STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DEMARKETING A FIRMEI ORANGE ROMANIA 3.1.

Analiza macromediului firmei Reteaua Orange isi desfasoara activitatea in legatura directa cu nevoile si c e r i n t e l e impuse pe piata, luand in considerare atat mediul demografic, economic cat si cel tehnologic, politic, juridic si cultural, care influenteaza in mod direct compania Orange S.A. Mediul in careisi desfasoara activitatea este unul stabil. 3.1.1 Mediul demografic Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii demrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaiademografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizareateritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lunga s u p r a a c t i v i t i i n t r e p r i n d e r i i , c e e a c e p r e s u p u n e s t u d i e r e a c o n t i n u i a p r o g n o z e l o r demografice.A n a l i z n d m o d e l e l e s t r u c t u r i i p o p u l a i e i s e p o a t e a n t i c i p a c o m p o r t a m e n t u l consumatorului pe fiecare tip de p i a , a t u n c i c n d n u m r u l m a r e d e n e v o i i d o r i n e a l e indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa,ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii. 3.1.2 Mediul economic Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cui m p a c t s e m n i f i c a t i v a s u p r a n t r e p r i n d e r i i , n t r u c t i n f l u e n e a z d e c i s i v f u n c i o n a r e a i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att der a p o r t u r i l e c a r e a p a r n s o c i e t a t e n p r o d u c i a , r e p a r t i i a , s c h i m b u l i c o n s u m u l b u n u r i l o r materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. Elreflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i seconcretizeaz n: piaa intern, piaa extern i prghiile economico-financiare.Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul istructura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor eicomponente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politicirealiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologiamecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i celinternaional, le genereaz ntreprinderilor. 3.1.3. Mediul tehnologic Mediul tehnologic , n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate,t o a t e c o m p a r t i m e n t e l e e i , n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, o r i e n t a r e a fondurilor destinate cercetriidezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a ficumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la careare acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemuluide cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnici a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor.Astfel, dinamica accentuat a tehnicii itehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu valorile i idealurile sociale, ntructnoul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de munc i via, n genere una l t c o m p o r t a m e n t c a r e p o a t e s a a r a t e d i n c e i n c e m a i m u l t c a r a c t e r u l p e r s o a n e i c a r e i l foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia nevoilor societii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduride satisfacere a

nevoilor consumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente,schimb modelele cererii, condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea trebuie s in seama, poate contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. De fapt,ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin intermediul pieii, ceea ce face posibil ca cercetrile de marketing s asigure ntreprinderii r e e t e d e s u c c e s . D e a l t f e l , e s t e d e j a d e m o n s t r a t , c c e r c e t a r e a d e m a r k e t i n g a r e o m a r e operativitate de aciune i costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult,chiar la baza multor idei noi de dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia. 3.1.4. Mediul socio-cultural Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor,relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele caremodeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prinambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modalitispecifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor ig r u p u r i l o r c a r e a c t i v e a z n s o c i e t a t e . D e a s e m e n e a , a f e c t e a z c o n s u m u l p r i n schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct as u p r a c o m p o r t a m e n t u l u i consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificareanivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiilentreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia. 3.1.5 Mediul institutional-legislativ Sistemul instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfuraactivitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile. Ca atare, susinem prerea conform creia legislaia reglementeaz conduita n afaceri prin trei tipuri de legi : 1.-legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi partenerii; 2.- legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer)a produselor etc.; 3.- legi care protejeaz interesele generale ale societii - mbuntirea calitiivieii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele avnd consecine nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere. Protecia concurenei a devenit o necesitate deoarece concurena n afaceri este n interesul consumatorului, ncurajnd productorii si concentreze atenia pe satisfacereanevoilor consumatorilor. Este n prezent reglementat n Romnia prin: Legea nr.11/1990 privind p r o t e c i a c o n c u r e n e i n e l o i a l e , L e g e a n r . 6 4 / 1 9 9 1 p r i v i n d b r e v e t e l e i i n v e n i i l e L e g e a concurenei nr. 21/1996.Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales,ntruct firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. Deaceea, prin legislaie se asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acesteasunt vndute, un control al informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivelacceptabil al preurilor. Ca urmare n ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importantecum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului prin care se modific OrdonanaGuvernului nr. 21/1992 i care instituionalizeaz Oficiul pentru Protecia Consumatorului ir e g l e m e n t e a z o r g a n i z a r e a i f u n c i o n a r e a u n o r A s o c i a i i i C o n s i l i i p e n t r u p r o t e c i a consumatorilor pe plan local i central; Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea,remedierea i restituirea produselor care prezint deficiene de calitate etc. 3.1.6 Mediul politic Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii,deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i

guvernareastatal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului neconomie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenala grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaaeconomic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau sfrneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional. 3.2. Analiza micromediului firmei

Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in mod direct influenteaza capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientari strategice si structuri deorganizare care in mod direct influenteaza capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potentialstiintific, material, financiar si uman, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului precum si de a satisface nevoile actuale ale intregii societati. 3.2.1 Concurentii firmei Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntructn economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite.ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei, primeaz interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci iextraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere (Introduction toexport market research, editat de Centrul de Comer Internaional UNCTAD/GATT trad.nlb.rom. sub egida Asoc. Romn de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990, p.25-26): structurai amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-invinge.Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum suntVodafone si Zapp, toate avand tendinta de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile.Richard Hoat, managerul de la Orange, afirma urmatorul lucru : cota de piata a companieieste de 50.6%, Orange fiind si una dintre cele mai mari companii in ceea ce priveste cifra deafaceri. Veniturile totale ale companiei in 2005 au fost de 624.000.000 euro, Orange Romaniafiind pe locul trei in grupul Orange avand in vedere numarul de abonati si pe locul patru ca profit. La nivel mondial Orange are 54.000.000 de utilizatori si este prezenta in 16 tari, fiind unuldintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume. Distributie concurentiala 35%25%25%15%1234 3.2.2. Clientii firmei Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa dedesfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumator i , u t i l i z a t o r i , angrositi, agenii guver-namentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizezes i t u a i a l o r n v e d e r e a c u n o a t e r i i c t m a i b i n e a c o m p o r t a m e n t u l u i l o r , p e n t r u a v e n i n ntmpinarea dorinelor lor.In ultimii ani reteaua de telefonie Orange face fata concurentei crescande. Aceasta sedatoreaza politicii bazate pe producerea a noi produse, servicii si oferte orientata catre client simarketing, pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Clientul si consumatorul ocupa un loc foarteimportant intre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate. Orange Romania ofera, in prezent,servicii de telecomunicatii mobile pentru 6 milioane de clienti. Orange Romania a incheiat anul2004 cu rezultate excelente care confirma tendinta ascendenta a companiei. Aceste rezultate aufost determinate de o abordare inovativa in construirea de oferte si servicii, bazate pe flexibilitatesi personalizare. Veniturile inregistrate au crescut cu 42% de la 328.000.000 euro la sfarsitulanului 2002 la 467.000.000 euro la sfarsitul anului 2003.Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii,grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o strategie de atragere a clientilor indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client.Un exemplu ar fi serviciul autoconferinta , care ofera clientilor din mediul de afaceri omodalitate simpla de a comunica cu partenerii, colaboratorii si angajatii oriunde s-ar afla. Scoala de comunicare

pentru studenti este un program de training care are ca obiectivcomunicarea. Trainingul contine zece cursuri in care se va studia definitia comunicarii, tipurile de comunicare, tipurile de relatii, informarea, comunicarea organizationala. Aceste program estededicat exclusiv studentilor. 3.2.3. Furnizorii firmei Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale aactivitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gamd e s e r v i c i i , d e o s e b i t n s e m n t a t e a v n d s e r v i c i i l e b a n c a r e . U n l o c aparte l au relaiile cufurnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for d e m u n c , persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au caobiect de activitate plasarea forei de munc disponibile.Este posibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin vulnerabil n faafurnizorului care poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice preurile. Deaceea este foarte important pe de o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependenmutual.Furnizorii de produse ai firmei Orange sunt : Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson,Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV, etc. Analiza SWOT se axeaza pe evidentierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identificeamenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de marketeriicompaniei, care isi orienteaza activitatea in stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing.Unul din principalel obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de mediu,mai ales analiza pietei. Punctetari: Marca Acoperirea Tipuri de abonamente si extraoptiuni Grad de cunoastere Forta de munca calificata Pret Puncte slabe Tehnologia 3G Costul Oportunitati Perioada sarbatorilor Avansul tehnologic Cererea mare pe piata Piata mare de desfacere Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse Amenintari

 Concurenta (Vodafone, Cosmote, Zapp) Scaderea nivelului de trai Calamitati naturale