COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 8

23.11.2005

3. cultura este invatata - spre deosebire de caracteristiceile biologice cu care omul se naste.
Omul nu se naste cu norme de comportament, in schimb omul invata normele, valorile,
credintele si obiceiurile din care traiesc.
- atropologii au identificat forme de invatare distincta:
 informala
 formala
 tehnica ( gradinita, scoala )
- normele invatate in prima parte a vietii pot fi foarte rezistente la eforturile promotionale ale
marketerilor. Atunci cand o agentie publicitara se confrunta cu comportament definit cultural
adanc impregnata este aproape imposibil sa le schimbe. In astfel de cazuri, este mai bine sa se
conformeze prin reclamele expuse, cu valorile culturale, decat sa incerce schimbarea.

4. cultura este impartasita. Pentru a fi considerata o caracterisitca culturala, o credinta/

valoare trebuie sa impartasita de o semnificativa parte a societatii. In conformitate cu aceasta,
cultura este vazuta frecvent ca fiind un grup de obiceiuri ce leaga membrii unei societati.
Desigur, limba comuna este problema critica, culturala ce face posibil ca oamenii sa
impartaseasca valori, experiente si obiceiuri.
- principalele institutii care contribuie la raspandirea culturii sunt : familia, scoala, biserica si
mass-media. Principala intre aceste institutii este familia care serveste ca agent primar pentru
difuzarea culturii, trecand-o de la o generatie la alta.

5. cultura este dinamica. Pentru a-si indeplini rolul de a satisface nevoile consumatorului,
cultura trebuie sa evolueze continuu daca este sa functioneze in directia celor mai bune interese
ale societatii. Din acest motiv , marketerul, trebuie sa urmareasca permanent mediul socio-
cultural pentru a vinde produsul existent intr-un mod mai eficace sau pentru a dezvolata
produse noi potrivite cu noile nevoi.

Cultura si marketingul international

Pe masura ce economia globala se dezvolta, creste si importanta pentru marketerii din

intreaga lume a intelegerii profunde a naturii valorilor culturale, a limbii, a miturilor, a
ritualurilor, a legilor si a artizanatului.
Prima decizie pe care un marketer trebuie sa o ia in piata internationala este aceea privind
arealul in care sa faca disponibil produsul( in intreaga lume sau numai in anumite tari).
-aceasta decizie va fi luata pe baza marimii stabilitatii si accesibilitatii tarilor implicate.
Marketerul trebuie apoi sa decida daca sa foloseasca o strategie de marketing localizata pentru
fiecare cultura individualizata sau o strategie globala identica pentru toate culturile.

O strategie globala de marketing este una care metine un anumit plan de marketing pentru
toate tarile. Aceasta inseamna ca numele produsului, functia si ingredientele raman aceleasi in
toate pietele.
O abordare globala produce o imagine consistenta in intreaga lume si o recunoastere a numelui.
O strategie de marketing localizata ia in considerare diferentele in comportamentul
consumatorilor: cultura si procesele comportamentale ca si diferentele si sistemele necesare
pentru vanzarea produselor.
Faptul ca masurile ce se decid noi piete, altele intra in declin dovedeste pentru producator ca

1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 8
23.11.2005

este important sa urmareasca orice oportunitate pentru produsele sale.

A face asa necesita conducerea sistematica a comparatiilor privind similaritatile si diferentele in
toate aspectele culturii tintite. Acest tip de cercetare se numeste analiza transculturala.
Pentru a maximiza oportunitatile in pietele straine este esential a invata cat mai mult despre
cultura si valorile sale, modul in care consumatorii vad lumea, ce cumpara ei si cum evalueaza
produsele/serviciile. Toate acestea au radacini in cultura.

CLASA SOCIALA

- unele forme de structura de clasa sau de stratificare sociala eu exstat in toate societatile in
intreaga istorie a existentei umane. In timp ce clasele sociale pot fi gandite ca un intreg
continuu si de pozitii sociale in care fiecare membru poate fi plasat, cercetatorii au preferat sa
divida intregul intr-un nr mic de clase sociale specifice.

- in interiorul acestui criteriu, coneptul de clasa sociala este folosit pentru a repartiza indivizii
sau familiile lor la o categorie de clasa sociala. In conformitate cu aceasta practica, clasa
sociala este definita ca fiind diviziunea relativ permanetnta si omogena a membrilor unei
societati intr-o ierarhie de statute distincte in care indivizii ori familiile impartasesc calori
similare, stiluri de viata, interese si un comportament asemanator. Are loc deci un fel de
stratificare sociala, un proces de asociere diferentiata.
Prin stratificare se dezvolta si se conserva identitatea social-colectiva in lumea caracterizata de
inegalitate economica. Clasele sociale si stratificarea sunt concepte bazate pe distributia
diferentiata a reputatiei oamenilor. Se accepta in general 5 caracteristici:
1. sunt agregate mari
2. multidimensionale
3. sunt relativ omogene
4. ierarhizate
5. dinamice

Fiecare din aceste caracteristici are semnificatii aparte in practica de marketing.

1. O clasa sociala se contureaza in cadrul unei societati numai daca exista un numar
considerabil de failii care au caracteristici suficient de omogene incat sa poata fi considerata ca
facan parte din acelasi grup.

2. & 3. Clasa sociala este bazata pe mai multe dimensiuni: pentru ca un grup de oameni sa
constituie o clasa sociala ei trebuie sa fie omogeni nu numai in raport cu o singura variabila, ci
in functie de o combinatie de variabile. Variabilele includ: prestigiul, venitul, influente si bune
maniere, educatia, ereditatea, ocupatia. In general variabilele luate in considerare pentru
determinarea clasei sociale sunt grupate in trei categorii:
- variabile economice - ocupatie, venit, avere
- variabile de interactiune - acosieri, prestigiul personal
- variabile politice - puterea, mobilitatea, constiinta de clasa

2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 8
23.11.2005

Variabilele economice

-analistii consumatorilor cosidera ca ocupatia prin influenta ei asupra comportamentului

consumatorului datorata multiplelor valente caracteristice este cel mai important indicator al
clasei sociale. Felul de munca a consumatorilor le afecteaza in mod major stilurile de viata si
este cea mai importanta baza pentru acordarea prestigiului onoarei si respectului. Strans legat
de ocupatie variaza si venitul oamenilor care e o variabila importanta in influenta comp.cons.
Venitul nu este un indicator bun in delimitarea claselor sociale.
Averea este de obicei un rezultat al acumularii unui venit din perioada precedenta. In anumite
forme, o astfel de avere este o sursa de venituri prezente si viitoare care pot permite
detinatorului sa isi mentina clasa sociala de la o generatie la alta sau chiar sa prospere spre o
clasa sociala superioara.
Posesiile sunt simboluri ale apartenentei la o anumita clasa sosiala, nu numai prin valoarea lor ci
si prin natura alegerii facute. Cea mai importanta decizie de posesie ce reflecta clasa sociala a
familiei este alegerea resedintei. Aceasta include tipul casei si vecinatatea. Alte posesiuni
importante sunt universal observate: silul de mobilier preferat, imbracamintea, aparatele
elctrocasnice, uneltele din gospodarie si tipurile de societati alese. Oamenii carora e lipsesc
cunostintele specifice unor clase superioare la care ei aspira, pot studia cu seriozitate despre
clasa tinta.
Adesea se cauta ca produsele/marcile sa fie pozitionate ca simboluri ale statutului individual
sau familiei. Pentru oamenii care se straduiesc sa devina asociati cu acele clase, cumpararea
marcilor respective poate fi partial bazata pe dorinta de afiliere ori identificare.

Variabile de interactiune

- statutul unei persoane poate fi influentat si de succesul care il are in raport cu altii care au
aceiasi ocupatie.
- perf personale contribuie din plin la conturarea reputatiei.
- asocierea este o variabila care se refera la relatii de zi cu zi.
- oamenii au relatii stranse cu alti oameni carora le plac aceleasi lucruri pe care le fac ei, in
aceleasi moduri si cu care se simt confortabil.
- intr-o astfel de abordare, aprtenenta la un grup si interactiunile din cadrul grupului sunt
considerate ca un determinant primar al clasei sociale a unei persoane.
- cu toate ca interactiunile sociale sunt cele mai bune semnale in validarea clasei sociale din
care un individ face parte, ele nu sunt atat de utile in cercetarea cons ca si ocupatie din cauza
dificultatii implicate de masurare a interactiunilor sociale.
- intimitatea sociala este o expresie a egalitatii sociale cu toate ca interactiune poate fi greu de
masurat.
Socializarea este procesul prin care un individ invata atitudinile si obiceiurile de participare in
viata comunitatii.
- comportamentul si valorile unei clase sociale sunt invatate inca de la inceputul vietii.
- pozitiile de clasa ale parintilor sunt in mod clar diferentiate in copii aunci cand ei ating
adolescenta in ce priveste moduelul de comportamnet si stima de sine.