1.

Noiunea i coninutul cercetarii de marketing Orientarea de marketing a activitii oricrei ntreprinderi moderne are drept premis dup cum o cere chiar conceptual de marketing cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediul ei ambient i mai ales, n cadrul celei mai importante componente a acesteia i anume piaa. Anticiparea i estimarea acestor mutaii se poate realize cu ajutorul cercetrilor de marketing. Odat cu dezvoltarea teoriei i practicii marketingului, a luat fiin o component important a marketingului i anume cercetarea de marketing. Principalele activiti presupuse de cercetarea de marketing au fost subliniate nc din anii 60 ai secolului trecut de ctre Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing care precizeaz c aceasta are n vedere culegerea, nregistrarea i analiza sistemic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. n anul 1988, Asociaia American de Marketing propune o abordare mai complex a definiiei cercetrii de marketing, prin care aceasta ar trebui s aib urmtoarele funcii: specificarea informaiei necesar pentru abordarea anumitor aspecte legate de consummator, client i public; proiectarea metodelor de culegere a informaiilor; realizarea procesului de culegere a datelor; analiza i comunicarea rezultatelor precum i a implicaiilor acestora n activitatea economico social. Philip Kotler propune o definiie mai simpl a cercetrii de marketing prin care se are n vedere proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistemic a datelor i concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunt pe pia. coala european a cercetrii de marketing cuprinde cel puin dou definiii de referin n domeniu: cea a Academiei de tiine Comerciale din Paris conform creia cercetarea de marketing cuprinde toate studiile de pia pe care le nglobeaz i le extinde printr o cutare continu n privina metodelor de munc, propagrii unei filozofii i a unei maniere de a pune i de a aborda problemele, de a prevedea consecinele, de a construe soluii, de a evalua aplicarea tacticilor i cea a cercettorului german Manfred Bruhn prin care se precizeaz c cercetarea de marketing cuprinde obinerea, evaluarea i interpretarea de informaii asupra situaiilor i deciziilor de marketingactuale i viitoare ale unei ntreprinderi. Specialitii romni propun mai multe definiii, cea mai complet fiind considerat aceea a facultii de profil din Academia de Studii Economice prin care cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. George Kress spune ca cercetarea de marketing este activitatea care pune n legtur consumatorul, cumprtorul i publicul cu piaa. Prin cercetarea de marketing unitatea poate realiza investigarea competenta a tuturor activitatiilor de marketing. ntruct n activitatea practic, dar i n literature de specialitate se face adesea confuzie ntre noiunile de cercetarea de pia i cercetarea de marketing. Manfred Bruhn precizeaz c cercetarea pieii are n vedere studierea situaiilor (strilor de fapt) actuale privind o anumit pia (de desfacere, de aprovizionare, de munc, de capital), iar cercetarea de marketing cuprinde att strile actuale, ct i pe cele viitoare (prognozele de pia). 2. Tipologia cercetrilor de marketing Tipologia cercetrilor de marketing se refer la criteriile i categoriile, precum i la coninutul diverselor tipuri de cercetri. Cercetriile de marketing pot fi grupate pe baza unor criterii: Dup obiectul cercetrii avem: - exploratorii; se realizeaz sub forma studiilor-pilot, experimente de laborator, sub forma unor analize statistice. Ele au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat i definirea conceptual i operaional a fenomenului. - instrumentale; au ca obiect elaborarea, testarea, validarea instrumentelor i metodelor de cercetare cum sunt: chestionarele, teste psihologice, scale de cuantificare. - descriptive; se refer la descrierea unui fenomen cunoscut. Ele presupun realizarea unor investigaii privind evoluia fenomenului, descrierea caracteristicilor pieei unui produs sau servicii, a cilor de distribuie a unui produs. - explicative (cauzale); se refer la explicarea desfurrii n timp i n spaiu a fenomenului cercetat. Ele sunt susinute cu dovezi privind influena i evoluia n timp a fenomenului respectiv.

- pedictive, urmresc realizarea unor previziuni pe termen lung, mediu sau scurt. Dup locul de desfurare al cercetrii: - de teren, presupun investigarea efectiv a fenomenului acolo unde se realizeaz; - de birou au n vedere utilizarea unor date statistice contabile privind fenomenul sau obiectul cercetat. Dup frecvena desfurrii cercetrii de marketing: - permanente, se realizeaz prin bugetele de familie; - periodice, presupun urmrirea unor fenomene la anumite intervale de timp, urmrirea desfacerii unui produs cu ocazia trgurilor, a expoziiilor. - ocazionale, nu se repet n timp. Ele se fac cu ocazia lansrii unui produs, a unui mesaj publicitar. 3. Aria cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de vast. Am putea spune c nu exista zon a activitii de marketing care s nu constituie obiect de investigare i de cercetare. Unul dintre domeniile de cercetare ale marketingului l constituie ntreprinderea nsi. Se au n vedere obiectivele ntreprinderii, strategiile i politicele de dezvoltare ale ntreprinderii, resursele umane, materiale i financiare ale ntreprinderii, volumul, structura, disponibilitatea, capacitatea de mobilizare a ntreprinderii i de adaptare a acesteia la obiectivele urmrite. De asemenea cercetrile au n vedere calitatea activitii de conducere pentru luarea unor decizii oportune i eficiente. Economistul american George Kress enun o serii de categorii de firme i societi care nu se pot dezvolta fara cercetri de marketing: - productorii de bunuri de larg consum fiind izolai de cumprtori dac nu au cercetarea de marketing; - productorii de materii i materiale necesare produciei n vederea cunoaterii acestora de catre beneficiari; - intermediarii pentru vnzarile en-gross dispunnd de o serie de produse foarte diversificate n unele cazuri i de un numr mare de clieni; - productorii serviciilor ctre populaie ( bncile, firmele de asigurare), -instituiile de comunicare a informaiilor i instituiile comerciale prin publicitate, consultaii, massmedia, ageniile guvernamentale. Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie studierea pieei. Se au n vedere aspectele generale ale pieei, caracteristicele, structura, capacitatea, conjunctura pietei, diferite fenomene i categorii ale pieei (cererea, oferta, preurile, tarifele, importul,exportul). 4. Funciile cercetrilor de marketing Elaborarea strategiilor de marketing, ca i a deciziilor tactice n domeniu, conform unui plan de marketing bine definit presupune accesul la numeroase informaii de pia. Din punct de vedere al unei ntreprinderi, aceste informaii trebuie s rspund la multiple ntrebri, cum ar fi: Care este potenialul de pia al ntreprinderii? Cum este poziionat firma respectiv pe o anumit pia, n ceea ce privete dezvoltarea cifrei de afaceri, a cotei de pia, a gradului de distribuie n raport cu concurena? Ce oportuniti ice ameninri are ntreprinderea analizat, dar i firmele concurente (analiza SHOT)? Ce grad de cunoatere i ce imagine are ntreprinderea? Cum sunt acceptate noile produse, ambalajele modificate, noile nume de marc, introducerea tehnicilor moderne de publicitate de ctre consumatori i comerciani? Care este comporatmentul produselor i ce reacii au clienii n faza post cumprare? Intrpretat n acest sens, cercetarea de marketing are trei funcii principale: 1. funcia discriptiv care vizeaz colectarea, prelucrarea i furnizarea tuturor informaiilor necesare definirii principalelor caracteristici ale fenomenelor i proceselor investigate; 2. funcia de diagnosticare constnd n obinerea de informaii cu ajutorul crora poate fi explicat modul de derulare a fenomenelor i proceselor economice, aciunea factorilor de influen, relaiile cauzale existente ntre cele dou categorii; 3. funcia predictiv care are n vedere datele necesare anticiprii evoluiei viitoare a variabilelor de marketing vizate, informaiile obinute stnd la baza elaborrii planurilor i programelor de marketing. n concepia unor autori, care au avut n vedere multiplele sarcini ale cercetrii, att pentru studierea strilor de fapt actuale ale unei piee, ct i pentru cele viitoare exist:

a. b. c. d. e.

funcia de evaluare avnd scopul de a estima potenialul unei ntreprinderi pe pia n vederea alegerii alternativelor decizionale; funcia de stimulare cu scopul de a impulsiona prospectarea unor piee n vederea dezvoltrii unor noi produse sau mbuntirii celor existente, ajustrii unor preuri, utilizrii unor noi forme de distribuie; funcia de prognoz (predictiv) care are scopul de a evidenia factorii relevani ce pot influena activitatea pe pia a unei ntreprinderi, n privina condiiilor de mediu, clienilor, furnizorilor,concurenei, precum i de a indica efectele acestora asupra propriilor afaceri; funcia de control prin care se urmrete n permanen poziia pe pia a ntreprinderii i eficacitatea fiecrei decizii i fiecrui instrument de marketing folosit; funcia de confirmare prin care se cerceteaz cauzele succeselor, ca i a insucceselor firmei n urma deciziilorde marketing.

5. Organizarea cercetarii de marketing 1. Elaborarea unui program de cercetare ca parte component a programului general de marketing. 2. Evaluarea riguroas a diferitelor variabile posibile i alegerea variaei care s asigure atigerea obiectivelor urmarite. 3. Infptuirea cercetrii prin parcurgerea unor etape absolut necesare: - identificarea problemei i definirea scopului cercetrii cu maximum de claritate; - elaborarea obiectivelor i ipotezelor; - estimarea prealabila a informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare; pentru estimarea valorii informaiei se au n vedere cteva criterii esentiale: acurateea, actualitatea, suficiena, disponibilitatea, i relevana; - alegerea surselor de informaii reprezint faza n care se iau decizii privitoare la sursele de informaii, tipurile de informaii, natura informaiilor, forma sub care se prezinta aceste informaii. Exist 2 tipuri de informaii: pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetarii i privind relaiile de asociere ntre diverse variabile.

2. Tipuri de scale Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare.

O scal poate fi definit ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, n limitele unor valori sau mrimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a msura, de obicei cantitativ,caracterisica supus cercetrii, n funcie de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective. Scalele, se clasific, n raport cu posibilitle lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceeace se msoar. n acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala proporional. Scala nominal Scala nominal presupune repartizarea arbitrar a unui numr obiectelor sau evenimentelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor. Nu exist nici o relaie ntre cantitatea construciei ce trebuie msurat i valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeai importan, aceeai pondere, i, ca atare, aceast scal exprim de fapt o enumerare a unor posibiliti obiective existente. Nici o poziie din cadrul scalei nu este superioar sau inferioar altei poziii. Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara rspunsurile date n sensul de asemntor sau diferit. Scala nominal permite astfel clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe a cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat. Scalele nominale pot msura aspecte legate de: a) repartizarea geografic a subiecilor: n ce provincie a rii locuii? _____ _____________ _________ ___________ Muntenia OlteniaMoldova Transilvania Alta (care anume) (1) (2) (3) (4) (5) b) ocupaia: Care este ocupaia dv.? _______ ________ ________ ____________ jurist economist inginer alta (care anume) (1) (2) (3) (4) c) alegerea mrcii: Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima dat? ________ _______ _______ ____________ Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume) (1) (2) (3) (4) d) scal binar: cu rspunsuri da, nu. Avei televizor color? _____ DA _____ NU (1) (2) n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr (1, 2, 3.... 5) care va indica de fiecare dat numai categoria de rspuns aleas i nu importana construciei. Scala ordinal Permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de ordonare: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mrimea absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o distan; realizeaz numai o ordonare sau ne sugereaz c un obiect are mai mult sau mai puin dintr-o anumit caracteristic fade alte obiecte, fr a ne spune ct de mult sau ct de puin. n acest fel putem realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. Exemplu: V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci avnd n vedere preferina dv.; se acord cifra 1 mrcii pe care o preferai cel mai mult, cifra 2 mrcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d. Coca-Cola____ Fanta _____ 7up ______ Mirinda _____ Pepsi _____ O scal ordinal frecvent utilizat n cercetrile de marketing, n special atunci cnd se are n vedere msurarea atitudinilor, este scala semantic sau "difereniala semantic". Subiectului i se cere s-i exprime opiniile despre caracteristica supus investigaiei, caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele (3, 5, sau 7) aflate ntre dou calificative de sens opus. Dac sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte ru; ultra modern - ultra depit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie s indice printr-un semn ("x") sau printr-o bif nivelul (calificativul) care n opinia lui exprim cel mai bine caracteristica avut in vedere. Exemplu: V place mierea de albine ? ________ _________ ___________ ________ __________

nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place mi place mi place absolut nici nu-mi extrem de mult de loc displace (1) (2) (3) (4) (5) (-2) (-1) (0) (+1) (+2) De obicei, aceast scal este reprezentat n cadrul chestionarului numai prin barele orizontale, indicnduse semnificaia acestora numai n cazul celor dou extreme. Deci, o scal de tipul: ___________________ _______ _______ ___________ nu-mi place mi place absolut de loc extrem de mult Se impune o precizare: o asemenea scal, n cazul anchetelor autoadministrate, se poate utiliza numai atunci cnd majoritatea subiecilor cunosc deja, din experiene anterioare, semnificaia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre. Pot exista situaii cnd subiecii trebuie s msoare mai multe caracteristici ale unei construcii. n acest caz, difereniala semantic poate avea urmtoarea form: 14. Pentru mine, personal, firma X este : Caracteristici Extrem Foarte Suficient Nici/nici Suficient Foarte Extrem (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Cunoscut Necunoscut Activ Inactiv Modern Depit Corect Incorect Apropiat Distant de de public public Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aa cum am procedat mai nainte, mrimi numerice (scoruri) fie n genul 1, 2, 3, 4, 5, fie n genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercettori consider c aceste mrimi cifrice au numai proprieti ordinale deoarece ele, de fapt, nu msoar o distan ntre nivele. Cu toate acestea sunt i cercettori care consider c este de dorit s se presupun c scala diferenial poate exprima i proprieti de tip "interval", adic poate indica distane egale ntre nivelele avute n vedere. n cazul unui eantion, dup ce fiecare subiect a marcat nivelul (numrul) care exprim, spre exemplu, opinia sa n legtur cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia global a ntregului ention. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv i astfel se poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici n raport cu criteriul stabilit. Exist i posibilitatea ca n interiorul eantionului s avem grupuri distincte de subieci pentru care putem calcula scoruri medii i astfel putem cunoate opinii difereniate ale acestora, care de altfel pot fi i ordonate, n legtur cu modul n care fiecare apreciaz caracteristica supus cercetrii. De asemenea, mai exist posibilitatea ca aceeai caracteristic s fac obiectul exprimrii opiniilor subiecilor avnd n vedere, simultan, mai multe produse sau mrci de produse. i n acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a produselor sau mrcilor care ne intereseaz. Atunci cnd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a dou produse, care astfel se i pot compara, se poate obine, sub form grafic, imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective. n acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt nlocuite cu propoziiuni descriptive care indic caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, n cazul a dou mrci de bere blond, se poate determina profilul diferenialelor semantice, care exprim modul n care percep consumatorii principalele atribute ale celor dou mrci de bere. O alt form de profil semantic comparat, n cazul a dou mrci spre exemplu, se poate realiza astfel: Extrem scump util 1 1 2 23 3 4 4 5 6 5 76 7 Extrem ieftin inutil

poluant 1

4 3

7 6 nepoluant marca Y

marca X

n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice , exist scala numeric. n acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre n locul descrierilor verbale. Aceast scal utilizeaz adjectivele bipolare n aceeai manier ca scala semantic. De exemplu: Spunei -ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca "Cielo" pe care l-ai cumprat anul trecut. extrem de mulumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulumit Cnd avem n vedere mai multe caracteristici, msurarea se poate realiza concepnd scale numerice de forma urmtoaare: 11. Pentru mine marca Z este: Extrem Extrem scump 1 2 3 4 5 6 7 ieftin util 1 2 3 4 5 6 7 inutil poluant 1 2 3 4 5 6 7 nepoluant O variant a scalei semantice este i scala lui Stapel. Ea msoar, simultan, att direcia ct i intensitatea unei atitudini. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate cu semnul "+" , cealalt jumtate cu semnul "-" dispuse vertical, ntre care se plaseaz caracteristica ce urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou calificative extreme. Spre exemplu, o scal utilizat n msurarea imaginii magazinului unui detailist se prezint astfel: "ABC" - S.R.L +3 +2 +1 calitatea serviciilor oferite -1 -2 -3 Prin prisma acestei trsturi subiecii sunt pui n situaia de a evidenia imaginea pozitiv sau negativ pe care i-au format-o i de a aprecia intensitatea acestei imagini. Pe baza observrilor rezultate din eantion se determin un scor mediu pentru fiecare caracteristic msurat. Cnd analizm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetic a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de ansamblu a construciei cercetate. Scala lui Likert. Prin ea se msoar gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile unui produs; scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se nsumeaz i se ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt: se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaiei; propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc sau s noteze cu "x" una din cele cinci gradaii ale scalei de genul: _______ _______ _________ ______ _____ dezacord dezacord; nici acord acord; acord total; nici dezacord total fiecrei afirmaii i se ataeaz valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot fi: 1 2 3 4 5 cifra 5 reprezentnd acordul cel mai puternic n cazul unei afirmaii pozitive (i invers), sau: -2 -1 0 +1 +2 n aceast variant, cifra +2 va reprezenta acordul cel mai puternic, n cazul unei afirmaii favorabile, i invers. se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a valorilor numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat

cu scorurile realizate de ceilali subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect realizate pentru alte produse, n acest fel putndu-se realiza o ordonare a preferinelor. Pe baza datelor obinute de la un eantion mai putem proceda i astfel: se determin scorurile medii pentru fiecare afirmaie n parte, fie la nivelul eantionului, fie la nivelul grupurilor care formeaz eantionul. Din compararea lor se poate face o ordonare i trage concluziile ce se impun; dac se face media aritmetica scorurilor medii, se poate obine o apreciere global a produsului, mrcii, sau activitii respective. dac aceleai afirmaii le folosim pentru diferite produse sau mrci de produse, pe baza scorurilor medii putem face alte ordonri i astfel ajungem la noi concluzii. Un exemplu de propoziii care pot face obiectul msurrii descrise anterior sunt urmtoarele: 1. Noile autoturisme CIELO au un pre accesibil; _______ _______ _______ ______ ______ dezacord dezacord nici acord acord acord total nici dezacord total 2. Nivelul calitativ al autoturismelor CIELO este ridicat; _______ _______ _______ _____ _____ dezacord dezacord nici acord acord acord total nici dezacord total 3. Autoturismele CIELO au un design modern. _______ _______ _______ _____ _____ dezacord dezacord nici acord acord acord total nici dezacord total n practic, exprimarea opiniilor n raport cu un set de afirmaii, se poate realiza i sub forma urmtoare: 11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifest atunci cnd: Afirmaii a) utilizez detergeni fr fosfai b)sortez i depozitez corect deeurile menajere provenite din gospodria mea c)cumpr produse care nu sunt ambalate n plastic Acord total 1 1 1 2 2 2 3 3 3 Nici acord Nici dez. 4 4 4 Dez. total 5 5 5 6 6 6 7 7 7

Scala interval Scala interval permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. n aceast scal att semnificaia punctului zero ct i mrimea uniti de msur sunt stabilite de cercettor. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la msurarea temperaturii: scala Celsius i scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecreia

din aceste scale are o semnificaie diferit. n cazul scalei interval punctul "zero" nu indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta. O alt caracteristic a scalei interval este aceea care ne arat c, dac diferena dintre 400 C i 410C este exact aceeai ca diferena dintre 80 i 90, n schimb, aceasta nu nseamn c 400 este egal 2 x 200 sau 1000 = 2 x 500. De asemenea, raportul ntre dou valori absolute situate pe dou scale, exprim mrimi diferite, chiar dac mrimile msurate sunt echivalente n cazul celor dou scale. Atunci cnd o scal interval este folosit pentru a msura atribute de ordin psihologic, cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor (a distanelor) sau poate s compare nivelele medii ale diferenelor atributelor msurate, dar nu poate determina mrimea real a atitudinii fa de un obiect. Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i anume: a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivat din scala semantic, dar care presupune existena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele. O asemenea scal cu nivele numerice se prezint astfel: nu-mi place mi place absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult Distana ntre nivelul 1 i 2 este exact aceeai ca distana ntre nivelul 3 i 4 sau 5 i 6, dar nivelul 6 nu nseamn 2 nmulit cu 3. b) n mod similar, exist i o scal de tipul acord - dezacord care presupune existena unui interval egal ntre fiecare dou nivele. c) scala continu. Aceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat pe o dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. O variant a acestei scale este scala "tip scar" a crei trepte indic o mrime cifric, distana dintre trepte fiind, evident, aceeai. Dac vom avea n vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scal continu se poate prezenta astfel: V rugm s evaluai fiecare atribut, avnd n vedere importana pe care o acordai fiecruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontal care i corespunde, n acel punct care reflect cel mai bine opinia dv. 1. confortul scaunelor: neimportant _____________________ foarte important 2. masa servit n timpul zborului: neimportant _____________________ foarte important 3. preul biletului: neimportant _____________________ foarte important Scorul obinut se determin msurnd lungimea, n milimetri, de la captul liniei continui pn la punctul nsemnat de subiect. d) scala cu seturi de intervale de mrimi egale. O asemenea scal se prezint astfel: __________ __________ ___________ _________ 0-4 5-9 10 - 14 15 - 19 Scala de mai sus nu trebuie confundat cu scala ordinal de genul: ________ ________ ________ ________ ________ nimic 1 - 5 6 - 25 26 - 99 100 + n msura n care vom utiliza o scal interval cu mai multe nivele pentru msurarea simultan a mai multor atribute sau trsturi ale unui produs, putem compara rspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o form grafic, pentru a sesiza mai uor importana acordat acestora de ctre cei chestionai. Scala proporional Scala proporional presupune mprirea scalei n intervale egale; fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporional permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea sau mprirea unui numr de pe scal cu altul. n cazul scalei proporionale zero absolut reprezint un punct pe scal unde atributul respectiv nu se mai manifest. Spre exemplu, punctul n care nu se mai manifest cldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezint punctul zero pe scala de temperatur Kelvin (scal proporional). Exemple evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care msoar lungimile, greutile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporionale. Cnd spunem "zero lei" nseamn c atributul pe care vrem s-l msurm (vnzrile) nu se manifest. Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume:

a) scala cu msurare direct. Spre exemplu, o ntrebare de genul: Ce vrst avei? msoar direct aceast caracteristic demografic. b) scala cu sum constant. Reprezint o alt modalitate de msur care presupune repartizarea de ctre subieci a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, ntre mai multe caracteristici sau alternative avnd n vedere un anumit criteriu (preferina, importana acordat). Putem avea o ntrebare formulat astfel: repartizai 100 de puncte pentru fiecare marc n parte, avnd n vedere preferina dv. pentru acestea: marca A 60 marca B 30 marca C 10 n acest caz, putem spune c preferina pentru marca A este de dou ori mai puternic dect preferina pentru marca B i de ase ori mai puternic fa de marca C. O variant a scalei cu sum constant este i aceea care permite evaluarea importanei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent mparte cele 100 de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evalurile subiecilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza i o ierarhizare a importanei criteriilor. c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte; este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante respective ntre perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu: repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n conformitate cu preferinele dv. marca A 70 marca B 30 marca B 60 marca C 40 marca A 90 marca C 10 Pornind de la aceast comparare a perechilor se poate determina un scor pentru fiecare marc, scor ce va exprima valori ale scalei proporionale pentru cele trei mrci. Pe baza observrilor rezultate din eantion, dac se face o nsumare a opiunilor obinute de mrcile respective, pentru toate combinaiile posibile, se poate stabili i o ierarhie a mrcilor avute n vedere. d) scala alternativei de referin. O asemenea metod de msurare presupune compararea unor alternative prin raportare la o alt alternativ. Spre exemplu, compararea a trei mrci prin raportarea lor la o alt marc creia i se acord un numr de puncte. Subiectului i se cere s compare o marc, cu marca de referin, avnd n vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferina. Pentru fiecare marc el poate indica un numr de puncte, mai mic sau mai mare, (dect 100) n raport cu intensitatea preferinei sale: marca de referin : X = 100 marca A = 50 marca B = 250 marca C = 200 Pricipalele proprieti ale celor patru tipuri de scale sunt diferite i, ca urmare, vor fi diferite i posibilitile pe care le ofer acestea pentru procesul de interpretare i analiz. Pornind de la caracteristicile pe care le posed cele patru tipuri de scale n raport cu sistemul numeric, se impune a reine: a) variabilele exprimate de scala nominal sunt variabile de clasificare sau, cum mai sunt cel mai frecvent denumite, variabile nominale; b) variabilele exprimate att de scala nominal ct i de cea ordinal se mai numesc variabile calitative; n acelai timp, ele sunt variabile discrete; variabilele exprimate de scala proporional ct i de scala interval se numesc "variabile cantitative" sau "variabile metrice".

1. Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice ce cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n esen, urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori. Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate prin urmtoarele ntrebri: a. ce trebuie s ntrebm ? b. cum s formulm ntrebrile ? c.care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor ? d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ? e.care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetrii? f. cum trebuie pretestat chestionarul ? Conceperea chestionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a problemei de cercetat. De aici rezult informaiile care urmeaz a fi obinute pe baza rspunsurilor la ntrebrile din chestionar. Modul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemenea, conceperea chestionarului. n conceperea chestionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de analiz statistice ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor. Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de acuratee. Un chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai datele necesare rezolvrii problemei de marketing avute n vedere. Acurateea chestionarului presupune ca informaia obinut s fie fidel, valid i precis. 2. Redactarea chestionarului Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare coninutul, tipul i modul lor de formulare. Sub aspectul coninutului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ntrebrile pot avea n vedere dou mari categorii de fenomene: fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini, intenii etc. comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i economic de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite criterii. n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere subiectului s rspund, indic existena ntrebrilor deschise i a ntrebrilor nchise. ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Exemplu: La ce v gndii cnd privii aceast reclam? sau: Care sunt, dup opinia dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via ? Ce putei spune despre desingul produsului A ? ntrebrile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n cazul unor cercetri exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetrii i la identificarea unor idei noi. ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate. Ele ofer subiecilor posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i, n acelai timp, stimula s participe la realizarea anchetei. n acelai timp ntrebrile deschise prezint i unele neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, unii subieci nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel de analiz i interpretare. ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi: a. ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu : - Avei apartament proprietate personal? ___Da ___Nu

Uneori, alturi de cele dou alternative dichotomice se introduce i alternativa neutr nu cunosc sau nu tiu cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este ridicat. b. ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse: - Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent: ___ Super ____ Cristal ___ Colgate ___ Blend a Med ___ Aqua Forte ___ Alta (specificai) . c. ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven: - Ct de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune MTV ? ___ n fiecare zi ___ de 5 6 ori pe sptmn ___ de 2 4 ori pe sptmn ___ o dat pe sptmn ___ o dat la mai multe saptmni ___ niciodat d. ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante propuse: - Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic ? ___ Tribuna economic ___ Capital ___ Economistul ___ Adevrul economic ___ Bursa ___ Ziarul Financiar ___ Altele (specificai) . ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate. O alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr-un chestionar are n vedere, n funcie de subiectul de referin avut n vedere, ntrebrile directe i ntrebrile indirecte. ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. Atunci cnd exist temerea c o serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente de prestigiu social, sunt concepute ntrebrile indirecte. Aceste ntrebri au n vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat. O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. Se pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu ajutat. ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul. ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenilor. Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai: V reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame? Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba: Pentru ce mrci de produse s-a fcut reclam ? Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul s-ar putea s-i aduc aminte despre reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul: V reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe? ___ Da ___ Nu i apoi, La care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam? ___ Omo ___ Ariel

___ Tomi Plus ___ Sole ___ Dero Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la memoria subiecilor. Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete cercettorul: s cunoasc nivelul maxim al aducerii aminte sau s cunoasc ce s-a reinut n legtur cu un anumit aspect. 3. Formularea ntrebrilor La formularea ntrebrilor trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume: folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i la fel de ctre toi subiecii. n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eantion format din medici. a. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: ce vrst avei ? i nu n genul: pot cunoate vrsta dv.?) b. formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul suntei un mare fumtor? este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumtor dac fumeaz trei pachete pe zi, pe cnd altcineva se consider un mare fumtor deoarece consum un pachet pe zi. Formularea precis a ntrebrii poate fi: fumai mai mult de 40 de igri, n medie, pe zi? c. evitarea cuvintelor jargon (exemplu: considerai c, n ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul bijniarilor?) d. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; e. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de rspuns: cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau altfel? f. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post tv.: suntem fericii s tim c v plac programele noastre i ne ntristm atunci cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne ce credei despre programele noastre. Evident, o asemenea ntrebare va conduce, cu precdere, numai la comentarii favorabile.) g. nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciai nivelul preului i nivelul calitii pentru marca X ? Dac se va indica o singur scal, este clar c la o asemenea ntrebare nu se poate rspunde. h. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii. i. ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte. 4. Dinamica chestionarului Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate ntrebrile. Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de msur care trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor joac, din acest punct de vedere, un rol esenial. Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n chestionar. Exist, ns, o serie de recomandri generale pe care le vom analiza n continuare. Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. ntrebrile dificile, care surprind probleme complexe, unele avnd un rol fundamental pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici la sfritul chestionarului. La nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c problematica abordat este prea complex sau prea grea pentru el, i de aici poate apare refuzul su de a rspunde. Nici plasarea la sfrit nu este indicat deoarece subiectul poate fi deja obosit i, confruntat cu ntrebri dificile, va refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai bun este aceea de a plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mijloc a chestionarului, intercalate ns cu ntrebri uoare. ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sfritul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice precum: sex, vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. n cazul agenilor economici, descrierea poate avea n vedere: anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal, domeniul preponderent de activitate etc.

Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri de la o anumit categorie de subieci, de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau manifest un anumit comportament de cumprare sau consum. n acest caz, prima sau una din primele ntrebri va fi o ntrebare filtru care va avea rolul de a elimina din cercetare pe cei care nu pot da rspuns la ntrebrile care urmeaz. Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foare important, iar de multe ori extrem de important ca n cazul chestionarelor trimise prin pot. n cazul anchetei prin pot conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, avnd n vedere calitatea hrtiei,calitatea scrisului, forme, culori etc. Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit: trebuie utilizate caractere care s ofere o lizibilitate maxim; o varietate a modalitilor de scris este benefic. Chestionarul trebuie s fie aerisit. Intrebrile nu trebuie s fie nghesuite, cu variantele de rspuns pe acelai rnd sau ntr-o form compact. Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar ct mai scurt. Dimensiunea chestionarului este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de complexitatea acestora, de tipurile i de complexitatea scalelor folosite, de locul unde se desfoar interviul de metodele de obinere a datelor primare. Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile s poat fi uor i corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, fie sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, n cazul ntrebrilor nchise, fie sub forma unor spaii goale ncadrate n chenar, pentru rspunsuri la ntrebrile deschise. La conceperea chestionarului o atenie corespunztoare trebuie acordat denumirii sale. n acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grj astfel nct el s atrag interesul subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo influen negativ asupra rspunsurilr ce urmeaz a fi date de subieci. Pe lng titlu, un chestionar mai trebuie s includ, imediat sub acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date vor fi confideniale. Dup conceperea chestionarului ntr-o ultim form considerat corespunztoare, se trece la pretestarea lui care are n vedere un numr restrns de persoane (20 30). Pe baza pretestrii se introduc coreciile care se impun.

3. Metode de eantionare Se disting dou mari modaliti de eantionare: 1. etionare aleatoare (probabilistic); 2. eantionare nealeatoare (empiric, la ntmplare) sau pe baz de raionament. Eantionarea aleatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului care presupune faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a fi inclus n eantion, probabilitate diferit de zero, care poate fi cunoscut apriori. Practic, aceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei trebuie s aibe aceeai ans ca toate celelalte de a figura n eantion.Aceasta conduce la constituirea eantionului prin tragere la sori. Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic a stabilirii eantionului care presupune necunoaterea probabilitii de includere n eantion a indivizilor colectivitii. Selecia are deci un caracter arbitrar i se bazeaz, n primul rnd, pe judecata personal a cercettorului presupunnd o "alegere rezonabil". n anumite situaii, o asemenea metod poate fi util pentru scopurile cercetrii. Eantionarea probabilistic sau aleatoare Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: a) eantionarea aleatoare simpl; b) eantionarea sistematic; c) eantionarea stratificat; d) eantionarea de grup; e) eantionarea n trepte. a) eantionarea aleatoare simpl. Eantionarea aleatoare simpl sau sondajul probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigur fiecrui element din cadrul populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus n eation. Aceast metod se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat este omogen sau nu poate fi divizat n straturi. Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator. b) eantionare sistematic Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care presupune alegerea aleatoare a unui numr de plecare, de la care, adugnd o mrime fix, predeterminat, va rezulta o unitate a eantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheam metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mrimea acestuia se determin prin mprirea bazei de eantionare la mrimea stabilit a eantionului. Un eantion de 30 persoane dintr-o populaie de 1200, conduce la o lungime a pasului egal cu 40. Deci, dup ce se alege aleator numrul de start, din primele 40 de persoane, s zicem 15, se vor alege apoi componentele eantionului la fiecare a 40-a persoan (numerele 55, 95, 95, 135 .a.m.d.). c) eantionare stratificat n cazul unor cercetri de o complexitate mai mare, populaia cercetat poate fi divizat n straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici. n aceste condiii, din fiecare strat se vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare simple sau eantionrii sistematice. Eantionarea stratificat presupune: identificarea unei variabile (sau a ctorva) ca baz a stratificrii. Spre exemplu, ntr-o analiz a comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i mijlocii, o prim variabil de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie, construcii, comer, servicii. Deci, ntreprinderile mici i mijlocii vor fi mprite pe aceste straturi distincte, care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate ntre straturi. O a doua variabil de segmentare, la nivelul fiecrui strat, o reprezint mrimea ntreprinderii n raport cu un anumit criteriu (numrul de salariai sau cifra de afaceri). S presupunem c avem dou dimensiuni definite ntr-un anumit mod: ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii. Deci, vom avea liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora, listele cu ntreprinderile considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mijlocii. din fiecare strat sau substrat se va alege, aleator, un numr de ntreprinderi care vor constitui, prin nsumare, eantionul. Eantionarea stratificat poate fi realizat n dou moduri: proporional i neproporional. Atunci cnd componentele eantionului sunt extrase din fiecare strat (sau substrat) proporional cu mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei - cadru, se va obine un eantion care are la baz o eantionare stratificat proporional.

Avnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii sau unele consideraii de natur analitic, din anumite straturi (substraturi) se pot extrage subeantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din eantionarea proporional. n acest caz vom avea o eantionare stratificat neproporional. Spre exemplu, dac vom porni de la ipoteza c n cazul ntreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu ntreprinderile mici, atunci proporia formrii subeantioanelor corespunztoare straturilor ce cuprind ntreprinderile mijlocii va fi mai mare dect cea care ar exista n cazul eantionrii proporionale. Invers, n cazul ntreprinderilor mici. Sunt i o serie de relaii care se pot folosi pentru optimizarea mrimii subeantioanelor care corespund diferitelor straturi, a cror nsumare o reprezint eantionul stabilit. n general, nivelul optim al subeantionului fiecrui strat va depinde att de mrimea stratului ct i de abaterea standard din interiorul stratului. d) eantionarea de grup Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca uniti de eantionare distincte din care urmeaz s constituim eantionul. Eantionul se costituie deci dintr-un numr de grupuri i nu din uniti elementare extrase una cte una. n schimb, n cadrul grupurilor extrase aleator vor fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea: imobilele, care sunt grupuri de locuine; gospodriile, care sunt grupuri de indivizi; zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; totalitatea magazinelor cu amnuntul de un anumit tip de pe raza unui ora constituie, de asemenea, un grup etc. Eantionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care populaia cercetat se prezint sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un grup; din rndul cartierelor putem alege un eantion constituit din cteva cartiere. Acestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri formate din imobile. Din rndurile acestora se alege un eantion. Fiecare imobil are un numr de locuine iar fiecare locuin cuprinde un anumit numr de persoane. n final, se constituie un eantion din locuine i apoi se chestioneaz toate persoanele care compun locuinele respective.n acest mod pot fi supuse cercetrii bunuri sau servicii cu condiia ca trsturile i caracteristicile lor s fie aceleai n toate zonele geografice avute n vedere. Aceast metod de eantionare este uor de realizat deoarece reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj. n acest sens, spre exemplu, lista de persoane a oraului, ca baz de sondaj - practic imposibil de obinut de ctre cercettorii de marketing - se nlocuiete cu o list de cartiere, de imobile i de locuine. Aceast metod conduce ns la estimatori mai puin precii comparativ cu entionrile elementare. Cu toate acestea, datorit facilitilor i costurilor mai reduse pe care le ofer, ea este utilizat pe scar larg. Spre deosebire de eantionarea stratificat care presupune existena unor grupuri (straturi) ct mai omogene, eantionarea de grup este cu att mai eficient cu ct acestea sunt mai eterogene i reflect mai bine structura populaiei. n mod ideal un grup trebuie s fie la fel de eterogen precum populaia total avut n vedere. e) eantionarea n trepte Aceast metod presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte i este indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. ntr-o prim etap se aleg unitile din primul nivel de agregare. Aceste uniti se numesc uniti primare i ele vor constitui baza de sondaj pentru unitile din al doilea nivel care se numesc secundare .a.m.d. pn la constituirea eantionului. n aceast situaie exist o dispunere n cascad a bazelor de sondaj, deoarece unitile alese ntr-o etap formeaz baza de eantionare pentru nivelul urmtor de eantionare. Dac, spre exemplu, o ntreprindere productoare de aparatur audio dorete s cunoasc atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntrega ar fa de un nou tip de produs ce urmeaz a fi distribuit, se poate recurge la o eantionare n trepte. Aceast metod presupune stabilirea iniial a unor mari grupuri de uniti de vnzare care pot vinde acest produs i care au, de obicei, o determinare geografic (jude, municipii). Din rndul acestor grupuri, s presupunem c sunt municipiile de pe cuprinsul rii, se aleg aleator un numr relativ redus de grupuri-municipii care vor forma unitile primare. La fel ca n cazul eantionrii de grup, se va avea grij ca grupele alese (municipiile) s fie ct mai eterogene. Din totalitatea magazinelor cuprinse de unitile primare vom constitui apoi un eantion care va fi expresia unitilor secundare. n acest caz vom avea un sondaj n dou trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de dou trepte. Eantionarea n trepte este, dup cum observm, o combinaie de metode de eantionare: eantionare de grup i o alt metod aleatoare care poate fi eantionare aleatoare simpl, eantionare sistematic sau eantionare stratificat. Eantionarea nealeatoare Eantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante sunt: a. eantionarea convenional (la ntmplare); b. eantionare logic; c. eantionare cot - parte;

d. eantionarea din aproape n aproape; e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare; a) eantionarea convenional (la ntmplare) O metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional, convenabil deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai simplu mod posibil: prin oprirea i luarea unor interviuri, de obicei scurte, a unor persoane aflate n incinta magazinelor sau pe strad. Prin aceast metod foarte economic se realizeaz un eantion care nu poate fi reprezentativ pentru o anumit populaie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n vedere. Cu toate acestea, o asemenea metod este folositoare n cazul unor cercetri exploratorii care, ulterior, vor fi urmate de cercetri descriptive ce vor implica eantioane stabilite probabilistic. b) eantionare logic n cadrul eantionrii nealeatoare o alt metod o reprezint eantionarea logic. n acest caz, o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului bazat pe raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede membrii eantionului. Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri pe care le urmresc chiar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin reprezentativ. Spre exemplu, n cadrul unui test de pia, cercettorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraele pe care ei le consider ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs. c) eantionare cot - parte Aceast metod nealeatoare, foarte rspndit, conduce la obinerea unui eantion n condiii convenabile sub aspectul timpului i costurilor, care se poate dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere. Stabilirea eantionului cot - parte se face pornind de la dou cerine: a) stabilirea caracteristicilor relevante de control; b) cunoaterea distribuiei acestor caracteristici n cadrul populaiei care face obiectul cercetrii. Pornind de la o mrime dat a eantionului, se determin subeantioanele corespunztoare fiecrei caracteristici i fiecrei modaliti de manifestare a fiecrei caracteristici n parte. Problema esenial care se pune este aceea a identificrii fiecrei persoane care rspunde simultan criteriilor stabilite. Numai astfel eantionul efectiv constituit i poate manifesta nivelul de reprezentativitate stabilit. e) eantionare la locul de cumprare sau la locul de consumare. Aceast metod empiric presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de cumprare a unor bunuri sau servicii: clienii unui centru comercial, clienii unei anumite reele de restaurante, vizitatorii unei anumite ageni turistice etc. Spre exemplu, n cazul unui complex comercial, selecia subiecilor se poate face fie la intrrile sau ieirile din complex, fie n interiorul lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate n anumite perioade de timp considerate omogene n raport cu clientela unitii comerciale respective.

Bazele marketingului (examenul 1) Cercetarea pieei Cercetarea pieei vizeaz de fapt fundamentarea unei decizii privind activitatea firmei. Se pot deci regsi etapele unui proces de decizie: pregtirea deciziei (culegerea datelor); adoptarea hotrrii; aplicarea deciziei, dar ntr-o form specific, aa cum se arat n figura 4.1. Desigur, acest capitol va trata cu precdere aspecte legate de seciunile a3, b1 i b2, marcate n figur. Referitor la pregtirea deciziei trebuie amintite, totui, urmtoarele aspecte deosebit de importante: obiectivele tipice n cercetarea de pia sunt creterea profitului i aflarea rspunsurilor corecte la ntrebri ca: Ce i doresc sau vor consumatorii? De ce nu se vinde (bine) un produs? restriciile curente n cercetarea de pia sunt uzual legate de resursele de timp i bani alocate acesteia, dar mai pot fi i de natura unor limitri incontiente n mintea cercettorilor viziunea tunel; n cercetarea de pia uzual se fac ipoteze simplificatoare pentru a se putea rezolva problema n condiiile restriciilor identificate/stabilite; este deosebit de important definirea clar a ce nseamn o soluie bun, pornind de la ideea c o ntrebare corect pus nseamn pe jumtate rspunsul dat sau, altfel spus, o problem bine definit este pe jumtate rezolvat. Cadrul organizatoric al cercetrii de pia n rile dezvoltate cercetarea de pia constituie o industrie cu o evoluie ascendent remarcabil n ultimii 30 de ani. Categoriile majore de participani la activitatea de cercetare de pia pot fi clasificate astfel: furnizori (prestatori) de cercetare de pia; consumatori i furnizori de cercetare de pia; consumatori (cumprtori) de cercetare de pia. n prima categorie, aceea a prestatorilor de cercetare de pia, se includ: firme de cercetare de pia cu servicii complete, care au posibilitatea de a efectua ntregul proiect de cercetare de pia pentru firma cumprtoare: definirea problemei, proiectul de cercetare, culegerea i analizarea datelor, elaborarea raportului final scris. Uzual aceti prestatori i adapteaz proiectul de cercetare de pia la cerinele clientului; firme de cercetare de pia cu servicii specializate n una sau cteva etape ale acestei activiti: culegerea datelor, de obicei pe o arie geografic limitat, oferind: anchete telefonice (telephonic surveys); organizarea de interviuri n grupuri de lucru (focus group interviews); anchete n centre comerciale (mall surveys); anchete la domiciliu (door-to-door surveys); determinarea eantionului pentru o anchet i chiar punerea la dispoziia clientului a eantionului; analiza datelor, respectiv asisten tehnic sau servicii de analize sofisticate; distribuirea pe baz de abonament a unor informaii standardizate din domeniul cercetrii de pia (syndicated data); universiti i instituii de cercetare care dezvolt activiti de marketing prin departamentele de cercetare specializate i public articole sau monografii. n a doua categorie, de clieni i furnizori n acelai timp, se includ: marile societi industriale, marii angrositi, detailiti i prestatori de servicii care sunt n acelai timp consumatori de servicii de cercetare de pia, dar de asemenea pot i furniza rezultatele anumitor cercetri de pia specializate; agenii de publicitate i societi de mass-media care prin natura activitii lor sunt clieni de cercetare de pia pentru necesiti de orientare a propriei oferte i fac cercetri de pia ca suport al politicii proprii de tarifare. A treia categorie, a consumatorilor de cercetare de pia, privete productorii, angrositii, detailitii, prestatorii de servicii, asociaiile de comerciani i ageniile guvernamentale care fie nu au fora financiar sau

. . .

resursele umane pentru a efectua cercetri de pia, fie au restricii legale privind o astfel de activitate i sunt doar cumprtori (consumatori) de cercetare de pia. Aprecierile furnizorilor i respectiv cumprtorilor de cercetare de pia asupra acestei activiti sunt desigur diferite. Examinnd reprezentarea grafic i tabelul se poate observa c, n general, cumprtorii de cercetare de pia sunt mai critici, cele dou pri fiind de acord asupra a dou aspecte: o mare varietate privind calitatea cercetrilor de pia; tendina spre abordri lipsite de etic n cercetarea de pia. Ca urmare una dintre problemele eseniale n prezent n rile dezvoltate este certificarea firmelor furnizoare de cercetare de pia. Doar marile firme au departamente de marketing, iar organizarea acestora poate fi structurat dup diverse criterii, de exemplu: dup etapele procesului de cercetare de pia: culegere de date; analiza datelor; rapoarte, etc. dup aria de activitate cercetat: produse; servicii; clieni: - consumatori individuali; - clieni industriali; - alte organizaii. Uneori ntr-o firm doar o singur persoan se ocup de cercetarea de pia - uzual pentru a coordona activitile specifice desfurate pe baz de contract de furnizori de de astfel de servicii. Criteriile luate n considerare de o firm n adoptarea deciziei privind o cercetare de pia - o cumprm sau o facem singuri - pot fi sintetizate astfel: factori economici - de obicei este mai ieftin s cumperi; nivelul de expertiz - este desigur mai mare la firmele de specialitate; nu se justific achiziionarea echipamentului specific necesar (laboratoare psihologice, camere de discuii n grupuri de lucru) pentru o singur utilizare; motive politice n sensul larg al cuvntului - de exemplu cnd prerile privind unele aspecte ale pieei sau referitoare la modul de abordare a cercetrii sunt mprite ntr-o organizaie este de preferat apelul la o firm neutr; raiuni promoionale sau legale - cnd se dorete utilizarea datelor ntr-o campanie publicitar este de dorit ca acestea s fie obinute de o alt firm, de specialitate, care s-i asume rspunderea n materie; aspecte administrative - legate de bugetul unei cercetri de pia i uniformizarea ncrcrii propriilor salariai (evitarea suprasarcinii); confidenialitate - dac o cercetare de pia trebuie inut secret se face de ctre firm nsi. Este de reinut c factorii de mediu: sociali - demografici i culturali; economici - caracteristicile /performanele economiei i veniturile consumatorilor; tehnologici - tehnologiile noi i aspectele ecologice ale acestora; concurena - diversitatea, natura i agresivitatea competitorilor interni i externi; reglementrile legale privind concurena, protecia consumatorilor, activitile din mix-ul de marketing precum i autolimitrile unor categorii de firme influeneaz att o organizaie industrial dat ct i furnizorii i clienii acesteia. Ca urmare se impune din ce n ce mai mult abordarea sistemic n domeniul cercetrii de pia n general i ndeosebi a aspectelor organizatorice specifice. Culegerea datelor Culegerea datelor ca activitate face parte din cadrul mai larg al noiunii de informaii despre pia care, pe lng date, mai includ: concepte privind piaa: ipoteze, idei; metode de lucru utilizabile pe o pia dat: modaliti de msurare/ cuantificare i tehnic de lucru.

Ca urmare regula general n cercetarea de pia este de a se folosi nti datele secundare i apoi, dac este cazul, s se treac la obinerea datelor primare. Sursele de date Pentru un proiect de cercetare de pia dat sursele de date sunt de o mare varietate. Vor fi enumerate mai nti sursele de date secundare i modalitile de obinere a datelor primare, iar apoi se vor prezenta pe scurt i alte surse de date: studiile de pia i experimentele de pia: a) Sursele de date secundare externe firmei comunicate, rapoarte, anuare statistice; periodice de afaceri; reviste ale asociaiilor comerciale. b) Sursele de date secundare interne firmei: rapoarte de vnzri; listele de clieni; scrisori ale clienilor; nregistrrile financiare i contabile; rapoarte de cercetare proprii. c) Modalitile de obinere a datelor primare prin observare: observarea automat/electronic; observarea personal/uman. d) Modalitile de obinere a datelor primare prin chestionarea clienilor: interviuri/discuii n grupuri de lucru (focus groups); desfurare de anchete (surveys): prin pot, telefonice, fa-n-fa. e) Studiile de pia sunt fcute de organizaii de cercetare i se mpart n trei categorii: anchete periodice, care msoar aceleai atitudini, comportamente sau niveluri de apreciere, cu regularitate n timp, utiliznd eantioane diferite; anchete de grup, care msoar diferite atitudini, comportamente sau niveluri de apreciere, periodic sau doar o dat, pe un grup/eantion dat de subieci/respondeni; anchete combinate, efectuate simultan pentru mai muli clieni. f) Experimentele de pia sunt fcute de instituii specializate i urmresc stabilirea corelaiilor ntre nivelurile unor variabile independente - care pot fi modificate i cele ale unor variabile dependente - rezultatele. Stabilirea unor astfel de raporturi cauz-efect se face prin cercetri comparative asupra unui eantion supus unor factori de influen modificai n mod controlat (treatment group) - de exemplu modul de dispunere a mrfurilor, diferite tipuri de reclam i un grup de referin (control group) pentru care aceiai factori rmn neschimbai. Se folosesc diferite tehnici de lucru (alegerea la ntmplare a subiecilor - randomization, amestecarea elementelor grupurilor matching) pentru a se verifica temeinicia concluziilor. Frecvent astfel de experimente se fac n puncte de cumprare special amenajate i supravegheate. Msurarea n cercetarea de pia Frecvent n cercetarea de pia este necesar cuantificarea unor aprecieri pur calitative n domenii largi, vag definite. De exemplu: sunt de acord_ _ _ nu sunt de acord cu...; mi place foarte mult _ _ _ nu-mi place de loc; voi cumpra _ _ _ nu voi cumpra; mi se potrivete perfect _ _ _ nu mi se potrivete deloc. O alt problem este aceea a erorilor care ar putea afecta o cercetare de pia. Aceste aspecte vor fi tratate pe scurt n continuare. Cuantificarea rspunsurilor n cercetarea de pia n acest scop se folosesc cteva tipuri de scale (scales) i anume: scala nominal (nominal scale) utilizeaz doar posibilitile da/nu, acord/dezacord, etc. sau indicarea precis a unei situaii - profesie, ocupaie, naionalitate, religie, produsul cumprat cel mai recent, etc. Utilizarea acestei scale permite doar cunoaterea/definirea consumatorului; scala ordonatoare (ordinal scale) permite stabilirea ordinei/ierarhiei consumatorilor sau produselor dup anumite criterii i deci a diferenelor ntre acestea. Persoanei intervievate i se propun cteva variante i i se cere s le ordoneze dup un criteriu dat;

scala de intervale (interval scale) are intervale cunoscute/stabilite ntre civa descriptori sau cteva niveluri propuse. De exemplu se cere acordarea/marcarea unei note ntr-un interval dat (1-10) sau alegerea unei aprecieri dintr-un numr de 5-7 niveluri ca rspuns la o ntrebare. Aceast scal permite corelri ale rezultatelor; scala de rapoarte (ratio scale) admite o origine, un punct zero pentru rspunsul persoanei intervievate. De exemplu: de cte ori ai cumprat n ultima lun produsul X? Ci ani ai utilizat produsul/serviciul Y? Erorile n cercetarea de pia Precizia n cercetarea de pia, ndeosebi atunci cnd se fac anchete, are o semnificaie deosebit i anume se refer la apropierea ntre rezultatele obinute i opiniile reale, adevrate ale subiecilor chestionai. Pentru a se evita erorile n cercetarea de pia un sondaj/o anchet ar trebui s aib urmtoarele caracteristici: fiecare membru al populaiei analizate s aib aceeai ans de a fi intervievat, sau cel puin o probabilitate cunoscut; numrul de persoane chestionate s fie suficient de mare pentru ca eantionul s poat reflecta toate caracteristicile populaiei suficient de precis; ntrebrile s fie limpezi, lipsite de ambiguitate i formulate astfel nct subiecii s fie motivai/capabili s dea rspunsuri corecte. Ca urmare, cele mai importante tipuri de erori care pot apare la efectuarea sondajelor/anchetelor n cercetarea de pia privesc: a) acoperirea populaiei reale b) mrimea/stabilirea eantionului c) scala de msurare d) lipsa rspunsurilor Tehnici de lucru n cercetarea de pia Exist o mare diversitate de tehnici de lucru n cercetarea de pia, care pot fi grupate n trei categorii: a) discuiile din cadrul unor grupuri de lucru (focus groups); b) anchetele bazate pe chestionare completate de respondeni (surveys); c) interviurile (interviews). a) Grupurile de lucru (focus groups) constau n discuii organizate conduse de moderator; uzual grupul include 8 10 persoane; scopul organizrii unei astfel de discuii este de a stimula gndirea oamenilor pentru a se obine idei privind un subiect dat. Aceast metod este folosit mai ales n faza de proiectare a cercetrii de pia, de exemplu pentru a se nelege cum rspund clienii la un produs nou. b) Anchetele se realizeaz ntr-o mare varietate de tehnici de lucru i se bazeaz pe rspunsurile unor persoane sau organizaii la serii de ntrebri grupate sub forma unor chestionare. Se pot folosi cteva modaliti de desfurare a anchetelor i anume: anchete efectuate prin pot (mail surveys), n care chestionarele sunt expediate mpreun cu un plic pentru trimiterea napoi a acestora dup completare; aceast tehnic de lucru are urmtoarele avantaje: 1. necesit relativ puine resurse deoarece respondenii completeaz chestionarele; 2. solicit doar abiliti legate de redactarea, tiprirea i expedierea chestionarelor, sortarea i prelucrare rspunsurilor; 3. dei pregtirea chestionarului poate lua mult timp, dup aceea nu mai este necesar s fie luate decizii stresante, sub presiunea timpului; 4. permite minimizarea erorilor legate de mrimea eantionului cu cheltuieli relativ mici; 5. respect intimitatea respondenilor; 6. este mai puin sensibil la erorile introduse prin adresarea ntrebrilor de ctre o persoan, chestionarul fiind anonim. dar i o serie de dezavantaje: 1. este foarte sensibil privind eroarea de acoperire a populaiei; deoarece se folosesc liste de adrese, care sunt ntotdeauna incomplete - sau n form complet inaccesibile ori confideniale - aproape toate anchetele prin pot sunt incomplete; 2. lipsa de control privind ce se ntmpl cu chestionarul dup expedierea acestuia; 3. adesea eroarea datorat lipsei rspunsurilor constituie o problem; nivelurile diferite de pregtire, gradele de ocupare a timpului i diversitatea de interese duc la o rat sczut a rspunsurilor oricte eforturi ar depune echipa care face cercetarea de pia; 4. completarea parial sau neatent a chestionarelor.

Toate aceste caracteristici conduc la concluzia c anchetele efectuate prin pot sunt potrivite atunci cnd:
resursele (bani, personal, calificare profesional) sunt limitate; nu exist un termen presant, imediat de efectuare a anchetei; se dispune de o list de adrese demn de ncredere, iar respondenii sunt dispui s rspund corect i complet. anchetele telefonice (telephone surveys), n care chestionarele sunt completate de ctre membrii echipei, care adreseaz, la telefon, ntrebrile unor persoane selecionate (relativ) ntmpltor; aceast tehnic are urmtoarele avantaje: 1. posibilitatea de a se obine repede rezultatele; uzual un profesionist poate completa peste trei chestionare n trei ore de apeluri telefonice; 2. activitatea poate fi supravegheat i se poate interveni dac apar probleme, mai ales n cazurile cnd se dispune de dotri adecvate; 3. exist un control asupra stabilirii adecvate a persoanei care rspunde i a completrii corecte a chestionarului; 4. dar prezint i o serie de dezavantaje legate de urmtoarele aspecte: 5. nu toat lumea are telefon i deci nu se pot contacta toate categoriile de respondeni care ar putea fi de interes; 6. anuarele telefonice sunt adesea incomplete sau neactualizate, cu aceeai consecin; 7. rezultatele depind de ceea ce se poate comunica doar verbal; este exclus folosirea reprezentrilor grafice i dificil utilizarea unor serii de variante sau posibiliti de alegere; 8. rspunsurile pot fi influenate de atitudinea celui care ntreab. Toate aceste caracteristici conduc la concluzia c anchetele telefonice sunt potrivite atunci cnd: toi membrii populaiei cercetate au telefon; ntrebrile sunt uor de neles, simple; termenul scurt de efectuare a cercetrii este deosebit de important; se dispune de o baz material adecvat i supraveghere competent. anchete prin distribuirea chestionarelor direct respondenilor (drop-off surveys), n care membrii echipei de cercetare nmneaz personal chestionarele; contactul personal permite ncurajarea respondenilor s completeze chestionarul pe care l pot apoi trimite prin pot sau se stabilete modalitatea de a fi ridicat; aceast tehnic este aplicabil cnd: respondenii se afl ntr-o zon geografic restrns; chestionarele sunt simple i scurte; numrul de respondeni este relativ mare. c) Interviurile au fost considerate mult vreme drept singura metod credibil de a desfura o anchet n cercetarea de pia; avantajele acestei tehnici de lucru sunt legate pe de o parte de posibilitatea de a se acoperi integral populaia indiferent de starea/situaia membrilor acesteia (au/nu au telefon sau adres stabil), iar pe de alt parte de sigurana completrii depline i corecte a chestionarelor; inconvenientele sunt n principal legate de: cheltuieli foarte mari legate de deplasarea (repetat) a celor care fac cercetarea pentru a putea completa chestionarele sau a purta discuii cu respondenii alei; apariia spontan a celor care fac cercetarea poate duce la dificulti de stabilire a contactului cu persoana cutat; necesit personal calificat; acesta se poate obine de la instituii specializate sau, la nevoie, se poate face un instructaj intensiv de cteva zile nainte de nceperea activitii membrilor echipei de lucru. Metoda interviului se aplic cel mai bine atunci cnd: chestionarele sunt complicate; nu exist o list a membrilor populaiei; este de ateptat ca respondenii s fie puin dornici s rspund corect, cu plcere i inaccesibili prin pot sau telefon; exist resurse financiare adecvate pentru desfurarea cercetrii. Dup cum se poate observa n imensa majoritate a cazurilor cercetarea de pia implic elaborarea unui chestionar i stabilirea unui eantion cruia i va fi administrat.

Elaborarea chestionarului Problema elaborrii chestionarelor include dou activiti deosebit de importante: formularea ntrebrilor i proiectarea chestionarului, care ntr-o anumit msur interacioneaz, se condiioneaz reciproc. n ceea ce privete formularea ntrebrilor trebuie inut seama de urmtoarele aspecte generale deosebit de importante: 1. nivelul de specificitate al ntrebrilor; 2. nsuirea acestora de a produce informaii/rspunsuri demne de ncredere; 3. dac respondenii sunt n stare s rspund (au datele? Este clar ntrebarea?); 4. dac respondenii sunt dispui s furnizeze informaia solicitat. La formularea/scrierea ntrebrilor aspectele cheie se refer la: ce tip de informaie se urmrete s se obin? tipurile de ntrebri ce structur se potrivete? succesiunea de prezentare a posibilitilor n ntrebrile cu rspuns la alegere (la chestionarele administrate prin pot este posibil s fie citite doar primele posibiliti pe cnd n anchetele telefonice respondenii au n minte mai ales ultimele posibiliti); trebuie acordat o atenie deosebit msurrii, cuantificrii atitudinilor i convingerilor/concepiilor/credinelor; se folosesc scale cu cinci, apte sau nou niveluri de situare a acordului respondentului cu enunul din ntrebare; pe ct posibil ntrebrile trebuie s fie simple pentru a avea garania unui rspuns bine gndit. Regulile generale care trebuie respectate n formularea/redactarea ntrebrilor se refer la: s fie specifice, dar nu prea specifice, nguste; s se utilizeze cuvinte simple; s nu fie vagi; s fie scurte; s nu fie condescente sau neplcute pentru respondent. n ceea ce privete proiectarea chestionarului aspectele cele mai importante privesc: ordonarea ntrebrilor; includerea unor tranziii fraze de trecere de la o ntrebare la alta; gruparea ntrebrilor pe pagini. Exist reguli specifice privind modul de proiectare/ structurare a chestionarelor adaptate dup modul de utilizare/ destinaia acestora: chestionarele care vor fi trimise prin pot trebuie scrise pentru a fi citite/ vzute; n acest caz este deosebit de important aspectul chestionarului determinat de formatul paginii, titlul, coperta, corpul de liter, ilustrarea toate influennd probabilitatea de rspuns; chestionarele destinate anchetelor telefonice trebuie scrise pentru a fi auzite/ ascultate; n acest caz este deosebit de important ca ntrebrile s fie simple, cu puine posibiliti ntre care s aleag, iar structura chestionarului s permit utilizarea lui comod de ctre cel care pune ntrebrile; chestionarele pentru interviuri trebuie s asigure comunicarea efectiv, s sune bine/convingtor cnd sunt citite; adesea se pune la dispoziia respondentului, n timpul discuiei, o copie a chestionarului de pe care lipsesc codificarea rspunsurilor i/sau indicaiile pentru cel care pune ntrebrile. Populaia i eantionul n cercetarea de pia n cercetarea de pia prin populaie cadru se nelege ntregul grup de persoane (fizice i sau juridice) care ar trebui studiat n conformitate cu obiectivele astudiului. Managerii au de regul o idee mai vag dect personalul de cercetare de pia privind populaia n cazul unui studiu dat. Pe de alt parte populaia poate fi precis definit (dup domiciliu, de exemplu) sau relativ greu de definit cantitativ (de exemplu persoanele care strbat uzual o anumit zon). Este de menionat c erorile n definirea populaiei cadru pot avea urmri deosebit de nefavorabile asupra cercetrii de pia. Se poate apoi distinge populaia accesibil prin cercetarea de pia n sensul de ansamblul de elemente identificabile, care pot fi determinate pe baz de liste sau n alt mod bine definit. Deoarece de fapt numai o parte a populaiei cadru va fi abordat ulterior ca i clieni poteniali trebuie distins submulimea care alctuiete populaia int ca obiect al cercetrii de pia. Cercetarea se poate face prin dou modaliti de lucru:

recensmnt, n care sunt solicitate opiniile tuturor elementelor (persoane fizice i juridice) populaiei int, cale care necesit resurse financiare i umane foarte mari i un personal numeros; aceast modalitate nu se aplic, de regul, n cercetarea de pia; se poate proceda la o astfel de cercetare de pia exhaustiv atunci cnd populaia int este puin numeroas i stabil; examinarea unui grup, a unui eantion, a unei probe constituit prin selecionarea unui numr redus de elemente ale populaiei int; aceasta este calea uzual de efectuare a cercetrilor de pia. Referitor la utilizarea eantioanelor aspectele cele mai importante se refer la stabilirea: mrimii eantionului/probei; modului de extragere/alegere a eantionului. Mrimea eantionului este dependent de mrimea i variabilitatea/mobilitatea elementelor populaiei precum i de cerinele privind precizia (rezultatelor) care se dorete a se obine. n mod mai concret mrimea eantionului depinde de: eroarea de eantionare acceptabil; mrimea populaiei; variabilitatea populaiei privind caracteristicile/opiniile cercetate; cel mai mic grup/segment al populaiei care trebuie s fie prezent n cadrul eantionului. extragerea la ntmplare pe baz de tabele de numere aleatoare; se asociaz un numr de ordine fiecrui element al populaiei din list i apoi ncepnd dintr-un punct al unuitabel de numere aleatoare se extrag, parcurgndu-l dup o regul simpl, numere de ordinul de mrime al populaiei. n tabelul 4.4. este prezentat un segment de tabel de numere aleatoare format cu o distribuie plat a cifrelor de la 0 la 9 i se ilustreaz tehnica prezentat pentru cazul n care, conform tabelului 4.3. proba are 61 de elemente la o populaie de 10000 de elemente. Se vor lua, pentru mrimea real a probei, 100 elemente avnd numerele de ordine 8148, 703, 6928, 3015, 4985, .a.m.d. Dac numrul apare a doua oar se ignor extragerea sistematic; se pornete dintr-o poziie n lista aleas la ntmplare, srindu-se peste un numr de constant de poziii i parcurgndu-se ntreaga list pn la obinerea numrului de elemente stabilit prin mrimea probei, determinat anterior; extragerea stratificat; se aplic atunci cnd cercettorii pot identifica pe baza unor criterii, subpopulaii denumite straturi; mrimea eantionului pentru fiecare strat se determin aplicnd cota procentual a stratului n cadrul populaiei la mrimea ntregului eantion, stabilit anterior; n cadrul fiecrui strat se procedeaz la extragerea la ntmplare. Analizarea datelor n aceast seciune se vor prezenta dou aspecte, considerate deosebit de importante n trecerea de la chestionare completate la obinerea rezultatelor cercetrii de pia utile pentru beneficiarul acesteia: prelucrarea datelor n cercetarea de pia; elaborarea prognozelor de marketing pe baza informaiilor analitice i sintetice obinute n cadrul cercetrii de pia Prelucrarea datelor n cercetarea de pia Dup colectarea chestionarelor completate activitatea echipei care efectueaz studiul de pia intr ntr-o nou faz, aceea de prelucrare a datelor obinute n vederea caracterizrii cantitative a domeniului cercetat. Aspectele cele mai importante se refer la: 1. proiectarea sistemului de codificare a rspunsurilor, sau verificarea/ actualizarea acestuia n cazul n care a fost stabilit odat cu elaborarea chestionarului; 2. elaborarea listei complete de coduri; 3. parcurgerea tuturor chestionarelor i codificarea rspunsurilor; probleme mai deosebite apar n cazul ntrebrilor deschise i al lipsei unor rspunsuri; 4. introducerea datelor astfel obinute (rspunsurile codificate) din fiecare chestionar ntr-o baz de date, pe un sistem de calcul, n vederea prelucrrii; 5. prelucrarea datelor prin tehnici i metode adecvate scopului cercetrii de pia: calculul unor indicatori statistici (medie, abatere standard, .a.) pentru unele rspunsuri, efectuarea de corelaii ntre rspunsurile la anumite ntrebri, elaborarea de reprezentri grafice pentru prezentarea de ansamblu a rezultatelor cercetrii de pia; 6. interpretarea rezultatelor obinute.

O atenie deosebit n prelucrarea datelor trebuie acordat modalitilor de corelare a rspunsurilor la dou sau mai multe ntrebri precum i la tratarea categoriilor de respondeni identificate cu aceste ocazii. Este vorba de stabilirea caracteristicilor cantitative ale corelaiilor identificate i a gradului de ncredere privind diferenierea real a categoriilor de respondeni identificate. Prognozele n marketing Frecvent, urmarea fireasc a prelucrrii datelor o constituie elaborarea unor prognoze privind fenomenul/produsul cercetat. Acestea se refer cel mai adesea la evoluia cea mai plauzibil n viitor a cererii pentru un produs sau a atitudinii clienilor fa de acesta. Cele mai importante aspecte referitoare la elaborarea prognozelor n marketing privesc terminologia specific, abordrile de principiu i tehnicile de lucru. n ceea ce privete terminologia sunt de menionat: potenialul pieei sau al domeniului de activitate, care se refer la nivelul maxim ce ar putea fi atins de cerinele pieei pentru un produs/o activitate dat() i, respectiv, nivelul maxim al ofertei n domeiul respectiv; vnzrile firmei, care se refer la evoluia, n condiiile specifice de activitate ale acesteia, a totalului veniturilor pe categorii de produse, perioade de timp i segmente de pia n condiiile aciunii unor factori controlabili (pre, cheltuieli cu reclama i publicitatea) i necontrolabili (atitudini i gesturi ale consumatorilor, aciuni ntreprinse de concureni). Abordrile de principiu n elaborarea prognozelor de marketing sunt: abordarea analitic, bazat pe divizarea estimrilor de ansamblu pe componente i activiti prin luarea n considerare a corelaiilor i grupurilor de consumatori identificate la prelucrarea datelor, innd seama i de indicatori ce caracterizeaz mediul economic respectiv; abordarea sintetic, realizat prin agregarea unor evaluri pariale privitoare la activiti i grupuri de consumatori relevate prin prelucrarea datelor obinute n cercetarea de pia. Tehnicile de prognoz cel mai frecvent utilizate sunt bazate pe: metode statistice de extrapolare a tendinelor sau corelaiilor stabilite prin prelucrarea datelor obinute n cadrul cercetrii de pia; corelarea evoluiei nivelului vnzrilor cu variabila independent timp, sau cu nivelul cheltuielilor de reclam i publicitate pe care firma intenioneaz s le efectueze; abordarea creatoare, n cadrul unor grupuri de lucru nc n perioada iniial a studiului de cercetare de pia, sau n echipe de manageri din cadrul firmei care i prezint i discut opiniile privind evoluia vnzrilor cunoscnd i rezultatele prelucrrii datelor obinute prin cercetarea de pia; abordri de tip metoda Delphi, care se refer la colectarea opiniilor unor experi n domeniul prognozei; compararea estimrilor personalului de vnzri cu rezultatele prelucrrii datelor obinute prin cercetarea de pia. Segmentarea pieei i poziionarea pe pia Deoarece pe de o parte resursele unei firme sunt limitate, iar pe de alt parte consumatorii/clienii au cerine i preferine diferite nu se pune niciodat problema acoperirii integrale a unei piee de ctre o singur firm, orict de puternic ar fi aceasta. Prin procesul denumit segmentarea pieei se stabilesc/identific grupurile relativ omogene de clieni, denumite segmente de pia (market segments), caracterizate prin cerine comune i rspunsuri similare la aciunile de marketing ale firmei. Dintre segmentele identificate prin cercetarea de pia o firm i alege acela/acelea crora consider c este cel mai convenabil s se adreseze, ale cror cerine le poate satisface n mod profitabil. Existena obiectiv a segmentelor de pia determin eforturile de difereniere a produselor i aciunilor de marketing din partea productorilor i a intermediarilor din canalele de distribuire. Efortul de identificare a segmentelor de pia de ctre o firm sunt justificate atunci cnd creterea vnzrilor sau a profitului depete cheltuielile legate de segmentarea propriei piee. Situaiile cele mai comune n acest proces de segmentare pot fi sintetizate astfel: un produs i mai multe segmente de pia; mai multe produse i mai multe segmente de pia. Segmentele de pia Gruparea clienilor n segmente de pia se face utiliznd o serie de criterii de constituire a segmentelor. Acestea se pot referi la:

similitudinea necesitilor/cerinelor cumprtorilor poteniali, privind caracteristicile produsului sau a mediilor de reclam utilizate; potenialul de cretere a profitului; dac maximizarea profitului se poate realiza printr-o abordare nedifereniat a pieei nu se justific segmentarea acesteia; cheltuielile pentru ncadrarea n segmente a cumprtorilor prin aciuni de marketing; fezabilitatea aciunilor de marketing pentru abordarea unui anumit segment de pia; dac un segment nu poate fi abordat nu se face respectiva segmentare; dac nu exist o difereniere semnificativ a cerinelor/necesitilor unor segmente de pia identificate se reduce numrul acestora prin combinarea lor ntr-un numr mai mic de segmente. Metodele de segmentare a pieei se pot referi la gruparea clienilor din punct de vedere al: zonei geografice; stilului de via; mrimii familiei; avantajelor/beneficiilor care le pot fi oferite; frecvenei de utilizare a produsului. n definirea segmentelor de pia se utilizeaz o serie de termeni sau reguli consacrate cum sunt: clasificarea consumatorilor/clienilor n utilizatori frecveni, moderai i accidentali ai produsului; regula 20/80 potrivit creia o mic proporie a clienilor (circa 20%) asigur cea mai mare parte a vnzrilor (circa 80%) unei firme pe ansamblul acesteia sau la un produs dat. Etapele segmentrii pieei Procesul complex de segmentare a pieei ncepe dup identificarea cerinelor pieei i a posibilelor avantaje care ar putea apare prin segmentare, privind: produsele, cheltuielile, calitatea i economia de timp att pentru productor ct i pentru cumprtori. Urmarea fireasc a desfurrii procesului de segmentare a pieei este planificarea i desfurarea de aciuni de marketing pentru a valorifica informaiile obinute. Aceste aciuni sunt cel mai adesea de natura elaborrii i aplicrii unui mix de marketing, n domeniile consacrate prin cei patru P: produs, pre, promovare, plasare (distribuire). Poziionarea produsului/firmei pe pia Elementul esenial n stabilirea poziiei unui produs pe pia este modul de percepere a acestuia de ctre consumatori. Acesta se stabilete prin examinarea a trei categorii de informaii obinute de la consumatori prin cercetarea de pia i anume: prerile consumatorilor privind caracteristicile/atributele importante ale produsului; evalurile consumatorilor asupra produselor din aceeai categorie fabricate de diferii productori (asupra mrcilor de produse asemntoare); estimrile consumatorilor privind caracteristicile ideale ale produsului; Prin analiza acestor categorii de informaii se constituie o reprezentare grafic bidimensional privind perceperea produsului propriu i a altor produse din aceeai clas. Aceast poziionare se refer la poziia produsului n cadrul firmei n legtur direct ns cu situaia acestuia pe pia. Este de menionat c n literatur se prezint o mare varietate de reprezentri matriceale n legtur, mai ales, cu abordrile de tip management strategic i care se refer la poziia firmei pe pia. Este interesant de fcut o comparaie ntre segmentarea de tip marketing i segmentarea din punct de vedere strategic privind activitatea i produsele unei firme. Rezultatele cercetrii de pia O firm aloc timp i cheltuiete bani pentru cercetarea de pia deoarece are nevoie de informaii. Pentru ca informaiile obinute prin cercetare de pia s fie utile rezultatele acesteia trebuie redactate ntr-o form adecvat modului de prezentare i cerinelor destinatarilor/beneficiarilor. Rezultatele cercetrii de pia se prezint att verbal ct i n scris. Cele dou moduri de prezentare vin n ntmpinarea cerinelor unor categorii diferite de auditoriu i implic maniere diferite de redactare, calificari i instrumente de lucru diferite. Rapoartele scrise sunt, de regul, mult mai complete, mai analitice, includ tabele i discuii detaliate asupra rezultatelor obinute. Acest tip de rapoarte se adreseaz profesionitilor n domeniul activitilor de marketing

din firm i sunt destinate nelegerii rezultatelor prin citirea i recitirea repetat a textului, fr limit de timp i n mod individual. Rapoartele verbale urmresc nelegerea rezultatelor cercetrii de pia de ctre un grup de persoane, de exemplu consiliul de administraie, avnd niveluri de instruire i profesii diferite, ascultnd i vznd o singur dat o prezentare. n ambele tipuri de prezentare a rezultatelor cercetrii trebuie utilizate instrumente grafice histograme reprezentri circulare i scheme care ofer posibiliti de condensare a unor mari cantiti de date i de reliefare a descoperirilor/corelrilor fcute/identificate. Att rapoartele verbale ct i cele scrise conin elemente grafice dar nu n aceeai form: 1. n rapoartele verbale diapozitivele sau transparentele cu reprezentri grafice pot fi elementul central al prezentrii, dar trebuie s fie simple, variate i uor de neles n scurt timp; 2. n rapoartele scrise partea grafic este subordonat textului i poate fi complex ntruct cititorii dispun de timp pentru a examina datele. Structura unui raport scris include urmtoarele seciuni: 1. rezumatul, care prezint rezultatele/descoperirile cele mai importante pentru a stimula interesul pentru raport; 2. prezentarea scopului cercetrii i a circumstanelor n care a avut loc (zona geografic, mediul); 3. metodele i tehnicile de lucru tipul de anchet , eantionarea, perioada de desfurare, etc; 4. erorile, prezentate pe categorii (de acoperire a pieei, datorate lipsei rspunsurilor, de eantionare) i mrimile acestora; 5. elementele noi, descoperirile fcute, prezentate n ordine logic; 6. implicaiile acestora pentru decideni; 7. anexele; de regul chestionarul i o listare a caracteristicilor statistice agregate ale tuturor rspunsurilor. Structura unui raport verbal, n general aceeai, include ns urmtoarea serie de transparente sau diapozitive care s susin discursul: 1. titlul studiului de pia ce va fi prezentat, scris i proiectat astfel nct s rein atenia; 2. prezentarea scurt , condensat a obiectivelor studiului; 3. aspectele eseniale ale cercetrii cnd i cum a fost fcut, mrimea eantionului, tipul de chestionar; 4. informaii condensate privind precizia sau nivelul erorilor cercetrii; 5. prezentarea unei ntrebri astfel nct s ajute auditoriul s neleag erorile de msurare posibile; 6. reprezentare circular cu rspunsurile la ntrebarea prezentat i semnificaiile acestora; 7. cteva reprezentri grafice comparative obiective rezultate obinute, de interes deosebit pentru auditoriu; 8. principalele rezultate/descoperiri n cercetarea de pia fcut; 9. implicaiile pentru modurile de aciune n viitor. Este de subliniat, nc o dat, c, pentru valorificarea deplin a rezultatelor cercetrii de pia trebuie utilizate ambele tipuri de prezentare a acestora, raportul scris i raportul verbal. Aspecte de etic privind cercetarea de pia Problema mai general a eticii n afaceri capt n cazul cercetrii de pia aspectul de cutare/asigurare a echilibrului corect ntre interesele cumprtorilor i cele ale vnztorilor. Se consider lips de etic n cercetarea de pia i ndeosebi n efectuarea anchetelor inducerea n erorare a respondenilor privind obiectivele studiului; prezentarea eronat a sponsorului; alctuirea de liste cu numele respondenilor ca poteniali clieni i punerea acestor liste la dispoziia sponsorului fr acordul persoanelor chestionate; recrutarea i instruirea de persoane care s ia interviuri nelndu-le c se face o cercetare de pia, cnd de fapt se urmrete obinerea de informaii pentru derularea de vnzri; scirea continu a unui respondent care nu coopereaz pentru a accepta s participe la anchet; desfurarea incorect a interviului; nelarea respondentului privind durata real a interviului; nerespectarea promisiunii de a pstra anonimatul sau confidenialitatea privind persoana respondenilor; oferirea de recompense neprevzute n buget pentru participarea la anchet; descoperirea i necorectarea unor erori de codificare sau de introducere a datelor.

Desigur exist i alte comportri sau moduri de aciune lipsite de etic n derularea cercetrilor de pia cum ar fi: discriminri tacite n alegerea la ntmplare a eantionului, ajustarea concluziilor sau a rezultatelor la ideile/prerile/ateptrile beneficiarului studiului i altele.