Cuprins

Cuprins........................................................................................................................... 2 Interviul de grup (focus grup).........................................................................................3 Descriere i utilizare....................................................................................................... 3 Factori de succes............................................................................................................ 4 Componena grupului..................................................................................................4 Prestaia moderatorului...............................................................................................4 Coordonarea sesiunii...................................................................................................5 Atmosfera n care de desfoar interviul...................................................................5 Analiza datelor i interpretarea rezultatelor................................................................5 Avantaje i dezavantaje..................................................................................................5 Referine bibliografice:................................................................................................... 8

Interviul de grup (focus grup)

Un interviu de grup (focus grup) presupune o discuie n cadrul unui grup de persoane special selecionate, n decursul creia se obin date, idei i posibile soluii privind problema de interes focalizat. n mod tipic, interviul de grup implic prezena unui moderator obiectiv pentru discuii, care prezint grupului, nc din debutul sesiunii, tema discuiilor, pe care le coordoneaz apoi ntr-o manier nestructurat i natural. Aspectul esenial pe care metoda ncearc s-l valorifice este efectul sinergetic, stimulativ, indus de interaciunea din interiorul grupului.

Descriere i utilizare
Dei la prima vedere conceperea, organizarea i realizarea practic a sesiunilor de intervievare n grup sunt simple, practica a demonstrat c tehnica nu este totui uor de utilizat. De obicei, se recurge la o nlnuire de dou, maxim trei sesiuni de grup. Prima sesiune este cea care aduce cele mai multe informaii noi, iar numrul acestora este n scdere, pe msur ce se parcurg alte sesiuni succesive, cu alt componen a grupurilor. n mod tipic, o sesiune de intervievare n grup se desfoar n sedii special amenajate, care s creeze un cadru relaxat i care s permit participarea managerilor interesai de cercetarea n cauz, fr ca prezena lor s stinghereasc prin ceva discuiile. Acestea sunt nregistrate video, pentru a putea fi apoi examinate cu atenie n echipa de cercetare. Dup maniera n care discuiile sunt organizate i conduse, dup coninutul discuiilor i utilizrile ctre care sunt orientate datele obinute, distingem trei clase ale grupurilor de focalizare: grupuri exploratorii utilizate cel mai ades ca cercetri exploratorii, n fazele iniiale ale cercetrilor de marketing, n procesul prin care se definete problema de cercetare; grupuri de investigare mai pretenioase, solicit moderatori cu experien n psihologie i sociologie, ncearc s dezvluie adevratele motivaii i sentimente ale consumatorilor fa de obiecte, fapte, procese i fenomene, pornind de la premiza c acestea sunt n mare parte, prin nsi natura lor, incontiente; grupuri de experimentare care permit conturarea cadrului i verificarea tririlor emoionale ale consumatorului, pe care acesta le cunoate n procesul de utilizare a produsului/serviciului; avem de-a face aici cu un exemplu tipic n care dou metode diferite de cercetare cercetri calitative i cercetri experimentale se mbin pentru a-i potena reciproc valoarea de investigare. Interviurile de grup se constituie cel mai adesea n primul pas al cercetrilor, pentru diverse tipuri ale problemelor de marketing. Utilizate n fazele iniiale, exploratorii, ele ofer informaiile descriptive necesare n legarea firmei de clienii si. Principalele aplicaii ale metodei se refer la cercetri privind nelegerea consumatorilor, conceperea i marketingul produsului nou, conceperea elementelor promoionale ale ofertei. Domenii cele mai prezente de aplicare a interviurilor de grup privesc: obinerea unor informaii de baz referitoare la produse, mrci, comportamente de cumprare i consum/utilizare; generarea de idei pentru poteniale produse noi; filtrrile iniiale n procesul de concepere a produselor noi (test de concept); selecia ambalajului, a numelui de marc etc.; evaluarea conceptelor de materiale promoionale (spoturi, postere, bannere etc.); identificarea motivelor aflate la baza cumprrii produselor, atitudinilor i inteniilor de cumprare.

Factori de succes
Factorii cheie n succesul unei sesiuni de grup privesc: componena grupului, prestaia moderatorului, coordonarea sesiunii, atmosfera n care se desfoar interviul, analiza datelor i interpretarea rezultatelor. Componena grupului Procesul de selecie a grupului de focalizare presupune respectarea unui set de reguli de baz. Astfel, ca numr, componena unui grup variaz de la minim 5 la maxim 15 participani, dar dimensiunea optim recomandat este de 8-12 subieci. Un numr mai mic de participani ar scdea din eficiena grupului indus de sinergia ce se stabilete n interiorul lui, n timp ce un numr mai mare poate determina o diluare a discuiilor i nu ar permite timpi suficieni de investigare pentru fiecare participant. Un alt aspect legat de compoziia grupului privete un anume grad de omogenitate intern din punct de vedere al caracteristicilor demografice i socio- economice ale participanilor. Respectarea acestei condiii permite obinerea unor date de ncredere, care s poat fi generalizate. n situaiile, foarte frecvente de altfel, n care cercetarea, prin specificul ei, cere studierea unei populaii mai eterogene, se recomand identificarea segmentelor interne mai omogene ale acesteia i executarea de sesiuni separate pentru fiecare subgrup n parte. Cercetarea n ansamblul ei va implica, n acest caz, o serie de sesiuni de grup. n unele situaii, este util, de asemenea, introducerea de opinii divergente, ceea ce se poate realiza, spre exemplu, prin cuprinderea de utilizatori i non-utilizatori ai unui produs sau ai unei mrci anume. Invers, n alte situaii, datorit discrepanelor existente ntre capacitile de percepie i comunicare ale intervievailor, este recomandabil a evita combinarea ntr-un singur grup a persoanelor aparinnd unor segmente profesionale, clase sociale sau stiluri de via diferite. n principiu, participanii selectai pentru un interviu de tip focus grup trebuie s aib o experien suficient legat de produsul, serviciul, aspectul discutat, astfel nct participarea lor s fie n cunotin de cauz. De aceea, selecia membrilor grupului rmne o sarcin dificil de rezolvat n cele mai multe cazuri. Nu este deci o simpl coinciden faptul c, n ultimii ani, metoda fiind tot mai larg aplicat, n rile cu industrie a serviciilor de cercetare de marketing numrul organizaiilor strict specializate n recrutri pentru focus grup, oferirea de faciliti adecvate i moderatori a crescut spectaculos. Un aspect aparte l ridic n acest context i prezena potenial n grup a subiecilor profesioniti, cei care au o pregtire de specialitate sau care au participat la mai multe asemenea sesiuni. Acetia sunt consumatori atipici, ale cror rspunsuri pe parcursul sesiunii pot conduce la probleme serioase de validitate prin rspunsuri distorsionate oferite. Prestaia moderatorului Miestria cu care moderatorul conduce dialogul poate s determine succesul sau, dimpotriv, slaba eficien ori chiar eecul interviului. Este vorba aici despre flexibilitatea acestuia n a se plia la compoziia grupului, capacitatea de a stabili rapid o atmosfer de ncredere i dezbatere relaxat, abilitatea de a simi i modifica posibila oboseal (lips de interes) sau iritare a subiecilor, capacitatea de a controla grupul astfel nct s stimuleze participarea la dezbatere i s reprime subtil orice tentativ de monopolizare a discuiilor etc. Moderatorul trebuie deci s dispun de abiliti personale bune n: relaionare astfel nct s reueasc a se face acceptat n interiorul grupului, s ajute participanii n a-i depi ct mai uor rceala inerent nceputului, s menin un echilibru al participrii la discuii; observare sesiznd atitudinile participanilor de la interveniile active, la cele agresive sau, dimpotriv, abinerea de a dialoga, reaciile verbale, grimasele etc.; comunicare reuind s transmit idei, pe de o parte, i s stimuleze generarea de informaii, pe de alt parte;
4

 interpretare s reueasc a ptrunde dincolo de ceea ce subiectul spune, descifrnd comportamentul verbal i non-verbal al acestuia. Alte abiliti specifice solicitate unui moderator eficient sunt: implicare n problema aflat n studiu, capacitate de a ncuraja discuiile, de a transforma lipsa de nelegere asupra unui subiect n surs generatoare de informaii, sensibilitate i flexibilitate, astfel nct amabilitatea i tolerana s se mbine optim cu fermitatea n controlul asupra discuiilor. n stimularea discuiilor, moderatorul poate folosi un ntreg arsenal de tehnici, ntre care cele mai cunoscute sunt: tehnica reaciei n lan - ncurajnd fiecare membru al grupului s comenteze afirmaia fcut anterior lui, se creeaz un efect cumulativ; tehnica avocatul diavolului provocarea unor reacii diferite din partea membrilor grupului, ca urmare a unor puncte de vedere extreme lansate de ctre moderatorul nsui; tehnica falsei ncheieri mulumind pentru participare, moderatorul creeaz membrilor grupului impresia fals a finalizrii discuiei, moment n care ntreab dac mai sunt comentarii suplimentare la tema dezbtut. n acest context, trebuie precizat c este total pguboas concepia potrivit creia o sesiune de grup merge de la sine, iar exigenele fa de calitatea unui moderator nu pot fi deosebite.De aceea, pe lng abilitile native de care dispune, un moderator se i formeaz prin programe complexe de training specific. Coordonarea sesiunii Discuiile sunt coordonate de ctre moderator, pe baza unui ghid al discuiilor. Acesta este conceput prin translarea obiectivelor i ntrebrilor cercetrii ntr-un grafic al discuiei, pe care moderatorul va trebui s-l urmeze. Ghidul cuprinde temele i subtemele abordate, ca i timpii alocai fiecrei chestiuni discutate. Implicarea managerului n cristalizarea reperelor acestui grafic este esenial. Ordinea introducerii n discuie a diferitelor subiecte propuse este important. De obicei, se pornete de la discuii generale, dup care dezbaterea avanseaz spre probleme tot mai specifice, iar timpul total afectat discuiilor este, n medie, de 90 de minute. Spaiile special concepute pentru desfurarea discuiilor de grup focalizat dispun de faciliti care s permit urmrirea i nregistrarea activitilor specifice. Astfel, o camer dreptunghiular este divizat pe lungimea ei printr-un perete construit dintr-o oglind n sens unic. ntr-o jumtate a sa, spaiului este amenajat cu tot ceea ce este necesar discuiilor de grup mas ncptoare, scaune confortabile, locul moderatorului dispunnd de un monitor, supori pentru expunerea unor stimuli vizuali, echipament pentru nregistrri audio-video. Dincolo de peretele-oglind, n spaiul amenajat pentru urmrirea n direct a discuiilor, iau loc toi cei interesai de cercetarea n cauz manageri, membrii echipei de proiect, eventual invitai etc. Discuiile sunt nregistrate, astfel nct ele pot fi reluate i analizate n detaliu. Atmosfera n care de desfoar interviul Pentru ncurajarea membrilor grupului n a participa activ la discuii i a o face cu sinceritate, atmosfera n care interviul are loc este esenial. Aceasta trebuie s fie deci confortabil, relaxat i informal. Se recomand a fi servite cafea i buturi rcoritoare, nc nainte de nceperea sesiunii, acestea rmnnd disponibile pe tot parcursul derulrii discuiilor. Analiza datelor i interpretarea rezultatelor Datorit naturii diferite a datelor culese, analiza acestora i interpretarea rezultatelor constituie ntotdeauna o provocare pentru cercettor. Raportul conceput la sfritul unei sesiuni trebuie s surprind toate aspectele sesizate, n dozele corespunztoare i cu nuanele specifice manifestate.

Avantaje i dezavantaje
Practica ndelungat a demonstrat avantajele indiscutabile ale acestei metode de cercetare

calitativ, fapt ce explic, de altfel, larga ei utilizare. Cele mai importante avantaje: contactul direct cuparticipanii, fapt ce permite colectarea unui volum foarte mare de date; de asemenea, intrnd n contact direct cu clienii si, managerul este n mai mare msur sensibilizat asupra adevratelor nevoi, dorine, gusturi i preferine ale acestora, asupra felului n care ei percep concurena etc.; timpul relativ scurt necesar, din evaluarea cruia nu trebuie s lipseasc ns intervalul necesar pentru pregtirea sesiunii; costurile rezonabile solicitate, comparativ cu situaia obinerii de informaii de pe eantioane mari de subieci; flexibilitatea, n sensul c metoda poate fi uor adaptat pentru cercetri privind bunuri de consum sau industriale, aspecte diferite ale marketingului social sau al cauzelor etc.; securitatea oferit att membrilor grupului ct i moderatorului, atribut ce se constituie ntr-un dezavantaj major al anchetelor la domiciliul consumatorilor. n pofida acestor avantaje incontestabile, trebuie precizate i unele dezavantaje ce aduc limitri n utilizarea discuiilor de grup: riscul generalizrilor, datorat caracterului exploratoriu doar i nu concluziv al cercetrii; riscul de utilizare incorect a metodei la prima vedere, aparent simplu de organizat i condus, metoda cere totui cunotine subtile i faciliti adecvate pentru reuita cercetrii; costurile, care n condiiile actuale de tehnologizare au ajuns s fie destul de ridicate. n pofida dezavantajelor pe care le prezint, interviurile de grup reprezint metoda calitativ cea mai larg i frecvent utilizat n cercetarea de marketing. Popularitatea tehnicii face ca cercetrile calitative s fie chiar reduse uneori la focus grup. Unii autori atrag ns atenia asupra popularitii metodei, aflat practic n discordan cu potenialul intrinsec al acesteia de a furniza date de ncredere pentru cercetare. Numrul sesiunilor de grup desfurate anual este n cretere, iar facilitile oferite sunt din ce n ce mai numeroase i mai moderne, sofisticate chiar.Noile soluii tehnologice de a executa sesiuni de grup on-line, n reea, sunt la un pas de a permite constituirea de grupuri globale, extrem de utile firmelor care opereaz la scar internaional. Privire comparativ asupra interviului individual i de grup

Referine bibliografice:
1

Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (2000), Consumer Behavior, 7 Edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River, p. 25-28; Jagdish N. Sheth, Baneari Mittal, Bruce I. Newman (1999), Customer behavior. Consumer Behavior and Beyond, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, p. 468-469 i 482. 2 Alvin C. Burns, Laura A. Williams, James "Trey" Maxham, III (2000), Narrative text biases attending the critical incidents technique, Qualitative Market Research: an International Journal, 3(4), 178-186. 3 David Marsden, Dale Littler (2000), Exploring consumer product construct systems with the repertory grid technique, Qualitative Market Research: an International Journal, 3(3),127- 144. 4 Tony Hines (2000), An evaluation of two qualitative methods (focus group interviews and cognitive maps) for conducting research into entrepreneurial decision making, Qualitative Market Research: an International Journal, 3(1), 7-16. 5 Richard A. Krueger, Mary Anne Casey (2005), Metoda Focus grup: ghid practic pentru cercetarea aplicat, Editura Polirom, Iai. 6 th David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day (1998), Marketing Research, 6 Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York .a., p. 194-197. 7 *** (2006), 2006 Directory of Focus Group Facilities and Moderators, n Marketing News, March 1, p. 17-52, American Marketing Association, Chicago, IL. 8 Judith Langery (2001), The Mirrored Window: Focus Groups from a Moderator's Point of View, Paramount Market Publishing, Inc., Ithaca, NY. 9 nd A. Parasuraman, Dhruv Grewal, R. Krishan (2007), Marketing Research, 2 Edition, Houghton Mifflin Co., Boston. p. 252-253. 10 James Cowley (1999), Anyone Can Run Research Focus Groups Right?, Marketing News, March 1, p. 15; Ron Riley (1999), Consulting Skills as Vital as Interviewing Skills, Marketing News, March 1, p. 19. 11 Dona Vitale (1999), Get More Out of Groups by Putting More In, Marketing News, March 1, p. 18. 12 Kevin J. Clancy, Robert S. Shulman (1993), Marketing Myths that Are Killing the Business, McGraw-Hill, Inc., New York .a., p. 64-66. 13 ***, 2000 Directory of Focus Group Facilities and Moderators, American Marketing Association, Chicago, IL, Marketing News, Febr. 28/2000, p. 21-48. 14 James Heckman (2000), Turning the Focus Online: Web Snares Ever-more Qualitative Research, Marketing News, Febr. 28, p. 15. 15 Rodica Boier (1997), Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iai, p. 98-102. 16 *** (1985), Focus Group: Issues and Approaches, Advertising Research Foundation, New York. 17 Rebeca Piirto (1991), Beyond Mind Games, American Demographic Books, Ithaca, NY, p. 50. 18 Michael Hussey, Nicola Duncombe (1999), Projecting the right image: using projective techniques to measure brand image, Qualitative Market Research: an International Journal, 2(1), 22-30. 19 Malcolm Robert Victor Goodman (1999), The pursuit of value through qualitative market research, Qualitative Market Research: an International Journal, 2(2), 111-120. 20 Roland Doron, Francoise Parot (edit.) (1999), Dicionar de psihologie, Humanitas, Bucureti, p. 771-772. 21 Carl McDaniel, Roger Gates (2006), Marketing Research Essentials, 7th Edition, John Wiley & Sons. p. 63.

th