Motto Un produs nu devine produs dect dac se vinde. Altfel, e doar o pies de muzeu.

Theodore Levitt

Cap. 8 POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Obiective La sfritul acestui capitol vei fi capabili s: distingei semnificaia conceptului de politic internaional de produs; exemplificai nivelurile produsului, n optica de marketing; descriei i s exemplificai ciclul de via internaional al produsului; evaluai portofoliul internaional de produse al unei firme folosind matricea Boston Consulting Group; argumentai utilitatea folosirii mrcilor n marketingul internaional; distingei principalele strategii internaionale de produs. Cuvinte i concepte cheie: politica internaional de produs, produs generic, produs ateptat, produs completat, produs potenial, ciclul de via al produsului, matricea BCG, marc de podus, strategie adaptat, strategie standardizat, strategie personalizat.

8.1 Coordonatele fundamentale ale politicii de marketing internaional. Corelaia ntre nivelurile produsului i ierarhia valoric a clienilor internaionali Politica de produs internaional reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea care este implicat n activiti de producie i/sau comercializare pe pieele externe referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul demersului su internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel al pieei de origine1. Elaborarea politicii internaionale de produs ncepe cu stabilirea obiectivelor specifice acestei politici, obiective care trebuie s vizeze urmtoarele aspecte eseniale: Selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de fabricaie sau a celei sortimentale, apte a fi destinate pieelor externe. Managementul calitii produsului internaional, n raport cu exigenele specifice ale pieei externe int, n scopul valorizrii prestaiei adresate clienilor externi. Determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export n raport cu echivalentul su orientat spre piaa intern. Gestionarea adecvat a riscului unui posibil insucces internaional al produsului, prin difuzarea acestuia pe mai multe piee2. Dup stabilirea obiectivelor specifice, n procesul de construire a politicii internaionale de produs trebuie soluionate cteva aspecte eseniale referitoare la sfera de cuprindere a politicii de produs, la constrngerile i cerinele unui produs nou, la alctuirea unui portofoliu de produse echilibrat, precum i la strategiile specifice produselor internaionale. Totodat, politica internaional de produs se construiete n jurul produselor pe care firma internaional le realizeaz deja, precum i n jurul celor pe care firma intenioneaz s le
1 2

Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 228. Pop N. Al., Dumitru I.. Op. Cit., p. 229.

realizeze, n acord cu cerinele i ateptrile exprimate sau anticipate ale clienilor de pe pieele vizate de firm. Astfel, n optica de marketing, produsul reprezint tot ceea ce poate fi oferit pe pia spre atenie, achiziie, utilizare i/sau consum, astfel nct s poat fi remarcat n vederea satisfacerii unei nevoi sau dorine3. Cu alte cuvinte, produsele care se ofer pe pia pot mbrca forma bunurilor fizice, serviciilor, experienelor, dar i forma unor evenimente, unor persoane, unor locuri, unor informaii sau unor idei. Cnd cumprtorii de pe diferite piee achiziioneaz sau folosesc un produs, ei achiziioneaz sau consum avantajele i satisfaciile pe care acesta le furnizeaz. De aceea, specialitii de marketing internaional trebuie s ndeplineasc dou cerine fundamentale, i anume: s aib ca punct de referin nevoile i ateptrile clienilor i s aib o viziune de sistem asupra produsului. Legat de ultimul aspect, teoria marketingului a dezvoltat conceptul modelului de produs pe mai multe niveluri, dup cum relev i figura urmtoare. Cnd i planific oferta de pia, marketerul trebuie s analizeze cele cinci niveluri ale produsului, pornind de la nelegerea faptului c fiecare nivel adaug un plus de valoare pentru clientul potenial, iar cele cinci niveluri constituie o ierarhie a valorii pentru acesta din urm. N1 Esena/nucleul produsului, este nivelul la care se creaz avantajul de baz pe care l achiziioneaz clientul. N2 Produsul generic, reprezint materializarea produsului ntr-un model de baz sau produs efectiv, care are ca trsturi distincte calitatea, mrimea, greutatea, designul, stilul, ambalajul, eticheta etc. N3 Produsul ateptat, are, n plus, un numr de componente i condiii pe care, n mod normal, clienii le ateapt i le accept n momentul cumprrii. N4 Produsul completat, este nivelul care include toate avantajele pe care produsul le ofer suplimentar clienilor, pe lng cele asigurate de primele trei niveluri. Aceste avantaje l difereniaz fa de produsele concurente. N5 Produsul potenial, nglobeaz toate mbuntirile i transformrile viitoare ale produsului, pentru a-i asigura funcii i avantaje pe care nu le are nc. Este important de neles faptul c fiecare adugire la produs nseamn un cost suplimentar. Mai mult, avantajele adugate se transform rapid n avantaje ateptate, pe msur ce clienii se obinuiesc cu acestea. Asta nseamn c firmele respective trebuie s inventeze mereu noi atribute i avantaje pentru produsele lor, pentru a menine treaz interesul clienilor. Din perspectiva consumatorilor, produsul este analizat prin prisma capacitii acestuia de a le satisface ateptrile. Din acest punct de vedere, pentru a fi considerat bun, un produs trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: produsul s satisfac o cerin obiectiv a cumprtorului . Cumprtorii pot fi convini, cu ajutorul publicitii, s achiziioneze i articole de care nu au nevoie. Dar aceasta nu se ntmpl de dou ori i pe pia rezist produsele care satisfac exigenele specifice ale cumprtorilor; produsul s fie compatibil cu utilizrile pe care i le d clientul; produsul s fie fiabil, deoarece fiabilitatea confer siguran i ncredere celor care utilizeaz produsul; produsul s aib caracter inovator; produsul s fie lansat pe pieele externe n stadiul corespunztor al ciclului su de via ;
3

Kotler Ph., Keller K. L., Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008, p. 540.

 produsul s fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pieei externe i cu ciclul cererii locale; produsul s aibe o calitate constant, deoarece o calitate constant reprezint factorul cheie al strategiei de marketing internaional; produsul s fie livrat la termen; produsul s fie nsoit de servicii postvnzare eficiente i complete . Produsele de folosin ndelungat i cele cu utilizri industriale reclam o reea de service bine pus la punct, pentru a permite valorizarea deplin a acestor produse n utilizare; produsul s dispun de servicii prevnzare , menite s asigure clienilor poteniali informaiile necesare despre produs, ntruct clienii sunt mai nclinai s contacteze mai ales firmele despre produsele crora au suficiente cunotine4. 8.2 Ciclul de via internaional al produsului Produsele nu rezist pe pia o venicie. Asemenea fiinelor umane, acele produse care sunt ngrijite activ i fac obiectul unor msuri potrivite au o durat mai lung de via dect acelea care sunt lsate n voia capriciilor pieei. i tot la fel ca oamenii, produsele fac obiectul unor anomalii care desfid explicaiile celui mai ptrunztor observator sau planificarea celui mai perspicace profesionist de marketing5. Ciclul de via internaional al produsului este format din trei segmente distincte, respectiv perioada de la conturarea ideii pn la intrarea produsului pe pia, perioada ct produsul este comercializat pe pia i perioada cnd produsul nu mai este comercializat, dar mai exist n consum sau utilizare. Ciclul de via al produsului este echivalent cu viaa economic a produsului i reflect perioada n care produsul este comercializat pe pia. Nu exist doar o singur cretere i un singur declin pe durata ciclului de via al unui produs, ci o serie de perioade de cretere i declin care pot fi controlate, ntr-o anumit msur, printr-o planificare de marketing atent. Fig. 8.2 Ciclul de via al produsului

Vnzri

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin
Cifra de Afaceri Profitul

Sursa: OShaughnessy J., Competitive marketing. A strategic approach, Second Edition, by Routledge, Chapman and Hall, Inc., New York, 1992, p. 178.

Timp

Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei , Editura Economic, Bucureti, 2005, pp. 229-230. 5 Curry J. E., Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 66.

Principalele etape prin care trece produsul n perioada comercializrii sale pe pia sunt: a) Lansare perioad de cretere lent a vnzrilor, pe msur ce produsul este introdus pe pia. Profiturile sunt negative sau sczute, din cauza vnzrilor reduse i a cheltuielilor mari de distribuie i promovare. Deoarece n aceast faz piaa nu este, n general, pregtit pentru mbuntirea produsului, firma i cei civa concureni realizeaz versiuni de baz ale produsului. Firma i concentreaz vnzrile asupra acelor cumprtori care sunt cei mai pregtii s achiziioneze de obicei grupurile cu venituri ridicate. b) Cretere dac noul produs satisface necesitile consumatorilor sau stimuleaz nevoi reale nesatisfcute, el va intra ntr-o perioad de cretere. Aceasta este o perioad de acceptare rapid a produsului pe pia, de cretere accelerat a vnzrilor i de mbuntire substanial a profitului. n aceast etap apar pe pia tot mai muli concureni pentru firm, atrai de posibilitatea de a-i spori profiturile. Costurile de distribuie i, mai ales, cele de promovare rmn ridicate. c) Maturitate perioad de ncetinire a creterii vnzrilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz n existena mai multor productori care ofer numeroase produse spre vnzare. Aceast supracapacitate duce la creterea concurenei. Concurenii ncep s reduc preurile, s creasc bugetele pentru publicitate, promovarea vnzrilor i cercetare-dezvoltare, cu scopul de a crea versiuni mai bune ale produsului. Toate acestea determin scderea profitului. d) Declin perioad n care vnzrile manifest o tendin pronunat de scdere (ca urmare a progresului tehnic, a schimbrii preferinelor consumatorilor sau a creterii concurenei), iar profiturile se diminueaz considerabil. n aceast etap, firma trebuie s evalueze oportunitatea meninerii pe pia a produsului, pornind de la nelegerea faptului c meninerea unor produse slabe ntrzie cutarea de nlocuitori, afecteaz structura gamei de produse, afecteaz profiturile curente i slbete prestigiul firmei 6. n privina ciclului de via al produselor pe piaa internaional, pot fi identificate cteva aspecte specifice: nu toate produsele trec prin toate fazele ciclului de via, unele putnd sri anumite etape. Ex. Produsele la mod au numai 3 faze. multe firme, pe msur ce produsele lor se perimeaz pe piaa intern, apeleaz la export pentru a le prelungi ciclul de via. Astfel, situaia ideal este aceea n care o firm are un produs n lansare pe piaa A, n cretere pe B, n maturitate pe C etc. ciclul de via al produselor pe piaa internaional difer i n funcie de nivelul de dezvoltare a pieei. Astfel, produsele apar ntotdeauna pe pieele dezvoltate economic i sunt exportate pe pieele mai puin dezvoltate. 8.4 Politica de marc n marketingul internaional Asociaia American de Marketing definete marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie ntre aceste elemente, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor7.
6

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pp. 640645. 7 Kotler Ph., Keller K. L., Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008, p. 402.

Marca poate mbrca forma unui cuvnt, unei litere, unei imagini, unui semnal sonor, unei culori, unor reprezentri tridimensionale etc. Indiferent de forma sub care se prezint, marca ndeplinete urmtoarele funcii pentru consumator: - identific o anumit marf; - orienteaz alegerea unei mrfi; - creeaz ncredere n calitatea unei mrfi; - dovedete competena i sigurana n achiziionarea, utilizarea sau consumul unei mrfi; - genereaz o imagine pozitiv privind prestigiul unui cumprtor n mediul n care acesta triete8. Prin realizarea funciilor sale, marca se transform ntr-un depozit de ncredere, care conteaz tot mai mult atunci cnd posibilitile de alegere se nmulesc, deoarece oamenii vor si simplifice viaa, nu s i-o complice. Politica de marc a ntreprinderii cuprinde ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea, folosirea n mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii unei mrci n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui obiectiv strategic al ntreprinderii creia i aparine. Firmele trebuie s-i nregistreze numele de marc i logo-ul n ct mai multe ri i pot permite, cu mult n avans fa de intrarea propriu-zis pe piaa respectiv. Rscumprarea drepturilor poate fi foarte scump iar procesele creaz, de obicei, reacii nefavorabile n rndul populaiei locale9. n plan internaional, firma poate apela la una din urmtoarele strategii de marc fundamentale: o Strategia mrcilor naionale urmrete susinerea caracterului specific tradiional al produsului, poziia de pionierat i constana calitativ asigurat de productor. Implic folosirea unor denumiri de origine. o Strategia mrcilor multinaionale dezvolt concepte individuale de marc pe diferitele piee externe pe care este prezent firma. Practic, se folosesc mrci locale care beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe piaa int. o Strategia mrcilor globale se folosete un concept de marc unic pentru ntreg mapamondul. Aceast strategie este potrivit pentru produsele standardizate, care nu depind de cultur i au un prestigiu cert. Eficiena de marketing maxim, reducerea costurilor publicitare, identificarea uoar i eliminarea confuziilor, inclusiv ca urmare a imaginii mondiale uniforme, sunt avantajele cele mai importante ale unei mrci globale. 8.5 Strategii de produs pentru piaa internaional Fiecare pia are propriile exigene i tradiii care sunt la originea cererii pentru produse cu caracteristici specifice. Pe de alt parte, firmele sunt tentate s ofere produse standardizate, n scopul de a obine avantaje i de a mri gradul de specializare. Problema care se pune este aceea de a gsi un echilibru ntre aceste dou exigene. Mai concret, o firm care intenioneaz s vnd n strintate are patru opiuni strategice majore n materie de produse, dup cum urmeaz10: Introducerea pe piaa internaional a produsului comercializat pe piaa intern este folosit cnd firma consider piaa intern ca fiind mai important dect cea extern. Linia
8 9

Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 241. Curry J. E., Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 138. 10 Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei , Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 241.

de produse este extins pe piaa internaional fr modificri ale caracteristicilor produselor, n scopul de a prelungi viaa acestor produse. Strategia produsului adaptat la pieele int presupune cercetarea pieelor pentru identificarea cerinelor clienilor poteniali i derularea unei analize din care s reias dac efortul i costurile necesare adaptrii sunt compensate de avantajele ce pot fi obinute din adaptare. Firmele care hotrsc s adapteze produsele la exigenele pieelor externe pot opta fie pentru modificarea atributelor i caracteristicilor fizice ale produsului, respectiv a reetei de fabricaie, fie pentru adaptarea atributelor corporale ale produsului, respectiv a mrcii, a preului, a canalelor de distribuie i, mai ales, a comunicrii. Avantajele adaptrii: Satisfacerea optim a ateptrilor consumatorilor de pe fiecare pia abordat Poziie avantajoas n raport cu concurenii Flexibilitate sporit a firmei pe pieele abordate Dezavantajele adaptrii Creterea substanial a costurilor Imposibilitatea crerii unei imagini omogene a firmei Necesit eforturi sporite pentru elaborarea unor mixuri de marketing personalizate Strategia produsului standardizat presupune dezvoltarea unor produse noi care sunt introduse fie pe piee noi, fie pe pieele pe care firma este prezent deja. Standardizarea produselor noi este stimulat de avantajele strategice generate de comercializarea aceluiai produs pe mai multe piee. Avantajele standardizrii sunt: Reducerea costurilor prin obinerea unor economii de scal Crearea unei imagini internaionale omogene pentru firm Dezvoltarea unor politici standardizate de comunicare-distribuie Creterea eficienei activitii de cercetare dezvoltare Dezavantajele standardizrii: Lips de flexibilitate fa de condiiile specifice ale pieei Slaba capacitate de reacie fa de concuren Ignorare a deprinderilor i obiceiurilor locale Risc de demotivare a reprezentanilor locali Strategia produsului personalizat presupune conceperea i realizarea produsului n funcie de exigenele i preferinele exprese ale unor clieni sau grupuri de clieni internaionali. Strategia personalizat este ntlnit n situaiile n care clienii particip la conceperea i realizarea produsului, asigurnd caracterul interparticipativ bazat pe o relaie reciproc ntre firm i clieni.