PR in cultura.

Brandul de tara

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=AYWAq0AbU-E&feature=endscreen&list=PL32B08521FB3168F8
http://www.youtube.com/watch?v=AYWAq0AbU-E&list=PL32B08521FB3168F8

Premise privind ontologia

brandului

Cercetarile plaseaza efectele brandurilor sub incidena

-psihologiei maselor,
-tiinelor comunicrii,
-antropologiei
-filosofiei culturii.

(Branding de ar : Romnia, ed. Sigma, Bucureti, 2008)

Brandingul - n contextul epistemologic postmodern: problema

fundamental a identitii.

Identitate personal
Identitate de grup
Identitate organizaional
Identitate de ar, etc

Brandurile faciliteaz confundarea esenelor cu aparen a

Formele, simbolurile i culorile dau logicii valorii o manifestare empiric.
Arvidsson, A., The Logic of the Brand n Quaderni dei Dipartimento di Sociologia E Ricerca Sociale, nr. 36, Trento,
Mai, 2007.

Devenirea ntru fiin a brandului

Brandingul a ajuns
fenomen cultural.

un

1985-1992: perioad axat

pe compania emitoare a
mesajului

din anul 2000: accent pe

o paradigma
constructivist:
o brandul ca produs rezultat din
interaciunea dintre marketer i
consumatorul activ,

1992-2000, accent spre

receptorul mesajului, public
i nevoile lui;
o paradigma pozitivist:

brandul
este
proprietatea
companiei, a marketerului
consumatorul este
destinatarul pasiv al
mesajelor emise n scopuri
comerciale

efectul

cultural

al

relaiei

loialitii

pentru

culturale

ce

consumator brand
formarea
brand

o forele
determin
brand.

alegerile

pentru

Brandul ca media sociala

-

un amestec de nume, logo, slogan,

Din punct de vedere epistemic:

simbol, ambalaj

asocieri cognitive ntre calitile

brandul - form imaterial de

produsului (sau serviciu) i elementele

capital.
-

conecteaz oamenii

transform vieile.

nglobeaz o modalitate de
existen

brandului.
-

Substituire simbolic iar ulterior

semantic:
o

brandul funcioneaz i n absena

produsului

O promsiune fcut publicului

structureaz imaginea public,

este purttor de neles i de mesaje,

valorile societii, reputaia

transfer de la identitatea

actorilor sociali
Arvidsson, A., op.cit, p. 7

produsului la identitatea
persoanelor.
o

valori de tip fantasmatic

cltoresc de la produs (sau
imaginea lui) spre spaiul comun al
valorilor simbolice aparintoare

Brandul ca produs cultural

Problema brandului la nivelul Filosofiei culturii si Studiilor
culturale.
-

brandul nu mai este produs de marketing ci un artefact

cultural

consumatorul realizeaz n primul rnd un consum cultural

bunurile sunt capabile s poarte i s comunice semnificaii

culturale

Un brand cu dentitate cultural (brand iconic)

-

se bazeaz pe comunicare,

Produce activism cultural

creeaz o cultur original.

Trirea brandului
- o cultur solid poate determina publicul s
imerseze n identitatea brandului.
o Fenomen denumit trirea brandului (Living
the Brand)
reprezint scopul i punctul terminus al implicrii
publicului / angajailor n procesul de branding.
A tri brandul: angajaii/cetatenii ncorporeaz i
triesc valorile brandului, astfel s contribuie la
ndeplinirea promisiunii fcute publicului larg
prin comunicarea de branding.
Mantra brandului
Aronczyk, M., Living the brand : Nationality, Globality and their Identity Strategies of
Nation Branding Consultants, n Journal of Communication, 2/2008, pg 41-65.
Heding,T., Knutzen,C., Bjerre,M, op cit, p. 16

Brandul i trirea imaginativ a

realului
Natura imaginarului mental este o problem filosofic:
Imaginaia postuleaz obiectul imaginat ca neant, adic:
niciodat prezent.
Nonexistent

Halucinaiile i visele sunt experiene imaginative.

Atitudini de explorare

Uneori imaginaia nu poate fi controlat:

schizofrenie, consum de droguri, visele.

Strategii de auto-capturare n lumea iluziilor

imaginative:
reaua-credin, auto-iluzionarea.

Lumea e structurat n acord cu imaginaia (implic

scopuri, proiecte).
mpletirea realului cu imaginarul compune o situaie.

Ce comunic un brand de ar

Numelui rii i se asociaz valori dezirabile

bazate pe realitile locului respectiv.

Nu

poate

miza

exclusiv

pe

fantastic

originalitate.

Trebuie s fie conform cu realitatea

Mizeaz pe ofert (identitatea):

experiena,

valorile (nu pe logo, slogan).

defineasc

accentueaz

un

construct

calitile

simbolic

pozitive,

ce

memorabile,

atractive, unice, relevante i sustenabile ale unei

ri

form

de

contiin

naional

(nlocuirea

naionalismului cu brandingul de naiune)

contribuie la promovarea incluziunii sociale.

mbin raionalul cu emoionalul

Van Ham, P., The Rise of The Brand State : The postmodern politics of
image, n Foreign Affairs, sept/oct. 2001
Anholt, S., Branding Places And Nations, n Brands and Branding, Profile
Books, 2003, pg 222

Branding romnesc

decembrie 1989: schimbarea drapelului

1996 : Eterna i fascinanta Romnie , album foto
promoional.
2001 : Dracula Land a promis peste un milion de turi i, n
principalele orae ale rii
o Prezentat ca primul parc horror din lume
Dificulti de branding (o serie de
ntreprinztori au nregistrat numele Dracula
land la OSIM). Proiectul devine Dracula Park
dificulti de amplasare
probleme cu DNA
2001: Made n Romnia, campanie-eesc, conducnd
investitorii la faliment.
o parteneriat public-privat
o unanim considerat un eec.
o Confuzie : simultan s-a desfurat campania Produs
n Romnia, coordonat de Camera de Comer
2004. Romnia, mereu surprinztoare, creat de
Ogilvy&Mathers Romania. Criticat :
o Cost ridicat (20 milioane dolari)
o politizare prin asocierea cu guvernarea PSD.
o Abandonat fr publicarea unor rezultate finale cu
privire la eficacitatea ei.
2005 : Imagine Romania (Imagineaz-i Romnia). Grupul
de Iniiativ pentru Promovarea Imaginii de ar a Romniei.

Ecou slab.

2007:Romania: Fabulospirit. Caracteriza romnii ca

oameni spirituali, vivace.
o

2007: A fresh look for Romania (Ministerul Integrrii

Europene, anul intrrii n U.E.)
o

romnii sunt pricepui n domeniul IT.

rezultatele nu au fost fcute publice i a fost uitat cu
timpul.

2009 : Romania the land of choice

o
o
o

s-a dorit mbuntirea imaginii romnilor, n urma unor

incidente cauzate de imigrani romni n rile europene.
Campania a rulat n: Italia i Spania (Romania, piacire di
conoserti i Hola, soy romano.
Majoritatea emigranilor au spus c aceast campanie nu i
ajut ci atrage mai mult atenie i conota ie nagativ asupra
subiectului.

2008-2009 : Romnia IT. Scop: crearea unei imaginii

solide n domeniul IT&C.
o
o

insucces din cauza execuiei, mesajelor i instrumentelor de

PR prost folosite.

2008: Romni n Europa

o

campanie oprit n 2007, datorit schimbrii ministrului.

folosirea unui imn personalizat i a personalit ilor sportive

(Gheorghe Hagi, Ilie Nstase i Nadia Comneci).
execuia i alte elemente cuprinse n spoturi au fost o
decepie.
opinia public presa au receptat negativ o nou tentavit de
branding

2010: Explore the Charpathian Garden.

o

Critici:

slogan neinspirat. Munii Carpai strbat i alte ri.

grafica (izotipul reprezentat de o frunz nu era original).

opinii contradictorii referitoare la eficien a sa.

Simple campanii ocazionale de advertising care nu au efect pe

termen lung.
Anholt, S., Place branding : is it marketing or isn't it?, n Place branding and
Public Diplomacy, vol 4, 2008

Cauze ale eecurilor.

lips de nelegere a fenomenului la nivel nalt ;
guvernanii romni nu au avut experiena managerial : ac iuni puternic
politizate
brandingul nu este considerat un subiect de importan naional n Romnia
sistemul de stat obstructiv i birocratic.

lipsa de interes din partea formatorilor de opinie, intelectuali i

politicieni.
lipsa unei viziuni naionale asupra propriei identiti
incapacitatea de a gsi i exploata o identitate autentic, reprezentativ, pe
care populaia s o poat asuma
Tendina de a se axa pe aspecte comerciale, (extrema Dracula sau extrema
ultra-tradiionalismului romnesc promovat n unele campanii)
Drghici, A., Nicolescu, L., Pun, C., Popescu, I.

Probleme etice ale brandingului

cultural / de ar
Necesitatea gestionrii corecte a brandului.
1. diversitatea: rile cu omogenitate discutabil, integrarea rilor n organisme
internaionale, migraiile transnaionale,
2. incontrolabilitatea: activiti distincte i independente acioneaz individual.
Brandingul furnizeaz doar cadrul.
3. dihotomia

rural/urban:

pluralism,

forme

multiple

de

existen.

Problem:

construirea unei imagini naionale coerente i totui multifaetate,

4. lipsa de acceptare general a ideei c o naiune poate fi tratat ca un brand.
Considerat umilitoare pentru o naiune i locuitorii si. Accentul trebuie pus pe
creearea de valoare pentru ar.
a.

5.

Se pot propune denumiri alternative: reputaie, identitate concurenial.

problema numirii unui manager de brand.

a.

Cine este el: persoan, grup de persoane, reprezentant ales al populaiei, deci implicit un lider
politic,

b.

persoan sau un organism extern, numit pentru a gestiona imparial

6. stabilirea valorilor ce urmeaz a fi asociate brandului unei naiuni.

a.

Cine are dreptul de a face astfel de alegeri

b.

Din ce set de valori putem alege?

Dinnie, K., Identity and image of nations, http://www.brandhorizons.com//

Cum este (auto-)imaginea Romniei

Simon Anholt: Romnia are imaginea unui cadavru ntins pe

pmnt din care se hrnesc doi vampiri: Dracula i Ceauescu.

Organizaia Mondial a Tursimului : Romnia nu are

absena unei identiti vizuale clare, a unui

simbolism grafic clar

nicio imagine clar sau puternic pe pia, iar marca

destinaiei transmite mesaje amestecate.

O inadecvare a imaginii cu realitatea.

Wally Olins : percepia public are elemente precum

comunicarea unor mesaje haotice,

romnii au despre sine o percepe distorsionat i

plin de cliee. CONTRADICTORIE

Ceauescu, comunism, violen, scandaluri cu orfani i

Dracula.

identitate tradiional i conservatoare,

mentalitate post-comunist,

toleran crescut la noutate i creativitate,

deschidere fa de valorile occidentale.

Sentimentele de sine ale romnilor : ntre

optimism i pesimism.

oameni

schimbtori,

nedisciplinai,

superficiali, predispui la egalitarism i

nencreztori n competiie

Anholt, S., interviu pentru The Money Channel, 06.12.2006, editor Paul Angelescu
Olins, W., Brandient, (Re)branding Romania : an overview of the nation branding context and opportunity,
n Romanian Business Digest, 2006
Idem, Despre Brand, ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2006, pg. 141-142