COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 6

9.11.2005

MĂSURAREA OBIECTIVĂ ŞI SUBIECTIVĂ A CUNOŞTINŢELOR

Măsurarea directă a cunoştinţelor poate fi obiectivă sau subiectivă.

Cantităţile de cunoştinţe obiective sunt acelea care cuprind în mod efectiv ceea ce are
consumatorul în memorie. Din acest punct de vedere ne interesează:

 cunoştinţele depre produs: terminologie, atribute, conştientizarea mărcii, credinţele

despre produs;
 cunoştintele despre cumparare: despre magazin, despre programarea în timp a
cumpărării.
 măsurarea cunoştinţelor de folosire: operaţiuni de folosire, situaţii de folosire.

Măsurarea subiectivă este de natură să dezvăluie percepţiile consumatorului privind

propria lui cognoscibilitate. În esenţă se cere consumatorilor să se autoevalueze in termen de
cunoştinţe deţinute despre produs sau despre familiaritatea sa cu produsul.
Spre deosebire de măsurarea obiectivă a cunoştinţelor care este focalizată pe parţi specifice din
informaţia posibil de identificat de la consumatori, măsurarea subiectivă a cunoştinţelor se
concentrează în jurul impresiilor consumatorilor despre cunoştinţele deţinute şi despre
familiaritatea sa cu produsul. Deşi cercetările obiective şi subiective sunt legate, ele nu sunt
substituibile însă. Este evident măsurarea subiectivă este afectată de încrederea în sine a
intervievatului.
În general marketerii sunt interesaţi în cel mai înalt grad de ceea ce consumatorii ştiu în
realitate. Faptul că măsurarea obiectivă a cunoştinţelor pare să fie mai importantă
pentru marketeri, nu inseamna ca masurarea subiectiva a cunostintelor este lipsita de
valoare.
Măsurătorile subiective pot fi preferate atunci când marketerii sunt interesaţi să anticipeze
probabilitatea ca în timpul pregătirii deciziei de cumpărare consumatorii să cerceteze mediul
pentru informaţii.
Este evident că cercetarea este mai puţin probabilă atunci când consumatorii se percep ei inşişi
ca posedând cantităţi adecvate de informaţii indiferent de cât de mult ştiu. Şi viceversa, chiar
consumatorii care care posedă un înalt nivel de cunoştinţe se pot angaja în cercetare dacă ei
cred ca nu deţin cunoştinţe adecvate. Rezultă că măsurătorile subiective sunt relevante pentru
prevederea înclinaţiei consumatorilor să caute noi informaţii în mediul lor.

APTITUDINILE CONSUMATORULUI

Atunci când consumatorii sunt întrebaţi daca le place sau nu le place un

produs/magazin/vânzător li se cere să îşi exprime atitudinea.
Atitudinile sunt o expresie a simţurilor interioare ce reflectă dacă o persoană este favorabil sau
nefavorabil predispusă la unele obiecte.Ca un rezultat al procesului psihologic, atitudinile nu sunt
direct observabile, de aceea ele trebuie deduse din ceea ce spun oamenii sau din
comportamentul lor. Cercetătorii consumatorului de aceea tind să evalueze atitudinile prin
punerea de întrebari sau făcând deducţii din comportamentul lor.
În contextul comportamentului consumatorilor, o atitudine este o predispoziţie de
comportament învăţată ce este consecventă într-o direcţie favorabilă/nefavorabilă
în legatură cu un obiect dat.
Fiecare parte a acestei definiţii descrie o proprietate importantă a unei atitudini şi evidenţiază că

1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 6
9.11.2005
este importanta înţelegerea rolului atitudinilor în comportamentul consumatorilor.

Proprietetile aptitudinilor

 atitudinile sunt o predispoziţie învăţată. Există deja un acord general în legatură cu

faptul că atitudinile sunt învăţate. Aceasta înseamnă că atitudinile elevante pentru
comportamentul de cumpărare sunt formate ca un rezultat al experienţei cu produsul sau
al informaţiei obţinute de la alţii ori din mass-media. Este important faptul ca atitudinile
nu sunt sinonime cu comportamentul, ele reflectă fie o evaluare favorabilă, fie una
nefavorabilă faţă de un anumit obiect. Ca o predispoziţie, atitudinile au o calitate
motivaţională, ele trebuie să împingă consumatorul spre un comportament particular.
 atitudinile sunt consecvente. Deşi atitudinile sunt relativ consecvente, cu
comportamentul ce-l reflectă ar trebui să evităm confuzia consecvenţei cu permanenţa.
Atitudinile nu sunt o necesitate permanenta, ele se pot schimba. Totusi faptul ca
atitudinile sunt consecvente ne conduce in mod normal sa ne asteptam ca atitudinile
consumatorilor să corespundă cu comportamentul său. Atunci când consumatorii sunt
liberi să acţioneze aşa cum doresc se anticipează că acţiunile lor pot fi consecvente cu
atitudinile lor. Totuşi circumstanţele adesea variază şi adesea devine necesar să se ia în
considerare şi influenţa situaţiei asupra comportamentului consumatorului.
 atitudinea se întamplă în cadrul unei situaţii. Situaţiile sunt evenimente/circumstanţe
care la un moment dat influenţează relaţiile între atitudini şi comportament. O situaţie
poate determina consumatorii să se comporte într-un mod neconsecvent cu atitudinea
lor. Desigur, este important să înţelegem modul în care atitudinea consumatorilor variazî
de la o situatie la alta. Este important ca atunci când măsurăm atitudinile, dupa
comportamentul consumatorilor se ia în considerare si situatia în care are loc
comportamentul, astfel se poate interpreta greşit relaţia atitudine - comportament.
 alte proprietăţi ale atitudinilor. Cu toate că atitudinile au fost definite într-o diversitate de
moduri, cei mai mulţi văd atitudinile ca fiind o evaluare generală. Aceasta evaluare se
poate ordona de la extrem de pozitive la extrem de negative. Astfel atitudinile variază
prin intensitatea şi favorabilitatea lor.
 o altă proprietate importantă a atitudinilor este încrederea cu care sunt menţinute.
Unele atitudini pot fi menţinute cu încredere puternică în timp ce altele pot exista cu un
grad minim de încredere. Cu toate că intensitatea şi încrederea sunt legate, nu sunt la
fel. Înţelegerea gradului de încredere cu care sunt menţinute, atitudinea este importantă
din două motive:
- mai întâi ea poate afecta forţa relaţiei între atitudine şi comportament.
Atitudinile menţinute cu un grad ridicat de încredere vor fi de obicei mai puternic legate
de comportamentul scontat. Când încrederea este scăzută, consumatorii pot să nu se simtă
confortabil cu acţiunea conformă cu atitudinile existente.
- in al doilea rând, încrederea poate afecta probabilitatea atitudinii de a fi
schimbată. Atunci când atitudinile sunt menţinute cu mai mare încredere devin mai
rezistente la schimbare.
 o altă proprietate importantă a atitudinilor este că ele sunt dinamice mai curând decat
statice. Aceasta înseamnă că multe atitudini se vor schimba în timp. Aceasta înseamnă
că natura dinamică a atitudinii este în bună masură responsabilă pentru schimbarile în
stilul de viată al consumatorilor. Industria confecţiilor este accentuat sensibilă la
realitatea că atitudinile consumatorilor legate de modă sunt într-o constantă schimbare.
Fabricile şi magazinele de confecţii rămân adesea în situaţii financiare critice după o

2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 6
9.11.2005
schimbare abruptă în preferinţele legate de modă. Este însă adevărat că aceste
schimbări în timp ce sunt păgubitoare pentru unii, sunt foarte benefice pentru alţii care
ştiu să ofere ceea ce este la modă. În consecinţa afacerile pot beneficia din urmărirea
evoluţiei atitudinilor consumatorului.

Cunoaşterea tendinţei poate constitui o bază de anticipare a schimburilor potenţiale în cererea

faţă de produs şi în comportamentul de cumpărare.
În fine, este important să înţelegem extinderea pe care atitudinile sunt bazate pe percepţii
utilitare ( cuţitul ) în raport cu proprietăţile hedonice ( tabloul ) ale produselor. Un produs care
deţine ambele percepţii : autoturismul.

Mică anectodă spusa de profesor:

Dacă cineva ştie, dar nu ştie că ştie - este adormit, treziti-l.

Dacă cineva ştie, şi ştie că ştie - este destept, ascultă-l.
Dacă cineva nu ştie, şi stie că nu ştie - ajută-l.
Dacă cineva nu ştie şi nu ştie că nu ştie - e prost, ocoliţi-l!