De la concept la script

Clip publicitar-curs 8
Madalina Moraru
 1.Faza de preproductie
Ideea Obiectivele programului Unghiul de vedere
Evaluare Script
Obiectivul program=dorinta audientei, asteptarile ei si descrie
efectul de comunicare scontat.
Unghiul de vedere=abordarea problemei, din perspectiva
evenimentelor
EX.O tema poate fi vazuta din unghiuri diferite (iubirea-casnica,
sexuala, traditionala)
Evaluarea=analiza fezabilitatii bugetului destinat productiei media
2.Scopul oricarui script:
Ajuta directorul sa clarifice ideea.
Ajuta la coordonarea echipei de productie.
Evaluarea obiectiva a resurselor de care este nevoie.
Formatul scriptului variaza si el in functie de posibilitatile de
productie.
Ideile de baza in conceperea scriptului:
Povestea vizuala (firul epic )
Povestea sonora (sincronizarea cu vizualul)
 3.Clasificarea scriptului dupa Zettl Herbert
3.1. fapt, rezumat sau diagrama-lista de aspecte importante pe
care actorii tb sa le faca, o lista de trasaturi ale produsului pe
care tb sa le stie. (fara elemente audio -video).
3.2. Scriptul pe o singura coloana-contine dialogul complet sau
naratiunea cu actiunile tracute ordonat pe o singura coloana
(numele personajelor si scurte indicatii regizorale-nu exista
descrieri tehnice).
3.3. scriptul pe 2 coloane-separa detaliile tehnice de cele
narative
Elemente tehnice Linia epica

-monofocalizare, -dialogul folosit,

multifocalizare , pozitia elemente de regie,
camerei, efecte speciale intrari si iesiri ale
actorilor.
 3.4.Scripul standard pe 2 coloane, numit si documentary
script/documentary format-se ocupa individual de audio si de
video.
Video Audio

Cadrul I: elemente de spatiu si -fundal muzical: melodia X,

cromatica. Detalii ale decorului
si ale contextului ales pentru
filmare
Cadrul II-spatiu si detalii
specifice
intensitate crescanda
Intrerupere de fundal sonor
Voice over: Replica 1

Cadrul III-aparitia -fundal musical 2

produsului care salveaza Voice over: Replica 2
situatia -fundal sonor: zgomotul
ambalajului
 Magura-Barbatul perfect
Video Audio
Scena I: prim plan pe chipul unui bebelus -se aude ganguritul bebelusului
-planul al doilea-un barbat spala vasele la -barbatul canta Love me tender, Elvis
chiuveta Presley, primul vers Love me tender..
-planul al II-lea, sotia la masa priveste -cantecul continua- Love me sweet
zambind munca barbatului.
-cantec din nou Never let me go
-planul al III-lea-Barbatul leagana cu piciorul
caruciorul copilului fericit, in timp ce spala
vasele, se intoarce sepre femeie
Scena 2-Femeia se incrunta si barbatul este -sunetul strident al unei farfurii sparte
dezamagit.
-plansul copilului
Scena 3 -Femeia desface prajitura din folie si -muzica linistititoare de chitara-rock vechi
mananca, inchizand ochii, cu o expresie (Elvis Presley-)
multumita.
Voice over (feminina): Cand vrei mai multe
placeri deodata, incearca cea mai buna
combinatie de blat pufos, crema fina si
glazura delicioasa.
Scena 4- Barbatul mananca si el prajitura, Voice over-Magura-placeri combinate
alaturi de sotie. Scena de familie, la mijloc se
 Clasificare dupa Gerald Millerson si Jim Owens
1.basic script format (pe o coloana sau doua, cum am observat mai
devreme)
2. full script (script total)
3.drama script.
Full script-ul reprezinta:
detalii despre cat mai multe aspecte ale productiei.
ghid care incearca sa resolve cat mai multe probleme in acelasi
timp.
opereaza cu cativa termeni scene, cadre, dialog, echipament,
instructiuni de baza pentru camera, instructiuni pentru operatii
foarte precise (decupaj, estompare).
 Fiecare scena acopera o actiune completa si se identifica in mod clar
cu o locatie.
Cadrele sunt numerotate consecutiv, pentru a se realiza
corespondenta cu scenele respective.
Dialogul propriu-zis intre personaje, replicile pe care actorii trebuie
sa le invete.
Echipamentul-scriptul va indica numarul de camere si de
microfoane, precum si plasarea lor in fiecare cadru.
Detaliile pentru fiecare camera sunt tehnice si se refera la unghiurile
din care trebuie filmat, la miscarea fiecareia, in functie de efectul
care trebuie obtinut.
Instructiunile de mixaj vizeaza combinatiile posibile, colajul dintre
taiati, stop cadru si dizolvati
Cadre in prima scena- Locatie Audio
barbatul ideal
-chipul copilului -in carucior -ganguritul lui
surprins in prim plan temperat

Focalizare pe mainile -in fata chiuvetei -cantec, voce

barbatului spaland masculina-Love
vasele in fata chiuvetei me tender-Elvis
Presley
Focalizare pe chipul lui, -in fundal fereasta deschisa, in fata lui
in timp ce canta

Prim plan chipul femeii -sta la masa, in fundal interiorul unui - vers cantec
care sta la masa si living, stucatura de lemn Love
rasfoieste o revista si
me sweet
asculta incantata.
Barbatul impinge cu -in fata chiuvetei, intors cu spatele si -vers cantec
piciorul caruciorul impingand cu piciorul stang caruciorul, Never let me go
copilului aflat aproape.
-in stanga, la nivelul privirii mobilier de
 Drama script
1. Scriptul de repetitie
Locatia-stabilirea amanuntelor pentru fiecare scena.
Momentul zilei si conditiile meteorologice.
Instructiuni pentru orgnizarea scenei de filmare, detalii despre
luminozitate si mobilier, de exemplu.
Actiunea-informatii despre ce urmeaza sa se intample in scena
Dialog: dupa modelul unui text dramatic, cu numele
personajelor, indicatii scenice si replica.
Indicatiile de regie asupra efectelor vizuale: explozie de lumina,
intunecare progresiva, stingerea luminii de catre un personaj
Instructiuni audio: muzica si efecte de sunet.
2. Scriptul pentru camera se adauga scenariului propriu-zis, in
partea stanga si cuprinde informatii de genul: nr de cadre, pozitia
camerei, detalii despre miscarea camerei, tehnica de filmare .
 4.Redactarea scriptului
Robert L. Hilliard concentra in cartea Writing for Television and Radio
dezideratul unui script bun in formula writing for the ear and eye
(Hilliard,1997,p.46 ). Trasaturile sunt:
caracterul vizual si senzorial al cuvintelor. Material should be
presented in visual terms as much as possible (Millerson & Owens, 1998, p.
71).
Stilul care este adoptat trebuie sa tina seama de tema reclamei, de
tonul ei si sa nu fie extremist. The style you choose determines the dialogue,
the action, casting, costuming, locations, how people behave, the music, and so
on. (Ellin & Lapides, 2004, p.96)
Scenariul trebuie sa fie concis.
Simplitatea trebuie sa caracterizeze exprimarea directa a mesajului,
astfel incat sa permita atingerea audientei prin folosirea vocabularului
fundamental al limbii romane.
 Proprietatea termenilor inseamna folosirea celui mai potrivit
cuvant la momentul potrivit si abilitatea de a imbina conotatia cu
denotatia si de a cunoaste posibile sensuri adiacente.
Audienta trebuie sa fie adecvata stilului si personajelor cuprinse in
scenariu este necesar sa li se construiasca un profil justificat fata de
calitatile produsului.
Personalizarea mesajului inseamna constientizarea nisei, canalului
pe care se poate ajunge la consumator. EX. Folosirea persoanei a
doua este o modalitate de a-l include pe privitor in discutia propusa,
de a-l face sa se regaseasca.
Punctuatia este un instrument important, care devine un indice al
stilului, cand este corect folosita. O aglomerare de interogatii si
exclamatii nu este inspirata, dupa cum si pasiunea pentru punctele
de suspensie repetate dauneaza mesajului, provocand ambiguitate.
Interogatia trebuie cu atentie diferentiata in formula ei retorica si in
cea reala.
 5.Etapele redactarii scriptului
5.1.cercetarea audientei vizate, pentru a descoperi trasaturi ale
stilului de viata si a face o legatura cu tonul reclamei, cu atmosfera pe
care isi propune sa o creeze prin ingemanarea dintre puterea cuvantului
si a imaginii.
5.2. se cauta beneficiile produsului, punctele cheie care trebuie
evidentiate cat mai bine in scenariul clipului.
5.3.organizarea materialului si gasirea unei structuri, unui schelet
generic pentru povestea ce se va naste in curand. Initial, copywriterul
face un plan (o schita) in care ii arata clientului ca ii este clar ce are de
urmarit : scopul, mesajul, beneficial, tonul reclamei.
5.4.Stabilirea formatului reclamei: testimonial, slice of life,
demonstratie si a raportului dintre naratiune si dialog
 5.4.5. realizarea unui profil al actorilor, stabilirea tipurilor
de replici care li se potrivesc cel mai bine. Numele lor sunt destul de
important si copywriterul va aves grija sa respecte tonalitatea
stilului pe care si l-a propus.
5.4.6. Alegerea locatiei/locatiilor si intocmirea unor variabile
ale acesteia, in functie de scenele gandite.
5.4.7. Stabilirea indiciilor temporale, cand sa se plaseze
actiunea, care sunt trecerile de la un moment la altul (cum se
reflecta, de exemplu, in lumina din platou dimineata si cum se
reflecta ulterior pentru a sugera curgerea timpului. Elipsele
temporale, compresia sau dilitarea sunt numai cateva exempla in
care perceptia temporala nu este deloc intamplatoare.
 5.4.8. Scrierea propriu-zisa a
scenariului
preferat este formatul scriptului total pe doua coloane, audio si video,
pentru a se putea lucra si ulterior. Directorul va interveni cu anumite
detalieri ale scenelor pe cadre.
Construirea naratiunii presupune:
Textul trebuie sa fie ritmat si sa curga.Ccuvintele vor fi, mai ales scurte,
vocalice si enunturile sa respecte o anumita progresie.
Numele personajelor sa fie usor de tinut minte si sa nu creeze disonante
sau pretiozitate inutila.
Este de preferat sa se evite numerele foarte mari, pentru ca privitorul
nu retine cifre, ci ierarhii, elemente de autoritate.
Sa se puncteze segmentarea textului prin conjunctii si alte parti de
vorbire neflexibile, pentru ca este singura modalitate de a mobiliza
atentia . Adverbele deictice (aici, acum , atunci, acolo) incadreaza bine
povestea.
Dialogul
Are reguli impuse de arta cinetica, in general. Personajele vorbesc
asa cum se misca, asa cum se imbraca si, mai ales, cum se raporteaza
la produs.
Barry Hampe afirma ca, dovada suprema a valorii unui dialog se
masoara in credibilitate: Dialogue is artificial speech which must be
accepted by an audience as believable.
El atrage atentia asupra diferentei esentiale generata de verbele to
talk and to speak.
Hampe sfatuieste constientizarea dialogului ca o impartasire de
sentimente, si nu ca o banala informare: You have to write the dialogue
the way people think they are talking and not the way they actually speak. .
Replicile trebuie sa se potriveasca precum o manusa cu profilul celui
ce dialogheaza.
Concentrarea dialogului presupune respectarea balantei lexicale.
 Aspectele descriptive
a. poate avea valoarea unei evocari si sa se asocieze cu mitul
intoarcerii in trecut, sa aiba forma unei marturii a unui consumator.
b. metaforica sau simbolica, intrucat produsul este substituit cu un
element stilizat si se foloseste analogia pentru a se realiza
conexiunea. EX. Nivea
Sandra Moriarty: metafora=punte intre imagine si cuvant.A metaphor
is a summarizing device -it can synthesize and provide perspectives because it
stimulates the total experience, the whole pictures.
c. Portretul este un tip dificil descriptiv, pentru ca nu trebuie sa
dubleze imaginea, asa cum afirmam anterior, ci trebuie sa
construiasca o anumita aura eroului.
Cine este eroul?: consumatorul care se autocaracterizeaza, un alt
personaj, poate fi produsul in sine care este personificat (Mr.
Musculo), poate fi cel caruia ii este destinat.
 d. Descrierea pur informativa, cu aspect denotativ (de prezentare
observativa a unui obiect sau descrierea de tip referential.),
obiectiveaza trasaturile produsului, mai ales cand acesta este abia
intrat pe piata si publicul are nevoie de o buna pozitionare.

e. Descrierea tehnica se sprijina pe indicii numerice, referitoare

la spatiu, timp, dimensiuni si este adecvata anumitor categorii de
produse, precum masini, aparatura electronica (publicitate
industriala) si, uneori, produse de igiena si farmaceutice (numarul
vitaminelor, datele medicale, compusii chimici).