CURS

COMUNICARE
INSTITUŢIONALĂ

MODULUL 3
COMUNICARE ÎN
MEDIA
 Mass media
şi rolul ei în societate
- funcţiile mass-media
Din punctul de vedere al miljoacelor de comunicare predominate, omenirea a
parcurs trei ere culturale distincte:

prima eră, specifică societăţilor arhaice, tradiţionale, este dominată de

comunicarea orală (care presupune prezenţa în faţă a interlocutorilor, utilizarea
curentă a aceluiaşi cod, simţul solicitat preponderent fiind auzul);

a doua eră a umanităţii este inaugurată de inventarea scrisului, de extinderea

comunicării şi a culturii scrise, specifice societăţilor alfabetizate (simţul solicitat
preponderent este văzul);

al treilea stadiu este caracterizat prin apariţia mijloacelor electronice de

comunicare, care produc o civilizaţie a imaginii, în care domină audiovizualul.
funcţie
Funcţie, cu sensul de:
•scop,
•consecinţă,
• cerinţă
• aşteptare”.

• „funcţii” (urmări benefice)

•„disfuncţii” (efecte negative),
•„funcţii manifeste” (consecinţe care satisfac expectanţele sociale)
• „funcţii latente” (urmări imprevizibile)
 4 funcţii socio-culturale ale
mass-media:
de informare,
de interpretare,
de mobilizare,
de divertisment.
 FUNCŢIA DE INFORMARE

Funcţia de informare: aduce publicul în postura de judecător a tot ce se

întâmplă în jur. Informaţiile fac din individ un dependent de media, consecinţă a
exploziei mijloacelor de comunicare în masă (programe TV, reviste, site-uri etc.).

Disfuncţiile în raport cu funcţia de informare se numesc :

nepăsare - survine atunci când informaţiile puse la dispoziţia indivizilor prin
comunicarea media nu sunt luate în serios
Panică - survine când mecanismele raţionale paralizează, răspunsul colectivităţii
fiind panica generalizată, semnul neputinţei umane în faţa catastrofelor.

Totuşi, Libertatea presei nu înseamnă libertatea jurnaliştilor (V. Pisarek).

Sociologic, informaţia este definită (Abraham Moles) drept „cantitatea de

originalitate, de imprevizibil pe care o aduce un mesaj”.
 FUNCŢIA DE INTERPRETARE

Analizând efectele media la nivelul publicului, se poate vorbi despre reacţia acestuia
faţă de mulţimea de informaţii prezentate în media (funcţie de interpretare).
Criteriile de analiză a informaţiilor sunt:
gradul de inteligibilitate a mesajului (apelându-se la un limbaj potrivit publicului-
ţintă);

originalitatea mesajului transmis auditoriului prin informaţie;

gradul de implicare a publicului (în sensul că se aleg informaţii de interes larg în

detrimentul celor care ar viza un număr restrâns de persoane);

profunzimea psihologică a informaţiei (enunţurile care afectează zone adânci ale

psihicului uman produc rezonanţe mai mari în rândul consumatorilor).

Mai presus însă de oferta mass-media (genuri, tipuri de emisiuni şi publicaţii,

volum informaţional vehiculat etc.), ceea ce contează este capacitatea de reacţie
a publicului :adeziune,
refuz,
opoziţie
 FUNCŢIA DE MOBILIZARE

În Anglia şi în presa americană, este promovat un alt principiu: „Faptele

sunt sacre, comentariile sunt libere”, adică, prioritatea informării faţă de
comentariu este o regulă de aur, chiar dacă în presa autohtonă uneori „scopul
scuză mijloacele” (prin punerea în circuitul mediatic a unor informaţii
neverificate suficient, din trei surse independente) ceea ce determină riscuri în
relaţia managerului cu presa.
Informarea atrage după sine misiunea socială a presei, care
funcţionează nu doar pentru a circula idei, ci ca un „Cîine de pază al
democraţiei”.
Educaţia civică şi informarea corectă sunt imperativele unui model
media propulsat de revoluţia tehnologică, creşterea profesionalismului şi apariţia
studiilor critice ale sistemului media.
Funcţia de liant social pe care o îndeplineşte mass-media a determinat
folosirea sintagmei „ciment social”.
 Socializarea se realizează prin preluarea transmiterii, de către mass-media,
a valorilor şi normelor de comportament acceptate de societate, iar conţinuturile
care fac obiectul mesajelor media contribuie la:

trasmiterea modelului cultural,

orientarea comportamentului individual şi colectiv,

stimularea gândirii,

identificarea segmentelor de public (regăsirea fiecăruia în imagini media, subiecte

propuse dezbaterii publice, discursuri vehiculate în presă) în modelele sociale ale
culturii media.
Se face distincţia (M. Coman) între :

socializare implicită (se produce fără ştirea consumatorului, inconştient)

socializare explicită (ceea ce media îşi propune să realizeze prin difuzarea

unor emisiuni radio-tv, articole de popularizare, casete, CD-uri etc, produse
care înfăţişează urmările consumului de tutun, alcool, droguri, emisiunile
informative zilnice care au darul de a educa prin contraexemple ale
comportamentului social normal).

Altfel spus, prin „poveştile” morale oferite, media demonstrează în mod public
ce se înţelege prin comportament greşit şi care este opusul său:

arătând oamenilor ce trebuie şi ce nu trebuie să facă,

indicând „ce se cuvine” în comparaţie cu „ce nu se cade” .

 FUNCŢIA DE DIVERTISMENT

Ponderea funcţiei de divertisment a evoluat atât de mult, încît ideea de

televiziune nu poate exista fără să răspundă celor două cerinţe: să informeze şi să
distreze (indiferent că se difuzează ştiri, muzică, film, reportaje, scopul trebuie să
fie o stare plăcută auditoriului).

Din punctul de vedere al presei, divertismentul este o marfă ca oricare alta; ea

trebuie fabricată la standarde calitative înalte, distribuită imediat şi să nu fie prea
scumpă, astfel ca oricine o doreşte să o poată cumpăra.

Divertismentul aduce clienţi sistemului mass-media, atrăgând simultan plătitori

de publicitate care-şi prezintă imaginea în public, iar cercul se închide cu profitul
patronilor din media.

Astfel, uneori, cele două funcţii (informare şi divertisment) se întrepătrund, din

motive economice
Problema esenţială nu este aceea că televiziunea ne oferă divertisment, ci că
ea tratează toate subiectele în forma divertismentului - Neil Postman, Se
distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986

Publicul doreşte asta :„Publicul nu-şi doreşte niciodată evenimentul real, ci

spectacolul său”(J. Baudrillard în Strategiile fatale ).

Tendinţa este potenţial generatoare de riscuri, pentru că un eveniment negativ

prezentat în relaţie cu unitatea de învăţământ va fi amplificat, transformat într-
un „spectacol media”, ceea ce va aduce o enormă şi rapidă pierdere de capital
de imagine pentru şcoală şi pentru managerul ei.
Pornind de la considerentele de mai sus, funcţiile presei sunt:

• de a constitui mediul dezbaterii (oferind suportul fixării şi

transmiterii mesajelor);

•de a deveni locaţie accesibilă şi globală pentru idei şi discuţii de

interes general;

• de a genera şi promova spaţiul public multiplu, gazdă a pluralităţii

identităţilor socio-culturale.
 Efecte ale
comunicării
cu mass media –
avantaje şi riscuri
 Etapa de început (anii 1920-1930)

Exista o părere general împărtăşită cu privire la

„atotputernicia” presei şi respectiv a efectelor sale
puternice, directe şi imediate: indivizii supuşi unui stimul (un
mesaj difuzat în ziare, la radio sau cinema) reacţionează aproape
instinctiv în acelaşi mod (receptori pasivi).

Părerea a fost întărită şi de unele studii realizate în SUA în acea

perioadă, privitoare la influenţa filmelor asupra copiilor, care au
evidenţiat că acestea pot provoca emoţii intense, reacţii de imitare a
comportamentelor eroilor din filme
 A doua etapă (anii 1930 – 1960)

Au apărut unele puncte de vedere care evidenţiau caracterul limitat

al efectelor media. Cercetările de atunci au evidenţiat mai
degrabă o influenţă indirectă şi limitată asupra publicului,
faptul că aceştia sunt mai degrabă selectivi sau activi şi nu
pasivi.

Mesajele media sunt doar un element, printre multe altele, care

determină conturarea unor opinii, atitudini şi comportamente.
 A treia etapă (anii 1960-1980)

Studiile despre comunicare au dobândit un pronunţat caracter

ştiinţific.

Este perioada în care se reiterează opinia mai veche, conform căreia

presa poate avea efecte puternice asupra publicului, mai ales
graţie puterii de persuasiune şi tehnicilor manipulare
utilizate.

Opinia este favorizată şi de apariţia în literatura de specialitate a

conceptului de „comunicare de masă”).
 CLASIFICAREA EFECTELOR MEDIA (Remy Rieffel)

oefecte pe termen scurt (limitate)

oefecte pe termen lung (puternice).

Deşi presa nu provoacă schimbări majore

pe termen scurt asupra publicului,
acumularea (prin repetiţie) în timp a unor efecte limitate
poate da naştere la efecte pe termen lung.

efecte de ordin cognitiv – prin exercitarea funcţei de informare a

presei;

de ordin emoţional – conţinutul mediatic produce plăcere, teamă,

dorinţă etc.;

de ordin comportamental – datorită informaţiilor primite prin

media, publicul acţionează, se comportă într-un anumit fel.
 Avantaje
ale
comunicării
cu
media
 zvonul
intoxicarea
dezinformarea
 ZVONUL
DEFINIŢIE 1:
Afirmaţie prezentată drept adevărată fără a exista posibilitatea de a
i se verifica corectitudinea.
DEFINIŢIE 2:
Un enunţ legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut,
în lipsa unor date concrete care să ateste exactitatea lui.
(Allport şi Postman)
Legi de transmitere a zvonurilor:
legea sărăciei şi a nivelării (pe măsură ce zvonul circulă, el tinde să devină mai
scurt, mai uşor de înţeles şi de relatat);
legea accentuării (întărirea anumitor detalii - de obicei cele mai spectaculoase
- );
legea asimilării (conservarea şi reorganizarea conţinutului în jurul unei teme
centrale).
Condiţii:
credibilitatea, aparenţa de adevăr şi dezirabilitatea conţinutului informaţiei. De
asemenea,
circulaţia lor este corelată cu forma, cantitatea, calitatea şi credibilitatea
informaţiei.
Cu cât informaţia este mai săracă, incompletă sau mai puţin
credibilă,
cu atât se intensifică propagarea zvonurilor.!!!
 INTOXICAREA

SENS 1:
“otrăvire”.
SENS 2:
“acţiune insidioasă care tinde să
acrediteze anumite opinii, să
demoralizeze, să deruteze”.
(din vocabularul militar, sinonim al vicleşugului,
diversiunii, minciunii)

În concluzie, intoxicarea vizează

adversarul.
Ea constă în a-i furniza acestuia informaţii
eronate, care îl vor face să ia decizii
dezavantajoase pentru el şi favorabile
pentru emiţător.
 DEZINFORMAREA
SENS 1: DEZINFORMAREA INTENŢIONATĂ
Se bazează pe existenţa unor agenţi de influenţă, care se recrutează din rândul
acelora care se bucură de prestigiu în grupul lor profesional. Practica a arătat
că agenţii de influenţă pot fi: liderii de opinie din diferite medii, un personaj
apropiat factorilor de decizie etc.
SENS 2: DEZINFORMAREA NEINTENŢIONATĂ
Apare prin folosirea exclusivă a criteriului senzaţional în selectarea mesajelor,
prin imaginea parţială pe care o oferă asupra unei informaţii, poate avea ca
finalitate dezinformarea acelor segmente de public cărora li se adresează.
Dezinformarea neintenţionată este extrem de periculoasă, fiecare ştire
negativă fiind selectată în presă şi difuzată numai prin prisma criteriului
senzaţional, cu riscuri majore pentru imaginea instituţiei sau a managerului ei.
CONTEXTUL COMUNICĂRII CU PRESA

(1) factorii care influenţează imaginea publică;

Relaţiile cu presa se bazează pe consens; consimţământul este tradus
printr-o susţinere reciprocă, necondiţionată financiar (spre deosebire de
publicitate)

(2) reputaţia şi relaţiile cu jurnaliştii;

Credibilitatea mesajului instituţional (există inadvertenţe între ceea ce
spune şi ceea ce face instituţia?)

(3) reprezentanţii instituţiei în relaţia cu presa;

Trebuie să existe o persoană dedicată special relaţiei cu presa
(în cazul unităţilor de învăţământ, de obicei, directorul este cel care are
această responsabilitate)

(4) caracteristicile mesajului instituţional;

 5.Decalogul relaţiei cu mass-media;
•Stapâniţi foarte bine mesajul transmis!;

•Încercaţi să cunoaşteţi auditoriul!;

•Ascultaţi întrebările cu atenţie!

•Evitaţi no comment-ul!

•Fiţi pozitivi!;

•Nu minţiţi!;

•Nu daţi niciodată mai multe informatii decât stiţi sau decât trebuie!;

•Nu introduceţi comentarii personale!;

•Nu spuneţi niciodată ceva ce nu vreţi să se citeze!;

•Încercaţi sa controlaţi dialogul!

(6) percepţia proprie asupra presei şi a reprezentanţilor săi: rolul mass-
media;
•Jurnaliştii nu sunt nici duşmani, dar nici prieteni (perspectiva specialiştilor);
•Jurnalistii sunt şi duşmani, şi prieteni (perspectiva unora dintre manageri, în
special a celor care au avut o experienţă neplăcută în colaborarea cu presa);
•Jurnaliştii nu sunt nici duşmani, nici prieteni, însă pot deveni camarazi (te poti
baza pe ei atât timp cât interesele sunt comune);

(7) pregătirea apariţiilor publice;

-Ce trebuie ştiut despre presă? (ora închiderii ediţiei, numărul de ediţii, ora
jurnalelor de ştiri etc.);
-Jurnalisti, nu jurnale!
-Pro-activitatea în stabilirea relatiilor şi a parteneriatelor cu jurnalistii
-Existenţa în orice comunitate a liderilor de opinie
(8) oportunităţi şi ameninţări;
Oportunitatea instituţiilor de a prezenta interpretarea proprie a situaţiilor – în
special în primele faze ale unei crize, când jurnaliştii nu deţin alte surse de
informare

(9) rolul responsabilului de relaţia cu presa;

•transmiterea de mesaje nedistorsionate şi complete;
•o promovare instituţională realistă;
•dezvoltarea unei colaborări pe termen lung, de tip win-win - câştig-câştig;
•pregătirea contextului;
•instrumentalizarea relaţiei cu presa (jurnaliştii profesionişti apreciază şi
“premiază” dacă sunt avertizaţi de iminenţa unei noutăţi, primesc informatii
de mare acurateţe, primesc informaţii suplimentare, pe care alţi jurnalisti nu
le deţin, li se oferă poze, statistici şi orice alte suporturi - facts&figures)
Regula celor 4 „F”:

Friendly (prietenos),
Frank (sincer),
Fair (corect),
Factual (concret, la obiect)
Cele 4 condiţii ale unei relaţii solide
cu presa:

•stabilirea unei relaţii personale cu jurnalistul

•oferirea de informaţii corecte şi prompte
•menţinerea legăturii cu jurnalistul pe e-mail
•invitarea jurnalistului la evenimentele din
instituţie cât mai des posibil.
Genurile comunicării în media
•Discursul (face to face),
•Interviul (face to face),
•Comunicatul de presă – ştire de
interes public (on line),
•Mapa de presă – suportul de control al
interpretării pentru conferinţa de
presă(on line),
•Broşura (on line),
•Forme adaptate ale comunicării în
presă – revista şcolară (on line)
Interviul
ASPECTELE CARE TREBUIE SĂ FIE LUATE ÎN
CALCUL ÎN PARTICIPAREA LA UN INTERVIU (1)

Studiază-te în oglindă în timp ce vorbeşti la telefon.

Când dai mâna, întinde-o ferm, cu palma dreaptă, ca
de la egal la egal.
Păstrează contactul vizual în timpul conversaţiei.
Nu subestima niciodată puterea unui zâmbet.
ASPECTELE CARE TREBUIE SĂ FIE LUATE ÎN CALCUL
ÎN PARTICIPAREA LA UN INTERVIU (2)

Îndreaptă-ţi corpul spre partenerul de discuţie pentru a

confirma interesul pe care îl acorzi, fie că stai jos sau în
picioare.
Întăreşte-ţi cuvintele prin gesturi ale mâinilor, fără a exagera
cu mişcările, ţinând mâinile cu palmele în sus, poziţia
deschisă exprimă sinceritatea şi deschiderea.
Controlează-ţi gesturile şi ticurile nervoase.
Nu ţine braţele şi/sau picioarele încrucişate.
ASPECTELE CARE TREBUIE SĂ FIE LUATE ÎN
CALCUL ÎN PARTICIPAREA LA UN INTERVIU
(3)

Imbracă-te potrivit cu imaginea pe care doreşti să

o impui despre tine, dar simte-te bine în hainele
tale.
Inregistrează-ţi vocea în timp ce citeşti cu voce
tare sau vorbeşti cu cineva şi ascultă apoi caseta.
Controlează-ţi tonul vocii în timpul discuţiilor, mai
ales când sunt în contradictoriu. Când simţi că te
enervezi, respiră adânc şi coboară încet vocea.
Utilizează tehnici diferite de captare a atenţiei !

Tehnicile care folosesc limbajul verbal :

Glumele sunt o soluţie uşor de folosit în introducere,
întrucât ele induc o stare de relaxare în rândul audienţei,
atrîgând după sine şi bunăvoinţa acesteia.
Prezentarea atipica este o altă modalitate de câştigare a
atenţiei şi bunăvoinţei.
Părăsirea subiectului - cel care vorbeşte "uită" pentru un
moment ce are de gând să spună, trecând la cu totul
altceva, iar interesul publicului va fi recâştigat.
ASPECTELE CARE TREBUIE SĂ FIE LUATE ÎN
CALCUL ÎN PARTICIPAREA LA UN INTERVIU (5)

Utilizează tehnici diferite de captare a atenţiei !

Tehnicile care folosesc limbajul non-verbal :

Gestica
Mimica
Ruperile de ritm
Creşterea sau scăderea volumului
Tonul
Momentele de tăcere
 ACTIVITATE PE GRUPE

Sunteţi în pădure, când vă întâlniţi cu un urs fioros, înfometat şi

nervos. Vă urcaţi în vârful unui brad, de unde nu mai aveţi unde
fugi. Ursul se urcă în copac după dumneavoastră şi mai are
puţin până să vă ajungă.

Se trasează sarcina de lucru: Fiecare grupă trebuie, prin contribuţie

colectivă şi negociere, să numească 3 lucruri pozitive în legătură cu
situaţia dată.

Timp de lucru: 5 minute.

Relaţia cu presa trebuie să fie una optimistă,
avantajoasă !!!

Chiar dacă există probleme, ţine de fiecare dintre noi

să găsim modalitatea de a folosi fiecare situaţie în
folosul propriu, de a transforma un dezavantaj într-un
avantaj !

Reţineţi !!!

Relaţia cu presa este de tip win-win, câştig-câştig!

şi ambele părţi îşi doresc o relaţie pozitivă !
Ascultătorii nu vor neaparat numai informaţie;
ei vor să fie luaţi în considerare, stimulaţi, antrenaţi,
bine-dispuşi.

Acesta este şi motivul pentru care cei care nu-şi

dezlipesc privirile de pe foaia de hârtie sunt plictisitori
şi nu sunt ascultaţi.
Discursul
Pași în realizarea unui discurs de succes

•pregătirea prezentării
•folosirea mijloacelor vizuale
•deschiderea discursului
•rostirea discursului
•finalizarea discursului
•elemente ale comunicării
non-verbale.
 DESPRE DISCURSURI…

«Nu tot ce intenţionăm reuşim să

spunem, nu tot ce spunem se aude, nu
tot ce se aude se şi înţelege, se înţelege
şi ce nu spunem, iar ceea ce se înţelege
nu depinde de noi ce devine.»