Cercetare calitativa in randul managerilor companiilor mari pentru a evidentia metodele actuale de comunicare precum si influenta acestora asupra

dezvoltarii durabile a companiei

In vederea realizarii activitatii 2 Cercetare calitativa in randul managerilor companiilor mari pentru a evidentia metodele actuale de comunicare precum si influenta acestora asupra dezvoltarii durabile a companiei din cadrul etapei nr 3 - Cercetarea demersurilor comunicationale de marketing ale IMM-urilor care activeaza pe piete europene, ale intreprinderilor mari de pe piata romaneasca si stabilirea metodologiei de cercetare pentru IMM-urile din Romania s-a decis realizarea a doua focus grupuri, unul cu manageri de nivel superior din companiile mari i al doilea cu reprezentani manageri de nivel mediu sau inferior. Focus-grupurile Focus grupurile au fost realizate in luna iunie si s-au desfasurat n laboratorul C. Florescu din cadrul Catedrei de Marketing, Facultatea de Marketing, ASE Bucureti, special amenajat i dotat pentru organizarea de astfel de activiti. Companiile din care au fost invitati participanii sunt companii mari, cu cifr de afaceri de peste 10 milioane Euro pe an. Am incercat sa formam doua grupuri omogene, cu reprezentati atat din companiile cu capital integral strain cat si din cele cu capital integral romanesc. Astfel, forma de proprietatea a fost privat, 7 dintre companii avand capital integral romnesc, 7 capital integral strin iar 2 companii avnd capital mixt. Companiile activeaz n domenii precum comer, servicii, industrie prelucratoare, bunuri de consum, construcii sau farmaceutic. Pentru realizarea discuiilor de grup s-a folosit un ghid de conversaie, axat pe urmtoarele teme principale: Organizarea activitii de marketing i locul comunicrii de marketing/ promovrii n activitatea de marketing a organizaiei; Obiectivele de comunicare i elementele pe care le evideniaz organizaia n cadrul comunicrii de marketing Instrumentele de comunicare utilizate i influena utilizrii acestora asupra dezvoltrii durabile Evaluarea eficienei instrumentelor de comunicare

Utilizarea metodelor inovative de comunicare de marketing Colaborarea agenii specializate n servicii de comunicare de marketing

Discutia a inceput cu forma de organizare a structurii de marketing, astfel s-a observat ca toate companiile participante au o structur specific de marketing n cadrul organigramei motivatia fiind marimea companiei si bugetul alocat activitatii de marketing. Cea mai des ntlnit form de organizare fiind aceea de departament dar intalndindu-se si forme de organizare birou si compartiment. Numrul de angajai n cadrul stucturii de markeitng este diferit in functie de marimea firmei si de activitatea de marketing intreprinsa. Astfel se gasesc cazuri de comparimente de doua persoane sau intre 3si 5 persoane, cele mai multe fiind totusi de peste 10 persoane. Cele mai importante activiti desfurate n cadrul departamentului sunt acelea de decizii privind preul, de testri produse/ambalaje, de gestionarea relaiilor cu furnizorii i distribuitorii, alctuirea planului de marketing precum i decizii privind promovarea/ comunicarea de marketing. Ponderea bugetului de promovare/comunicare din cel total de marketing variaz ntre 10% i 80% din totalul acestuia, cei mai multi mentionand valori in jurul a 50% din buget. iar din total cifr de afaceri pe anul 2009 cheltuielile de comunicare se situeaz ntre valorile de 1 i 20%., existand chiar o companie care sustine ca a chletuit in acest sesns peste 20% din Cifra de afaceri. In urma discutiilor, a rezultat ca aceste bugete de promovare/comunicare au ca scop preponderent creterea vnzrilor, a cotei de piaa si atragerea de noi clieni ceea ce se poate contabiliza la efecte de marketing pe termen scurt dar si creterea notorietii mrcii i a produselor. Atunci cnd iau decizia de comunicare companiile doresc s scoat n evidena idei de marekting direct productive pe termen scurt precum avantajele specifice ale produselor i serviciilor oferite, utilitatea acestora sau performanele lor n detrimentul unor idei precum preocuprile privind protecia mediului, implicarea companiei n viaa comunitii sau contribuia acesteia la progresul societii n general, idei inregistrate mai degraba in conceptul de responsabilitate sociala si dezvoltare durabila, idei care contribuie la dezvoltarea imaginii corporatiste.

Ca mijloace de promovare care au fost utilizate de ctre companii n decursul anului 2009 cele mai des ntlnite au fost publicitate TV, radio i pres dar au mai fost amintite i participri la trguri i expoziii, reduceri de preuri, publicitate la locul vnzrii sau marketing direct. Prerea general a fost c cele mai eficiente mijloace de comunicare sunt cele precum publicitate TV, radio i pres dar au fost amintite i tehnici de marketing direct. Cu privire la relaiile companiilor cu presa acestea se rezum n special la comunicatul de pres, conferina de pres sau discursurile/interviurile reprezentanilor organizaiei. Un singur reprezentat spunnd c au organizat un coctail pentru pres, i doi au organizat cltorii de informare sau vizite informative pentru pres. ntruct s-a stipulat participarea companiilor la trguri i expoziii am dorit aprofundarea acestui subiect n funcie de natura evenimentelor (externe sau interne, naionale sau internaionale). Numrul de participri variaz n funcie de companie de la o participare la peste 30 de participri doar intr-un singur an la evenimente interne, i pana la 5 participri la manifestri externe.. Dorina de a participa la acest gen de manifestri pornete de la motive precum consolidarea imaginii companiei, posibilitatea stabilirii unui numr mare de contacte directe ntrun timp scurt precum i prezentarea unui nou produs potenialilor clieni sau testarea unui nou produs. ntru-ct la baza dezvoltrii durabile st interesul companiilor n implicarea activ a acestora n cadrul comunitii urmtoarele ntrebri doresc s evidenieze existena acestuia n cadrul companiilor intervievate. Astfel se dorete aflarea implicrii firmelor intervievate la organizarea/participarea la astfel de evenimente. Reiese ca jumtate dintre companii fie au participat n calitate de partener fie au creat propriul eveniment. Participantii au nuantat participarea la astfel de activitati doar in urma discutiei, raspunsurile nefiind corelate cu cel anterior in care au pus accentul pe comunicare comerciala. Cu toatea acestea motivele care au stat la baza acestui demers sunt legate de: susinerea unor edituri pentru tiparirea unor carti, sustinerea unor sportivi de performanta petnru escaladarea Everest, sprijinirea spitalului orasenesc Bumbesti-Jiu- Jud. Gorj- 2009 si a Institutului de urgenta pentru boli cardiovasculare si transplant Tg Jiu, sustinerea unui concurs de arhitectur pentru studeni, susinere unor cursuri de siguran rutier, studiul de diabet Advance 2008, congrese medicale, sponsorizarea unor conferine, susinerea diferitelor ONG-uri, etc.

Domeniile care au prezentat un interes deosebit n cadrul acestor activiti de sponsorizare sunt: stiin, tehnic, educaie, santate, cauze umanitare, protecia mediului, sport, muzic, literatur, teatru, oper, balet. Numrul de astfel de evenimente n care s-au implicat companiile intervievate variaz ntre 1 i 20 de manifestri pentru anul 2009, iar pentru anul 2010 una ditre comapnii inregistrase pana in luna iuniepeste 20 de astfel de evenimente. In urma discutiilor a rezultat ca principalele motive care stau la baza deciziei unei companii de a sprijini o aciune n calitate de sponsor/mecena sunt reprezentate de: sprijinirea domeniului preferat, dobndirea de ctre firm a unei valori sociale (membru responsabil al societii), consolidarea imaginii companiei, a unei mrci sau a unui produs, sporirea credibilitii companiei, a unei mrci sau a unui produs, obinerea unor avantaje legate de impozitare. Scopul realizrii acestor cercetari a fost acela de a evidenia metodele actuale de comunicare precum i influenta acestora asupra dezvoltrii durabile de aceea urmatoarele teme de discutie s-au incadrat in aceasta directie. Astfel am urmarit dac exista o comunicare durabila, adic dac organizatia deine un manual de identitate a mrcii, exist un set de valori ce de finesc marca organizaiei i dac valorific valorile comunicaionale ale diferitelor elemente care caracterizeaz compania. n ceea ce privete existena unui manual de identitate a companiei, mai mult de jumatate din companiile intervievate dein un astfel de manual. Existena unui set de valori care definesc marca organizaiei este ntlnit la jumtate din companiile intervievate. Printre valorile menionate de acestea se numr: Calitate, inovare; Angajament, sinergie; Calitate, prospeime, accesibilitate; Calitate i respect pentru individ i inovaie; Prietenie, calitate fr compromisuri.

Cu privire la valorificarea valenelor comunicaionale ale unor elemente care caracterizeaz compania designul diferitelor produse este cel mai des utilizat. inuta i comportamentul personalului sau Amenajarea spaiului de lucru (designul interior, ambiana)

sunt amintite de jumtate din respondeni. Iar utilizarea stilului arhitectonic al cldirii/cldirilor n care funcioneaz compania ca metod de comunicare este amintit de un singur respondent. Organizarea evenimentelor de marketing este una din metodele pe care apoape toate dintre companiile intervievate au admis c le-au utilizat n cadrul strategiei de comunicare de marketing avnd ca motivare unul sau mai multe dintre urmtoarele obiective: Aniversri ale organizaiei; Lansarea/relansarea unor produse/mrci; Inaugurarea unor noi sedii/filiale/puncte de lucru; Inaugurarea unor noi puncte de vnzare; Aciuni de CSR ntreprinse de companie; Obinerea unor rezultate profesionale sau financiare.

Companiile s-au lansat n organizarea de evenimente pentru: - consumatori cu ocazii precum Crciunul, Patele, 1 i 8 Martie, Ziua copilului sau Valentines Day, cele mai des amintite fiind Crciunul i Patele. - proprii angajai cu ocazii precum Crciunul, Patele, Anul Nou sau 1 i 8 Martie, cel mai des ntlnit fiind Crciunul. - pentru partenerii de afaceri singurul eveniment organizat a fost Crciunul i doar de ctre 3 dintre companiile respondente. Utilizarea propriilor fore de vnzare este o alt metod utilizat de ctre companii pentru a desfura una sau mai multe din urmtoarele activiti: locul vanzarii identificarea clientilor potentiali studierea clientilor potentiali contactarea clientilor potentiali prezentarea ofertei incheierea de contracte obtinerea de informatii privind nivelul stocurilor clientului oferirea de sfaturi clientului, privind gestiunea comerciala informarea clientului cu privire la actiunile promotionale ale organizatiei furnizarea de materiale promotionale clientului, pentru publicitatea la

culegerea de informatii de la client, cu privire la piata, concurenta,

imaginea produselor sau a firmei Doi dintre respondeni au declarat c nu ntreprind astfel de activiti. Dintre activitile care stau la baza elaborrii strategiei de comunicare urmtoarele au reieit ca fiind realizate preponderent n cadrul propriilor companii: Elaborarea strategiei de comunicare Analiza situaiei de marketing Stabilirea poziionrii Identificarea obiectivelor de marketing Stabilirea obiectivelor de comunicare Definirea publicului-int Stabilirea axului comunicaional Elaborarea mix-ului comunicaional Construirea unei noi mrci Conceperea coninutului mesajelor Urmrirea desfurrii campaniilor Evaluarea eficientei campaniilor promoionale.

Se solicit ajutorul unei societi specializate n special la realizarea urmtoarelor activiti din cadrul elaborrii i implementrii demersurilor comunicaionale: Construirea unei noi mrci Conceperea coninutului mesajelor Crearea formei mesajului (creaia publicitar) Elaborarea strategiei media Pretestarea campaniilor

Natura ageniilor specializate cu care colaboreaz companiile intervievate, n funcie de diferitele lor nevoi, este una din urmtoarele: Agenii de creaie publicitar/agenii de publicitate dintre care sunt Agenii de media precum Odissey, sau StarCom Media. Agenii de relaii publice cum ar fi 4 Ace Srl, sau The Pract.

amintite Ager Press, Coss Promotional, Friends Advertising, Leo Burnett, David Ogilvy.

 web.

Agenii de marketing direct ca de exemplu Big Medi, Telcor sau Hitmail. Agenii de branding precum BRANDS&BEARS sau Chara Software. Agenii de web-service dintre care amintim Adviser - Chilli media, Dot Sau firme de producie materiale promoionale precum Fullmedia

Advertising, Total media sau Eurogama. Putem spune ca proiectarea i implementarea demersurilor comunicaionale de marketing se realizeaz pentru o parte dintre companii intervievate n cadrul unui demers strategic anual, iar pentru restul n cadrul unui demers strategic punctual, realizat n funcie de situaia existent la un moment dat. Deoarece pentru o dezvoltare durabil a companiei comunicarea extern nu este totul am dorit s aflm dac n cadrul companiilor intervievate exist conceptul de comunicare intern, care sunt obiectivele acesteia, metodele de realizare a acestora precum i departamentul n atribuiile cruia revin aceste ndatoriri. Din rspunsurile primite reiese c printre cele mai importante obiective ale comunicrii interne se numr: Stimularea spiritului de echip, Crearea unui climat intern favorabil, Informarea personalului cu privire la modul de funcionare i activitile Construirea i consolidarea culturii organizaionale, Mobilizarea angajailor, pentru ca acetia s devin mai eficieni, Informarea personalului nainte de a emite mesaje n exterior, Sau prevenirea conflictelor sociale.

curente ale organizaiei,

Metodele cele mai des utilizate pentru realizarea obiectivelor comunicrii interne sunt intranetul, trainingul sau team-building-ul, dar au fost amintite i altele precum evenimentele interne, list de discuii intern sau evenimente CSR. Sarcina comunicrii interne revine cel mai des departamentului de Resurse Umane sau celui de Marketing, dar au fost amintite si Direcia General sau Departamentul de Relaii Publice.

n finalul discutiilor am dorit s aflm opinia participanilor cu privire la metodele inovative de comunicare. Astfel, doar o parte dintre respondeni au admis utilizarea mijloacelor inovative de comunicare. De exemplu 3 companii au admis utilizarea unor canale/ medii de comunicare neconventionale (de exemplu, pardoseala din spatiile comerciale, pavajul, oglinzile din toaletele publice, lifturi, etc) iar 4 companii au admis folosirea unor mesaje care au un continut

neconventional ( idei neconventionale, socante) si/ sau prin elaborarea unor mesaje neconvenionale din punct de vedere al formei ca de exemplu diferite modaliti de execuie inovatoare. Ca exemplificare pentru utilizarea canalelor sau mediilor de comunicare neconvenional au fost amintite:
- blog-urile,

- www.coffeechat.ro, - website interactiv www.musicchat.ro n ceea ce privete crearea unor mesaje care au un continut neconventional au fost amintite: - Banere internet interactive - iar unul dintre respondenti a spus pentru lansarea produselor din categia salamuri, intro noua forma de prezentare, ambalate, am dezvoltat un material pentru consumatori, un leaflet, in forma de baton de salam
- susinerea

valorilor brandului Bergenbier prin Ziua Brbatului 5 Mai au o

Prerea unanim cu privire la eficiena metodelor inovative de comunicare de marketing este c sunt foarte eficiente deoarece: au un impact mare, atrag atenia, ating un public mai restrns. memorabilitate mai ridicat, creeaz o imagine mai modern a mrcii promovate dar si ca