UNIVERSITATEA DE TIINE AGRONOMICE I

MEDICIN VETERINAR BUCURETI

FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMIC
N AGRICULTUR I DEZVOLTARE RURAL
Conf. univ. dr. FRONE D. FLORIN
dffrone@yahoo.com
Bucureti, 2012
CUPRINS
PARTEA I - MARKETING GENERAL (BAZELE MARKETINGULUI) Autor:
Conf univ. dr. FRONE D. Florin
Capitolul 1 - Rolul marketingului modern ntr-o lume n schimbare
1.1 - Conceptul de marketing.
1.2 - Marketing: concep ia modern i concep ia tradi ional . Func iile
marketingului.
1.3 - Orientarea c tre pia a firmei. Atitudinea de marketing.
1.4 - Marketing strategic i marketing tactic (opera ional).
1.5 - Domeniile marketingului. Agromarketing.
Capitolul 2 - Cercet ri de marketing
2.1 - Concept.
2.2 - Chestionarul de interviu.
2.3 - Eantionare.
2.4 - Activit i de cercetare.
Capitolul 3 - Ciclul de via al produsului. Strategii de marcare
3.1 - Conceptul de marketing-mix.
3.2 - Ciclul de via (comercial ) a produsului.
3.3 - Strategii de marcare.
Capitolul 4 - Politica de pre
4.1 - Pre ul - variabil strategic a mixului de marketing.
4.2 - Rela ia pre -calitate. Pre ul de acceptabilitate.
4.3 - "Obsesia" calit ii.
4.4 - Strategii de pre .
4.5 - Inconveniente i alternative la concuren a prin pre .
Capitolul 5 - Politica de distribu ie comercial
5.1 - Circuitul de distribu ie.
5.2 - For ele de vnzare ale firmei.
5.3 - Strategii de distribu ie comercial .
Capitolul 6 - Politica de promovare comercial
6.1 - Mixul promo ional al firmei.
6.2 - Publicitatea n economia profitului.
6.3 - Vnzarea i instrumentele sale.
6.4 - Tehnici promo ionale (facultativ)
6.5 - Rela iile publice ale companiei.
6.6 - Fidelizarea clientelei firmei.
PROIECT DE MARKETING: exemplu plan de lucru general
(orientativ)
(Aten ie! Acesta nu este planul de lucru pentru proiectul de semestru, 2012-
2013!)
Studiu de marketing viznd lansarea pe pia a Romniei a unui produs
(agroalimentar) de marc
3
Bibliografie
Partea I
MARKETING GENERAL
Capitolul 1 - ROLUL MARKETINGULUI MODERN
NTR-O LUME N SCHIMBARE
1.1 - Conceptul de marketing
Noiunea de marketing este relativ nou. De origine anglo-saxon, marketing este
participiul prezent al verbului to market - a face comer. A aprut pentru prima dat n America,
la nceputul secolului trecut, ns dezvoltarea sa impetuoas are loc dup cel de-al doilea rzboi
mondial, odat cu explozia economic din Statele Unite, cnd firme ca Procter & Gamble,
General Motors i Whirlpool au fcut primele ncercri de a introduce o serie de tehnici de
marketing de succes n activitatea lor (orientate spre client).
Nu tot ceea ce se cheam marketing i merit numele. Moda l-a acaparat
prea mult. Groparul r mne tot gropar, chiar dac i spune antreprenor de
pompe funebre. Doar pre ul nmormnt rii crete.
Peter Drucker
Marketingul modern situeaz consumatorul n centrul preocuprilor firmei. Sintetic, diferii
autori au prezentat conceptul de marketing astfel:
1) procesul managerial de identificare, anticipare i satisfacere n mod profitabil a nevoilor
consumatorilor, astfel nct acetia s obin maximum de valoare, calitate i satisfacie
pentru fiecare dolar cheltuit (Institute of Marketing, UK);
2) ansamblul de mijloace utilizate de o firm pentru a-i vinde produsele i serviciile
clienilor, astfel nct s-i permit maximizarea profitului;
3) identificarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor n condiii de rentabilitate;
4) o filozofie a afacerilor care consider satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului
firmei i recomand utilizarea practicilor manageriale pentru identificarea i rezolvarea
acestor cerine;
5) un proces dinamic, care implic un mod de gndire flexibil i aciuni adaptate
permanent condiiilor existente pe pia;
6) tot ceea ce ajut un ntreprinztor s promoveze o afacere din momentul conceperii
acesteia, pn cnd produsul sau serviciul este cumprat de o clientel fidel (Jay
Conrad Levinson);
7) marketing nseamn s oferi bunuri i servicii necesare acelor oameni care au nevoie de
ele, la momentul potrivit, n locurile potrivite, la un pre adecvat i nsoite de activiti
de promovare corespunztoare;
4
8) marketingul de succes nseamn s vinzi lucruri care nu se mai ntorc, unor oameni
care se ntorc.
1.2 - Marketing: concepia modern i concepia tradiional.
Funciile marketingului
Acum 8-9 decenii, scopul ntreprinderilor era, n primul rnd, s produc i nu s vnd. Era
mai dificil s produci dect s gseti piee de desfacere (debuee). Nu existau mijloacele moderne
pentru producia de mas; managerii de atunci erau interesai, mai cu seam, de mbuntirea
tehnicilor de producie, de procurarea resurselor financiare necesare i de perfecionarea metodelor
de organizare a muncii - dect de modalitile de vnzare a produselor.
Dup al doilea rzboi mondial, vnzarea devine principala preocupare a companiilor.
Solicitat de foarte muli productori, care i propun, n cantiti, practic, nelimitate bunurile i
serviciile lor, consumatorul devine cea mai preioas i rar resurs a ntreprinderii.
Concepia tradiional ( marketingul productorului/vnztorului)
Potrivit acesteia, marketingul este:
accesoriu fa de producie: o activitate minor, puin important;
limitat:
n coninut: se limiteaz la activitile de distribuie, vnzare, reclam;
n cmpul de aplicare: numai cteva bunuri de larg consum.
Concepia modern ( marketingul cumprtorului)
Marketingul devine:
funcia primordial a ntreprinderii. Principalul activ al firmei sunt clienii si.
Consumatorul (clientul) devine cea mai important resurs a ntreprinderii (dificil
de gsit, de sporit i de nlocuit);
larg:
n coninut: de la studierea pieei, realizarea produsului i dup vnzarea
acestuia;
n aplicabilitate: diverse metode i tehnici de marketing sunt aplicate n
activitatea pe care o desfoar i de societi bancare, din turism, partide
politice, organizaii umanitare, filantropice, chiar i biserici etc.
Companiile devin, astfel, tot mai contiente c pentru a dobndi, pstra i dezvolta o anumit
pia (un segment de pia) nu este suficient s vinzi mrfurile produse, la un pre fixat. nainte de
a concepe un produs, ntreprinderea va trebui s se asigure c are clieni; pornind de la analiza
nevoilor pieei, ea va decide ce anume va produce, preul de vnzare, politica de distribuie,
politica promoional etc. Meninerea unei clientele fidele presupune satisfacerea deplin i pe
termen lung a cumprtorilor.
Nevoia de adaptare la condi iile pie ei actuale :
Ultimul deceniu a reprezentat o lec ie amar pentru firmele din ntreaga
lume. Companiile autohtone nu-i mai pot permite s ignore existen a
concuren ilor str ini, a pie elor externe sau surselor externe de aprovizionare. De
5
asemenea, costurile materiale i salariale trebuie aliniate la nivelul celor de pe
plan mondial. n plus, firmele trebuie s in cont de apari ia unor noi tehnologii,
materiale i echipamente, precum i de noile tehnici de organizare i
comercializare.
Philip Kotler, Managementul
marketingului
Funcii generale ale marketingului:
1) studierea pieei, a nevoilor de consum: este punctul de plecare a oricrei activiti de
marketing. Fundamentarea deciziilor de marketing trebuie s aib la baz informaii reale
asupra pieei;
2) creterea gradului de adaptare a firmei la cerinele mediului de pia: presupune
mobilizarea resurselor firmei (umane, materiale, financiare) pentru a rspunde eficient
cerinelor pieei. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii
rspunde ca dimensiuni, structur i nivel calitativ cererii pieei;
3) satisfacerea deplin a nevoilor de consum (sau de utilizare) ale clien ilor: orice firm
trebuie s produc doar acele bunuri care satisfac cererea pieei. Clienii au la rndul lor un
rol activ, formativ, n sensul cunoaterii i educrii gusturilor i preferinelor, crearea de noi
trebuine - ceea ce va permite, n final, creterea cifrei de afaceri i mbuntirea poziiei
firmei pe pia, fa de concuren;
4) maximizarea eficienei economice: reprezint scopul activitii desfurate de fiecare
firm n condiiile economiei de pia. Implic o alocare judicioas a resurselor, o
optimizare a structurilor de producie i a desfurrii proceselor fluxului producie-
consum.
1.3 - Orientarea ctre pia a firmei. Atitudinea de marketing
a) Orientarea spre producie/produs
ntreprinderile orientate spre produs i definesc piaa i consumatorii n termenii
produsului pe care l vnd i nu n cei ai consumatorului care l cumpr, ceea ce le poate face s
cad deseori n capcana miopiei marketingului. Preocupat de mbuntirea continu a
performanelor i a imaginii produsului, firma neglijeaz cerinele consumatorilor i ajunge s nu
sesizeze din timp, spre exemplu, perimarea (obsolescena) produsului etc.
Pe de alt parte, firmele care se bazeaz pe producia de mas au avantajul economiilor
rezultate din producia de serie, ceea ce le permite s ias pe pia cu produse la preuri atractive.
Costul per unitate scade odat cu creterea productivitii. Tentaia de a produce ct mai mult
scap ns din vedere nevoia de a gsi noi piee de desfacere i adaptarea ofertei la cerinele, n
schimbare, ale consumatorilor. Preocuparea pentru creterea produciei prin mbuntirea
productivitii i reducerea costurilor trebuie s fie nsoit i de o orientare spre client a firmei.
b) Orientarea spre concuren
O companie orientat spre concuren opereaz n funcie de aciunile i reaciile
concurenei, fr ns s urmreasc mai atent propriile obiective. Firma va urmri punctele tari
6
i punctele slabe ale concurenilor, micrile i reaciile lor, evoluia cotelor de pia - pe fiecare
pia n parte -, aria de distribuie, preurile practicate, produsele noi introduse, politica
promoional etc. Avantajul const ntr-o atitudine combativ fa de concureni, fapt important,
dar care nu trebuie exagerat: activitatea firmei poate fi afectat mai degrab de o schimbare a
nevoilor consumatorilor dect de concurenii direci.
c) Orientarea spre vnzri a firmei
Preocupare exagerat a firmei pentru a convinge clienii s cumpere produsele sale - n
detrimentul satisfacerii nevoilor acestora. Aceast orientare presupune, prin definiie, faptul c
consumatorii vor cumpra produsele firmei numai dac se fac eforturi n sensul influenrii
acestora, prin persuasiune i promovare. Aceast orientare ia n considerare clientul numai dup
ce firma s-a decis ce s produc, fiind cu mult mai interesat de atingerea propriilor scopuri dect
de satisfacerea nevoilor clienilor i de ctigarea loialitii acestora.
Orientarea spre vnzri este eficient numai pe termen scurt i numai dac firma i
propune ctigarea de noi clieni, nu i pstrarea (fidelizarea) acestora. Aceast politic poate
afecta vnzrile viitoare ale firmei: nesatisfcut de produsul sau serviciul pe care a fost
determinat s-l cumpere, clienii nemulumii pot face reclam negativ firmei.
d) Orientarea spre client
O companie orientat spre consumatori se concentreaz asupra cerinelor clienilor
(dorin e, nevoi, motiva ii) n formularea strategiilor de pia . Ea va putea mai u or s identifice
noi ocazii de pia, s stabileasc ce categorii de consumatori i ce nevoi sunt mai importante s
le satisfac, n funcie de resursele i obiectivele sale.
Firmele de astzi trebuie s i urmreasc, deopotriv, att pe consumatori, ct i pe
concureni, ntr-un echilibru care nseamn o adevrat orientare spre pia.
Noua concuren nu se desf oar ntre ceea ce produc firmele n fabricile lor, ci
ntre ceea ce ele adaug la produsul rezultat sub forma ambal rii, serviciilor,
publicit ii, consultan ei, finan rii, condi iilor de livrare, depozit rii i a altor
avantaje apreciate de consumatori.
Theodore Levitt
ATITUDINEA DE MARKETING: presupune luarea deciziilor firmei pornind de la
cerinele consumatorilor (potrivit obiceiurilor, dorinelor, preferinelor, gusturilor, mentali-tilor
acestora etc.), i nu doar n raport de interesele imediate ale sale. Cunoaterea consumatorilor,
prin realizarea studiilor de pia, reprezint un punct de plecare i o necesitate pentru pregtirea
unei strategii de marketing eficiente, n sensul influenrii favorabile a comportamentului de
cumprare i a fidelizrii acestora.
Firma este interesat s cunoasc prerile consumatorilor despre produsele i serviciile
sale; oamenii acioneaz pe baza imaginilor i preferinelor formate n urma experienei personale
i a stereotipiilor referitoare la calitatea, fiabilitatea, performanele, modul de ntreinere a
produselor. Firmele trebuie s in seama de aceste aspecte i s nu uite c este mai indicat s
adapteze produsul la atitudinile deja existente, dect s ncerce schimbarea acestora.
7
nainte de a concepe i fabrica un produs, compania trebuie s se asigure c
are clien i; deciziile privind produsul, pre ul de vnzare, distribu ia i politica
promo ional trebuie s porneasc de la analiza nevoilor consumatorilor
(utilizatorilor).
1.4 - Marketing strategic i marketing tactic (operaional)
Strategia este viziunea de ansamblu, pe termen lung, asupra modului n care vor fi
ndeplinite obiectivele companiei (profitabilitate, creterea vnzrilor, extinderea pe noi piee,
reducerea riscului, reputaie etc.).
Configurarea unei strategii de marketing nseamn stabilirea direciei (principiilor)
activitilor de marketing, respectiv:
segmentarea pieei: mprirea pieei poteniale n grupuri de consumatori cu trsturi sau
obiceiuri de cumprare similare;
alegerea pieei-int: selectarea unui/mai multor segmente de pia asupra crora firma i
focalizeaz aciunile de marketing;
poziionarea produsului: are loc dup identificarea intei; vizeaz stabilirea unui atribut
stabil i durabil al produsului, compatibil cu segmentul de pia ales, prin care acesta se
identific i se difereniaz de produsele concurenei;
strategia de marketing-mix: game/linii/modele de produse, preul de vnzare, distribuia
comercial, strategia promoional.
Deciziile strategice stau la baza formulrii tacticilor de marketing - activitile specifice de
implementare a strategiilor de marketing.
Activitatea de marketing const n analiza ocaziilor de pia , studierea i
analiza pie ei- int , elaborarea strategiilor de marketing, organizarea,
implementarea i controlul ac iunilor de marketing.
1.5 - Domeniile marketingului. Agromarketing
n ultimele decenii, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai diverse domenii
de activitate. El a dobndit, totodat, consacrarea n spaiul tiinelor economice, mbogindu-se
permanent printr-un proces de difereniere i de specializare.
Aplicabilitatea marketingului acoper, astzi, un cmp foarte larg:
bunuri de larg consum: alimentare i nealimentare;
bunuri de folosin ndelungat;
produse industriale;
servicii: bancare, turistice, financiare, de transport etc.;
activiti educaionale, culturale, sportive etc.;
organizaii non profit: filantropice, religioase, ecologiste etc.;
8
oferte politice;
organisme publice: administraii, guverne .a.
Activitate interdisciplinar, marketingul a cunoscut, n evoluia sa, att o dezvoltare
extensiv, ct i una intensiv (n spiritul opticii de marketing). Specializarea marketingului actual
se face n funcie de:
profilul activitii: marketingul bunurilor de consum, marketingul mijloacelor de
producie, marketingul serviciilor;
ramurile de activitate economic: marketing agricol (agromarketing), marketing
industrial, marketing financiar, turistic, marketingul transporturilor etc.;
grupe de produse: marketingul produselor alimentare, textile, electronice, mobil etc.;
aria teritorial: marketing intern, marketing internaional;
nivelul de organizare economic: macromarketing, micromarketing.
Agromarketing. Datorit specificului produciei agricole i diversitii formelor de
organizare a produciei, problematica marketingului agricol se diversific; acesta se aliniaz
cerinelor impuse de mecanismele pieei concureniale. Productorul agricol intr n competiie pe
pia, el trebuie s obin o producie comercial n condiii de eficien, s cunoasc piaa, s
furnizeze produse de calitate, solicitate de consumatori, la un pre care s-i permit obinerea de
profit (pentru consum, reluarea produciei i pentru investiiile necesare dezvoltrii).
Sfera marketingului agricol include ntreg fluxul de activiti, de la aprovizionarea cu factori
de producie i continund i dup desfacerea produciei, cu urmrirea gradului de satisfacere a
nevoilor de consum. Analiza volumului i structurii pieei agricole (oferta, cererea), formarea i
evoluia preurilor produselor agroalimentare, elasticitatea, concurena, logistica de distribuie
comercial/distribuia fizic (activiti de colectare, sortare, ambalare, transport, depozitare),
comercializare, promovare comercial, studii de pia etc. sunt tot attea activiti care fac obiectul
cercetrilor de agromarketing. n cadrul firmelor mari, aceste activiti intr n sarcina unui
departament specializat de marketing; n cazul firmelor mici, se afl n sarcina directorului
executiv.
Rolul marketingului agricol este foarte important i el trebuie s aib n vedere:
politica produselor agroalimentare naionale; susinerea i dezvoltarea produciei
agroalimentare prin subvenii, scutiri de taxe i impozite, politica de finanare i creditare,
faciliti, prime pentru export etc.;
studierea preurilor de valorificare a produselor agricole menite s stimuleze
desfurarea unei activiti rentabile de ctre agenii economici din agricultur;
tendinele de dezvoltare a sistemelor de distribuie comercial a produselor agricole (piee
de gros, burse agricole, sisteme de licitaie .a.);
activitile de sus inere i promovare comercial a mrcilor tradiionale valoroase;
cercetri de pia: analiza circuitelor de valorificare, canalele de distribuie, studii privind
calitatea produselor, teste de produs, formate, ambalaje, mrci locale, activitatea de
merchandising, produse de ni, studii privind concurena, exportul etc.
9
Cuvinte cheie: concep ia modern de marketing, orientare spre client, atitudinea de
marketing, marketing strategic, marketing opera ional, agromarketing.
Capitolul 2 - CERCETRI DE MARKETING
2.1 - Concept
Cercetarea de marketing (engl. marketing research) reprezint o investigare
complex i sistematic a pieei, a mediului extern al firmei, precum i a componentelor
mixului de marketing, folosind un ansamblu de metode tiinifice de colectare, analiz,
interpretare i sintetizare a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de pia.
Cercetarea poate fi:
de teren (engl. - field research) - permite colectarea de date primare (spre exemplu,
un sondaj de opinie stradal - un interviu pe baz de chestionar, fa n fa);
de birou (engl. - desk research) - studiu documentar al diverselor surse de
informaii secundare (interne i externe).
n funcie de modul de colectare i natura informaiilor, cercetarea poate fi:
cantitativ - permite obinerea de rezultate cantitative (statistice), utiliznd o serie de tehnici
specifice: sondaj pe baz de chestionar, anchet omnibus, panele .a.;
calitativ - permite identificarea atitudinilor, percepiilor i motivaiilor consumatorilor, oferind
explicaii precise asupra comportamentului i deciziilor luate de acetia (rezultatele nu sunt
direct msurabile din punct de vedere statistic i nu pot fi extrapolate la nivelul populaiei de
baz dect cu mare atenie). Este o cercetare exploratorie de sine stttoare sau care precede,
de regul, un studiu cantitativ, aducnd un surplus informativ. Tehnici utilizate pentru
realizarea unui studiu calitativ:
dialog individual - liber, semi-directiv sau directiv;
reuniune de grup - grup focus;
test proiectiv - expunerea subiecilor la stimuli care i fac s i proiecteze nevoile,
motivaiile, preferinele, inteniile etc.;
test de asociere - asocierea de cuvinte, completarea unei fraze, a unei povestiri, a unui
desen etc.).
Acestora li se adaug o serie de teste experimentale, care permit msurarea interesului
manifestat de o persoan fa de un produs, o reclam, un subiect etc.
10
2.2 - Chestionarul de interviu
Chestionarul reprezint instrumentul de baz folosit n cercetrile de marketing pentru
colectarea de date primare (date ce fac obiectul unei analize ulterioare); acesta este un document
scris (pe suport informatic), constnd dintr-un set de ntrebri deschise i/sau nchise (cu alegere
unic sau multipl, clasamente, scale etc.) la care persoanele investigate urmeaz s rspund.
Elaborarea chestionarului necesit mult experien i precauie, redactarea sa fiind o
sarcin dintre cele mai dificile pe parcursul realizrii studiului. Principii de redactare a ntrebrilor
unui chestionar:
structurarea ntrebrilor se face pornind de la general la particular: la nceput vor fi
abordate teme simple, continund, progresiv, cu ntrebri din ce n ce mai complexe;
stil clar i precis: s evite exprimrile lungi i ambigue, terminologia complex;
ntrebrile s fie relevante i scurte: lungimea chestionarului trebuie s fie minim
(ntrebrile cu mai mult de 20 de cuvinte sunt mai greu de neles de respondent, ntr-un
interval scurt de timp);
fiecare ntrebare trebuie s atace un singur subiect;
imparialitate: formularea ntrebrilor nu trebuie s influeneze rspunsul;
ntrebrile nu trebuie s fie agresive: exist ntrebri sensibile (legate de venituri, vrst,
clasa social, etnie), care vor fi plasate la sfritul chestionarului.
2.2.1 - Tipuri de ntrebri n cadrul chestionarului
a) ntrebare deschis (engl. open-ended question): este un tip de ntrebare formulat n cuprinsul
unui chestionar, la care subiecii vor rspunde cu propriile cuvinte, fr nici o constrngere din
partea operatorului n formularea rspunsurilor (rspuns deschis - necodificat, liber exprimat).
Exemple:
ntrebri complet nestructurate:
Ce prere avei despre serviciile oferite de magazinul nostru?
Care sunt, dup prerea dumneavoastr, calitile principale ale produsului pe
care l-ai cumprat?
Subiecii vor rspunde la aceste ntrebri cum consider de cuviin.
...
asocieri de cuvinte: se cere subiecilor s spun primul cuvnt care le vine n minte
atunci cnd aud pronunndu-se diverse nume de marc i cuvinte asociate acestora;
completarea unei fraze: se cere s se completeze o fraz;
completarea unei povestiri: se solicit continuarea unei povestiri ncepute;
completarea unei imagini: subiecii primesc un desen nfind dou personaje, dintre
care unul face o afirmaie i li se cere s completeze replica celuilalt personaj;
testul de apercepie tematic: subiecilor li se prezint o imagine i li se cere s
alctuiasc o povestire - ce cred ei c se ntmpl n aceast imagine.
11
b) ntrebare nchis (engl. close-ended question); acest tip de ntrebare din cuprinsul unui
chestionar ofer un numr limitat de rspunsuri posibile (spre exemplu, da/nu, A/B/C/D/E/F),
respondentul urmnd s selecteze rspunsul/rspunsurile dorite (opiunea de rspuns poate fi
unic sau multipl). Mai sunt cunoscute i sub numele de ntrebri cu alegere forat sau cu
rspuns fix. Un chestionar cuprinznd un set de ntrebri, dintre care unele sunt ntrebri
nchise, iar altele ntrebri deschise poart numele de chestionar semistructurat.
c) un alt instrument utilizat pe larg pentru msurarea gradului n care un subiect posed o anumit
caracteristic poart numele de scal. n practic sunt utilizate urmtoarele tipuri de scale:
difereniala semantic - o scal cuprins n intervalul format dintr-o pereche de
atribute bipolare, ntre care se insereaz o scal numeric cu 3, 5 sau 7 nivele; pe
acest principiu se construiesc scala importanei (engl. - importance scale), scala de
apreciere (engl. - rating scale), scala inteniei de cumprare (engl. - intention-to-buy
scale);
scala Likert: scal de atitudine avnd cinci sau apte gradaii, care indic intensitatea
acordului sau dezacordului subiectului asupra caracteristicii studiate.
Dihotomice
ofer dou variante de rspuns : da ( X ) nu ( )
rspuns trihotomic: da / nu / nu tiu
Cu op iune
unic
de r spuns
ofer mai multe variante de rspuns, dintre care respondentul poate alege una
singur: alb ( ) verde ( ) galben ( ) albastru ( X ) rou
( )
Cu variante
multiple de
r spuns (cu
alegere
multipl )
ntrebare tip gril (cu alegere predeterminat); ofer mai multe variante de
rspuns, respondentul putnd selecta, simultan, una, dou sau mai multe poziii
convenabile dintre variantele de rspunsuri prezentate (cu sau fr ordonarea
lor):
alb ( ) verde ( X ) galben ( ) albastru ( X ) rou ( X )
Clasament
variant de ntrebare cu alegere multipl formulat n cadrul unui sondaj de
opinie, n care se cere respondentului s ierarhizeze variantele de rspunsuri
prezentate (un numr limitat sau toate variantele) n ordinea importanei pe care
o apreciaz personal.
Exemplu:
1) Ordonai n funcie de preferin urmtoarele culori:
alb ( ) verde ( 2 ) galben ( 3 ) albastru ( 1 ) rou ( )
2) S se ordoneze de la 1 la 5, nr. 1 nsemnnd cel mai important:
noutatea produsului (3)
calitatea produsului (2)
imagine de marc (5)
un pre atractiv (1)
12
designul ambalajului ( )
notorietatea mrcii (4)
ambiana magazinului de vnzare ( )
Scalare
(scal de
atitudine)
scala Likert: variant de scal de atitudine utilizat pentru anumite tipuri de
ntrebri n cadrul unui sondaj. Scala are cinci sau apte gradaii, care
indic intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra unei
afirmaii/unei caracteristici anume. Exemplu:
acord total acord indiferent dezacord dezacord total
1 2 3 4 5
difereniala semantic (Scala Osgood): tip de scal de atitudine folosit n
cadrul unui sondaj de opinie, n care ntrebarea formulat este cuprins n
intervalul format dintr-o pereche de atribute bipolare - dou cuvinte
(exemplu: modern - demodat, foarte favorabil - foarte nefavorabil, foarte
important - foarte puin important etc.). ntre acestea se insereaz o scal
numeric cu trei, cinci sau apte nivele, respondentul urmnd s i
exprime opinia marcnd poziia corespunztoare opiunii sale. Pe acest
principiu se construiesc scala importanei, scala de apreciere, scala
inteniei de cumprare. Exemplu:
O Dup prerea dumneavoastr, modelul X de automobil este:
cunoscut 7 6 5 4 3 2 1 necunoscut
performant 7 6 5 4 3 2 1 neperformant
modern 7 6 5 4 3 2 1 nvechit
O Scala importanei: considerai serviciile oferite de firma noastr:
Extrem de importante 1
Foarte importante 2
Importante 3
Nu foarte importante 4
Deloc importante 5
O Scala inteniei de cumprare: intenionai s cumprai n viitorul
apropiat marca de produs X ?
Da, cu certitudine 1
Probabil c da 2
Nu tiu 3
Probabil c nu 4
Sigur nu 5
O Scala de apreciere: considerai calitatea produselor oferite de
compania noastr:
Excelent 1
13
Foarte bun 2
Bun 3
Acceptabil 4
Slab 5
Maniera de completare a ntrebrilor unui chestionar poart numele de gestionare a
chestionarului (costul administrrii depinde de metoda de eantionare i de populaia vizat).
Administrarea poate fi realizat:
de recenzor :
fa n fa:
- la domiciliu (tehnic adaptat pentru chestionare mai lungi, aciune precedat de un
preaviz);
- la locul de munc/la birou (adaptat pentru teme avnd o strns legtur cu
activitatea profesional a subiectului);
- pe strad (cea mai folosit tehnic, permite interogarea unui numr mare de
persoane, cu costuri mai reduse comparativ cu ancheta la domiciliu);
prin telefon - tehnic adaptat pentru anchete efectuate n mediul profesional (chestionar
scurt, durat a interviului sub 15 minute);
autoadministrare (completarea chestionarului se face de subiect):
chestionar transmis prin pot - prezentat cu claritate i nsoit de instruciuni de
completare, precum i de un plic timbrat pentru rspuns (cost modic, rat de rspuns
cuprins ntre 3 i 10% i 10-15% chestionare ce nu pot fi exploatate);
chestionar transmis prin suport informatic Internet, Minitel (ini ial, n Frana):
(rspuns rapid, ns reprezentativitate nesatisfctoare). Este o tehnic utilizitat
ndeosebi pentru panele i anchete omnibus.
Atunci cnd n cadrul unui sondaj de opinie se utilizeaz un eantion permanent (format
din indivizi, familii, gospodrii, puncte de desfacere .a.), reprezentativ n cadrul populaiei
studiate i care face obiectul unor investigaii repetate, la intervale regulate de timp, acesta poart
numele de panel. Un panel permite msurarea evoluiei unui fenomen n timp, spre exemplu, a
gradului de penetraie n consum al unui produs nou (pe zone geografice sau pe circuite de
distribuie), stabilirea punctelor de vnzare privilegiate, a numrului, profilului i
comportamentului cumprtorilor, studierea concurenei .a. Un panel este constant cnd pstreaz
aceeai componen a membrilor, o perioad determinat, sau glisant cnd (o parte) se rennoiete,
periodic. Spre deosebire de un studiu ad-hoc (care analizeaz punctual o problem), un panel
reprezint un studiu longitudinal (studiaz descriptiv un fenomen ce se deruleaz n timp, pe un
eantion permanent).
Exemple:
panele ale consumatorilor - eantioane permanente i reprezentative de familii/ gospodrii,
care nregistreaz i declar, periodic, cumprrile de produse de larg consum efectuate:
locul i data cumprrii, mrci de produse, cantiti, pre de achiziie etc.;
14
panele ale distribu itorilor - furnizeaz informaii privind vnzrile pentru o anumit
marc - pe tipuri de magazine, pe regiuni etc. -, evaluarea cotelor de pia, studierea
concurenilor, identificarea punctelor de cumprare privilegiate, analiza numrului i
profilului cumprtorilor, lansri de produse noi, evaluri privind campaniile
promoionale derulate (oferte speciale, sampling, concursuri cu premii etc.) i efectele
asupra vnzrilor etc.;
panele de audien media - spre exemplu, de determinare (minut cu minut) a audienei
posturilor de radio i TV (n vederea selectrii suporturilor media n campaniile
publicitare);
panele specializate - furnizeaz informaii privind cumprrile i consumul de produse
pe eantioane profesionale (medici, profesori, agricultori etc.);
panele mixte (consumatori/distribuitori).
2.3 - Eantionare
Un eantion reprezint un grup de subieci, parte din populaia total a unei colectiviti
care face obiect al unei cercetri prin sondaj i ale cror puncte de vedere sunt reprezentative
pentru ntreaga colectivitate (scopul unei anchete prin sondaj este ca, pornind de la un eantion
restrns, s ofere rezultate care s poat fi generalizate pentru ntreaga populaie investigat).
Gradul de precizie a cercetrii depinde de talia eantionului - rezultatele sunt cu att mai
exacte cu ct eantionul luat n studiu este mai mare (conform legii numerelor mari). n testele
statistice, un sondaj efectuat pe un numr de 1.000-2000 de persoane este, de regul, elocvent n
privina reprezentativitii - va furniza tot attea informaii semnificative ca i un eantion de 10
sau de 100 ori mai mare. n general, un prag de probabilitate de 95% este considerat acceptabil
pentru o bun precizie a cercetrii. Construirea eantionului se poate face:
prin metode probabiliste (aleatoare) - spre exemplu, prin tragere la sori dintr-o list,
sau cu un anumit pas de numrare;
prin metode non-probabiliste: metoda cotelor - n acest caz, caracteristicile populaiei
studiate sunt prestabilite potrivit unor criterii de vrst, sex, clas social, ocupaie, venit
etc., care coincid cu structura populaiei-mam (de referin); metoda itinerariului (engl.
- random route) .a.
Estimarea nivelului de precizie a rspunsurilor n cadrul unei cercetri prin sondaj
reperezint (grad de) precizie a cercetrii.
Exemplu: vrem s cunoatem gradul de precizie n ceea ce privete
preferin ele aleg torilor ntr-o campanie preelectoral ; sunt chestiona i 2000 de
aleg tori, 30% declarndu-se favorabili pentru un candidat.
Tabel 2.1 - Gradul de precizie a unei cercetri prin sondaj
(N = numr de persoane chestionate; P% = proporii observabile; prag de probabilitate: 95%)
P %
N
5% sau
95%
10% sau
90%
20% sau
80%
30% sau
70%
40% sau
60%
50%
15
100
200
300
500
1.000
2.000
5.000
10.000
4,4
3,1
2,5
2
1,4
1
0,6
0,4
6
4,3
3,5
2,7
1,8
1,3
0,8
0,6
8
5,7
4,6
3,6
2,5
1,8
1,1
0,8
9,2
6,5
5,3
4,1
2,9
2,1
1,3
0,9
9,8
6,9
5,7
4,4
3
2,2
1,4
1
10
7,1
5,8
5
3,1
2,3
1,4
1
Rezult (conform tabelului) un risc de eroare n stabilirea rspunsului exact de 2,1% (exist
95% anse ca proporia rspunsurilor afirmative s fie cuprins ntre 27,9 i 32,1%).
2.4 - Activiti de cercetare
Domeniul cercetrilor de marketing este foarte larg. Exemple:
studii privind comportamentul de cumprare:
preferinele i atitudinea fa de marc;
satisfacia conferit de produs;
obiceiurile i inteniile de cumprare;
imaginea publicului asupra mrcii;
notorietatea unei mrci sau firme: spontan, top of mind, asistat;
piaa:
analiza capacitii pieei (estimarea cererii i ofertei, potenialul i prognoza
vnzrilor, cota de pia, estimarea numrului de clieni ai ntreprinderii .a.);
analiza caracteristicilor i tendinelor pieei: structur, arie, potenial;
analiza concurenei: identificarea punctelor tari i punctelor slabe ale
concurenilor direci, investigaii privind politica de preuri, distribuia, politica
promoional, produse noi, profilul clienilor concurenei .a.
studii de segmentare a pieei;
produsul:
testarea produsului i mrcilor - foarte important pentru un nou produs (acesta
posed sau nu caracteristicile dorite de consumatorii poteniali?);
studii privind forma, dimensiunile, ambalajul su;
studii de competitivitate a produsului;
studii de poziionare au drept obiectiv stabilirea poziiei mrcilor de produse
ale unei firme pe pia, n mediul lor concurenial. Aceasta evideniaz
avantajele poziiei actuale i eventualele poziii libere, profitabile, pe care firma
le poate ocupa n viitor.
preul:
studii de determinare a sensibilitii consumatorilor la modificarea preului (ci
clieni va pierde firma dac preul produsului crete cu 10 la sut?);
16
determinarea preului de acceptabilitate (pentru noile produse);
elasticitatea preului;
analiza costurilor;
analiza rentabilitii;
distribuia:
studii privind amplasarea depozitelor, magazinelor;
studii privind gradul de acoperire teritorial a canalelor de distribuie;
studii privind activitatea canalelor de distribuie, evoluia vnzrilor pe diferite
canale, eficiena diferiilor detailiti, a forei de vnzare etc;
promovarea:
studii privind mass-media utilizat;
pre-testarea campaniilor promoionale;
studii asupra reclamei;
studii privind impactul i eficiena aciunilor promoionale .a.
Fig. 2.1 - Obiective strategice i operaionale n cercetrile de pia
Cuvinte cheie: cercetare de marketing, studiu documentar, cercetare cantitativ i
cercetare calitativ de marketing, chestionar de interviu, scal , panel,
grad de precizie a cercet rii.
17
Cunoaterea consumatorilor
analiz sociologic
studiul comportamentului de
cump rare
studiu de motiva ie
analiza nevoilor i
atept rilor
studiu prospectiv
Identificarea atuurilor i
slbiciunilor produsului
teste de produs
studii de concep ie
(redefinire) a produsului
c utarea de idei noi
studiu de extindere a gamei
Determinarea mrimii pieei
studiu cantitativ
analiza poten ialului de
cretere a cererii
evolu ia inten iilor de
cump rare
Determinarea preului de pia
audit de pre
stabilirea pre ului de
acceptabilitate
anchet comparativ de pre
Aprecierea poziiei concureniale
identificarea concuren ilor
principali ai m rcii
analizarea punctelor forte i
punctelor slabe ale
concuren ilor
studii de diferen iere
analiza cotelor de pia
Selectarea circuitelor de
distribuie
analiza re elelor de
distribu ie
merchandising
analiza performan elor for ei
de vnzare
analiza punctelor de vnzare
Promovarea produsului
elaborarea planului de
comunicare
m surarea eficacit ii
diferitelor suporturi de
comunica ie
Evaluarea imaginii
studiu de imagine i de
notorietate
studii privind numele de
marc ale produselor
Capitolul 3 - CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI.
STRATEGII DE MARCARE
3.1 Conceptul de marketing-mix
Mixul de marketing reprezint un concept esenial al teoriei marketingului modern, fiind
cunoscut i sub denumirea de cei 4 P. Reprezint combinarea ansamblului politicilor de produs,
pre, distribuie i promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe
piaa-int.
Fig. 3.1 - Cei 4 P ai mixului de marketing
Mixul de
produse
Mixul pre ului
Mixul
distribu iei
Mixul
promo ional
Gama de
produse
Calitate, stil
Design
Servicii conexe
Marca
Ambalaj
Dimensiuni
Garan ii etc.
Pre de
catalog
Remize
Forme de
plat
Termene
de plat
Condi ii de
creditare
etc.
Canale
Acoperire
Sortiment
e
For a de
vnzare
Arie
teritorial
Transport
Depozitar
e
Stocuri
etc.
Publicitate
media
Promovarea
vnz rilor
Rela ii
publice
Marketing
direct
PLV
Merchandisin
g
Saloane,
expozi ii,
evenimente etc.
Produsul constituie componenta de baz a mixului de marketing, principalul mijloc de
comunicare a companiei cu piaa. Acesta reprezint oferta tangibil a firmei, ce include elemente
precum: calitate, design, caracteristici, strategie de marc, mod de ambalare, servicii conexe .a.
Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate privind gama de produse,
marcare, ambalare i etichetare.
18
Al doilea element important al mixului de marketing este preul, element care determin
volumul vnzrilor, cota de pia i profitabilitatea firmei. Este componenta mixului care creeaz
venit, celelalte genernd costuri. Este un element flexibil, care poate fi modificat foarte rapid, spre
deosebire de produs i de distribuie. De aceea, stabilirea preului prezint o importan
fundamental.
Distribuia comercial se refer la activitile pe care compania trebuie s la desfoare,
astfel nct produsul s fie accesibil i disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.
Deciziile legate de distribuie se afl printre cele mai complexe i mai dificile decizii pe care firma
trebuie s le adopte pe parcursul activitii sale. n condiiile actuale, majoritatea productorilor
apeleaz la intermediari (canale de distribuie) - angrositi, detailiti, distribuitori, ageni
comerciali etc. - care au rolul de a realiza transferul bunurilor de la productori la consumatori.
Cel de-al patrulea element al mixului de marketing este promovarea, care are ca mijloace
principale de aciune: reclama/publicitatea media, relaiile publice, promovarea vnzrilor,
forele de vnzare, merchandising, marketing direct etc. Odinioar, politica de promovare viza
ndeosebi produsele firmei (promovarea mrcii); progresiv, s-a dezvoltat foarte mult i
comunicarea instituional (engl. corporate communication).
Un sistem de comunicare comercial trebuie s rspund la ntrebri legate de: sursa de
comunicare - o companie, o instituie, o marc, o persoan), destinaia (clientela-int), mesajul
care va fi transmis, canalul/supor tul de transmitere i rezultatul/eficiena comunicrii (gradul de
ndeplinire a obiectivelor de marketing sau financiare propuse).
Structura mixului de marketing al firmei, poziia ocupat de fiecare dintre cele patru
elementele componente depinde att de posibilitile firmei, ct i de solicitrile pieei. n orice
strategie de marketing este ns necesar prezena tuturor componentelor; fiecare deine un rol
important, dei nu egal n cadrul mixului. Spre exemplu, calitatea produsului poate s constituie un
avantaj important, care s susin produsul n faa concurenei, ceea ce nseamn c ea are un rol
dominant, este un factor-cheie de succes.
3.2 - Ciclul de via (comercial) a produsului
Ciclul de via al produsului (CVP) reprezint un concept de marketing, un model grafic care
descrie tendina de evoluie a cifrei de afaceri i profitului unui produs/mrci, de-a lungul vieii
sale comerciale - durat care difer de la produs la produs.
Ciclul de via comercial reprezint perioada de timp n care produsul/marca firmei se afl
pe pia, ncepnd cu introducerea i ncheind cu retragerea sa (faze care pot fi identificate cu
uurin).
Curba CVP definete un produs n funcie de vrsta comercial (criticile susin identificarea
sa arbitrar), mprit n mai multe etape/faze:
faza de cercetare-inovare;
lansare/introducere pe pia;
cretere;
maturitate;
saturaie;
19
declin i dispariie de pe pia;
relansare (eventual).
Fiecrei faze CVP i corespunde un obiectiv principal de marketing:
n faza de lansare: dobndirea de notorietate (produsul sufer numeroase
modificri);
n faza de cretere: creterea vnzrilor/cotei de pia (eforturile de promovare sunt
nsemnate);
n faza de maturitate: creterea profitului i meninerea cotei de pia (pentru a
rspunde ct mai bine ateptrilor clientelei este necesar extinderea gamei);
n faza de declin: reducerea cheltuielilor i culegerea ultimelor rezultate (restrngerea
gamei, ntruct produsul nu mai corespunde cerinelor pieei).
Graficul CVP se prezint (aproximativ) sub forma literei S.

C - cercetare-inovare
CA C C C C C C - introducere
profit vnzri C - cretere
R & D C - maturitate
Investiii n realizarea C - declin
noului produs profit .a, b - relansare


ani
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
INTRODUCERE CRETERE
vnz ri sc zute; cresc vnz rile;
costuri ridicate; scad costurile;
pre uri de vnzare ridicate; pre uri de vnzare
n sc dere;
pierderi financiare; se nregistreaz profit;
consumatorii testeaz noul produs; crete num rul de
consumatori;
concuren i pu ini sau deloc etc. apar concuren ii etc.
MATURITATE DECLIN
apogeul vnz rilor; sc derea vnz rilor:
costurile cele mai sc zute; cresc costurile;
pre urile cele mai mici; pre uri sc zute;
profit maxim (produc ie de mas ); sc derea profitului;
num r maxim de clien i; scade num rul de
consumatori;
num r de concuren i stabil etc. scade num rul
concuren ilor etc.
20
b)
a)
FIG. 3.2 - CURBA CICLULUI DE VIA (COMERCIAL) A PRODUSULUI - CVP
n faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achiziionat
numai de experimentaliti (primii cumprtori ai unui produs nou). ncasrile sunt reduse,
creterea vnzrilor lent, n timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, n
aceast etap, firma nregistreaz pierderi financiare ale produsului. Dac produsul nu satisface
ateptrile consumatorilor care l-au testat i nu vor repeta achiziia, vnzrile se vor diminua.
Produsele nesatisfctoare vor fi mbuntite sau retrase de pe pia.
Faza de cretere: dac produsul satisface nevoile clienilor, vnzrile vor nregistra creteri
- prin atragerea de noi clieni. Pe msur ce vnzrile cresc mai rapid dect costurile, firma obine
profit. Dac produsul se bucur de succes, pe pia apar concurenii; acetia, de multe ori, copiaz
ideea de baz (sau introduc i unele caracteristici noi).
Maturitatea: este etapa n care, datorit faptului c din ce n ce mai puini cumprtori noi
achiziioneaz produsul, creterea vnzrilor ncetinete sau stagneaz; concurenii lupt pentru
atragerea clienilor i se manifest un rzboi al preurilor, care submineaz profiturile obinute. Pe
msur ce concurena se intensific, competitorii ineficieni sunt eliminai de pe pia.
Saturaia apare n timpul etapei de maturitate, n momentul n care creterea vnzrilor a
ncetat. Dimensiunile pieei nu mai cresc, vnzrile constnd doar n cumprri repetate ale
clienilor existeni sau n cumprri de nlocuire. Profitul poate fi ridicat dac costurile vor fi
meninute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scar - att n ceea ce privete producia,
ct i activitile promoionale).
Declinul: este perioada n care vnzrile scad, concurena se intensific (firmele rmase i
disput un numr din ce n ce mai redus de cumprtori), profitabilitatea scade - datorit reducerii
preurilor de vnzare i restrngerii gamei de produse oferite. Firma trebuie s decid: se retrage
sau se menine pe pia cu acele articole rmase nc pe gustul celui mai mare segment de clieni
fideli.
Exemple de CVP pentru dou produse generice:
Fig. 3.3 Ciclul de via pentru grupa produselor de panificaie
21
Selecie

Dezvoltarea i testarea conceptului

Analiza afacerii

Dezvoltarea i testarea
produsului

Fig. 3.4 - Ciclul de via al buturilor (alcoolice, rcoritoare etc.).
De menionat c majoritatea produselor agricole primare i pstreaz, de-a lungul
timpului, aceeai nfiare, chiar dac nu dein acelai loc n economie i n consum. Ca mrfuri
destinate pieei, deci ca obiect al activitii de vnzare-cumprare, produsele agroalimentare
descriu un ciclu de via - ncepnd cu lansarea i ncheind cu retragerea lor de pe pia.
Factori ce determin durata ciclului de via al produselor agroalimentare:
Durata ciclului de via se poate cunoate prin manifestarea factorilor delimitai n generali
i specifici.
Categoria factorilor generali include factori cum sunt: progresul tehnico-tiinific, variaia
veniturilor consumatorilor, care accentueaz uzura moral (perimarea) a produselor, existena ntr-
o anumit perioad pe pia, prin aceasta putndu-se asigura baza material pentru creterea
gradului de selectivitate a purttorilor cererii fa de oferta de bunuri i servicii.
Categoria factorilor specifici este reprezentat prin: natura produsului, mrimea gamei de
sortimente, posibilitatea ca produsele s primeasc noi utilizri sau de a fi destinate altor categorii
de consumatori, reglementrile legislative etc.
Un rol deosebit, n toate fazele ciclului de via al produselor, l constituie calitatea
acestora, fiind de dorit o maximizare a duratei fazei de maturitate, ceea ce se poate realiza prin:
asigurarea unei uniformiti n vnzare, avndu-se totodat n vedere i ctigarea altor
categorii de consumatori poteniali;
pe toat durata fazei de maturitate se impune continuarea i adaptarea mijloacelor i
aciunilor de informare a consumatorului pe care sortimentele respective le ofer;
perfecionarea continu a calitii produsului constituie unul din mijloacele cele mai
importante pentru meninerea interesului consumatorului. n acest sens este necesar s
se realizeze o ct mai bun cunoatere a coninutului cererii, iar n funcie de
posibilitile de fabricaie i de noile cuceriri tehnico-tiinifice, s se fac reproiectarea
i mbuntirea continu a concepiei i execuiei sortimentelor respective.
Principalii factori care conduc la perimarea produselor agroalimentare:
22
Selecie

Dezvoltarea i testarea conceptului

Analiza afacerii

Dezvoltarea i testarea
produsului

1. Perimarea produsului ca urmare a scderii calitii se manifest de obicei dup o
perioad ndelungat de la fabricaia produsului, n situaiile n care exigena pentru
asigurarea caracteristicilor iniiale scade i modificrile tehnologice noi influeneaz
negativ performanele actuale ale produsului. Apariia unor fenomene de perimare de
acest gen evideniaz insuficienta preocupare pentru calitatea i competitivitatea
produselor i, n acelai timp, o lips de exigen din partea comerului i organizaiilor
de control a calitii.
2. Perimarea produsului ca urmare a modernizrii tehnologice are drept consecin
apariia pe pia a unor sortimente cu performane tehnice i economice superioare, mai
apropiate de nevoile de utilizare ale consumatorilor i apreciate de acetia. Noile
tehnologii care se manifest n industria alimentar determin perimarea multora din
vechile sortimente, care vor fi nlocuite cu produse mai eficiente.
3. Perimarea produsului ca urmare a modificrii cerinelor consumatorilor reprezint
o alt influen care se manifest asupra gamei sortimentale. Exemplu: schimbarea
nevoilor de consum, modificarea gusturilor, creterea veniturilor, apariia de noi
sortimente de produse .a.
Fiecrei faze a ciclului de via comercial a produsului i corespunde obiective
promoionale specifice:
n faza de lansare a mrcii, accentul va fi pus pe cunoaterea rapid de consumatori a
noului produs i pe convingerea acestora pentru a-i face s-i modifice comportamentul
de cumprare n favoarea noii mrci;
23
Fig. 3.5 - Procesul realizrii produselor noi
Apariia ideilor
Selecie

Dezvoltarea i testarea conceptului

Analiza afacerii

Lansare
Comercializare
Dezvoltarea i testarea
produsului

Surse externe
Surse interne
Analiza de marketing
Analiza financiar
Testare tehnic
Testare de
acceptabilitate
n faza de cretere, dup impactul favorabil obinut n etapa de lansare, eforturile trebuie
concentrate i mai mult pe persuasiune, n scopul creterii gradului de ptrundere a mrcii
n cadrul segmentului de pia selectat, ca i pe aciuni de fidelizare a clientelei;
n faza de maturitate, ca i n cea de declin, mesajele vor fi scurte i repetate insistent,
pentru ca marca s se afle ct mai mult n atenia cumprtorilor;
n faza de relansare, aciunile promoionale trebuie s pun n valoare mbuntirile
aduse produsului, insistndu-se pe credibilitatea beneficiilor (noi) aduse cumprtorului,
pe exclusivitate .a.
Cuvinte cheie: mix de marketing, ciclu de via (via economic ) a
produsului, faze ale ciclului de via (lansarea, dezvoltarea, maturitatea, declinul-
perimarea), factori ce determin ciclul de via (generali, specifici), factori ce
determin perimarea produsului agroalimentar, produs nou (analiz structural ,
lansare), diversificare a produselor pe pia , etape de creare a produsului
agroalimentar nou.
3.3 Strategii de marcare
3.3.1 Concept
Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor
sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane (Legea
84/1998, art. 3a); semn distinctiv i notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai
multor articole/linii/game de produse i servicii din portofoliu, destinate comercializrii pe pia
(nlesnete identificarea rapid a ofertei firmei i o difereniaz de ofertele concurenei).
Elementele unei mrci includ (exemplu - tipuri de nume de marc, branduri):
nume patronimic (numele fondatorului, iniiale, un pseudonim, un patronimic modificat
etc.) - Ford (Henry Ford, 1863-1947), Rolls-Royce (Charles Rolls, 1877-1910; Henry
Royce, 1863-1933), Renault, Michelin, Daimler, Chrysler (Walter Chrysler, 1875-1940),
Adidas (Adolf/Adi Dassler), Boeing (William Boeing, 1881-1956), Harvard (University),
Woolworth (Frank Winfield Woolworth, 1852-1919), Tiffanys (Charles Tiffany, 1812-
1902), Levis (Levi Strauss, 1829 -1902), Procter & Gamble (William Procter, James
Gamble - 1837, Cincinnati, Ohio), Danone (Dan One), Marks & Spencer, McDonalds,
Zepter, Lipton, Hewlett Packard, Saatchi & Saatchi .a.;
nume geografic - Borsec, Bucegi, La Dorna, Montblanc, vian .a.;
nume istoric sau mitologic - Napoleon, Midas, Vampire .a.;
o sigl/combinaie de litere i cifre - LG, LM, IBM, BMW, B.U., P&G, HBO, MTV,
BBC, 3M, 7 UP, 3 Suisses, 8 x 4, 1664 .a.;
o expresie sau o asociere de nume: La vache qui rit, Untdelemn de la bunica, SOS
Mdecin, Milky Way, Uncle Bens, Head and Shoulders, Ivory Soap (marc popular de
spun, produs de P&G n SUA, de la 1879) .a.
24
un cuvnt uzual - Lux, Apple, Windows, Elle, Carrefour etc.;
un nume artificial (spre exemplu, Kodak, creat n 1888 de George Eastman, 1854-1932)
sau fantezist (Uneeda Biscuit - slogan: Do You Now Uneeda Biscuit ?);
o contracie - Dim (de la dimanche);
un slogan/o deviz, un neologism, status names (Camp Coffee, Gold Dust, Diamond
Dyes) etc.
(Nume comercial este numele sub care compania este nregistrat i i exercit activitatea
comercial - semntura comercial a firmei. Expresia nume de marc face referire, de
regul, la numele instituional - al firmei, n timp ce termenii marc, brand - la
produsele/articolele acesteia).
Toate aceste nsemne, potrivit legislaiei mrcilor, formeaz obiectul unui drept de folosin
exclusiv, pentru o perioad de timp nelimitat, n condiiile legii.
Printre cele mai faimoase produse care au strnit zmbete n Marea
Britanie sunt detergentul Colon, hrtia igienic Krapp (porc rie) sau o
conserv de pete numit grated Fanny (puc riaa Fanny).
3.3.2 - Strategii de marcare
Marcarea reprezint operaiunea de atribuire a unui nume de marc unui produs; n unele
cazuri acesta dobndete o notorietate att de mare nct ajunge s se identifice cu produsul
generic (exemplu: Adidas, Pampers). Marcarea este o component esenial a strategiei de produs
a companiei, o reclam pentru produsele firmei, un mijloc important de ctigare i fidelizare a
clientelei. (Tot marcare se numete i operaiunea de aplicare pe ambalaje a semnelor i
inscripiilor legale necesare. Marcarea poate fi: de identificare, de informare, de avertizare, de
inventariere etc.). Strategii de marcare:
marcare individual (marca de produs) - fiecare produs/linie de produs are un nume distinct
(exemplu: mrcile Organics, Dove, Lux, Axe, Rexona, Omo, Rama .a. aparinnd
companiei Unilever; Nescaf, Nesquik ale companiei Nestl; Zanussi, Kelvinator, White ale
companiei suedeze Electrolux etc.);
o marc
o poziionare
un produs
marcarea familiei - un nume de marc (de multe ori numele companiei sau o combinaie
ntre acesta i nume ale mrcilor de produs) este folosit pentru a defini o varietate larg de
produse:
una sau mai multe game de produse;
o linie sau o colecie de produse;
25
un ansamblu de produse avnd un suport identitar comun - marca-umbrel (Sony,
Danone).
o marc
o poziionare

gama A gama B gama C
Numele companiei este folosit n acest caz pentru a denumi numai o parte sau ntreg
portofoliu de produse al companiei - n scopul susinerii i dezvoltrii personalitii acestora
(situaie n care riscul unei imagini nefavorabile crete, dac noul produs se dovedete un eec).
3.3.3 - Variante de marcare
O firm are mai multe variante n ceea ce privete marcarea:
1. Extinderea liniei de produs: numele de marc existent se aplic articolelor nou
introduse, din aceeai categorie (diferite de cele actuale prin form, culoare, ambalaj,
arom etc); firma urmrete satisfacerea cerinelor consumatorilor printr-o gam ct mai
larg de produse.
Fig. 3.6 - Variante de marcare
Numele mrcii
existent Extinderea liniei Extinderea mrcii
nou Mrci multiple Mrci noi
existent nou
Gam/linie de produse
2. Extinderea mrcii: firma folosete numele unei mrci existente pentru a lansa un
articol aparinnd unei noi game de produse (avantaje: un nume de marc recunoscut d
posibilitatea recunoaterii imediate a noului produs i a unei acceptri rapide, din partea
consumatorilor; permite firmei s lanseze mai uor pe pia noi categorii de produse.
Riscuri: noul produs poate dezamgi cumprtorul, afectnd negativ i imaginea fa de
celelalte produse ale firmei; numele mrcii ar putea s nu fie compatibil cu noul produs;
extinderea exagerat a mrcii poate conduce la diminuarea interesului cumprtorilor
fa de aceasta .a.). Cele mai bune rezultate se obin atunci cnd numele de marc
determin vnzarea att a noului produs, ct i a celui existent.
3. Mrci multiple: firma lanseaz pe pia mrci noi pentru aceeai categorie de
produse, din mai multe considerente. Uneori, firma vede n aceasta o modalitate de a crea
produse cu caracteristici diferite sau de a atrage consumatorii pe baza unor noi motivaii
de cumprare. De asemenea, firma poate urmri s-i protejeze marca principal, crend
mrci defensive. Firmele care aplic aceast strategie pot obine cote de pia reduse
pentru fiecare marc nou lansat, fr ca vreuna din ele s fie foarte rentabil.
26
4. Mrci noi. Cnd lanseaz o nou gam de produs, firma poate constata c nici unul
dintre numele mrcilor existente nu este potrivit. Este posibil ca numele de marc actual
s nu se bucure de succes - ceea ce impune crearea unui nume de marc nou. Pentru a
hotr dac este mai indicat lansarea unei mrci noi dect folosirea uneia existente,
productorul trebuie s rspund la cteva ntrebri: ct de mari sunt riscurile? Ct timp
va necesita? Costul crerii unei mrci noi va fi acoperit de veniturile i profiturile
obinute?
Decizii care trebuie luate la adoptarea unui nume de marc:
= Nu este acesta prea agresiv sau nu poate fi neles greit?
= Este reprezentativ pentru produs?
= Poate fi reinut cu uurin? (cuvintele scurte, chiar dac nu au nici un neles, pot fi mai
uor reinute i asociate produsului)
= Poate fi nregistrat? (dac numele unei mrci este prea apropiat de un nume deja existent,
acesta nu va putea fi nregistrat, ntruct va crea confuzie n rndul consumatorilor).
Mrcile pot fi create de productor/de fabricant (engl. - manufacturer brand) sau de
distribuitor (engl. - dealer brand), dup cum pot fi i nchiriate (mrcile de succes). Productorii
pot realiza unele articole sub marc proprie i altele sub mrcile distribuitorilor (mrci mixte, sub
licen). Cele mai cunoscute sunt mrcile create de fabricani, mrci care dein ponderea pe pia
(exemplu, Kodak, Mercedes, Ford, Samsung, IBM, Sony etc). Marca ndeplinete o funcie
esenial n cadrul comunicrii; ea identific produsul, l face credibil, i confer personalitate - un
capital foarte important, pe care firma trebuie s-l conserve i s-l fructifice.
Mrcile distribuitorilor sunt create i aparin detailitilor sau angrositilor (lanuri de
supermarketuri, farmacii .a. Exemplu: Tex, Carrefour, Aro, Winny, Clever etc.). Cunoscute sub
numele de produse cu etichet proprie (engl. - own-label products), aceste mrci au devenit din
ce n ce mai importante (spre exemplu, Marks & Spencer, n Marea Britanie, vinde numai produse
sub etichet proprie).
Mrcile sub licen sunt mrcile pe care productorii sau detailitii le ofer altor firme n
anumite condiii (n schimbul plii unei taxe fixe i/sau variabile). Cel mai celebru exemplu
internaional este McDonalds, cu peste 35.000 de restaurante n ntreaga lume.
3.3.4 - nregistrarea mrcii
O marc nregistrat este o marc protejat printr-un depozit constituit la Oficiul de Stat
pentru Invenii i mrci - OSIM (Legea 84/1998) = vezi web site-ul www.osim.ro . Romnia este
semnatar a Conveniei de la Paris i a Aranjamentului de la Madrid privind protecia proprietii
industriale i nregistrarea mrcilor internaionale.
Orice persoan fizic sau juridic poate nregistra una sau mai multe mrci. Pot fi
nregistrate ca mrci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative,
forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului, combinaii de culori etc.
nregistrarea mrcii confer titularului dreptul exclusiv de folosire a mrcii (pentru produsele
i/sau serviciile pentru care s-a efectuat nregistrarea), pentru o durat nelimitat (dac
nregistrarea va fi rennoit din 10 n 10 ani).
27
Mrcile pot fi individuale (aparin unei singure firme), colec tive (delimiteaz
produsele/serviciile membrilor de cele ale concurenei) i mrci de certificare (indic faptul c pro-
dusele/serviciile pentru care marca este utilizat sunt certificate de titular n ceea ce privete
calitatea, materialele, modul de fabricaie etc.).
Mrcile nregistrate la OSIM nu sunt protejate dect pe teritoriul Romniei. Conform
Aranjamentul de la Madrid, se poate face nregistrarea internaional a unei mrci - n una sau mai
multe ri membre (pentru o durat de 20 ani, cu posibilitatea prelungirii) -, printr-o cerere unic
depus la Organizaia Mondial de Proprietate Intelectual - OMPI, cu condiia ca aceast marc
s fie nscris n registrul mrcilor nregistrate n Romnia.
Marcarea este o component esenial a strategiei de produs a companiei. Ea confer
garania calitii i funcionalitii produsului, l personalizeaz, dezvolt un sentiment de ncredere
i securitate favorabil din partea clienilor - prin reducerea riscurilor -, la achiziionarea sa. Crearea
unei mrci de produs necesit un important efort financiar pe termen lung, destinat susinerii
activitilor de publicitate media, de promovare a vnzrilor i ambalare.
3.3.5 - Importana i avantajele marcrii
Marcarea este o component foarte important a strategiei de produs a firmei, care confer
avantaje, att productorului, ct i consumatorului. Marca ofer garania calitii i funcionalitii
produsului, l personalizeaz, faciliteaz recunoaterea rapid, dezvolt un sentiment de ncredere
i securitate favorabil din partea clienilor - prin reducerea riscurilor la achiziia i consumul/utili-
zarea sa.
Pentru consumator, marca:
economisete timp i efort, ntruct consumatorul tie la ce s atepte cnd cumpr
produsul;
confer siguran i reduce riscurile achiziiei: marca este o garanie a calitii;
poate oferi beneficii psihologice - prin asocierea cu o imagine dorit, care poate
schimba statutul cumprtorului.
Pentru productor, marca:
permite practicarea unor preuri de vnzare mai ridicate datorit valorii pe care
consumatorii o acord siguranei conferite de marc (mrcile avnd o notorietate ridicat
sunt mai scumpe);
faciliteaz lansarea de noi produse; chiar dac un produs este nou i prezint un
grad ridicat de incertitudine, consumatorii se vor simi mai siguri dac acesta este legat de
o marc cunoscut;
poate genera economii n domeniul promovrii - dac marca se aplic mai multor
game de produse;
reprezint un bun al firmei; drepturile asupra mrcii pot fi valorificate (nchiriate
sau vndute).
3.3.6 - Poziionarea i repoziionarea mrcii
Poziionarea reprezint o strategie de marketing, tehnic avnd drept scop construirea unei
imagini de marc fiecrui produs/serviciu din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trsturi
28
distinctive favorabile, care s le fac uor de identificat i de difereniat fa de mrcile concurente.
Atuurile mrcii, avantajele oferite cumprtorului (spre exemplu, calitate, confort, satisfacie,
economie etc.) trebuie evideniate i semnalizate eficient pieei-int; imaginea distinctiv a mrcii
devine astfel, pe de o parte, mai uor de recunoscut i de reinut (se va ntipri n mintea
cumprtorilor), iar pe de alt parte, mai uor de difereniat (pentru a nu fi confundat) de oferta
concurenei. Poziionarea stabilit la lansare poate rmne neschimbat pe durata ciclului de via
a mrcii, n timp ce, pentru a corecta la un moment dat percepia nefavorabil a clientelei fa de
un produs/serviciu din portofoliu sau pentru a mbunti imaginea de marc i (re)numele
companiei, se procedeaz la repoziionare.
nsemntatea alegerii voluntare a unei poziionri (identiti) adecvate pentru un produs -
care trebuie s fie compatibil cu segmentul de pia vizat - rezult din faptul c, dac nu este
stabilit, de la bun nceput, marca va trebui s suporte poziionarea spontan a pieei. n condiiile
unei oferte abundente i diversificate, consumatorul asociaz mental fiecrei produs de pe pia, o
etichet proprie, care poate fi nefavorabil (cazul produselor poziionate confuz, ndoielnic sau
subpoziionate - cnd cumprtorii au doar o idee vag despre marca respectiv). Poziionarea unei
mrci de produs sau unei companii pe o pia poate fi ilustrat cu ajutorul hrii de poziionare a
mrcii.
Fiecare companie trebuie s-i elaboreze o strategie precis de poziionare, simpl dar
original, care s rspund ateptrilor consumatorilor (s permit aprecierea exact a poziiei
firmei n raport cu concurena).
Repoziionarea mrcii. Orict de bine ar fi poziionat pe pia, la un moment dat, poate fi
necesar repoziionarea mrcii. Este posibil ca un concurent s lanseze o marc asemntoare,
care s conduc la reducerea cotei de pia a firmei ori este posibil ca preferinele consumatorilor
s se modifice, ceea ce va diminua cererea pentru marca firmei.
Aceast strategie const ntr-o transformare de esen a imaginii (i a convingerilor
cumprtorilor privind marca firmei) sau n atributele cunoscute ale produselor, cum ar fi:
modificarea reetei i a ambalajului, schimbarea reelei de distribuie sau chiar a numelui de marc
.a. Aceast msur este necesar pentru corectarea deficienelor aprute, la un moment dat, n
ceea ce privete imaginea i convingerile consumatorilor despre marca respectiv, evidenierea
acelor atribute ale mrcii apreciate de cumprtori, realizarea unor modele noi, cu performane
superioare, n concordan cu potenialul firmei i cu cerinele pieei .a.
3.3.7 - Notorietatea mrcii
Reprezint gradul de recunoatere/popularitatea unei mrci de produs/firme n rndul
publicului (clienii poteniali, subiecii unei cercetri prin sondaj etc.), expresie a renumelui sau
celebritii sale. Acest indicator se exprim sub form de procent din populaia total care
recunoate marca/firma/personalitatea respectiv. Msurarea notorietii unei mrci include
urmtoarele tipuri/niveluri ierarhizate:
notorietate spontan - procentul de persoane care citeaz n mod spontan marca, fr nici
un alt indiciu din partea recenzorului;
notorietate top of mind - procentul de persoane care citeaz (spontan) marca pe primul
loc, raportat la celelalte mrci;
29
asistat - procentul de persoane care recunosc marca dintr-o list cuprinznd mai multe
mrci diferite, propus de recenzor;
calificat - subiecii trebuie s indice, pe lng numele mrcii i alte informaii: care este
mesajul publicitar, slogan, logotip, aspecte legate de activitatea firmei, de poziionarea
mrcii etc.
3.3.8 - Canibalizarea mrcii
Aceast situaie se ntlnete atunci cnd creterea volumului vnzrilor pentru o marc din
portofoliul firmei provoac o reducere a vnzrilor pentru alt marc, aparinnd aceleiai
linii/game de produse a firmei (valabil prin extensie, i pentru mrcile dintr-un raion al unui
supermarket). Riscul canibalizrii apare, practic, de fiecare dat cnd o companie i extinde o linie
de produs i se manifest printr-un transfer al cumprrilor ctre noua marc. Vnzarea noului
model poate, per ansamblu, s mbunteasc sau nu mix-contribuia n cifra total de afaceri a
liniei/gamei.
Canibalism voluntar: firma urmrete creterea vnzrilor prin nlocuirea intenionat a
produselor obsolescente sau aflate n declin cu produse noi, din propria gam. Aceast strategie are
un dublu rol: s canibalizeze produsele vechi (s fidelizeze clientela actual fa de noile modele)
i s atace concurena. Canibalizarea voluntar se justific atunci cnd noul produs nu va fi
substituit sau confundat de consumatori cu produsele comercializate actualmente de firm i atunci
cnd vnzarea noului model este mai profitabil dect vnzarea produselor canibalizate. Efectele
sunt negative atunci cnd diferenierea mrcilor este insuficient sau cnd se manifest o
concuren accentuat ntre managerii de marc ai companiei.
Efect de zapping : aciune de vagabondaj al cumprtorului - de la o marc la alta, de la un
magazin la altul - n funcie de avantajele promoionale oferite de productor/distribuitor.
Fig. 3.7 - Matricea Ansoff de expansiune produs - pia
(Op iuni strategice ale firme de expansiune pe pia )
PIE E
existente penetrarea
pie ei
nnoirea
produsului
noi extinderea
pie ei
diversificare
existente noi
PRODUSE

Cuvinte cheie: marc , marcare, nregistratrea m rcii, pozi ionarea m rcii,
repozi ionarea m rcii, notorietatea m rcii, canibalizarea m rcii.
30
Capitolul 4 - POLITICA DE PRE
4.1 - Preul - variabil strategic a mixului de marketing
Preul este una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing; el influeneaz
volumul i valoarea vnzrilor, cota de pia, precum i profitul companiei. Decizia privind preul
are o aplicare imediat: preul poate fi modificat rapid, n timp ce pentru a organiza, spre exemplu,
o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a crea o reea de distribuie
este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de zile.
Avantajele politicii de pre nu sunt protejabile: n orice moment, acestea pot fi imitate i
depite de concuren. O structur de cost competitiv poate permite o politic de pre
concurenial: concurenii pot s reduc, temporar, preurile, dar nu se pot menine, mult timp, n
deficit, mai ales dac ei nu dispun de suficiente rezerve financiare pentru susinerea acestei poziii.
Stabilirea preului unui produs este o decizie strategic, care influeneaz direct poziionarea
pe pia, imaginea de marc i politica ulterioar de pre a firmei. Preul nu va putea fi modificat cu
uurin dac se va constata, dup o perioad de timp, c decizia iniial a fost eronat. Mai exact,
nu se poate proceda, la fel de uor, la creteri de preuri, ca la diminuri - uneori, ireversibile (spre
exemplu, o marc de produse cosmetice de lux, care a micorat preul, la un moment dat, nu va
putea reveni cu uurin asupra acestuia - exist riscul compromiterii imaginii sale).
n practic, firmele i fixeaz preurile pornind de la costurile de producie i de la preurile
practicate de concurenii cei mai importani. Marketingul a introdus i ideea de sensibilitate a
consumatorilor n ceea ce privete preul, ceea ce nseamn determinarea preului de
acceptabilitate (preul psihologic) pe care consumatorul este dispus s-l plteasc pentru a
cumpra produsul respectiv (ntr-o anumit cantitate).
31
Cunoscnd acest pre firma i calculeaz marja de profit n funcie de cost. Dac aceast
marj este insuficient sau negativ, trebuie redus costul de producie sau firma va renuna la
fabricarea i comercializarea produsului.
Cheia succesului politicii de pre a firmei const n atractivitatea acestora pentru
consumatori. La fel cum i celelalte variabile ale mixului pot justifica preuri ridicate, preul nsui
ofer consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate s atepte de la un produs.
Studiile ntreprinse pe tema cunoaterii de consumatori a preurilor de vnzare a unor
produse de uz curent au condus la concluzia c cei mai muli dintre acetia nu cunosc preul exact
(chiar i n cazul produselor cumprate frecvent). Cunoaterea preurilor de ctre consumator nu
este favorizat nici de productori sau de distribuitori, care folosesc tot felul de tertipuri pentru a
face i mai dificile comparaiile privind preul: modele de produs aproape identice - comercializate
sau nu sub aceeai marc, ambalaje de mai multe mrimi i forme, distribuie selectiv etc.
Fig. 4.1 - Determinarea preului de vnzare n funcie de cost, cerere i concuren
COST CERERE CONCUREN
Determinarea
costului total
Determinarea
pre ului de
acceptabilitate
Compara ii cu
pre urile practicate de
cei mai importan i
concuren i
+ marj de
profit
(se scade) costul de
produc ie
Decizia de a fi mai
ieftini, mai scumpi sau
identici
profit/pierdere pre de vnzare profit / pierdere
Cum vor evolua
costurile?
La acest pre , ce volum din
pia a
poten ial poate cuceri
firma?
Cum va evolua
pozi ia concuren ial
a firmei?
PRE DE VNZARE
pre de catalog, pre cu
am nuntul, pre uri cu
stimulente i bonifica ii, pre uri
promo ionale, pre uri unice etc.
La acest pre , care va fi
rentabilitatea
companiei?
32
Pentru c nu pot cunoate cu exactitate preurile, consumatorii le interpreteaz pentru a
decide conduita pe care o vor adopta: preul de vnzare este sau nu acceptabil? Consumatorul
ordoneaz preurile pentru a lua, n final, o decizie:
- inabordabil: exclude posibilitatea de cumprare;
- scump: este justificat?
ACEST PRE ESTE : - rezonabil: cumpr;
- ieftin: este o afacere;
- foarte ieftin: un chilipir - nu ascunde, ns, ceva?
Greeli comise de firme n ceea ce privete politica de preuri:
orientarea excesiv a pre urilor dup costuri, f r a ine seama de cerin ele
pie ei (clien i i concuren );
nerevizuirea pre urilor la intervale care s permit fructificarea schimb rilor
intervenite pe pia ;
neglijarea importan ei pre ului n strategia de pozi ionare a firmei pe pia ;
pre uri asem n toare sau identice de la un articol la altul, de la un segment
de pia la altul sau de la o ocazie de achizi ie la alta, ceea ce creeaz confuzie.
4.2 - Relaia pre-calitate. Preul de acceptabilitate
Experimentele au dovedit c, de cele mai multe ori, cumprtorii au tendina s asocieze o
imagine negativ produselor care afieaz un pre sczut i o imagine pozitiv celor cu un pre
ridicat; atunci cnd incertitudinea ntre mai multe mrci este mare, consumatorul tinde s o
diminueze atribuind cea mai bun calitate produsului care afieaz preul cel mai ridicat. Speculat
de comerciani, aceast situaie este cunoscut n marketing sub numele de efect de calitate.
Aceasta nu nseamn ns c firmele care practic preuri exagerate vor dobndi automat o mai
bun imagine a calitii mrcilor i activitii lor. Efectul de calitate, pe de o parte, i mrimea
venitului - ca limit n decizia de cumprare -, pe de alt parte, au condus la necesitatea
determinrii preului de acceptabilitate, pre orientativ ce corespunde egalitii dintre nivelul
cererii i al ofertei.
Calitatea reprezint ansamblul tr s turilor unui produs care au capacitatea de a
satisface pe deplin nevoile i atept rile consumatorilor. Managementul
calit ii totale este considerat, n prezent, calea cea mai adecvat de
satisfacere a clien ilor i de cretere a profitabilit ii firmei.
Pentru determinarea preului de acceptabilitate se procedeaz astfel:
se alege un eantion reprezentativ - format din clientela potenial a mrcii respective;
fiecrei persoane intervievate i se cere s indice intervalul de pre n interiorul creia
consider c ar trebui s se situeze preul noului produs (sau model), respectiv:
preul minim sub care nu ar accepta s cumpere produsul (care este nivelul de pre
sub care considerai c acest produs este de slab calitate?);
33
preul maxim care sunt dispui s-l plteasc pentru achiziionarea produsului (peste
ce nivel de pre considerai acest produs prea scump?);
n final, se determin intervalul de pre care va permite atingerea celui mai mare numr de
clieni - ecartul maxim ntre curbele preului minim i maxim (la reprezentarea grafic).
Aceast metod are o serie de limite i trebuie utilizat cu pruden. Preul astfel determinat
poate fi optim doar ntr-o perioad de timp limitat i numai pe o anumit pia. De cele mai multe
ori, preul de acceptabilitate nu este preul care maximizeaz profitul. Pentru majoritatea
consumatorilor acest pre este inferior preului de vnzare efectiv, practicat pe pia.
4.3 - Obsesia calitii
Fiecare companie trebuie s aib ca obiectiv principal mbuntirea calitii produselor.
Calitatea este calea cea mai bun de asigurare a loialitii clienilor, de aprare mpotriva
concurenei i de cretere a profitabilitii (programele de mbuntire a calitii favorizeaz, n
general, creterea profitabilitii).
Exist o strns legtur ntre calitate, satisfacia clientelei i profitabilitate. Un nivel ridicat al
calitii produselor asigur o mai bun satisfacere a clienilor, ceea ce permite practicarea unor
preuri de vnzare mai mari.
mbuntirea calitii are drept scop creterea performanelor produsului - fiabilitate,
durabilitate, mentenabilitate, siguran, stil (atractivitate estetic), confort, gust, satisfacie etc.
Imaginea asupra calitii produsului este influenat i de modalitile de ambalare, de distribuie,
de personalitatea mrcii (identitate, distincie, prestigiu), de campaniile de promovare
comercial, evenimente speciale etc. Renumele fabricantului contribuie, de asemenea, la o bun
percepie a calitii mrcii.
Pentru ca mesajul referitor la calitate s fie credibil, cel mai sigur ar fi ca
firma s ofere consumatorului satisfac ie sau banii napoi . Firmele de
succes caut s comunice ct mai bine consumatorilor calitatea
produselor lor i s garanteze c aceast calitate va fi respectat .
4.4 - Strategii de pre
Importana stabilirii preului de vnzare este i mai mare atunci cnd firma fixeaz preul
unui produs nou. n aceast situaie, firma are de ales ntre dou politici de pre complementare:
politica de penetraie i politica de pre nalt, dup cum ea poate s adopte i o strategie de pre
mediu.
a) politica de penetraie: nseamn fixarea unui pre de vnzare sczut n sperana vnzrii unor
cantiti mari (creterea volumului i valorii vnzrilor) i sporirii cotei de pia - cu
precdere fa de rentabilizarea pe termen scurt a noului produs. Aceasta presupune ca
elasticitatea cererii n raport cu preul produsului s fie ridicat, iar unei creteri a ofertei
firmei s-i corespund reducerea costului unitar. Aceast strategie necesit, n general,
resurse financiare importante i se justific, mai ales, n cazul n care creterea volumului
vnzrilor i a cotei de pia va permite o mbuntire a rentabilitii pe termen lung;
34
b) politica de pre nalt (pre de prestigiu, premium price): poate fi practicat cu succes
atunci cnd mbuntirile aduse produselor firmei permit o difereniere semnificativ fa de
produsele concurenei. Un pre ridicat rspltete, n acest caz, avantajele conferite de
inovare, argumentnd costurile de cercetare efectuate. Aceast politic se bazeaz pe ideea
c, la nceputul vieii comerciale a unui produs, exist anse mari ca cererea s fie mai puin
elastic n raport cu preul. Consumatorii nu au puncte de reper, de comparaie. La nceput,
firma se adreseaz cu preuri mai ridicate segmentelor de pia a cror cerere este cel mai
puin elastic (rigid), apoi ea ptrunde, progresiv, pe celelalte segmente, reducnd preul;
este mult mai uor, n fazele urmtoare, s se diminueze dect s se mreasc preul. Un pre
ridicat poate s serveasc, de asemenea, la mbuntirea imaginii pe ansamblul mrcii
(ntregului portofoliu sau diverse game de produse).
Firmele i stabilesc preurile n mod diferit. Ele trebuie s se decid, de la bun nceput,
asupra locului pe care l va ocupa produsul pe pia - din punct de vedere al calitii i preului.
n figura de mai jos sunt prezentate nou strategii calitate-pre ce pot fi adoptate pentru un
produs.
Strategiile 1, 5 i 9 nseamn c: o firm ofer un produs de calitate la un pre ridicat, o alt
firm ofer un produs de calitate medie la un pre moderat, iar cea de-a treia un produs de calitate
slab la un pre sczut. Toate cele trei firme pot exista simultan, atta timp ct pe pia activeaz
trei categorii de cumprtori: cei interesai de calitate, cei interesai de pre i cei care pun n
balan aceste dou considerente.
Fig. 4.2 - Strategii calitate-pre
CALITATEA
PRODUSUL
UI
PRE UL DE VNZARE
Ridicat Mediu Sc zut
Ridicat
1. Strategia
valorii ridicate
2. Strategia
valorii
superioare
3. Strategia de
excep ie
Medie
4. Strategia
valorii medii
5. Strategia
valorii
acceptabile
6. Strategia
pre ului
exagerat
Sc zut
7. Strategia
jefuirii
8. Strategia
falsei economii
9. Strategia
economisirii
Strategiile 2, 3 i 6 reprezint ci de atac ndreptate asupra poziiilor iniiale. Spre exemplu,
strategia 2 nseamn: produsul nostru este la fel de bun calitativ ca i 1, dar noi solicitm un pre
mai sczut.
Strategiile 4, 7 i 8 reflect un pre prea mare pentru o calitate nesatisfctoare. Cumprtorii
se vor simi nelai, vor face reclam negativ produselor firmei, de aceea astfel de situaii trebuie
evitate.
Fig. 4.3 - Elemente de analiz n fixarea preului de vnzare al unui produs
El ement e- chei e Punct e de anal i z
35
pia a global rata de cretere, bariere de intrare
segmentul de pia vizat de
firm
m rime, produse de substitu ie
concuren a
grad de concentrare, atuuri,
sl biciuni
concuren ii direc i cot de pia , performan e
consumatorul- int motiva ie, putere de cump rare
imaginea de marc recunoatere, valorizare
pozi ionarea gamei sau
produsului
diferen iere facil
diferite modele n cadrul
gamei
l rgimea i profunzimea gamei
obiectivele firmei
rentabilitate, rat de cretere, cot
de vnz ri
Marja de manevr a firmei n stabilirea preului de vnzare al unui produs trebuie s fie
coerent i depinde n mod direct de:
imaginea produsului i poziionarea sa pe pia;
tipul de distribuie practicat;
intensitatea concurenial care se manifest pe piaa produsului - marj practic nul
n cazul unui produs de mas, puin difereniabil, caz n care va suporta preul impus
de pia.
n concluzie, preul reprezint:
primul vector de comunicare promoional (exemplu: pre de atracie, pre magic etc.).
o variabil generatoare de venituri (indicarea preului produselor este o cerin obligatorie);
factor de comunicare a valorii produselor - poate exprima o calitate ridicat/exclusiv
sau un produs banal, uor accesibil;
4.5 - Inconveniente i alternative la concurena prin pre
este o modalitate de aciune foarte vizibil (la lumina zilei): poate fi sesizat imediat de
concuren i, n consecin, poate fi imitat rapid;
o reducere de pre nu poate fi timid: este necesar o reducere semnificativ a preului,
pentru a fi atractiv pentru consumatori. Cu ct preul unitar al produsului este mai sczut,
cu att reducerea trebuie s fie mai mare, pentru a fi perceptibil (una este o reducere a
preului de la 1,5 la 1,2 de lei - cu 20% -, i alta de la 100 la 95 de lei - cu doar 5%);
concurena prin pre risc s degenereze ntr-un rzboi al preurilor, care poate conduce la
eliminarea de pe pia a celor mai slabi competitori; este costisitoare pentru firm (o
reducere de pre nseamn renunarea imediat la un anumit ctig), de efectele ei
profitnd, ndeosebi, unii distribuitori i consumatorii;
preul este o variabil greu de stpnit: odat ce s-a procedat la o reducere de pre, este
dificil de revenit asupra preului. De asemenea, nu este sigur c reducerea de pre se va
reflecta n preul de vnzare cu amnuntul, practicat de comerciani;
36
exist riscul de supraestimare a elasticitii cererii, astfel c strategia de reducere a preului
nu va conduce la o cretere semnificativ, ateptat, a vnzrilor - ceea ce se va reflecta n
scderea profitului.
Alternative la concurena prin pre
Atunci cnd productorul dorete s evite rzboiul cu concurena la nivelul preului, acesta
va cuta s se nfrunte pe alte planuri, cum ar fi: produsul, publicitatea, promovarea vnzrilor
(oferte-pachet, cadouri promoionale, prime-cadou etc.).
Spre exemplu, unii productori practic marketingul direct sau acord exclusivitate unor
distribuitori pe care i oblig s utilizeze preurile stabilite - pentru a-i mpiedica s profite de
competiia prin pre.
Printre metodele de competiie n afara preului se numr:
diferenierea produsului: prin aceasta se evit comparaia de pre cu produsele competitive
aparinnd concurenei; astfel, fabricantul face dificile comparaiile privind preul,
accentund asupra unor inovaii minore, variante multiple de produs, diferite ambalaje -
care perturb perceperea preurilor exacte de consumatori;
servicii conexe: credit, expediii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumprate,
instalare gratuit, garanie, piese de schimb, colarizare etc.
publicitatea: este un mijloc important de influenare a cumprtorilor (prin persuasiune).
Atunci cnd un productor are de ales ntre o reducere de pre i o cretere a bugetului
promoional este de dorit s prefere cea de-a doua variant. Publicitatea este o modalitate
de aciune mai greu de imitat pe termen scurt (reacia concurenei poate fi i ea ntrziat).
Dac ne-am decis, totui, s reducem preul, vom cuta s deghizm aceast scdere,
pentru a evita un rzboi al preurilor.
Spre exemplu, pentru un productor de lapte care vinde, anual, un milion de pungi de 1
litru, la un pre de 2,5 lei/litru, o reducere de pre cu 20 bani corespunde unui buget promoional de
un 200 mii lei (respectiv 8% din cifra anual de afaceri a mrcii). Reducerea preului nseamn, pe
termen scurt, reducerea ncasrilor firmei, reducere care poate s nu se reflecte n preul cu
amnuntul al produsului (unii comerciani vor profita de aceast reducere pentru a-i spori marja
de profit) i s nu conduc la creterea prognozat a vnzrilor (reducerea poate fi considerat
nesemnificativ de unii consumatori).
Situarea magazinelor n apropierea locului de consum i deschiderea de reprezentane i
filiale ale productorului - pentru a deservi mai bine piaa -, pot constitui, de asemenea, o baz
pentru competiia n afara preului, ns formele cele mai importante ale acestei competiii rmn
mijloacele promoionale.
Cuvinte cheie: pre de acceptabilitate, pre de penetra ie, pre de prestigiu.
37
Capitolul 5 - POLITICA DE DISTRIBUIE
COMERCIAL
Ca i produsul sau preul de vnzare, distribuia reprezint o variabil care nu poate lipsi
din structura mixului de marketing al firmei. Putem vinde, eventual, un produs fr s facem
publicitate, ns nu-l putem vinde fr distribuie, indiferent de forma acesteia (chiar i printr-un
canal foarte scurt sau direct).
Activitate de importan decisiv n activitatea firmei, distribuia furnizeaz:
informaii privind caracteristicile produsului i preurilor (care trebuie afiate
vizibil);
consiliere acordat de vnztori i de forele de vnzare ale firmei;
publicitate la locul de vnzare - PLV, merchandising, aciuni de promovare i
animare a vnzrilor, demonstraii, sampling .a. organizate n magazin etc.
5.1 - Circuit de distribuie
38
Un circuit de distribuie reprezint traseul parcurs de un produs de la productor la
consumatorul final. El este format, de obicei, din unu sau mai multe canale de distribuie (o
categorie de intermediari, avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul
produsului de la productor la consumatorul/utilizatorul final).
n condiiile actuale, cei mai muli productori nu-i vnd produsele n mod direct
consumatorilor finali; ntre cele dou extreme ale unui circuit de distribuie exist numeroi
intermediari (angrositi, detailiti, comisionari, mandatari .a.), care ndeplinesc diferite funcii.
Atunci cnd trebuie s decid politica de distribuie, productorul are mai multe
alternative:
a) vnzare direct (fr trepte de intermediere): este cel mai scurt circuit de distribuie:
Productor
Consumator
Aceast form de distribuie este favorizat de existena unui grad ridicat de concentrare
geografic a cumprtorilor poteniali, precum i de complexitatea tehnic a produsului, ceea ce
necesit prestarea de servicii de specialitate de ctre fabricant. Exemple: vnzarea prin magazine
proprii, vnzarea la domiciliul clienilor, vnzarea prin pot (mailing), phoning, teleshoping,
vnzarea prin Internet. Avantaje i dezavantaje:
permite pstrarea controlului asupra ntregului proces de comercializare;
contact direct al productorului cu consumatorul, facilitarea cunoaterii pieei;
susinerea mrcii de fabric;
controlul meninerii preului n limite rezonabile;
garantarea calitii produselor vndute;
asigurarea de servicii de calitate pentru clientel .a.;
necesit resurse financiare importante pentru organizarea reelei proprii de magazine,
personal suplimentar, organizarea serviciilor post-vnzare, instruire etc.
b) vnzarea prin intermediari: pe un singur canal (1 i 2) sau pe mai multe canale
utilizate simultan (3):
39
General Sales Manager
(Director general de
vnz ri)
National Account
Managers-NAM
(Manageri pentru clien i de
impor-
tan na ional KA - key
accounts)
1 Circuit scurt,
cu o singur
treapt de
intermediere
2 Circuit lung, cu
dou trepte de
intermediere
Produc tor Produc tor
Detailist Angrosist
Consumator Detailist
Consumator
3 - Circuit cu plasare pe mai multe canale de distribu ie:
a) nediferen iat b) diferen iat
1 - dup produse 2 - pe pie e specializate
Produc tor Produc tor
Produc tor
Detailist Detailist Detailist
Consumator Consumator Pia a 1 Pia a 2
Circuitul scurt este folosit att pentru produsele de larg consum, ct i pentru produsele
de marc. La unele produse se practic n exclusivitate: automobile, mobil, aparate electronice.
Avantaje: contact direct i rapid cu piaa, control mai bun al distribuiei. Dezavantaje: necesitatea
unui numr mare de reprezentani comerciali - datorit numrului mare de detailiti; fracionarea
comenzilor i necesitatea organizrii de livrri multiple .a.
Circuitul lung este utilizat pentru produsele alimentare cu cerere curent, produse textile,
electrice, igri .a.
Avantaje:
reducerea echipei de vnzare a productorului;
reducerea costurilor legate de organizarea vnzrilor, depozitare, stocuri etc;
realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minimum de cheltuieli - dac angrosistul
i ndeplinete funciile fa de productor (stocare, formarea sortimentului comercial
i distribuia ctre detailiti);
participarea angrositilor la o mai bun cunoatere a pieei.
Dezavantaje:
dependent de angrosist, productorul pierde contactul cu clienii i cu detailitii;
genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate, care se reflect n preul de vnzare;
40
General Sales Manager
(Director general de
vnz ri)
National Account
Managers-NAM
(Manageri pentru clien i de
impor-
tan na ional KA - key
accounts)
Sales
representatives
Sales merchandisers
(Agen i de vnz ri
teritoriali)
dac angrosistul nu i ndeplinete n totalitate funciile sale, ntregul sistem de
distribuie devine ineficient;
este dificil asigurarea de servicii post-vnzare.
Logistica de distribuie : nglobeaz activitile de prelucrare a comenzilor, depozitare,
stocare, transport (de la punctele de provenien la punctele de consum/de utilizare a produsului),
serviciile oferite clienilor i administrarea distribuiei, astfel nct s fie satisfcute cerinele
clienilor, la momentul potrivit, cu costuri minime.
5.2 - Forele de vnzare ale firmei (engl. sales forces)
Reprezint ansamblul personalului firmei (intern i extern) avnd drept misiune principal
comercializarea efectiv, prospectarea i impulsionarea vnzrilor firmei printr-un contact
permanent i nemijlocit cu clientela potenial. Eficiena forei de vnzare joac un rol esenial n
succesul sau eecul comercial al firmei. Organizarea i gestionarea forelor de vnzare va avea n
vedere aspecte privind selectarea i formarea vnztorilor, mrime, structur (specializare pe
produse, pe clieni, geografic, mixt), motivare (remunerare flexibil, stimulare n raport de
performane), controlul activitii etc. (vezi i schema Structura forelor de vnzare)
Modul de organizare/structura forelor de vnzare depinde de mrimea, profilul i
obiectivele firmei:
structurare geografic (teritorial) - pe regiuni, judee, pe unul sau mai multe orae,
sectoare i localiti (distincte). n fiecare teritoriu, reprezentanii comerciali au misiunea
s vnd clienilor toat gama de produse ale firmei. Este metoda cea mai simpl i
economic (reduce riscurile de conflict ntre ageni, minimizeaz costurile de deplasare
.a.);
structurare pe categorii/linii de produse - abordare care vizeaz o bun cunoatere a
produselor de ctre agenii de vnzare; este mai costisitoare i poate genera confuzie -
dac produsele sunt foarte numeroase i se aseamn ntre ele;
specializare pe tipuri de clieni, n funcie de mrime i importan (criteriul pieei) -
permite o bun cunoatere a nevoilor clienilor { V. Anexa 8 - Structura forei de
vnzare - pentru o firm naional care distribuie produse de larg consum};
structurare complex - o combinaie ntre diferite criterii: teritoriu-produs, teritoriu-pia,
produs-pia .a.
Itinerarul unui responsabil comercial ntr-un anumit sector de vnzare, n scopul
maximizrii numrului de contacte i minimizrii costului reprezint un circuit de vizitare.
Circuitul poate fi sub form de margaret, de trefl (permite revenirea agentului la sediu), de
spiral (n cercuri concentrice).
FIG. 5.1 - STRUCTURA FOR ELOR DE VNZARE (sales forces)
(pe exemplul unei firme na ionale care distribuie produse de larg consum)
41
General Sales Manager
(Director general de
vnz ri)
National Account
Managers-NAM
(Manageri pentru clien i de
impor-
tan na ional KA - key
accounts)
Regional Account
Managers - RAM
(Manageri pentru clien i de
importan regional / major )
Area Sales Manager /
Retail supervisors /
directors
(Manageri pentru clien i
locali)
Sales
representatives
Sales merchandisers
(Agen i de vnz ri
teritoriali)
5.3 - Strategii de distribuie comercial
n funcie de numrul de intermediari utilizai, firmele pot apela la mai multe variante de
distribuie. Productorul trebuie s evalueze periodic rezultatele obinute de intermediari n
activitatea lor, n ceea ce privete: vnzrile realizate, stocul mediu de marf existent, serviciile
prestate clienilor, cooperarea n cadrul programelor de pregtire i de promovare a mrcilor etc.
1) Distribuia intensiv. Aceast strategie implic prezena produsului ntr-un numr
ct mai mare de uniti de desfacere, n dorina de a asigura o acoperire maxim a
pieei cu mrcile ntreprinderii (pentru satisfacerea deplin a cererii). Se recomand n
cazul produselor care se cumpr frecvent, cu o valoare unitar sczut, uor de
prezentat (produse de tutungerie, buturi .a.).
Inconveniente ale distribuiei intensive:
este o strategie incompatibil cu protejarea imaginii de marc i cu o poziionare
precis pe pia, datorit lipsei de control asupra reelei de distribuie;
atunci cnd produsul este distribuit pe scar larg, n numeroase puncte de
vnzare, ntreprinderea risc s piard controlul politicii de comercializare (lipsa
de control asupra preurilor de vnzare, nivel sczut sau lipsa serviciilor
suplimentare, lipsa colaborrii cu detailitii).
2) Distribuia selectiv. Atunci cnd productorul utilizeaz voluntar un numr mai
redus de intermediari fa de numrul de intermediari disponibili, distribuia este
selectiv. Este un sistem adecvat pentru bunurile care necesit efectuarea de comparaii
asupra performanelor i preului. Optnd pentru o distribuie selectiv, productorul
accept s limiteze din start disponibilitatea produsului, n scopul reducerii costului de
distribuie i pentru a obine o colaborare mai bun din partea distribuitorilor, sub
forma:
42
participrii la cheltuielile de publicitate i de promovare a vnzrilor;
acceptarea produselor noi i a celor care se vnd mai lent;
acceptarea unor cantiti mai mari;
garantarea serviciilor, informarea productorului .a.
Selectarea intermediarilor se face pe baza unor criterii:
mrimea distribuitorului (volumul su de afaceri); un numr mic de distribuitori
realizeaz, pe cele mai multe piee, cea mai mare parte a volumului total de
afaceri;
calitatea serviciilor i interesul manifestat pentru comercializarea mrcilor
ntreprinderii; cu toate c ar trebui s exercite un numr de activiti, unii
distribuitori ndeplinesc aceste obligaii mai eficient dect alii;
competena i dotarea tehnic a distribuitorului - criterii importante pentru
produsele nestandardizate;
loialitatea, notorietatea i imaginea de care se bucur distribuitorul.
Riscul principal al unui sistem de distribuie selectiv este neacoperirea suficient a pieei.
Productorul trebuie s se asigure c utilizatorul sau consumatorul final pot identifica
uor distribuitorii n domeniu, altfel ar putea pierde numeroase oportuniti de vnzare.
3) Distribuia exclusiv. Este un caz extrem al distribuiei selective. n acest caz,
bunurile sau serviciile sunt disponibile numai n puncte de desfacere speciale. ntr-o
zon bine stabilit, un singur distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare a unei
mrci, obligndu-se s nu comercializeze mrci concurente. Calitatea i serviciile
oferite sunt reflectate de preul de desfacere mai ridicat. Produsele de mod sau
automobilele sunt exemple tipice, n acest sens. Exemplu: Wolswagen i distribuie
automobilele prin concesionari; fiecare are o anumit zon n care nici un alt
reprezentant nu este autorizat s reprezinte marca. O form particular a distribuiei
exclusive este franciza.
Strategia de acoperire a pieei pentru bunurile de consum
Pe piaa bunurilor de consum, alegerea strategiei de distribuie este determinat, n mare
msur, de caracteristicile produselor:
produsele care se achiziioneaz n mod curent: sunt produse de prim necesitate,
vndute la preuri modice, care genereaz cumprri frecvente. Consumatorul caut
aceste produse n apropierea locului de consum, solicit rapiditate i uurin n alegere
i minimum de efort pentru procurarea lor. Comportamentul su este unul de rutin.
Pentru acest tip de produse, firma nu are de ales: se impune acoperirea maxim a
pieei, deoarece, dac nu gsete marca dorit - n momentul i n locul de unde
intenioneaz s cumpere -, cumprtorul se orienteaz spre alt marc, ocazia de
vnzare fiind pierdut.
Aceast categorie de produse poate fi mprit n:
produse de baz cumprate frecvent: produse alimentare, buturi, produse
cosmetice; fidelitatea mrcii este, n acest caz, un element care imprim
cumprtorilor un caracter de rutin;
43
produse de impuls (numite i de acroaj): reviste, dulciuri, flori, CD-uri;
trebuie s fie disponibile la vedere, n numeroase puncte de vnzare;
produse de urgen: medicamente, umbrele etc; trebuie s fie disponibile n
momentul n care se manifest nevoia de consum.
Produsele care se achiziioneaz raional (mobil, produse electrocasnice,
autoturisme): n acest caz, cumprtorii, nainte de a cumpra, testeaz mai multe
mrci din punct de vedere al preului, calitii, esteticii; cumprtorul nu mai are un
comportament de rutin, el face o alegere comparativ; este dispus s piard mai mult
timp pentru a evalua diversele oportuniti pe care le ofer piaa. Fiind produse cu o
durat mai ridicat de folosin, cu un pre ridicat, cumprrile sunt mai puin
frecvente. Cumprtorul viziteaz mai multe puncte de vnzare nainte de a lua o
decizie. Vnzarea se face prin magazine specializate i necesit prezena unui vnztor
calificat care, prin informaiile sale exercit o influen notabil asupra deciziei finale a
cumprtorului. Pentru aceste produse este indicat o distribuie selectiv.
Produsele exclusive (alimente exotice, buturi fine, mbrcminte i nclminte de
lux, parfumuri, produse de mod): sunt produse avnd caracteristici exclusive, unicat;
pentru cumprarea lor consumatorul este pregtit s fac eforturi financiare mai mari;
tie unde este disponibil marca solicitat, locul unde se afl punctele de vnzare. n
acest caz, determinant este fidelitatea cumprtorului n raport cu caracteristicile
distinctive ale mrcii respective. Productorii pot opta pentru o distribuie selectiv sau
exclusiv. Punctele de vnzare nu trebuie s fie neaprat uor accesibile, deoarece
cumprtorii poteniali sunt bine informai de amplasarea acestora.
Produsele care nu sunt cutate: sunt produse noi, pe care consumatorii nu le cunosc
sau pentru care nu exist un interes spontan (enciclopedii, aparatur sofisticat). n
acest caz, pentru comercializarea lor este necesar recurgerea la intermediari:
reprezentani comerciali, comisionari, mandatari.
Politica de comunicare comercial i instituional a distribuitorului se articuleaz n
jurul a trei obiective complementare (un obiectiv de comunicare i dou obiective cu caracter
comercial), respectiv:
1. construirea i promovarea imaginii instituionale (echivalentul comunicrii corporate a
productorului). Principalele mijloace ale acestei politici de comunicare sunt:
publicitatea media, relaiile publice, sponsorizarea, organizarea de evenimente .a.
2. sporirea traficului comercial - atragerea unui numr ct mai ridicat de cumprtori
poteniali n magazin;
3. creterea numrului i valorii achiziiilor - creterea vnzrilor per client prin folosirea
tehnicilor de promovare a vnzrilor.
Cele mai utilizate tehnici pentru sporirea traficului i a vnzrilor unui distribuitor:
POS merchandising, PLV, campanii de reducere a preurilor, concursuri, tombole,
prime-cadou .a.
Sintetic, cele trei niveluri de comunicare ale distribuitorului se prezint astfel:
Fig. 5.2 - Niveluri de comunicare ale unui canal de distribuie
44
Comunicare
la punctul de
vnzare
Fig. 5.3 - Tipuri de comunicare, obiective i canale media folosite n distribuie
Tipul
comunic rii
Natura ac iunilor Obiective
Canale media
utilizate
Imagine de
marc
n
principal, comunicare
la nivel na ional;
la nivel
local: rela ii publice cu
organismele locale,
sponsorizare .a.
s
us inerea
pozi ion rii de
marketing a
m rcii
mass-
media
rela ii
publice
sponso
rizare
rela ii
cu presa
Crearea de
trafic
n principal,
comunicare local :
anun area de ac iuni de
promovare, promovare
prin evenimente, prin
pre .a.
a
tragerea unui
num r ct
mai mare de
clien i n
punctul de
vnzare
radio,
presa scris , afiaj
organiz
area de evenimente
comerciale
Stimularea
cump r rilor la
punctele de
vnzare
comunicar
e n magazin i n
apropierea acestora
merchand
ising, PLV
anima ie,
sampling, demonstra ii
comerciale
st
imularea
creterii
volumului i
valorii
achizi iilor
suportu
ri PLV: reclam
video i audio
intern , afie,
postere etc.
suportu
ri de promovare:
proprii m rcii,
eviden iere,
ambalajul
produselor .a.
Comunicarea local trebuie s se adapteze unor situaii de concuren foarte variate,
adesea fiind descentralizat la nivelul fiecrui punct de vnzare. Trebuie, de asemenea, respectat
un minimum de coeren ntre comunicarea local, a fiecrui punct de vnzare i comunicarea
naional, imaginea lanului de distribuie.
45
Imagine de marc
Sporirea traficului
Stimularea
achiziiilor
Comunicare
extern
Comunicare
naional i local
Comunicare
preponderent local
Comunicare
la nivel local
Distribuitorul comunic direct cu piaa i prin crearea/comercializarea unui portofoliu de
mrci proprii. Marca distribuitorului (engl. dealers brand, distributors brand, own
brand/label) reprezint o marc creat de un detailist (aceasta poart numele comercial - al firmei,
un nume derivat sau diferit), care este distribuit n cadrul structurilor sale de vnzare - lanuri de
super sau hiper-market-uri, centre comerciale; ea se afl n concuren direct cu mrcile
productorului. Distribuitorul poate comercializa exclusiv produse sub marc proprie sau un mix
de mrci - proprii i ale fabricanilor. Exemplu: Mark & Spencer (care comercializeaz numai
produse sub marc proprie); Carrefour (Tex, Carrefour) - primul hipermarket din Romnia
(inaugurat n iunie 2001), Casino, Esselunga etc.
Stimularea cooperrii intermediarilor n vederea sporirii volumului desfacerilor unui
produs se realizeaz prin :
a) acordarea de avantaje materiale i financiare:
cadouri;
bonificaii promoionale;
cantiti suplimentare de marf;
marje mai mari de adaos;
obiecte promoionale .a.;
b) organizarea de concursuri ntre distribuitori .a. - care s i conving s mping pe
pia i s promoveze mrcile de produse ale firmei:
preluarea unor cantiti mai mari de marf;
acordarea unei atenii speciale mrcilor firmei: spaiu de expunere vizibil,
evideniere, ntietate .a.
Cuvinte cheie: circuit de distribu ie, canal de distribu ie, vnzare direct ,
vnzare prin intermediari, logistica de distribu ie, for ele de vnzare,
strategie de distribu ie, distribu ie intensiv , distribu ie selectiv ,
distribu ie exclusiv .
46
Capitolul 6 - POLITICA DE PROMOVARE
6.1 - Mixul promoional al firmei
n sens general, comunicarea comercial poate fi definit ca procesul de transmitere de
informaii (mesaje) de la o surs (o firm, o marc/un brand) ctre un receptor (clientela-int),
folosind diferite mijloace de comunicaie: mass-media (above the line - ATL: presa scris i
audiovizual, cinema etc.) sau de alt natur (below the line - BTL: campanii de promovare a
vnzrilor (promoii), PR, marketing direct .a.).
O firm modern, pentru a comunica eficient cu intermediarii, cu clienii, cu organismele
publice, cu consumatorii, n general, are nevoie de un sistem complex de comunicaii de marketing.
Nici o firm nu mai poate ignora, astzi, rolul esenial al comunicrii; nu se mai pune problema
dac ea trebuie s comunice sau nu, ci crei inte s se adreseze, prin ce tip de mesaj, ct de des etc.
Element al mixului de marketing, promovarea este privit ca o modalitate de a ctiga noi
clieni, de informare i persuasiune; este esenial ca firma s fac cunoscute i s reaminteasc
clienilor actuali i poteniali avantajele pe care le ofer produsele i serviciile sale (beneficii cum
ar fi calitatea produsului, un pre atractiv, garanie, servicii post-vnzare .a. trebuie aduse la
cunotina clienilor actuali i poteniali). Pentru a obine un impact maxim al comunicrii, mixul
promoional trebuie sincronizat eficient cu toate componentele mixului de marketing.
Promovarea poate avea, ns, att efecte pozitive, ct i efecte negative asupra cererii
produsului pe pia:
Fig. 6.1 Evoluia cererii pieei dup o promovare pozitiv i o promovare negativ
Instrumentele specifice de comunicare promoional sunt integrate n mixul promoional
(cunoscut i sub numele de mix de comunicaii de marketing). Mixul promoional include o
multitudine de instrumente de comunicare i promovare, principalele categorii fiind:
O reclama (publicitatea) media;
O promovarea vnzrilor (promoiile);
O merchandising;
O publicitate direct, telemarketing;
O relaii publice - PR.
47
cererea
iniial
cererea
iniial
pre
cantitate
cantitate
cerere
dup o
campanie
de
promovar
e pozitiv
cerere
dup o
promov
are
negativ

pre
FI G. 6.2 - MI XUL PROMOI ONAL AL FI RMEI
Promovarea vnzrilor Publicitate media Design & grafism Relaii publice - PR
Reduceri de pre
pre special, pre barat, pre flash
serie special
format de ncercare
pre de ncercare
remize, gratuiti
copoane/bonuri de reducere
finanare cu dobnd redus
Vnzri grupate (pe loturi)
lot omogen
lot mixt, lot special
loturi cu gratuiti
Prime, cadouri
directe, diferite, autopltibile
format special
ofert giraf, ofert cangur,
plus-pack
premii de fidelitate
Jocuri, concursuri, tombole, loterii
autorizate
jocuri gratuite, interactive, instant
win, winner per store, sweepstake
Manifestri comerciale
trguri, expoziii, saloane
comerciale
ncercare gratuit
eantioane gratuite, degustare
Mass-media
presa scris
televiziune
radio
cinema
afiaj: foi volante, afie, pliante,
brouri, postere, panouri
(luminoase) etc.
Publicitate direct
mailing, bus-mailing
catalog (interactiv)
baze de date
phoning
imprimate fr adres
La punctul de vnzare
merchandising
PLV
spaii de expunere
stand de prezentare privilegiat
reclam multimedia
Interactiv
apel gratuit (numr verde)
teleshopping
phoning
video
Internet (website, e-mail, e-
commerce)
Marca de produs
logotype
simbol
slogan
Ambalaj
materiale
format
ilustraie
design
Compania
arhitectur
decoraie
signalistica
emblema
goodwill
conferine
seminarii
mese-rotunde
crearea de evenimente (speciale)
interviuri
publi-reportaje
advertorial
sponsorizare
mecenat
publicaii proprii (newsletter, revista
firmei, anuar)
fundaia (asociaia) firmei
mijloace proprii de informare
adres e-mail
site web
vizite, excursii de studiu, cadouri
promoionale, scrisori de mulumire
pentru clienii importani, pentru
salariai i membrii familiilor lor
card de fidelitate
invitaii oferite la evenimente
cultural-artistice i sportive
trguri i expoziii comerciale,
saloane (showroom)
influenarea deciziilor politice
(lobbying) .a.
demonstraie n magazin .a.
48
6.2 - Publicitatea n economia profitului
Dintre toate mijloacele de comunicare comercial folosite n practica firmelor,
publicitatea a fost cel mai mult studiat; pentru ea s-au dezvoltat numeroase metode i
tehnici; mai mult ca n oricare alt domeniu, intuiia i talentul creativ joac aici un rol
esenial.
Publicitatea este mai mult dect un mijloc de comunicare, este un sector economic,
o ntreag industrie. Are propriii specialiti - profesionitii care lucreaz n ageniile de
publicitate -, dar i n societi de producie, de prestri de servicii .a. Pentru multe firme
este o cheltuial inevitabil, ns pentru toate mediile (exceptnd cinema) o surs
indispensabil de venituri.
Dac un act de comer este o situaie de echilibru ntre un vnztor i un cumprtor,
atunci publicitatea reprezint ansamblul mijloacelor pe care vnztorul le utilizeaz pentru a
modifica n folosul su acest echilibru, spunea Pierre Fouillh, n lucrarea Psihologia
comercial.
Ce este publicitatea ?
Termenul publicitate vine din francezul publicit, care are acelai neles cu
americanul advertising (prescurtat - ad) - acela de comunicare pltit i impersonal cu
piaa. Considerm c cel mai potrivit ar fi s folosim termenul reclam pentru a desemna
aceast categorie de tehnici i instrumente de comunicare comercial.
Poate fi ntlnit peste tot: pe strad, la posturile de radio i la televiziune, pe Internet,
pe ambalajele produselor - cu precizarea c simpla prezen a unui mesaj nu implic noiunea
de publicitate. Aceast avalan publicitar nu s-a realizat ntr-o zi. Dar, ndeosebi n
ultimele 6-7 decenii, ea a cunoscut o dezvoltare extraordinar. Publicitatea s-a transformat
rapid ntr-o industrie nfloritoare, fapt confirmat de cifrele de afaceri realizate de princi-
palele agenii de publicitate, n ciuda perioadelor de recesiune economic traversate.
Publicitatea a fost i este privit, cel mai frecvent, ca un mijloc de mbuntire a
vnzrilor, de scoatere din anonimat a produselor fabricate n serie, dar i ca un instrument
indispensabil pentru noile sisteme de comer cu amnuntul. O caracteristic a publicitii
este capacitatea de a stabili o anumit legtur ntre un productor/vnztor i un cump-
rtor ndeprtat. i, aceasta nu ar fi fost posibil fr aportul hotrtor al mass-media.
Reclama ncearc, nainte de toate, s sensibilizeze, s vnd o anumit imagine de
marc, o idee sau s amplifice vnzarea unui bun - fie el o nou past de dini sau chiar viitorul
preedinte al rii. Cum se realizeaz aceasta? Prin spoturi publicitare radio, TV sau cinema-
tografice, anunuri de pres, afie, postere, publicitate redacional (advertorial), mailing,
autocolante publicitare, inscripii pe mijloacele de transport sau pe ambalajele produselor i
multe altele. Spre deosebire de alte mijloace de comunicare ale firmei, publicitatea media are o
serie de caracteristici - tot attea avantaje i dezavantage specifice:
se adreseaz unui public larg - este o publicitate de mas, care atinge zeci, sute
de mii sau chiar milioane de persoane;
49
accesul la suportul media este costisitor (nu orice firm poate avea acces), ns
costul per persoan este sczut; reclama este apanajul firmelor mari, pentru produse
de larg consum. Marketingul de mas se bazeaz, n fapt, pe publicitatea media i
distribuia de mas a produsului;
grad ridicat de flexibilitate i creativitate;
se bazeaz pe principiul repetiiei - continuitate, insisten; uurina repetrii este
util pentru mrirea gradului de recunoatere al mesajului;
mesajul este unic i direct pentru ntreg publicul intit: acelai mesaj este adresat
ntregii audiene, putnd fi controlat n totalitate de furnizor .a.
cost global ridicat - determinat de producia i de difuzarea campaniei media;
caracter impersonal (o serie de alte mijloace de comunicare - marketing direct,
relaii publice .a. - transmit mesaje mai bine adaptate diferitelor segmente de
audien, adesea interactive);
saturaie, iritabilitate - generat de abundena de mesaje comerciale .a.
Publicitatea n secolul al XIX-lea
Primul anun publicitar publicat n coloanele unui ziar dateaz din 1836.
n acel an, mile de Girardin, patron de pres , lanseaz un nou ziar, La Presse.
El dorea s vnd ct mai ieftin ca s vnd mai mult i invers ("vendre bon
march pour vendre beaucoup et inversement"), motiv pentru care i
deschide coloanele ziarului inser rii de anun uri publicitare. Cheltuielile de
editare puteau fi acoperite n acest fel, par ial, din publicitate Girardin este
autorul unei formule r mase celebre: Cest aux annonces de payer le
journal.
"L'annonce, disait Girardin, doit tre franche, simple et concise. La publicit,
ainsi comprise se rduit dire: Dans telle rue, tel numro, on vend tel
produit tel prix."
La Presse du 29 avril 1845
Elanul dat publicit ii de Girardin avea s cucereasc , rnd pe rnd,
domenii ca cinema, radio, televiziune, ca s nu mai vorbim de expansiunea
asupra cl dirilor, str zilor, autovehiculelor, metroului, terenurilor de sport,
plajelor - practic asupra oric rei suprafa e sau suport ce permite etalarea, ct
mai vizibil , a unui mesaj pentru ochii publicului.
Tipuri de reclam
n raport cu obiectul mesajului, forma cea mai cunoscut de publicitate comercial este
publicitatea produsului. Aceasta urmrete informarea clienilor poteniali privind existena i
caracteristicile unui produs, ale unei game sau n ceea ce privete ansamblul de activiti din
portofoliul firmei, construirea unei imagini favorabile i incitarea la cumprarea mrcii.
De asemenea, s-a dezvoltat foarte mult i publicitatea firmei (corporate communi-
cation), al crei obiectiv const n promovarea imaginii instituionale - preponderent n
50
mediile financiar, politic, comercial etc. Aceasta se realizeaz printr-o gam de instrumente care
includ sponsorizarea, mecenatul, relaiile publice, comunicarea prin eveniment .a.
O alt formul de reclam este publicitatea colectiv; aceasta const n aciuni de
comunicare comercial asupra unui produs comun, realizat de o bran profesional (spre
exemplu, de asociaia productorilor de lapte).
n raport cu natura suporturilor utilizate, publicitatea se identific, n sens general,
cu publicitatea media; aceasta utilizeaz principalele mijloace de comunicare n mas, respectiv:
presa scris, afiaj, televiziune (prin cablu, prin satelit), radio, cinema, precum i Internet .a.
Iat cteva exemple :
Publicitate stradal : panotaj - publicitate sub form de panouri de reclam/de afiaj.
(vezi publicitate exterioar).
Publicitatea exterioar (engl. outdoor advertising)
Aceast form de publicitate de mas utilizeaz drept purttori ai mesajelor
promoionale o varietate larg de suporturi i mijloace, cum sunt:
= mijloacele de transport n comun, inclusiv aerian;
= panotaj - panouri de afiaj, statice sau dinamice/pivotante (engl. - revolving
billboards), iluminate, euro-billboards (5 x 2,38 m), 3D billboards, spectaculars,
trivisions, city lights etc. - instalate de-a lungul arterelor intens circulate, pe pereii
sau pe acoperiul cldirilor (engl. - roof-tops), pe mobilierul urban, n staiile de
autobuz (engl. - bus shelters), de-a lungul circuitelor sportive, pe stadioane (engl. -
arena advertising), n spaii publice etc.;
= casete (din aluminiu, iluminate interior/exterior sau cu jocuri de lumini) - cu una
sau dou fee, montate pe stlpii reelelor electrice, tuburi spectrale, firme
luminoase personalizate (folosind sistemul pirex-cristal) etc.;
= inscripionri - cu litere i cifre tridimensionale din bronz, aluminiu, alam, inox, cu
litere volumetrice din PVC (gigant), statice sau dinamice, iluminate
(interior/exterior/halou), cu inscripii autocolante;
51
= sisteme de afiaj interschimbabil, semne de interior/exterior, iluminate interior/exte-
rior/halou sau cu gaze spectrale;
= benere publicitare - cu una sau dou fee, inscripionate cu autocolante sau tiprite
direct (n policromie) etc.
= born de afiaj, de informare i semnalizare, totem exterior vertical:
= postere, autocolante, afie, turnuri publicitare, obiecte promoionale inscripionate i
gravate, mijloace video .a.;

Merci au bon dieu davoir cr les femmes
52
Afi publicitar.
Fran a - Publicis (Dim,
1991)
Afi publicitar.
Fran a - Publicis (Dim,
1991)
= efecte de lumini: becuri halogen, tuburi neon, efecte laser, stroboscoape,
proiectoare, reflectoare spot, roboscanere, monitoare, ecrane video Q-TV,
focuri/jocuri de artificii .a.;
= efecte de sunet (amplificatoare, incinte acustice, sisteme stereo), efecte speciale
(maini de fum, spum, confeti, ghirlande, baloane multicolore) - folosite cu prilejul
organizrii unor evenimente promoionale speciale (festivaluri, concerte, aniversri
ale firmei .a.);
= alte suporturi i mijloace personalizate - copertine, ceasuri stradale, scri rulante,
interiorul mijloacelor de transport n comun (auto, metrou), efecte potale (plicuri,
ilustrate, timbre), calendare n policromie - de perete/de birou, agende, bilete i
abonamente, hri, carduri, cri de onoare, proiecii video n aer liber, agenie de
modele (pentru prezentri de mod, reclame foto i video, sampling, hostess la
trguri i expoziii sau cu prilejul unor evenimente comerciale) .a.
Publicitate aerian (engl. aerial advertising):
Este o form persuasiv de publicitate, care se bazeaz pe folosirea de mesaje promoionale
aeriene: panglici colorate, baloane cu inscripii, zeppeline (suspendate), avioane, elicoptere,
parapante purtnd slogane publicitare, focuri de artificii etc.
Publicitate dinamic /mobil
(engl. mobile advertising, transportation advertising, carcard)
Este o publicitate sub form de panouri fixe i mobile (postere, autocolante, desene
inscripionate), instalate pe diferite mijloace de transport (auto, metro, cale ferat, aerian). V.
afiaj dinamic, publicitate exterioar.
53
Firm gen steag,
cu dou fe e,
iluminat prin
jgheab luminos.
Firm gen steag,
cu dou fe e,
iluminat prin
jgheab luminos.
Tot n raport cu natura suporturilor utilizate distingem publicitatea direct (engl.
direct mail advertising, fr. - annonce presse avec coupon-rponse), care este, n esen, o
tehnic de marketing direct. Aceasta mbrac diferite forme:
publicitate direct sub forma unui imprimat (publicitar) fr adres (engl.
leaflet, give-away, flyer) - un flutura publicitar tiprit - nepliat (prin extensie i
pliant, prospect, brour, catalog de produse, ziar gratuit etc.), distribuit
consumatorilor poteniali direct n cutiile potale (engl. - junk mail) sau n spaii
publice etc. Este un suport de publicitate utilizat, de regul, n zona de proximitate a
unei arii comerciale - n scopul identificrii punctului de vnzare, cunoaterii i
evidenierii ofertei, participrii la diferite aciuni promoionale etc.
publicitatea la locul de vnzare - PLV, realizat, aa cum numele o sugereaz, n
magazin i care include tehnicile de merchandising i promovare la consumator sau
la distribuitor, animare la locul de vnzare etc.
publicitate direct sub forma unui anun de pres cu cupon de rspuns (prin extensie
i anun radio/TV, numr de telefon, pliant sau alt tip de imprimat promoional,
distribuit clientelei poteniale), avnd drept scop declanarea sau angajarea unei
aciuni comerciale - spre exemplu, n cadrul unei operaiuni de vnzare prin pot -
solicitarea documentaiei, transmiterea bonului de comand, contact comercial sau
construirea/dezvoltarea unui fiier al clientelei etc. Alegerea suporturilor media
trebuie s corespund segmentului de pia vizat, care la rndul su va fi stimulat
prin oferte tentante (cadouri, premii .a.) - pentru a rspunde de ndat ofertei;
publicitate direct adresat - form de comunicare individualizat (realizat,
spre exemplu, n cadrul vizitelor de prospectare i vnzare, reuniunilor de
vnzare), aciune care ine cont de caracteristicile personale ale consumatorului
(fie individuale, baze de date cu adrese) etc.;
Publicitate virtual (virtual/online/Internet/web advertising, cyber-ads); cea mai
rspndit formul de web advertising este banner-ul publicitar, care se acceseaz prin click.
n funcie de obiectivele vizate, publicitatea media este de mai multe feluri: publicitate
informativ, persuasiv, de notorietate, de reamintire, sugestiv .a.
Publicitate informativ (engl. informative advertising):
Aceast form de publicitate este folosit intens n perioada de lansare pe pia a unui
produs (canalul de difuzare preferenial fiind, ndeosebi, presa specializat); principiul su const n
54
Noile tehnologii n slujba
comer ului cu am nuntul:
extremit ile gondolelor
sunt prev zute cu
echipament hi-fi, folosit ca
suport de informare,
aten ionare, reclam etc.
furnizarea de informaii relevante privind existena i caracteristicile noului produs. Publicitatea
informativ are ca scop:
s informeze clientela n legtur cu apariia noului produs (s suscite cererea
iniial);
s fac cunoscute pieei posibilitile noi de utilizare, calitile, preul
(promoional) al produsului;
s corecteze impresiile false i s reduc temerile cumprtorilor;
s mbunteasc imaginea instituional etc.
Publicitate sugestiv /emoional (engl. suggestional/emotional advertising):
Este o form de publicitate care caut s seduc publicul, n ncercarea de a face marca
ct mai atrgtoare i rvnit de consumatori. Aceasta sugereaz dar nu caut s conving prin
argumente concrete, ci pe baz de motivaii (emoii, sentimente).
Pentru a-i atinge scopul, publicitatea sugestiv trebuie s fie foarte bine realizat.
Utilizatori privilegiai: produse de lux, turism, parfumuri .a. n ultima vreme,
publicitatea sugestiv sufer de o aa-numit criz de ncredere. Mediile de difuzare cele mai
adecvate sunt televiziunea, revistele, cinema.
Publicitate comparativ (engl. comparative advertising):
Tehnic de argumentare publicitar, mesaj publicitar ce const n efectuarea de comparaii
(obiective) privind caracteristicile (calitate, pre, termen de livrare, servicii conexe .a.) ale
produselor firmei fa de produsele, de aceeai natur, ale unui/mai multor concureni. Firma
urmrete prin aceasta obinerea de avantaje imediate, cel puin prin deturnarea ateniei unei
pri a clientelei n favoarea mrcilor sale.
n Frana, publicitatea comparativ a fost autorizat n 1992. Aceasta se aplic asupra unor
produse i servicii identice, comercializate n aceleai condiii (pentru obiectivitate, comparaia
se face numai ntre elementele materiale ale celor dou oferte concurente); naintea difuzrii,
mesajul comparativ trebuie comunicat prii adverse, ntr-un termen suficient pentru a putea fi,
eventual, anulat. Comparaia trebuie s fie loial, veridic, neneltoare i obiectiv.
Publicitate de reamintire (engl. reminder advertising):
55
Vampire - The
wine for a new
generation.
Vampire - The
taste of
immortality.
Lisa Dominique -
starul vampir cu
care a fost
identificat
imaginea m rcii
Vampire.

www. vampi r ewi ne
. com
Vampire - The
wine for a new
generation.
Vampire - The
taste of
immortality.
Lisa Dominique -
starul vampir cu
care a fost
identificat
imaginea m rcii
Vampire.

www. vampi r ewi ne
. com
SOS
sant
MINIT
EL
Este o form de publicitate prin care firma caut s reaminteasc consumatorilor existena unei
mrci, consolidnd un capital prealabil de notorietate i imagine (importana este i mai mare
dac produsele se afl n etapa de maturitate a ciclului de via). Utilizeaz toate mediile
publicitare, scopul fiind:
meninerea produsului/firmei n atenia cumprtorilor/publicului;
asigurarea unui grad ridicat de informare a pieei poteniale cu privire la
produs/marc;
reamintirea avantajelor, calitii, locului de unde poate fi achiziionat produsul
etc.
Publicitate persuasiv /raional (engl. persuasive/rational advertising):
Este o form de publicitate demonstrativ care urmrete s conving clientela de
superioritatea ofertei firmei fa de cea a concurenei. Folosind argumente concrete/raionale, ea
devine foarte important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul firmei este atragerea unei
cereri selective pentru o anumit marc.
Publicitatea persuasiv devine tot mai mult o publicitate comparativ, televiziunea
fiind canalul media care permite cel mai bine argumentaia i vizualizarea mrcii. Majoritatea
reclamelor comerciale ndeplinesc astfel de funcii, cum ar fi:
induc preferine sau ncurajeaz reorientarea consumatorilor ctre o anumit
marc (caut s sporeasc cererea);
schimb percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului;
caut s conving cumprtorii s achiziioneze imediat produsul.
Publicitate de notorietate /de prestigiu (engl. prestige/institutional advertising)
Este o form de publicitate media care are drept obiectiv promovarea imaginii i renumelui
firmei (a mrcii instituionale), fr a oferi informaii sau argumente asupra produsului.
Principiul unei campanii de notorietate const n repetarea de mesaje scurte (8 sau 10 secunde,
n format TV), adesea slogane simple, uor de reinut.
Publicitate/reclam testimonial (engl. testimonial advertising, personality appeal)
Reprezint o tehnic de argumentaie publicitar, aciune promoional media prin care
o personalitate, puternic mediatizat i cu mare impact la public (star de cinema, un sportiv
internaional, vedet din domeniul muzicii sau spectacolului, disc jockey .a.), un expert (tehnic,
medical .a.), un lider de opinie, un prezentator neutru sau chiar o persoan obinuit confirm,
recomand i susine public avantajele unui produs - al crei consumator se declar, n mod
curent -, n scopul ntririi ncrederii publicului i promovrii comerciale a mrcii. Se presupune
c admiratorii celebritii respective vor fi impulsionai s utilizeze aceeai marc de produs (vezi
i Promovare prin personaliti).
56
Vampire - The
wine for a new
generation.
Vampire - The
taste of
immortality.
Lisa Dominique -
starul vampir cu
care a fost
identificat
imaginea m rcii
Vampire.

www. vampi r ewi ne
. com
Vampire - The
wine for a new
generation.
Vampire - The
taste of
immortality.
Lisa Dominique -
starul vampir cu
care a fost
identificat
imaginea m rcii
Vampire.

www. vampi r ewi ne
. com
6.3 - Vnzarea i instrumentele sale
Pentru majoritatea firmelor din sectorul produciei i distribuiei de mrfuri, obiectivul
final al marketingului este vnzarea ct mai rentabil a produselor sau serviciilor clienilor.
Toate mijloacele de aciune ale marketingului studiate pn n prezent - cercetrile de pia,
politica de produs, politica de pre, politica de distribuie .a. - sunt indispensabile pentru
realizarea acestui obiectiv dar, de cele mai multe ori, nu sunt suficiente (singure) s declaneze
actul de achiziie efectiv.
6.3.1 - Principalele tehnici de comunicare i vnzare direct
Vnzare direct [engl. direct selling (door-to-door, party selling)]
Este o vnzare personalizat, direct ctre consumatorii finali, prin reprezentanii
productorului (mandatari) sau prin ageni de vnzare independeni. Este cel mai scurt circuit de
distribuie.
Sunt asociate, de multe ori, vnzrilor directe i vnzarea prin magazinele i depozitele
proprii ale fabricantului, vnzrile prin reele (autorizate), vnzarea prin intermediul reuniunilor
.a., precum i o serie de tehnici de marketing direct.
Potrivit O.G. 99/2000, art. 42: (1) Vnzarea direct este acea practic comercial prin
care produsele sau serviciile sunt desfcute direct consumatorilor, n afara spaiilor de vnzare
cu amnuntul, prin intermediul vnztorilor direci, care prezint produsele i serviciile oferite
spre vnzare. (2) Vnzarea prin reele (multilevel marketing) este o form a vnzrii directe prin
care produsele i serviciile sunt oferite consumatorilor prin intermediul unei reele de vnztori
direci i independeni care primesc un comision att pentru vnzrile proprii, ct i pentru
vnzrile generate de reelele de vnztori direci i independeni pe care i-au recrutat
personal.
Marketing direct (engl. direct marketing)
Reprezint ansamblul de mijloace de comunicare direct, individuale i interactive
(altele dect vnzarea fa n fa), avnd drept obiectiv declanarea aciunii imediate din
partea clientelei vizate. Principalele tehnici de comunicare i vnzare reunite sub numele de
marketing direct includ:
vnzarea prin coresponden - VPC (ntlnit uneori i sub numele de vnzare la
distan sau de vnzare prin pot); include vnzarea prin catalog, vnzarea prin
intermediul cluburilor .a.
vnzarea prin telefon (engl. - phoning);
vnzarea prin mijloace video, teleshopping;
vnzarea prin Internet (e-commerce) .a.
Avantaje ale acestui sistem:
permite pstrarea controlului asupra ntregului proces de comercializare;
reducerea cheltuielilor de distribuie;
contact direct al productorului cu consumatorul, facilitarea cunoaterii pieei;
57
susinerea mrcii de fabric;
controlul meninerii preului n limite rezonabile;
controlul calitii produselor vndute;
asigurarea de servicii de calitate clientelei etc.
Dezavantaje:
Sunt legate, n principal, de volumul ridicat de resurse financiare necesar pentru
organizarea reelei proprii de distribuie, personal suplimentar, instruire, organizarea serviciilor
post-vnzare .a. Aceast form de distribuie este determinat, uneori, de existena unui grad
ridicat de complexitate tehnic a produsului - ceea ce necesit prestarea de servicii de
specialitate de ctre fabricant - sau de gradul ridicat de concentrare geografic a cumprtorilor
poteniali.
Vnzare la distan (engl. field selling, remote shopping/retailing)
Reprezint un ansamblu de tehnici de vnzare cu amnuntul, constnd ntr-o ofert de
produse i/sau servicii transmis direct clienilor poteniali - prin intermediul unei tehnici de
comunicaie la distan -, n scopul ncheierii unui contract de vnzare.
Aceast form de vnzare (prezent, astzi, n toate sectoarele) se desfoar n lipsa
prezenei fizice simultane a consumatorului i a comerciantului; necesit organizarea expedierii
de vnztor a produselor solicitate de cumprtor (comanda este transmis de client prin pot,
telefon, fax, e-mail, videotex);
Principalele tehnici de vnzare la distan sunt:
vnzare prin coresponden - VPC;
vnzarea prin catalog;
vnzare electronic (engl. e-commerce, electronic shopping), care include:
phoning (vnzare prin telefon, fax);
vnzarea video (videotex, teletext), prin Minitel (n Frana), teleshopping;
comer prin Internet (e-mail, site web) .a.
Vnzare prin coresponden - VPC (engl. mailing, mail-order selling)
Este o tehnic de vnzare (practicat nc de la 1886, la Chicago, de Richard Warren
Sears), caracterizat prin absena contactului direct ntre vnztor i cumprtor.
Transmiterea comenzii se poate face printr-un suport tiprit (un anun de pres sau o
scrisoare de vnzri, un prospect promoional, un pliant, o brour sau un catalog de produse,
un formular i un plic de rspuns etc.), dar i prin telefon, fax, Minitel (n Frana), TV sau Internet.
Expedierea articolelor (n cea mai mare parte, de vestimentaie) se face direct la
domiciliul cumprtorului (sau n cadrul unor structuri intermediare). Necesit o bun
organizare a sistemului de livrare, a gestionrii stocurilor, pregtirii comenzilor etc.
Exemple: Quelle, Otto Versand, Neckermann (n Germania - lider
european n domeniu); La Redoute, Les 3 Suisses, Camif, Yves Rocher (n
Fran a).
58
Vnzare prin catalog (engl. catalogue selling/marketing; catalog showroom - USA)
Aceast tehnic de vnzare, practicat de societi specializate, utilizeaz drept suport
media de prezentare a ofertei un catalog comercial (n acest caz, catalogul devine un veritabil
magazin de prestigiu, o vitrin a crui imagine - n materie de prezentare, creativitate, calitate a
asortimentului, pre, servicii profesionale - este esenial). Este o metod costisitoare i riscant
(schimbarea modei, timp limitat, inflaie etc.). V. vnzare prin coresponden - VPC.
TELEMARKETING /TELEVANZARE (odinioar, desemna vnzrile prin telefon)
Este o form de vnzare care se bazeaz pe folosirea mijloacelor electronice, respectiv:
Vnzarea prin telefon (engl. phoning, telephone sales campaign)
Reprezint un ansamblu de tehnici comerciale, care utilizeaz drept suport de
comunicaie serviciile de telefonie (pentru prospectare, studierea pieei, transmiterea documen-
taiei, efectuarea comenzii, fixarea de ntlniri de afaceri etc.).
Teleshopping (engl.) (fr. tlachat, vente par tlvision)
Este o emisiune comercial de televiziune, care are drept scop promovarea vnzrilor
unei mrci de produs. Este un mijloc promoional demonstrativ, cu efect imediat, prezentat ca o
ocazie unic (pre, disponibilitate, calitate); clientela potenial va fi incitat s efectueze de
ndat comanda, s solicite documentaia, s cumpere.
Exemplu: n Fran a, reglement rile legale prev d ca difuzarea
emisiunilor s se fac diminea a - ntre orele 8,30 i 11,30 - i noaptea,
la finele programului; numele/marca fabricantului sau distribuitorului nu
trebuie dezv luite pe parcursul emisiunii; animatorii trebuie s ofere
informa ii clare i precise asupra elementelor cantitative i calitative ale
produsului; n caz de comand , consumatorul beneficiaz de dreptul de
returnare a m rfii, n termen de apte zile.
Criteriile dup care poate fi analizat comerul cu amnuntul sunt numeroase, ns cele
mai importante criterii de difereniere vizeaz:
asortimentul - limitat sau larg;
mrimea magazinului - de la cteva zeci la mii de metri ptrai;
gradul de independen i modul de asociere al punctelor de vnzare -
comer independent, asociat, integrat sau concentrat.
n funcie de metoda de vnzare deosebim:
vnzarea cu livrare imediat:
cu vnztori;
prin autoservire;
vnzarea cu livrare ulterioar:
vnzare prin catalog;
vnzare prin telefon;
teleshopping .a.
59
Dup locul de vnzare:
vnzarea n magazin;
vnzare la domiciliu;
vnzare n piee;
vnzare la fabric.
Vnzare la domiciliu (engl. house-to-house/door-to-door selling, party selling)
Aceast metod de vnzare i/sau prospectare, const ntr-o vizit comercial efectuat
de un agent de vnzri la domiciliul clienilor poteniali, ntr-o zon geografic determinat
(clientela poate fi sau nu prestabilit).
Vnzare n consignaie (engl. consignment selling)
Reprezint o metod de vnzare (gen depozit) prin care un vnztor pune la dispoziia
unui client, n vederea comercializrii, bunuri aparinnd unui furnizor (care rmn n
proprietatea acestuia).
Vnztorul are responsabilitatea gestionrii stocurilor, reglarea obligaiilor fa de
furnizor efectundu-se pe msura vnzrii bunurilor.
n funcie de mrimea punctului de vnzare (metri ptrai suprafa de vnzare),
deosebim urmtoarele forme de comer:
Supermarket (engl. supermarket, large self-service shop; fr. supermarch - SM)
Este un magazin de dimensiuni mari (ntre 400 i 2.500 mp, 900 mp n medie, n
Frana) situat, de regul, ntr-o zon cu o puternic atracie comercial i dispunnd de parcare
(i chiar service auto). Comercializeaz o varietate larg de bunuri de consum (7.000 - 12.000
de articole) n sistem autoservire (ntotdeauna, pentru produsele alimentare), i practic o marj
relativ redus de profit. Plata se efectueaz la ieire, prin intermediul caselor electronice de
marcat (folosind un cititor optic).
Exemplu: n Fran a - Intermarch, Super U, Champion, Casino.
Superstore (engl.): magazin modern, de dimensiuni mari (suprafaa comercial este
cuprins ntre 2.300 i 4.500 mp, 3.500 mp n medie), mai mare dect un supermarket i mai
mic dect un hypermarket, care desface o varietate larg de produse alimentare i nealimentare
de uz curent. Exemplu: Gima superstore.
Hypermarket (fr. hypermarch - HM)
Hipermarket; magazin de dimensiuni foarte mari (suprafaa minim de vnzare este de
2.500 mp, 5.500 mp n medie - n Frana), ajungnd i la peste 20.000 mp, care desface un
asortiment larg de bunuri cu circulaie rapid dar i alte categorii de produse (circa 35.000 -
40.000 referine), n sistem autoservire (n aproape toate raioanele), la preuri joase/competitive
(engl. - popular prices).
60
Dispune de vaste parcri proprii i staie de alimentare cu carburant i practic o marj
de adaos relativ sczut (pn la 20%), fiind orientate ctre o politic de imagine i de calitate,
promovarea unor mrci proprii i de distribuie.
Datorit dimensiunilor foarte mari, aceste structuri comerciale sunt amplasate, de
regul, la periferia marilor orae (engl. - out-of-town shopping centre), n apropierea cilor
importante de comunicaie, necesitnd deplasarea cu mijloacele proprii de transport ale
cumprtorilor.
Exemplu: n Fran a - Carrefour (primul hypermarch a fost inaugurat n
1963 - din septembrie 2001 i n Romnia), primul detailist din Europa i
al doilea din lume. Alte hipermarketuri, n Fran a: Leclerc, Casino, Auchan,
Mammouth .a.
6.3.2 Activitatea de merchandising
Este o practic de marketing, rezultat al evoluiilor intervenite n comerul modern,
ndeosebi n comerul cu amnuntul din magazinele cu autoservire (specific marii distribuii).
Rolul su const n a defini o nou organizare a spaiului de vnzare - arta de a asigura
gestionarea cantitilor necesare i suficiente din marfa de care consumatorul are nevoie, la
locul i momentul potrivit, la preul potrivit, dup cum a descris aceast tehnic Keppner.
Spre exemplu, succesul unui magazin poate fi influenat decisiv de modul de aranjare a
produselor: dispunere pe game de produse sau pe productori, pe orizontal sau pe vertical
(inclusiv n funcie de notorietatea mrcii sau dup tipul de ambalaj etc.).
Merchandisingul poate fi definit ca ansamblul de metode i tehnici de prezentare
activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice a unui produs, la locul de vnzare, n
scopul optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii
i al cumprrii produselor, ceea ce implic: semnalare, expunere, evideniere, ntietate etc.
Pentru distribuitor, este necesar mai nti s se decid, ntr-un spaiu limitat, n
favoarea celor mai profitabile mrci de produse i a celui mai favorabil loc posibil al diferitelor
familii de produse comercializate. Spre exemplu, n cadrul unui supermarket, fiecare categoie
de produse (produse proaspete, congelate, buturi, textile etc.) ocup o zon bine delimitat;
fiecare distribuitor are o politic specific - iar pentru magazine de mrime diferit alocarea
spaiilor se face n mod diferit: prioritar produse alimentare - n punctele de vnzare mici, spaii
extinse pentru articole de vestimentaie, de ntreinere .a. - n magazinele de dimensiuni mari.
Pentru a nu mpiedica fluxul circulaiei clientelei, produsele caracterizate printr-o
achiziie frecvent sunt amplasate, adesea, n captul magazinului (sau raionului).
61
Marca distribuitorului: Marca No. 1 Carrefour Romnia
- Cel mai mic pre al unui produs din categoria sa.
Din luna septembrie 2009, Carrefour Romnia a
lansat o nou marc proprie, Carrefour, care include
pentru nceput 1.200 de articole. Furnizorii sunt alei
n urma unui audit de selectie, n care sunt verificate
Amenajarea punctului de vnzare
Principalele elemente de atractivitate n cadrul unui punct de vnzare vizeaz:
firma (mrime, culori, design, amplasament etc.): trebuie s permit o
vizualizare rapid i punere n valoare a a magazinului, de la distan;
primirea: trebuie asigurat de pesonal instruit s ntmpine, s informeze i s
trateze n mod corespunztor reclamaiile clienilor etc.
modul de aranjare/planul i designul magazinului, modul de dirijare al clienilor
(alei care s permit clienilor s se deplaseze cu uurin), fluxul servirii, decoruri,
lumin, culorile folosite, atmosfer intim etc.
numr suficient de case de marcat, pentru fluidizarea traficului n magazin
(evitarea aglomeraiei la cas);
crucioare i couri n numr suficient, perfect ntreinute i accesibile
permanent;
parcare funcional, bine semnalizat etc.
Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:
amplasamentul de comercializare al produsului n magazin/raion (etalare, eantionare,
condiionare, preambalare, marcare, etichetare .a.). O bun poziionare const n
definirea just a asortimentului, alegerea referinelor - pentru gsirea locului potrivit
i acoperirea ct mai complet a cererii;
suprafaa de vnzare atribuit per produs (fr. espace de linaire), calculat n
centimetri sau fee de ambalaje de produse (engl. - facings);
cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat n cadrul raionului (inclusiv
cntrire, dozare, verificarea greutii, imprimare, codificare .a.) - cantitate suficient
pentru ca produsul s fie vizibil i pentru a evita rupturile de stocuri ntre dou
perioade de aprovizionare, cantiti limitate pentru a evita stocurile inutile;
modalitile de dispunere i aranjare a mrfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat
tipului de produs - legume-fructe, textile, nclminte, cri, video, jucrii etc.):
etajere, palei, couri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri
(rotative), expozitoare etc.;
punerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra cumprtorului:
extremitile rafturilor (fr. - ttes de gondole), etajere situate la nivelul privirii i al
minilor (rezervate pentru promovarea produselor noi i mpingerea pe pia a unor
articole); dispunerea ct mai economic a mrfurilor, dotare adecvat cu
echipamente;
natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul de vnzare:
etichete, postere, afie, pliante, brouri, reclam sonor, video, animatori, obiecte
promoionale etc ;
Un specialist n domeniul merchandisingului poart numele de merchandiser ; printre
atribuiile sale se numr:
verificarea prezenei produselor firmei pe pia;
62
relaiile cu distribuitorii;
promovarea mrcii la locul de vnzare;
informare privind produsele noi aprute etc.
Raioanele magazinului (engl. department)
n cadrul magazinelor de dimensiuni mari, un raion reprezint spaiul destinat
comercializrii aceleiai familii sau game de produse.
Exemplu : raionul de fructe i legume al unui supermarket, n care
prezentarea produselor se face n aranjament piramidal.
O bun semnalizare a raioanelor este indispensabil pentru a uura cutarea
produselor de ctre cumprtori. Produsele sunt expuse pe diferite suporturi de prezentare
(n aranjament orizontal sau vertical, pe mrci, pe categorii de produse etc.):
gondola - mobilier de prezentare i vnzare alctuit din cinci sau apte etajere ce includ
rafturi, sertare, compartimente, suporturi metalice de susinere .a.; nlimea este, n
general, de 1,80 metri, specific celor trei niveluri de prezentare a mrfii:
nivelul privirii - (considerat cel mai rentabil) destinat produselor noi, avnd
dimensiuni reduse, ce asigur o marj ridicat, precum i mrcilor proprii ale
distribuitorului;
nivelul minilor - corespunde produselor avnd o rentabilitate medie;
nivelul solului - folosit pentru produse cu rentabilitate sczut, produse de apel,
articole voluminoase, produse care este necesar s fie vizualizate de sus etc.
casa electronic de marcat [engl. cash register; check-out (counter/point), laser-
scanning check-out, till]
Punct cheie n cadrul fluxului consumatorilor n magazin, spaiu de expunere
privilegiat n exploatarea cumprrilor din impuls, aceasta este o cas de nregistrare
conectat la un calculator central, care permite :
citirea codului de bare (folosind un scanner sau un cititor optic);
afiarea i citirea automat a preului de vnzare;
gestionarea stocurilor;
elaborarea de facturi detaliate;
memorizarea unor informaii comerciale etc., contribuind astfel la mbuntirea
gradului de deservire a clientelei.
materiale promoionale : pliante, postere, autocolante, prospecte, brouri sau cataloage de
prezentare (personalizat) a produselor (cuprinznd text i ilustraii), Alte genuri de
materiale promoionale utilizate la punctele de vnzare:
semne de geam/de u (autocolante, postere, semne luminoase);
materiale pentru raft/tejghea (care anun, spre exemplu, o ofert promoional);
materiale inscripionate pe podea;
etichete de raft i de pre, cu numele mrcii;
63
bannere publicitare .a.
Amenajarea spaiului alocat produselor
Pentru a se putea vinde, un produs are nevoie de o suprafa minim de prezentare; n
caz contrar, clientul va percepe cu dificultate marca. Prezentarea vertical este preferat celei
orizontale (frneaz deplasarea prea rapid a clientelei, favorizeaz achiziiile de impuls .a.).
Numrul de uniti (buci) din acelai produs, expuse pe o suprafa de vnzare (n
poziie obinuit, vzute din fa) este ceea ce n merchandising poart numele de frontal (engl.
facing). Se poate exprima i ca lungime - numrul de centimetri (sau metri) ocupai de o
marc de produs n cadrul unui raion. Poate fi, de asemenea o suprafa vizibil, situat n prim-
planul privirii clienilor, folosit pentru evidenierea unui produs de atracie ntr-un magazin.
La nivelul fiecrui raion, spaiul de vnzare este exprimat de lungimea sau suprafaa
disponibil pentru etalarea unui produs (engl. front line space, fr. - linaire). Fiecare referin
din raion se caracterizeaz printr-o anumit lungime de etalare, ntindere care se exprim prin
numrul de expuneri ale mrcii n cadrul liniarului (privit din fa).
6.3.3 - Publicitate la locul de vnzare - PLV (engl. point-of-sale - POS advertising)
Reprezint un ansamblu de mijloace promoionale, care vizeaz o prezentare i punere
n valoarea activ, ct mai adecvat a produselor i serviciilor firmei, la punctele de vnzare;
acestea sunt menite s conduc la transformarea motivaiei de cumprare a clientelei n achiziie
efectiv.
Factor dinamizator al vnzrilor i de comunicare ntre produs i consumator (ca
ultima punte de legtur), rolul PLV este primordial n stimularea ncercrii i cumprrii
produsului (prima achiziie), n popularizarea i mpingerea mrcii de produs ctre
consumator (s-a estimat c n 55% din cazuri clientul se decide s cumpere n ultimul moment,
chiar la locul de prezentare a mrcii).
PLV reprezint cartea de vizit a produsului la locul de vnzare. Ea a devenit astzi un
mijloc de vnzare i, totodat, un consilier, care faciliteaz cunoaterea produsului i alegerea
consumatorului - prin scoaterea n eviden a produsului, argumentare, interactivitate ntre
marca de produs i consumator .a. - precum iprin serviciile pe care le face distribuitorului
(facilitarea expunerii i prezentrii n magazin, signalectic atrgtoare - ceea ce contribuie la
sporirea vnzrilor i mbuntirea imaginii magazinului).
Exemple de mijloacele de reclam comercial utilizate la punctele de vnzare:
reclama grafic (afie, postere, pliante, cataloage de prezentare, brouri, autocolante
publicitare etc.);
reclama sonor (efectuat de vnztor cu prilejul vnzrii, difuzarea de
anunuri/spoturi publicitare n magazin, folosirea de teme muzicale - cu prilejul
unor demonstraii practice etc.);
reclama video (prezentarea de filme video publicitare Q-TV);
promovarea prin marc (imaginea i notorietatea mrcii);
64
promovare prin ambalaj (vezi dummy pack), punct de informare comercial,
expoziii n magazin (stand de prezentare privilegiat, amplasament special,
alee/insule ale mrcii etc.), demonstraii practice, sampling (stand de degustare),
cadouri, obiecte promoionale, uniforma personalului etc.
Succesul PLV este legat de costurile reduse, comparativ cu alte tehnici de comunicare
promoional, ceea ce permite i firmelor care dispun de bugete mai mici s pun n aplicare
aciuni specifice (PLV este, practic, singura mijloc de vnzare cu o investiie modest). Este
considerat un mijloc de comunicare prin eveniment la locul de vnzare.
6.4 - Tehnici promoionale - FACULTATIV
Majoritatea campaniilor promoionale se pot derula pe toat durata anului
(excepie, spre exemplu, vnzrile de soldare), dar nu trebuie permanentizate, ntruct
caracterul lor este temporar.
Corespondena obiective tehnici promoionale este prezentat n tabelul de mai jos:
FIG. 6.3 - TEHNICI I OBIECTIVE PROMOIONALE
Obiective Tehnici privilegiate
ncercare (sau
descoperire)
demonsta ie, degustare, cadou-eantion, cross-
sampling, doz de ncercare, cadou-trafic, joc-
trafic
Prima achizi ie
pre de ncercare, format de ncercare,
rambursare integral , bon de reducere liber , bon
de reducere ntr-un magazin specificat, prim -
cadou acordat pe baz de probe de cump rare,
cadou de sponsorizare
O nou achizi ie (sau o
nou vizit n magazin)
bon de reducere valabil la achizi ia ulterioar a
m rcii (fr. - BR valoir), a doua achizi ie
rambursat integral, prim convenience, bon de
cump rare
Fidelizarea
cump r torilor
prim -colec ie, prim sub form de ambalaj
reutilizabil, rambursare cumulativ , serie/tren de
cupoane de reducere, jocuri gratuite, cadou direct
Re inerea
cump r torilor
ofert tip giraf , plus-pack, remiz , pre special,
gratuit inclus, bon de reducere imediat , lot
omogen
Atragerea
cump r torilor
oportuniti
pre barat, vnzare la pre de fabric , pre
excep ional/oc, format special, lot cu gratuit i,
serie special , ofert rambursabil (2), credit
gratuit
Incitare la zapping n
favoarea m rcii
ofert tip giraf , plus-pack, remiz , pre special,
reducere imediat , gratuit inclus, bon de reducere
imediat , prim -cadou simpl
Creterea cantit ii de
produs cump rate
ofert tip giraf , plus-pack, jocuri gratuite in-
pack/on-pack, prim in-pack/on-pack, prim
65
convenience, instant-win
Creterea frecven ei
de cump rare (sau de
vizitare)
prim -cadou acordat pe baz de probe de
cump rare, ofert -pachet, ofert rambursabil
cumulativ , bon de reducere valabil la achizi ia
ulterioar a m rcii, serie/tren de cupoane de
reducere, games (jocuri de asociere)
Cump rarea altor
produse/m rci ale
firmei
cross-sampling, lot ncruciat/mixt, bon de
reducere ncruciat , rambursare cumulativ , lot
virtual
Stocare la consumator
lot omogen, lot cu gratuit i, format special, pre
excep ional/oc, vnzare la pre de fabric
Creterea vizibilit ii
tehnici bine mediatizate i/sau care animeaz
prezentarea: prim direct , produs n plus, lot .a.
mbun t irea imaginii
prim -cadou direct /colec ie, ofert -pachet, jocuri,
concursuri
Crearea de
interactivitate
prim -cadou acordat pe baz de probe de
cump rare, ofert rambur sabil , jocuri i
concursuri
Aport rela ional
prime i cadouri, ncercare gratuit , jocuri i
concursuri
6.4.1 - Cadou promoional
n aciunile de promovare a vnzrilor, cadoul promoional reprezint un obiect
promoional/articol oferit gratuit clientelei poteniale (fr a fi solicitat sau la cerere), aciune
independent de achiziia vreunui produs sau serviciu de beneficiar (spre deosebire de prim).
Prezint un impact pozitiv pentru firm ndeosebi n termeni de imagine dect sub
aspect financiar (meninerea relaiilor de prietenie cu clientela, mbuntirea imaginii, aport
relaional).
Modaliti de prezentare:
cadou direct - obiect promoional oferit clientelei fr a fi necesar achiziia unui
produs/serviciu i fr manifestarea expres a dorinei acesteia. Este o aciune care
nsoete, de regul, un eveniment comercial sau festiv al firmei.
Exemplu: agende, calendare, pixuri inscrip ionate, oferite la standul
unei expozi ii, dulciuri sau baloane oferite copiilor care nso esc
p rin ii la cump r turi ntr-un supermarket, tradi ionalele cadouri
oferite clientelei la sfrit de an .a.
cadou pentru toi vizitatorii unui nou punct de vnzare . Exemplu: promisiunea
acordrii unui cadou-surpriz (n limita stocurilor disponibile) tuturor vizitatorilor unui
nou supermarket (sau unui magazin VPC ori virtual).
Obiecti v : descoperirea magazinului, creterea frecvenei de vizitare, atragerea
clienilor oportuniti, comunicaie;
66
cadou oferit la cerere (n numr limitat).
Exemplu: un ghid turistic oferit primilor 1.000 de persoane care au
r spuns unei oferte/unui sondaj prezentat ntr-o revist de mod ,
f r obliga ia cump r rii vreunui produs/serviciu (percep ia ofertei-
cadou trebuie s fie valorizatoare;
cadou de sponsorizare : cadou oferit unui client drept recompens pentru recomandarea
efectuat unui produs/unei modaliti specifice de distribuie fa de o cunotin. Se
utilizeaz pentru bunurile de folosin ndelungat avnd o valoare unitar ridicat, n
vnzrile directe, n VPC, n cluburile de consumatori, n vnzrile pe baz de
abonament (pres, cri, fitness .a.).
Scop: stimularea primei achiziii, crearea de interactivitate, comunicaie. Clientul care
a fost prezentat beneficiaz, la rndul su, de o ofert de primire (de regul, sub form
de prim);
ambalaj-cadou : ambalaj special/excepional al unui produs/lot de produse (buturi,
produse cosmetice, dulciuri .a.), oferit gratuit, n scop promoional, odat cu vnzarea
produsului principal.
Obiectiv: fidelizarea clientelei, incitare la zapping n favoarea mrcii, comunicaie
(creterea vizibilitii, mbuntirea imaginii, aport relaional).
Exemplu: cadou sub forma unei huse de protec ie oferit
cump r torului unui aparat electrocasnic sau un toc de protec ie
pentru o ram de ochelari, o can inscrip ionat cu numele m rcii
oferit gratuit primilor 2.000 de cump r tori ai unui pachet de cafea
etc.
6.4.2 - Vnzare cu prim
Prima-cadou este o recompens sub forma unui cadou suplimentar, acordat drept
stimulent cumprtorului unui produs/serviciu, astfel:
fiecrui client (n limita unui anumit cuantum);
n raport cu o anumit valoare a tichetului de cas al clientului;
n funciile de achiziiile succesive efectuate de clienii fideli ai
mrcii/magazinului etc.,
cu sau fr prezentarea unor probe de cumprare (cod de bare, viniet, tichet de cas, punctaj,
timbru, etichet .a.).
Prima-cadou const, de regul, ntr-un articol/meniu de articole, de alt natur dect
produsul principal cumprat i se acord (gratuit) n momentul cumprrii - separat de produsul
principal, ataat acestuia sau inclus n ambalajul de desfacere (in-pack/on-pack premium) etc.
Nu se confund cu cadoul promoional ntruct prima este legat de o achiziie prealabil
efectuat de cumprtor.
Modaliti de prezentare:
67
O prim-cadou direct/simpl - articol diferit de produsul cumprat, oferit gratuit, n
momentul achiziiei (are un impact favorabil n relaiile cu consumatorul, ndeosebi la
segmentul copii). Este o tehnic utilizat pentru produsele de larg consum, n sistemul de
vnzare prin autoservire (prim-surpriz aflat n interiorul ambalajului sau inserat sub
un film), oferit la cas sau de animatori de vnzare.
Obiective:
creterea cantitii de produs consumate (beneficiu stimulativ/atractiv: descoperirea
cadoului n urma desfacerii ambalajului);
fidelizarea clientelei;
incitare la zapping;
comunicaie (creterea vizibilitii, mbuntirea imaginii, aport relaional).
Exemplu: Gratuit - un ceas de mn ! - inserat n fiecare lot de
dou filme cump rate; Gratuit - acest cadou-surpriz v apar ine !
- la fiecare achizi ie care dep ete 100 lei, ntr-o re ea de
supermarket-uri etc.
Variant: oferirea unei serii de obiecte promoionale care alctuiesc o colecie
(ilustraii cu personaje, viniete, cri de joc);
O prim convenience : form de prim-cadou, constnd ntr-un obiect practic care
nlesnete utilizarea produsului/lotului de produse cumprat.
Exemplu: o m sur special gradat oferit la achizi ia unui detergent
lichid; un suport din plastic oferit gratuit la cump rarea unui lot de trei
s punuri Fa; o periu de din i oferit gratuit la cump rarea unei noi
paste de din i etc.
O prim-cadou asociat unui punct de vnzare/reea de magazine : prim-cadou acordat
cumprtorului unui produs/lot de produse determinat, n paralel cu realizarea unui
anumit volum de achiziii - dintr-un magazin asociat operaiunii (pe baza tichetului de
cas). Permite acordarea unor prime atractive, n corelaie cu valoarea total a
cumprrilor efectuate i nu doar a articolului promoional.
Exemplu: dou filme pe DVD, la alegere, pentru cump rarea unei
truse de machiaj i un minim de 50 lei achizi ii (de alte produse) n
magazin;
O prim-cadou acordat pe baz de probe de cumprare : articol obinut la cerere (deseori,
prin pot) de cumprtorul unui produs la prezentarea uneia sau mai multor probe care
atest cumprarea mrcii (tehnic folosit pentru bunurile de folosin ndelungat,
servicii, produse de larg consum cu o frecven ridicat de cumprare).
Variant: serie de prime constnd ntr-o colecie de obiecte, la alegere.
Exemplu: un punct pentru 10 litri de benzin cump rat - ofert -
cadou de articole utilitare (de la 10 la 300 de puncte); card de
68
fidelitate constnd ntr-o serie de articole-cadou - pentru fiecare
tran de achizi ii mai mare de 100 lei se acord 10 puncte etc.
O prim-cadou sub forma unui ambalaj reutilizabil = ambalaj special, care poate fi folosit o
perioad ndelungat de timp ca accesoriu menajer.
Exemplu: pahare de mutar (binecunoscute, odinioar ), cutii metalice
pentru zah r, cafea .a., avnd rol de promovare a vnz rilor m rcii;
O prim-eantion (vezi cross-sampling = tehnic de promovare a vnzrilor, constnd dintr-
un eantion de produs - un articol diferit de produsul purttor, aparinnd sau nu aceleiai
mrci - pus n mod gratuit la dispoziia cumprtorului, n momentul achiziiei unui
produs sau serviciu).
Constituie, n fapt, o prim pentru produsul principal i un mijloc de ncercare pentru produsul
purtat (dac cele dou articole ar fi identice, atunci ar fi vorba despre o ofert cangur).
Obiectiv: ncercarea unui nou produs/noi varieti ale mrcii, comunicaie.
Exemplu: lot de 2 ampoane + un spray fixativ gratuit (aceeai
marc ); 30 de anun uri publicitare n presa scris i 1.000 de panouri
de afiaj stradal.
O prim autopltibil = tehnic de promovare a vnzrilor, constnd n posibilitatea oferit
cumprtorului unui produs de a achiziiona n mod direct, la un pre avantajos, i un alt
produs, diferit de produsul principal (ambele aparinnd, de regul, aceleiai mrci).
Prim sub form de produse
a) Ofert tip giraf (engl. bonus/extra sized pack, X per cent extra quantity
for the price of one)
Aceast ofert promoional - practicat la produsele de larg consum -, const n
oferirea unei cantiti suplimentare de produs (20-50% n plus la formatul obinuit), fr
modificarea preului curent de vnzare. Creterea volumului de produs (exprimat n procente,
n greutate sau n volum) se face prin alungirea ambalajului, fr ca acesta s sufere modificri
eseniale, de unde i numele de ofert giraf.
Avantaj: impact favorabil asupra consumatorului (facei o afacere: obinei mai mult
produs, la acelai pre), vizibilitate bun a ofertei, apreciere pozitiv din partea distribuiei .a.

Exemplu:
= Rexona: Oferta verii ! - deodorant 200 ml: excep ional ! +100 ml
gratuit!
= Colgate: past de din i 75 ml + 20% gratuit (f r modificarea pre ului
obinuit de vnzare).
b) Oferta tip cangur (engl. kangaroo offer)
69
Aceast ofert promoional const dintr-un produs de larg consum, nsoit de un
eantion din acelai tip de produs - avnd ns un format redus; cele dou produse sunt
comercializate mpreun, la preul curent al produsului purttor. Nu se confund cu oferta
cross-sampling, deoarece n cazul de fa eantionul include acelai gen de produs.
Scop: fidelizare, atragerea clienilor oportuniti, incitarea clientelei la zapping n
favoarea mrcii, creterea cantitii de produs consumate, comunicaie.
Exemplu: ampon 250 ml (lot de 2) + cadou cu caracter
excep ional/de vacan :
1 eantion de 100 ml (gratuit).
c) Gratuit inclus (abs, %) (engl. included free quantity)
Reprezint o tehnic de reducere de pre practicat la produse de larg consum
preambalate, exprimat sub forma unei cantiti gratuite de produs acordat cumprtorului
(aceast reducere este prezentat n cifre absolute sau n procente).
Cantitatea gratuit trebuie s corespund unei reduceri de pre de mrime cel puin
egal. Nu se confund cu oferta giraf (cantitate n plus de produs, care se vinde la un pre
nemodificat).
Obiectiv: pstrarea clientelei, atragerea cumprtorilor oportuniti, zapping n favoarea
mrcii.
Exemplu: lot de dou sticle de vin, 15% produs gratuit (pre ul de
vnzare ine seama de gratuitate); suc natural de fructe, n mai multe
variante de arome - cutie tetrapack de 1,5 litri, din care 0,5 litri
gratuit.
d) Format special (engl. special size)
Format specific al unui produs (mega-format, pachet special), mai mare dect formatul
standard, utilizat n cadrul unor operaiuni promoionale.
Este o ofert cu caracter excepional (necesit o bun evideniere a caracterului de
excepie al formatului), utilizat n cazul produselor de consum preambalate - cumprtorul
putnd face comparaii cantitative (asupra preului per kilogram).
Exemplu: format dublu al unui pachet de detergent.
e) Ofert-pachet
(engl. banded pack (two for the price of one, three for the price of two,
X per cent extra quantity for the price of one, a product and a gift), buy
one, get one free offer, multi-buy)
Reprezint ofert promoional ce const n vnzarea unuia sau mai multor produse
nrudite, sub forma: dou produse la preul unuia singur, lot de x produse + 1 gratuit, 3 la preul
a 2 produse, cantitate n plus la preul produsului de baz (V. giraf), plus-pack, un produs
nsoit de un cadou etc. Vezi vnzri grupate, plus-pack, ofert cu bonificaie.
70
Poate fi, de asemenea, o ofert format dintr-un pachet de articole (produse originale,
beneficiind de o imagine puternic de marc), propuse spre vnzare cumprtorului, cu sau fr
prezentarea unor probe de cumprare (punctaj, etichete .a.). Dac oferta-pachet este
permanent, unele articole vor fi rennoite frecvent.
Scopul aciunii: fidelizare, interactivitate, ntrirea imaginii, achiziionarea unor noi
modele ale gamei, creterea frecvenei de cumprare.
6.4.3 - Reducerea preului de vnzare
Aceast tehnic de promovare a vnzrilor const n avantajul oferit clientelei
poteniale de a beneficia de o diminuare a preului de vnzare a unui produs, sub urmtoarele
forme:
reducere imediat - reducere de pre a unui produs/lot de produse, dedus din preul de
vnzare - exprimat n valoare absolut sau n procente. (Nu se confund cu bonul de
reducere imediat care d dreptul la reducerea la cas a preului de vnzare
nemodificat al produsului). Este utilizat pentru produsele de larg consum,
preambalate. (V. gratuit inclus);
vnzare flash (engl. flash selling): n marile magazine, aceast tehnic de vnzare
const ntr-o reducere substanial a preului de vnzare a unui/mai multor articole sau
chiar a tuturor referinelor unui raion, o durat scurt de timp (de la cteva minute,
pn la o or). Clientela este limitat la persoanele care frecventeaz magazinul n
momentul derulrii ofertei.
Exemplu: reducere de 50%, pre unic, pre -oc - n prima zi de
inaugurare a unui nou supermarket.
format special : format specific al unui produs (mega-format, pachet special), mai mare
dect formatul standard, utilizat n cadrul unor operaiuni promoionale. Este o ofert
cu caracter excepional (necesit o bun evideniere a caracterului de excepie al
formatului), utilizat n cazul produselor de consum preambalate - cumprtorul
putnd face comparaii cantitative (asupra preului per kilogram).
Exemplu: format dublu al unui pachet de detergent, format special
incluznd 6+2 doze de bere comercializat la un pre excep ional etc.
serie special : ofert cu caracter de eveniment, limitat ca volum i timp, avnd la baz
un produs cunoscut, dar cu performane mbuntite i un stil particular, care este
comercializat la un pre avantajos. Se practic n cazul produselor durabile, aflate - de
regul - la finele ciclului de via comercial i avnd o puternic imagine de marc.
pre special promoional (pentru o durat limitat);
remiz;
pre de ncercare;
pre special de lansare;
pre barat;
71
cupoane sau bonuri de reducere;
gratuit inclus;
reducere pentru achiziionarea de cantiti mari (engl. - bulk-discount);
premii de fidelitate;
vnzare la preul preul productorului/la preul de fabricaie (engl. cost price
selling): practic comercial constnd ntr-un pre special practicat de un distribuitor, o
perioad limitat de timp, fa de preul de referin al produsului (costul de achiziie,
la care se adaug costul transportului, TVA).
Aciunea are un caracter excepional, iar eficacitatea depinde de atractivitatea
preului promoional (trebuie subliniat importana economiei realizate de client), de
credibilitatea mrcii i amploarea campaniei de comunicare pus n practic (presa
cotidian, radio local, afiaj, vitrin, PLV).
Obiectiv: atragerea clienilor ocazionali, reinerea clienilor mrcii, zapping n
defavoarea altor mrci, achiziia dintr-un nou raion, stocare la consumator.
Exemplu: un produc tor de lactate ofer la pre de fabric , timp de o
s pt mn , toate produsele sale n toate magazinele unei re ele de
supermarketuri etc.
vnzare flash;
credit gratuit;
oferte de returnare a banilor (V. ofert rambursabil);
solduri i lichidri etc.
Sub diferitele forme pe care le mbrac, operaiunile de reduceri de pre constituie un
mijloc important de stimulare a vnzrilor:
1) reducerea direct (flat) a preului de vnzare: const n vnzarea produsului la un pre
inferior fa de preul normal, o perioad de timp determinat.
Exemple:
abonamente la o publica ie cu 15 la sut mai sc zute dect pre ul
normal, timp de o lun ;
reducerea cu 10 la sut a pre ului de vnzare efectuat de un
produc tor de articole electrocasnice la dou dintre m rcile sale, n
perioada premerg toare s rb torilor de Pate; produc torul cere
distribuitorilor s i s reduc , n aceast perioad , n aceeai propor ie,
pre ul de vnzare la consumator. Distribuitorii, ns , pot s profite de
aceast sc dere de pre pentru a-i majora marja de profit.
1) reducerea temporar a preului pe baz de bon de reducere (couponing): const n
distribuirea de bonuri (cupoane) cumprtorilor poteniali, pe baza crora acetia
beneficiaz de reducerea temporar a preului, la cumprarea unui produs de larg consum.
Cupoanele pot fi distribuite n mai multe feluri:
la intrarea n magazin;
72
prin intermediul ambalajelor produselor care fac obiectul campaniei promoionale;
cuponul poate fi plasat att n exterior, la vedere (on pack) sau n interior (in pack).
n aceast situaie, bonul de reducere va fi obinut de consumatori cu prilejul
cumprrii produsului la preul normal, urmnd a fi utilizat cu ocazia achiziionrii
ulterioare a aceluiai gen de produs;
prin pot (mailing) sau direct n cutiile potale;
prin intermediul presei (anunuri de mare publicitate nserate n cotidiene sau
reviste, care vor fi decupate i folosite de cei interesai).
3) rambursarea unei cote-pri din preul pltit de cumprtor la prezentarea unor
probe de cumprare (etichete, capsule, capace etc). n acest caz, rambursarea unei pri
din preul pltit nu se face de distribuitor i nici n momentul cumprrii produsului, ci de
productor, la prezentarea unor dovezi care atest cumprarea produsului.
Consumatorului i se returneaz, prin pot, o parte din preul de cumprare al produsului.
4) reducerea preului la cumprarea unor cantiti mari, sub forma:
unui rabat procentual din valoare, de la un volum stabilit;
vnzrilor grupate (oferte-pachet); spre exemplu, vnzarea a dou produse identice
la preul unuia singur;
unui nou produs, promoional, care conine cu 20-50 la sut cantitate n plus i care
se vinde la preul produsului normal (promovare tip giraf);
loturi de 3 sau 6 uniti din acelai produs sau loturi ncruciate de produse (spre
exemplu, un detergent pentru rufe, un detergent lichid pentru vase, un ampon i un
spun) comercializate la un pre mai sczut dect suma preurilor unitare ale
fiecrui produs.
Reducerile temporare de pre prezint urmtoarele inconveniente:
cost ridicat, care s-ar traduce prin lipsa de ctig determinat de faptul c o parte
important a cumprrilor care se efectueaz la pre redus sunt fcute de consumatorii
care, altfel, ar fi cumprat produsul i la preul normal;
dac n opinia cumprtorilor aceste reduceri nu sunt suficient de plauzibile, ele
risc s degradeze imaginea mrcii. Pe de alt parte, dac sunt prea frecvente, vor face
dificil vnzarea la preul normal.
6.4.4 - Vnzri grupate
Reprezint o ofert promoional ce const n comercializarea a dou sau mai multe
produse reunite (loturi de produse sau servicii) la un pre special/excepional.
Obiectiv: pstrarea clientelei, creterea cantitii de produs cumprate, stocare la
consumator, atragerea clienilor oportuniti, cumprarea altor produse ale mrcii, comunicaie.
Modaliti de prezentare:
73
O lot omogen - ofert special format din dou sau mai multe produse identice (produse de
larg consum, cu o frecven ridicat de consum), reunite sub un ambalaj comun, creia i
se aplic o reducere de pre semnificativ.
Exemplu: un bax de bere la un pre oc; ofert de degustare - lot de
2 pateuri de ficat, 25% produs gratuit; lot de ase sticle de ap
mineral , a asea gratuit ).
Variante:
lot cu reducere - lot de dou sau mai multe produse omogene beneficiind de o
reducere semnificativ (primul produs 5 lei, al doilea 3,9 lei ori dou produse
pentru 8,9 lei);
lot cu gratuiti - lot format din dou sau mai multe produse din care unul este
gratuit (articole identice, varieti diferite).
Exemplu: BOGOF (engl. - Buy One, Get One Free) - cump ra i un
produs i primi i nc unu gratuit (V. plus-pack, ofert -pachet);
primi i 3 dar pl ti i numai 2, 4 pentru 3 etc., lot de x produse + 1
gratuit, lot de x produse, din care 1 gratuit, lot de x produse, din
care al treilea/al patrulea etc. gratuit
lot cu bon de reducere imediat (la cas) sau BR (bon de reducere) valabil pentru
achiziia ulterioar a aceluiai tip de produs (fr. - BR valoir);
lot cu prim direct;
lot tip a doua achiziie rambursat;
lot cu jocuri sau concursuri .a.;
O lot ncruciat/mixt - ofert grupat (sub un film imprimat), alctuit din dou sau mai
multe produse de larg consum, apropiate sau complementare, aparinnd unei game
Exemplu: un detergent pentru rufe, un n lbitor, un detergent lichid
pentru vase i un s pun), comercializat la un pre atractiv - mai
sc zut dect suma pre urilor unitare ale fiec rui produs (fr. - vente
jumele) - sau cu gratuit i;
O lot de produse asociate - ofert grupat de vnzare a unuia sau mai multor articole, nsoite
de un articol/serviciu accesoriu, excepional, cu rol de prim (preul de vnzare al lotului
va fi mai mic sau cel mult egal cu preul articolelor curente componente).
Exemplu: un abonament anual la o revist economic n valoare de
129 lei + o cafetier n valoare de 49 lei - (ambele) la un pre
excep ional de 139 lei;
O lot virtual/electronic - reducere efectuat la cas, automat, n funcie de codurile de bare ale
articolelor care compun oferta promoional;
O lot tip giraf : lot de dou produse, din care unul conine 20-50% cantitate n plus i care
se vinde la preul produsului obinuit.
74
6.4.5 - Ofert rambursabil
Reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor firmei, ce const n propunerea de
rambursare, integral sau parial, o perioad de timp bine stabilit, a preului pltit de
consumator, n anumite condiii: volum important de achiziie, fidelitate fa de marc, prezen-
tarea de probe de cumprare, acumularea unui punctaj (colecie de puncte), cu prilejul lansrii
unor modele noi .a. Forme de rambursare ntlnite n practic:
1. rambursare integral a preului de achiziie pltit de cumprtor, la prezentarea unor probe
care atest cumprarea produsului - etichete, capsule, capace, cod de bare, tichet de cas .a.
(se aplic n cazul produselor de larg consum, avnd o valoare unitar relativ sczut).
Variante:
a doua/a treia achiziie rambursat integral;
rambursare integral, timp de 10 zile sau n 48 de ore - prin telefon (apel gratuit);
dublu sau triplu rambursat - dac gsii mai ieftin ntr-un alt magazin;
garanie 100% (la prima achiziie): rambursare integral, la cerere, n caz de
insatisfacie;
rambursare integral oferit drept recompens pentru participarea la un sondaj sau
pentru achiziionarea dintr-un anumit punct de vnzare etc.;
2. rambursare parial - restituirea unei pri din preul pltit efectiv de consumator la
prezentarea unor probe de cumprare (cazul produselor de larg consum, cu o valoare unitar
ridicat, caz n care o rambursare integral este dificil).
Variante:
rambursare variabil (25, 50 sau 100%), nscris pe ambalajul produsului (descoperire
surpriz);
rambursare sub forma unui bon de reducere , valabil pentru cumprarea ulterioar unui
produs identic sau pentru achiziionarea dintr-un magazin specificat;
rambursarea diferenei de pre pltite n plus de cumprtor , comparativ cu un alt punct
de vnzare (100% rambursat dac gsii n alt magazin mai ieftin; la aceasta se poate
aduga un procentaj - spre exemplu, + 50% sau un cadou suplimentar);
rambursare multiprodus (fr. - offre de remboursement multiproduits - ODRM) - ofert
de rambursare a unei sume semnificative, n contrapartid la cumprarea unui numr
important de produse dintr-o gam (adesea, mrci diferite);
rambursare asociat - propunere de rambursare a unei sume prestabilite la cumprarea
a dou produse diferite (mrci partenere), avnd o anumit complementaritate de
utilizare (tehnic cu att mai interesant pentru cumprtor cu ct suma rambursabil
este mai mare raportat la preul de cumprare a produsului principal/purttor);
rambursare ncruciat - ofert de rambursare, integral sau parial, a contravalorii
unui alt produs sau serviciu, diferit de produsul principal achiziionat de cumprtor
(ofer posibilitatea crerii unor asocieri interesante ntre cele dou mrci n materie de
imagine);
lot de produse (aparinnd aceleiai game) rambursat parial prin telefon, n 24 de ore;
75
3. rambursare cumulativ a unei sume determinate, n contrapartid la achiziionarea unui
numr semnificativ de produse identice (produse de larg consum, cu o frecven ridicat de
cumprare).
Variante:
rambursare progresiv - propunerea mai multor niveluri de rambursare, ntr-o
progresie care s incite la efectuarea de achiziii suplimentare (spre exemplu: 2 lei
rambursat pentru dou produse cumprate, 3 lei pentru trei .a.m.d.);
rambursare convertibil - propunere de transformare a sumei rambursabile ntr-un
cadou avnd o valoare psihologic mai ridicat etc.
6.4.6 - Cupoane sau bonuri de reducere
Aceste instrumente de promovare a vnzrilor constau ntr-un bon de valoare (sub
form de viniet, tichet .a.), care d dreptul posesorului s beneficieze de o reducere de pre la
achiziionarea (imediat sau ulterioar) a unui produs (de acelai fel, complementar sau diferit) -
n toate punctele de vnzare unde este oferit produsul sau numai n magazinele participante la
promoie.
Bonul de reducere poate fi acordat unui client i n funcie de mrimea achiziiilor
efectuate ntr-un magazin - cu valabilitate pentru cumprrile ulterioare din acelai punct de
vnzare (sau lan de magazine) i n limita datei de validitate a ofertei. Este o tehnic practicat
n toate sistemele de distribuie; reducerea trebuie s fie atractiv (circa 15-30% din preul
produsului).
Cupoanele pot fi transmise clienilor poteniali direct la cas (n magazin), n cutiile
potale, prin intermediul presei specializate, prin mailing sau odat cu ambalajul produsului (in-
pack, on-pack) etc.
Modaliti de prezentare:
O bon de reducere liber - cupon valoric care d dreptul posesorului s beneficieze de o
reducere de pre (precizat cifric), la cumprarea unui produs determinat; reducerea se
acord direct la cas i nu necesit o alt achiziie prealabil (bonul de reducere poate fi
transmis prin pres, pliante, direct n cutiile de scrisori, prin mailing .a.).
Obiectiv principal: stimularea primei achiziii a unui produs.
Exemplu: bon de reducere cu o valoare nominal de 1,5 lei la achizi ia
unei noi creme hidratante, difuzat n 4.000 de exemplare printr-o
revist specializat sau prin mailing;
O bon de reducere imediat - cupon detaabil on-pack, care d dreptul la o reducere imediat,
n momentul plii la cas a produsului purttor.
Variant: cupon oferit individual (la intrarea n magazin sau ntr-o zon de atracie
comercial) de personalul magazinului, de un grup de animatori sau prin automate
speciale de distribuie (fr. - borne self-service), amplasate n interiorul magazinului (n
acest ultim caz, cuponul va fi procurat de cumprtorii interesai efectiv de ofert; acetia
76
selecioneaz pe un ecran ofertele care i intereseaz i cupoanele se imprim imediat;
distribuitorul poate stabili numrul maxim de cupoane per client);
O bon de reducere valabil la achiziia ulterioar a mrcii (fr. - bon de rduction valoir) -
cupon valoric obinut n momentul achiziiei unui produs (tiprit pe ambalaj, fixat sub un
film transparent - individual sau pentru un lot de produse -, inserat in-pack, oferit de un
grup de animatori), care d dreptul la o reducere determinat la cumprarea ulterioar a
aceluiai tip de produs.
Obiectiv: o nou achiziie a mrcii, creterea frecvenei de cumprare, fidelizare (dac
oferta este de lung durat), interactivitate.
Exemplu: oferta promo ional Cora (martie 2007): cupon de reducere
reprezentnd 10 din valoarea unui produs achizi ionat (la alegere),
valabil la viitoarele achizi ii de produse n cadrul magazinului.
O bon de reducere ncruciat (engl. - cross-couponing) - cupon valoric n posesia cruia
cumprtorul a intrat cu ocazia achiziiei unui produs purttor (n general, produse de larg
consum, preambalate - cuponul fiind transmis prin ambalaj, de animatori sau direct la
cas) i care poate fi utilizat pentru cumprarea unui alt tip de produs (mrcile aparin sau
nu aceleiai firme, ntre ele existnd, de regul, o anumit complementaritate);
O bon de reducere valabil ntr-un magazin specificat (sau reea de magazine) - cupon de
valoare acordat cumprtorului n raport cu achiziiile efectuate ntr-un magazin; acesta
este valabil pentru achiziia ulterioar unui articol determinat n cadrul aceluiai punct de
vnzare sau reea de magazine;
O serie/tren de cupoane de reducere - ofert constnd n reunirea unui numr de cupoane
valorice aparinnd mai multor mrci diferite, utilizate n scop comun.
Exemplu: carnet cu 10 bonuri de reducere, avnd valori cuprinse ntre
0,5 i 2,5 lei (totaliznd 15 lei), utilizate pentru achizi ionarea cu pre
redus a 10 produse alimentare diferite.
O carnet cu cupoane partenere - ofert a unei mrci purttoare, constituit dintr-un ansamblu
de bonuri de reducere (cu o valoare total ridicat), valabile pentru cumprarea altor
mrci partenere (ntre care exist o anumit complementaritate).
Exemplu: oferta unei agen ii de servicii turistice (emitentul
carnetului): cec incluznd 10 bonuri de reducere cu o valoare de 50
lei, care poate fi utilizat pentru achizi ionarea altor 5 m rci specificate
(produse cosmetice, servicii de ntre inere, foto, transport auto,
abonamente la o revist de turism).
O bon de cumprare (fr. - bon dachat): bon valoric care d dreptul posesorului s
beneficieze de o reducere ntr-un cuantum specificat, pornind de la un anumit prag valoric
al cumprrilor efectuate ntr-un magazin (sau raion).
77
Exemplu: bon n valoare de 15 lei valabil pentru prima achizi ie mai
mare de 100 lei n cadrul unui nou supermarket, valabil timp de o
s pt mn .
Spre deosebire de reducerile directe de pre, bonul de reducere prezint avantajul c
scoate mai bine n eviden importana economiei pe care o face cumprtorul, ns are dou
inconveniente principale. Primul este legat de operaiunile care impun strngerea de ctre
distribuitor a cupoanelor i remiterea acestora productorului, pentru rambursarea drepturilor
respective. Din acest motiv, distribuitorii nu agreeaz operaiunile gen couponing i pretind o
indemnizaie substanial pentru a le accepta. Cel de-al doilea inconvenient este legat de faptul
c metoda poate da loc la fraude i erori (acceptarea cupoanelor pentru plata altor produse, de
ctre vnztor).
6.4.7 - Incercare gratuit [engl. - free sample, (special) free trial, sampling (in
store, door-to-door)]
Cea mai eficient modalitate de ncurajare a consumului sau utilizrii unui produs este
punerea gratuit a acestuia la dispoziia clienilor poteniali, n urmtoarele forme:
distribuirea gratuit de eantioane/mostre, la domiciliu sau n magazin;
degustare n magazin (la produsele alimentare);
testarea gratuit, o anumit perioad de timp, a bunurilor de folosin ndelungat.
Acest mijloc promoional este eficient pentru c faciliteaz cunoaterea i
utilizarea/consumul rapid al produsului de cumprtorii poteniali, dar este i cel mai costisitor.
Se folosete atunci cnd, pe de o parte, produsul este nou (sau puin cunoscut) i, pe de alt
parte, atunci cnd acesta posed avantaje uor perceptibile fa de produsele concurenei, astfel
ca probabilitatea de a fi preferat, reinut i achiziionat de consumatorii poteniali, dup testare,
s fie ridicat. Dimpotriv, ncercarea unui produs cunoscut, nedifereniat i avnd o calitate
medie risc s fie un eec.
Aciune promoional constnd n facilitarea consumului sau utilizrii imediate a unui
produs, prin punerea gratuit a acestuia la dispoziia clienilor poteniali, sub forma:
unui eantion-cadou, la domiciliu sau n magazin;
degustare de produse alimentare i buturi - n magazin, n spaii publice, prin
campanii itinerante etc.;
testare gratuit, o perioad scurt de timp, a bunurilor de folosin ndelungat.
Este un procedeu costisitor, folosit pentru produsele noi, de foarte bun calitate.
Modaliti de organizare:
O eantion-cadou - mostr a unui produs, avnd un format redus, oferit gratuit clienilor
poteniali, prin diverse modaliti: grupuri de animatori - n magazin sau cu ocazia unor
evenimente -, odat cu ambalajul unui produs purttor (V. cross-sampling), direct la
domiciliu sau prin mailing. Este cea mai rapid i mai eficace tehnic de ncercare a unui
produs de larg consum, perceput n mod pozitiv de consumatori, dar i foarte
78
costisitoare. Constituie un excelent mijloc de facilitare a cunoaterii unui produs nou i de
nlturare a reinerilor consumatorilor privind cumprarea acestuia. Trebuie s prezinte
aceeai calitate cu cea a produsului comercializat i un ambalaj ct mai apropiat cu
putin.
Variant: pachet reunind mai multe eantioane de mrci diferite (produse de larg
consum), oferite unui segment bine determinat de clientel, ntr-un context evenimenial;
O doz de ncercare - cantitate dintr-un produs (de igien, de ntreinere, alimentar .a.),
difuzat gratuit clientelei poteniale ntr-un ambalaj standard economic, n scopul
ncercrii n mas/ptrunderii mai dinamice n consum a mrcii. Deseori, doza de
ncercare este purtat prin intermediul unui suport publicitar tiprit (inserat ntr-o revist
de specialitate, pliant), fiind nsoit de un bon de reducere;
O format de ncercare : format cu caracter provizoriu al unui produs, avnd o talie inferioar
fa de formatul standard, care este oferit cumprtorului la un pre excepional (uneori,
simbolic), n scopul stimulrii testrii acestuia (prima ncercare, cumprarea formatului
normal). Se aplic n cazul produselor de larg consum preambalate, care pot fi
comercializate n cantiti variabile (spre exemplu, lichide).
O degustare - propunere de ncercare a unui produs alimentar, aciune legat, deseori, de
incitarea la cumprarea mrcii. Este folosit n distribuia alimentar (animatori de
vnzare n magazine, restaurante, spaii de lucru sau de studiu, n gri sau n (mega)turnee
ale mrcii - utiliznd trucks special amenajate etc.) - pentru produse proaspete, cafea,
buturi;
Scop: ncercarea produsului, prima achiziie, cumprarea altor articole ale gamei,
comunicaie (creterea vizibilitii, mbogirea imaginii, crearea de interactivitate, aport
relaional);
O demonstraie comercial - tehnic de argumentare, prob pe viu - desfurat, de regul,
n magazinele de dimensiuni mari, n expoziii specializate, vnzare la domiciliu -, prin
care se urmrete evidenierea performanelor/avantajelor utilizrii unui produs:
de folosin ndelungat (echipamente electrocasnice, unelte de bricolaj .a.),
avnd o valoare unitar ridicat, a cror achiziie prezint un risc tehnic sau
financiar ridicat;
de larg consum (cosmetice, detergeni, absorbante);
serviciu (coafur, machiaj),
i care este legat, n general, de incitarea la cumprarea mrcii; necesit o logistic
adecvat i personal specializat;
O testare gratuit - punerea unui produs/serviciu la dispoziia unui client potenial, o perioad
scurt de timp - suficient, ns, pentru evaluarea calitilor i luarea deciziei de
cumprare efectiv (dac acesta corespunde nevoilor i ateptrilor cumprtorului).
Este o tehnic folosit pentru ncercarea bunurilor de echipament casnic, automobile,
enciclopedii .a., atractiv pentru consumator (conduce la eliminarea riscului legat de un
angajament financiar important). V. ofert rambursabil.
79
O mostr (engl. sample, free samples, handout): prob, produs miniatural sau o cantitate
mic dintr-un produs nou, deseori o ofert special/promoional, pus gratuit la
dispoziia consumatorilor poteniali - n cadrul unor demonstraii pe viu (n magazin, la
domiciliu), prin marketing direct, cu prilejul unei expoziii comerciale, on-pack sau sub
forma unui cadou oferit prin pot (engl. free-in-the mail premium) etc. -, menit s
conving consumatorul s testeze, s cunoasc mai bine i s cumpere noul produs.
6.4.8 - Jocuri, concursuri, loterii publicitare autorizate
1. Joc comercial (gratuit) (engl. games of chance, retail store game, bingo)
Este o competiie ludic al crei rezultat se datoreaz, n (mare) parte, hazardului.
Contextul aplicrii: produse destinate copiilor i adolescenilor (un joc presupune, nainte de
toate, amuzament!).
Variante de organizare:
O joc gratuit cu tragere la sori - joc gratuit constnd n efectuarea unei trageri la sori a
numerelor ctigtoare (comunicate, de regul, prin telefon).
Exemplu: num r de participare nscris pe 10 produse ale unei m rci
de produse alimentare; premii (aparate electrocasnice, scutere,
excursii) comunicate prin pres i apel telefonic.
O joc interactiv - form de joc care se bazeaz pe utilizarea mijloacelor telematice (creaz
interactivitate ntre organizator i participani).
Exemplu: joc telefonic organizat de un nou post de radio - premii: un
DVD player din or n or , fiecare zi, timp de o s pt mn .
O joc de asociere (engl. - game) - joc gratuit, organizat pe principiul descoperirii unor probe
vizuale, identice sau complementare (desene, imagini sau culori care trebuie asamblate,
litere care formeaz un cuvnt etc. - care intr n posesia participanilor la cumprarea
produsului purttor). Unul sau mai multe dintre aceste elemente se afl ntr-o cantitate
redus, potrivit numrului de ctigtori prestabilit (se acord premii sub form de bani,
excursii, cadouri .a. - n mod direct sau prin tragere la sori).
Exemplu: Coca-Cola: O var incendiar ! - alc tuirea unei colec ii
format din numele celor 16 ri participante la Euro 2000 - mesaj
nscris n interiorul capacului; premiu: o excursie pentru 2 persoane n
oricare dintre aceste ri.
O instant-win (engl.): este un tip de joc gratuit (participanii nu sunt obligai s cumpere
efectiv produsul), avnd un caracter special/de eveniment, al crei rezultat poate fi
cunoscut imediat (spre exemplu, n urma deschiderii ambalajului - mesaj imprimat sub
capac sau pe fundul ambalajului -, prin rzuire, buletin sigilat .a., astfel nct dezvluirea
ctigului s stimuleze gustul pentru joc).
Poate fi nsoit de un BR pentru participanii care nu au obinut nici un ctig. n fapt
este o prim-joc, bazat pe un dublu mecanism (un ctig imediat i unul ipotetic), care
80
are drept scop creterea cantitii i frecvenei de consum a mrcii, comunicaie
(mbuntirea imaginii, crearea de interactivitate, aport relaional). Necesit stabilirea
unei legturi rezonabile ntre marca de produs i jocul respectiv.
O winner per store (engl.): varietate de loterie organizat n cadrul unui ansamblu de puncte
comerciale (lan de magazine) care distribuie mrcile de produs ale unei firme, constnd
n desemnarea unuia/mai multor clieni ctigtori prin tragerea la sori a buletinelor de
participare.
Exemplu: zilele m rcii X - zilnic, timp de o s pt mn , cadouri n
produse, excursii, bilete de participare la evenimente sportive/specta-
cole, n 150 de puncte de vnzare ale m rcii; ctiga i o agend
electronic - n fiecare magazin al m rcii (ofert promovat printr-o
campanie radio local ).
O joc-trafic - variant de joc destinat sporirii traficului/circulaiei comerciale n cadrul unui
punct de vnzare (fr a exista obligaia de cumprare). Magazinul este, de regul, i
punctul de strngere a buletinelor de participare i de anunare a ctigtorilor.
Obiectiv: descoperirea punctului de vnzare, creterea frecvenei de vizitare, incitare la
zapping n favoarea mrcii, comunicaie (creterea vizibilitii, crearea de
interactivitate).
Exemplu: buletine de joc puse la dispozi ie la intrarea ntr-un
supermarket; oferirea de premii n bonuri de cump rare.
2. Concursuri comerciale (cu premii) (engl. consumer contests)
Reprezint o competiie care pune n valoare talentul, ndemnarea, creativitatea sau
perspicacitatea participanilor i care ofer acestora sperana obinerii unor ctiguri importante
(premii n bani, excursii, bunuri etc.).
Este o aciune care implic activ publicul participant, neglijabil n termeni de
rentabilitate/vnzri adiionale, interesant ns n materie de comunicare i care poate fi
nsoit de oferte speciale de pre, sampling, promovare prin intermediul vedetelor etc. - pentru
a-i spori impactul i eficiena.
Spre deosebire de loterie (unde ctigul ine de hazard), concursul se bazeaz pe o
serie de probe care solicit cunotinele sau perspicacitatea concurenilor (premiile trebuie
procurate naintea nceperii concursului).
Exemplu: concurs foto sau de desene pe o anumit tem , cu premii;
concurs de reportaje - cele mai bune subiecte vor fi selec ionate de un
juriu i vor fi difuzate de un post de televiziune.
3. Loterie publicitar (engl. lottery; sweepstake)
n promovarea vnzrilor, tehnic care vizeaz stimularea speranei obinerii unui
ctig atribuit prin tragere la sori (ctigul este rezultatul hazardului); n contrapartid,
participanilor nu le este impus nici o cheltuial, cum ar fi obligaia de a prezenta bonul de
81
comand, tichetul de cas sau alt dovad, care s ateste achiziionarea produsului/serviciului
sau efectuarea achiziiei dintr-un punct/lan de magazine specificat, obiect al aciunii
promoionale.
n privina ctigurilor puse n joc, anunurile de prezentare vor preciza natura,
numrul i valoarea comercial a ctigurilor, precum i meniunea regulamentul de
participare/de desfurare este disponibil n mod gratuit oricrui solicitant - i se va meniona
adresa la care solicitarea poate fi expediat.
Nu sunt asimilate loteriei publicitare concursurile n cadrul crora premiile sunt
ctigate nu datorit hazardului, ci abilitii, cunotinelor i perspicacitii participanilor,
ctigtorul fiind desemnat n funcie de valoarea prestaiei sale (O.G. 99/2000, art. 48-54).
6.4.9 - Solduri i lichidri
1. Vnzare de soldare (engl. sell at sale price, half-price sales)
Potrivit legislaiei n vigoare, vnzarea de soldare este orice vnzare nsoit sau
precedat de publicitate i anunat sub denumirea de soldare/soldri/solduri i care, printr-o
reducere de preuri are ca efect vnzarea accelerat a stocului de mrfuri dintr-o structur de
vnzare cu amnuntul, n scopul rennoirii sezoniere a sortimentului de mrfuri. Produsele care
pot fi supuse soldrii sunt articolele de mbrcminte, articolele de blnrie-pielrie, confeciile,
tricotajele, inclusiv lenjeria, esturile, marochinria, nclmintea i articolele sezoniere de
sport-turism, precum i alte produse care vor fi stabilite prin norme ca fcnd parte din
categoria produselor sezoniere.
Vnzrile de soldare se pot efectua n cursul a dou perioade pe an, cu o durat
maxim de cte 45 de zile fiecare, respectiv:
a) perioada 15 ianuarie-15 aprilie inclusiv, pentru produsele de toamn-iarn;
b) perioada 1 august - 30 septembrie inclusiv, pentru produsele de primvar-var.
Comercianii au obligaia s notifice la primria n a crei raz teritorial i desfoar
activitatea perioada n care efectueaz vnzrile de soldare - cu cel puin 15 zile nainte de
nceperea operaiunilor.
Orice anun sau alt form de publicitate privind soldarea trebuie s specifice
obligatoriu data de debut a vnzrii i durata acesteia, precum i sortimentul de mrfuri
supus soldrii n cazul n care operaiunea nu se refer la totalitatea produselor din structura
de vnzare.
2. Vnzare de lichidare
Acest gen de vnzare are ca scop desfacerea rapid a stocului de marf, n urma unei
decizii voluntare sau fortuite de ncetare a activitii comerciale a firmei ori de modificare
radical a structurii sau a condiiilor de exploatare. Drept urmare, aceasta nu poate fi
considerat o operaiune promoional.
6.4.10 - Alte modaliti de vnzare i promovare a vnzrilor firmei
1. Co-branding (engl.) (parteneriat ntre mrci)
82
Reprezint un parteneriat ntre dou mrci aparinnd unor fabricani diferii, avnd
drept scop obinerea i comercializarea mai bun a ofertelor lor/sau chiar a unei noi oferte.
Acest gen de asociere poate avea drept rezultat:
accesul rapid pe noi piee printr-o strategie de marketing original (un produs
inovativ, care va nsuma potenialul productiv i de marketing al celor doi parteneri,
va permite reducerea costurilor de lansare, de distribuie, de comunicaie .a. ale
noului produs etc);
reducerea timpului de ptrundere pe pia a noului produs;
lrgirea pieelor de desfacere pentru fiecare partener prin atragerea de noi segmente
de consumatori;
creterea notorietii mrcii partenere prin aliana cu un leader;
riscul canibalizrii mrcii unuia dintre parteneri .a.
2. Club al consumatorilor
Reprezint o tehnic de fidelizare a clientelei firmei (valabil pentru produsele avnd o
puternic valoare afectiv), destinat ntririi/personalizrii relaiilor cu consumatorii (membrii
beneficiaz de avantaje sub form de cadouri, reduceri de pre .a.).
Club-card: legizimaie/card care atest adeziunea posesorului la un club al clientelei
mrcii/firmei. Exemplu: Gima card.
3. Instrumente de promovare a vnzrilor pe piaa de afaceri
a) Expoziie comercial
[engl. (international) trade/consumer exhibition, trade/fair show,
exhibition]
Este o manifestare comercial (internaional) specializat, organizat periodic, care
reunete - n acelai loc, ntr-un timp scurt - un numr nsemnat de expozani de produse i
servicii dintr-un sector de activitate (este un spaiu privilegiat de ntlnire a cererii i ofertei).
Avantaje: optimizarea ntlnirilor de afaceri cu parteneri sau intermediari comerciali,
cunoaterea noutilor tehnologice, a ofertei concurenilor (inclusiv a firmelor noi aprute pe
pia), obinerea de informaii despre pia, facilitarea ncheierii de contracte, creterea
notorietii i promovarea imaginii de marc (dac segmentul de pia atins este unul prioritar n
strategia expozantului) etc.
Organizatorul expoziiei trebuie s aib n vedere aspecte privind primirea vizitatorilor
i a expozanilor, localizare geografic facil, transport, posibiliti de parcare, existena unor
sli pentru pres, reuniuni, conferine (aciuni de PR), lansri de produse, restaurant, ambian,
promovarea expoziiei etc.
Pe durata expoziiei (deschis publicului, specialitilor) se desfoar programe de
conferine i seminarii, zile ale expozanilor, demonstraii, tombole etc.
b) Salon comercial/de prezentare/profesional (engl. exhibition, show)
83
Salonul este un mijloc promoional gen eveniment prin care firma se prezint mediului
su de activitate, un prilej de sporire a notorietii i de mbuntire a imaginii de marc. De
asemenea, salonul este un mijloc privilegiat de informare n ceea ce privete furnizorii, concu-
renii, de identificare a noutilor pieei etc.
n timp ce un salon naional are ca scop, n primul rnd, creterea imediat a
rentabilitii, un salon internaional are ca principal vocaie sprijinirea politicii de export a
firmelor.
Aceast manifestare comercial poate fi regional, naional sau internaional i ea
reunete expozani aparinnd unui anumit domeniu de activitate; sunt prezentate (spre vnzare)
cumprtorilor profesionali i publicului eantioane, produse sau servicii, n vederea promovrii
caracteristicilor, performanelor, tehnologiilor noi folosite, ncheierii de contracte de afaceri,
lansrii unor noi produse etc.
Exemple: salon auto, salon de mobil , salon de carte .a.
Un salon n care se prezint mrcile de produs ale unei singure firme poart numele de
salon monomarc.
c) Salon comercial permanent (engl. display-room, showroom, permanent
exhibition)
Este un spaiu expoziional permanent, n care accesul se face liber, unde sunt
prezentate produsele i serviciile unei firme i unde pot fi organizate diverse operaiuni de
comunicare comercial: conferine de pres, lansri de noi modele de produs, demonstraii
personalizate etc.
6.5 - Relaiile publice ale companiei
Relaiile publice - RP reprezint un concept dificil de delimitat (de cele mai multe ori
sunt asociate sectorului relaiilor cu presa), motiv pentru care specialitii nc nu au formulat
nc o definiie satisfctoare, n eforturile de a le gsi locul potrivit n cuprinsul tabloului
general al comunicrii organizaionale. De aici i urmtoarea disput: activitile de relaii
publice reprezint o funcie a marketingului sau a managementului?
Marketerii ncadreaz, de regul, relaiile publice n mixul de comunicare al companiei
- mai precis n politica de comunicare extern. n principiu, orice persoan fizic, companie,
instituie sau asociaie poate (i trebuie) s utilizeze tehnicile de relaii publice, inclusiv
personaliti din lumea politic, artistic sau sportiv, sindicate, partide politice etc. - deseori,
aciunile de RP fiind considerate drept singura modalitate de comunicare accesibil, sub aspect
financiar. Din punct de vedere istoric, politicienii au fost, se pare, primii utilizatori ai tehnicilor de RP.
Numrul firmelor romneti care folosesc n prezent servicii de RP este redus, cu toate
c din ce n ce mai multe recunosc i ncep s descopere nevoia acestei forme de comunicare -
un serviciu esenial, pus n slujba oricrei firme de succes. Fiindc, aa cum o companie are
nevoie de publicitate pentru a-i face cunoscute i vinde produsele consumatorilor, la fel ea are
nevoie de RP pentru a-i crea i consolida o imagine de marc puternic, de prestigiu.
84
Exist o legtur strns, de interdependen ntre publicitate, jurnalism i relaiile
publice. Creterea spectaculoas a pieei publicaiilor de pres i a publicitii nregistrate n
ultimii ani ne ndreptesc s afirmm c i domeniul relaiilor publice va cunoate n urmtorii
ani o tendin pozitiv de dezvoltare.
Este cunoscut faptul c orice companie se definete nu doar n termenii produselor i
serviciilor realizate, ci i prin personalitatea social i locul pe care l ocup n cadrul mediului
su de activitate. Nu exist alternativ: compania trebuie s rspund ateptrilor publicului -
fie ei consumatori, distribuitori, acionari, administraie, lideri de opinie, jurnaliti etc. -, trebuie
s se afirme, s dialogheze, s rspund ateptrilor acestor segmente - mai concret, s
comunice. Activitatea companiei are o destinaie precis: piaa, drept urmare, utilizarea
tehnicilor de relaii publice trebuie s se sprijine pe suporturi de comunicare bine puse la punct
i pe un nalt nivel de profesionalism n ceea ce privete aciunile ntreprinse.
Relaiile publice regrupeaz un ansamblu de aciuni i mijloace cu caracter non-
comercial direct, constnd n stabilirea i promovarea unor contacte favorabile n cadrul
mediului de activitate al companiei, n vederea atragerii unor categorii ct mai largi de public i
consolidrii imaginii de marc. Un advertorial publicat n ziarul local, un interviu al directorului
executiv, organizarea unui eveniment gen zile ale porilor deschise, sponsorizarea de ctre
companie a unui eveniment artistic, tiinific sau sportiv pot fi cteva exemple n acest sens.
Domeniul relaiilor publice acoper, aadar, o palet larg de aciuni i mijloace de
comunicare de diverse genuri, n care sunt implicai sau se regsesc:
a) beneficiarul - o persoan fizic, o companie, o instituie (emitorul aciunii);
b) segmentul de public vizat;
c) mijloce i suporturi de comunicare utilizate;
d) mesajele transmise;
e) eficacitatea campaniei;
f) managementul aciunii de RP organizate.
Fig. 6.4 - Sistemul de relaii publice al unei companii
1. n interiorul companiei:
acionari;
administratori;
personal (sindicate, reprezentani);
2. n afara companiei:
autoriti publice:
politice (partide, parlamentari);
economice (camere de comer);
tiinifice;
sindicate etc.
asociaii profesionale;
organizaii ale consumatorilor;
concureni;
furnizori;
85
COMPANIA
Piaa bunurilor i
serviciilor
Piaa comercial
Piaa muncii Piaa de capital
- concureni
- organizaii de consumatori
- opinia public
- furnizori
- distribuitori
- sindicate
- clieni
- acionari
- bnci comerciale
- burse de mrfuri i de valori
- organizaii
profesionale
- mass-media
Partenerii ntreprinderii
- administraie
- instituii financiare
bnci comerciale, instituii financiare;
clieni (distribuitori i consumatori);
medii de informare:
presa scris, agenii de pres;
TV, radio, videotex, Internet;
public.
Stabilirea, meninerea i dezvoltarea unor relaii de ncredere cu aceste segmente,
aciuni ce condiioneaz, practic, existena i dezvoltarea oricrei companii, se realizeaz printr-
o varietate larg de modaliti i suporturi de comunicare specifice, instrumente care vor fi
prezentate n prima parte a modulului de fa.
Relaia comunicare - imagine de marc
Comunicarea nseamn pentru o companie construirea unui capital de ncredere, fondat
pe valoarea i pe competenele sale, nseamn personalitate, i dobndirea unui capital de
simpatie, care s-i permit s devin ct mai bine apreciat pe pia, preferat i susinut (n situaii
de criz).
Produsele, ca i oamenii, au personalitatea lor i pe pia aceasta le poate consacra
sau distruge. Personalitatea unui produs este o mbinare de lucruri diverse - numele, ambalajul,
preul, stilul publicitii i, mai presus de toate, natura produsului nsui, spunea David Ogilvy,
(1911-1999), personalitate ntemeietoare n domeniul publicitii, fondatorul firmei de
publicitate Ogilvy&Mather i autor al unor valoroase lucrri de specialitate.
O imagine puternic face posibil contracararea reaciilor concurenilor, mbuntirea
rezultatelor economice i a performanelor financiare ale firmei. Aceasta se bazeaz pe
urmtoarele principii:
o imagine just, credibil, att n interior, ct i n exterior;
o imagine pozitiv, care s o pun ct mai bine n valoare;
o imagine durabil: longevitatea imaginii este semnul eficacitii;
o imagine original, care s o identifice i diferenieze favorabil de concuren.
De subliniat efectele pozitive ale politicii de comunicare asupra companiei: cu ct
comunicarea va fi mai eficient, cu att imaginea companiei va fi consolidat. O comunicare
eficient permite att o poziionare de marketing adecvat, construirea unei personaliti
recunoscut public, precum i crearea unei identiti proprii, menit s diferenieze favorabil i
mrcile de produse ale companiei de concuren.
Fig. 6.5 - Componente ale imaginii unei companii
86
Natura imaginii Segmentul vizat Fundament
Intern Personalul firmei Gradul de adeziune
Financiar
Comunitatea economic
i financiar
Aprecirea valorilor companiei
Tehnologic Mediul profesional
Estimarea nivelului tehnologic i a
perspectivelor companiei
Legat de produs
Consumatori
Clieni
Afirmarea ncrederii n mrcile firmei, n
promisiunea produsului
Public
Public
Mass-media
Administraie
Lideri de opinie
Opinia fa de implicarea firmei n
comunitate, contribuia la realizarea
interesului general, personalitatea
instituional
Departe de a fi rodul ntmplrii sau un simplu cadou, imaginea companiei se nscrie
ntr-o perspectiv strategic, se ctig puin cte puin, zi de zi, ca rezultat al unor eforturi
susinute de comunicare, ce vizeaz:
definirea prioritilor strategice:
ctigarea de notorietate (cunoatere ct mai bun de public),
dobndirea i mbuntirea imaginii (percepie corect, pozitiv) etc.;
stabilirea obiectivelor de aciune:
ntrirea relaiilor comerciale actuale,
iniierea de noi contacte,
creterea vnzrilor,
corectarea unor zvonuri negative sau a consecinelor unor situaii de criz etc.
stabilirea nivelului comunicrii: sectorial, local, regional, naional, internaional;
prevederea unui moment ct mai propice de aciune: evitarea perioadelor de
vacan, de campanie electoral sau de krach bursier .a.
Pentru a transmite un mesaj unui segment de public, este necesar utilizarea unui suport de
comunicare; n domeniul relaiilor publice aceste suporturi mbrac forme extrem de diverse i,
deseori, neconvenionale. n cele ce urmeaz prezentm mai multe asemenea suporturi i mijloace
folosite n campaniile de RP - list care nu are nicidecum pretenia de a fi exhaustiv:
funcia de purttor de cuvnt (ntnlnit uneori i sub numele de ataat de pres),
organizarea birourilor de pres, a fiierelor i dosarelor de pres;
organizarea de congrese, simpozioane, colocvii,
mese rotunde, workshops, forumuri profesionale;
editarea de publicaii proprii, inclusiv pe suport electronic;
organizarea periodic de conferine de pres;
acordarea de interviuri;
publi-reportaje, dosar de pres, press-release;
plachet instituional, carte de onoare;
crearea de evenimente promoionale;
87
organizarea de manifestri de prestigiu ale firmei (recepii cu prilejul unor aniversri,
demararea unei noi activiti, fuziune sau asociere, reuniune prilejuit de lansarea
unui nou produs etc.);
vizite n cadrul firmei (zile ale porilor deschise - open days);
sponsorizare financiar, mecenat;
dezvoltarea unui site web propriu (engl. - corporate web pages),
reea Intranet;
acordarea de burse de studiu, distincii i cadouri promoionale;
stagii de formare profesional;
documente de informare: cataloage, brouri, pliante, calendare, postere, mape,
legitimaii, etichete, foi cu antet, invitaii, documente personalizate;
organizarea de proiecii - filme video, diapozitive, transparente, LCD, VideoShow - cu
prilejul diferitelor manifestri comerciale;
expedierea de scrisori de mulumire adresate clienilor importani ai firmei;
invitaii (rezervri de locuri) la spectacole artistice, sportive, concerte, festivaluri;
lobbying etc.
Fig. 6.6 - Comunicare de afaceri i suporturi media utilizate
Business
communication
Suport principal Suport secundar Alte suporturi
Rapoarte de activitate text imagine -
Instruciuni de lucru audio text video
Training audio text video
Cataloage de
prezentare
imagine text -
Prezentri comerciale audio imagine text
6.6 - Fidelizarea clientelei firmei
Multe firme consider c , pentru a ctiga noi clien i, vor fi nevoite s fac
cheltuieli suplimentare, dar nu sesizeaz c i pierderea unui client cost , de
asemenea, bani. n fapt, ctigarea unui client necesit de 5-6 ori mai mult
88
timp i este cu 30% mai costisitoare dect p strarea unui client deja
dobndit.
Aminti i-v ce reac ie a i avut ultima dat cnd, mergnd la cump r turi
ntr-un supermarket sau servind masa ntr-un restaurant a i fost nemul umit
de felul n care a i fost servit. Mai cump ra i din acel magazin? Mai merge i
n acel restaurant? Dac v-a i decis c nu, estima i pre ul insatisfac iei i
pierderea pe care o va suferi comerciantul din partea segmentului clientelei
nemul umite.
n economia concurenial, produsele firmei - orict ne-am dori nu se vnd singure,
de la sine, ci prin aciuni susinute de informare a consumatorilor, de atragere i convingere
(persuasiune). Este foarte important s gseti noi clieni, dar esenial este fidelizarea,
meninerea clientelei existente, reamintindu-i beneficiile oferite de produsul tu.
Astzi, clienii sunt mult mai bine informai dect n urm cu 2-3 decenii. Sunt mult
mai ateni la ceea ce cumpr i ct cheltuiesc. Vor s obin mai mult pentru banii pe care i
investesc. Doresc, de asemenea, s fie servii ireproabil, fiind chiar dispui s plteasc mai
mult pentru aceasta. Cine sunt ns aceti clieni i cum putem ti dac sunt mulumii?
Iat ce ne dezvluie, n acest sens, statisticile:
Fig. 6.7 - De ce clienii nu mai cumpr produsele firmei?
68% sunt nemulumii de maniera n care au fost tratai;
14% nu sunt satisfcui de produsele i serviciile firmei;
9% fac afaceri cu concurena;
5% caut soluii pentru dezvoltarea altor relaii;
3% s-au mutat;
1% au decedat.
Rezult c, practic, firma poate s acioneze n favoarea celor 96 la sut clieni
nemulumii, care n prezent nu mai cumpr produsele i serviciile firmei.
un client nesatisfcut transmite altor 10 persoane nemulumirea sa; firma nu-i
poate permite aceast publicitate negativ propagat din om n om;
89
1%
3%
5%
9%
14%
68%
numai 4% dintre clieni se plng, efectiv; aceasta nseamn c firma nu va putea s
cunoasc prerile a 96% dintre clienii nemulumii; 91% dintre clienii nemulumii
consider c reclamaiile nu ajut la nimic; 54-70% redevin clieni ai firmei dac li
se rezolv doleanele;
este nevoie de 5-6 ori mai mult timp pentru a ctiga un client nou dect pstrarea
unui client deja existent (chiar i atunci cnd dorii s reluai legturile cu fotii
clieni);
firma i poate spori, n medie, cu 6% cota anual de pia prin furnizarea unui
seviciu-client de calitate; obine beneficii, ctig clieni dispui s plteasc chiar
mai mult pentru cumprarea produselor sale.
Firma nu trebuie s oscileze ntre pierderea de clieni i dobndirea altora noi. Ea
trebuie s vin n ntmpinarea clienilor, mbuntind fidelitatea acestora i performanele
obinute prin sporirea eforturilor de marketing.
Iat un chestionar care conine cteva sugestii - tot attea reguli de fidelizare a
clienilor - ce necesit punerea la punct i utilizarea unui fiier informatizat al clientelei firmei.
Rspundei (sincer) prin da sau nu la fiecare din ntrebrile de mai jos. Cu ct avei mai
muli de nu, cu att este nevoie s dezvoltai i s mbuntii programe ndreptate n
favoarea clienilor dumneavoastr. Cte firme romneti pot afirma c desfoar n prezent sau
intenioneaz s promoveze asemenea activiti scoase, parc, dintr-un ghid al bunelor maniere
n afaceri?
Firma dumneavoastr este angajat n urmtoarele aciuni: DA NU
1. recompense pentru clienii care cumpr frecvent produsele firmei ------ ------
2. programe de referine ------ ------
3. cri potale de mulumire ------ ------
4. scrisori de informare/scrisori personale ------ ------
5. apeluri telefonice ------ ------
6. evenimente speciale organizate pentru clieni ------ ------
7. aliane i parteneriat strategic cu clienii ------ ------
n ce constau fiecare dintre aceste aciuni?
1. Programe pentru clienii care cumpr frecvent produsele firmei: sunt recompense prin care
firma i face cunoscut aprecierea pentru interesul constant al clienilor fideli. Nu trebuie s
fie prea costisitoare sau luxoase. Spre exemplu, oferirea drept cadou a unui ceas la
cumprarea unui anumit volum de marf. Sau un discount la un numr de achiziii din
magazin. Aceste aciuni ncurajeaz clienii s revin, fiind un indiciu c apreciai prezena i
interesul lor. Recunoaterea i recompensarea clienilor trebuie s devin practici obinuite
pentru firm. Facei clienii s se simt importani, rezervai-le un tratament special,
organizai concursuri cu cei mai buni dintre ei, oferii-le cadouri i avantaje stimulatoare. De
asemenea, nu trebuie neglijai nici salariaii firmei, care la rndul lor trebuie recompensai i
90
tratai la fel ca i clienii. Acetia agreaz stabilitatea i le place s fac afaceri cu persoane
pe care le cunosc i le apreciaz calitile.
2. Programe de referine; dac clienii accept s-i vad numele n magazin, afiai lunar
numele celor care prezint oferta firmei altor clieni poteniali. Oamenilor le place, n
general, s-i vad numele evideniate i sunt satisfcui s constate c le apreciai eforturile.
ntocmii, n fiecare lun, un tablou al noilor clieni. Este prima etap a unui program de
fidelizare pro-activ. Dac oamenii observ c le acordai suficient atenie, ei v vor susine
i vor rmne fideli. Un asemenea program de recompense poate include:
scrisori, telefoane de mulumire;
mici cadouri promoionale;
flori;
cadouri speciale: o excursie, bilete la un spectacol sau un dejun pentru dou
persoane etc.
3. Cri potale de mulumire: reprezint o tehnic simpl i eficient de fidelizare a clientelei,
prea puin exploatat de firme, dei constituie o investiie productiv n marketing. Se
folosesc cri potale imprimate cu imagini sugestive i cu un mesaj care s sublinieze
aprecierea dumneavoastr.: V mulumim pentru c am avut plcerea s v putem servi.
Putei s contai ntotdeauna pe noi; Apreciem foarte mult c suntei clientul nostru i
suntem bucuroi s v putem servi i mai des n viitor; Apreciem foarte mult ncrederea
dumneavoastr n noi .a., urmate de numele firmei i semntura directorului.
4. Scrisori de informare - constituie o modalitate prin care firma i face cunoscut activitatea,
noutile i orice alte informaii considerate utile pentru clieni, (nsoite de invitaia de a le
cunoate, de a le testa pe viu). Scrisorile personale sunt o alt variant a scrisorilor de
informare. Scriei o scrisoare personalizat clienilor care prezint un interes major, n care
abordai subiectele menionate mai sus. Clienii vor fi incitai s o citeasc, iar gestul
dumneavoastr. le va atrage atenia. Aceste scrisori trebuie s fie scurte i sincere.
5. Apeluri telefonice de informare i mulumire; dac suntei un detailist, putei apela personal
clienii fideli, invitndu-i, spre exemplu, s participe la un program de vnzare special, sau la
o ntlnire de afaceri. Dac clienii v sun, tratai-i cu amabilitate. Apelai-i periodic la
telefon, chiar i pentru a spune doar bun ziua. Nu lsai un interlocutor s atepte mai
mult de 30 de secunde: oamenilor nu le place s atepte.
6. Evenimentele speciale pentru clienii speciali - reprezint un bun mijloc de ntrire a relaiilor
cu clienii fideli. Spre exemplu, soldurile speciale organizate pentru deintorii de carduri sau
un cocktail la care sunt invitai cei mai buni clieni ai firmei. Participarea la un spectacol sau
la un eveniment sportiv sau oferirea de burse pentru copii etc. sunt alte posibiliti. ntrebai-i
pe clienii dumneavoastr. ce preferine au i oferii-le, pe neateptate, surprizele care vor
ntri fidelitatea lor.
7. Alianele i parteneriatul strategic n afaceri nsemn un pas n plus pentru pstrarea i
ntrirea relaiilor cu clienii importani ai firmei. Cum poate firma s ctige parteneri
strategici? O vizit la sediul firmei poate s nsemne foarte mult. Cerei prerea clienilor,
91
dintr-un unghi critic. Atitudinea lor pozitiv este cea mai bun garanie pentru ali clieni -
referine preioase pentru afacerile firmei. Clienii mulumii sunt cei mai buni vnztori ai
firmei.
Ceea ce face i, ast zi, pentru satisfacerea clien ilor activi ai firmei, mine,
este posibil s nu mai fie suficient pentru p strarea lor. Concuren a poate s
ofere produse superioare, la un pre mai sc zut i nso ite de servicii mai
bune. ntreba i un client de ce nu este mul umit de serviciile oferite de firmele
cu care a intrat n contact i re ine i cauzele insatisfac iei sale. Anumite
probleme sunt comune mai multor firme. Cte dintre aceste probleme vizeaz
i firma dumneavoastr ?
Cea mai bun modalitate pentru satisfacerea i meninerea unei clientele fidele este
cunoaterea ct mai atent a preferinelor, nevoilor i dorinelor sale, a circumstanelor n care
i face cumprturile i, practic, a tot ceea ce poate contribui la o apropiere real fa de
aceasta, n scopul dobndirii fidelitii i ncrederii sale.
Nu este suficient s afirmai c firma dumneavoastr ofer clienilor servicii de
calitate. Nu este, de asemenea, de ajuns s pregtii i s motivai personalul firmei pentru a
adopta o atitudine adecvat fa de clieni. Este nevoie, n plus, s utilizai strategii dinamice de
fidelizare a clienilor, s stabilii o relaie personal cu clienii n scopul pstrrii loialitii i
interesului acestora.
n tabloul de mai jos, nscriei motivele pentru care, dup prerea dumneavoastr, unii
clieni nu mai cumpr mrcile firmei dumneavoastr i soluiile posibile:
Motive de noncump rare
Solu ii
1 ........................................................ .....................................
..................
2 ........................................................ .....................................
..................
3 ........................................................ .....................................
..................
Acest tablou v poate fi util pentru a evalua costul generat de pierderea clienilor i
importana programelor de fidelizare pe care le vei ntreprinde.
Coordonatele unui serviciu-client de calitate
O clientul este persoana cea mai important, principalul activ al firmei;
O clientul nu depinde de firm, ci firma depinde de client; firma lucreaz pentru
client;
O clientul nu v ntrerupe din activitatea dumneavoastr; el este obiectul acesteia;
O nu este o favoare faptul s v servii ct mai bine clienii; ei v fac o favoare
adresndu-se firmei dumneavoastr;
92
O clientul face parte din ntreprindere, la fel ca i celelalte active: stocurile, salariaii
sau echipamentele de producie. Dac vindei firma, clienii sunt parte din aceast
vnzare;
O clienii nu sunt o simpl statistic. Clientul este o persoan cu sentimente i emoii,
de aceea trebuie tratai cu mult grij;
O clientul merit tratamentul cel mai atent, plin de curtoazie i mai profesional pe care
l putei oferi;
O clientul este esena firmei; nu uitai niciodat c fr clieni, firma n-ar exista iar
dumneavoastr lucrai pentru client.
Sfaturi pentru fidelizarea pe termen lung a clientelei
adresai-v fiecrui client pe nume;
ascultai, cu atenie, pe fiecare client;
considerai fiecare client drept un individ distinct;
fii amabil cu fiecare client;
adresai-v nevoilor individuale a fiecrui client;
informai-v asupra trecutului de cumprare i motivaiilor personale ale fiecrui
client;
acordai suficient timp fiecrui client;
ascultai-i, mai nti, pentru a-i nelege, pe clieni; dup aceea v vei adresa
acestora;
implicai clienii n activitatea firmei; cerei-le prerea, sugestiile;
facei-i pe clienii dumneavoastr. s se simt importani.
Aciuni care trebuie urmrite pentru pstrarea unei clientele fidele
1) creai o cultur a firmei orientat ctre servicii-client de calitate: ntreg personalul
ntreprinderii trebuie s fie direcionat n acest mod. Toi angajaii trebuie s fie de acord c
lucreaz pentru clieni i c misiunea lor const n asigurarea satisfaciei acestora n condiii
de eficien pentru firm;
2) existena unei susineri organizaionale totale: conducerea firmei este cea care va decide
angajarea sa ntr-un program-client, pe care salariaii l vor pune n aplicare i i vor acorda
o susinere total;
3) formare pentru salariai: oferii salariailor o instruire continu, ndeosebi practic, precum
i o formare teoretic, care s-i ajute s-i perfecioneze pregtirea;
4) facei cunoscute programele de servicii-client promovate de firm, privind furnizarea de
servicii-client de calitate. Acest mesaj trebuie s fie prezent n toate aciunile comerciale ale
firmei;
5) angajai personal calificat, competent i de ncredere;
93
6) firma este cea care va suporta costul serviciilor fa de clieni: cheltuielile de expediie,
chiar i n situaia returnrii unor bunuri, apelurile telefonice pentru distane mari,
cheltuielile potale etc. - cheltuieli foarte sensibile pentru clieni;
7) recompensai fidelitatea: dac v recompensai clienii, ca i salariaii, pentru fidelitate,
acetia vor fi alturi de firm. Recompensele trebuie s fie percepute ca o onoare de cei care
le primesc, i nu trebuie s fie prea costisitoare;
8) analizai i msurai rezultatele activitii personalului firmei: aceasta stimuleaz creterea
interesului, a calitii i productivitii muncii lor;
9) schimbai activitile salariailor: trimitei salariaii s lucreze n diferite servicii din cadrul
firmei pentru a cunoate munca colegilor; astfel vor dobndi mai mult experien i vor fi
n msur s satisfac mai bine cerinele clienilor;
10) acordai servicii-client accesibile i facei clienii s simt sprijinul dumneavoastr. atunci
cnd v solicit ntr-o problem sau cnd au o reclamaie, n sensul c i vei trata cum se
cuvine i cu promtitudine;
11) educai-v clienii: nu pornii de la principiul c clientul are aceleai cunotine ca i
dumneavoastr. Folosi orice prilej pentru a identifica i soluiona urgent problemele
clienilor. Mulumii-le pentru faptul c v-au atras atenia asupra neajunsurilor semnalate;
astfel, vei dobndi o reputaie de credibilitate, de seriozitate i onestitate;
12) transformai reclamaiile clienilor n vnzri suplimentare: clienii sunt tentai s continue
s fac afaceri cu dumneavoastr. dac le rezolvai doleanele. Profitai de aceast ocazie
pentru a le propune noi afaceri;
13) nu facei promisiuni pe care nu le putei onoara: ateptrile clienilor pot fi nerealiste, iar
firma nu va putea s rspund acestor dorine. Stabilii nivelul i calitatea serviciilor oferite
clienilor n mod obiectiv, astfel nct s putei s le facei fa;
14) cutai s fii competitiv prin avantajele/serviciile oferite i nu prin pre: clienii pot gsi
uor alte produse, mai ieftine. Amintii clienilor, n schimb, avantajele de care vor
beneficia, lucrnd cu dumneavoastr;
15) facei cunoscute rezultatele serviciilor-client: afiarea rezultatelor ntrete credibilitatea.
16) ntrebai clienii firmei ce anume i doresc: ntrebai-v, constant, clienii cum putei
rspunde mai bine ateptrilor lor i ce putei s facei pentru ei. Poate i doresc produse
sau servicii noi, un orar mai flexibil, modaliti de plat mai avantajoase etc. Nu vei putea
ti, dac nu i ntrebai. Venii n ntmpinarea doleanelor clienilor i ei v vor recompensa
prin fidelitate;
17) organizai un serviciu-client permanent: toi salariaii firmei trebuie s fie implicai n
furnizarea de servicii de calitate clienilor, pentru a obine fidelitatea acestora. Fiecare
salariat trebuie s cunoasc valoarea unui client i pierderea pe care o va nregistra firma,
dac pierde clieni. Evaluai periodic serviciile-client ale ntreprinderii, gradul de satisfacie
i de fidelizare;
18) stimulai i folosii ideile salariailor: aflai n contact cu clienii, salariaii cunosc cel mai
bine nevoile, ateptrile i sugestiile clienilor. Cercetrile arat c firmele care ofer cele
mai bune servicii sunt acelea care ascult i folosesc n practic ideile i experiena
salariailor - care, n plus, se simt ascultai i utili. Fiecare firm are unu sau mai muli
94
angajai care sunt campionii serviciilor-client de calitate. Susinei-i, popularizai-i i
recompensai-le comportamentul, astfel vei avea, pe ansamblu, un personal motivat i
orientat spre clientel;
19) cunoatei-v concurenii: Ce fel de servicii ofer? Care sunt mijloacele prin care i
pstraz clienii? Ofer servicii mai bune? Descoperii punctele slabe ale serviciilor lor i
exploataile n favoarea firmei dumneavoastr;
PROFILUL CLIENTULUI
Date personale:
Nume i prenume:
Adresa:
Telefon:
Data naterii: .
Numele soiei: .
Copii:
Preferine, hobby etc.
Date profesionale:
Numele firmei:
Funcia:
Telefon, fax, e-mail:
Numele secretarei: .
20) efectuai studii de pia: informaiile pe care le avei nu sunt niciodat suficiente. Efectuai
anchete, interviuri sondaje care s v permit s luai decizii n cunotin de cauz, s
cunoatei ceea ce i doresc clienii i perspectivele pieei;
21) zmbii: zmbetul este foarte important atunci cnd servii un client, cu toate c nu poate
garanta calitatea serviciului-client. Este bine ca salariaii s zmbeasc, s ntrein o
atmosfer destins n rndul lor i al clienilor;
22) facei clienii s se simt importani: cu ct vei acorda mai mult atenie clienilor, cu att
acetia vor fi mai dispui s ncheie afaceri cu dumneavoastr. Adresai-v pe nume, cerei-
le s vorbeasc despre ei, ntrebai-i despre realizrile lor;
23) promovai clienii fideli: folosii-v de clienii dumneavoastr, cu permisiunea lor, n
eforturile de promovare a renumelui firmei. ncurajai-i s povesteasc n prospecte, despre
ntmplrile lor, lansai concursuri ntre cumprtorii fideli, afiai-le numele n magazin
etc.;
24) lansai programe pentru clienii care cumpr frecvent: pentru a stimula clienii s ncheie
afaceri cu dumneavoastr, lansai programe de recompensare - pe baz de bon de reducere,
stimulente, prime etc. Atunci cnd vnzrile depesc un anumit nivel, recompensai-i
printr-un cadou: o reducere important de pre, un serviciu gratuit sau o excursie;
25) folosii tehnicile de marketing pentru promovarea serviciilor-client: serviciile client
constituie un instrument de marketing foarte eficient. La rndul su, marketingul este un
instrument puternic n favoarea servirii clienilor, de promovare a serviciilor-client de
calitate ale firmei.
95
n concluzie, un atribut foarte important difereniaz astzi companiile de pe pia (i
care nu trebuie ignorat): nivelul i calitatea serviciilor oferite clienilor - criteriu major, pe
care consumatorul l ia tot mai mult n consideraie atunci cnd decide s fie sau nu clientul oricrei
firme.
Cuvinte cheie: mix promo ional, publicitate/reclam media, panotaj,
publicitate de prestigiu, testimonial publicitar, marketing direct, VPC, vnzare prin
catalog, telemarketing, merchandising, PLV, tehnici promo ionale, cadou
promo ional, vnzare cu prim , ofert rambursabil , ncercare gratuit , sampling,
vnzare de soldare, rela ii publice, fidelizarea clientelei.
Proiect de marketing
Planul de marketing de mai jos este un plan general, orientativ.
96
ATEN IE! Planul de lucru efectiv i cerinele proiectului de semestru pentru anul
universitar 2012/2013 sunt stabilite i comunicate studen ilor la nceputul
semestrului.
STUDIU DE MARKETING
viznd lansarea pe piaa Romniei a unui produs de marc
(PLAN GENERAL)
Coninutul proiectului
1. Tema proiectului:
Studiu de marketing viznd lansarea pe piaa Romniei a unui produs/mrci din domeniul
agriculturii (produse agroalimentare procesate, produse tradiionale, ecologice etc.).
Atenie! Oferta studiat va trebui s fie intern (un produs romnesc).
2. Prezentarea ofertantului (2-3 slide-uri):
n funcie de specificul acestuia, vor fi prezentate succint:
n cazul companiilor mari/firme de succes: date de referin privind
activitatea desfurat: scurt istoric, tradiie, experien, reputaie bun n
domeniul de activitate (goodwill), management, ISO 9001, ISO 14000, ISO
22000, portofoliul de clieni reprezentativi .a.; piee exploatate n prezent,
poziionare pe diferite piee; notorietate, imagine de marc, premii i distincii
obinute; portofoliul de mrci pe care compania l gestioneaz; CA, cote de pia,
profit, rentabilitate (dac sunt date disponibile);
pentru productorii familiali/afacerile mici (care promoveaz oferte locale
tradiionale): prezentarea arealului geografic de provenien al ofertei: informaii
relevante despre localitate/zon - potenialul economico-social, ocupaiile principale
ale locuitorilor (activiti agricole, meteuguri, artizanat, procesarea produselor
agricole), istorie, tradiii, obiceiuri, potenialul (agro)turistic al zonei, legende .a.;
evideniai acele caracteristici ale ofertei tradiionale care o difereniaz de produsele
similare, precum i alte informaii semnificative, de natur s pun mai bine n
valoare oferta productorului studiat - aspecte ce in de unicitate, autenticitate,
tradiionalitate, reputaie, calitate, produs bio, produs obinut din materii prime
tradiionale, compoziie tradiional, mod de producie tradiional etc.;
3. Obiective strategice i pe termen scurt ale productorului (financiare i
de marketing) viznd lansarea pe pia a noii oferte, cum ar fi:
ptrunderea rapid pe pia, printr-o politic agresiv reunit de distribuie i de promovare
comercial (pull-push strategy);
creterea vnzrilor mrcii ntr-un ritm lunar de ... % i ctigarea unei cote de pia, n primul
an de la lansare, de ... ;
97
creterea loialitii (fidelizarea) clientelei, creterea achiziiilor efectuate de clienii existeni,
atragerea de noi clieni, recuperarea investiiilor efectuate etc.
creterea segmentului de pia cu ... % (prin diversificarea ofertei, atragerea clienilor micti etc.);
realizarea unei rate a profitului de ... % etc.
4. Analiza SWOT (vezi dicionarul de marketing la adresa www.managusamv.ro)
Vor fi punctate cele mai importante aspecte viznd analiza intern i extern a firmei:
I. analiza intern:
a) puncte tari (atuuri) ale companiei: spre exemplu, o companie de prestigiu (cu o bun
reputaie - goodwill), avnd o notorietate ridicat, o ofert de foarte bun calitate, o reea de
distribuie bine dimensionat i motivat, personal bine pregtit profesional;
b) puncte slabe (deficiene, slbiciuni) ale companiei: spre exemplu, poziionare confuz pe
pia, o marc necunoscut (nc), presiune promoional insuficient, obsolescena unor
modele/linii/game de produse, lipsa investiiilor n mrci noi etc.
II. analiza extern:
a) ocazii (oportuniti) de pia: capacitate de ptrundere pe noi piee (externe), posibiliti de
diversificare a ofertei etc.;
b) ameninri (pericole, riscuri): puterea sczut de cumprare a populaiei, intensificarea
concurenei etc.
5. Piaa produsului:
A. Piaa potenial i segmentarea pieei produsului:
evaluarea situaiei actuale a pieei produsului;
definirea i selectarea segmentelor de pia vizate (criterii relevante de definire a portretului
clienilor-int): criteriul geografic, demografic, economic i social, psihografic, criteriul
comportamental al consumatorilor;
selectarea pieei-int: stabilirea numrului i mrimii segmentelor de pia selectate.
B. Poziionare pe pia a mrcii: punerea n eviden a elementelor principale prin
care marca se identific pe pia i se difereniaz fa de concureni:
identitatea (personalitatea) de marc;
diferenierea fa de oferta concurenilor (exemplu: marca firmei se distinge de mrcile
concurente printr-un raport calitate-pre excepional, prin beneficiile suplimentare oferite
clienilor (servicii post-vnzare), printr-o reea de distribuie bine dimensionat etc.);
variante de poziionare: poziionare la vrf, de mijloc i la baz.
C. Strategia concurenial:
a) concurenii direci :
identificare, cote de vnzri, analiza punctelor forte i a punctelor slabe ale acestora;
atragerea clienilor micti (clienii care achiziioneaz, alternativ, mai multe mrci
comercializate pe pia, printre care i marca firmei), n vederea creterii ponderii
achiziiilor efectuate n favoarea mrcii noastre;
b) harta de poziionare a mrcii firmei n raport cu ceilali competitori de pe pia
(brand map, mapping - model grafic folosit pentru a vizualiza poziia diferiilor
competitori/caracteristicile diferitelor mrci concurente). Cu ct distana pe hart dintre dou
98
mrci este mai mic, cu att acestea sunt mai competitive, una n raport cu cealalt. Poziiile
neocupate indic posibile oportuniti oferite de pia.

calitate foarte bun
BRANDUL FIRMEI

Marca A Marca B
pre sc zut pre ridicat
Marca C
Marca D Marca E
calitate slab
6. Studierea consumatorilor: spre exemplu, analiza nevoilor i a ateptrilor pieei,
studiu de motivaie, studiul comportamentului i a inteniilor de cumprare etc.
Vor fi ntocmite chestionare de interviu att pentru consumatori, ct i pentru distribuitori; acestea vor
conine cca. 15-20 de ntrebri (deschise, nchise, scale) i vor fi testate n teren, pe un numr de
respondeni prestabilit; concluziile cercetrii vor fi sintetizate n raportul final, la care se ataeaz
chestionarele completate.
Modele de ntrebri:
- Ce mrci de produse lactate cunoatei, indiferent dac ai consumat vreodat sau nu?
1. ............... 2. ............... 3. ............... 4. ............... 5. ...............
- Care sunt, n opinia dumneavoastr, aspectele pozitive i aspectele negative pe care le putei semnala
legate de marca X de sucuri naturale:
1. pozitive 2. negative
- Care este, n opinia dumneavoastr, segmentul de pia cruia i se adreseaz marca X de produse
cosmetice naturiste:
cumprtori cu venituri mari;
cumprtori cu venituri medii;
cumprtori cu venituri mici;
- Care sunt, n ordinea preferinelor dumneavoastr, atributele pe care le avei n vedere la cumprarea
mrcii de buturi rcoritoare X (1 = primul loc ca preferin 5 = ultimul loc ca preferin):
aroma produsului
imaginea de marc
prospeimea produsului
noutatea produsului
pre atractiv etc.
- Cum apreciai atributele care individualizeaz pe pia marca X de vinuri, comparativ cu mrcile
concurente (bifai cu X n csua corespondent):
foarte
favorabil
favorabil
satisf c
tor
nefavora
bil
nu
cunosc
marca
99
Brand name
i imagine
Livrare
Service
Garanie
Brand
General Sales
Manager
(Director general de
vnz ri)
National Account Managers-
NAM
(Manageri pentru clien i de
impor-
tan na ional - key accounts)
Area Sales Manager /
Retail supervisors / directors
(Manageri pentru clien i locali)
1. buchet
2. pre de vnzare
3. designul
ambalajului
4. imaginea m rcii
5. ofertele
promo ionale etc.
Investigaiile la punctele de comercializare a mrcii vor avea n vedere completarea
unor machete de lucru (cel puin cinci puncte de vnzare aparinnd unor reele diferite):
Punct de vnzare (detailist): .. Data: ..
Marca
produs
ului
Produc
tor /
ara de
proveni
en
Gra
maj
Pre cu
amnu
ntul
Observa ii
1.
Modalit i de prezentare a m rcii
(dispunere, aranjare, facings),
reclama (grafic , sonor , video),
ac iuni promo ionale derulate la locul
de vnzare (sampling, demonstra ie
comercial , tombole etc.)
2. etc.
7. Strategia de marketing-mix
A. Politica de produs
= caracteristicile produsului : compoziie, form, dimensiuni, gramaj, design, stil, calitate,
modaliti de depozitare i de pstrare, termen de valabilitate etc.
= structura gamei :
mixul de produse: numr de linii, numr de modele, caracteristici etc.
5
4
3
2
1
A B C D E F
gama 1
gama 2
etc.

analiza gamei potrivit ciclului de via comercial a mrcii: faza de introducere, de
dezvoltare, de maturitate, relansare etc.
= ambalaj : propunei un format nou de produs i un nou ambalaj!
100
Brand name
i imagine
Livrare
Service
Garanie
Brand
profunzim
ea liniei
(nr. de
articole
ale unei
linii)
l rgimea gamei (nr. de
linii)
A B C D E F: linii de produs
1 2 3 4 5: modele/variante
General Sales
Manager
(Director general de
vnz ri)
National Account Managers-
NAM
(Manageri pentru clien i de
impor-
tan na ional - key accounts)
Area Sales Manager /
Retail supervisors / directors
(Manageri pentru clien i locali)
materiale de ambalare utilizate;
formatul ambalajului, ilustraie, cod de culori;
eticheta, cod de bare;
numrul de uniti de produs per unitate de vnzare (individual, bax);
faciliti: sistem de deschidere uoar (easy open);
caracteristici legate de depozitare i transport .a.
=politica de marc a produsului :
nume de marc: nume patronimic, geografic, sigl etc.;
logotip (sigla grafic, emblem), simbol, mascota, slogan, testimonial;
opiuni de marcare: marc umbrel, marc de produs, mrci multiple, mrci noi;
nregistrarea mrcii, ISO 9000, ISO 14000, HACCP, denumire de origine controlat -
DOC .a.
B. Politica de pre
= elasticitatea cererii n raport cu preul produsului; elasticitatea ncruciat (produse
complementare i substituibile existente pe pia);
= determinarea preului de acceptabilitate;
= strategia de pre a mrcii (variante): pre de prestigiu, pre premium (skimming price);strategia
valorii ridicate (calitate ridicat la pre mediu);pre de penetraie.
C. Politica de distribuie
= sistem de distribuie practicat:
distribuie intensiv;
distribuie selectiv;
distribuie exclusiv;
= canale de distribuie: numr, caracteristici:
= forele de vnzare:
numr de ageni comerciali;
organizare, training;
sistem de plat: fix, comision, motivare;
= structura de organizare a forei de
vnzare (pe exemplul unei firme
naionale care distribuie produse de
larg consum)
101
Produs
Brand name
i imagine
Livrare
Service
Garanie
Calitate i
design
Packaging
Brand
Brand
Brand
General Sales
Manager
(Director general de
vnz ri)
National Account Managers-
NAM
(Manageri pentru clien i de
impor-
tan na ional - key accounts)
Regional Account
Managers-RAM
(Manageri pentru clien i de
importan regional / major )
Area Sales Manager /
Retail supervisors / directors
(Manageri pentru clien i locali)
Sales representatives
Sales merchandisers
(Agen i de vnz ri
teritoriali)
= localizarea punctelor de vnzare;
= condiii de vnzare;
= modaliti de vnzare;
D. Politica promoional: realizai un pliant nou de prezentare a ofertei firmei
= bugetul promoional total alocat (valoare, % din CA):
= repartizarea bugetului promoional anual:
publicitate media:
^ suporturi media: presa scris (publicaii locale, naionale), reele radio, TV, afiaj
(pliante, autocolante, afie, brouri, postere, panouri);
^ obiecte promoionale inscripionate i gravate, mape de prezentare;
^ mesaj: spot, jingle, teasing, mare publicitate (informativ, persuasiv, de
reamintire, de notorietate, sugestiv);
^ tonul mesajului: vesel, convivial, demonstrativ etc.
publicitate online - web site de prezentare a firmei i portofoliului su de produse i
activiti, comer electronic .a. Propune i o nou pagin (web) de prezentare a
firmei
promovare la consumatori:
sampling, demonstraie n magazin, eantioane (organizarea unei degustri sau
demonstraii practice);
oferte speciale de pre;
reducere direct a preului de vnzare;
couponing (bon de reducere);
reduceri la cantitate; oferte-pachet (lot mixt);
promovare tip giraf, loturi ncruciate;
prime (autopltibile, de fidelitate) i cadouri promoionale;
concursuri, tombole, loterii publicitare autorizate etc.
promovare la distribuitori
concursuri ntre distribuitori; cadouri; merchandising; PLV;
aciuni de PR
crearea de evenimente speciale (aniversarea firmei, open days etc.);
sponsorizare, mecenat;
interviuri, seminarii, conferine;
publi-reportaje;
participarea la expoziii comerciale;
evaluarea eficienei operaiunilor promoionale: estimarea volumului suplimentar de
vnzri realizat n urma aciunii promoionale; profitul obinut n urma vnzrilor
suplimentare .a.
102
BIBLIOGRAFIE
Frone, D. F., - Dicionar de marketing, Ed. Oscar Print, 1999.
Frone D. F., - Dicionar online multilingv de marketing & advertising, 2001-2012,
website adress: www.managusamv.ro , seciunea Biblioteca virtual.
Frone D. F., - Marketing, Editura Institutului Internaional de Cursuri prin
Coresponden, Bucureti, 2001.
J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator, Dalloz, 2000.
Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997.
= = =
103