Cursul II. STRATEGIA N CONCEPTUL DE MARKETING 2.1.

Marketing orientarea de pia

Funcia marketingului satisfacerea cerinelor clienilor (cumprtorilor) n condiiile noului concept de marketing avantajul concurenial strategic al ntreprinderii. Nivelurile logice n conceptul de strategie de marketing, incub nivelurile de competen i de organizare: nivelul obiectivelor de marketing directive majore; strategiile de marketing: formularea cilor principale de realizar e a directivelor; conceptul de mix de marketing stabilirea aciunilor operative aciuni concrete. Eficiena demersului strategic presupune un act decizional de calitate a acestor niveluri, care presupune: hotrri, unitate, armonie. Principiile de baz ale conceptului strategic de marketing sunt: armonizarea tuturor deciziilor indiferent de nivelul ierarhic elaborat; trasarea acelor strategii de marketing care s reziste n timp fa de modificrile mediului extern i intern (crearea de rezerve); adaptabilitatea strategiilor de marketing, funcie de evoluia variabilelor endogene sau exogene. Optimizarea deciziilor legate de strategiile de marketing elaborate, presupune cteva elemente: - concordan ntre obiectivele generale cu cele de marketing; - corelarea obiectivelor i strategiilor cu resursele interne (variabile endogene): materiale, financiare i umane ale organizaiei; - strategia de marketing trebuie s porneasc de la potenialul de pia al organizaei, respectiv puncte tari sau puncte slabe fa de concuren, fa de segmentul vizat sau imaginea ei pe pia, etc. 2.2. Relaia obiective i strategii de marketing Obiectivele rspund conducerii strategice a organizaiei care definesc: coordonatele majore ale misiunii organizaiei; ierarhizarea obiectivelor;
1

 componentele de baz ale sistemului de obiective; modul de armonizare; formularea i reformularea obiectivelor. La ce trebuie s rspund obiectivele: definirea coordonatelor de evoluie a organizaiei; evaluarea i selectarea obiectivelor posibile de realizat; evaluarea rezultatelor obinute fa de obiectivele planificate; stabilirea relaiilor de interdependen i complementarietate ntre obiective, ceea ce presupune c realizarea unui obiectiv stimuleaz realizarea celuilalt. Pot exista i relaii de indiferent i conflictualitate ntre obiective. Sistemul de obiective elaborat trebuie s premearg i s coreleze strategiile de marketing: 1. Interdependena ntre obiective i strategii; 2. Construcia obiectivelor este bazat pe etape de elaborare i repetativ; 3. Ierarhizarea obiectivelor; 4. Armonizarea discrepanelor ntre obiective; 5. Precizarea clar a coninutului fiecrui obiectiv; 6. Amploarea obiectivelor generale, funcionale; 7. Delimitarea temporal: - nivel strategic termen lung > 5 ani - nivel strategic termen mediu 1-5 ani - nivel tactic < 1 an. 8. Flexibilitate, respectiv obiectivele vor fi ajustate funcie de evoluia n timp; 9. Adaptabilitate la dinamica mediului. Elaborarea obiectivelor generale care vor fi marcate de strategiile de marketing, presupune anumite etape de analiz: - analiza mediului extern; - analiza mediului intern; - evaluarea, ierarhizarea i stabilirea programului de obiective; - alegerea strategiilor funcie de obiectivele generale i de marketing; - elaborarea nivelului operaional, procese, activiti ce formeaz instrumentarul, respectiv mixul de marketing. Principiile strategice ce trebuie urmate n elaborarea programului strategic: - diferenierea fa de concuren; - costul demersului de marketing care s asigure avantajul concurenial. Potenarea punctelor forte ale organizaiei i exploatarea punctelor slabe ale concurentului; - marketingului efectiv trebuie s poteneze sinergia organizaiei ansele de mediu, tehnologie modern, forele organizaiei; - eliminarea obiectivelor cu risc; - fructificarea oportunitilor (anselor) oferite de pia, conjunctura economic; - implicarea, un alt principiu al conceptului de strategie de marketing
2

2.3. Obiectivele de marketing: A. Obiective economice de pia care deriv din sistemul general al organizaiei Contribuia la acoperire funcie de mijloc de obinere a avantajului concurenial ca indicatorii: contribuia la acoperire (DB), pre de vnzare (P), cantitatea vndut (M), valoarea vnzrilor (U), costuri unitare relative (K) a) M x P = U b) DB = U K B. Obiective psihologice de pia: imaginea organizaiei i a mrcilor sale n pia; gradul de cunoatere a produselor, mrci; loialitatea clienilor; frecvena n consum a produselor i mrcilor; structura clienilor; structura nevoilor; motive de cumprare; analiza procesului decizional de cumprare (percepie, nvare, contact, selecie, decizii, satisfacie - influenare). C. Modele de strategii de marketing Modelele de strategii de marketing se bazeaz, nainte de toate, pe obiective legate de poziia de pia pe termen mediu i lung pe care dorete s o ating i s o realizeze ntreprinderea. Acestea concretizeaz misiunea ntreprinderii. Strategiile legate de obiectivele privitoare la poziia de pia a ntreprinderii se caracterizeaz prin relaii complementare i pot fi structurate n urmtorul mod: inta de atins: segmentul de pia ct acoper din piaa global Segmentul de pia al ntreprinderii caracterizeaz poziia acesteia n cadrul cifrei totale de afaceri a tuturor ofertanilor. Cel mai mare segment de pia presupune o conducere cantitativ a pieei, care n cazul cel mai bun este legat i de o conducere calitativ a acesteia (cea mai bun marc). inta de atins: sistemul de distribuie Distribuia este folosit ca indicator pentru penetrarea pieei unui produs. inta de atins: poziionarea ntreprinderii cu ajutorul preului Sunt cunoscute drept niveluri tipice de preuri: clase de preuri ridicate (n cazul articolelor de marc); clase de preuri ele consum (n cazul mrfurilor de marc); clase de preuri ieftine, cu discounturi. inta de atins : gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii Gradul de cunoatere este, pe de o parte, o etap a utilizrii mrcii, pe de alt parte, un element important, de baz, n sistemul obiectivelor fundamentale ale mrcii, ntre gradul de cunoatere al mrcii i nivelul utilizrii mrcii se nscrie o treapt intermediar, i anume simpatia fat de respectiva marc. inta de atins: imaginea ntreprinderii i a produselor sale
3

Se bazeaz pe o profilare limitat a ntreprinderii i a produselor sale n raport de concureni. Cele mai multe ntreprinderi opereaz pe piee cu o intensitate mare a concurenei i este din ce n ce mai greu s se impun pe pia astfel de preuri care s aduc ntreprinderii un ctig. inta de atins: atragerea cumprtorilor i intensitatea actelor de cumprare Atragerea obiectivului de cumprtori i volumul actelor de cumprare i al consumului. inta de atins: gradul de satisfacere a clienilor Factorul cheie pentru succesul de pia al unei ntreprinderi n actualele condiii dificile de concuren este permanenta direcionare a strategiilor de marketing ctre nevoile clienilor. Un model de marketing ce reunete obiectivele economice i psihologice ale ntreprinderii n raport cu piaa pe care aceasta este prezent este redat n figura 3.

Fig. 3. Obiective de pia economice i psihologice

O alt manier de structurare a sistemului obiectivelor de marketing le grupeaz pe acestea n cantitative i calitative. A. Obiective cantitative ale marketingului. Obiectivele cantitative reprezint acele performane ce pot fi exprimate n forma bneasc sau cantitativ. Ele se pot mpri n dou grupe: a. obiective financiare: nivelul rentabilitii, dimensiunea cifrei de afaceri, profitul, costurile de marketing, contribuia la acoperire, cota de pia .a. b. obiective orientate spre mrimi cantitative : cantitatea desfacerilor, mrimea stocurilor etc. B. Obiective calitative ale marketingului. Se definesc ca obiective calitative ale marketingului acele performane care nu prezint nici o dimensiune a
4

obiectivului respectiv. Explicaia este dat de faptul c multe activiti de marketing (publicitatea, mbuntirea imaginii .a.) stimuleaz realizarea unor obiective cantitative. Sistemul obiectivelor calitative ale marketingului sunt deosebit de variate: configurarea imaginii, gradul de cunoatere a mrcii sau a ntreprinderii, competene de baz, sunt doar cteva dintre acestea. n procesul de determinare i de realizare a diferitelor obiective pot aprea diverse conflicte ntre ele. Acestea pot fi structurate n felul urmtor [Becker, J., 1998, p. 114]. a) conflicte ntre obiective privind mrimi monetare (de exemplu, ntre profit i cifra de afaceri); b) conflicte ntre obiective monetare i nemonetare (de exemplu, ntre rentabilitate i segmentul de pia); c) conflicte ntre obiective cantitative i calitative (de exemplu, ntre rentabilitate i imagine); d) conflicte ntre obiective calitative (de exemplu, ntre notorietatea i imaginea ntreprinderii). Cel mai important procedeu pentru rezolvarea conflictelor dintre obiective este stabilirea prioritilor n atingerea lor. Stabilirea prioritilor sprijin procesul de formare a obiectivelor principale i secundare ale ntreprinderii i conceperea unui sistem de obiective definit dinamic, care elimin zonele conflictuale aprute n procesul definirii lor. n acest fel se realizeaz i o optimizare a obiectivelor organizaiei pe termen scurt, mediu i/sau lung. De aceea schimbrile obiectivelor sunt rezultatul unui proces de adaptare continu la modificrile intervenite n mediul ambiant.

2.4. Conceperea (elaborarea) strategiilor de marketing Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaz pe o serie de analize sistematice (permanente). Prin elaborarea strategiilor de marketing, n acord cu obiectivele ntreprinderii, se pot obine rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Ce fel de piee, piee pariale i segmente de pia i -a stabilit ntreprinderea pentru activitatea sa? Ce mijloace vor asigura succesul ntreprinderii pe termen lung pe pieele vizate? Care este bugetul necesar i care este durata msurilor? Cum trebuie s se desfoare adaptarea la structura necesar a mediului de pia existent? n acest mod, strategia de marketing devine rezultatul final al confruntrii dintre schimbrile viitoare ale ntreprinderii (capaciti, poteniale, competene de baz etc.) i rezultatul mediului ei ambiant (concureni, clieni, legislaie etc.), al stabilirii obiectivelor marketingului i al stabilirii msurilor corespunztoare. Strategia de marketing indic, deci, cu ce fel de msuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale ntreprinderii. Schimbarea eficient a strategiei de marketing pretinde revizuirea sa permanent i adaptarea la condiiile schimbtoare din interiorul sistemului de marketing,
5

n acest context este de mare importan pentru ntreprindere crearea unui sistem de avertizare timpurie. Cauzele frecventelor perturbri la care este supus ntreprinderea sunt legate, de exemplu, de predispoziia crescnd a organizaiei la crize, de creterea dinamicii i complexitii factorilor de mediu etc. O dificultate o constituie i ncetinirea vitezei de reacie la recunoaterea pericolelor, respectiv a anselor cu care acestea se confrunt pe pia. Funciile principale ale sistemului de avertizare timpurie sunt: recunoaterea din timp a problemelor, respectiv, avertizarea asupra lor; analiza i aprecierea din timp a problemei recunoscute i emiterea de semnale timpurii; avertizare, n caz de pericol i risc sau indicaii i stimulri n caz de eventuale anse; alegerea strategiei i realizarea msurilor de implementare practic. Este vorba de construirea unui adevrat radar, care s recunoasc schimbrile tehnologice, economice, politice i sociale din mediul extern ntreprinderii. Astfel vor fi realizate mai puine analize pentru indicatori singulari. Obiectivul principal este cuprinderea unor informaii i estimri cu adevrat relevante din punct de vedere strategic, pe baza semnalelor cantitative i calitative, oferite de pia. Realizarea unui sistem de avertizare timpurie poate fi structurat astfel: pasul l: stabilirea unor domenii de observare pentru recunoaterea pericolelor i a anselor; pasul 2: stabilirea unor indicatori de avertizare timpurie pentru fiecare domeniu de observare; pasul 3: cutarea i alegerea indicatorilor; pasul 4: stabilirea unor valori programate i a unor tolerane pentru fiecare indicator; pasul 5: stabilirea sarcinilor pentru centrele de prelucrare a informaiei: preluarea i verificarea semnalelor de avertizare; procese de prelucrare (folosirea modelelor); analiza i sinteza informaiilor de avertizare; pasul 6: dotarea canalelor informaionale. Pentru stabilirea corect a indicatorilor de avertizare timpurie, ce trebuie s ntruneasc urmtoarele condiii: s caracterizeze fr echivoc efectul; s indice de timpuriu evoluia i s cuantifice modificarea situaiei; s cuprind ct mai complet timpul i natura ameninrilor ; s pun la timp la dispoziie informaiile. Ca indicatori singulari pot fi folosii: 1. cercetri oficiale de conjunctur; 2. propria politic de pre i calitate i politica program a concurenei; 3. cerinele de calificare i evoluia pieei muncii, inclusiv cerinele sindicatelor; 4. impozite i alte acte normative n domeniu; 5. structura cifrei de afaceri, atractivitatea pieei, creterea pieei, mrimea pieei, intensitatea concurenei; 6. date despre patente, grupate n funcie de ramura economic, tehnologii, produse, ri etc.; 7. strategiile i direciile de cercetare ale instituiilor tiinifice.
6

Conceptul de marketing sprijin schimbarea strategiei de marketing, cci se creeaz un sistem al obiectivelor de marketing, definite pe diverse niveluri de obiective, al msurilor corespunztoare, termenelor i costurilor, ca i al msurilor de control pentru asigurarea ndeplinirii obiectivelor. Elaborarea strategiei de marketing comport urmtoarele obiective: [Kuhn, R., 1990, p. 52 i urm.]. a) stabilirea piaei sau a segmentului de pia; b) stabilirea orientrii concureniale strategice a mixului de marketing; c) definirea obiectivelor de aciune fa de concuren i utilizatorii produselor; d) alegerea alternativelor distribuiei, a relaiei pull ori push; e) stabilirea msurilor detaliate de marketing, pre, promovare; f) stabilirea i adaptarea infrastructurii de marketing; g) elaborarea proiectului de buget i a planului financiar. Conceptul de marketing este neles drept un sistem unitar, n cadrul cruia exist legturi strnse ntre obiectivele marketingului, strategiile acestuia i mixul de marketing. Strategiile de marketing i mixul de marketing sunt rezultatul unei concretizri i detalieri a obiectivelor marketingului, n timp ce obiectivele pot fi interpretate ca o filosofie supraordonat a firmei, strategiile reprezint msuri structurate de realizare a mixului de marketing, ca un proces curent, operativ. n practica ntreprinderii sunt utilizate mai ales combinaii strategice, care coordoneaz ntreaga activitate de pia a organizaiei. Aceste fixri de strategii multidimensionale reprezint combinaii strategice verticale i orizontale. 1. Combinaiile verticale de strategii reprezint o succesiune de fixri ale strategiilor celor patru niveluri. 2. Combinaiile orizontale de strategii reprezint fixri multidimensionale ale strategiilor care includ diversele tipuri de strategii ale unui anumit nivel. Pe baza analizelor despre ntreprindere i mediul extern sunt stabilite strategiile de marketing ale organizaiei. Succesul conceptului strategic al ntreprinderii presupune mpletirea mai multor strategii singulare. 1. Strategiile de marke ting la nivelul firmei se realizeaz cu ajutorul: strategiilor cmpurilor de pia unde se stabilete la nivel de ntreprindere n ce cmpuri strategice de activitate va opera ntreprinderea n viitor; strategia de areal caracterizeaz zona geografic a activitii ntreprinderii. 2. Strategiile cmpurilor de afaceri se mpart n dou grupe: strategii de stimulare a pieei - acestea arat competenele i avantajele concureniale comparative pe care ar trebui s le dezvolte ntreprinderea; strategii de timing - acestea concretizeaz toate aspectele temporale ale constituirii i meninerii avantajelor concureniale comparative. 3. Strategiile referitoare la participanii de pe pia includ strategii adresate clienilor, concurenei, intermediarilor i grupurilor sociale, care descriu realizarea avantajelor concureniale comparative.