Impactul psihologic al reclamelor

privind drepturile europene ale

consumatorului
Oplean Ramona Viorela
Master psihologia Muncii-an 1
5 drepturi de baza ale consumatorilor:

- dreptul la protectia sanatatii;

- dreptul la protectia intereselor economice ale
consumatorilor;
- dreptul la informare si la educatie;
- dreptul la despagubiri;
- dreptul la reprezentarea consumatorilor la nivel
comunitar si national
• se consideră că publicitatea poate fi un instrument
eficient pentru a pune sub semnul întrebării și a
înfrunta stereotipurile, precum și o pârghie împotriva
rasismului, a sexismului și a discriminării, esențială
în societățile multiculturale actuale; si tocmai de
aceea profesioniștii din domeniul publicității trebuie
să consolideze activitățile de instruire și educare,
astfel încât să depășească stereotipurile, să combată
discriminarea și să promoveze egalitatea de gen, în
special de la o vârstă timpurie; si ar trebui sa se
inițieze și să dezvolte o strânsă colaborare cu școlile
de marketing, comunicare și publicitate existente,
astfel încât să contribuie la asigurarea unei formări
temeinice a viitoarei forțe de muncă;
• publicitatea transmite adesea mesaje discriminatorii
și/sau jignitoare, care au la bază toate formele de
stereotipuri de gen, fapt care obstrucționează
strategiile dedicate egalității; de aceea ar trebui ca
societatea civilă și organismele de autoreglementare
din domeniul publicității să coopereze strâns pentru a
combate astfel de practici, în special prin utilizarea în
marketing și publicitate a unor instrumente eficace,
care să garanteze respectarea demnității umane și a
probității;
• din moment ce publicitatea pentru bunurile de consum
este direct legată de presă, radio și televiziune,
constituind o componentă inseparabilă a acestora, și,
indirect, de industria cinematografică și de serialele de
televiziune sub forma plasării de produse, publicitatea
responsabilă și promovarea unor modele sănătoase pot
avea o influență pozitivă asupra percepțiilor societății
în ceea ce privește rolurile de gen, imaginea corpului
uman și normalitatea; de aceea ar trebuii ca creatorii de
publicitate să fie mai constructivi în mesajele lor
publicitare, pentru a promova rolul pozitiv al femeilor
și al bărbaților în societate, la locul de muncă, în
familie și în viața publică;
• întrucât publicitatea stimulează concurența și
competitivitatea, poate contribui la limitarea
abuzurilor de poziție dominantă, încurajează
inovarea pe piața internă și, prin urmare, are un
impact pozitiv pentru consumatori, în special prin
lărgirea gamei de opțiuni, reducerea prețurilor și
oferirea de informații cu privire la produsele noi;
• publicitatea constituie o sursă de venit importantă,
deseori crucială, pentru dinamica și competitivitatea
peisajului mass-mediei și contribuie activ la
diversitatea și independența mass-mediei

• anumite practici publicitare pot avea un impact

negativ asupra pieței interne și a consumatorilor
(practici neloiale, invadarea spațiului public/privat,
vizarea unor persoane specifice, obstacole la intrarea
pe piața internă și denaturarea acesteia);  
• este totuși necesar să se combată practicile neloiale
din domeniul publicității

• evoluția mijloacelor de comunicare are un impact

important asupra publicității, în special prin
dezvoltarea internetului, a rețelelor sociale, a
forumurilor și a blogurilor, precum și prin creșterea
mobilității utilizatorilor și prin dezvoltarea rapidă a
produselor digitale;
• dezvoltarea de noi practici publicitare pe internet și
prin intermediul dispozitivelor mobile generează o
serie de probleme care trebuie soluționate pentru a
garanta un nivel ridicat de protecție a utilizatorilor;

• publicitatea pe internet joacă un rol economic

important, în special prin finanțarea de servicii
gratuite, și întrucât volumul acesteia a crescut
exponențial;
• întrucât, având în vedere un anumit grad de saturație
a consumatorilor în urma proliferării mesajelor
publicitare, în prezent există tentația de a se recurge
la noile tehnologii de comunicare pentru a difuza
mesaje comerciale chiar și atunci când acestea nu
sunt clar identificate ca atare, având astfel potențialul
de a induce în eroare consumatorii
• dezvoltarea publicității orientate (contextuale,
personalizate, comportamentale), despre care se
presupune că este adaptată intereselor utilizatorilor
de internet, constituie un atac puternic la adresa
protecției vieții private atunci când implică
urmărirea persoanelor (cookies, crearea de profiluri,
geolocalizare) fără consimțământul liber și explicit
acordat în prealabil de consumator;
• personalizarea mesajelor publicitare nu trebuie să
aibă ca rezultat dezvoltarea unui tip de publicitate
intruziv care încalcă legislația privind protecția
datelor cu caracter personal și a vieții private;
• categorii de persoane considerate ca fiind
vulnerabile datorită unui handicap mintal, fizic sau
psihologic, datorită vârstei sau credulității lor - cum
ar fi copiii, adolescenții, persoanele în vârstă sau
anumite persoane care au devenit vulnerabile din
cauza situației lor sociale sau financiare (precum
persoanele care au datorii foarte mari) - trebuie să fie
protejate în mod special;
• există încă o lipsă de informații privind efectele
socio-psihologice ale noilor forme de publicitate, cu o
putere mai mare de pătrundere și mai răspândite, în
special în cazul persoanelor care nu își pot permite
bunurile și serviciile promovate de acest tip de
publicitate
• caracterul specific al anumitor produse - cum ar fi
tutunul, alcoolul, medicamentele și jocurile de noroc
online - impune reglementarea corespunzătoare a
publicității pe internet pentru evitarea abuzurilor, a
dependenței și a contrafacerii;
• publicitatea poate constitui un catalizator puternic în
combaterea stereotipurilor și prejudecăților bazate pe
rasism, sexism și xenofobie;

• publicitatea transmite deseori mesaje părtinitoare

și/sau cu caracter peiorativ care perpetuează
prejudecățile stereotipice privind sexele, prejudiciind
astfel strategiile de egalitate care vizează eradicarea
inegalităților;
Problemele generate de dezvoltarea internetului și a
noilor tehnologii
- dezvoltarea unei publicități „ascunse” pe internet,
privind practicile comerciale neloiale (relațiile dintre
consumatori), prin diseminarea de comentarii pe
rețelele sociale, forumuri și bloguri,poate duce la
luarea unor decizii greșite din partea consumatorilor,
care cred că informațiile după care se ghidează provin
din surse obiective;exista cazuri în care anumiți
operatori economici finanțează direct sau indirect
orice acțiune care încurajează diseminarea de mesaje
sau comentarii care par să provină chiar de la
consumatori, deși, în realitate, sunt mesaje cu caracter
publicitar sau comercial;
• Ar trebui sa existe observatori sau moderatori în
cadrul forumurilor care cunosc riscurile ce derivă
din publicitatea ascunsă, precum și crearea unor
campanii de informare destinate să avertizeze
consumatorii cu privire la aceste forme de
publicitate „ascunsă”;
• Precum si campanii la nivel european împotriva
acestei publicități ascunse pentru asanarea pieței și
întărirea încrederii consumatorilor, întrucât, pentru
unii operatori, aceasta ar putea constitui un mijloc
pentru încălcarea normelor de concurență și pentru
supraevaluarea artificială, fără niciun cost, a propriei
întreprinderi sau chiar pentru provocarea neloială a
unor daune unui concurent;
• ATENTIE- banalizarea publicității
comportamentale și dezvoltarea de practici
publicitare intruzive (citirea conținutului
poștei electronice, utilizarea rețelelor sociale
și a geolocalizării, stabilirea altor ținte
publicitare), care constituie atacuri împotriva
vieții private a consumatorilor;
•  exista riscul din partea societăților care furnizează
simultan atât conținut publicitar, cât și regii
publicitare (intersectarea potențială a datelor colectate
pe parcursul acestor două activități); ar trebui
garantata etanșeitatea între diferitele niveluri de
colectare a datelor;
•  consumatorii trebuie să fie informați într-o manieră
clară, accesibilă și cuprinzătoare asupra colectării,
procesării și utilizării datelor lor și îndeamnă difuzorii
de publicitate să depună eforturi în vederea utilizării
standard a unui formular de consimțământ ușor de
utilizat pentru consumatori; observă că aceste date cu
caracter personal trebuie păstrate și utilizate numai cu
acordul explicit al consumatorilor;
• Este necesara informarea completa a consumatorului
în momentul în care acesta acceptă anunțuri
publicitare în schimbul unor reduceri de prețuri,
tactică derivată din tehnicile de marketing
comportamental;
• subliniază necesitatea integrării cu titlu de elemente
standard a aspectelor privind viața privată în
viitoarele soluții tehnologice privind datele cu
caracter personal; consideră că autorii de noi
tehnologii trebuie să integreze, chiar de la începutul
procesului de elaborare, elemente privind siguranța și
protecția datelor în conformitate cu cele mai înalte
standarde și cu principiul respectării vieții private
încă din etapa de concepție („privacy by design”);
• Consumatorii au dreptul la efectuarea unui studiu
aprofundat privind noile practici publicitare pe
internet și prin intermediul dispozitivelor mobile;
precum si informarea cu privire la rezultatele
studiului;
• Precum si interzicerea, cât mai curând posibil, a
trimiterii sistematice și neselective de mesaje
publicitare pe telefonul mobil tuturor utilizatorilor
situați în aria de acoperire a unui afiș publicitar prin
tehnologia bluetooth fără consimțământul lor
prealabil;
• garantarea respectării de către practicile publicitare a
confidențialității corespondenței private și a legislației
aplicabile în acest domeniu; interzicerea, cât mai
curând posibil, a citirii de către un terț, în special în
scopuri publicitare sau comerciale, a conținutului
poștei electronice private;

• obligația ca anunțurile publicitare difuzate prin poșta

electronică să afișeze o legătură care să permită
destinatarului să refuze în mod automat orice noi
mesaje publicitare;
• aplicarea, cât mai curând posibil, de tehnici care să
permită distingerea fișierelor cookie folosite pentru
depistarea în scopuri publicitare, supuse în mod
obligatoriu unui consimțământ prealabil, liber și
explicit, de alte fișiere cookie;
• garantarea faptului că definirea implicită a
parametrilor sistemelor informatice comercializate
publicului și ai serviciilor de rețele sociale respectă în
mod sistematic cele mai stricte standarde de protecție
a datelor (integrarea principiului respectării vieții
private încă din etapa de concepție)
• crearea la nivelul UE a unui sistem de etichetare a
site-urilor, după modelul proiectului European
Privacy Seal, care să le certifice conformitate cu
legislația privind protecția datelor; această certificare
ar trebui să includă o evaluare de impact detaliată și
trebuie să evite dublarea sistemelor de etichetare
existente
• examinarea deosebit de atentă, în cooperare cu
autoritățile naționale din domeniul publicității și/sau
cu organismele de autoreglementare, a publicității
înșelătoare, inclusiv pe internet, în sectoare specifice
cum ar fi vânzarea de produse alimentare, produse
farmaceutice și servicii de sănătate, în cazurile în
care, pe lângă interesele economice ale
consumatorilor, poate fi afectată și sănătatea
acestora, cu posibile consecințe grave;
• revizuirea regimului răspunderii limitate a serviciilor
societății informaționale, pentru a garanta că
vânzarea de un motor de căutare, în scopuri
publicitare, a numelui unei mărci înregistrate ca și
cuvânt-cheie este condiționată de obținerea unei
autorizări prealabile din partea proprietarului mărcii
respective
 IMPACT??

• Impactul reclamei asupra individului este resimţit – conştient sau nu – din

punct de vedere psihologic, social şi chiar etic, estetic, afectiv sau
economic.
Ca orice entitate cu intenţie comunicativă, reclama are o formă – constând
în modul de realizare/ prezentare grafică, auditivă, vizuală – şi un conţinut
– mesajul pe care îl transmite.
• În ceea ce priveşte forma, reclama acţionează
întâi asupra simţurilor văzului şi auzului.
Acest aspect senzorial îl precedă pe cel
psihologic, al cărui factor declanşator este.
Impactul psihologic al formei este, de cele
mai multe ori, mai puternic decât cel al
conţinutului, şi îşi poate găsi prelungiri în
plan estetic.
• Pe de altă parte, din punct de vedere al
mesajului, reclama are întâi un impact
psihologic, apoi, în funcţie de forţa pe care o
exercită asupra psihicului, influenţa se poate
manifesta în planul conduitei umane,
determinând reacţia aşteptată din partea
producătorului reclamei – în speţă
cumpărarea produsului sau dimpotrivă, o
reacţie adversă.
• Dar impactul asupra conduitei umane nu se
opreşte la aceste două reacţii; prin mesajul
subliminal pe care reclama îl transmite, ea
poate avea un impact asupra comportamentului
uman cotidian. Impactul asupra
subconştientului este, de multe ori, mult mai
puternic decât se acceptă în genere, găsindu-şi
prelungiri în plan social, afectiv, etic; este în
special cazul reclamelor cu mesaj subliminal
negativ.
• Impactul psihologic al reclamei poate fi
pozitiv, negativ, sau nul.
La nivelul formei, o prezentare vizual-
auditivă banală (un chip inexpresiv, o voce
neutră, o reprezentare grafică devalorizată
prin folosinţa îndelungată sau chiar un aspect
fizic perfect mult prea standardizat, etc.) nu
va atrage atenţia, nu va produce nici un
impact . În acest caz, avem de-a face cu un
impact nul, un non-impact.
• Desigur, se poate vorbi de un impact nul şi la
nivelul conţinutului reclamei; un mesaj sec,
constând într-o simplă transmitere de
informaţie pură, sau un mesaj devalorizat, de
genul “noi vă oferim cele mai bune produse la
cele mai mici preţuri” nu va declanşa interesul
end-userului, chiar dacă a beneficiat de
acţiunea pozitivă a unei forme interesante, ce
a reuşit sa activeze procesul psihic al atenţiei.
• Reclamele ce reuşesc să trezească atenţia şi, în
special, interesul potenţialului consumator au un
impact psihologic pozitiv sau negativ asupra acestuia
•
Impactul asupra potenţialului cumpărător nu trebuie
confundat cu impactul asupra vânzărilor produsului
promovat. Un impact psihologic pozitiv nu va
conduce neapărat la un impact pozitiv asupra
vânzărilor, la fel cum un impact psihologic negativ -
ce poate acţiona numai la nivelul subconştientului -
nu va avea în mod necesar drept urmare vânzări
scăzute.
• Aspectul formal inedit, o îmbinare plăcută
între formă şi culoare, sau alte mijloace
expresive bine realizate şi prezentate, vor
atrage adeseori atenţia end-userului, asupra
căruia vor avea un impact psihologic pozitiv,
declanşând stări de linişte, curiozitate, visare,
ilaritate, etc.
• La nivelul conţinutului, informaţia nouă, însoţită de
informaţii secundare interesante, într-un cuvânt un
mesaj publicitar care “spune ceva” va stârni atenţia,
curiozitatea, interesul, având, desigur, un impact
psihologic pozitiv, care în unele cazuri – rare, de
altfel – se va prelungi dincolo de reacţiile
psihologice imediate, dincolo de deciziile de
satisfacere a unor trebuinţe prin cumpărarea
produsului respectiv, atingând un nivel superior al
psihicului uman – gândirea .
• Impactul negativ este, însă, cel mai puternic.
Imaginile agresive, violente, culorile
contrastante, intermitenţele vizuale rapide,
muzica proastă, ritmurile de tip hard-rock
sau heavy-metal sau alte aspecte iritante ale
formei reclamei vor atrage totdeauna atenţia,
însă, din păcate, de cele mai multe ori,
impactul psihologic va fi negativ, cu urmări
psihice de tip iritare, stres, nervozitate
• Dacă acest tip de expunere este în corelaţie cu un
mesaj subliminal de acelaşi tip – agresiv, violent,
imoral în ultimă instanţă – suprapus nevinovatului
mesaj imediat de tipul “produsul nostru e mai bun
decât al lor”, atunci impactul negativ atinge cote
alarmante, influenţând – la nivelul inconştientului
desigur – conduita etică, afectivă, socială a indivizilor
cu o structură psihică labilă.
Reclamele la produsele alcoolice sunt un caz tipic
pentru ilustrarea impactului psihologic negativ, ce se
manifestă în general la nivelul mesajului
• Impactul psihologic negativ al reclamelor are şi alte
dimensiuni. De exemplu o reclamă cu impact iniţial pozitiv,
poate avea ulterior un impact negativ; prin repetiţia obsesivă,
abundentă, ea poate da naştere la iritare, stres, nervozitate;
implicit acest impact psihologic negativ va avea ca urmare un
impact şi asupra vânzărilor produsului promovat.
Impactul psihologic al reclamei constituie un aspect extrem de
important ce trebuie avut în vedere la elaborarea acesteia,
întrucât impactul asupra psihicului omenesc nu se opreşte la
senzaţii, percepţii, reacţii, imediate, ci acţionează mai departe,
în plan afectiv, moral, social, prin mecanismele subtile, prin
resorturile psihologice intime, insesizabile, ale creierului
uman, declanşatoare a unor reacţii, raţionamente, concepţii şi
conduite uneori greu de prevăzut .
 Concluzii
• Impactul reclamelor in ceea ce priveste drepturile
europene ale consumatorului,desi nu a fost studiate
foarte mult poate fii asemanat cu cel al oricaror
reclame, doar ca aceste reclame ar putea avea un
impact pozitiv mult mai mare.Cu totii stim reclama cu
rochia cea rosie si replica plina de sarcasm DE
CE,NU-TI VINE?(referitor la returnarea unui produs
cumparat on-line).Noi,ca si cumparatori,consumatori
avem mult mai multe drepturi,care pot fii promovate
prin intermediul reclamelor
 Asa ca…
• Data viitoare cand alegeti un produs,ganditi-va
de doua ori inainte de a-l cumpara(nu va lasati
purtati de mesajele subliminale ale reclamelor)
,familiarizati-va cu toate drepturile d-voastra si
nu va mai enervati brusc in timpul urmaririi
unui film intrerupt de reclame fiindca exact
asta se asteapta de la d-voastra.
 Bibliografie
• Psihologie sociala
Lect.univ.dr.Maria Elena DRUTA, Lect.univ.dr.Florin DRUTA
• Curtea Europeana a Drepturilor Omului (CEDO) (Carte de: Eduard Dragomir, Dan Nita)

• eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012.
• http://agonia.ro/index.php/essay/129176/index.html

• ro.w
• ikipedia.org/wiki/Publicitate