Tema 9

An universitar 2016-2017
Sem. I Licenta

1
 Motto: Este o greşeală capitală să teoretizezi
înainte de a avea informaţii.
Sir Arthur Conan Doyle

Tema 9: Prezentarea rezultatelor cercetării de

marketing
1. Elaborarea raportului de cercetare în marketing
2. Conţinutul raportului final de cercetare
3. Utilizarea elementelor grafice în raportul de cercetare
4. Prezentarea raportului
Raportul de cercetare = o declaraţie scrisă şi o prezentare
orală a rezultatelor cercetării, a unor concluzii sau
recomandări, adresate unei audienţe specifice.
 

2

raportului cercetării de marketing
 Să fie accesibil
 Să fie cât mai exact
 Să fie concis, dar complet
 Să fie clar
 Să fie obiectiv
 Să fie profesionist
Caracteristicile
 să utilizeze un limbaj care să ţină seama de pregătirea şi
experienţa beneficiarului, să fie simplu, iar în cazul utilizării
unor termeni de specialitate, aceştia vor fi definiţi în detaliu
şi explicaţi;
 Să se bazeze pe informaţii cu acurateţe ridicată, relevante şi
precise, să nu lase loc de interpretări; să reflecte
corectitudinea şi rezonabilitatea concluziilor ;
 să includă aspecte adecvate scopului cercetării, să evite
detaliile lipsite de semnificaţie care conduc la scăderea
credibilităţii;
 să nu permită interpretări eronate, să aibă o structură
logică, să utilizeze tabele, grafice, diagrame, care să
sintetizeze informaţiile şi să permită o mai uşoară
interpretare a datelor;
 să fie fidel realităţii cercetate şi să prezinte rezultatele în
mod constructiv;
 să reflecte calitatea activităţii de cercetare, competenţa şi
profesionalismul cercetătorului, părţile să se succeadă logic.
3
Tipuri de rapoarte de cercetare
Se diferenţiază după gradul de detaliere a metodologiei
folosite, stilul de prezentare, lungime, măsura de utilizare a
unor termeni tehnici în:

 Raportul primar - primul document ce sintetizează rezultatele unui

studiu, elaborat de cercetător pentru uz personal, baza pentru raportul final.
 Raportul pentru publicaţii - realizat pentru a fi publicat în ziare,
reviste, mai sintetic, doar în publicaţii de specialitate se detaliază
metodologia.
 Raportul tehnic - destinat specialiştilor, prezintă în detaliu aspecte
tehnice ale cercetării, se prezintă toate elementele de ordin statistic,
interpretarea acestora, cuprinde anexe dezvoltate, o bibliografie extinsă.
 Raportul popular - se adresează persoanelor cu interes redus faţă de
aspectele tehnice privind metodologia utilizată, accent pe aspectele esenţiale
prezentate simplu, explicit permiţând înţelegerea rapidă a întregului raport.

4
Componentele raportului cercetării de
marketing
 Preambulul raportului
 Cuprinsul
 Rezumatul
 Corpul cercetării (Prezentarea generală)
 Rezultatele cercetării, concluzii, recomandări
 Anexele
 Bibliografie

5
1. Preambulul raportului
 O pagină de titlu cu antetul firmei ce realizează cercetarea de marketing, titlul
studiului, date de identificare a beneficiarului cercetării, data raportului

 Introducerea generală conţine baza legală a cercetării, tehnicile, metodologia

folosită, reglementările în conformitate cu care se realizează cercetarea,
perioada cercetării, metoda de eşantionare, populaţia selectată, riscurile
evaluate – specifice domeniului cercetat, scopul cercetării. În această secţiune
se specifică componenţii echipei de cercetare cu referire la pregătirea acestora
şi alţi participanţi la studiu.

6
2. Cuprinsul raportului cercetării
o listă a secţiunilor (diviziunilor) raportului în care
este indicat numărul de ordine şi titlul secţiunii,
pagina la care se găseşte în raport.
 Cuprinsul nu trebuie să depăşească o pagină.

7
3. Rezumatul
 cuprinde obiectivele cercetării, premisele ce stau la baza acesteia,
rezultatele, metodele utilizate în cercetare şi opiniile, soluţiile şi
alternativele decizionale;

 se prezintă pe 1-2 pagini

 se adresează beneficiarului cercetării pentru a fi utilizat la
fundamentarea strategiilor de marketing;

 fiecare concluzie şi recomandare menţionată trebuie să fie însoţită de

scurte explicaţii putând fi utilizate, în acest sens şi 2-3 tabele sau
grafice de sinteză;
 face referire şi la documentele ce stau la baza cercetării de marketing.

8
4. Corpul raportului
(Prezentarea generală)
 obiectivele cercetării, precizarea acestora solicitând şi descrierea detailată a
metodelor de abordare;

 premisele, ipotezele ce stau la baza cercetării;

 metodologia cercetării, prezentându-se tipul cercetării, modalitatea de

culegere şi prelucrare a datelor, colectivitatea cercetată, data, locul cercetării,
elemente privind eşantionarea, instrumentele de culegere, prelucrare şi
analiză a informaţiilor.

9
5. Rezultatele cercetării, concluzii,
recomandări
 Prezentarea rezultatelor presupune ca elaborarea acestora să pornească de la
corelaţia cauze-efecte, ele trebuind să se bazeze în mod logic pe constatări şi
concluzii.

 Concluziile se prezintă sub forma unor opţiuni privind direcţiile de acţiune,

în funcţie de rezultatele şi cheltuielile pe care le implică fiecare dintre acestea.

 Pentru a oferi explicaţii clare şi convingătoare în prezentarea rezultatelor se

folosesc elemente vizuale: grafice, tabele, diagrame. Prezentarea va detalia mai
mult sau mai puţin rezultatele cercetării în funcţie de solicitarea beneficiarului
raportului.

 Recomandările trebuie să fie constructive şi să identifice măsuri semnificative

ce pot corecta aspectele negative identificate pe parcursul cercetării.

10
6. Anexele
 materiale la care se face referire , nu sunt incluse în corpul raportului,
nefiind absolut necesare.
 Sunt incluse materiale suplimentare care nu sunt legate direct de
obiectivele cercetării
 Exemple de anexe:
- formulare de culegere a informaţiilor (chestionar, ghid de discuţie, fişă de
observare),
- detalii privind metoda de eşantionare
- Calcule pentru determinarea mărimii eşantionului
- Metode de analiză
- Tabele ample cu grad ridicat de detaliere
- Instrucţiuni privind intervievarea
- glosar al unor termeni de specialitate

11
7. Bibliografie
 Cuprinde sursele de informaţii folosite:
- cărţi (autor/i- numele de familie apare primul, titlul lucrării, editura,
localitatea, an apariţie) ordonate alfabetic după numele autorului/ilor
- Reviste( nume autor, articol, titlul periodic, numărul revistei, pagini)
- Publicaţii ale unor organizaţii de specialitate
- Adrese internet
- Materiale prezentate în cadrul unor conferinţe

12
Elemente grafice utilizate în raport
 Tabelul (număr, titlul, subiectul şi predicatul, sursa datelor, nota de
subsol)
 Graficul ( număr, titlul, legenda, sursa, uneori nota de subsol)
- diagrama liniară
- cercul de structură
- diagrame prin benzi sau coloane
- pictograme

13
Prezentarea raportului cercetării
Ţine cont de audienţa căreia i se adresează
 grad de informare, grad de cunoaştere a unor termeni de
specialitate, timp disponibil
Utilizează suporturi vizuale pentru reprezentarea ideilor
principale, tabelelor, graficelor
Echipamente pentru prezentarea materialelor vizuale:
- tabla de scris
- retroproiectorul
- videoplayerul
- videoproiectorul

14
Bibliografie selectivă
 Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing-Tratat. Editura Uranus, Bucureşti, 2009
 Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Enache Elena, gangone Andreea, Manole Sorin,
Cercetări şi modelări de marketing, Ed. Independenţa economică Piteşti, 2010, pp.178-191
 Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de
marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2009
 Florescu C., Marketing, Ed. Independenţa Ec., Brăila, 1997
 Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003
 Isaic Maniu Al., Tehnica sondajelor şi anchetelor, Independenţa economică, Piteşti, 2001
 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1998
 Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu,
Ed. Polirom, Iaşi, 2002
 Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing.Teorie şi aplicaţii,
Editura C.H. Beck, Bucureşti, 2010

15