
selectării produsului. Astfel unele criterii vor avea un impact mai mare decât altele.

Caracteristicile proeminente ce influenţează procesul de evaluare sunt cunoscute sub numele

de caracteristici determinante. Un aspect important al înţelegerii modului in care pregătesc
consumatorii decizia de cumpărare îl reprezintă identificarea criteriului de evaluare specific. Este
necesar sa se studieze proeminenţa relativă a acestor criterii.

Criterii de evaluare specifice folosite de consumatori in timpul pregătirii deciziei vor depinde de un
număr de factori cum ar fi:
o influentele situaţionale;
o similaritatea alternativelor de alegere;
o motivaţia;
o implicarea;
o experienţa.

SELECTAREA UNEI REGULI DE DECIZIE

Pasul final al procesului de evaluare a alternativelor cuprins in setul evocat este selectarea si aplicarea
unei reguli de decizie.

2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 13
11.01.2006
Regulile deciziei – reprezintă strategiile folosite de consumatori in vederea diferenţierii
alternativelor luate in considerare. Ele se pot extinde de la proceduri simpliste care solicita puţin efort
la unele foarte elaborate ce implica considerabil mai mult efort si timp.
In general regulile simpliste sunt aplicate cu mai mare probabilitate in cazul cumpărărilor
repetitive, ce sunt făcute fără o prea mare implicare. In cazul in care consumatorii sunt mai puternic
motivaţi ei vor angaja reguli de decizie mai multe, mai elaborate sau complexe care cer mai mult efort
de procesare. O distincţie fundamentala, intre aceste reguli mai complexe, e făcută de situaţia in care
ele implica o procedură compensatorie faţă de cea care implica o procedura ne-compensatorie.

Reguli ne-compensatorii – sunt caracterizate prin faptul ca o slăbiciune a unui atribut nu poate fi
compensata prin forţa altuia. Cel mai frecvent se folosesc următoarele 4 reguli ne-compensatorii:
a. disjunctiva;
b. conjunctiva;
c. lexicografica;
d. eliminarea secvenţială.

a. Disjunctiva – este folosita atunci când consumatorul stabileşte nivelul minim acceptabil al unei
caracteristici ce trebuie sa-l deţină alternativa ce va fi aleasa.

b. Conjunctiva – cere consumatorului sa stabilească nivelele minime de acceptabilitate pentru

fiecare caracteristică proeminentă a alternativelor evaluate.

c. Lexicografica – consta in compararea alternativelor după performantele celei mai importante

caracteristici. Daca una din alternative este perceputa ca fiind superioara in ceea ce priveşte
caracteristica respectiva ea este aleasa. Daca 2 sau mai multe alternative sunt percepute ca fiind
la fel de bune ele sunt apoi comparate pe a 2 caracteristică, in ordine importanţei. Acest proces
continuă până când o alternativă se desprinde ca fiind mai bună.

d. Eliminarea secvenţială – se aseamănă cu cea lexicografică. Alternativele sunt evaluate după cea
mai importanta caracteristica si in plus se impun niveluri minime ale performantelor celorlalte
caracteristici proeminente.

Reguli compensatorii – sub o strategie compensatorie o slabiciune perceputa a unei caracteristici poate
fi compensata prin proeminenta altei caracteristici. Sunt folosite 2 reguli compensatorii:
a. auditiva simplă;
b. auditivă influenţată.

a. Auditivă simplă
Consumatorul aduna numărul de caracteristici favorabile ale fiecărei alternative, si alternativa care are
cel mai mare număr de atribute pozitive va fi aleasa. Probabilitatea utilizării acestei reguli e mai mare
atunci când procesarea motivaţiei sau capacitatea consumatorului este limitata.

b. Auditivă influenţată
Consumatorul se angajează în judecăţi mai rafinate despre performanţele alternativelor decât pur şi
simplu dacă ele sunt favorabile sau nu. În acest tip de regula de decizie e încorporată şi proeminenţa
criteriilor de evaluare. Aceasta regula, în esenţă, este echivalenta cu modelele multiatribute (fishbain).

3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 13
11.01.2006
STRATEGIILE DECIZIEI FAZATE

Implica folosirea secvenţială a cel puţin 2 reguli de decizie. Structura deciziei fazate consta in
mod tipic dintr-un proces cu 2 etape.
Etapa I – e folosit un tip de regula ca o schema de cernere destinata sa ajute consumatorul la
reducerea numărului de alternative pentru a putea fi judecata mai bine;
Etala II – apoi aplicata a 2-a regula la alternativele care au rămas in setul evocat. Cunoştinţele
pe care le au consumatorii sunt extrem de importante pentru mk-teri. Înţelegerea regulilor de decizie a
consumatorului e utilă in dezvoltarea strategiilor de schimbare a atitudinii.