PTRUNDEREA PE PIEELE EXTERNE INT CA OPIUNE STRATEGIC N MARKETINGUL INTERNAIONAL Se consider c o firm intr pe piaa internaional atunci cnd

ea se angajeaz activ i pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe piee externe int, pe care nc nu are activitate intens i obiective de pia. Exportul indirect se deruleaz ntre mai muli participani la lanul de distribuie care leag productorul de consumatorul final aflat n strintate. Firma productoare angajeaz alt firm (de pe propria pia) care se ocup cu exportul i distribuirea produselor pe pieele int. n acest caz, activitatea de marketing internaional a firmei productoare este inexistent. Exportul direct este activitatea prin care o firm productoare, care deine o marc proprie, adopt o strategie de penetrare a unei anumite piee fr s recurg la intermediari. Aceast strategie de ptrundere este adoptat de firmele care pot susine pe cont propriu costurile aferente exportului i care ofer produse ce necesit asisten postvnzare. Avantaje ale exportului indirect: - nu necesit investiii; - risc de pia redus; - costuri reduse; - se pot obine cote de pia ridicate. Dezavantaje ale exportului indirect: - o cunoatere foarte sumar a pieei internaionale; - o dependen direct de interesele intermediarilor; - imposibilitatea de a controla elemente mixului de marketing, n afara produsului; - adesea, veniturile sunt reduse. Avantaje ale exportului direct: - asigur un control mai bun al exportului; - asigur un control mai bun al elementelor mixului de marketing; - asigur contactul permanent cu pieele externe i permite o bun cunoatere a acestora; - exportatorul poate beneficia de stimulente din partea guvernului de pe piaa de origine; - asigur o bun protecie a mrcilor de fabric, de produs, a brevetelor. Dezavantaje ale exportului direct: - necesit investiii iniiale mari i personal calificat pe piat intern i extern; - rigiditate a firmei n producie i comercializare; - exportatorul i asum riscuri economice, politice i manageriale mai ridicate. Grupurile de marketing pentru export implic asocieri ntre mai multe firme mici i mijlocii, care i unesc eforturile n scopul realizrii unei oferte complete pentru piaa internaional (astfel de firme realizeaz, de regul, produse complementare), n condiii financiare avantajoase i cu asumarea unor riscuri comune mai sczute .

Avantaje: - creterea volumului exportului ca urmare a concentrrii resurselor n vederea obinerii de avantaje n strintate; - mprirea riscurilor i a costurilor de export. Dezavantaje: - fiind vorba de grup, deciziile trebuie luate de comun acord, ceea ce implic mai mult timp i posibilitatea apariiei nenelegerilor. Licenierea este procedura prin care o firm dintr-o ar (liceniator sau cedent) i cedeaz drepturile legate de un nume de marc, drepturile de autor sau drepturile legate de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme dintr-o alt ar (liceniat sau beneficiar) contra unei taxe (redeven). Avantaje pentru liceniator: - acces pe pieele externe fr risc de intrare; - extindere rapid a activitii pe un numr mare de piee; - investiii reduse; - recuperarea rapid cheltuielilor de cercetare-dezvoltare; - obinerea de beneficii financiare. Dezavantaje pentru liceniator: - creeaz concureni poteniali; - poate conduce la pierderea unor avantaje competitive; - lipsa controlului asupra aciunilor liceniatului; - transfer de imagine negativ de la liceniat la liceniator. Franciza este un aranjament comercial prin care o firm denumit cedent sau francizor acord unei alte firme, denumit francizat sau beneficiar, permisiunea de a utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale ce aparin francizorului (mrci de comer, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de efectuare a afacerilor) n schimbul unor pli sub form de taxe sau redevene . Avantaje pentru francizor: - extinderea rapid pe diferite piete externe; - cheltuieli mici de capital, ntruct costul investiiei este suportat de beneficiar; - folosirea propriei concepii de marketing i extindere rapid a reelei de distribuie; - posibilitatea obinerii unui avantaj de monopol prin achiziionarea ct mai multor francizai; - obinerea de profituri printr-o cointeresare a francizatului n gestionarea profitabil a afacerii. Dezavantaje pentru francizor: - riscul nendeplinirii de ctre beneficiar a obligaiilor contractuale; - costuri de coordonare ridicate i venituri limitate; - costul ridicat al proteciei mrcii i numelui produsului; - dificulti n realizarea controlului;

posibile ncercri de concuren din partea beneficiarului.

Contractul de management este o form de transfer a know-how-ului managerial ce implic preluarea de ctre cedent a responsabilitii funciei de conducere n locul beneficiarului. Avantajele contractului de management: - lipsa riscurilor de pia sau politice; - rezultate imediate fr investiii prealabile; - posibilitatea de a deveni proprietarul ulterior al firmei consiliate prin achiziie. Dezavantajele contractului de management: - participarea redus la succesele obinute pe pia; - posibilitatea de a fi concurat de beneficiar, pe msur ce acesta a acumulat experien. Alianele strategice internaionale reprezint aranjamente de afaceri prin care doi sau mai muli parteneri se neleg s coopereze n avantajul reciproc, ele fiind destinate n mod specific susinerii sau ntririi avantajelor competitive ale partenerilor . Prin crearea de aliane strategice se obin o serie de avantaje: - ptrunderea pe o pia extern fr riscurile pe care le implic exportul direct; - asocierea eforturilor de cercetare-dezvoltare, ceea ce reduce costurile individuale; - realizarea de economii de scar generate de creterea produciei; - valorificarea experienei, a tehnologiei de care dispune fiecare societate, n folosul comun al alianei strategice. Riscurile pe care le implic alianele strategice sunt: diferene culturale i de organizare a firmei, care pot afecta sigurana alianei; luarea deciziilor este dificil; nentelegeri n modul de mprire a profiturilor; se poate crea o dependen periculoas pentru firmele implicate: dac una dintre firme are probleme, ele sunt transmise alianei.

Firmele mixte sunt entiti legale nfiinate separat, al cror capital este constituit prin aportul a dou sau mai multe companii din ri diferite, fiecare parte deinnd cel puin 5% din capitalul social. O societate mixt poate reprezenta o strategie de ptrundere pe pieele externe 1 dac : - firma dorete s se foloseasc de priceperea partenerului local; firma ncearc s intre pe o pia n care este interzis nfiinarea de ntreprinderi cu capital integral strin; - firma ncearc s intre pe o pia protejat prin diverse taxe;
1

Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 219.

- firma duce lips de resurse de capital sau personal pentru a-i extinde activitile sale internaionale; - firma dorete s aib acces la sistemul de distribuie local al partenerului. Investiiile directe externe sunt acea categorie de investiii care permite participarea la conducerea i controlul efectiv al firmelor n care se investete. Investiiile directe externe pot mbrca una din urmtoarele forme: achiziii, fuziuni, investiii pe loc gol. Printre avantajele pe care le genereaz investiiile directe externe se numr : rata potenial ridicat a profitului; asigurarea anumitor resurse naturale; costul sczut al forei de munc din rile subdezvoltate; o pia de desfacere extins; finanarea unor cercetri de anvergur; control total asupra investiiilor; relaii mai apropiate cu mediul autohton; o imagine mai favorabil, prin crearea de locuri de munc. Cele mai importante dezavantaje ale investiiilor directe externe sunt: modificri rapide ale sistemelor politice; dificulti n coordonarea operaiilor multinaionale; atitudinea nefavorabil a cetenilor rii-gazd; fluctuaii ale ratei de schimb; nivel inferior de calificare a forei de munc din rile subdezvoltate; concuren crescnd din partea firmelor subvenionate de stat; legislaie favorizant pentru societile din ara-gazd; riscul naionalizrii i al rzboaielor. Fig. 7.2 Tipologia strategiilor de intrare pe piaa internaional
Export Prin Internet Indirect Direct Grupuri de marketing pentru export
Strategii asociate

Aranjamente contractuale Aliane strategice Firme mixte

Investiii directe Achiziii Fuziuni Investiii pe loc gol (filiale, sucursale)

Sczut
Gradul de implicare, risc, control i profit potenial

Ridicat

 strategia intrrii succesive (strategia cascadei) firma ptrunde nti pe cea mai atractiv pia. Dup ce i consolideaz poziia propus pe aceast pia trece la urmtoarea. Practic, fiecare pia reprezint un prag de trecut, care este depit prin concentrarea tuturor capacitilor i resurselor n momentul i pe piaa respectiv. strategia intrrii simultane (strategia stropirii) urmrete abordarea tuturor pieelor relevante n acelai timp, strategie care oblig firma s i divizeze toate resursele astfel nct s acopere necesitile tuturor pieelor abordate. strategia intrrii combinate presupune ca firma s ptrund n cascad pe anumite piee i simultan pe altele, n funcie de interesele proprii i de conjunctura pieei internaionale. POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL
Produsul reprezint tot ceea ce poate fi oferit pe pia spre atenie, achiziie, utilizare i/sau consum, astfel nct s poat fi remarcat n vederea satisfacerii unei nevoi sau dorine 2.

Cnd cumprtorii de pe diferite piee achiziioneaz sau folosesc un produs, ei achiziioneaz sau consum avantajele i satisfaciile pe care acesta le furnizeaz. De aceea, specialitii de marketing internaional trebuie s ndeplineasc dou cerine fundamentale, i anume: s aib ca punct de referin nevoile i ateptrile clienilor i s aib o viziune de sistem asupra produsului. fiecare nivel adaug un plus de valoare pentru clientul potenial, iar cele cinci niveluri constituie o ierarhie a valorii pentru acesta din urm. N1 Esena/nucleul produsului, este nivelul la care se creaz avantajul de baz pe care l achiziioneaz clientul. N2 Produsul generic, reprezint materializarea produsului ntr-un model de baz sau produs efectiv, care are ca trsturi distincte calitatea, mrimea, greutatea, designul, stilul, ambalajul, eticheta etc. N3 Produsul ateptat, are, n plus, un numr de componente i condiii pe care, n mod normal, clienii le ateapt i le accept n momentul cumprrii. N4 Produsul completat, este nivelul care include toate avantajele pe care produsul le ofer suplimentar clienilor, pe lng cele asigurate de primele trei niveluri. Aceste avantaje l difereniaz fa de produsele concurente. N5 Produsul potenial, nglobeaz toate mbuntirile i transformrile viitoare ale produsului, pentru a-i asigura funcii i avantaje pe care nu le are nc. Este important de neles faptul c fiecare adugire la produs nseamn un cost suplimentar. pentru a fi considerat bun, un produs trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine :
2

Kotler Ph., Keller K. L., Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008, p. 540.

 produsul s satisfac o cerin obiectiv a cumprtorului . Cumprtorii pot fi convini, cu ajutorul publicitii, s achiziioneze i articole de care nu au nevoie. Dar aceasta nu se ntmpl de dou ori i pe pia rezist produsele care satisfac exigenele specifice ale cumprtorilor; produsul s fie compatibil cu utilizrile pe care i le d clientul; produsul s fie fiabil, deoarece fiabilitatea confer siguran i ncredere celor care utilizeaz produsul; produsul s aib caracter inovator; produsul s fie lansat pe pieele externe n stadiul corespunztor al ciclului su de via; produsul s fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pieei externe i cu ciclul cererii locale; produsul s aibe o calitate constant , deoarece o calitate constant reprezint factorul cheie al strategiei de marketing internaional; produsul s fie livrat la termen; produsul s fie nsoit de servicii postvnzare eficiente i complete . Produsele de folosin ndelungat i cele cu utilizri industriale reclam o reea de service bine pus la punct, pentru a permite valorizarea deplin a acestor produse n utilizare; produsul s dispun de servicii prevnzare , menite s asigure clienilor poteniali informaiile necesare despre produs, ntruct clienii sunt mai nclinai s contacteze mai ales firmele despre produsele crora au suficiente cunotine 3.
Politica de produs internaional reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea care este implicat n activiti de producie i/sau comercializare pe pieele externe referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul demersului su internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel al pieei de origine 4. Ciclul de via al produsului este echivalent cu viaa economic a produsului i reflect perioada n care produsul este comercializat pe pia.

Ciclul de via internaional al produsului este format din trei segmente distincte, respectiv perioada de la conturarea ideii pn la intrarea produsului pe pia, perioada ct produsul este comercializat pe pia i perioada cnd produsul nu mai este comercializat, dar mai exist n consum sau utilizare. Fig. 8.2 Ciclul de via al produsului

Vnzri

Lansare

Cretere

Maturitate

Decli n
Cifra de Afaceri

Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei , Editura Economic, Profitul Bucureti, 2005, pp. 229-230. 4 Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 228.

Timp

Oferta firmei, ca rezultat al gamei de produse aflate n diferite etape ale ciclului de via i cu poteniale i rezultate de pia diferite, reprezint portofoliul su de produse 5. Metoda BCG (Boston Consulting Group) care permite gruparea produselor din portofoliul firmei n patru categorii dileme, stele, vaci cu lapte i cini, n funcie de relaia ntre cota relativ de pia i rata de cretere a pieei. Asociaia American de Marketing definete marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie ntre aceste elemente, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor6. n plan internaional, firma poate apela la una din urmtoarele strategii de marc fundamentale: o Strategia mrcilor naionale urmrete susinerea caracterului specific tradiional al produsului, poziia de pionierat i constana calitativ asigurat de productor. Implic folosirea unor denumiri de origine. o Strategia mrcilor multinaionale dezvolt concepte individuale de marc pe diferitele piee externe pe care este prezent firma. Practic, se folosesc mrci locale care beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe piaa int. o Strategia mrcilor globale se folosete un concept de marc unic pentru ntreg mapamondul. Aceast strategie este potrivit pentru produsele standardizate, care nu depind de cultur i au un prestigiu cert. Eficiena de marketing maxim, reducerea costurilor publicitare, identificarea uoar i eliminarea confuziilor, inclusiv ca urmare a imaginii mondiale uniforme, sunt avantajele cele mai importante ale unei mrci globale 7. O firm care intenioneaz s vnd n strintate are patru opiuni strategice majore n materie de produse, dup cum urmeaz8:

Introducerea pe piaa internaional a produsului comercializat pe piaa intern este folosit cnd firma consider piaa intern ca fiind mai important dect cea extern. Linia de produse este extins pe piaa internaional fr modificri ale caracteristicilor produselor, n scopul de a prelungi viaa acestor produse. Strategia produsului adaptat la pieele int presupune cercetarea pieelor pentru identificarea cerinelor clienilor poteniali i derularea unei analize din care s reias dac efortul i costurile necesare adaptrii sunt compensate de avantajele ce pot fi obinute din adaptare. Firmele care hotrsc s adapteze produsele la exigenele pieelor externe pot opta fie pentru modificarea atributelor i
5

Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei , Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 236. 6 Kotler Ph., Keller K. L., Idem., p. 402. 7 Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 243. 8 Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei , Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 241.

caracteristicilor fizice ale produsului, respectiv a reetei de fabricaie, fie pentru adaptarea atributelor corporale ale produsului, respectiv a mrcii, a preului, a canalelor de distribuie i, mai ales, a comunicrii. Avantajele adaptrii: Satisfacerea optim a ateptrilor consumatorilor de pe fiecare pia abordat Poziie avantajoas n raport cu concurenii Flexibilitate sporit a firmei pe pieele abordate Dezavantajele adaptrii Creterea substanial a costurilor Imposibilitatea crerii unei imagini omogene a firmei Necesit eforturi sporite pentru elaborarea unor mixuri de marketing personalizate Strategia produsului standardizat presupune dezvoltarea unor produse noi care sunt introduse fie pe piee noi, fie pe pieele pe care firma este prezent deja. Standardizarea produselor noi este stimulat de avantajele strategice generate de comercializarea aceluiai produs pe mai multe piee. Avantajele standardizrii sunt: Reducerea costurilor prin obinerea unor economii de scal Crearea unei imagini internaionale omogene pentru firm Dezvoltarea unor politici standardizate de comunicare-distribuie Creterea eficienei activitii de cercetare dezvoltare Dezavantajele standardizrii: Lips de flexibilitate fa de condiiile specifice ale pieei Slaba capacitate de reacie fa de concuren Ignorare a deprinderilor i obiceiurilor locale Risc de demotivare a reprezentanilor locali Strategia produsului personalizat presupune conceperea i realizarea produsului n funcie de exigenele i preferinele exprese ale unor clieni sau grupuri de clieni internaionali. Strategia personalizat este ntlnit n situaiile n care clienii particip la conceperea i realizarea produsului, asigurnd caracterul interparticipativ bazat pe o relaie reciproc ntre firm i clieni.

PROBLEME

1) n anul 2010, piaa efectiv a produsului X a fost de 360 mild lei, preul mediu unitar fiind de 1,5 mil lei. Pentru 2011, se estimeaz o cretere cu 25% a volumului valoric al desfacerilor, n condiiile creterii preului mediu unitar cu 20%. Firma ABC SRL din Romnia intenioneaz s introduc n fabricaie i s lanseze pe piaa internaional produsul X la un pre de 1,7 mil lei. tiind c firma respectiv nregistreaz costuri variabile de 900 000 lei/produs i CF= 16 mild lei,

s se determine cota de pia care trebuie cucerit pentru ca produsul X s fie rentabil. 2) O firm romneasc export anual 30 000 buci dintr-un produs oarecare la preul de 90 euro bucata. La acest volum de produse exportate, firma nregistreaz costuri totale de 90 mild lei, din care 1/3 sunt costuri fixe, iar 2/3 costuri variabile. n condiiile n care raportul de schimb de 1 euro = 40 000 lei, firma are profit de.......... Pe piaa extern respectiv, cererea este sensibil la pre, avnd o elasticitate de 1,8 n funcie de pre. S se stabileasc dac firma poate reduce preul cu 5% fr ca masa profitului s coboare sub nivelul anterior. 3) Firma Robaterra este o mare productoare de produse ecologice pe piaa european. Unul dintre produsele ei A, se comercializeaz la preul de 95 lei/buc. CF= au fost de 5,16 mil lei, iar CVM = 50 lei/buc. Vnzrile firmei au fost n anul anterior de 128 000 buci i firma a deinut o cot de pia de 32%. a) s se stabileasc dac vnzarea produsului a este profitabil pentru firm dac aceasta vinde doar 100 000 buci. b) s se calculeze care este nivelul minim al vnzrilor pentru a se obine profit pe seama produsului A. c) care este cota de pia a firmei cnd vinde 100 000 buci, considernd c totalul vnzrilor de pe piaa de referin este acelai ca n anul precedent.