politica de produs politica preturilor politica de facilitati politica de promovare politica de personal politica de distributie politica de proces

Cei 7 P ai mixului de marketing (instrumente clasice i noi)

Obiective

Rezultate observate

Schimbarea obiectivelor Comparaia obiective/rezultat

Schimbarea msurilor de pn acum

Decizia ca rezultat al semnalelor primite Schema fundamental a controlingului n marketing

Perceperea marketingului de pn acum (marketingul clasic)

Scopul: a obine o vnzare Vnzarea este punctul final al relaiei cu clienii Cumprtorii i vnztorii sunt independeni unii fa de ceilali Sarcina de executat: produsul (producia n mas) Produsele i resursele determin activitile de marketing Clientul cumpr valori costuri+profit=pre Comunicare unilateral Client anonim

Perceperea marketingului de viitor (bazat pe relaia cu clienii)

Scopul: a obine un client Vnzarea este nceputul unei relaii cu clienii Cumprtorii i vnztorii depind unii de ceilali Sarcina de executat: service (clientizarea n mas) Relaiile determin relaiile de marketing Clientul creeaz valori Pre profit=costuri Comunicare bilateral Client cunoscut: nume, adres, stil de via, ciclul de via al produsului

Marketingul clasic versus CRM (comparai cu Wehrli 1994, pag 40)

Cele zece imperative ale ntreprinderilor orientate ctre clieni (comparai cu Heines/ Mc Coy 1995, pag. 27/ 28) Imperativul 1
Pstrai un contact strns cu clienii dumneavoastr; este valabil n special pentru management. Acest fapt poate presupune, de exemplu, convorbiri fa n fa, la intervale de timp regulate, n afara spaiilor de afaceri

Imperativul 6
Cerei fiecrei persoane din cadrul organizaiei s se ntlneasc, cel puin o zi sau mai multe pe an, cu clienii dumneavoastr i s-i serveasc. Nu exist o alt modalitate mai bun pentru a lua pulsul ntreprinderii i al clienilor dumneavoastr.

Imperativul 2
Infomai-v n legtur cu nevoile, ateptrile i dorinele clienilor dumneavoastr. Depirea ateptrilor clienilor dumneavoastr ar trebui s fie scopul ntregii dumneavoastr organizaii.

Imperativul 7
Adaptai-v procesele comerciale nevoilor i percepiilor clientului i restructurai-le dup caz. Luai msuri de sus pn jos i includei toate domeniile funcionale ale organizaiei dumneavoastr.

Imperativul 3
Verificai periodic satisfacia clienilor dumneavoastr, n ceea ce privete produsele i serviciile dumneavoastr. Un flux permanent de informaii ntre dumneavoastr i clieni este foarte important, oricum ar fi: pozitiv, neutru sau negativ.

Imperativul 8
Structurai-v organizaia corespunztor pieei. Realizai organizarea astfel nct s fie croit dup pia.

Imperativul 4
Concentrai-v pe toate realizrile dumneavoastr prin care cretei valoarea pentru client, ca de exemplu: calitate i service, amabilitate, rentabilitate, preocupare pentru nevoile i dorinele clientului, livrare rapid, precum i randament, siguran etc.

Imperativul 9
Elaborai o strategiei a rectigrii clienilor (Customer Recovery Strategy CRS) i aplicai-o. Rspltii comportamentul CRS, n special la echipele extinde din punct de vedere funcional, care au contact cu clienii.

Imperativul 5
Implicai-v clienii n stabilirea deciziilor, n punctelecheie n funcie de subiectul abordat, n planificri i chiar n judecile cu privire la activitatea intern a ntreprinderii. Nu-i excludei.

Imperativul 10
Recrutai-v angajaii numai dintre persoanele amabile fa de clieni.

nsuiri cu privire la entuziasm Nearticulate Cunoaterea foarte bun a clientului Entuziasmante

Client foarte mulumit, entuziasmat

Exigene privind performana Nearticulate Specifice

Timp

Msurabile Tehnice

Ateptri (exigene) ndeplinite Ateptri (exigene) nendeplinite

Exigene fundamentale Implicite Fireti Nearticulate Evidente

Zona indiferenei Client nemulumit, dezamgit

Modelul Kano cu privire la exigenele clienilor

Produs

Pia

Cunotine de specialitate

Personalitate

Reea social Rat de referin

Liderul de opinie puncte forte Potenial de referin

Satisfacia clienilor direcie

numr

Valoarea de referin = valoarea clientului

Modelul valorii de referin (comparai cu Bruhn 2001, pag. 226)

Tria/ intensitatea (calitatea) relaiei cu clientul Stabilitatea

Intensificarea

Dezvoltarea

ncheierea

Iniierea

Durata relaiei cu clientul

Achiziionarea clientului
Faza iniializrii Faza socializrii Angajamentul clientului Faza creterii Faza maturizrii

Recuperarea clientului
Faza pericolului Faza dizolvrii Faza abstinenei

Fazele ciclului de via privind relaia cu clientul (comparai cu Bruhn 2001, pag. 48)

Ierarhia obiectivelor n CR Marketing (comparai cu Bruhn 2001, pag 93)

Strategic

Scopul ntreprinderii

Profit/ rentabilitate
Obiective supreme de marketing

Costuri/ productivitate/cifr de afaceri/ desfacere

Sub-obiective privind ntreprinderea
Poziionarea pe pia Angajamentul angajailor Motivaia angajailor

Operaional

Sub-obiective privind clienii

Contribuia clienilor Angajamentul clienilor Satisfacia clienilor

Inovativitatea

Calitatea receptat a performanei

Strategia global pentru Customer Relantionship Marketing (comparai cu Bruhn 2001, pag. 116)
Strategii ale ctigrii clienilor Strategii ale angajamentului clienilor Strategii ale recuperrii clienilor Strategii ale avantajului competitiv Stimulare Convingere

Atragere

Constrngere

Refacerea

nbuntirea

Avantajul Avantajul Avantajul Avantajul Avantajul Avantajul Avantajul relaiilor calitii inovrilor poziionrii extinderii costurilor valorii afacerii Nedifereniat Difereniat Segment unic

Strategii ale prelucrrii pieei (client) Strategii ale prelucrrii relaiilor (client)

Prelucrare activ a relaiei

Prelucrare pasiv a relaiei