AGENTIA DE TURISM

5.1. MARKETINGUL TURISTIC - EXPRESIA UNIVERSALITATII SI SPECIALIZARII MARKETINGULUI

In evolutia sa exploziva, cu deosebi 929c29j re in perioada care a urmat celui de al doilea razboi mondial, expansiunea si fascinatia marketingului au fost depline. El a gasit teren prielnic de aplicare in cele mai variate domenii de activitate si spatii economico-geografice. Totodata, marketingul se aplica produselor si serviciilor diverselor tipuri de piete, organizatiilor lucrative sau nelucrative, firmelor autohtone si celor straine, mari sau mici, producatorilor si intermediarilor etc. Marketingul a dobandit consacrarea in spatiul teoriei economice, constituindu-se ca o disciplina stiintifica de sine statatoare. Dar, prin aceasta consacrare, procesul dezvoltarii sale nu este incheiat; prin largirea continua si aprofundarea aplicatiilor practice, marketingul urmeaza un proces de diferentiere si specializare, al carui rezultat este si marketingul turistic. Comparativ cu alte domenii de activitate, turismul a reactionat cu o anumita intarziere la aplicarea metodelor si tehnicilor de marketing. in prezent insa, turismul este interesat tot mai mult de extinderea si aprofundarea acestor tehnici in scopul valorificarii resurselor si eficientizarii intregii sale activitati.

5.1.1. Elemente definitorii ale marketingului si directii de dezvoltare

In literatura de specialitate, ca si in practica economica, termenului de marketing ii sunt atasate multe acceptiuni. Deosebirile dintre acestea vizeaza atat continutul concret al termenului cat si unghiul de abordare a acestuia; astfel, prin termenul "marketing' sunt desemnate, deopotriva, un domeniu al stiintei economice, o activitate practica, o functie a intreprinderii, o filozofie de afaceri etc. In ultima vreme, tot mai multi autori delimiteaza definitiile atribuite marketingului in perioada postbelica in doua mari categorii: definitii "clasice' sau "inguste' si definitii "moderne' sau "largi'. Pana in preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a avea o natura comerciala, distributiva, continutul lui fiind constituit din procesul de vanzare, iar produsul era vazut ca ceva care trebuie vandut unui cumparator. Firmele erau dominate de optica productiei, iar principalele preocupari ale managementului constau in rezolvarea problemelor legate de fabricarea produselor. Ca urmare a aplicarii stiintei in tehnologie, problemele productiei, s-au micsorat considerabil, in schimb au aparut numeroase probleme legate de desfacerea produselor realizate. Drept urmare, activitatile de marketing nu mai constau din eforturile de vanzare ale unui produs fabricat, ci, ele* urmaresc ca inaintea fabricatiei sa fie determinate cat mai exact diferitele nevoi si dorinte ale cumparatorilor existenti sau potentiali si, pe aceasta baza, isi fixeaza ca obiectiv, crearea produselor si serviciilor corespunza toare pietei,asa cum rezulta din figura 5.1. a. Directia in trecut a eforturilor de marketing Produse pe baza Efortul de vanzare si capacitatilor de promovare a fabricatie produselor Nevoile si dorintele Integrarea capacitatilor cumparatorilor de fabricatie in

Profiturile ca rezultat al efotrturilor de vanzare a produselor Profiturile ca rezultat al satisfacerii

AGENTIA DE TURISM programul de marketing pentru adaptarea produsului si eforturile de vanzare cumparatorului prin produsele vandute

Figura 5.1. Evolutia sensului efortului de marketing Daca intr-o societate comerciala orientata catre vanzari, produsele sunt mai mult vandute decat cumparate, intr-o societate orientata catre marketing, produsele sunt mai mult cumparate decat vandute. In prezent, forma sub care marketingul isi capata adevaratul inteles este marketingul total. in aceasta viziune, marketingul este, in primul rand, o conceptie si, in al doilea rand, un domeniu functional de activitati ale intreprinderii. Privit ca o conceptie, marketingul devine o caracteristica globala a unitatii, intersectand toate functiile acesteia, el reprezentand fundamentarea pe baza cerintelor pietei a strategiei si programelor tuturor actiunilor firmei legate de realizarea produselor si serviciilor ei. Ori, managementul marketingului presupune tocmai un complex de functiuni decizionale si de rezolvare a problemelor de organizare, coordonare, planificare si control a activitatilor de marketing. Aceasta functie manageriala a marketingului revine directorului general al unitatii care, insa, poate delega unor directori sau membri ai comitetului de conducere responsabilitatea pentru principalele activitati specializate de marketing cum sunt: cercetarile de marketing, dezvoltarea si planificarea produselor, promovarea vanzarilor etc. Sub aceste aspecte, marketingul necesita activitati separate si un grup distinct de competente si de actiuni. Se poate desprinde concluzia ca marketingul prin elementele sale definitorii implica o atitudine, un ansamblu de activitati practice, un instrumentar stiintific de lucru, iar orientarea de marketing a activitatii economice pune in evidenta cateva trasaturi caracteristice: . receptivitate fata de cerintele societatii, ale pietei; . cunoasterea riguroasa a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor; . o inalta capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, flexibilitate in mecanismul de functionare a unitatilor economice; . inventivitate, spirit creator, preocupari de innoire si modernizare in toate componentele activitatii economice; . viziune unitara asupra sirului de activitati care alcatuiesc circuitul complet al bunurilor, din momentul conceperii pana in momentul intrarii lor efective in consum; . eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei. Marketingul reprezinta, deci, tot ceea ce trebuie facut pentru a promova afacerea, din momentul conceperii si pana in momentul in care clientii cumpara produsul sau serviciul. Altfel spus, activitatea de marketing incepe cu ideea de a genera un profit si se incheie atunci cand produsul rezultat este cautat si cumparat in mod consecvent. Marketingul este un proces al devenirii, niciodata incheiat, adica parcurgerea unui drum, nicidecum ajungerea intr-un punct de destinatie finala. In imagini foarte sugestive conceptul de marketing este prezentat in literatura de specialitate, astfel:

AGENTIA DE TURISM . Marketingul este procesul prin care o organizatie se racordeaza la piata intr-un mod creativ, productiv, profitabil; . . . . . . Marketingul este arta de a crea si satisface cererea intr-un mod profitabil; Satisfacerea nevoilor in conditii de rentabilitate;

Identificarea dorintelor consumatorilor si indeplinirea lor; Indragirea clientului, nu a produsului; A face ceea ce se crede ca este mai bine; Cuprinderea tuturor activitatilor prin care o firma se adapteaza intr-un mod creativ si profitabil la mediul in care opereaza; . A transforma nevoile societatii in posibilitati de afaceri profitabile[1]. Pentru E.F. Mc. Carthy in al sau "Basic Marketing', marketingul este rezultatul activitatii comerciale care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator in scopul satisfacerii optime a nevoilor sale si de a atinge obiectivele propuse de intreprindere. Di Meo opteaza pentru urmatoarea definitie: "marketingul reprezinta tehnicile intreprinderii care, in functie de posibilitatile intreprinderii si exigentele pietei, ii aduc firmei profituri insotite de satisfacerea consumatorilor.'[2] Asadar, marketingul constituie o modalitate de "apropiere' de nevoile exprimate de client, o stare de spirit care consta in a armoniza interesele intreprinderii cu cele ale pietei, ale ofertei cu cererea. El consta in ansamblul actiunilor care permit intreprinderii sa prevada evolutia mediului ambiant, sa se adapteze la acesta si sa obtina profit de pe urma satisfacerii solicitarilor clientilor. Demararea si derularea oricarei afaceri sunt de neconceput fara o asemenea stare de spirit de marketing. Fiecare afacere rezulta, finalmente, din intalnirea unei nevoi de utilizare cu stiinta de a satisface doleantele clientelei, adica din confruntarea dintre cerere si oferta. Prin implicatiile si fascinatia sa, marketingul s-a extins repede in cele mai diverse domenii ale activitatii umane. Din domeniul productiei si circulatiei bunurilor de consum, unde a gasit de la inceput cele mai multe aplicatii, marketingul a trecut treptat si in alte domenii cum ar fi cei al furniturilor industriale, al serviciilor etc, acoperind in ultima instanta toate compartimentele activitatii economice, depasind chiar sfera economicului. Daca marketingul isi poate oferi serviciile pentru maximizarea rezultatelor ori minimizarea eforturilor, utilizarea lui nu are restrictii decat cele de adaptare la specificul domeniului. Promovarea marketingului a avut loc, mai intai, prin extensie: s-a largit treptat aria de penetratie, a crescut numarul unitatilor receptive la optica si instrumentarul sau de lucru, au fost initiate primele aplicatii practice. A avut loc ceea ce s-ar putea numi dezvoltarea extensiva a marketingului. Patrunderea in largime este urmata de o dezvoltare intensiva, respectiv, de consolidarea marketingului in ramurile si firmele care l-au incorporat, perfectionarea si maturizarea lui. Directiile principale ale unei asemenea evolutii intensive se refera la trecerea de la o viziune limitata de marketing, la o viziune integratoare, de la metode si tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport stiintific mai solid, de la actiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de actiuni coordonate in cadrul unor programe complexe, subordonate unor obiective cuprinzatoare si de durata ale firmei. Toate acestea demonstreaza nu numai forta de atractie a marketingului, virtutile sale, precum si capacitatea lui de adaptare la conditii dintre cele mai diferite, ci si relativa lui universalitate. [3] Un argument in acest sens este si patrunderea

AGENTIA DE TURISM marketingului in economii aflate pe diferite trepte sau stadii de dezvoltare economico-sociale. Practic, in toate tarile si in toate domeniile de activitate se manifesta, in prezent, un interes sporit fata de marketing. In evolutia sa, marketingul si-a extins campul de actiune, insa ritmurile si proportiile asimilarii sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Cauzele diferentierii tin de specificul fiecarui domeniu, de experienta acumulata, de obiectivul marketingului in domeniul respectiv. Cautarile in directia adaptarii opticii si metodelor marketingului la specificul diverselor sectoare au generat, in cadrul lui, un proces de specializare. Specializarea apare, deci, ca o trasatura caracteristica evolutiei marketingului, mai ales in perioada postbelica, specializate in plina desfasurare si in prezent. Ca atare, astazi distingem nu "un marketing', ci "marketinguri'. La baza specializarii marketingului se afla diverse criterii: profilul activitatii, aria teritoriala, nivelul de organizare economica. Profilul activitatii economice reprezinta criteriul principal care a provocat diferentieri in modalitatile de aplicare practica a conceptiei marketingului. Dupa acest criteriu se delimiteaza urmatoarele ramuri ale marketingului: . Marketingul bunurilor de consum; . Marketingul mijloacelor de productie (denumit si marketing industrial); . Marketingul serviciilor. Prin natura si particularitatile circulatiei acestor bunuri se justifica pe deplin constituirea in ramuri distincte ale marketingului. Specializarea in functie de profil nu se opreste insa la aceste trei mari sectoare, ci continua atat in largime, cat si in adancime. Astfel, problematica productiei si circulatiei bunurilor agricole a dus la conturarea unei ramuri specializate, numita marketing agricol sau agromarketing. O tendinta asemanatoare are loc in sectorul serviciilor, structura extrem de eterogena: se delimiteaza astfel marketingul turistic, marketingul transporturilor (cu particularitati in functie de obiectul acestei activitati - transport de marfuri sau de persoane), marketingul bancar etc. Procesul de specializare al marketingului depaseste sfera economicului, extinzandu-se si in domeniul socialului, sub forma marketingului educational, sanitar, politic, ecologic etc.[4] Criteriul teritorial a determinat delimitarea problematicii marketingului in marketing intern si marketing international, fiecare avand modalitati proprii de abordare a pietei, instrumente si tehnici diferite de analiza si prognoza. Legat de aceste forme, in literatura de specialitate, se profileaza doua opinii: unii sustin ca intre sistemele de marketing existente in diferite economii nationale exista deosebiri profunde, preconizandu-se constituirea marketingului comparat, alti specialisti sustin ca marketingul international nu este altceva decat un fel de

AGENTIA DE TURISM marketing intern aplicat in alte tari, considerand ca piata internationala ar fi o simpla suma a pietelor interne, punct de vedere pe care il consideram discutabil. Din punct de vedere al nivelului de organizare a activitatii economice se delimiteaza micro-marketingul care priveste activitatea fiecarei intreprinderi in parte si macro-marketingul utilizat la nivelul economiei nationale, cu particularitati de la o tara la alta. Desi marketingul isi demonstreaza intreaga valoare la nivelul firmei, in prezent se extinde si abordarea macroeconomica a marketingului. La acest nivel marketingul poate fi definit drept totalitatea activitatilor din economie care sunt cuprinse in procesele de transformare si vehiculare a bunurilor pornind de la activitatile primare si pana la cele de vanzare, inclusiv serviciile conexe dupa vanzare. Grabind procesul de realizare a vanzarii marfurilor pe piata, marketingul accelereaza reluarea procesului de productie la un nivel mai ridicat. Fara un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltata piata interna si nu poate fi desfasurat un comert exterior de tip modern. Dezvoltarea marketingului face posibila integrarea si utilizarea economica completa a investitiilor productive de care dispune economia, mobilizand energiile si posibilitatile latente ale unei tari si stimuleaza aspiratiile populatiei pentru un nivel de viata ridicat. Cu ajutorul marketingului se poate infaptui orientarea catre nevoile cumparatorilor prin adaptarea la cerintele lor a produselor si calitatii acestora. in final, intreaga economie nationala beneficiaza de rezultatele utilizarii marketingului, care leaga cererea cu oferta si permite echilibrarea productiei cu consumul ca urmare a cunoasterii pietei. In unele lucrari, se abordeaza si alte criterii de specializare a marketingului, cum ar fi criteriul sarcinilor, conform caruia se delimiteaza: . marketing stimulativ - pentru o cerere inexistenta, ce tre buie creata; . marketing de conversiune - pentru o cerere care trebuie modificata; . marketingul dezvoltarii - pentru o cerere latenta, ce se impune a fi dezvoltata; . demarketing - pentru o cerere excesiva care se impune redusa; . marketing de innoire - pentru revitalizarea cererii. Este de presupus ca practica economica va genera, in continuare, impulsuri pentru adancirea specializarii marketingului, pentru gasirea de noi modalitati de interventie a acestuia in societate. Specializarea marketingului in directiile mentionate nu afecteaza unitatea lui. Marketingul ramane un sistem unitar de principii si de tehnici de studiere si luare in considerare a pietei in toate componentele ei, dar in conformitate cu particularitatile fiecareia, imbraca forme adecvate (fig.5.2.)

AGENTIA DE TURISM

Marketing international

Marketing intern

Macromarketing

Micromarketing

Fig. 5.2. Directiile specializarii marketingului

AGENTIA DE TURISM Interesul pentru marketing este in crestere, pe masura ce tot mai multe organizatii din sfera activitatilor lucrative, nelucrative si din domeniul relatiilor internationale inteleg modul in care el contribuie la imbunatatirea performantelor lor.

5.1.2. Noul marketing

Explicand acest concept, J.C. Dragan si M.C. Demetrescu[5] arata ca, privit in evolutia sa, marketingul ca principii, viziune si filosofie, tehnici de cercetare, ramane neschimbat, ceea ce se schimba, insa, sunt imprejurarile, realitatile la care se aplica marketingul, atat prin aparitia unui nou cadru de viata sociala, cat si prin noile infrastructuri create de progresele tehnologice. Ca urmare, noul sau neo-marketingul este expresia profundelor schimbari din ambianta economica, tehnologica si sociala. Se apreciaza ca principiile axiale ale noului marketing se aplica in conditiile sociale si economice create de revolutia care se desfasoara in microprocesare, in telecomunicatii, in biotehnologie, in crearea unor materiale noi, in deplasarea in spatiul cosmic, in inteligenta artificiala etc. Calculatorul permite cunoasterea riscurilor si probabilitatii sanselor de succes sau de insucces ale deciziilor agentilor economici, intrucat el a devenit un puternic instrument de exploatare a combinatiilor diferitelor alegeri si de calculare a consecintelor acestora. Informatia devine un bun colectiv, intrucat de indata ce a fost creata se afla la dispozitia tuturor prin insasi natura sa publica. Practicarea noilor tehnologii in toate sectoarele economiei are efecte importante pentru marketing: ciclurile de viata ale produsului devin tot mai scurte; natura inovatiilor difera fata de trecut, in sensul ca are loc o inovatie prin invazie; pentru a-si putea mentine avantajul competitiv, firmele trebuie sa reinvesteasca profiturile in programe continue de cercetare-dezvoltare; creste timpul necesar elaborarii strategiei de marketing comparativ cu timpul necesar celorlalte activitati manageriale etc. Firma, in noul marketing, trebuie sa stapaneasca tehnologiile in care activeaza atat ea, cat si clientii ei, precum si concurenta, inclusiv noile surse de tehnologii care pot modifica ambianta. Legaturile firmei cu clientul merg pana la integrarea acestuia in procesul de proiectare, astfel incat produsul sa fie pe masura nevoilor si dorintelor cumparatorilor. in ultima instanta, toti agentii implicati - furnizorii, vanzatorii, utilizatorii - ajuta si sustin firma. Rezulta ca noul marketing deschide si valorifica relatiile oricarei firme cu consumatorii si cu entitati de interes major, concentrand eforturile pentru adaptare la cerintele utilizatorilor. Marketingul nou determina flexibilitatea si elasticitatea structurilor organizatorice si stilului de operare al firmei. El este sinonim cu o mutatie de optica manageriala, cautand sa realizeze apropierea individualizata de consumator si satisfacerea pe cat posibil la comanda a dorintelor acestuia.

AGENTIA DE TURISM Comportamentul individual nu mai este analizat izolat, ci in legatura cu cel al celorlalti consumatori, distingandu-se grupele specifice de consumatori. Baza noului marketing este o sinteza intre stiinta si cunoastere pe de o parte si feed-back-ul experientei, pe de alta parte. In esenta, dupa J.C. Dragan si M.C. Demetrescu, noul marketing poate fi sintetizat prin patru teme fundamentale: clientul, relatiile cu el, tehnologia informatiei si aplicatiile acestor idei. Concentrarea asupra clientului este prioritara, deoarece vocea acestuia si valorile consumatorului constituie principala forta care catalizeaza piata. Noul marketing initiaza, negociaza si dirijeaza relatii avantajoase de schimb cu grupele cheie de interes, in scopul valorificarii potentialului acestor relatii, si de creare a fidelitatii fata de marca produselor, omul modern cautand produse si servicii nu numai pentru valoarea lor de intrebuintare, ci si pentru valoarea lor de legatura sociala. Tehnologia informationala are o importanta esentiala deoarece in definirea marketingului, focalizarea centrala apartine datelor care caracterizeaza piata si viteza de valorificare a acestora. Se apreciaza ca intr-un viitor apropiat, ideile cuprinse in noul marketing vor fi traduse in actiuni practice.

5.1.3. Specificitatea si trasaturile marketingului turistic

In concordanta cu sfera si particularitatile activitatii turistice, marketingul turistic reprezinta, intr-o prima apreciere, ansamblul de operatiuni care asigura prospectarea stiintifica a pietei in scopul modelarii ofertei turistice potrivit cu necesitatile si motivatiile turistilor. A intelege insa prin marketing turistic doar studiul actelor de schimb ar fi o ingustare a continutului acestui concept. O definitie ceva mai cuprinzatoare apartine lui Jost Krippendorf, care considera ca marketingul turistic "este o adaptare sistematica si coordonata a politicii intreprinderilor turistice, private sau de stat, pe plan local, regional, national si international, in vederea satisfacerii optime a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori, in scopul obtinerii unui profit'[6]. Cei mai multi specialisti considera ca marketingul turistic ar cuprinde totalitatea masurilor cu ajutorul carora conducerea unei societati turistice poate cerceta relatiile produs-piata, organizand si dirijand pe baza lor toate activitatile economice care se apreciaza ca fiind necesare pentru evaluarea clientelei potentiale si transformarii acesteia intr-o cerere efectiva pentru un anumit produs turistic, precum si furnizarea acestuia solicitantului in scopul realizarii profitului preconizat cat si a altor obiective stabilite in programele de dezvoltare ale unitatilor turistice. Incercand delimitarea elementelor principale ale conceptului de marketing turistic, se constata urmatoarele etape distincte:

AGENTIA DE TURISM . . . Cunoasterea cerintelor pietei turistice ca punct de plecare a activitatii de marketing, care permite cunoasterea mediului extern al unitatilor turistice, privit in dinamica sa; Previziunea de marketing care permite cunoasterea cerintelor pietei in perspectiva. Ea reprezinta mijlocul de a detecta conditiile in care urmeaza sa actioneze unitatea turistica; Actiunea asupra mediului intern al unitatii turistice. Aceasta etapa stabileste deciziile pe care unitatea turistica urmeaza a le lua pentru a putea oferi ceea ce piata turistica asteapta sa primeasca din partea ei. In felul acesta, conceptul de marketing turistic se defineste prin:

AGENTIA DE TURISM Producerea sa poate sa fie sau sa nu fie legata de cea a unui bun material: de exemplu, sunt servicii bazate pe utilizarea echipamentelor (masini de spalat automate, automate de vanzare) si servicii bazate pe utilizarea personalului (activitati contabile). Unele servicii necesita prezenta consumatorului in timpul prestarii lor (consultatia medicala), in timp ce altele nu necesita prezenta acestuia (reparatia unei masini). Serviciile, ca activitati distincte, se caracterizeaza prin cateva trasaturi de care trebuie sa se tina seama neaparat in practica de marketing turistic: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. Intangibilitatea este considerata de specialisti ca fiind caracteristica esentiala a serviciilor. in esenta, intangibilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate. in aceste conditii, pentru a-si micsora incertitudinea, cumparatorii vor cauta semne sau dovezi ale calitatii serviciului, in functie de locul, persoanele, echipamentul, materialul informativ, simbolurile, pretul si alte elemente ale unitatii prestatoare de servicii. Aceasta caracteristica a serviciilor obliga unitatile in cauza sa depuna eforturi intense pentru a produce dovezi palpabile pentru ca oferta lor abstracta sa capete imagine si sa fie vandabila: dupa unii autori, acestea se refera la ambianta in care serviciile sunt produse, la comunicatii si la pret. Inseparabilitatea serviciilor se exprima prin aceea ca productia lor are loc simultan cu consumul, spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate intr-un moment si utilizate in altul. Serviciul nu poate exista separat de prestatorul sau, fie el persoana sau obiect material. Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabila de calitatea prestatorului, mai ales la serviciile medicale, culturale etc. Simultaneitatea productiei si consumului serviciilor presupune totodata participarea solicitantului la prestarea serviciului. De exemplu, un pacient contribuie la stabilirea diagnosticului prin informatiile transmise medicului. . Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor, semnifica imposibilitatea repetarii acestora, in mod identic, de la o prestatie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaza, de locul si momentul in care sunt prestate, de comportamentul consumatorului. Serviciile sunt eterogene, in vreme ce bunurile sunt de regula uniforme. Tinand seama de aceasta caracteristica, solicitantii de servicii incearca sa obtina cat mai multe informatii, inainte de a alege un prestator sau altul, iar firmele prestatoare de servicii concentreaza efortul pe calitatea prestatiilor prin selectarea si pregatirea corespunzatoare a personalului.

AGENTIA DE TURISM