Cautati un telefon care sa serveasca si drept player de muzica, si drept aparat foto ori camera de filmat?

In loc sa aleaga printre zecile de modele din magazin un telefon cu asemenea caracteristici, reprezentantul de vanzari il indreapta pe client catre raftul unde se afla numai telefoane cu functii de divertisment.

Cautati un telefon care sa serveasca si drept player de muzica, si drept aparat foto ori camera de filmat? In loc sa aleaga printre zecile de modele din magazin un telefon cu asemenea caracteristici, reprezentantul de vanzari il indreapta pe client catre raftul unde se afla numai telefoane cu functii de divertisment. Comerciantii de telefoane mobile din Romania au constatat ca, atunci cand telefoanele mobile sunt grupate pe categorii si asezate ca atare in rafturile magazinelor, achizitia unui telefon mobil este mai simpla si mai rapida pentru clienti. Iar aceasta poate insemna in ultima instanta o crestere a vanzarilor, in conditiile unei piete care aproape ca va stagna anul acesta, dupa estimarile BenQ, la un total de putin peste 4 milioane de telefoane mobile vandute si o valoare de aproximativ 300 de milioane de euro. Pozitionarea pe categorii a produselor si organizarea optima a rafturilor devin astfel elemente ale strategiei de marketing. Ideea nu este deloc noua, fiind aplicata de lanturile internationale de retail, insa in magazinele de retail de telefoane mobile a intarziat sa apara pana anul trecut, cand mai multe companii au facut schimbari in acest sens in magazinele lor. Orange Concept Store este un exemplu al strategiei de category management, conform careia modul de aranjare a telefoanelor mobile in magazin influenteaza achizitia unui telefon mobil. Iar faptul ca telefoanele sunt prezentate in rafturi avand o pozitionare la vedere, pe principiul touch & try (atinge si incearca), contribuie la decizia de achizitie, clientul nemaifiind nevoit sa puna intrebari privind un model de telefon la care n-are acces. In cazul Orange, acest tip de expunere a atras atentia clientilor catre zona de prezentare si, impreuna cu asezarea telefoanelor pe categorii si subventionarea acestora la vanzarea impreuna cu abonamente, a dus la o crestere cu peste 30% a vanzarilor de telefoane comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Orange a investit peste un milion de dolari in magazinul deschis in septembrie anul trecut, pentru a avea un spatiu de expunere larg si pentru a putea grupa telefoanele mobile pe categorii, in functie de preferintele clientilor evidentiate de studiile de piata. Pozitionarea diferita a mai multor categorii de telefoane mobile nu necesita neaparat un spatiu foarte mare de expunere. Mult mai importanta este organizarea spatiului deja disponibil din magazin, explica Rodica E. Cazangiu, director de vanzari si distributie in cadrul Orange Romania. Deocamdata, putine sunt magazinele care deja fac acest lucru, insa pe termen mediu si lung se anunta schimbari in acest sens, pe masura ce marile companii au inceput deja sa ia in calcul diferite tactici de management de categorie. Exista o anumita suprapunere intre categoriile recunoscute de diversi distribuitori, avand in vedere ca, de pilda, Entry si Basic inseamna de obicei acelasi lucru, ca si Professional si Business. Numai ca fiecare lant de magazine isi denumeste si separa categoriile cum crede mai bine de

cuviinta: Germanos, sa spunem, are separat telefoane cu camera si muzicale, in timp ce la Orange ambele sunt incadrate in categoria Multimedia. Cei ce au imprumutat deja regulile de pozitionare a produselor in magazine au investit sume destul de mari pentru a obtine organizarea optima a rafturilor cu telefoane mobile. Germanos, spre exemplu, a cheltuit peste un milion de euro pentru transformarea completa a arhitecturii magazinelor sale, care a implicat si o strategie de management de categorie. Un proiect de category management corect fundamentat si aplicat poate aduce o serie de beneficii companiei, de la cresterea traficului pana la cresterea vanzarilor, si incepe sa devina tot mai mult o necesitate pentru magazinele de retail de telefoane mobile, comenteaza Adelina Pasat, director de marketing in cadrul Germanos. EuroGSM aplica deocamdata politici de category management doar pe site. Pentru magazine suntem in faza de testare a acestui mod de prezentare a telefoanelor. Cel mai probabil insa nu vom aplica aceste politici decat in magazinele din marile orase sau resedinte de judet, pentru ca este o investitie care nu se justifica, afirma Dan Dobrota, director de marketing in cadrul EuroGSM. Pe ce anume s-ar duce banii? In primul rand este nevoie de studii de piata si de cercetari ale nevoilor specifice fiecarui segment de clienti, in urma carora compania stabileste categoriile de telefoane si determina care este cea mai buna asezare a acestora in magazin. Dupa aceea se trece la reamenajarea magazinelor astfel incat sa corespunda strategiei, luand in calcul si criterii precum zona in care este amplasat spatiul comercial si tipul de clienti care cumpara cel mai des telefoane de acolo. In magazinele Vodafone, spre exemplu, telefoanele sunt segmentate in patru categorii importante: Basic - cele care raspund nevoilor de baza in comunicare, precum vocea si SMS-ul; Vodafone Live - celularele au functii de divertisment si informatie prin acces la portalul companiei si au in general caracteristici mai avansate, Style - criteriul de baza fiind acela al designului care corespunde cu tendintele modei si Business - care cuprinde telefoane ce raspund nevoilor complexe de comunicare ale oamenilor de afaceri. Compania are astfel posibilitatea sa se adreseze mai multor grupuri de utilizatori. Cu cat segmentarea telefoanelor este mai bine facuta, cu atat strategia de category management poate raspunde mai bine cerintelor clientilor, spune Andreea Stanescu, senior director consumer market in cadrul Vodafone Romania. Cercetarile de piata realizate de Germanos stau la baza unei segmentari putin diferite fata de cea a Vodafone, in sensul ca este ceva mai detaliata. Astfel, in magazinele companiei exista categoria telefoanelor cu camera foto de cel putin un megapixel, cu muzica, categoria telefoanelor simple, fashion si de business. In general, incadrarea intr-un anumit segment a telefoanelor se face dupa pozitionarea data de producator, insa fiecare magazin are la libera alegere stabilirea acestor categorii si asezarea lor in magazin, explica Adelina Pasat.

In opinia celor de la Orange, un numar mare de categorii nu este neaparat o alegere buna, unul dintre motive fiind si faptul ca un anumit model de telefon se poate incadra in mai multe categorii, ceea ce face mai dificila pozitionarea in magazin. O segmentare prea detaliata a telefoanelor devine greu de identificat si ii poate induce in eroare pe clienti, crede Rodica E. Cazangiu. Tocmai de aceea, la Orange categoriile de telefoane mobile nu sunt multe - Practic, Multimedia si Profesional. O reteta universala pentru clasificarea telefoanelor pe categorii nu exista inca, singurul criteriu de baza fiind segmentul de clienti vizat, cu anumite nevoi de comunicare. Iar schimbarea nevoilor de comunicare, pe fondul evolutiei pietei, duce implicit la o schimbare continua a segmentarii telefoanelor mobile, spune Andreea Stanescu.