COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 10

7.12.2005

Funcţiile grupurilor de referinţa

- exista in principiu conturate 3 funcţii ale grupurilor de referinţa:

1. socializarea
2. dezvoltarea conceptului de sine
3. cadrul pentru obţinerea acordului cu normele dintr-o societate

1. Socializarea = procesul prin care o persoana învaţă sa evalueze sistemul, normele si

comportamentul cerut intr-o societate, organizaţie sau in grupurile din care face parte.
- se învaţă si este necesara pentru ca exista nevoia individului sa participe intr-un mediu social.
 pe scurt:
- socializarea se refera la învăţarea rolurilor sociale si a comportamentului cu aceste roluri.
- procesul de socializare se realizează prin influentele diferitelor grupuri de referinţa.

2. Dezvoltarea conceptului de sine

Conceptul de sine este foarte important in stratificarea si mobilitatea sociala.
Cu toate ca familia dezvolta conceptul de sine al individului, in timpul copilăriei alte grupuri de
referinţe pot fi dominante in viata adulta, determinând conceptul de sine si in consecinţa
comportamentul consumatorului.

3. Conformarea cu normele sociale

Normele  aşteptări stabile ţinute printr-un consens al grupului, legate de regulile
comportamentului pentru membrii individuali; exista atât în grupurile mici cat si pentru cele mari
( clase sociale, grupuri micro-culturale, societatea in ansamblu ).
Presiunea pentru conformare la aşteptările altora este prezenta in toate formele vieţii. Indivizii
se supun normelor din grup pentru a recepta rezultate pozitive ( cadou, premii, respect ), si
pentru a evita unele consecinţe negative ( pedepse, ridicol ). Oamenii se angajează in schimburi
sociale intr-o maniera potrivita cu interesul de sine.

Factori ce afectează influenta grupurilor de referinţa

Gradul de influenta ce-l exersează un grup de referinţa asupra comportamentului unui individ
depinde de obicei de natura individului si cea a produsului si de factorii specifici.

1. Informaţia si experienţa

- un individ care are deja o experienţa directa cu un produs sau serviciu sau poate obţine
uşor informaţii complete despre el este puţin probabil sa fie influenţat de sfaturi sau
exemplul altora.
- un individ care are putina experienţa sau nici un fel de experienţa cu un produs /serviciu
si nu se aşteaptă sa aibă acces la informaţii obiective despre el, este mult mai probabil
sa caute sfatul sau exemplul altora.
- capacitatea unei persoane de e exercita influente va fi adesea sporita de cunoştinţele
percepute; de aceea este important ca vânzătorii sa fie pricepuţi, sa cunoască produsul
si categoria de oameni care-l folosesc, in general este necesara o buna instruire a
indivizilor care urmează sa vândă produsele unei firme.

1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 10
7.12.2005

2. Asemănarea

- un factor care poate spori probabilitatea influentelor sociale este asemănarea.

- se refera la extinderea la care o alta persoana este perceputa ca având valori si scopuri
similare cu noi.
- ideea de baza este aceea ca este mai probabil ca oamenii sa se bizuie pe informaţiile ce
vin de la alţii cu care se aseamănă decât de la cei care sunt percepuţi ca fiind chiar
diferiţi.

3. Credibilitatea, atractivitatea si puterea grupurilor de referinţa.

- un grup de referinţa care este perceput ca fiind credibil, atractiv sau puternic, poate
determina atitudinea consumatorului si schimbarea comportamentului; atunci când
consumatorii sunt preocupaţi cu obţinerea informaţiilor corecte performanţa sau despre
calitatea produselor /serviciilor, exista o probabilitate mai mare ca ei sa fie convinşi de
către persoanele considerate cunoscătoare si de încredere.
- capacitatea de influenţare depinde de gradul de credibilitate al surselor; atunci când
consumatorii sunt in primul rând preocupaţi de acceptarea sau aprobarea altor oameni
pe care ei ii stimează sau cu care ei se identifica sau care le oferă un anumit statut
/beneficii, ei sunt probabil sa adopte produsul lor, marca lor sau caracteristicile
comportamentale;
- atunci când consumatorii sunt in primul rând preocupaţi de puterea pe care un grup
/persoana o poate exercita asupra lor, ei ar putea alege produsul /serviciul care se
conformează cu normele acelei persoane /grup pentru a evita ridiculizarea /pedeapsa.
- spre deosebire de grupuri pe care consumatorii le urmează pt. ca sunt atractive si
credibile grupurile care influenţează prin forţă au o probabilitate mai scăzuta in ceea ce
priveşte schimbarea atitudinii.

4. Evidenta produsului

- potenţialul de influenţa al grupurilor de referinţa asupra deciziilor de cumpărare variază

in conformitate cu gradul de ieşire in evidenta a produsului fata de alţii.
- o evidenta vizuala a produsului se realizează atunci când produsul sau utilizarea lui
devine expusa si observata.
- produsele care sunt in special evidente si dezvăluie statutul unei persoane sunt mai
probabil sa fie cumpărate cu un ochi la reacţiile altora, care sunt relevanţi pentru
consumatori.
- produsele care sunt mai puţin evidente, sunt mai puţin probabil sa fie cumpărate cu
grupul de referinţa in minte.

2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 10
7.12.2005

INFLUENTELE FAMILIEI

Familia = este influenţatorul major al comportamentului consumatorului prin modul in care

modelează comportamentul membrilor ei. Ea este primul grup de referinţa care furnizează
elemente de baza ale socializării din viata copilului.
Studiul familiei si al relaţiilor de cumpărare, si comportament de consum este foarte important,
dar adesea neglijat in analiza comportamentului consumatorului.
Importanta studiului familiei este datorata faptului ca:
 multe produse sunt cumpărate de consumatori care acţionează ca o familie unita.
 chiar si atunci când cumpăraturile sunt făcute de către un individ, decizia de cumpărare a
individului poate fi puternic influenţata de alţi membrii ai familiei.

Variabilele ce afectează modul de cumpărare al familiei

Familiile  sunt organizaţii formate pentru a realiza diferite funcţii socio-economice intr-un mod
cat mai eficace decât ar putea-o face indivizii singuri.
Cea mai evidenta funcţie pe care 2 oamenii o pot realiza mai bine singuri decât separat este
aceea de a creste copiii.
Deşi este posibil ca analiştii consumatorului sa nu aibă o opinie speciala in legătura cu
necesitatea ca familiile sa aibă copiii, ei au totuşi interese enorme in legătura cu consecinţele
economice al unor astfel de activităţi, deoarece structura cererii create pentru haine, mobilă,
alimente, case, grija medicala s a m d sunt foarte dependente de existenta sau de lipsa copiilor.
Modul in care iau familiile iau decizii poate fi mai bine înţeles prin considerarea dimensiunilor
sociologice cum ar fi:
a) coeziunea
b) adaptabilitatea
c) comunicarea

a) Coeziunea  este legătura emoţionala existenta intre membrii familiei. Este o măsura a
gradului de „apropiere” realizat pe membrii unei familii între ei, sau sentimentul lor de
legătura /separare de ceilalţi membrii ai familiei.

b) Adaptabilitatea  capacitatea unui sistem familiar sa-si schimbe structura puterii sale,
rolul relaţiilor si regulile relaţiilor ca răspuns la stresul situaţional si la evenimente. Este o
măsura a cat de bine poate întâmpina o familie provocările prezentate de schimbarea
nevoilor.

c) Comunicarea  este o dimensiune facilitantă si critica pentru evoluţia celorlalte doua

dimensiuni. Abilitatea comunicării pozitive permite membrilor de familie sa împărtăşească
unii cu alţii nevoile si preferinţele lor in conformitate cu modul in care aceştia sunt legaţi
intre ei prin coeziune si adaptabilitate.
Înclinaţiile familiei spre o comunicare negative minimizează capacitatea unei familii sa
formeze simţiri comune si de aceea restrânge mişcarea pe celelalte 2 dimensiuni:
coeziune si adaptabilitate.