4) Maturitatea este o perioad de ncetinire a creterii vnzrilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potenialilor cumprtori.

Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce n ce mai mari, pentru a proteja produsul de competiie. 5) Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad.

2.3. nnoirea produselor

2.3.1. Conceptul de produse noi Intensitatea noutii este maxim atunci cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcional, estetic sau economic), conferindui o multitudine de noi nsuiri. Ea scade pe msura diminurii numrului i intensitii modificrilor suferite de produs ajungnd pn la schimbarea unui singur element al acestuia. Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de "produs nou", n sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia n accepiunea marketingului. Sistemul de referin n cea de-a doua situaie este mult mai larg, datorit opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale i acorporale aflate n intercondiionare. Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic), produsele noi se pot grupa n: a) produse noi pentru ntreprinderea care le fabric i/sau le comercializeaz; b) produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate; c) produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pe nici o pia. Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie una sau mai multe nsuiri noi, un numr mai restrns de nsuiri sau pune n valoare o nsuire ce nu a fost cunoscut sau utilizat - fa de produsele existente pe pia i/sau n consum. 2.3.2. Conducerea procesului inovaiei de produs Reprezentnd una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne inovarea se constituie n msura capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului social-economic. Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntr-o strns corelaie: inovaia de produs i inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: - inovaia prin acumulare, n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc noi caracteristici, n principal, prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin; - inovaia sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente; - inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificnd un salt fa de cele existente. 2.3.3. Dezvoltarea noilor produse Lupta cea mai eficient mpotriva mbtrnirii unei game de produse se duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. n sectoarele dinamice ale pieei, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legat de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare i pentru comercializare,
fr ca totui s existe garania unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvat a informaiilor oferite de pia i de cercetarea tehnic elimin ns o mare parte din risc, reducndu-l la proporii acceptabile. n fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie s ia o decizie, care poate fi: de continuare a operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire, atunci cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate. nainte ca un produs nou s fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul marketingului n crearea i dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta): S Identificarea i colectarea ideilor de produse noi; S Selecionarea i trierea acestora; S Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; S Verificarea acestuia prin testarea utilizrii lui n consum; S Perfecionarea constructiv tehnic, punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie; S Testele de pia; S Lansarea n producie i pe pia.

2.3.3.1. Procesul de creaie a noilor produse

Planificatorii produselor trebuie s gndeasc despre produse i servicii pe trei niveluri. Produs de baz care reprezint nivelul de baz este esena produsului, care rspunde la ntrebarea: Ce achiziioneaz de fapt cumprtorul? Produsul de baz st n centrul produsului total. El const din beneficiile principale, care rezolv probleme pe care consumatorul le caut atunci cnd cumpr un produs sau un serviciu. Cnd sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai nti s defineasc esena beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori. Planificatorul de produse trebuie apoi s construiasc un produs real (efectiv) n jurul esenei unui produs. Produsele

reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de calitate, caracteristici, design, o denumire a mrcii, i ambalaj. n sfrit, planificatorul produselor trebuie s construiasc un produs completat (mbuntit) n jurul esenei produselor i a produselor reale oferind servicii i beneficii suplimentare pentru consumator. Produs de baz

Figura 2.1. Cele trei niveluri ale produsului 2.3.3.2. Cutarea ideilor pentru noi produse Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea corect a acestor etape i ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia este o condiie hotrtoare pentru lansarea corespunztoare, pe pia a noului produs, pentru succesul su comercial. Lansarea, n sens larg, se refer la procesul lung i sinuos, ce are drept punct de plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmrirea comportrii acestuia n consum sau utilizare. n sens restrns, lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe pia. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor, tehnica relaiilor impuse, analiza morfologic, brainstorming-ul, creativitatea operaional etc. 2.3.3.3. Selecia ideilor de produse noi Ideile rezultate n faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecie, n vederea eliminrii variantelor ce nu ntrunesc cerinele unui nou produs. n aceast etap ele vor fi confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, financiar i material al ntreprinderii, de cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Stabilirea listei criteriilor de selecie trebuie fcut innd cont de natura noului produs i de specificul nevoii creia i se adreseaz. Colectarea informaiilor necesare evalurii ideilor, n concordan cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune i o coordonare n funcie de importana lor relativ n evaluarea global a unei nouti. Vor fi reinute variantele care ntrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. n acest proces de filtraj, un instrument deosebit de eficace se dovedete a fi analiza valorii. Ea reprezint procesul de raionalizare a funciilor, ce trebuie ndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obine o utilizare maxim n condiiile unor costuri minime. 2.3.3.4. Testarea noilor produse Testarea reprezint ultimul i cel mai serios filtru prin care trebuie s treac noul produs pentru a fi lansat n fabricaia de serie i apoi pe pia. Obiectivele testrii sunt legate de nlturarea incertitudinilor provenite din faza realizrii tehnice sau a pregtirii comerciale a produsului. Ea reprezint verificarea concordanei dintre prototipul realizat i caracteristicile de performant nscrise n standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte i exigenele pieei poteniate, pe de alt parte. Sub raportul parametrilor calitativi i cantitativi supui observrii, al modalitilor de efectuare i al cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente succesive: a) testarea tehnic i b) testarea de acceptabilitate. 2.3.3.5. Testarea i omologarea produselor destinate pieei externe Crearea unui nou produs, este o operaie deosebit de complex. Produsul cuprinde o serie de elemente care l nsoesc i care uneori joac un rol determinant n activitatea promoional: ambalajul, numele, marca, instruciunile de folosire, termenul de garanie, serviciile i preul. Ajuns n ultimul stadiu, produsul mai nainte de a fi lansat pe piaa extern este supus unor operai de testare i verificare. Astfel, ordonarea raional i ct mai eficient a producerii i comercializrii produsului nou se poate realiza aplicnd metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate n final printr-un grafic reea (planificarea n reea). Planificarea produselor noi se poate organiza n mod raional cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pieei i rezultatele diferitelor teste de performan a produsului. Privite din punctul de vedere al raportului pia - producie, strategiile de produs utilizate de firmele productoare ce livreaz pe pieele externe sunt: > Strategia diferenierii produsului > Strategia segmentrii pieei 2.4. Ambalarea i marcarea n cadrul politicii de produs 2.4.1. Conceptul de ambalaj i caracteristicile acestuia Modelarea noului produs solicit determinarea, n raport cu exigenele pieei, a tuturor caracteristicilor ce confer identitate unui bun material, serviciu sau idee. Respectiva component a politicii de produs se constituie ntr-un ansamblu de operaiuni de creaie, proiectare, evaluare i execuie, ce au drept finalitate obinerea unor prototipuri. n marea majoritate a situaiilor (exceptnd cazurile unor nouti absolute) procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat drept etalon fa de

care se propun o suit de modificri spre a obine variante ale noilor produse. Procesul de creaie vizeaz totodat ambalajul noului produs. Ambalajul va fi astfel conceput nct s rspund funciei de condiionare a produsului, respectiv, s-i asigure protecia mpotriva agenilor din mediul ambiant, pstrarea integritii formei i coninutului pe timpul transportului, manipulrii i depozitrii, s permit o mnuire mai lesnicioas i o folosire adecvat a capacittilor de depozitare att la productor ct i n reeaua comercial. n anumite ramuri, diversificarea ambalajelor i introducerea unor noi tehnici de ambalare se afirm chiar drept cale de obinere a unor noi produse. De menionat, n mod special, funcia promoional a ambalajului, motiv n plus pentru ca proiectarea lui s porneasc de la preferinele cumprtorilor. Efectul su promoional este de durat, ambalajul rmnnd n contact cu consumatorul i dup actul de cumprare, respectiv, n timpul utilizrii produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la maximum de ctre creatorul industrial, oferind consumatorului potenial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizrii, informrii i bunei funcionri a noului produs. Prin ambalaj se va nelege rezultatul unei activiti de proiectare de tip design, respectiv acea combinaie armonioas de culoare, desene, i simboluri utilizate pentru a distinge o marc dintre diferitele mrci aplicate produselor similare. Ambalajul fizic, respectiv forma containerului n care este pus produsul i materialul din care este realizat prezint o importan deosebit din punct de vedere comercial. Pentru a obine soluii ct mai satisfctoare n ceea ce privete ambalarea i marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie s aib n vedere trei aspecte: o Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj o Cnd se recurge la proiectarea ambalajului