1.1.

Conceptul de serviciu Datorit naturii activitilor economice care apar sub termenul generic de servicii, nu exist o definiie unanim acceptat n privina acestora. Termenul provine de la latinescul servitius care nseamn robie, sclavie, servitute i de la servire care nseamn a fi sclav, rob. Astfel, serviciul poate fi definit ca aciunea de servire a unui superior, a unei autoriti n virtutea unei obligaii. S-au ncercat mai multe abordri ale definirii serviciilor, fie n jurul rezultatului procesului de servucie care reclam natura intangibil a produselor servicii , fie n jurul metodei de producie. n vorbirea curent, termenului serviciu i se atribuie mai multe sensuri: - activitatea desfurat de un angajat ntr-o unitate n scopul obinerii de venituri; - componenta structural din cadrul unei organizaii (serviciul personal, comercial financiar etc.); - sensul economic, sector al economiei naionale. n sens economic serviciul este definit astfel: - activiti al cror rezultat este nematerial i, deci, nu se concretizeaz ntr-un produs cu existen de sine stttoare1; - activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material2; - rezultatul activitilor sociale utile prin care se satisfac necesiti materiale i spirituale ale populaiei, ntreprinderilor, organizaiilor economice i instituiilor 3; - ansamblu de activiti prin care consumatorul obine satisfacii ca urmare a contactului direct cu prestatorul i/sau cu un suport material pe care numai l folosete fr a avea drept de proprietate asupra lui; - pentru consumator serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei activiti, activiti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui4; - activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale fr a se concretiza n produse de sine stttoare5. Dicionarul de economie politic definete serviciile ca o activitate util destinat satisfacerii unei nevoi sociale care nu se materializeaz obligatoriu n produse. M. Bruhn consider c serviciile constituie prestri independente acceptate pe pia i bazate pe punerea la dispoziie i/sau utilizarea unor capaciti de prestare (orientarea spre potenial). n cadrul procesului de prestare se combin factori interni-spaii, personal, echipamente i amenajri i factori externi (orientarea spre proces). Ofertantul de servicii realizeaz combinarea factorilor cu scopul obinerii unor efecte benefice asupra factorilor externi, oamenilor sau bunurilor aflate n posesia/folosina acestora (orientarea spre rezultate)6.
1 2

M. Ioncic, Economia serviciilor, ediia a II-a, revzut, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 10 Marketing Definitions, a Glossary of Marketing Terms , Committee on definitions of the American Marketing Association, 1960, n L. Dumitrescu, Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 21 3 M. Ioncic, op. cit. p. 12 4 L. Dumitrescu, Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 21 5 C. Angelescu, D. Jula, I. Cetin, Dezvoltarea serviciilor pentru populaie i timpul liber , Ed. Politic, Bucureti, 1989, p. 16 6 M Bruhn, Orientarea spre clieni, temelia afacerii de success, Ed. Economic, 2001, p. 72

L. L. Berry definete serviciul, n esen, drept o activitate, un efort, o performan. Serviciul ca act reprezint prestarea efectiv i pune n legtur activitatea prestatorului, mijloacele materiale ale prestaiei i obiectul serviciului, respectiv realitatea material sau social de transformat sau modificat7. Serviciile, prin esena lor, sunt foarte eterogene. Pot fi servicii financiare, de asigurri, servicii imobiliare i comerciale, profesionale, de distribuie, servicii personale, servicii sociale. Ele nu sunt numai apanajul sectorului serviciilor, ntruct valoarea adugat numeroaselor industrii manufacturiere implic n mare parte servicii. De aceea, spunem c serviciile sunt rareori pure, nsoind frecvent procesul de producie i comercializare a bunurilor materiale. n 1966, John M.Rathmel explica faptul c bunurile tangibile aveau nevoie de aciuni, cunotine pentru a fi utilizate, iar aceste aciuni se sprijineau frecvent pe elemente materiale. Asociind lucrurile cu bunurile i aciunile cu serviciile, el sublinia existena unui permanent cuplu bunuri-servicii fondate pe interferena direct a bunurilor cu aciunile i indirect pe gradul de intangibilitate a entitilor oferite. i ali autori, ntre care G. L. Shostack i Kotler i Armstrong, au aprofundat aceast idee. O alt manier de abordare a naturii serviciilor, dar cu rezultat similar celui prezentat anterior, a constat n analiza conceptului de proces de producie a serviciilor, adic a ansamblului funciunilor care concur la realizarea prestaiilor de servicii i care se bazeaz pe concepia, fabricarea i comercializarea lor. Un serviciu va putea fi mai mult sau mai puin intangibil n raport de suportul fizic n care va fi integrat i care va fi folosit n procesul de fabricaie. Serviciile pot fi definite ca procese de producie ce sunt vndute pe pia care iau forma unor activiti ce pot fi mai mult sau mai puin intangibile, n funcie de importana suportului fizic i de componenta uman implicat n acest proces. Unele pot fi pure, adic realizate i comercializate o singur dat prin folosirea resursei umane nsoit de bunuri sau de suport fizic sau integrate n suporturile fizice. Serviciile pot fi consumate n acelai timp i acelai loc unde au fost produse sau la un moment i un amplasament diferite. Activitile de servicii constau n concretizarea proceselor complete de satisfacere a nevoilor. Acestea nu apar precum bunurile care vor fi folosite ntr-o etap precis a procesului de producie, dar satisfac o cerere cert. Nu exist posibilitatea de a separa producia de consum; acest lucru implic i prezena obligatorie a personalului de contact i o interaciune ntre prestator i client care nu ntotdeauna este una uoar. n viziunea de marketing, serviciile sunt prezentate ca un amalgam de elemente tangibile i intangibile care se concretizeaz n avantaje, experiene, stri, visuri, efecte utile a cror obinere este simultan cu comercializarea i consumul lor, ceea ce le confer un mod specific de manifestare n timp i spaiu. Din perspectiva marketingului, serviciul poate fi definit ca fiind tranzacia unui bun imaterial organizat cu participarea beneficiarilor, tranzacie care se adreseaz unui public divers, dar segmentat, cu o ofert personalizat. Prin activiti de cercetare tiinific i dezvoltare tehnologic, serviciile influeneaz activitatea de producie, circulaia mrfurilor, consumul de bunuri materiale, ntreinerea unor bunuri, formarea i perfecionarea resurselor umane prin activiti de nvmnt, sntate, turism, cultur ct i natura prin activiti de protecie a mediului.

M. Ioncic, op. cit., p. 11

n literatura de specialitate apar dou concepte relevante, acela de serviciu i cel de prestare de serviciu care uneori se consider a fi sinonime, alteori se consider separat, respectiv serviciul este considerat rezultatul prestrii. Meffer i Bruhn au formulat definiii ale celor dou concepte folosind trei accepiuni: definirea din perspectiva resurselor, din perspectiva proceselor i din perspectiva rezultatelor. Ei accept o viziune mai larg asupra conceptului considernd termenii de serviciu i de prestare de servicii ca fiind sinonime. Abordarea din perspectiva resurselor se bazeaz pe considerarea potenialului material i al personalului ca materii prime folosite de ofertant pentru a furniza anumite prestaii clientului. Exemplu: o unitate de primire turistic, un mijloc de transport persoane. Abordarea din perspectiva proceselor se bazeaz pe considerarea prestrilor de servicii ca rezultat al conlucrrii dintre prestator i client, concretizat n satisfacerea unor trebuine, n asigurarea unor beneficii clienilor. Exemplu: efectuarea rezervrii ntr-un hotel, activitatea didactic desfurat n slile de seminar. Abordarea din perspectiva rezultatului pornete de la considerarea numai a utilitii, a rezultatului obinut de client ca urmare a derulrii procesului conlucrrii ntre prestator i client. Din perspectiva ofertantului, serviciul reprezint tot ceea ce un client poate s-i doreasc fcnd apel la ntreprinderea sa de servicii, tot ceea ce poate oferi ntreprinderea de servicii antrennd personalul i suportul tangibil pe care i l-a creat cu scopul de a asigura satisfacerea nevoilor consumatorilor de servicii. nelegerea i analiza procesului de concepere i de obinere a unui beneficiu ateptat de client se realizeaz prin considerarea ansamblului de activiti desfurate de personalul ntreprinderii de servicii ca urmare a folosirii echipamentului de care dispune. Procesul respect o anumit succesiune a implicrii ntreprinderii prestatoare de servicii, pe de o parte i a clientului, pe de alt parte. ntregul proces de concepere i transpunere n practic a serviciului constituie o component important a marketingului relaional, interactiv. Aceast viziune de abordare a procesului orientat spre pia i spre client este denumit de ctre Ch. H. Lovelock sistem de marketing de creare i livrare. Din definiiile serviciilor conturate n literatura de specialitate se desprind cteva elemente definitorii:

a) serviciile sunt nemateriale sau intangibile; b) serviciile sunt activiti desfurate fie n mod distinct, fie n legtur cu anumite
bunuri i alctuiesc un sector distinct al economiei, sectorul teriar; n mod frecvent, achiziionarea unui bun include i servicii sau un serviciu implic i prezena unui bun tangibil (ex. avionul, un circuit turistic);

c) serviciile presupun obligativitatea prezenei personalului reprezentat de persoana prestatorului i cea a beneficiarului; d) serviciile satisfac anumite nevoi de baz i/sau nevoi elevate; e) serviciile sunt destinate schimbului i pot fi plasate pe o scal care include un
serviciu pur i un bun pur.

1.2. Tipologia serviciilor Serviciile sunt foarte diverse i de o complexitate imens ceea ce determin tratarea lor n raport de diferitele criterii de clasificare. Pentru a nelege complexitatea sferei serviciilor se pornete de la structura ofertei unei ntreprinderi care poate include elemente de natura serviciilor, n mod mai mult sau mai puin determinant. Astfel, pot exista urmtoarele situaii: - oferta se limiteaz la un bun tangibil, produs simplu;

- produsul este nsoit de mai multe servicii ntruct ntreprinderea propune clientului, pe lng produsul central, o serie de servicii periferice (garanii pentru o main, servicii de ntreinere a acesteia etc.). Pe msur ce produsul are ncorporat o tehnologie mai avansat, vnzarea sa depinde de calitatea i de disponibilitatea serviciilor care pot nsoi serviciul. ntreprinderea poate obine succes n faa concurenei dac ataeaz produselor sale servicii, fie nainte de vnzare, fie dup; - serviciu nsoit de produse sau alte servicii (de exemplu, serviciul de transport aerian se compune dntr-un serviciu de baz, cel de transport, la care se adaug numeroase produse i servicii: produse alimentare, buturi, reviste, servicii la sol); - serviciu pur (asistena acordat de un avocat). Pornind de la aceast prezentare a ofertei ntreprinderii, se desprinde necesitatea de tipologizare a serviciilor care este determinat de: - eterogenitatea ramurilor incluse n sfera teriarului, respectiv ramuri care ntrunesc caracteristicile serviciilor (transport, comer, nvmnt, sntate) i alte activiti din economie (cercetare dezvoltare, consultan, management, prelucrarea informaiilor); - necesitatea armonizrii serviciilor n scopul comparabilitii informaiilor la nivel mondial. Exist o multitudine de clasificri folosite n scop statistic, elaborate de organisme internaionale abilitate. Unele au la baz criteriul produsului: Clasificarea Internaional Tip a Tuturor Bunurilor i Serviciilor (CITBS), Nomenclatorul Tabelelor Input-Ouput (NTIO), Clasificarea Bunurilor i Serviciilor pentru Gospodrii (CBSG), altele au la baz criteriul activitilor: Clasificarea Internaional Tip Industrii a Activitilor Economice (CITI), International Standard Industrial Clasification (ISIC). Dup modelul clasificrilor internaionale CITI, s-a elaborat i n Romnia Clasificarea Activitilor din Economia Naional (CAEN) care a devenit obligatorie de la 1 ianuarie 1998. De la 1 ianuarie 2003, CAEN a fost actualizat de INS i a fost aliniat i la ISIC (Clasificarea internaional standard a tuturor activitilor economice) i la NACE (Nomenclatorul activitilor din Uniunea European). CAEN este o clasificare de tip arborescent ce cuprinde seciuni codificate cu o liter, subseciuni codificate cu 2cifre sau litere, diviziuni codificate cu 2 cifre, grupe codificate cu 3 cifre i clase codificate cu 4 cifre. n cadrul acestei clasificri, cele cinci trepte sunt constituite dup principiul omogenitii, respectiv: natura bunurilor i serviciilor prestate (componena fizic, nevoile pe care le pot satisface); modul de folosire a bunurilor i serviciilor de agenii economici (consum intermediar, consum final, formarea capitalului); materia prim, procesele tehnologice, organizarea i finanarea produciei. n funcie de nivelul unu de agregare, serviciile includ urmtoarele categorii:
G.
Comer, repararea i ntreinerea autovehiculelor, motocicletelor i a bunurilor personale i casnice

Pentru marketingul serviciilor, este benefic abordarea serviciilor prin prisma criteriilor de difereniere, respectiv: gradul de tangibilitate a ofertei de servicii, prezena mai mult sau mai puin puternic a elementelor materiale (suportul fizic, personalul); gradul de implicare a clientului n producerea i consumul serviciului; gradul de implicare a clientului n procesul distribuiei (locul i momentul livrrii serviciului, deplasarea clientului la firm, livrarea prin pot sau internet); gradul de folosire a echipamentelor i a personalului; gradul de standardizare sau personalizare a serviciului; gradul de fluctuaie a cererii; natura relaiei cu clienii (relaie formalizat sau neformalizat, experiena clientului n relaia cu firma i cu suportul material al acesteia). Principalele criterii de tipologizare a serviciilor desprinse din literatura de specialitate sunt: 1. Dup natura activitilor i tipologia beneficiarilor activitilor prestate : persoanelor preponderent tangibile acordate agenilor economici Servicii persoanelor preponderent intangibile acordate - servicii medicale - coafur, cosmetic - transport de persoane - restaurante -transport de mrfuri -servicii de reparaii i ntreinere - spltorie, curtorie, vopsitorie - nvmnt - cultur - servicii turistice - servicii de paz - servicii bancare - servicii juridice

H. Hoteluri i restaurante I. Transport, depozitare i comunicaii J. Intermedieri financiare K. Tranzacii imobiliare, nchirieri i activiti de servicii prestate ntreprinderilor L. Administraie public i aprare, asigurri sociale din sistemul public M. nvmnt N. Sntate i asisten social O. Alte activiti de servicii colective, sociale i personale P. Activiti ale personalului angajat n gospodrii personale Q. Activiti ale organizaiilor i organismelor extrateritoriale.

agenilor economici

Sursa: Ch. Lowelock, Classifyng Services to Gain Strategic Insights, Journal of Marketing nr. 47, 1983, pag. 9. 2. Dup gradul de implicare, participare a consumatorului la producerea i prestarea serviciului (Richard Chase)8: - servicii care presupun o implicare puternic a consumatorului n prestarea serviciului; - servicii care presupun o implicare slab a consumatorului n prestarea serviciului. 3. Dup gradul de implicare a clientului n procesul distribuiei exist servicii care: - presupun deplasarea consumatorului la locul de prestare a serviciilor (servicii juridice, medicale, educaionale, turistice); - presupun deplasarea prestatorului la domiciliul clientului (baby sitter, reparaii); - sunt prestate la distan (servicii de telefonie, televiziune prin cablu, Internet). 4. Dup criteriul gradului de folosire a echipamentelor i a personalului, Thomas Dan9 propune: - servicii pe baz de echipament automatizat (transport, automat de bilete), manipulat de personal necalificat (taxi, mainiti), manipulat de personal calificat (personal navigant); - servicii pe baz de personal necalificat (femei pentru menaj), personal calificat (mecanici auto, stomatologi), specializat, liber profesioniti (avocai, contabili). El consider c instrumentarul de marketing trebuie aplicat n raport de participarea suportului material i a celui uman la procesul servuciei. 5. Dup criteriul gradului de standardizare sau de personalizare a serviciilor exist: - servicii care presupun un anumit grad de standardizare (transport public, reparaii); - servicii care presupun un grad ridicat de personalizare (servicii medicale, juridice, cosmetic, servicii hoteliere, bancare). 6. Dup gradul de fluctuaie a cererii: - servicii care pot satisface maximum de cerere n timp real (utiliti, servicii administrative de asigurare a ordinii i linitii publice); - servicii care se adreseaz unei cereri mai mari dect capacitatea prestatorului (hoteliere, de transport persoane, bancare). 7. Dup criteriul naturii relaiilor de pia: - servicii vandabile procurate prin intermediul actelor de vnzare cumprare ce pot fi departajate n: servicii simple oferite de artizani, comerciani care necesit un nivel redus de investiii (servicii de secretariat, de taximetrie, de alimentaie rapid i economic); servicii care necesit importante mijloace materiale i umane (producerea i distribuia de electricitate, distribuia de gaze, de ap); tot aici pot fi incluse i serviciile de consiliere financiar i de gestiune, cele oferite de societile de audit, servicii de transport i turistice;
8

Richard Chase, Where Does the Customer Fit in a Service Operation?, Harvard Business Review, 1978, p. 137-142, n L. Dumitrescu op. cit., p. 14 Thomas Dan R. E., Strategy is Different in Service Business , Harvard Business Review, 1978, p. 161, n L Dumitrescu, op. cit., p. 14

- servicii nevandabile oferite de colectivitate, de societate care rspund nevoilor de securitate (servicii publice ce asigur prestaii n beneficiul general al colectivitii, armata, poliia, justiia), de credin (religia), formare colar sau organizare administrativ (servicii publice, medicale, de nvmnt). 8. Dac se iau n considerare funciile pe care le ndeplinesc serviciile n cadrul economiei, ele se pot departaja n: - servicii de distribuie (transport, comer, comunicaii); - servicii de producie (servicii bancare, asigurri); - servicii profesionale (avocatur, notariat, arhitectur, inginerie, contabilitate); - servicii sociale (ocrotirea sntii, pstrarea ordinii i linitii publice, aprarea avuiei naionale, educaie, administraie); - servicii personale (agrement, turism, ntreinere personal, reparaii). 9. n funcie de natura nevoilor social-economice10, serviciile sunt: - servicii pentru producia i ntreinerea aparatului de producie din ntreprinderi; - servicii pentru populaie sau pentru consumul individual; - servicii sociale sau pentru nevoile generale ale societii. 10. n funcie de natura prestatorului: - servicii prestate de uniti n interiorul acestora pentru satisfacerea nevoilor proprii; - servicii prestate de uniti specializate destinate beneficiarilor din afara ntreprinderii prestatoare. 11. Dac se are n vedere rezultatul obinut n raport de nevoile i ateptrile clientului, se poate vorbi de dou categorii extreme de servicii: - servicii standardizate care nu pot fi personalizate; - servicii personalizate ca rezultat al ateptrilor clientului i ca urmare a soluiilor individuale propuse de ofertantul de servicii. 12. n funcie de intensitatea relaiei clientului cu ofertantul de servicii n procesul de creare i livrare a serviciului, se poate vorbi de servicii: - care presupun autoservirea (self service) i se bazeaz pe politica firmei de diminuare a costurilor i de adaptare la nevoile unui numr tot mai mare de consumatori, pornind de la ideea industrializrii serviciilor; - servicii unde intensitatea relaiei clientului cu prestatorul este mare , iar msurarea acesteia se bazeaz pe durata interaciunii, pe frecvena solicitrii serviciului, pe natura interaciunii (direct, prin telefon, prin curier) sau pe nivelul de competen existent n cadrul firmei de servicii. O clasificare multicriterial, cuprinztoare i care poate fi reinut ca fiind sintetic pentru marketingul serviciilor aparine lui Philip Kotler11: servicii bazate pe utilizarea personalului i servicii bazate pe folosirea echipamentelor; servicii care necesit prezena consumatorului n timpul prestrii serviciului i servicii care nu presupun implicarea consumatorului; servicii care se adreseaz nevoilor personale i servicii care se adreseaz nevoilor sociale, comune; servicii care urmresc obinerea unui profit i servicii nonprofit.

10 11

I. Cetin, Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 27 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 583

1.3. Locul serviciilor n cadrul economiei naionale Serviciile se constituie astzi ca un grup de activiti bine conturate, ca un sector distinct al economiei naionale, care include o grupare eterogen de ramuri economice. Dup 1970, datorit extinderii progresului tehnic cu ajutorul informaticii, tehnologiilor moderne de telecomunicaii, electronicii i datorit evoluiei nevoilor consumatorilor determinate de mutaiile socio-economice, serviciile au ptruns n toate sectoarele economiei. Astzi, serviciile sunt considerate un factor dinamizator al industrializrii i o premis a acesteia, un mijloc prin care se satisfac, n condiii mai bune, nevoile de consum ale populaiei i ale agenilor economici, o cale prin care rile lumii contribuie la dezvoltarea circuitului mondial de valori, o premis, dar i un rezultat al progresului. Activitatea de prestri de servicii este inclus n sectorul teriar, concept definit n literatura de specialitate12 astfel: a) Allen G.B. Fisher, n 1920, delimiteaz producia n primar, secundar i teriar n funcie de gradul de urgen al necesitilor de consum. n opinia, sa unele activiti sunt foarte urgente, iar altele nu implic urgen deosebit. b) Colin Clark, n 1940, definete producia primar ca incluznd agricultura, creterea vitelor, silvicultura, vntoarea i pescuitul; producia secundar reprezentat de industria extractiv, manufacturier, grea, uoar i alimentar, producia i furnizarea de energie; producia teriar o definete prin eliminare, cuprinznd toate activitile care nu intr n categoriile de mai sus. c) Jean Fourasti, ntemeietorul clasificrii ramurilor economice, definete sectorul teriar ca o sfer eterogen de activiti n care elementele componente pot varia n timp i spaiu. A separat cele trei sectoare n funcie de comportamentul economic al acestora explicat prin doi indicatori: productivitatea muncii i nivelul i receptivitatea fa de progresul tehnic. .

Sistemul interdependenelor serviciilor n economie

Sursa: Agnes Ghibuiu, Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert, 2000

Revoluia tehnicotiinific

Nevoile produciei

Sfera serviciilor

Nevoile populaiei

12

a se vedea A. Ghibuiu, Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi , Ed. Expert, Bucureti, 2000

Mediul nconjurtor 8

Specialitii apreciaz c sectorul serviciilor este mai amplu dect sectorul teriar pentru c exist o serie de servicii, activiti nemateriale care se desfoar i n sectoarele primar i secundar. Pe de alt parte, s-a ajuns la desprinderea din cadrul sectorului teriar a sectorului cuaternar13 n care s-au inclus ramurile purttoare de progres ca: cercetarea tiinific, nvmntul, producia de soft-uri, tehnici de interconectare, telecomunicaii i aciuni la distan, educaia, activitile legate de timpul liber care au o dinamic accentuat. Sectorul cuaternar este definit drept sector al grijii pentru om. Serviciile se constituie astzi ca un sector distinct al economiei cu dimensiuni importante, iar evaluarea participrii acestui sector la dezvoltarea economico-social este dificil. Dimensiunile sectorului teriar la nivel macroeconomic sunt msurate cu ajutorul indicatorilor care exprim mrimea i ponderea resurselor utilizate n acest sector, pe de o parte, i volumul i contribuia efectelor produse de servicii la progresul economic i social general, pe de alt parte. De-a lungul timpului s-au cutat mai multe soluii de a evalua direct dimensiunile sectorului serviciilor. Cei mai reprezentativi indicatori de evaluare sunt:

a) populaia ocupat n sectorul serviciilor, indicatorul cel mai general care caracterizeaz eforturile muncii vii desfurate n acest domeniu, exprimat prin numrul de angajai, ponderea lor n totalul populaiei angajate (cca. 60-70% n rile dezvoltate, 5258% n rile mediu dezvoltate, 30-40% n rile cu nivel sczut de dezvoltare); b) PIB realizat n sectorul serviciilor; c) volumul fondurilor fixe care aparin sectorului teriar; d) valoarea investiiilor realizate n sectorul teriar.
Statele dezvoltate economic au o pondere foarte ridicat a sectorului teriar. Toate rile fac eforturi de dezvoltare a sectorului teriar, ns acesta se dezvolt n legtur cu celelalte sectoarele ale economiei pentru a nu determina apariia unor dezechilibre. Pe msur ce evolueaz societatea, dimensiunile sferei serviciilor cresc ca rezultat al dezvoltrii i diversificrii trebuinelor umane. Supremaia serviciilor n economie poate fi subliniat prin evidenierea acestora n consum, n producie, n comerul internaional. Dezvoltarea produciei este asigurat cu ajutorul factorilor intensivi n munc i n inteligen (cercetare, proiectare, management). Studiile efectuate au relevat faptul c, pentru rile avansate, mai mult de jumtate din costurile de producie sunt reprezentate de servicii cum ar fi: cercetarea-dezvoltarea, pregtirea forei de munc, transportul, consultana managerial i financiar. Serviciile asigur un grad superior de confort, de comoditate, iar n multe ri acestea satisfac mai mult de jumtate din totalul nevoilor. Serviciile permit desfurarea n condiii bune a activitii n cadrul economiei naionale, prezena lor manifestndu-se n plan economic, social, ecologic, cultural att n piaa intern ct i n cea internaional. De-a lungul timpului au aprut modificri n ceea ce privete modalitatea de organizare a activitii prestatoare de servicii, n sensul c, concomitent cu fenomenul de internalizare a serviciilor, respectiv de prestare a lor n cadrul firmelor productoare, se

13

M. Ioncic, R. Minciu, G. Stnciulescu, Economia serviciilor, Ediia a II-a, revzut i adugit, Ed. Uranus, 1999, p. 42.

manifest i fenomenul de externalizare a lor, respectiv de furnizare a unor servicii realizate anterior n cadrul firmelor industriale de ctre firme specializate de servicii. Serviciile reprezint o component major a economiilor moderne. Trecerea la o economie n care tehnologia informaiei, sistemele de comunicare i inovaiile s-au dezvoltat ntr-un ritm accelerat evideniaz prezena aa numitei revoluii silenioase 14. Cauzele majore ale expansiunii serviciilor15 n economia contemporan sunt: - revoluia tehnologic, cu precdere cea informaional, intensificarea progresului tehnic care a condus la apariia unor nouti absolute n domeniul tehnicilor de comunicaie determinnd apariia unui sector nou, IT, cu implicaii multiple att n sfera serviciilor pentru populaie, ct mai ales a celor pentru ntreprinderi; - apariia de noi produse de nalt nivel tehnologic ce necesit servicii de ntreinere specializate i consultan pentru utilizare; - creterea cererii pentru servicii a consumatorilor individuali ca urmare a ridicrii nivelului de trai, a implicrii femeilor n activiti economico-sociale; - expansiunea ntreprinderilor multinaionale; - revoluia managerial; - revoluia ecologic. Pornind de la importana sectorului teriar n cadrul economiei unei ri, se pot desprinde cteva coordonate ale acestuia prin prezentarea funciilor serviciilor aa cum se contureaz n literatura de specialitate: serviciile sunt considerate element dinamizator al economiei , motorul economiei, al progresului tehnic ntruct creeaz valori ce impulsioneaz celelalte domenii ale vieii economico-sociale (cercetare tiinific, nvmnt); asigur valorificarea resurselor umane ntruct sectorul teriar este mare consumator de for de munc vie; permit valorificarea superioar a resurselor natural materiale prin activiti de cercetare tiinific n domeniul geologiei, a amenajrilor hidrografice, a utilizrii fondului funciar i forestier. Serviciile determin deteriorarea mediului, dar contribuie deopotriv la protejarea lui (urbanizare, dezvoltare intensiv a industriei, agriculturii, servicii geologice, amenajarea teritoriului); contribuie la creterea eficienei economice prin modernizarea structurii procesului de producie, innd seama de necesitatea corelaiei ntre producie i desfacere; satisfac nevoile fundamentale i superioare ale membrilor societii contribuind la petrecerea timpului liber, la reducerea timpului destinat satisfacerii nevoilor existeniale (comer, asisten social, medical, transport, spltorie i curtorie chimic). Consumul de servicii este cel mai reprezentativ indicator al nivelului calitii vieii. 1.4. Serviciile i piaa internaional a serviciilor Modificrile n structura produciei i consumului serviciilor s-au ivit n preajma revoluiei industriale. Dup 1960, serviciile se dezvolt devenind principalul motor al activitii industriale. Factorii care au stat la baza ascensiunii acestora sunt consumatorii, ntreprinderile i instituiile economiei contemporane.
14

Agnes Ghibuiu, Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi , Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 40 i urm. 15 idem

10

Creterea nivelului de trai al populaiei a determinat ca o parte din prestaiile din gospodria individual s fie realizate de uniti prestatoare de servicii specializate. Emanciparea femeii, creterea rolului ei n societate, a condus la explozia serviciilor n economia naional. Alturi de consumatori, ntreprinderile i instituiile exercit o influen tot mai mare asupra pieei serviciilor. Acestea au tendina de a integra serviciile juridice, informatice, financiare, tehnice tot mai sofisticate n activitatea obinuit. Aa se explic boom-ul serviciilor de consultan la care apeleaz ntreprinderile pentru a-i rezolva problemele tot mai complexe specifice mediului economic i social tot mai dinamic. Consilierea extern se poate realiza sub form individual sau colectiv, cea de a doua form avnd tendina de a se dezvolta mai intens. n special, microntreprinderile sunt cele care solicit sprijin n domeniul consultanei de specialitate n scopul bunei adaptri la noutile mediului tehnologic i economic. Progresul tehnologic joac un rol important n dezvoltarea economiei serviciilor, exercitnd o influen major asupra definirii sistemului serviciilor n cadrul pieei. Noile tehnologii care au dus la dezvoltarea nvmntului la distan, la realizarea cumprturilor, a tranzaciilor bancare prin Internet, vor substitui vechiul, determinnd mutaii importante n privina omajului, amortizrii mijloacelor fixe etc. Tehnologia informaiei, capabil s stocheze, trateze, comunice informaii ntr-un mod foarte rapid i eficient, va modifica natura sistemelor de producie a serviciilor i va avea un impact substanial asupra elementelor care difereniaz economia serviciilor de economia industrial. Aceste elemente sunt: natura muncii i proceselor de producie care se modific prin introducerea informaticii; soluiile novatoare ca Intranetul, videoconferinele etc., vor determina creterea performanelor proceselor interne ale firmelor i creterea prestigiului i a valorii nou create de firmele de servicii; G. Hackett susine c IT-ul contribuie la ntreinerea i aprofundarea relaiilor dintre ntreprindere i proprii clieni; folosirea bazelor de date create permite dezvoltarea relaiilor nu numai cu clienii persoane juridice, ci i cu clienii persoane fizice; ca urmare a introducerii tehnologiilor moderne, ntreprinderile pot propune noi prestaii industrializate care sunt n concordan cu exigenele specifice clienilor; aceast evoluie este perceptibil n domenii ca servicii financiare, servicii prestate nainte de vnzare, servicii de consiliere, fr a mai vorbi de sectorul care creeaz servicii informatice. Crearea Organizaiei Mondiale a Comerului (WTO) a condus la apariia unor posibiliti multiple de dezvoltare a comerului internaional cu servicii. Creterea schimburilor internaionale cu servicii a fost mai intens dect n cazul celorlalte categorii de schimburi. Pentru ca un serviciu s fac obiectul schimburilor internaionale n condiiile n care exist cerere i ofert, este necesar ndeplinirea a dou condiii: s existe cadrul legal internaional n baza cruia serviciul s poat trece frontiera i serviciul s fie din punct de vedere tehnologic comercializabil. Principalele modaliti prin care serviciile pot fi comercializate pe piaa internaional, conform GATS, sunt: prestarea trasfrontalier a serviciilor export de servicii prin e-mail, reele electronice, telecomunicaii etc., i export de servicii ncorporate n suporturi materiale de hrtie, dischete etc.; prestarea serviciilor cu sprijinul unui cumprtor strin (cum este cazul produselor turistice) sau prestarea de servicii asupra unor obiecte tangibile care aparin unor proprietari strini;

11

 prestarea serviciilor de ctre prestatori care se deplaseaz temporar n strintate; prestarea de servicii prin implant sau achiziionarea de ntreprinderi n strintate. Comercializarea internaional a serviciilor n formele menionate anterior nu ar putea fi posibil fr existena i transferul suporturilor necesare pentru ofertani i consumatori. Dezvoltarea numeroaselor tehnologii n domeniul logisticii internaionale i transporturilor internaionale permit persoanelor i bunurilor s fie vehiculate rapid i la un nivel de calitate apreciabil n toate zonele lumii. Aceti factori favorizeaz indirect dezvoltarea comerului internaional cu servicii. Trebuie remarcat c logistica i infrastructura de transport nu pot asigura singure comercializarea serviciilor n strintate. n contextul tehnologic avansat unde serviciile de informare sunt de actualitate, tehnologiile de informare joac un rol fundamental n comercializarea internaional a acestui tip de servicii. Ele permit, n particular, creterea progresiv a schimburilor i contribuie la diminuarea necesitii pentru prestatorii de servicii de a fi n contact fizic cu consumatorii din strintate. Acesta este motivul pentru care li s-a atribuit apelativul de servicii de lung distan. Mondializarea economiei, crearea marilor spaii economice unde ntreprinderile pot oferi ntr-un mod transparent produsele i serviciile lor, creeaz oportuniti nelimitate de internaionalizare a serviciilor. De asemenea, aceasta incit specialitii n marketing s neleag mai bine mecanismele serviciilor i s se preocupe mai n detaliu de nuanele i implicaiile internaionale i transculturale ale acestora. Comercializarea serviciilor n forma lor pur, intangibil sub form de know-how sau integrate n suporturi materiale, ca de exemplu n software, a atins proporii foarte nalte. Pentru firmele de servicii, internaionalizarea este considerat ca o strategie mai riscant dect dezvoltarea intensiv pe piaa naional, iar riscurile determinate de internaionalizare pot fi mai serioase dect n cazul exporturilor simple. De aceea, firmele de servicii trebuie s identifice barierele de ptrundere pe pieele internaionale, respectiv s in seama de reglementrile mai precise i mai diversificate, de structurile pieei foarte diferite, de sensibilitile culturale ale rilor unde se ptrunde cu servicii. Exist diferene n ceea ce privete taxele i tarifele vamale aplicate serviciilor ntruct acestea nu traverseaz fizic frontierele. O protecie compensatorie n domeniul impunerii vamale aplicat serviciilor este asigurat prin msuri interne i administrative care sunt constituite din subvenii, regimuri diferite de taxare, reglementri privind investiiile, norme de admitere pe piee interne i exigene reciproce, exigene n materie de form juridic a societilor etc. Aceste reglementri de o mare diversitate fac dificil elaborarea strategiilor internaionale de marketing. Restriciile din domeniul sectorului serviciilor modific structura pieelor i protejeaz micile ntreprinderi de o mare concuren extern. Piaa serviciilor este mai strict segmentat dect piaa mrfurilor, ns acest lucru nu poate mpiedica industria serviciilor s obin profit prin aplicarea unei strategii globale care vizeaz piaa n totalitatea sa. n general, strategia internaional pentru marea majoritate a firmelor de servicii este o strategie multidomestic, foarte segmentat. Cunoaterea aprofundat a pieelor locale i contactele directe cu acestea constituie elementele cheie pentru fidelizarea clienilor. Firmele de servicii sunt tot mai interesate n adaptarea activitii lor la specificul cultural local strin ntruct, n acest fel, i asigur succesul.

12

13