Institutia Publica Universitatea de Stat de Medicina si Farmacie

“Nicolae Testemitanu”

Facultatea de Farmacie

Catedra de Farmacie sociala ‘’Vasile

Procopisin’’

Tema:``Mediul de marketing``

Efectuat:Chirica Felicia

Chisinau 2020
Notiuni generale:
Mediul de marketing
al organizaţiei este ansamblul agenţilor şi forţelor careinfluenţează pieţele-
ţintă şi marketingul acesteia. Componentele sale sunt:micromediul şi
macromediul.
Micromediul de marketing al firmei cuprinde agenţii din proximitatea
acesteia:
•Firma în sine
•Furnizorii
•Clienţii
•Intermediarii
•Concurenţii
•Grupurile de interes care influenţează capacitatea firmei de a-şi satisface
clientela.
Macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forţelor societale
generale (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice,
culturale) care acţionează asupra micromediului firmei.
Atât în cadrul micromediului cât şi în cel a macromediului firmei se găsesc
în permanenţă, incertitudini, riscuri dar şi oportunităţi pentru activitatea
acesteia. Managerii de marketing trebuie să identifice, evalueze, controleze
şi administreze corect şi permanent incertitudinea şi riscul din viaţa firmei.
Pentru aceasta este importantă monitorizarea schimbărilor din mediul de
marketing.
Monitorizarea mediului:
este sarcină vitală pentru supravieţuirea firmei şi atingerea scopurilor
sale pe termen lung. Ea presupune două procese:
Explorarea mediului
sau scanarea mediului
este procesul de
colectare a informaţiilor
despre actorii şi forţele
mediului de marketing.
Analiza mediului este procesul de
evaluare şi interpretare a informaţiilor
colectate. Managerul trebuie să evalueze
acurateţea informaţiilor şi
neconcordanţele dintre ele, astfel încât,
prin analiza lor, să descopere
schimbările din mediu şi, pe această
bază, să determine ameninţările şi
oportunităţile pe care le pot genera
schimbările respective. Volumul
informaţiilor culese nu trebuie să
depăşească capacitatea de analiză a
managerilor. Cu cât informaţia este mai
complexă, cu atât analiza trebuie să fie
mai profundă şi cu atât mai grave vor fi
consecinţele, dacă firma se va angaja
într-o direcţie greşită.
Pe baza monitorizării, managerii de marketing iau decizii de
răspuns la schimbările mediului. În general, există două
modalităţi de a răspunde la dinamica mediului:
Răspunsul reactiv Răspunsul proactiv
consideră că mediul este consideră că mediul poate fi
necontrolabil şi că singura influenţat, modelat prin
alternativă de acţiune este strategii de management al
supunerea necondiţionată a mediului.
firmei la condiţiile acestuia.
Managerii firmelor care au
această reacţie analizează
factorii de mediu şi elaborează
strategii compatibile evitării
riscurilor şi fructificării
ocaziilor oferite de mediu.
Variabilele micromediului extern de
marketing al firmei:
Furnizori
i
Grupurile
de interes

Intermed
iarii

Concuren
ţii

Clienţii
Variabilele macromediului de marketing al
firmei:

Mediul Mediul
demogra tehnolog
fic ic
Mediul
Mediul
economi
natural
c

Mediul
Mediul cultural
politic
 Furnizorii :
sunt firme, organizaţii, instituţii care
asigură resursele materiale – materii prime,
materiale, energie, echipamente, etc. şi
serviciile – consultanţă, financiare, de
publicitate, etc., necesare desfăşurării
activităţii firmei. Ei au oferte diferite de
calitate, preţuri, termene de livrare, garanţii
şi încredere.
Nerespectarea prevederilor contractuale
de către furnizori poate provoca întreruperea
procesului de producţie şi insatisfacţia
clienţilor firmei. De aceea, orice firmă este
interesată în găsirea unor furnizori de
încredere, cu care să întreţină relaţii pe
termen lung.
 Intermediarii :
sunt firme, organizaţii care ajută firma să distribuie, vândă,
promoveze produsele. Marea lor diversitate poate delimitată în
categoriile: comercianţi, întreprinderi de distribuţie fizică, întreprinderi
de prestări servicii de marketing şi intermediari financiari.
Comercianţii se grupează în:
•Agenţii de intermediere, care negociază contracte dar nu
comercializează, în schimbul unui comision
•Firmele comerciale – grosiştii şi detailiştii – care cumpără şi revând
produsele
Întreprinderile de distribuţie fizică sunt cele specializate în
depozitarea şi transportul produselor
Întreprinderile de prestări de servcii de marketing oferă firmelor
cercetări de marketing, consultanţă de specialitate, reclamă, relaţii cu
intermediarii, etc.
Intermediarii financiari sunt băncile, companiile de asigurări,
fondurile de investiţii, bursele, etc. care finanţează firmele sau asigură
riscul de afaceri ale acestora. Performanţele firmelor pot fi influenţate
mult de politicile intermediarilor financiari
 unei firme se pot afla pe una sau câteva din următoarele
pieţe (locale/ naţionale/internaţionale):
Clienţii: •Piaţa consumatorilor – formată din persoane şi gospodării care
cumpără produse şi servicii pentru consumul propriu
•Piaţa utilizatorilor industriali – constituită din întreprinderi care
cumpără produse şi servicii în scopul prelucrării lor în procesul de
producţie
•Piaţa distribuitorilor – formată din comercianţi care cumpără
pentru a revinde
•Piaţa guvernamentală – reprezentată de instituţii de stat care
achiziţionează produse şi servicii cu scopul de a presta servicii
publice – apărare, ordine publică, sănătate, etc.
•Piaţa organizaţiilor nonguvernamentale – formată din organizaţii
nonprofit care cumpără mărfuri pentru a le pune la dispoziţia celor
care au nevoie de ele, etc.
Concurenţii:
Participarea firmei la jocul concurenţial în afaceri
presupune urmarea a patru etape principale:
•Înţelegerea naturii strategiei concurenţiale
•Delimitarea câmpului concurenţial al firmei
•Analiza concurenţilor
•Decizia de angajament concurenţial
 Concurenţii pot fi:
•Concurent relaxat – cel care nu
reacţionează rapid sau în forţă la acţiunile
unui alt competitor. Cauzele unui astfel de
comportament sunt: clienţi fideli, vânzări
bune, etc., incompetenţă managerială,
lipsă de mijloace de reacţie, etc.
•Concurentul selectiv – reacţionează numai
la anumite atacuri, neglijând în mod
voluntar altele.
•Concurentul “tigru” – reacţionează prompt
şi în forţă la orice atac.
•Concurentul imprevizibil – contraatacă
spontan, fără nici o strategie concurenţială
 Grupurile de interes:
Orice firmă trebuie să conştientizeze că operează în
mijlocul unui mare număr de grupuri, care au interese
specifice.
Un grup de interes este o comunitate care are un interes
sau o influenţă reală sau potenţială asupra realizării
obiectivelor firmei.
Grupurile de interes pot facilita sau dimpotrivă
abilitatea firmei de a-şi atinge scopul. De aceea, o firmă care
acţionează pe baza filosofiei de marketing trebuie să-şi
organizeze un compartiment de relaţii publice, a cărui sarcină
este aceea de a stabili şi păstra relaţii cu diferite categorii de
public:
•publicul financiar (băncile, societăţile de investiţii,
acţionarii, etc.)
•mass-media
•administraţia publică centrală
•asociaţiile cetăţeneşti (organizaţiile consumatorilor,
organizaţiile ecologiste, grupări ale minorităţilor, etc.)
•administraţia publică locală
•marele public
•personalul firmei
Pentru aceste categorii principale de public, firma
trebuie să elaboreze planuri specifice de marketing, având
faţă de ele o atitudine asemănătoare cu cea faţă de clienţii
 Mediul demografic:
Principalele tendinţe demografice interesante
pentru marketeri sunt: tendinţele în evoluţia
numărului populaţiei, tendinţele în structura
populaţiei pe grupe de vârstă, tendinţe în structura
familiei, tendinţe în repartizarea geografică a
populaţiei, tendinţe ale diversităţii etno-culturale,
tendinţe ale trecerii de la pieţele de masă la
micropieţe.
 Mediul tehnologic:
Civilizaţia umană este rezultatul tehnologiilor. Însăşi viaţa noastră ar
fi greu de conceput fără produsele, serviciile pe care le creăm iar acestea
sunt produsul tehnologiilor. Orice nouă tehologie “distruge creator”
tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creează oportunităţi şi pieţe noi.
Marketerii trebuie să conştientizeze importanţa tendinţelor mediului
tehnologic:
-accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice. Viaţa produselor este
din ce în ce mai scurtă; de exemplu, un program de calculator, care rezistă
pe piaţă un an este logeviv, etc.
-creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de
cercetare-dezvoltare ale firmelor sunt din ce în ce mai mari. În bugetele
industriilor de vârf – aeronautică, electronică, comunicaţii, chimie, etc
-majoritatea inovaţiilor vizează ameliorări ale unor produse
existente. Costurile înalte ale cercetării determină multe firme să
îmbunătăţească vechile produse, în loc să vină cu produse complet noi.
Unele dintre ele investesc în imitarea unor caracteristici ale produselor
concurenţilor.
-înnăsprirea reglementărilor legale privind tehnologiile şi produsele
versus creşterea fenomenului de piraterie tehnologică. Metodele de a
imita, copia produse ale unor firme de notorietate mondială sunt tot mai
sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologică a devenit o
ameninţare atât la adresa firmelor de prestigiu de pe piaţa mondială
expunându-le riscurilor de notorietate, imagine, financiare, etc., a
consumatorilor – privaţi de produsele originale, supuşi riscurilor financiare,
fizice, morale, etc. dar şi la adresa mediului. Firmele trebuie să respecte
legislaţiile aferente relaţiilor din mediul concurenţial şi să conştientizeze
nevoia imperativă de a proteja mediul natural.
 Mediul politic:
Orice afacere se desfăşoară într-un anumit
cadru legal şi sub influenţa unro agenţii
guvernamentale şi grupuri de interes public.
Legislaţia şi aplicarea ei reflectă, în mare parte, o
anumită orientare politică. Politica influenţează
puternic afacerile dintr-o ţară. În România, după
1989, s-a creat cadrul legislativ aferent unei
economii de piaţă, într-o primă etapă instabil,
incoerent, ulterior, mai adaptat noilor cerinţe ale
economiei şi exigenţelor Uniunii Europene.
Legislaţia în ceea ce priveşte protecţia
consumatorului, respectarea concurenţei, etc. a
fost îmbunătăţită. Semnificativă este şi tendinţa
de îmbunătăţire a controlului respectării
legislaţiei. Pe de altă parte, existenţa şi creşterea
rolului grupurilor de presiune (asupra
guvernanţilor), afectează dezvoltarea normală a
unei economii şi a tuturor actorilor de pe scena
economică a acesteia.
 Mediul cultural:
Nevoile şi dorinţele oamenilor, pieţele şi modul
de consum sunt expresii ale culturii sociale,
organizaţionale şi ale unor grupuri de oameni.
Marketerii trebuie să manifeste interes pentru
identificarea schimbărilor culturale care ar putea
semnala apariţia ocaziilor favorabile, care să le
permită să influenţeze comportamentul
consumatorilor. Marketerii au mai multe şanse de a
modifica valorile secundare, decât pe cele primare.
Totodată, orice cultură este o structură de subculturi,
culturi secundare, create de anumite grupuri sociale.
Fenomene manifestate în muzică, fanii unor vedete
de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care
influenţează stilul de viaţă al unor subsegmente de
piaţă, îmbrăcămintea, coafura, etc. în general
comportamentul acestora. Marketerii urmăresc să
anticipeze aceste schimbări în scopul de a identifica
noi oportunităţi de piaţă. Cercetarea de marketing
realizează previziuni ale unor valori culturale –
egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea,
sexualitatea, etc.
 Mediul natural:
Deteriorarea mediului natural este cea mai mare provocare a ultimelor
decenii. Ea se asociază cu mari ameninţări dar şi cu mari oportunităţi de afaceri.
De aceea, oamenii de marketing trebuie să cunoască foarte bine următoarele
tendinţe în legătură cu mediul natural.