UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU din BUCUREŞTI

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

Specializarea Antreprenoriat si Administrarea Afacerilor

Proiect la disciplina Tehnici de Promovare si Vanzare in Afaceri

Cadru didactic,
Lector Voicu Mirela - Cristina

Masteranzi,
Hagiu Nicoleta - Oana
Hagiu Valentin - Ionut
Anul I
- 2019 -

2
 UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU din BUCUREŞTI
Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor
Specializarea Antreprenoriat si Administrarea Afacerilor

Analiza comparativa a publicitatii pentru marca Carlsberg

Cadru didactic,
Lector Voicu Mirela - Cristina

Masteranzi,
Hagiu Nicoleta - Oana
Hagiu Valentin - Ionut
Anul I
- 2019 -
 Analiza comparativa a publicitatii pentru marca Carlsberg

CUPRINS:

1. Elemente definitorii ale pietei berii. Caracterizare generală

1.1. Dimensiunile pieţei ………………………………………………….. pag. 4
1.2. Structura pieţei ………………………………………………………. pag. 5
1.3. Poziţia mărcii Carlsberg pe această piaţă ………………………….. pag. 7

2. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Carlsberg în perioada iulie-decembrie

2018
2.1 Emiţătorul …………………………………………………………… pag. 8
2.2 Receptorul …………………………………………………………… pag. 9
2.3 Mesajul ………………………………………………………………. pag. 9
2.4 Răspunsul dorit ……………………………………………………… pag. 11
2.5 Canale de comunicare utilizate …………………………………….. pag. 11

3. Concluzii și propuneri privind îmbunătățirea activității de promovare a berii

Carlsberg …………………………………………………………………………… pag. 13

4. Anexa 1 ……………………………………………………………………. pag. 16

5. Anexa 2 …………………………………………………………………….. pag. 19

6. Bibliografie ………………………………………………………………… pag. 21

5
 Partea I

1. Elemente definitorii ale pieţei berii. Caracterizare generală

1.1. Dimensiunile pieţei

Piaţa românească este relativ bogată în mărci şi sortimente de bere. Acest

lucru se datorează atât marilor producători de pe piaţă cât şi a consumatorilor, care
sunt buni cunoscători ai mărcilor de bere.
Vânzările de bere reflectă situaţia economică şi socială, pătura mijlocie fiind
aproape inexistentă. Se observă o tendinţă de polarizare către segmentele de preţ
economic şi respectiv către segmentul premium şi super-premium iar ponderea
segmentului de preţ economic este foarte mare comparativ cu alte state europene.
Berea a devenit răcoritoarea de bază a şomerilor consumatori de alcool, 75%
bând zilnic bere pe timp de vară. Pensionarii beau mai puţină bere vara, 73% din
cei care consumă bere, bând doar o dată pe săptămână, în special în weekend. În
perioada verii, jumătate dintre persoanele cu venituri mici si medii obişnuiesc să
bea zilnic.
România face parte din clubul ţărilor sărace unde oamenii nu-şi permit să
consume o mare parte din băutură în baruri şi restaurante. Românii preferă să
cumpere bere de la supermarketuri, de la magazine alimentare sau universale, de la
chioşcuri şi de la terase. Locurile preferate de consumatori pentru achiziţia berii
sunt magazinele de până la 20 m2, în proporţie de 34%. Vânzările în reţeaua horeca
depind cel mai mult de sezon şi reprezintă 31.4%.
Din punct de vedere al dimensiunii ambalajului, 65.3% dintre consumatori
preferă berea ambalată la 0.5 litri şi doar 5.4% preferă berea ambalată la un litru.

6
Din punct de vedere al tipului de ambalaj, românii preferă în proporţie de 55.5%
sticla în detrimentul cutiilor şi a ambalajului PET .
Din punct de vedere al frecvenţei consumului de bere, proporţia celor care
consumă bere cel puţin o dată pe săptămână este aproape dublă faţă de proporţia
neconsumatorilor.
În prezent, consumul de bere din România este de 77 litri/cap de locuitor,
mai mic decât media la nivel european care este de 86 litri/cap de locuitor. Trendul
consumului de bere în România este crescător.

1.2. Structura pieţei

Berea este un produs care se adresează în exclusivitate persoanelor fizice.

Principalul criteriu după care se diferenţiază consumatorii de bere este cel al
cunoaşterii pieţei. Există consumatori pentru care toate berile au acelaşi gust şi
consumatori care pot face diferenţa între două mărci de bere. Aceştia din urmă sunt
cei care consumă în mod regulat bere şi ajung astfel să cunoască specificul fiecărei
beri. Majoritatea lor nu au o marcă preferată ci, cel mult, un gen preferat.
Un alt criteriu care diferenţiază consumatorii de bere îl constituie sexul.
Studiile arată că bărbaţii sunt mult mai atenţi la piaţa berii şi cunosc mai multe
mărci de bere decât femeile. Bărbaţii sunt şi mult mai tentaţi să încerce mărci noi,
inclusiv mărci de import, în timp ce femeile sunt mai conservatoare şi, în absenţa
părerii unui bărbat, aleg mărci pe care le cunosc de mult timp.
Consumatorul de bere român nu este fidel unei anumite mărci ci are două-
trei mărci preferate pe care le consumă în funcţie de cadrul în care se află.
Explicaţia acestui comportament este că în ochii celor din jur marca de bere
reflectă statutul social deţinut.

7
 Factorii care influenţează decizia de cumpărare sunt preţul, calitatea, gustul,
imaginea şi ocazia de consum. Primii 2 factori se manifestă pe segmente de piaţă
diferite, preţul fiind un factor cheie pentru berea locală iar calitatea este importantă
pentru berea premium şi super premium.
Analiştii apreciază că decizia de cumpărare va fi din ce în ce mai mult
determinată de calitatea produsului.
Bărbaţii aleg mărcile pe baza imaginii şi anume Carlsberg, Tuborg şi Gosser
dintre mărcile naţionale şi DAB şi Guinness dintre mărcile de import. Pentru
bărbaţi, Tuborg şi Beck’s fac parte din categoria berilor care se consumă în mod
uzual alături de Ursus şi Timisoreana.
Pentru femei, mărcile preferate includ mărcile din segmentul premium, adică
Stella Artois, Carlsberg, Beck’s şi Tuborg. Femeile fac diferenţa între Carlsberg şi
Stella Artois care sunt considerate mai fine, mai feminine şi Tuborg şi Beck’s care
sunt apreciate ca fiind mărci de bere mai populare. Astfel, prima categorie de mărci
de bere iese în evidenţă prin calităţile intrinseci ale produselor în timp ce,
principala calitate a mărcilor din a doua categorie o constituie imaginea produselor.
Consumul de bere diferă în funcţie de sezon, fiind mai mare în perioada
verii. Acest lucru se explică prin funcţionarea pe perioada verii a sectorulului
horeca, prin ieşirile din weekend la iarbă verde a populaţiei şi prin faptul că vara
este perioada concediilor.
Dacă consumul de bere este unul sezonier, şi industria berii funcţionează
după sezoane. Fabricile se aprovizionează cu materie primă în extrasezon,
contractând credite bancare care se achită vara, când se obţine profit. Dacă cererea
este sub nivelul anticipat, pierderile din timpul sezonului estival pot fi recuperate
de-abia în anul următor.
Între lunile iulie şi august se înregistrează un vârf al cheltuielilor de
publicitate care reprezintă 51% din totalul anual.

8
 Publicitatea nu este întreruptă brusc la sfârşitul verii ci scade în intensitate
gradual menţinându-se la cote destul de ridicate.
Berea blondă rămâne în top chiar dacă cea brună câştigă tot mai mult teren.
Cea blondă este mai promovată de producători, sortimentele fiind extrem de
variate reprezentate prin mai multe branduri pentru fiecare categorie de
consumatori, de la berea ieftină până la cea super-premium. Berea brună însa abia
dacă este reprezentată de câteva mărci. În general, barurile şi restaurantele includ
un singur brand de bere brună, cel mult 2. Berea brună este cunoscută prin
concentraţia mai mare de alcool, de până la 6 sau chiar 7% volum, cu mult peste
cea a berii normale care în general variază în jurul valorii de 4-5%. În acest fel,
berea brună are un segment aparte de consumatori cu un profil deschis spre nou.
De altfel, categoria berilor cu o concentraţie ridicată de alcool, beri strong are tot
mai mare succes. Targetul principal este reprezentat de consumatorii din mediul
urban, bărbaţi şi femei, cu vârste între 30 şi 55 de ani, cu un venit mediu sau mic.
Preferinţa mult mai mare decât în alte state şi din ce în ce mai accentuată
pentru ambalajul PET se concretizează prin volumul vânzărilor de bere la PET care
a crescut în detrimentul celei la sticlă, PET-ul fiind caracteristic berii populare cu
preţ scăzut.

1.3. Poziţia mărcii Carlsberg pe această piaţă

Marca Carlsberg este recepţionata atât pe piaţa românească cât şi pe alte

pieţe naţionale ca fiind mărca internaţionala buna .Marca se adresează femeilor şi
bărbaţilor care au poziţii şi salarii foarte bune şi sunt persoane active.

9
 Partea a II-a

2. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Carlsberg în

perioada iulie-decembrie 2018

2.1. Emiţătorul

URBBB este filială locală a grupului internaţional originar din Danemarca

Carlsberg şi deţine o cotă de piaţă de 8% în România. Berea Carlsberg face parte
din portofoliul de mărci al URBB şi s-a poziţionat pe piaţa românească încă din
momentul lansării în segmentul premium.
Credibilitatea mărcii este una ridicată având în vedere faptul că marca
Carlsberg este prezentă în peste 150 de ţări. În România, berile străine din
segmentul premium sunt mult mai apreciate decât berile naţionale din acelaşi
segment lucru care creşte credibilitatea mărcii Carlsberg dar şi a companiei URBB.
Accentul pus în campaniile promoţionale pe consumul moderat de bere pentru
menţinerea sănătăţii conferă credibilitate mesajului transmis de această marcă.
Marca Carlsberg este una atractivă pentru consumatorii români. Ea se
adresează bărbaţilor tineri, plini de viaţă, amabili, inteligenţi, comunicativi,
perseverenţi şi care reuşesc să se afirme. Carlsberg este perceput ca o marcă
accesibilă emoţional pentru că nu presupune renunţarea la plăcerea jocului şi a
distracţiei. Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de umor, campaniile de
promovare prin sport sunt elemente de atractivitate ale mărcii pentru români.
Având în vedere că Carlsberg este o marcă originară din Danemarca dar şi
marca de bază a grupului internaţional Carlsberg, se poate afirma că este o marcă
puternică care comunică la nivel internaţional. Succesul de pe piaţa românească se
datorează în mare măsură succesului de pe piaţa internaţională.

10
 Marca Carlsberg comunică cu consumatorii în mod unitar la nivel
internaţional urmând strategia standardizdării. Atributele sursei îi permit
formularea unui mesaj coerent fără a fi nevoie de o schimbare a atitudinii
consumatorului. Românii au deja o opinie favorabilă formată despre marca
Carlsberg, aceasta fiind în egală măsură o marcă credibilă, atractivă şi puternică şi
de aceea pe piaţa României nu a fost necesară schimbarea atitudinii consumatorilor
faţă de marcă.

2.2. Receptorul

Marca Carlsberg se adresează bărbaţilor cu vârste cuprinse între 18 şi 45 de

ani care au succes şi care îşi trăiesc viaţa din plin. Veniturile lor sunt medii sau
mari, locuiesc în mediul urban, în special în marile oraşe ale ţării. Publicul-ţintă
este un public tânăr, sigur pe el, sănătos, sportiv, care preferă berea la cutie sau la
sticlă şi o consumă în special în sistemul horeca. De asemenea, consumatorii de
Carlsberg sunt interesaţi de fotbalul european, Carlsberg fiind sponsorul echipei de
club Liverpool şi a echipei naţionale a Angliei precum şi a mai multor campionate
europene şi mondiale în diverse sporturi. Carlsberg se implică şi în organizarea de
concerte rock pentru a-şi câştiga noi clienţi din cei care participă la astfel de
evenimente. Prin urmare, publicul-ţintă al mărcii Carlsberg este un public unic.

2.3. Mesajul

La nivel mondial, Carlsberg promovează imaginea unui berar responsabil.

Marca Carlsberg oferă relaxare şi distracţie dar trebuie consumată în mod

11
responsabil. De aceea, bărbaţii nu ar trebui să bea mai mult de 3-4 unităţi de alcool
pe zi iar femeile nu ar trebui să bea mai mult de 2-3 unităţi de alcool pe zi.
Procesul de fabricare al berii Carlsberg se desfăşoară în numeroase ţări,
inclusiv România. Probe din fiecare serie de bere produsă sunt trimise în
Danemarca pentru teste cu scopul de a asigura că berea Carlsberg are întotdeauna
acelaşi gust şi aceleaşi calităţi.
Carlsberg este o marcă internaţională de top. “Probably the best beer (larger)
in the world” este unul din cele mai cunoscute sloganuri la nivel mondial. Iniţial,
sloganul folosit, în special în S.U.A. a fost „The best beer in the world”. Dar, o
dată cu dorinţa de a pătrunde pe piaţa Germaniei acest slogan a trebuit modificat
pentru că legislaţia germană nu permite utilizarea superlativelor în sloganuri. În
cele din urmă, sloganul „Probably the best beer in the world” a fost promovat la
nivel mondial. Varianta „Probably the best larger beer in the world” aminteşte de
simbolul celor 4 elefanţi care au fost iniţial pe eticheta berii.
Forma mesajului este atât de natură verbală cât şi non-verbală. Mesajul
verbal constă în special din vocile şi din sloganurile din spoturile publicitare. Pe de
altă parte, afişele stradale, printurile din reviste, ambalajul şi eticheta comunică
non-verbal cu consumatorii transmiţându-le acestora vitalitatea şi înţelegerea dintre
oameni prin consumul de Carlsberg.
Structura mesajului este una simplă. Argumentaţia este afectivă şi este
susţinută prin imagini sau spoturi publicitare. Prin partea de sus sau de început a
spoturilor publicitare sunt transmise anumite sentimente consumatorilor dar tot
imaginea sau spotul este cel care concluzionează printr-un slogan afirmând faptul
că Carlsberg este o bere unică.
Campania „Probably the best beer in the world” a fost susţinută printr-o
serie de printuri care înfăţişează peisaje, construcţii şi imagini unice. Astfel, se
sugerează caracterul unic al berii Carlsberg dar şi calitatea sa superioară.

12
 2.4. Răspunsul dorit

Promovarea Carlsberg în România dar şi pe alte pieţe naţionale se bazează în

principal pe standardizare şi puţine campanii sunt adaptate la specificul fiecărei
ţări. Printre avantajele standardizării, cele mai importante sunt crearea unei imagini
globale şi costurile mai reduse.
Poziţionarea mărcii pe segmentul premium sugerează interesul pentru
sănătate dar şi necesitatea unei bune comunicări între oameni. Implicarea în
diferite sporturi ca sponsor a mărcii Carlsberg sugerează vitalitatea şi originalitatea
mărcii care reprezintă obiective ale comunicării care au fost atinse de marca
Carlsberg pe piaţa din România.
Marca Carlsberg este o bere din segmentul premium şi conform campaniilor
de promovare este o bere unică. Poziţionarea acestei beri prin ambalaj, afişe,
printuri, spoturi publicitare, sport şi muzică este una afectivă. Consumatorul de
Carlsberg nu cumpără această marcă pentru că este cea mai bună din punct de
vedere tehnico-calitativ ci pentru sentimentul pe care îl obţine consumând această
bere.

2.5. Canale de comunicare utilizate

Marca Carlsberg este promovată în România prin diverse medii. Atât în

Bucureşti cât şi în alte oraşe mari din ţară există afişe stradale promovând această
marcă. De asemenea, postere sunt întâlnite în reviste periodice atât pentru femei
cât şi pentru bărbaţi precum Bolero, Tabu, Men’s Health, E-Finance, Piaţa
bunurilor de larg consum şi altele. În ceea ce priveşte publicaţiile zilnice Carlsberg
nu este promovată în ele.

13
 Spoturile publicitare Carlsberg sunt cele care apar şi pe alte pieţe externe şi
sunt difuzate în România pe diverse posturi TV. Traducerea lor în limba română se
face prin subtitrare. În general, companiile multinaţionale folosesc adaptările
pentru că deţin un portofoliu de mărci internaţionale prezente în diferite ţări şi
doresc construirea unei comunicări unitare pentru respectiva marcă.
Spoturile “Love of my life”, “I love you baby” şi “Everybody” au fost
special create pentru România dar sunt difuzate la nivel internaţional. Aceste
spoturi nu urmăresc transformarea brandului într-un lovemark ci transmit o
anumită valoare: dorinţa de comunicare a oamenilor şi de a fi împreună.
Cea mai recenta reclama difuzata la posturile TV KissFM, Eurosport,
LookTV in perioada iulie-decembrie 2018 a fost “Carlsberg-The Danish Way”.
Campania prezinta marca și pune accentul pe rădăcinile sale daneze, filozofia
națiunii asupra vieții făcând elementul central al activității pe mai multe puncte de
contact ale consumatorilor, inclusiv ambalajele, televizoarele, cinematografele,
televizoarele de acasă și cele digitale. In reclama apare actorul danez Mads
Mikkelsen cunoscut publicului pentru rolurile sale celebre, spre exemplu Quantum
of Solance, Rogue One : A Star Wars Story, Arctic si serialul Hannibal
Marca Carlsberg este promovată şi prin sport, compania fiind sponsor oficial
al:
 Campionatul mondial de fotbal din Italia în 1990, din Suedia în 1992, din
Portugalia în 2004;
 Campionatul mondial de badminton de la Birmingham în 1993;
 Campionatul mondial de atletism de la Tokyo din 1991 şi de la Stuttgard din
1993.
 Campionatul mondial de ski de la Bormio din 2005;
 Clubului de fotbal Liverpool din 1996;

14
 Echipei naţionale de fotbal a Angliei.
Segmentul pe care se poziţionează marca Carlsberg este segmentul
premium, publicul-ţintă vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Opţiunea
pentru afişe stradale şi pentru promovarea în publicaţii periodice are la bază
segmentul premium din care face parte berea Carlsberg. Pe de altă parte, opţiunea
pentru spoturi publicitare are în vedere audienţa mare a posturilor TV. De
asemenea, în alegerea mediilor de comunicare se au în vedere şi mediile de
comunicare alese pe pieţele externe, politica mărcii Carlsberg la nivel internaţional
fiind una de standardizare.

Partea a III-a
3. Concluzii și propuneri privind îmbunătățirea activității de
promovare a berii Carlsberg

Categorie a economiei de schimb, în accepţiunea cea mai frecventă, piaţa

desemnează un ansamblu coerent, un sistem sau o reţea de relaţii de vînzare
cumpărare între părţi contractante care sunt pe de o parte, unite prin legături de
interdependenţă şi, pe de altă parte se află în rapoturi de opoziţie.
Participanţii la aceste relaţii sunt producatorii de bunuri şi servicii, ofertanţii
de factori de producţie şi consumatorii, care reprezintă aşa cum aprecia
J.K.Galbraith şi W.Salinger, ’’Centri distincţi de decizie, care se opun unul altuia
prin urmărirea propriului interes, dar sunt legaţi în acelaşi timp printr-o solidaritate
funcţională’’.
Motivul pentru care am ales realizarea studiului de caz pentru berea
Carslberg este acela că în ţara noastră se consumă foarte multă bere. Indiferent de

15
anotimp berea se vinde. Vara, în special vânzările la bere înregistrează creşteri
explosive.
Indiferent dacă berea se vinde la pahar, la doză sau la sticlă (0,25 l, 1l, 2l), ea
ispiteşte pe oricine. Nimeni nu poate rezista tentaţiei unei beri reci.
Berea Carsberg este una dintre cele mai bine vândute beri de la noi din ţară.
Indiferent de sortiment, berea Carlsberg este simbolul calităţii, seriozităţii şi
profesionalismului, celor care contribuie la fabricarea ei.
Creşterea consumului de bere Carlsberg se datorează pe de o parte faptului
că consumatorii acestei beri apreciază calitatea, gustul şi savoarea oferită de bere,
iar pe de altă parte se datorează temperaturilor extrem de ridicate din ultimii ani,
caracteristice lunilor de vară.
Investitiile realizate de URBB în 2016 s-au ridicat la 10 milioane de euro, in
2017 bugetul urmand sa fie directionat in special spre segmentul de bere, care
reprezinta circa 80% din total business.

“Anul acesta aproape am dublat investitiile, bugetul este cu 70% mai mare
fata de 2016. Noi investim in tot ce face diferenta si importanta pentru consumator,
in afara de capacitatea de productie. Facem imbunatatiri pe partea de calitate a
berii, a ambalajului. Cel putin in doua proiecte suntem primii in Romania ca nivel
de inovatie. Dozatoarele de bere in fiecare casa, despre care vorbeam anul trecut,
este genul acesta de proiect, cu impact asupra consumului. Vorbim de investitii in
special in bere, dar si pe partea de racoritoare”, explica Shaine, care s-a reintors
anul trecut la carma operatiunilor URBB.

Cifra de afaceri a crescut anul trecut cu circa 14%, in timp ce profitul s-a
majorat cu peste 40%. Producatorul a castigat si la capitolul cota de piata, si-a
imbunatatit pozitia in piata, in mixul de produse si exporturile realizate

16
 Ca propuneri pentru îmbunătățirea activității de promovare am sublinia că
produsul ar trebui să aibă o campanie de promovare mult mai îndrăzneață și mai
agresivă cu apariții pe posturile naționale mult mai dese și nu doar pe canalele TV
dedicate anumitor activități cum se întâmplă acum. Berea ar trebui prezentată
tuturor categoriilor de persoane nu doar pasionaților de concerte și sport. Ca și
exemplu putem da berea Heineken care este extrem de populara și bine promovată
în România. Aceștia nu promovează berea doar la televizor ci se implică în
organizarea diverselor evenimente socio-culturale care au loc în importante orașe
ale țării. Producatorii Carlsberg ar putea lua exemplul concurenței și printr-o
promovare mult mai agresivă și-ar putea spori vanzările produsului lor.

17
ANEXA NR. 1

18
19
20
 AEXA nr. 2

Vânzări după dimensiunea ambalajului

Vânzări după tipul ambalajului

21
Vânzări după locul de achiziţie

22
 BIBLIOGRAFIE

1. https://www.carlsberg.com/
2. https://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/cata-bere-consuma-romanii-romania-se-afla-
pe-locul-noua-in-uniunea-europeana-la-productia-de-bere-si-pe-locul-opt-la-consum-cu-80-
de-litri-per-capita-17383267
3. http://www.efinance.ro/
4. http://www.insse.ro/cms/sites/default/files/field/publicatii/
consumul_de_bauturi_in_anul_2017.pdf

23