Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
T1 Curs Introd CFB
T1 Curs Introd CFB
Modelul tradiţional, după cum se poate observa, are o mare problemă: prezintă destinatarul ca o
ţintă pasivă şi ilustrează concepţia autoritară a actului de comunicare, deoarece nu există
retroacţiune (feed-back)
Integrarea feed-back-ului în comunicare a marcat trecerea la comunicarea de tip interactiv. Fluxul şi dinamica au luat locul
comunicării staţionare. Interacţiunea constantă între text, care este codat într-un anume fel şi receptor, care îl decodează după o serie de
modalităţi (determinate de cultură, de valori şi de situaţie). Modelul care prevalează trece de la „linie” la „cerc”, valorificând
circularitatea procesului. În ultimă instanţă interacţiunea dovedeşte că procesul de comunicare este mereu unul de construire, de
inventare sau de auto-organizare. În modelul interactiv al comunicării, se pierde practic importanţa ordinii fluxului comunicaţional,
deoarece receptorul devine la rândul său emiţător, iar acesta din urmă se poate foarte bine transforma un receptor.
In procesele CFB, emitentii mesajelor comunicationale pot fi grupati in trei mari categorii, in
functie de atitudinea /deschiderea fata de procesul de comunicare:
· Emitentul autarhic – este reprezentat de companii in care actionariatul este format dintr-un
grup perfect identificat de actionari , de regula in numar redus; aici, atat nevoile identificate, precum si
disponibilitatile de comunicare tin de diplomatia presedintelui. Cel mai adesea activitatea de
comunicare este operata prin intermediul consiliului de administratie ( informari regulate asupra
nivelului activitatilor). Prin urmare, informatia financiara este circumscrisa unui cerc restrans de
receptori, devenind exclusivista.
· Emitentul institutional – in aceasta categorie sunt incluse companiile ale caror actiuni sunt
distribuite unui numar si unor categorii mai largi de actionari , echipa de conducere reprezentand o
tehno-structura al carui interes principal nu este in mod particular cotatia actiunilor pe piata – cu
exceptia situatiilor care reclama cu necesitate acest lucru, cum ar fi majorarile de capital sau
preluarile ostile orientate in directia companiei. La acest nivel, informatia financiara este orientata cu
precadere catre investitorii cei mai importanti – cel mai adesea alte firme – si imbraca o forma
'institutionalizata'; comunicarea financiara recurge la instrumente mai mult sau mai putin
performante, utilizate insa cu regularitate: rapoarte de activitate, avize financiare, scrisori adresate
actionarilor etc.
· Emitentul deschis – aceasta categorie de emitenti cuprinde in special, marile firme; insa, in
perioada recenta, tot mai multe firme de dimensiuni medii si chiar mici sunt preocupate de a realiza o
comunicare deschisa. Comunicarea realizata de emitentii deschisi are drept scop atat fidelizarea
actionarilor existenti, cat si atragerea de noi investitori, de toate categoriile, fiind bineinteles
diferentiata in functie de categoria avuta in vedere.
In ceea ce priveste RECEPTORII, acestia se impart in
mai multe CATEGORII DISTINCTE, fiecare
caracterizandu-se printr-o serie de trasaturi particulare:
bancile si alte institutii financiare,
organisme si institutii ale pietei de capital,
mass-media,
actionarii,
publicul intern al org.
Explicitarea strategiei de
comunicare
Principiile unei
org. Coerenta comunicationala
comunicative
Promovarea/conservarea
personalitatii si a culturii org.
Explicitarea strategiei
O „org. model” va incerca sa ofere o
formulare cat mai explicita a Coerenta comunicationala
strategiei sale, bineinteles in limitele Aceasta presupune ca in actul comunicational
pe care le impune existenta sa se implice managementul de varf al org.
concurentei; ea va difuza informatiile fara ca membrii sai sa se transforme in
suficiente pentru evaluarea acestei “personaje mediatice”. O solutie de
strategii, deoarece investitia intr-o compromis ar fi aceea ca, mai ales in cazul
anumita societate este fondata pe activitatilor de comunicare ce presupun in
aprecieri ale riscurilor de esec, mod traditional prezenta directorului general –
respectiv oportunitatilor de succes : conferinte de presa, reuniuni cu analisti
cifre privind evolutia pietelor pe care financiari – acesta sa fie secondat de catre
activeaza org., natura si volumul colaboratorii cei mai apropiati in domeniul
investitiilor proprii, avantajele respectiv de competenta
comparative fata de concurenti etc.
. Promovarea /conservarea personalitatii si a culturii org.
Acest principiu nu este concretizat intr-un model ideal unic: dimensiunile org.,
istoricul existentei sale, importanta traditiilor si chiar structura capitalului
influenteaza cultura corporatiei si, in consecinta, modul de realizare a comunicarii
financiare. In aceasta privinta, IMM-urile sau cele cu o existenta mai scurta, sunt
de regula dezavantajate, pentru ca una din exigentele esentiale ale comunicarii
financiare impune circumscrierea sa unei imagini de permanenta si durabilitate.
Imbunatatirea strategiei de comunicare financiara se pune in termenii ameliorarii instrumentelor
folosite, insa imbunatatirea rezultatului final pare sa depinda mai putin de imbunatatirea calitativa a
instrumentelor, decat de buna lor utilizare si de claritatea obiectivelor care ii sunt atribuite . Prin urmare
este nevoie de:
1. Delimitarea mai precisa a publicurilor vizate - in aceasta directive org., trebuie sa
defineasca in primul rand structura si tipologia actionariatului, riscurile si oportunitatile asociate acestui
actionariat si sa identifice modalitatile in care comunicarea financiara poate sa se adaptateze la
acestea sau, dimpotriva, sa modifice situatia existenta. Instrumentele comunicarii financiare trebuie
concepute si adaptate tocmai in functie de categoriile de public carora li se adreseaza.
2. Organizarea functiei de comunicare financiara – org. 'comunicative' isi constituie, de
regula, o structura responsabila cu comunicarea financiara, care, de regula, cuprinde:
directorul general, directorul financiar, directorul de comunicare sau un specialist in relatii
publice, si, mai rar, directorul de marketing. Mai mult, orice mesaj cu continut financiar trebuie difuzat
mai intai in interiorul org., pentru a fi supus unui examen critic si unor ameliorari de forma. De aici par sa
se desprinda 3 efecte pozitive in ceea ce priveste resursele umane: avantajul antrenarii si cointeresarii
personalului, crearea unui climat de parteneriat si introducerea/ imbunatatirea stilului de management
participativ
3. Desemnarea unui responsabil cu comunicarea financiara
4. Elaborarea de criterii de evaluare -firmele europene beneficiaza de asemenea instrumente
inca de la mijlocul anilor '80; acestea le permit sa-si evalueze imaginea pe care o au in randul mediilor
financiare (ex: in Franta a fost creat in 1984, un institut de sondare a opiniei publice, SOFRES, care 'ia
pulsul' opiniei financiare si evalueaza rezultatele eforturilor depuse in domeniul comunicarii financiare
de catre companii.
SCENARIU-TIP PENTRU O COMUNICARE FINANCIARA EFICIENTA
Comunicarea financiara poate fi o arma foarte atragatoare si valorificatoare , insa org. trebuie sa
se fereasca, in primul rand de „efectul bumerang”. In aceasta privinta, accentul trebuie pus pe
prudenta, respectarea faptelor si a angajamentelor, iar de evitat sunt exagerarea, publicitatea
agresiva si deformarea adevarului.
Dificultatile de comunicare ale org. atunci cand se raporteaza mai ales la sfera financiara este
nevoie a fi depasite din perspectiva in care org trebuie sa utilizeze ca pe un instrument tactic
comunicarea financiara pentru: a gestiona si difuza imaginea sa unor categorii de publicuri bine
definite (comunicarea financiara sa devina parte integranta a strategiei de ansamblu a firmei); a
raspunde in timp real la situatiile de criza (perceperea comunicarii financiare ca pe o directie
tactica a firmei)
O prima categorie de constrangeri sunt cele de ordin cultural , ce sunt legate in primul rand de
traditia secretului ce inconjoara de regula banii si mediile financiare. Pe de alta parte, se confrunta
cu astfel de constrangeri mai ales tarile lipsite de o traditie in domeniul bursier: in aceste culturi
companiile cotate desemneaza mai putin entitati economice generatoare de activitati de interes
pentru actionari, cat mai degraba, simple titluri generatoare de venit, respectiv concepte abstracte
si imateriale, cu „puteri magice” . In consecinta, publicul nu a manifestat, o perioada foarte
indelungata, nici un fel de interes pentru comunicarea financiara, care s-a constituit intr-un domeniu
chiar inaccesibil multor 'profani'.
O alta categorie de constrangeri sunt cele de ordin international , ceea ce face ca in conditiile
economice actuale, previziunile pe termen lung ale org. sa fie cel putin incerte, daca nu chiar hazardate.
Si aceasta, deoarece cursul titlurilor emise de acestea depinde uneori de evenimente complet
exterioare activitatii si strategiei lor, multe din ele propagandu-se chiar din mediul international. Mai
mult, firmele multinationale sau globale, trebuie sa se preocupe de imaginea de ansamblu a corporatiei ,
deoarece – si experienta a demonstrat-o fara indoiala – incidentele si evenimentele negative pot avea si
au adesea, repercursiuni si efecte nefaste foarte grave, nu numai in tarile invecinate, ci chiar in cu totul
alte zone ale globului.
Un alt paradox des intalnit: in loc sa adopte o atitudine activa, org. emitente par mai degraba
plictisite, chiar blazate in realizarea comunicarii financiare ; imaginea care se desprinde cel mai adesea
este a unei activitati realizate pentru ca trebuie, nu pentru ca aduce numeroase avantaje de ordin
strategic si tactic.